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学位考题型,2,一、单选题 二、多选题 三、判断题 四、计算题 五、简答题 六、论述题 七、案例分析题,单选题示例,1.“酒香不怕巷子深”所体现出的企业市场营销哲学是（ ） A生产观念 B市场营销观念 C销售观念 D产品观念 2某类业务市场销售增长率大于10，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于1.0，该类业务属于（ ） A问号类 B金牛类 C明星类 D瘦狗类 3最富有灵活性，但是花费成本较高的调查方法是（ ） A电话访问 B邮寄问卷 C人员访问 D试验法 4房地产公司和汽车制造公司之间互为（ ） A愿望竞争者 B平行竞争者 C品牌竞争者 D形式竞争者 5无差异目标市场战略主要适用的情况是（ ） A企业实力较弱 B市场同质性 C市场竞争者多 D消费需求复杂 答案：（DCCAB）,3,6企业定价时价格最高界限的决定因素是（ ） A竞争 B固定成本 C需求 D总成本 7企业进行市场定位的核心内容是（ ） A不断降低产品的成本 B设计和塑造产品特色或个性 C明确竞争对手和竞争目标 D弄清消费者的需求差异 8人们购买洗衣机所获得的核心产品是（ ） A洗衣机本身 B清洁衣物的效用或利益 C终身保修 D优质品牌 9某企业有5条产品线，它们的产品项目数分别是4、7、6、5、2，那么该企业的产品组合的宽度和长度分别为（ ） A5，7 B11，13 C5，11 D5，24 10产品生命周期指的是（ ） A产品使用寿命 B产品物理寿命 C产品合理寿命 D产品市场寿命 答案：（CBBDD）,4,11中国服装设计师李设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外。在国际市场，每件“李”牌中式旗袍售价高达1000美元，这种定价策略属于（ ） A声望定价 B基点定价 C招徕定价 D需求导向定价 12生产啤酒、饮料这些便利品的企业，一般情况下采取的分销策略是（ ） A独家分销 B选择分销 C无店铺分销 D密集分销 13价格昂贵的产业用品一般适合采取的渠道是（ ） A短而窄 B短而宽 C长而窄 D长而宽 14某企业按照每元广告支出带来100元的销售收入计算，当预定明年销售额为1000万元时，就为市场部门安排了10万元广告使用费，这种确定广告预算的方法是（ ） A量力而行法 B销售百分比法 C竞争对等法 D目标任务法 15促销的本质是（ ） A信息沟通 B广告 C选择 D公关 答案：（ADABA）,5,16某饮料生产企业通过在超市天花板上安装摄像机，追踪顾客的购物过程，据此重新陈列产品，以便顾客选购，这种搜集资料的方法属于（ ） A：实验法 B：观察法 C：调查法 D：专家估计法 17马斯洛需要层次理论中的最低层次是（ ） A：生理需要 B：自我实现的需要 C：安全需要 D：社会需要 18. 产品成长期的特点包括（ ）。 A、销售极为有限 B、销售量的增长趋于缓和 C、生产成本大幅度下降 D、价格竞争激烈 19. 消费者购买某种产品时所附带获得的各种利益的总和，例如产品说明书、安装、维修等，在产品整体概念中属于（ ） A：有形产品 B：延伸产品 C：附加产品 D：核心产品 20按照消费者自然特征和社会特征进行市场细分属于（ ）。 A、地理细分 B、人口细分 C、心理细分 D、行为细分 答案：（BACCB）,6,多选题示例,1.企业市场营销宏观环境包括（ ）。 A.人口环境 B.竞争者 C.经济环境 D.技术环境 E.社会文化环境 2.下列哪些是影响消费者购买行为的社会文化因素？ （ ） A.文化 B.亚文化 C.社会阶层 D.家庭 E.动机 3.企业增加产品组合的长度，有利于（ ） 。 A.减少风险 B.扩大销售额 C.扩大经营范围 D.增加投资 E.满足更多需要 4. 组织机构市场由（ ）所组成。 A.生产者 B.消费者 C.中间商 D.经营者 E.政府机构 5.（ ）属于产品附加部分。 A.信贷 B.免费送货 C.保证 D.安装 E.售后服务 答案：1 (ACDE） 2(ABCD) 3(BC) 4(ACE) 5(ABCDE),7,6.