网络营销 (26)

第7章 网络营销,本章学习目标,市场营销与网络营销网络营销理论网络营销策略网络广告案例七,7.1市场营销与网络营销,7.1.1 市场营销的基本概念7.1.2 网络营销的基本概念7.1.3 网络营销与传统营销7.1.4 国内网络营销现状,7.1.1市场营销的基本概念,市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程 。美国著名的营销学者菲利浦科特勤,图7-1市场营销的核心概念,需要、欲望和需求,市场营销的核心概念表明，市场交换活动的基本动因是满足人们的需要和欲望。这是市场营销理论给出的一种观察市场活动的新的视角。实际上，这里“需要”（Needs）、“欲望”（Wands）、“需求”（Demands）三个看来十分接近的词汇，其真正的含义是有很大差别的。,“需要”是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，就如饥饿了想寻找“食物”，但并未指向是“面包”、“米饭”还是“馒头”；而当这一指向一旦得到明确，“需要”就变成了“欲望”；而对企业的产品而言，有购买能力的“欲望”才是有意义的，才真正能构成对企业产品的“需求”。,产品或提供物,任何需要的满足却又必须依靠适当的产品，好的产品将会在满足需要的程度上有很大提高，从而也就能在市场上具有较强的竞争力，实现交换的可能性也应该更大。然而产品不仅是指那些看得见摸得着的物质产品，也包括那些同样能使人们的需要得到满足的服务甚至是创意，把所有可通过交换以满足他人需要的事物统称为“提供物”。,如人们会花几千元的钱去购买一架大屏幕的彩电来满足休闲娱乐的需要，也可以花费同样的代价去进行一次长途旅游，以同样达到休闲娱乐之目的。而在当今的社会中，一个有价值的“主意”，也可能使创意者获得相当的回报。所以如果仅仅把对产品的认识局限于物质产品，那就是经营者可悲的“营销近视症”。为顺利地实现市场交换，企业经营者不仅要十分重视在市场需要引导下的产品设计与开发，还应当从更广泛的意义上去认识产品（或提供物）的涵义。,价值和满意,人们是否购买产品并不仅仅取决于产品的效用，同时也取决于人们获得这效用的代价。人们在获得使其需要得以满足的产品效用的同时，必须支付相应的费用，这是市场交换的基本规律，也是必要的限制条件。市场交换能否顺利实现，往往取决于人们对效用和代价的比较。 如果人们认为产品的效用大于其支付的代价，再贵的商品也愿意购买；相反如果人们认为代价大于效用，再便宜的东西也不会要，这就是人们在交换活动中的价值观。,交换和交易,交换是市场营销活动的核心。人们实际上可以通过四种方式获得他所需要的东西：一是自行生产，获得自己的劳动所得；二是强行索取，不需要向对方支付任何代价；三是向人乞讨，同样无需作出任何让渡；四是进行交换，以一定的利益让渡从对方获得相当价值产品或满足。市场营销活动仅是围绕第四种方式进行的。,交换实现的必要条件,交换必须在至少两人之间进行；双方都拥有可用于交换的东西；双方都认为对方的东西对自己是有价值的；双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方；双方都有决定进行交换和拒绝交换的自由。,市场、关系和网络,市场是交易实现的场所和环境，从广义的角度看，市场就是一系列交换关系的总和，市场主要是由“卖方”和“买方”两大群体所构成的。但在市场营销学中，对“市场”的概念有一种比较特殊的认识，其往往用来特指企业的顾客群体，如以后讨论的“市场细分”、“目标市场”等概念，其中的“市场”就是单指某种顾客群体。这种对“市场”概念的认识是基于一种特定的视角，即站在企业（卖方）角度分析市场，市场就主要是由顾客群体（买方）所构成的了。,营销和营销者,从一般的意义上认识，市场交易是买卖双方处于平等条件下的交换活动。但市场营销学则是站在企业的角度研究如何同其顾客实现有效交换的学科，所以说市场营销是一种积极的市场交易行为，在交易中主动积极的一方为市场营销者，而相对被动的一方则为营销者的目标市场，市场营销者采取积极有效的策略与手段来促进市场交易的实现。营销活动的有效性既取决于营销人员的素质，也取决于营销的组织与管理。,7.1.2网络营销的基本概念,网络营销是指企业以现代营销理论为基础，利用互联网技术和功能，最大程度地满足客户需求以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，作为企业经营管理手段，是企业电子商务活动中最基本和最重要的网上商业活动。,图7-2 2006年中国网络营销细分广告类型比重情况,网络营销的主要内容,网上市场调研网上消费者行为分析网络营销策略制定网上产品和服务策略网上价格营销策略网上渠道选择与直销网上促销与网络广告网络营销管理与控制,网络营销的特点,网络营销具有全球性，可以使企业营销活动拓展到最大市场范围。