“茅醇台”白酒上市推广方案

醉歌英雄 酒唐山市上市推广方案 北京天意策划 1 “醉歌英雄 ”上市推广方案 （保密级数： ） “ 醉歌英雄 ”项目组 二 年 12 月 18 日 醉歌英雄 酒唐山市上市推广方案 北京天意策划 2 目录： 总纲 前言 目标 策略 展开篇： 推广篇 渠道篇 （略） 组织篇 （略） 醉歌英雄 酒唐山市上市推广方案 北京天意策划 3 评估篇 （略） 顾客关系管理专题 （略） 醉歌英雄 酒唐山市上市推广方案 北京天意策划 4 楔子篇 醉歌英雄 酒唐山市上市推广方案 北京天意策划 5 前 言 一个形象的比喻：酒是演员、传播是舞台、消费者是观众，在这个虚拟的“表演”世界中，谁 应该是表现的主体？毋庸质疑，表演者应该是表现的主体。表演学认为：最直接、最有效的表演，当是直抵人心的表现。我们将这一观点“嫁接”到营 销学当中，也不失同样的道理。那么，如何实现有效的营销？我们认为 必须让产品自己“说话”。 然而，在“让产品自己说话”的过程中，营销者又必须明白自己真正的使命：编剧和导演。 所以，如何营销？重要的并不在于你的宣传投入有多少，也不在于你的宣传规模有多大、人员投入有多少 最关键的，莫过于你有没有定位、有没有概念。也就是说，你如何表现并实现自己的 在酒类产品层出不穷的今天，酒类产品同样“陷入”同质化的状况。那么，在酒类市场竞争日益激烈的今天，酒类产品如何脱颖而出？ 我们认为：必须提炼出产品的独特“卖点 ”、有效的传播方式和消费者沟通形式。以情感营销和定位营销“双剑合壁”，方能“笑傲江湖、对酒当歌” 醉歌英雄 酒唐山市上市推广方案 北京天意策划 6 目前，对于新品“醉歌英雄”而言，冠冕于“英雄主义”的 “头衔”，可谓牵强附会！虽然 “头衔”有了，也只是自我安慰在起作用，它所传递的只是“豪饮逞英雄”的肤浅罢了。其品牌所必须承载的文化内涵，还需深刻发掘。所以说：“醉歌英雄”的营销策略必须突破传统。 鉴于此，“醉歌英雄”上市推广的基本思路为：塑造“醉歌英雄”另类的酒文化，激发目标人群内心情感，继而攻占其心智，并形成自己独特的、创新的定位，树立与众不同的 象。 醉歌英雄 系列有： 天地英雄版 、 真心英雄版 、 时代英雄版 、 醉歌英雄商务礼品酒 、 醉歌英雄特供酒 、等。 然而 醉歌英雄 的目前的市场情况却不容乐观 ，全国行销 网络的整体 规划不太清晰 ， 品牌 推广的 力度 不佳，都制约 醉歌英雄 的进一步的发展，鉴与此种情况，我们认为把华北的唐山市，作为全国革新的样板市场来精耕细作，全力扶持唐山的经销商，我们一起来用全新的营销手段来锻造新奇迹，总结经验，然后全国复制。 通过我们对 醉歌英雄 的内访外调以及 醉歌英雄 和 北京天意 的共同的思考和抉择，我们确定了今年的 醉歌英雄 的 拓市 战略方向：通过推广 醉歌 英雄 系列产品全面提升 醉歌英雄 的品牌形象和营业利润，通过改造醉歌英雄 酒唐山市上市推广方案 北京天意策划 7 醉歌英雄 系列产品进一步提高 醉歌英雄 的销售额。 2009 年目标 1、 销售目标； 基本目标 500 万 元。 理想目标 800 万 元。 渠道目标： 渠道中窜货压价行为控制在轻度，及窜货和压价为零星的个别的现象。 在每个 二 类市场中培养 1 3 个销售额在 100 万至 300 万的经销商。 在每个 三 类市场中培养出 1 3 个销售额在 100 万以上的经销商。 建立健全的经销商资料库。 2、 市场占有率： 在 二 类市场中，主导产品的市场占有率要在第一或第二位； 在 三 类市场中，主导产品的市场占有率要在 前十位； 醉歌英雄 酒唐山市上市推广方案 北京天意策划 8 唐山 市场占有率要在第一位。 