2010年成都中粮御嶺湾营销策略

：本体分析看项目 项目自然景观资源资源优势稀缺：“一湖两山”，飞鸟栖息、森林葱郁； 低密度全别墅住宅区域，国际化高端物业生活环境。 配套设施高端完备：高尔夫球场，顶级会所，五星级酒店，运动中心等。 身出名门：世界 500强中粮品牌优势。 理想之上 不可复制的国际山水人生 前无古人 ,后无来者！ 三年御嶺湾，别墅将成城！ ：竞争格局看项目 （ 第二居所、度假） 城市别墅区 （第一居所） 麓山板块 青城板块 浣花板块 光华大道板块 牧马山板块 大城北板块 浦江板块 金堂板块 龙泉板块 红字 成熟别墅区 黑字 新兴别墅区 成都别墅板块竞争格局 2008年上半年 月均 14331元 / 2008年下半年 月均 11331元 / 2007年下半年 月均 10660元 / 2009年上半年 月均 11572元 / 2007年上半年 月均 5001元 / 2008年上半年 月均 9185元 / 2008年下半年 月均 8792元 / 2007年下半年 月均 6640元 / 2009年上半年 月均 7567元 / 成都市别墅物业的整体价格从 2007年至 2009年始终处于增长的趋势，城区别墅和郊区别墅类产品的总体价格涨幅均达到近 3000元 /平米，增涨幅度为 35%。 其中 08年上半年受地震影响，低密度物业受到市场追捧，价格涨幅较大，城区和郊区增涨幅度达到 55%。虽然 08年下半年价格有所下滑，但已将整体别墅物业价格抬高，为后续价格奠定了基础。 成都市 07000元 /平米，幅度达 35%，整体价格持续稳步增长 价格分析 08年别墅市场整体过大于求的供销失衡情况较为严重，其中以 08年最为明显，供销失衡比例达72%，地震催生低密度物业的快速放量和价格的过快增长，是使得市场过于饱和和购买速度下降的主要原因。 09年月均供销情况相对较为正常，在月均整体放量位于往年首位的情况下，基本维持在 17%范围以内，为后续市场的销售创造了较好的大市场环境。 成都市 07、 08年供销失衡明显， 09整体供销趋势平稳。 ，独栋其次，双拼较差，从月均销售情况来看， 09年独栋月均销量与 07年相比增长 62%，双拼较 07年下降18%，联排增长幅度较大达 106%，而 08年较 07、 09年均有所减少。 别墅物业销售联排居首， 09年较 07、 08年各物业增长幅度明显，联排最高涨幅达 106%。 各物业销售分析 ，但从供销关系对比可以看出，独栋供销速度应为首位，达 110%，双拼其次 82%，联排 62%。 在销售价格方面，独栋仍保持首位在 12000平米左右，双拼、联排其次。 2009年 1月至 11月整体销量联排为首位，整体供销速度独栋占优达 110%，销售价格为居首。 各物业销售分析 （均价） 特点 城市别墅 浣花板块 2高档的老别墅区，城市核心区的别墅，最成熟的城市别墅，板块内已无新楼盘供应 麓山板块 独栋： 高档城市别墅区，片区日渐成熟，供应量也逐渐增大 温江板块 独栋： 双拼： 85009500 联排： 65007000 中高档别墅区，非纯粹性别墅区，正逐渐由养老度假功能向城市第一居所的功能转变 大城北板块 独栋： 双拼： 900015000 联排： 70009000 中高档别墅区，板块内目前的项目分布较散，尚未形成明确的别墅板块认知，目前以保利公园 198蝴蝶谷为代表，明年将崛起以保利拉斐高尔夫庄园为代表项目 郊区别墅 牧马山板块 独栋： 成熟的高端度假别墅区，中小面积别墅为主，距离城市相对较近 ,有向第一居所转变的趋势 青城山板块 独栋： 联排： 成熟的高端度假别墅区，中大面积别墅为主，距离城市较远 蒲江板块 独栋： 正在开发中的郊区度假别墅区，距离城市较远。