网络营销具有交互性，为企业提供快速应变能力。网络营销的定制化有助于实现以消费者为中心的营销理念。网络营销的互联性可加强企业间的协作关系。网络营销的平等性营造了相对公平的市场竞争环境。网络营销的商品多，成本低。,图7-3 某在线虚拟数码商场,7.1.3网络营销与传统营销,网络营销作为一种全新营销方式，具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的。新世纪是信息世纪、网络世纪，那么营销必将走向信息化和网络化。随着我国市场经济发展的国际化、规模化，国内市场必将更加开放，更加容易受到国际市场开放的冲击，而网络营销的跨时空性无疑会对整个营销产生巨大影响。,对传统营销策略的影响对传统营销方式的冲击对营销组织的影响网络营销与传统营销的整合,网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。,7.1.4国内网络营销现状,在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。据国家信息中心有关统计数字表明：目前我国有10万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34，通讯行业为23，金融行业为11，其他为32。 根据艾瑞市场咨询(iResearch)的调研数据显示，2005年中国网络营销产业规模（含渠道代理商收入）为55.1 亿元，比2004 年的31.2 亿元增长76.8%，是2001 年中国网络营销产业规模（含渠道代理商收入）的10倍。预计2010年，中国网络营销产业规模（含渠道代理商收入）有望达到367亿元，如图7-6所示。,图7-6 2001-2010年中国网络营销产业规模,与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段，具体表现在： 网络营销的发展是一个系统工程，涉及到基础设施建设、网络管理、金融结算、网上税收、法律法规的制定等众多方面。对网络营销认识不清，网络竞争意识不强。上网企业数量少，分布不均衡。网络营销产品少、范围不广。网络营销总体策略水平不高。,7.2 网络营销理论,7.2.1 网络直复营销理论7.2.2 网络软营销理论7.2.3 网络关系营销理论7.2.4 网络整合营销理论,7.2.1 网络直复营销理论,所谓直复营销（Direct Marketing），是依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流行式的媒体的大范围营销活动。根据美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。,直复营销的互动性直复营销的跨时空特征直复营销的一对一服务直复营销的效果可测定,网络营销作为一种有效的直复营销策略，源于网络营销的可测试性、可度量性、可评价性和可控制性。因此，利用网络营销这一特性，可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用，麦考林国际邮购有限公司就是一例。 麦考林国际邮购有限公司成立于1996年1月8日，是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业，提供女装、男装、童装、首饰、化妆品、保健品、日常用品、家用电器等多种产品的邮购业务。该公司主要通过专门的产品目录、杂志广告、因特网等媒体向顾客介绍产品。,图7-7 直复营销电子商务网站“麦网”,因特网也直接催生了一些网络直复营销商，如美国的MyPoints (www.mypoints.com) 早已成为美国网上消费者最喜欢的直复营销网站之一。中文利网 (www.chinabonus.com）则是因特网直接催生的国内网络直复营销商。,7.2.2 网络软营销理论,所谓网络软营销理论，实际上是针对工业经济时代的大规模生产为主要特征的强势营销而提出的新理论，它强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意地主动接受企业的营销活动。,1.网络软营销与传统强势营销的区别,软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动特性又使他们变为主动方真正成为可能。,2.网络软营销中两个重要概念,网络社区（Network Community）和网络礼仪是网络营销理论中所特有的两个重要的基本概念，是实施网络软营销的基本出发点。网络社区是指那些具有相同兴趣、目的，经常相互交流，互利互惠，能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上的单位或个人所组成的团体。网络社区也是一个互利互惠的组织。