企业市场营销宏观环境包括（ ）。 A.人口环境 B.竞争者 C.经济环境 D.技术环境 E.社会文化环境 7.下列哪些是影响消费者购买行为的社会文化因素？ （ ） A.文化 B.亚文化 C.社会阶层 D.家庭 E.动机 8.企业增加产品组合的长度，有利于（ ） 。 A.减少风险 B.扩大销售额 C.扩大经营范围 D.增加投资 E.满足更多需要 9. 组织机构市场由（ ）所组成。 A.生产者 B.消费者 C.中间商 D.经营者 E.政府机构 10.（ ）属于产品附加部分。 A.信贷 B.免费送货 C.保证 D.安装 E.售后服务 答案：6 (ACDE） 7(ABCD) 8(BC) 9(ACE) 10(ABCDE),8,判断题示例,1.生产者市场的购买者对生产资料的需求是从消费者对消费品的需求中派生出来的。 （ ） 2.产品生命周期是指产品从投入使用到被耗尽的整个过程。 （ ） 3.对消费者购买行为影响最直接的是社会文化因素。 （ ） 4.社会营销观念强调满足消费者需求和实现企业利润目标的统一。 （ ） 5.一般来说，行为识别是企业识别系统的最重要内容。 （ ） 6.产品质量属于产品整体的核心部分。 （ ） 7.人口环境是企业营销最基础的因素。 （ ） 8.当产品处于衰退期时，应主要采取广告作为促销手段。 （ ） 9.宣传报道是公共关系最重要的活动方式。 （ ） 0.内部公众是企业开展公共关系的基础。 （ ） 答案：对 错 错 错 错 错 对 错 对 对,9,简答题示例,1、简述市场的分类及其特点。 答：市场分为消费者市场和组织机构市场两类： 消费者市场（个人市场） 它是指个人或家庭为了满足生活需求而购买或租用商品和服务市场。其特点： a、市场范围广泛。 b、需求复杂。 c、市场分散。 d、产品需求弹性较大。 e、受促销的影响较大。 f、购买力的流动性强。 组织机构市场 它是指工商企业、政府部门和其他机构、团体为生产、转卖或集团消费的目的而购买产品、服务所形成的市场。其特点： a、顾客数目小，购买规模大。 b、顾客在地里区域上集中。 c、着重人员销售。 d、多进行直接销售。 e、实行专业购买。 f、衍生需求，需求波动大。 g、需求弹性小。,10,2、简述市场营销的宏观环境有哪些？ 答：（答题要点） 人口环境，包括：人口规模、人口结构、人口的地理分布。 经济环境，包括：经济发展水平、消费者收入水平、消费支出模式、消费者储蓄与信贷、税率、利率及汇率水平。 自然环境。 政治法律环境。 技术环境。 社会文化环境。 3、简述集中性目标战略。 答：（答题要点） 含义：它是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。 优点： a、可提高企业在一个或几个细分市场的占有率。 b、可降低成本和减少销售费用。 c、可使企业创名牌，增加销售量，提高利润率。 缺点：风险大。 适用条件： a、要认真进行市场调查，找准方向； b、应具备出奇制胜的专门人才或专门技术，足以吸引细分市场上的目标顾客。,11,4、简述三种目标市场战略的适用条件。 答：（答题要点） 无差异目标市场战略的适用条件 企业有大规模生产线，能进行大规模生产； 有广泛的分销渠道，能把产品送达所有消费者； 产品质量好，在消费者中有广泛的影响。 差异性目标市场战略的适用条件 企业的人财物比较雄厚，能进行多品种生产； 企业的技术水平、设计能力能适应多品种生产的要求； 企业的营销管理水平较高，能适应多种市场的要求； 产品销售额的提高大于营销费用增加的比例。 集中性目标市场战略的适用条件 要认真进行市场调查，找准方向； 应具备出奇制胜的专门人才或专门技术，足以吸引细分市场上的目标顾客。,12,5、简述促销组合的含义和影响因素。 答：（答题要点） 促销组合的含义 促销组合是指企业根据促销的需要，对人员推销、广告、公共关系、营业推广四种促销方式和手段的配合使用。 影响促销组合确定的因素 促销目标； 产品性质； 产品生命周期； 市场因素：a、范围大小不同的市场；b、类型不同的市场；c、潜在顾客不同的市场； 消费者的购买决策阶段； 营销环境； 促销预算； 其他营销组合策略。,13,6.简述人员推销的特点。 答：（答题要点） 优点 促成交易顺利进行。 提高销售成功率。 