3、 品牌目标 醉歌英雄 在目标市场中市场认知度要在 50%以上； 醉歌英雄 的消费者美誉度要在 80%以上； 全年对 醉歌英雄 的投诉要控制在 5%以下。 推广策略 在 2008 年 醉歌英雄 推广总策略为抢占终端 为主广告攻势配合 ，以 天地英雄 为主导品牌，通过 醉歌英雄 的品牌树立，提升 醉歌英雄 的整体品牌形象，拉动 醉歌英雄 ，同时以 天地英雄、真心英雄、时代英雄 为主要销量来源，通过 醉歌英雄商务酒 、 歌英雄特供酒 的 导入来满足需要升级的现有顾客和吸引潜在的顾客。 醉歌英雄 推广策略 1、 目标消费群（对谁说）： 高档 醉 歌英雄 的目标消费者主要为事业有相当的成就，有一定的经济基础和社会地位的消费者。 身份特征：政府官员，企事业单位一定地位的管理者，中高级白领、私营业主。 醉歌英雄 酒唐山市上市推广方案 北京天意策划 9 消费特征：公务活动中宴会，以及礼品消费。 消费心理：追求高档、注重品牌和身份感、对自身健康关注较多。 2、 推广主题（说什么） ： 我们的推广主题是围绕 “中国理性饮酒倡导者” 这一核心来发散和扩展的。 核心广告语： 对酒当歌 我本英雄 主题释义可详见下图。 推广时间： 2009 年 1 月 上 旬 2009 年 1 月 底 中国理性饮酒倡导者 传承体现事业的价值 有价值的才是经典的 传承体现生命的价值 醉歌英雄 酒唐山市上市推广方案 北京天意策划 10 推广总策略（怎么说）： 整合传播策略 现代社会，消费者每天接触到的信息数以千计，没有经过统一规划的信息容易淹没在信息的海洋中，使传播失去效用。所以，“ 醉歌英雄 ”应该坚持运用“整合传播”，在统一的策略下，采用广告、公关、促销等多种手段进行传播，“用一个声音说话”，运用合力达到最大的传播效果。 整合传播应用图： 推广核心 公关活动 广告宣传 软文炒作 促销刺激 传承体现情感的价值 醉歌英雄 酒唐山市上市推广方案 北京天意策划 11 推广主要场所（在哪里说）： 以中高档饭店为主，辅以报纸、路牌广告。 全年推广总规划 我们将 2008 年全年的推广分为三个阶段： 全年的三个阶段我们主要是在第一个阶段是亮相阶段，我们要在短期内迅速建 立知名度和引起消费者的关注。为下一步工作打好一个基础，第二个阶段我们是要通过对终端的深化加强与消费者的沟通，为 醉歌英雄 系列酒上市作好准备。第三个阶段我们主要是通过广告、终端推广和大规模的促销活动实现 醉歌英雄 的销售目标。 认知传承经典 渴望享受传承 追求经典 醉歌英雄 酒唐山市上市推广方案 北京天意策划 12 认知 传承经典 ，通过对 醉歌英雄 的由来、荣誉、工艺、价值来导出流传的概念，利用公关活动，软文炒作，广告宣传和终端形象等传播方式使消费者对流传念的认可，借流传来反衬 醉歌英雄 的价值，达到对 醉歌英雄 高尚品质的认可。 而 醉歌英雄 ， 则 集中在高档饭店限量销售。 渴望 享受 ，通过消费者对 醉歌英雄 的价值的认可，同 时，针对淡季的实际市场情况，采取一种欲擒故纵的市场策略。继续采取限量和限制消费场所（只在高档饭店销售）的策略，培养市场的饥渴期。宣传的主题为每个人都渴望流传无论是人生、事业、还是情感。 追求 经典 ，这个时期的宣传主题为“追求 经典 ”，讲述只有行动才可能会实现真正的流传。这时的整体策略是产品大规模的上市；同时推出中档 醉歌英雄 扩大 醉歌英雄 的消费人群，以提升 醉歌英雄 的销量。 目标市场： 唐山市 为主战场 核心广告语： 传承的经典 醉歌英雄 醉歌英雄 酒唐山市上市推广方案 北京天意策划 13 展开篇 醉歌英雄 酒唐山市上市推广方案 北京天意策划 14 醉歌英雄 酒唐山市上市推广方案 北京天意策划 15 醉歌英雄 第一阶段推广 （ 时间 ： 2008 年 8 月 15 日 9 月 15 日） 推广核心 认知传承 公关活动 通过一系列公关活动，引起消费者对“ 醉歌英雄 ”这一新上市产品的关注。 