代表项目为花样年大溪谷、保利石像湖 龙泉板块 独栋： 正在开发中的准郊区度假别墅区。代表项目为中粮御嶺湾 金堂板块 独栋： 8000 正在开发中的远郊度假别墅区。代表项目为蓝光观嶺 成都别墅板块竞争格局 、浦江 大城北 光华大道 青城山、新津 /浦江、金堂三个别墅板块属于纯度假型别墅 大城北板块以保利 198为代表的别墅 光华大道板块受容积率限制，属于混合物业别墅区，档次较低 板块竞争原则 同为城市别墅或准城市别墅 同为纯粹高档别墅区 客户情况基本相似 龙泉山、牧马山、麓山、城北四大别墅板块属于同属性竞争 绕城高速 未来五环 (碧湖岸 ) 36060 100 90 独栋（黑钻） 5707000 约 280栋（香怡林） 280120 55栋（翠云嶺） 310110 约 90蓝卡地亚 独栋（二期） 5000000居乐花园 独栋（一期） 199 / 300900 各板块户型面积分析 区域 项目 产品 建筑面积 地上建筑面积 地下建筑面积 花园面积 牧马山板块 龙湖长桥郡 独栋（二期） 3707000 200盛斐骊山 小独栋、联排 18080 锦绣尚郡 双拼、联排 40640835523523 项目 产品 建筑面积 地上建筑面积 地下建筑面积 花园面积 龙泉板块 中粮御嶺湾 独栋（二期） 22020 桃源铭 联排 26060 400 （地下室都算建筑面积，雅居乐除外） 均价 总价区间 销售情况 麓山板块 麓山国际 独栋 (碧湖岸 ) 3606000 550万 售罄 独栋（黑钻） 5707000 （含 12000精装修） 1200（精装修总价） 开盘售罄 独栋（香怡林） 3005000 390开盘售罄 独栋（翠云嶺） 3104000 380月均 30套（独栋） 蔚蓝卡地亚 独栋（二期） 5005000 1200月均 30独栋、联排、叠加） 雅居乐花园 独栋（一期） 199500080月均约 40套（含联排和四孖屋） 牧马山 龙湖长桥郡 独栋 3706000 600万起 售罄 三盛斐骊山 小独栋、联排 180 / 锦绣尚郡 双拼 联排 406401000 9000 450232从 8月中旬到 10月 18号共销售双拼 8套，联排 50套 龙泉板块 中粮御嶺湾 独栋、 （二期） 2204000 310万起 销售 桃源铭 联排 26000000蓄客期 各板块价格与销售状况分析 ，目前市场上在价格、品牌、资源优势、未来发展等条件上能够与本项目形成直接对比的项目为龙湖长桥郡、麓山国际社区和蔚蓝卡地亚。 ，高尔夫 1200亩 容积率 别墅约 筑面积 1220000 （麓山别墅 420000 、麓镇 800000 ） 物业形态 麓山别墅（独栋别墅） 麓镇（叠拼别墅、花园洋房、中高层电梯） 品牌 产品 景观 配套 区位 麓山国际社区 万华地产，本地品牌开发商 独栋别墅，密集 麓山板块浅丘坡地、12000亩高尔夫球场景观，上千亩的碧野景观道 18洞标准高尔夫球场、麓镇欧洲风情商业小镇、教育配套齐全 南延线，麓山板块 本项目 中粮地产，实力央企 独栋别墅，密度小， 森林，自然湖景 五星级酒店、皮划艇俱乐部，象棋俱乐部各类学校 城东区域，新兴湖山板块 对比 本项目品牌有一定优势 本项目产品密度低 景观优势明显 未来规划配套齐全且档次较高 麓山板块相较本项目所处区域，城市属性更强，市场认知更高 竞争项目 麓山国际社区 本项目与麓山国际社区相比，最大的优势在于景观环境、独栋产品的低密度、品牌，其余方面优势不明显 项目核心卖点： 圈层、高尔夫、产品、区位 ，双拼，联排，叠拼别墅 总户数 1100 户 内部配套 山地会所、内外泳池、咖啡厅、电影厅等休闲场馆 