提供完善服务。 形成长期合作关系。 为营销决策提供信息。 缺点 推销费用比较高。 信息传播范围较窄。 对人员素质要求高。,14,论述题示例,1、试论述波士顿矩阵法的主要内容及对应策略，试举例说明。波士顿矩阵图中的坐标代表相对市场占有率，表示企业战略业务单位市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比。 矩阵图中的圆圈代表企业的战略业务单位。这些圆圈的位置表示各战略业务单位的市场增长率和相对市场占有率的高低；各个圆圈的面积大小则表示各战略业务单位的销售额大小。 矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型： （1）、问题类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位，大多数战略业务单位最初都处于问题类。这类单位需要大量现金。 （2）、明星类。问题类的战略业务单位如果经营成功，就会转达入明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。这类单位因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，就需要投入大量现金，因而是使用现金较多的单位。由于任何产品都有其生命周期，这类单位的增长速度会逐渐降低，最后就会转入现金牛类。 （3）、现金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入现金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。这类单位因为相对市场占有率高，盈利多，现金收多，可以提供大量现金。企业可以用这些现金来支付账单，支援需要现金的问题类、明星类和瘦狗类单位。 （4）、瘦狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和相对市场占有率的单位，盈利少或有亏损。 如果一个企业中瘦狗类或问题类战略业务单位多，明星类和现金牛类战略业务单位少，这样的业务投资组合是不合理的，应加以适当调整。,15,企业的最高管理层对其所有的战略业务单位加以分类和评价之后，就应采取适当的战略。在这方面可供择的战略有四种： （1）、发展增大。这种战略的目标是提高战略业务单位的相对市场占有率。为了达到这个目标，有时甚至不惜放弃短期收入。这种战略特别适用于问题类单位，因为这类单位如果要转入明星类，就必须提高其相对市场占有率。 （2）、保持。这种战略的目标是维持战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特别适用于现金牛类尤其是其中的大金牛单位，因为这类单位能提供大量现金。 （3）、收割。这种战略的目标是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。这种战略特别适用于弱小的现金牛，因为这样单位很快要从成熟期进入衰退期，其前途黯淡，企业又需要从这类单位榨取更多的现金。此外，这种战略也可以用于问题类、瘦狗类单位。 （4）、放弃。这种战略的目标是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较高的业务，从而增加盈利。这种战略特别适用于那些没有前途或妨碍企业增加盈利的问题类、瘦狗类单位。 上述四类战略业务单位在矩阵图中的位置不是固定不变的，任何产品都有其生命周期，随着时间的推移，这四类战略业务单位在矩阵图中的位置就会发生变化。,16,2、试述成长期的市场营销策略。 新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到最大。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，销售渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用。但由于销量增加，平均促销费用有所下降。 针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，使获取最大利润的时间得以延长，可以采取以下几种策略： 改善产品品质。