A、开展 醉歌英雄 上市发布活动，通过上市新闻发布会，开展寻找 经典人物、见证历史时刻 名人仪式启动、让 醉歌英雄酒 限量拍卖献给最可爱的人 等活动在目标市场引起轰动。 B、组织消费者“见证辉煌”的活动，配合软文及广告等手段，使消费者对“ 醉歌英雄 ”的历史有一个感性的认识。 广告 活动 通过报纸广告对消进目标行流传概念的灌输，使其对 醉歌英雄 的价值快速认可。 通过终端形象展示、路牌广告等，增加消费者接触产品信息的频次。 软性文章炒作 通过软性文章的炒作，使消费者感受到 醉歌英雄 的价值特性，认可其价值。树立 醉歌英雄 的高档形象 醉歌英雄 酒唐山市上市推广方案 北京天意策划 16 第一阶段 推广主题 推广目标 推广手段 推广步骤 2008 年 8、 15 9 有 15 日 认知 传承的 经典 通过第一阶段的推广，要收到以下几个方面的效果： 1 目标消费者对 醉歌英雄 认知度达到70%以上，潜在消费者认知度达到40%以上 2 完成 1 万瓶高档 醉歌英雄 销售 3 市场对 醉歌英雄 的需求是实际销量的两倍以上 4 引导直接消费者对产品的兴趣； 5 要让目标消费者对“流传”的感念1、 利用电视和户外广告的宣传，使目标顾客普遍接触到产品的信息。 2、 利 用软性文章使消费者接受“ 传承 ”概念。 3、 利用报纸广告入市。 4、 推出系列公关活动：“ 醉歌英雄 获奖”及醉歌英雄 历史介绍的前期准备： 进行上市前的准备工作，终端选择以及组织物流等。 公关活动： 1、 以 醉歌英雄 醉歌英雄 限量拍卖 为 引子借势炒作。 2、 通过对 醉歌英雄 上市新闻发布会以及 醉歌英雄 上市的系列活动 3、 炒作 唐山的最可爱的人来 提促销刺激 高档酒 店限量发售使消费者对 醉歌英雄 产生消费饥渴心理 在终端形象上实现差异化，使消费者对其产生巨大的消费冲动 醉歌英雄 酒唐山市上市推广方案 北京天意策划 17 接受度在 50%以上。 炒作 醉歌英雄 的上市的系列活动新闻发布会及 “ 见证活动 ”炒作等。 5、在高档酒店限量发售和终端差异化形象培育市场饥渴期。 升 醉歌英雄 的知名度 4、 推出 ，奥运我最期待的冠军品醉歌英雄 、为唐山喝彩 ”的活动。 广告 宣传： 1、广告诉求，提高产品知名度，激发消费者购买欲。 2、其他广告手段。 促销活动： 终端展示和市场饥渴的培养。 醉歌英雄 酒唐山市上市推广方案 北京天意策划 18 主题释义： 认知 传承的经典 作为一种新的概念，“流传”尚不为广大消费者所接受和了解。通过“流传”第一阶段的推广， 醉歌英雄 的独特卖点才可能被消费者所接受，为我们提升 醉歌英雄 整体的企业形象和全年的销售打下一个良好的基础。 我们在第一阶段推广中，将把“认知 传承的经典 ”这一主题贯穿始终。 步骤一：上市前的准备（ 8 月 8 日 8 月 14 日） 1、踩点 对终端进行摸底，高档 醉歌英雄 选择 唐 山市 和其他目标市场最高档的饭店，作为 醉歌英雄 的最主要的推广阵地，唐山市 选择 20 家饭店进入，其他目标市场选择 5 10 家饭店进入。 中档 醉歌英雄 选择目标市场的中档并且是非常火暴的饭店， 唐山市 选择 80 家左右饭店，其它地区选择 20 40醉歌英雄 酒唐山市上市推广方案 北京天意策划 19 家。 2、终端 包装以及人员招聘 在确定了终端之后，对终端进行全方位的包装，对酒店采取分类： A、 B、 C 三类。在对三类门店统一进行形象规划的前提下， A 类作为明星店、中心店，进行重点包装。 B 类、 C 类门店进行一般包装。 A 类明星店的重点包装，包括： A、对明星店加以重点装修： 选择两地最 高档而且是最火暴的饭店作为明星店； 明星店在装潢上务求突出“ 醉歌英雄 ”的品牌形象，在其有利位置设置户外广告牌。 