品牌 产品 景观 配套 区位 蔚蓝卡地亚 阳明地产，本地开发商 3期以独栋为主，面积区间较大 2万平米的人工湖、市政公园 10000平米六星级会馆、 1亿元打造 南延线，麓山板块 本项目 中粮地产，实力央企 独栋别墅，密度小， 森林，自然湖景 五星级酒店、皮划艇俱乐部，象棋俱乐部各类学校 城东区域，新兴湖山板块 对比 本项目品牌优势明显 本项目产品密度低 本项目内外景观丰富，优势明显 各有千秋 本项目区位形象较弱，城市属性较差 竞争项目 蔚蓝卡地亚 本项目与蔚蓝卡地亚相比，虽然在区位上处于劣势，但在品牌、产品密度、景观环境等方面均有较大优势 项目核心卖点： 圈层、高档配套、区位 方米 品牌 产品 景观 配套 区位 龙湖长桥郡 龙湖，别墅专家 纯独栋产品，花园面积大 牧马山，杨柳河和碾河等自然资源 3000余平米纯私人俱乐部式高尚会所、四川国际高尔夫球场 牧马山别墅板块 本项目 中粮地产，实力央企 独栋别墅，密度小， 森林，自然湖景 五星级酒店、皮划艇俱乐部，象棋俱乐部各类学校 城东区域，新兴湖山板块 对比 就打造别墅物业来看，本项目优势不明显，但各有千秋 均属独栋产品，密度均较低 本项目占优势 生活配套均不足 项目区位形象较弱，其他则不相上下 竞争项目 龙湖长桥郡 本项目与龙湖长桥郡相比，最大的优势在于自然景观更丰富 项目核心卖点： 品牌、资源环境、产品园林 及细节 ： 城市属性强，但不属于城市别墅高档板块 品牌： 开发商品牌实力强 景观： 内外景观丰富 配套： 配套丰富、高档 产品： 独栋别墅，低密度 本项目 蔚蓝卡地亚 麓山国际 长桥郡 本项目在产品密度和景观资源方面具有绝对优势，在区位及配套成熟度方面则具有相对劣势 嘉联观点： 二套房贷政策是房地产调控政策中最重要、见效最快的手段，对抑制投资投机性购房的作用最明显。我们估计，明年银监会将进一步收紧对二套房的审核标准和首付比例及贷款利率，减少投资需求；这将对投资性购房产生较大影响，起到最直接的降温作用； 但文件中增加普通商品住房供给，支持居民自住和改善性购房需求的内容表明，中央并没有改变 2008年 10月出台的房地产优惠政策的指导思想，由此可以判断，政府对房地产市场应该不会采取急刹车的方式，因为房地产行业与太多产业联系紧密，急刹车会带来不利影响。政府必定希望房产可以拉动投资也带动消费，通过多层手段综合发力。 可以看出，年末政策的出台，政府主要以遏制房价过快上涨和打击过度投资为目的，整体基调仍是保持房地产市场的稳定发展。 嘉联对明年市场保持谨慎乐观态度， 2009年市场量价走势受 2008年压抑、政策放松及通胀预期等影响，形成了逐渐加速态势，并且在年末呈现非理性状态，随着近期政策的效果逐步显现，预计明年市场将会出现量缩价稳的调整态势，各区域成交量将出现回落，保持在 2008与 2009之间，而价格将会出现整体平稳，局部调整的情况，但整体而言，不会出现类似 2008年的深幅调整情况，整体以平稳发展为主。 ：区域发展看项目 东部新城 卓越的交通网络体系 成渝交通要道，建设中的地铁 2号线； 大规模的工业园区及西部汽车城 涵盖 美国、日本、德国、加拿大、港澳台等 20多个国家、地区和国内的工业项目 300余个 ，国内外一线品牌汽车制造和销售； 打造优越的旅游景观服务和完善的城市功能 洛带 古镇、三岔湖、动漫中心、会展博览等； 打造成都农业基地 成渝及周边县市蔬菜集散地、“水蜜桃之乡”、 “国家农业科技成果示范区”、“国家农业标准化生产示范区”、“全国无公害农产品加工基地”。 