如增加新的功能、改变产品款式等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。 寻求新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。 改变广告宣传的重点，把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品品牌，维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象深入顾客心中。 在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行为。,17,案例分析题示例,1、分析劳斯莱斯公司的定价策略。 创立于1904年的英国劳斯莱斯汽车公司，以生产豪华型轿车而著名。它虽然有过显赫的成绩，但在1981-1983年间，它的汽车销售量大跌35%，年产量随之下降到2400辆左右，曾一度面临严重的财政困难。到1986年，新上任的经营负责人彼得华德使公司出现了转机，他从改造本特利汽车着手，塑造了一个更年轻、更有生产力的“劳斯莱斯”的新形象。 早在1931年，劳斯莱斯公司取得了一家小赛车公司本特利的所有权。但长期以来，莱斯莱斯把本特利同化了，但20世纪80年代初，劳斯莱斯汽车与本特利汽车除了车盖上的表识外，几乎使人区分不开这种车。1983年，本特利汽车只占公司汽车销量的9%，而且，它还背上“劳斯莱斯车主是附庸风雅的有钱人”这个包袱。华德掌握经营大权之后，便对本特利汽车进行了改造。华德在标准型劳斯莱斯轿车上加上金属边线，使它显得更贴近地面、更有安稳感；同时，增加了涡轮推进引擎，使重达500英镑的本特利车具有几秒钟内启动加速到60英里/小时的神速，把本特利轿车变成意大利跑车与英国豪华轿车的混合体，一改它的“劳斯莱斯影子”这个形象。20世纪80年代末到90年代初，本特利汽车的销量已占公司总销量的40%，每辆售价也高达16.7万美元。在改进本特利汽车的同时，公司在英、美等国，通过广告宣传为劳斯莱斯扭转了“车主是附庸风雅的有钱人”的形象。在英国，他们的广告强调“买辆劳斯莱斯犒赏自己多年来的辛勤工作”。在美国则套用季利詹姆士的名言：“尽情享受，这是一个不能不犯的错误”。通过一系列的广告化解了人们的敌意，吸引了新顾客，加强了已有顾的忠诚程度。 这个“一石三鸟”之计，取得了良好的效果。1989年，公司销售量攀上了10年来的最高峰。为了重振“劳斯莱斯”的形象，公司并没有大量增产，多生产出来的汽车大多用于开辟新市场，以保护已有车主的尊贵感。在美国，它甚至严格控制新车的供给量，使许多想买车的美国人要等6个月才可拿到手。 劳斯莱斯公司的重振过程实际上依靠的是名贵稀缺型营销术。凡物皆以稀为贵，车多了，价格就要下跌。而现在由于其它公司低价豪华车比劳斯莱斯车更早地占领了市场，所以劳斯莱斯公司采取坚守高价市场的策略是明智的，它改进产品和树立新形象的工作也是在这一前提下进行的。,18,要求：结合案例分析一下问题 （1）劳斯莱斯公司的撇脂定价策略的含义和特点是什么? 答：撇脂定价策略是指在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短时间内就获得最大利润。优点：高价可以在较短时间内取得较大的利润，且在竞争者增加时可采用降价策略。缺点：难以打开市场。 （2）撇制定价法的采用与品牌知名度之间有什么关系？ 答：这种定价法要求产品具有很高的品牌知名度。这种产品功能卓越、品质优良，能满足消费者求新、求异和求声望的心理需求。 （3）劳斯莱斯凭其知名的品牌和昂贵的价格而闻名世界，但最终却因财政困难而被德国宝马公司收购，这与它长期以来采取的撇制定价法是否有关系？ 答：有一定的关系。因为产品价格很高，市场占有率很难提高，利润增长缓慢。但是这并不是导致劳斯莱斯公司财务困难的唯一原因。 （4）航运企业是否可以采用撇制定价策略？为什么? 答：可以采用撇制定价策略。这种定价策略并不限定于某种产品，任何产品都可以使用，但必须满足以下条件：产品功能卓越、品质优良，能满足消费者求新、求异和求声望的心理需求；市场暂时没有竞争者和替代品；即使价格昂贵，特定的目标市场仍具有足够的需求。