,网络社区的逐步建立，形成和发展，包括了多方面的因素，如图7-8所示，这些主要因素包括社区成员，社区成员共同的兴趣，社区平台和其提供的沟通模式，以及在线社区文化等，每个因素都是一个高凝聚力和高粘度的社区不可或缺的一部分。,图7-8 网络社区模型,7.2.3 网络关系营销理论,如果说传统营销的核心是获得顾客的话，那么关系营销的核心则是企业获得和保持顾客。企业实施顾客关系营销的原因至少有两点。其一，企业通过服务顾客等手段为保持顾客所支出的费用远远小于争取新顾客的费用。其二，在商品交易过程中，顾客支付价值获得使用价值，企业让渡产品实现价值获得利润。,这说明企业和顾客之间存在共同的利益，二者可以通过长期合作实现双赢。信息技术和网络技术的发展为企业和顾客之间建立有效的双向沟通渠道提供了良好的技术支持。依靠信息和网络技术实现全面互动，旨在建立以顾客为导向的顾客关系管理的企业可以高效地收集、处理和传递信息，如图7-9所示。因此，互联网是企业与顾客建立长期关系的有效保障。,图7-9 网络关系营销,7.2.4 网络整合营销理论,整合营销(Integrated Marketing Communication, IMC)又称“整合营销传播”，它是欧美国家20世纪90年代以消费者为导向的营销思想的具体体现。 营销过程的起点是消费者的需求；营销决策是在满足消费者需求(Consumers Wants and Needs)、成本(Cost)、方便(Convenience)和沟通(Communication) 要求的前提下的企业利润最大化；最终实现的是消费者满足和企业利润最大化。网络营销首先要把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。,图7-10某公司整合营销模式,7.3网络营销策略,7.3.1 网络营销策略组合7.3.2 网络营销的产品策略7.3.3 网络营销的价格策略7.3.4 网络营销的促销策略7.3.5 网络营销的渠道策略,7.3.1网络营销策略组合,网络营销策略组合，是指企业对具内部与实现目标有关的各种可控因素的组合和运用。网络营销策略组合，是网络营销理论体系中的一个重要概念，它与网络营销观念、网络市场细分化和网络营销目标市场等概念相辅相成，组成一个系统化的整体策略。在网络营销观念的指导下，企业把选定的目标市场作为一个子系统，同时也把自己各种营销策略分解归类，组成一个与之对应的系统。在这个系统中，各种网络营销策略可看作是一个可调的子系统。这就是通常所说的产品、价格、地点和促销四个策略子系统。虽然随着电子商务的发展，产生了网络营销等许多新的概念，营销的内容也发生了较大的变化，但影响网络营销的基本因素仍是这四个子系统。,图7-12网络营销策略组合模型,1.产品策略,产品策略是指企业以向目标市场提供适合消费者需求的有形与无形产品的方式来实现营销目标的计划与策略。产品是为目标市场而开发的有形物质产品与各种相关的服务的统一体。产品领域的核心问题是如何满足消费者的需要。 虽然网络是虚拟的，但网络营销者必须以各种产品与服务来实现营销目标。为此，营销者必须将产品的种类、质量标准、产品特性、产品牌号、包装设计、商标品牌以及各种服务措施等可控制因素组合并运用，来实现营销目标。,2.价格策略,价格策略是指企业按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现营销目标的方案与策略。其中包括对与定位有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用，以及各种定价方法与定价技巧等可控制因素的综合运用。定价策略是具有重要意义的营销策略，虽然定价策略只是网络营销策略组成的一个部分，但却可以看作消费者满意企业的营销组合才能支付款额。,3.渠道策略,渠道策略是指企业科学地选择分销渠道和组织商品实体流通的方法与策略。包括对有关渠道的覆盖、商品流转环节、中间商的选择，及网点设置、运输等可控制因素的组合与运用。分销策略是要解决商品在什么地方、什么时候和由谁提供销售的问题。企业必须通过一定的分销策略来实现网络营销的目标。,4.促销策略,促销策略是指企业利用各种信息传播手段激起消费者的购买欲望，用促进产品销售的方式来实现营销目标的方案与策略，其中包括对促销广告、公共关系等可控因素的组合与运用。企业在虚拟的网络市场上进行网络营销活动时，也需要通过各种促销活动来激起消费者的购买热情，促进产品的销售，实现网络营销的目标。,7.3.2网络营销的产品策略,网络营销的产品策略是由三部分组成：产品选择策略、销售服务策略和信息服务策略。,产品的选择策略,从理论上讲，网络营销可以选择任何实物产品与服务。但在目前状态下显然是不可能完全做到的，如图7-13所示为当当网(www.dangdang.com)销售的36类商品。,图7-13当当网销售的36类商品,适合电子商务的产品,名牌产品；与计算机技术相关的产品；便于配送的产品；网络营销费用远低于其他销售渠道的产品；不容易设店的特殊产品；市场容量较大的产品。