本案 桃花与葡萄种植 三 环 路 成 洛 路 成 渝 高 速 驿 都 大 道 阳 光 大 道 ，位于成都市和重庆市中间，对两地及周边县市的经济起着重要的承接作用，目前龙泉驿区内已经拥有多个交通要道：包括 成渝铁路 、 成昆铁路 、 老成渝路、成龙路、成洛路 等， 根据成都市最新交通规划，成都地铁 2号线也已经动工实施，预计通车时间为2012年，届时龙泉与成都连接将更为紧密。发达的交通网络体系也将为龙泉房产市场带来除成都、重庆外，其他周边县市庞大的客户资源。 交通优势卓越 修建中的地铁 2号线 、日本、德国、加拿大、港澳台等 20多个国家、地区和国内的工业项目 300余个，其中包括一汽大众、立帮涂料、阿克苏诺贝尔、 5家世界 500强企业和海瑞克、捷安特、吉利、奥克斯等 20余家知名企业、上市公司。 目前，已聚集了一汽大众、吉利轿车、神钢集团、川渝中烟等大企业集团，形成了具有比较优势的汽车（含工程机械）制造、电子电器、新型材料产业集群，其中，汽车产业已拥有整车、主机和关键零部件等各类项目，形成了完整的产业链。 在西河附近的九峰汽车城集汽车销售、展览、零配件销售等为一体的综合性项目，目前也投入使用 ，历史久远的西部客家第一古镇“洛带古镇”，风景秀丽的三岔湖、 一年一度的成都国际桃花节 ，以及正在打造的 文旅康体休闲度假基地 、商贸物流中心 等，都将为这个区域吸引来自各地的客户。 、浦江 五环路是一条约 180公里长的高速环路，大致为双向 8车道，部分道路将在原有路网基础上进行整治和改造。未来的成都市区在中心城之外，形成中心城区到成都新区的六大走廊和中心城区到二圈层新城区的“半小时”经济圈。 据悉，连接温江、郫县、新都、龙泉、华阳、双流六大组团的大成都格局将在未来的 3龙泉规划发展 五环路的修建将使龙泉未来纳入主城区 舜元 桃源銘 占地 2200亩携手第一太平戴维斯，美国 鑫通 懋山湖 占地 125亩，携手美国道林公司，开发纯独栋别墅社区，进驻龙泉 四川 三明房产 泉上品项目 占地 118亩，打造低密度住宅社区 齐力房产 100多亩土地，打造成为中小户型的山地类别墅，但也不排除打造成持有式经营性高端度假物业 龙泉湖山别墅区的储备 低密度住宅 地块已超过 8000亩 国内知名高端物业开发商湘江投资、棕榈泉等也在谋划进入龙泉区域市场。 区域土地发展规划 低密度别墅物业的陆续放量将极大提高区域的高端属性 项目自然景观资源资源优势稀缺：“一湖两山”，飞鸟栖息、森林葱郁； 配套设施高端完备：高尔夫球场，顶级会所，五星级酒店，运动中心等。 低密度全别墅住宅区域，国际化高端物业生活环境。 中粮品牌优势。 随着龙泉整体发展规划，将会带动未来整个区域的经济将进入高速发展时期，势必将吸引更多投资者的目光，为项目聚集高端客户起到推波助澜的作用。 本项目交通，山水资源优势显著，低密度全别墅住宅区域，国际化高端物业生活环境。 各大发展商集体进驻项目区域实施高端物业开发，未来将会形成与麓山、牧马山相抗衡的版块格局。 结合区域内丰富的山势、湖泊资源，成都湖山别墅板块呼之欲出，不但会带动龙泉高端物业市场全面发展，也会成为整个成都别墅市场未来的关注焦点。 本项目是龙泉板块的标杆代言项目。 ：江湖地位看项目 ，决定别墅价值 先不谈项目，先谈别墅的价值规律。 别墅的价值，不是由容积率、舒适度、产品形态、风格等决定的，而是由项目的别墅地位决定。 今天我们看到的知名别墅。 都是在不同别墅分类中坐头把交椅的项目。 ： 圈层 高尔夫 产品 核心价值点演绎： 圈层 成都有钱、有身份的人都住那，麓山国际已成为了一种身份地位象征的符号 高尔夫 张弛有度、进退自如，一种从容闲适的生活态度 产品 原汁原味的美国乡村风情，优雅高贵的格调 传递出的项目气质形象：“ 一圈人，彰显荣耀 ” 麓山国际 ：“一圈人，彰显荣耀” 关键词：气度 胸怀 从容 自信 麓山国际 ：给自己一个世界 麓山国际 ： 品牌 配套 第一居所 核心价值点演绎： 品牌 产品的品质保障，更是生活的品质保障 配套 商业配套、娱乐配套将生活点缀的更加繁华热闹 第一居所 在工作与生活之间恣意切换，离工作地较近 传递出的项目气质形象：“ 一家人，其乐融融 ” 华侨城纯水岸 ：“一家人，其乐融融” 关键词：家庭 关爱 温馨 华侨城纯水岸 ：定义现代别墅 关键词： 都市 繁华 看得见的快乐 华侨城纯水岸 ： 顶端圈层 顶级配套 顶级服务 核心价值点演绎： 顶端圈层 高价格只为那些看不见的金字塔顶端人群 顶级配套 1亿元打造的 1万平米的高端私人山地会所，极致奢侈中独自尊享 顶级服务 销售人员的高形象，物管的高素质，体验不一样的尊贵 传递出的项目气质形象：“ 一个女人，贪恋奢侈 ” 蔚蓝卡地亚 ：“一个女人，贪恋奢侈” 关键词： 私享 奢侈 尊崇 蔚蓝卡地亚 ：不到蔚蓝卡地亚，哪知豪宅皆寻常 一亿元打造的山地会所 蔚蓝卡地亚 ： 品牌 产品 园林 资源 核心价值点演绎： 品牌 龙湖品牌，别墅专家 产品 人性精致的产品品质 园林 精细唯美的园林让人与自然更加和谐 资源 一山两河的山水境界 传递出的项目气质形象：“ 一个隐士，修身养性 ” 龙湖长桥郡 ： “ 一个隐士， 修身养性 ” 关键词：自然、自我 营造自然和建筑的，自然和人的完美结合 让心回归自然和宁静 让时间只属于自己 龙湖长桥郡 ：长桥为界，隐于山河，仅为自然折腰 龙湖长桥郡 ： “一个男人，质朴而高贵” 气质的价值支撑点： 质朴的所在： 纯粹的第一居所，便利 3000亩一线高尔夫球道别墅 280 600平方米，景观好 欧陆风格别墅（意式、英式、法式） 大面积花园，实用 五星级酒店等生活配套，实用 2250亩的郁金香花园，环境好、空气清新 荣耀和高贵的所在： 保利品牌 保利的文化资源 高尔夫所带来的身份和荣耀 保利公园 ： “ 一个女人，贪恋奢侈 ” 麓山国际： “ 一圈人，彰显荣耀 ” 华侨城： “ 一家人，其乐融融 ” 龙湖长桥郡： “ 一个隐士，修身养性 ” 气质归纳： 华侨城： “ 一家人，其乐融融 ” 蔚蓝卡地亚： “ 一个女人，贪恋奢侈 ” 麓山国际： “ 一圈人，彰显荣耀 ” 龙湖长桥郡： “ 一个隐士，修身养性 ” 保利公园 “ 一个男人，质朴而高贵 ” ！ 中粮御嶺湾如何成为一方霸主？ 如何与其他项目形成差异化？ 容积率、产品形态、户型、风格、面积相同的两个别墅，其价格差异，可能是数倍。 再造一个麓山出来。绝对卖不到今天麓山的价格。我们倒是能在此领域轻松取胜，但风景区别墅，本来市场就不大。比如保利 198在东北面有植物园、熊猫基地、北湖、泥巴沱风景区。以及郁金香公园。浣花、东湖、麓湖等也如此。 ：客户深访看项目 ： 购买原因： 1、奢侈感、品质感 严格执行的预约看房制度，销售人员的高规格接待流程和高形象；物管人员的良好素质和形象； 斥资 1亿，面积约 10000平米的六星级私人山地 会所 ； “金钥匙”高规格服务 2、私密性、安全感 紧闭的私家大门； 会所仅业主享用，不对外开放； 利用两座完整山体打造了 4万平方米的护宅林 ； 3、居住人群的纯粹性 高价格抬高了入住的准入门槛，客户基本为大成都的金字塔顶级人群，圈层感极强 未购买原因 ： 1、客户喜欢有山有高尔夫的别墅社区 项目内未规划有高尔夫球场，无法满足有这方面需求的客户 2、客户对产品不是很满意，联排花园太小，更想买独栋产品而蔚蓝已没有独栋了 蔚蓝卡地亚目前在售的二期东岸别墅，独栋和双拼别墅已售罄，仅剩下联排和定制叠墅 “项目给人感觉很高端，价格虽然较高，不过考虑到项目自身的品质，还是能够接受的，唯一不足的就是没有高尔夫球场。” “ 现场感觉很震撼，尤其是会所，很奢侈，而且只对业主开放，感觉很不错 。” “说不出具体那里好，但就是觉得很尊贵，服务、会所的配套都好像只给我量身定做的” “觉得很有安全感，既有护宅林，物管人员给人感觉也很专业，不过现在就只剩下联排和叠拼，户型也不是很满意。” 