,19,“万家乐，乐万家”，这曾是一句风靡全中国、数次被评为中国十大广告创意的广告词，万家乐公司与太阳神等一度被视为“新粤货” 的代表企业，可是由于投资决策和品牌经营的重大失误，致使这家新兴企业在刚刚度过十周年生日之际就被迫踏上了被收购的悲惨之路。 1988年，万家乐诞生于广东“四小虎”之一的顺德市。顺德是国内著名的小家电城，加工能力之强、制造企业之多无出其右。在1997年6月于北京召开的“顺德名优产品博览会”上，人们再次为下面的数字所惊愕：电风扇产量占全国1/3，微波炉占1/3，电饭锅占1/2，冰箱占1/8，热水器占1/2。不过这些数字的背后却掩藏着一个令人担忧的事实：产业严重同构，盲目投资趋多。有消息说，顺德11的镇都设有自己的镇级电风扇厂；有6个镇同时上马空调厂；另有四五个镇一起申报了摩托车项目。 1993年以后，随着万家乐的崛起，顺德市一夜之间冒出无数燃气具生产企业仅政府批准领有“身份证”的企业就多达30家，而招之即来、挥之即去的地下工厂更是无法统计。万家乐在这些有形、无形的竞争对手的夹击下，虽然苦苦保持了国内市场1/3份额的“大哥”级地位，但经营成本始终无法降下来，而与此同时，由于竞争企业的急剧增多，热水器以平均30%的售价下降，也让万家乐难以提高主营业务的利润水平。 跟市场的无序竞争相比起来，经营决策上的失误是导致万家乐最终走向萎缩的根本原因。90年代中期以来，国内热水器市场逐渐出现电热水器走俏的趋势。然而，作为业界老大，万家乐出现了判断上的重大失误。决策层始终顽固坚持燃气热水器的发展思路，在1997年的统计数字中，万家乐电热水器产量只有6.5万台，是燃气热水器产量的1/8。失去战机等于失去生机，万家乐由此逐渐失去市场主导权。 “万家乐”品牌效应的低效使用是其经营策略上的又一失误。股份公司在万家乐品牌的使用上出现了左右摇摆的紊乱。一方面，公司对万家乐品牌十分珍惜，认为不是百分之百成功的产品决不能用这一商标，另一方面则“创”出了一大堆品牌，股份公司一度拥有23家子公司和关联企业，生产从缝纫机到化妆品的多类产品，且不说其多元化所带来的种种经营错乱，单是品牌管理一项便漏洞百出。 1998年，不堪亏损的万家乐突然宣布，以3.2亿元的价格将其29.8%的法人股让给同城一家知名度不高的企业新力集团，由此退居第二大股东并交出了品牌经营权。,20,结合案例分析以下问题： “微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括市场营销渠道企业、市场和各种公众。”这话是否正确？ 答：不对。微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。竞争者也是直接影响企业营销的因素。 什么原因使得万家乐公司在短短几年内如此迅速地退出了市场？ 答：万家乐公司短短几年迅速退出市场可以从微观环境和宏观环境等几个方面来分析：从企业自身来说，经营决策失误是导致万家乐失败的根本原因，品牌效应的低效使用是其失败的另一个原因；从顾客角度而言，万家乐虽然保持国内市场1/3的份额但却无法降低成本，难以满足顾客的需求；从竞争者角度而言，国内市场的无序竞争造成企业降价促销，影响了企业盈利能力；从技术角度而言，虽然行业内竞争对手很多，可是高度同质化，造成整个行业缺乏盈利能力和发展后劲。 结合案例说明营销环境分析的重要性有哪些？ 答：营销环境分析的意义有：市场营销环境分析是企业营销活动的基础；市场营销环境分析利于企业寻求新的市场营销机会；市场营销环境分析为企业科学决策提供了依据。 谈谈你对竞争者的理解。 答：竞争者是指满足购买者某种愿望的产品型号、品牌和各种方法等企业。竞争者是任何一个企业在进行营销时都不可避免的环境因素之一，所以营销企业不仅要正视竞争者的存在，而且要分析竞争者，制定合适的竞争战略。 谈谈你对技术环境的理解。 答：关于对技术环境的理解有以下几个方面：新技术革命有利于企业改善经营管理；新技术革命会影响商业结构；新技术革命会影响消费者购物习惯。,21,计算题示例,参见课件,22,
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