,销售服务策略,从现代的意义上来说，服务也是产品的组成部分。企业开展网络营销，向消费者提供服务是产品的延伸。与传统的营销一样，网络营销也分成售前、售中与售后服务。,信息服务策略,为用户提供完善的、及时的信息服务，是确保网络营销产品策略获得成功的重要一环。,7.3.3网络营销的价格策略,网络营销的价格受到多种因素的影响和制约，根据影响营销价格因素差异，可以采取多种定价策略。,1.营销价格及其在网络营销中的影响因素,成本因素供求关系竞争因素,2.网络定价策略,竞争定价策略个性化定价策略自动调价、议价策略特有产品特殊价格策略捆绑销售的策略,7.3.4网络营销的促销策略,网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品或服务的信息，以启发需求，激发消费者购买欲望和购买行为的各种活动。它与传统促销的目的一样，都是让消费者了解产品或服务，引导消费者的注意和兴趣，激发他们的购买欲望，并最终实现其购买行为。但由于网络促销具有其独有的特点，与传统促销在信息传播模式上，在时间和空间观念上以及在顾客参与程序上都与传统的促销有较大的差别。,网络促销一般有四种形式，即：网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。网络广告主要是借助网上知名站点或者提供免费电子邮件服务或者在一些免费公开的交互站点发布企业的产品或服务的信息，对企业以及企业产品或服务进行宣传推广。网络广告已形成了一个很有影响力的产业市场，因此企业考虑的首选促销形式应是网络广告。,网络促销的实施过程,确定网络促销对象设计网络促销内容选择网络促销的组合方式制定网络促销预算方案网络促销的执行与效果评价,7.3.5网络营销的渠道策略,网络直接销售网络间接销售 双道法,图7-14网络直接销售流程,图7-15网络间接销售流程,7.4 网络广告,7.4.1 网络广告的定义7.4.2 网络广告的特点7.4.3 网络广告的形式7.4.4 网络广告的策划,7.4.1 网络广告的定义,网络广告是指在因特网站点上发布和传播的以数字代码为载体的各种经营性广告。这些广告可以通过超级链接的形式连接到广告主的网站上，从而可以让受众了解广告的更多信息，更好地达到网络广告的目的。,7.4.2网络广告的特点,覆盖面广，观众数目庞大；不受时间限制，广告效果持久；形式生动灵活，互动性强；可以分类检索，广告针对性强；广告内容易于修改和更新。,7.4.3 网络广告的形式,页面广告搜索引擎加注电子分类广告电子杂志广告E-mail广告专题论坛广告直播或插播广告游戏广告,7.4.4 网络广告的策划,网络媒体的特点决定了网络广告策划的特殊性。如网络的高度互动性使网络广告不再只是单纯地创意表现与信息发布，广告主对广告回应度的要求会更高。网络的时效性也非常重要，网络广告的制作时间短，上线时间快，受众的回应也是立即的，广告效果的评估与广告策略的调整也都必须是即时的。因此，网络广告的策划过程与传统广告的策划会有很大的不同，这对现行的广告运作模式是一个很大的冲击。网络广告策划包括：确定网络广告目标、确定网络广告的目标群体、进行网络广告创意及策略选择、选择网络广告发布渠道及方式。,案例七,案例场景,美国通用电气公司(GE)，在1998年财富全球500强企业中位居第十。其市值在20世纪末已经达到近4 900亿美元；英国金融时报1998年评选它为世界声望最佳的公司，且得票数竟是如日中天的微软公司的两倍。2000年6月，百年巨人GE公司以总分第一的排名荣登美国最著名的因特网和信息技术杂志因特网周刊“本年度电子商务企业”，因为GE公司在实施电子商务的头一年(1999年)就获得了10亿美元的网上销售收入。,2000年GE公司的电子商务战略有3个方面的内容：保证每一家GE企业集团有一个客户网络中心；将内部采购和供应商资源转移到网上；不断开发新技术和服务以增加在线销售。,图7-16 GE中国网站,案例分析,从GE来说，互联网的发展，使企业与客户、企业与员工、员工与员工之间等一切关系变得透明，知识就是力量成为过去，因为所有的人都将可以轻易地同时获得大量的信息，企业传统的经营方式，将必然受到冲击，包括中间商解体、集合竞争、虚拟商业社区、对客户的完全渗透、动态价格、针对性产品、协同市场、伙伴服务等已经初步显现的企业经营模式的变化。,通过向消费者传达定位的信息，使差异性清楚凸现于消费者面前，从而引起消费者注意该品牌，并使其产生联想。若定位与消费者的需要相吻合，那么公司的品牌就可以留驻消费者心中。对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。GE迄今为止仍是全球最优秀的公司，它以最大的热情推动电子商务的革命，不仅决定了这个百年巨人未来的命运，也必将产生全球性的深远影响。,