销售员语录 “客户现场感觉不错，对会所的评价也很高， 觉得很奢侈、很尊贵，尤其是女性客户 。” “ 很多业主对奢侈品很了解，觉得买卡地亚的别墅就是在享受奢侈品能带给他们的快乐，体现他们对美的追求，体现他们的身份象征。” 卡地亚的业主是真正的社会财富阶层，享受财富带给他们的富裕生活，卡地亚给他们提供的是外在的、看的见的奢侈，更提供了看不见的尊贵感受。 ： 1、形成了高端圈层，项目档次高、成都富人聚集区，是身份地位的象征符号 项目的客户以大企业的中高层领导、私企业主、商人为主 业主的社会地位高，有较深层次的涵养，外表谦和礼仪周全，内敛而不张扬，低调而不显摆 项目在成都高端客户圈层内有很好的口碑效应 2、原汁原味的异国风格，让人体验国际化的感觉 项目的别墅风格涵盖了意式、北美、西班牙、美式乡村等多种风格 项目的整体规划、建筑设计、景观设计、室内装修与陈设设计等均由美国知名的公司来运作 3、高尔夫球场带来的高端生活和景观价值 高尔夫占地 1200亩 高尔夫配套齐全，有一个北美式高尔夫专业会所，一个 18洞标准高尔夫球场 未购买原因： 1、产品不满意，主要是独栋建的太密了 2、高尔夫球场的农药可能对身体有伤害 3、配套不足，特别是基础的生活配套缺少 麓山国际客户访谈总结 “ 这个项目不错，我很多朋友都在这里买了别墅，而且工作在南边，所以会考虑在这里买房。 ” “ 很有国外的感觉，尤其高尔夫球场，在业界还是很知名的 ，不过我担心的是高尔夫草坪上施放的农药对人体有危害。 ” “ 有朋友在这里购买了别墅的，都说品质还可以，不过现场感觉 独栋别墅太密了 ，像长桥郡的独栋别墅，花园够大，彼此之间就不会太近。 ” 销售员语录 “ 这里很多客户都是通过朋友介绍，他们觉得购买这里的房子是买的一种大规模、大手笔的国际化的生活方式，这里就是成都甚至西南有钱人的聚集区，他们就是这个圈层的 ” “ 有部分客户完全是冲着麓山这个品牌来买的，他们甚至不知道自己具体买的哪一栋就下单了。 ” “ 其实麓山的入住率还是比较高的，因为项目给客户传达的就是：一个又适合居住又有面子的好别墅。 ” 购买麓山的客户是购买项目所带来的生活方式和圈层的荣耀感，同时麓山的城市属性又决定了是可以用来居住的别墅 ： 1、龙湖品牌 龙湖地产 10多年的发展历程，属国内一线的地产开发商 14年的别墅研究经验，有别墅专家之称 2、产品、园林 英伦建筑风格带来庄园的感觉 注重产品细节的打造，高规格的样板间对客户很有冲击力 纯独栋别墅社区，每户均有较大的私家花园 3、未来高档齐备的度假休闲配套 规划中的牧马天堂 体育运动公园将拥有高尔夫球场，马术馆和五星级酒店 未购买原因 ： 1、财富不对等，无法接受长桥郡的价格 2、离成都太远，生活不方便 3、河水太脏，环境差 龙湖长桥郡客户访谈总结 “现场感觉不错，样板间很精美，这种装修风格我很喜欢。” “ 一般比较关注龙湖的产品，毕竟是大开发商，到现场的感觉很不错，尤其是花园，很大很舒服 。听介绍未来还有一个 1万多亩的休闲配套，不过就是距离太远了，生活工作不方便。” “整体感觉很细腻又不缺少大气，特别是产品设计的比较到位，很有别墅味道和艺术价值。” “ 总的来说还是可以，不过就是河水太差了，很臭，完全不象宣传的那样 。” 销售员语录 “一些外地客户对龙湖的产品很熟悉，有些已经购买了龙湖在外地的产品。” “我们项目的体验感十分强，一般客户都会比较喜欢，特别是产品、园林客户称道较多，对样板间也反应良好。” “很多客户不是首次购买别墅，他们已经拥有 1、 2套别墅，购买长桥郡更多的是看中龙湖的品牌和产品的收藏价值。” 长桥郡的业主本身经济实力雄厚，拥有多处别墅物业，他们属于资源占有型的消费者，把长桥郡当成一种精美的艺术珍品，追求的是纯粹精神层面的享受 ： 1、城市属性强，工作生活很方便 项目位于交大立交桥外侧，三环边上，城市感极强 2、配套齐全，物质生活非常丰富多彩 1200亩欢乐谷主题公园 50万都市娱乐商业街 3、华侨城品牌价值 未购买原因： 1、项目地处城北 非城北客户对城北区域的印象不佳，区域抗性很强 2、周边是大量专业市场，环境不好，人员过于混杂 城北地区的交通正在逐步改善中，现阶段情况不是太好，道路仍显拥挤 华侨城客户访谈总结： “因为欢乐谷而知道这个楼盘的，家人也比较喜欢这里。” “这里配套很齐了，即有可以游玩的欢乐谷，又有商业街，电影院、歌剧院等等，生活非常丰富。” “ 整体感觉不错，项目很现代化，华侨城在全国很知名，尤其是它的欢乐谷，让这里很有人气，孩子很喜欢这里，我们大人也很高兴 。” 销售员语录 “客户普遍对配套很满意，无论是欢乐谷，还是商业街，都让他们觉得这里很生活，完全不像是在三环边上。” “其实我们项目定位的是现代都市别墅生活，客户对于项目所倡导的丰富的物质文化生活十分认可，特别是有小孩相对年轻的家庭” 华侨城的业主希望的是城市属性强的物业，他们讲究实在，追求的是物质层面的享受，因此对配套要求较高 40岁 两代同堂（三口之家） 宝马 府 6号 小高层 家具 4045岁 三代同堂（四口之家） 奥迪 都花园 叠加 物流 4045岁 三代同堂（五口之家） 奔驰 都花园 叠加 五金机电 3540岁 三代同堂（三口之家） 宝马 绣花园 独栋 贸易 3540岁 两代同堂（三口之家） 辉腾 城南 清华坊 联排 外企高管 4045岁 两代同堂（三口之家） 帕萨特 信丽都花园 双拼 国内贸易 3540岁 两代同堂（四口之家） 奔驰 山国际 独栋 地产开发 4045岁 三代同堂（五口之家） 沃尔沃 西 武侯庭院 独栋 造纸出版 4045岁 两代同堂（三口之家） 丰田凯美瑞 领秀别墅 独栋 金融机构 3540岁 两代同堂（三口之家） 奥迪 目前居住物业：城北客户多居住在电梯或类别墅中，而城南、城西客户则多居住在纯别墅物业中 行业分布：城北客户的行业多是城北一些专业市场业主，而城南城西客户则主要是贸易，金融，外企，国企等的高管 年龄：总体来看，城北和城南，城西客户的年龄分布比较集中，主要是以 3545岁为主 家庭结构：城北客户 3城南城西客户则以两代同堂为主，相对家庭人口较少 产品、装修风格及园林均提到以龙湖长桥郡为标准 、城西客户对成都别墅楼盘的看法 项目 优点 缺点 总体印象 麓山国际 高端圈层影响力 高尔夫带来的国际化生活方式 别墅太密了 高尔夫绿地的农药可能对身体有伤害 生活配套缺乏 有钱人有身份人的别墅社区 蔚蓝卡地亚 奢侈感、尊贵感 私密感、安全感 联排花园小，独栋产品没有了 一件奢侈品 龙湖长桥郡 龙湖品牌 产品 园林 河水太脏，而且没法治理 总价太高 有面子的艺术珍品 华侨城纯水岸 华侨城品牌 配套齐全 太吵，属于年轻人的社区 位于城北区域 城市金领的年轻别墅社区 保利公园 198 保利品牌 规模及配套 3000亩一线高尔夫球道别墅 太远，周边环境差 城北难以接受 属于城北客户的别墅 中粮御嶺湾 难以复制的自然环境有山有水 中粮品牌 区域配套现状的抗性最大 区域地段价值 山水资源丰富的生态别墅 高尔夫景观 物管水平高 花园小 太密了 户型一般 有高尔夫景观的密集型别墅 ； 可作为首次别墅臵业 蔚蓝卡地亚 品质感强 伪别墅，就是联排 伪别墅社区，就是联排 ； 首次臵业别墅的选择； 龙湖长桥郡 自然环境好 户型好 产品、园林的细节品质感强 物管水平高 河水太脏，而且没法治理 距离较远，不实用 “ 一山两河纯独栋” ； 改善型别墅的首选 华侨城纯水岸 大盘 华侨城地产 太吵了，应该是年轻人的社区 城市金领的年轻别墅社区 保利公园 198 大盘 保利地产 高尔夫 距离近，工作方便 细节打造上有所欠缺 生态运动休闲大盘 城北别墅客户首选 中粮御嶺湾 难以复制的自然环境有山有水 中粮品牌 距离远 配套差 山水大盘 大家说好，绝对好，削尖脑袋也要搞 麓山国际 蔚蓝卡地亚 大家说好，才是好 华侨城 实实在在才最好，我说他好它才好 九分面子，一分实在 六分面子，四分实在 一份面子，九分实在 城南、城西与城北客户总结： 购买意图 项目名称 区域 城南、城西 城北 面子、圈层、虚荣 实在、质朴 核心点 客户购买别墅置业因素 :口碑、面子 细节、品质 区位、配套 资源、产品 客户购买别墅置业心理：上门前的市场口碑及圈层朋友介绍因素 60%、现场细节体验印证、产品适合度 40% （ 45组客户）： 城南、城西客户占 52% 城东 18%，成交客户中，路过、朋友介绍和渠道获知途径较大 ，私营企业主多数，自住需求多，部分兼投资 购买原因： 1、自然环境为主要购买因素， 2、项目规划 3、户型及优惠的因素 未购买原因： 1、区域配套现状的抗性最大 2、区域地段价值和物业管理、交通的抗性 3、户型 城南、城西对面子、圈层的追求没有被满足， 我们只是卖了产品而没有卖生活和面子。 标准参考： 客户购买别墅臵业因素 :口碑、面子 细节、品质 区位、配套 资源、产品 客户购买别墅臵业心理：上门前的市场口碑及圈层朋友介绍因素 60%、现场细节体验印证、产品适合度 40% ， 09年供需基本平衡； 09年别墅价格稳步上升； 2010年独栋供应量有上涨趋势 麓山、牧马山板块竞争力有所上升 背景总结 项目背景 市场背景 未来竞争 ： 销售额目标： 2010年全年销售 6亿 形象目标：成都别墅市场的一方霸主，完成从破茧 蝶变 起舞 的转变 品牌目标：中粮地产品牌落地，高端别墅专家形象建立 ： 2010年成都别墅供应量预计将超过 2009年，独栋别墅放量明显增加，独栋产品竞争激烈 麓山、牧马山竞争关系较强的两个别墅板块， 2010年竞争力会有明显上升 何在独栋竞争激烈、竞争板块实力上升的情况下，实现 6亿的销售目标、 150%的增长率？ 客户受项目历史情况的影响，对项目的形象认知度较低 客户对项目所在的龙泉别墅板块的认知度较低，不认为龙泉板块是高端别墅区 竞争项目在各自的气质领域内都建立了一方的霸主地位，我们尚未确立自己的地位 何在客户对项目、区位认知度较低的情况下，提高形象高度，建立自己的一方霸主地位？ ，提取项目关键价值点是其卖点的核心部分。应充分利用项目目前自身景观优势和未来项目规划进行提炼，使客户在感官面更具直接性、渗透性和煽动性。 价值信息分析（ F（ : 项目本身的特性 /属性 A（ 相对于竞争对手项目的优势 B（ 项目带给用户的利益 /价值 （ : 项目本身的特性 /属性 项目景观稀缺资源 /亲水独栋 /山地森林景观 /高端物业 /国际化社区 /休闲高尔夫 /东部新区规划 （ 相对于竞争对手项目的优势 5000亩超大规划 /800亩内湖景观 /综合性城市配套社区 /与世界级别墅接轨 /城市级第一居所别墅 /自身品牌优势 （ 项目带给用户的利益 /价值 独一无二的专属 /地位 /阶层 /高端 /完善 /品位 /便捷