B、进行产品陈列： 将 醉歌英雄 的 巨型 醉歌英雄 酒瓮 在显眼位置进行陈列摆放的设计，配合门店的其他宣传装潢，吸引消费者注意，增加销售机会。 C、进行宣传资料的全面设计： 张贴产品海报； 醉歌英雄 酒唐山市上市推广方案 北京天意策划 20 在酒店资料架上摆放宣传折页； 悬挂产品横幅或吊旗； 门口摆放产品大立牌； 餐桌印有 醉歌英雄 的烟灰缸，台布、纸巾等物品； 其他二类店、三类店，根据门店条件适当进行的包装。建设内容包括： 张贴海报 摆放台卡 酒瓮的堆放与陈列 摆放宣传折页 对于饭店的资料建设，要勤于维护，使门店始终保持隆重、热烈的销售气氛。 A、对于脱落、破坏的终端宣传品，要及时粘贴、修补。 B、对于陈旧的宣传品，要及时更新。 C、对于遗失的的宣传品，要及时补上。 醉歌英雄 酒唐山市上市推广方案 北京天意策划 21 终端各种宣传品，要责任到人，负责进行看管和维护。 招聘素质高的促销小姐，同时对促销小姐进行全面的包装。 包括： 身高在 1 米 65 以上，面容姣好； 学历高中以上； 服装为醒目高档旗袍； 发型统一； 制作标准的促销手册，使消费者能够在终端获得 醉歌英雄 统一的全面的信息 醉歌英雄 酒唐山市上市推广方案 北京天意策划 22 步骤二： “ 醉歌英雄 ”的由来 目的： 通过借势 茅台 与 醉歌英雄 来历体现 传承茅台国酒的经典之作 醉歌英雄 的价值感，激发河北人对 醉歌英雄 的认同感和目消费者对 醉歌英雄 的兴趣 时间： 从 2008 年 8 月中旬延续到 9 月份，贯穿“ 醉歌英雄 ”上市的起始阶段 内容： 首先在报纸上推出 醉歌英雄 醉歌英雄 典藏 历史的系列传说，导入 传承的经典 概念，使消费者对 醉歌英雄 有一个全面的认识，同时推出寻找逝去的辉煌的活动 （如唐山大地震中感人的历史人物、唐山籍的历史名人之后、及历年体育运动冠军、唐山籍明星、将军等） 。通过对 名人 的炒作增加人们对 醉歌英雄 的关注 。 操作方式： A、；通过软文介绍 醉歌英雄 的辉煌和历史，导入 传承的经典 概念。 B、通过 醉歌英雄 的上市新闻发布会、上市系列助兴活动和形象使者的亮相。 C、通过对 名人的 出身、 历史 的炒作增加消费者对 醉歌英雄 的关注 D、在目标消费群喜好的媒介上进行有关的炒作 公关发布信息的媒体： 燕赵都市报、河北日报、河北电视台、 唐山市 电视台、其它目标市场的相关媒体。 醉歌英雄 酒唐山市上市推广方案 北京天意策划 23 步骤三：广告活动 （一） 报纸广告 报纸广告除了协助公关活动外。 在活动间隙，还发布常规广告，对产品进行诉求。 利用报纸广告文字量大、传达信息丰富、更换 方便的特点，详细说明产品功能、特点，如： 歌英雄 是一个有着历史和品位的白酒； 承经典 的概念； 歌英雄 的基本特点，诸如香型、度数等。 广告时间： 8 月 8 日（于活动广告后发布，每周两篇。） 广告媒体： 燕赵都市报、 唐山 日报 广告频次：上市初期，为了引发消费者注意，活动广告可采用 整 版的形式；此阶段的硬性广告不用多打 醉歌英雄 酒唐山市上市推广方案 北京天意策划 24 每周发布两次，发布时间为周二和周五。 根据广告规律，一则报广发布六次以上，才能充分发挥功效。所以这一系列报广可以发布多次。 软文、硬性广告以及活动广 告一般都安排在周二或周五发布。 星期一人们上班，普遍忙着开会、安排工作等，没有时间看报，周二是较佳发布时机。 周末是人们上街购物高峰，周五发布广告，促进消费者周末消费。 具体发布时间可以根据活动进展灵活调整。 （二）其他广告形式 在第一阶段，为了迅速提高产品知名度，增强消费者对产品的了解，需要运用多种手段进行宣传。 1、电视广告： 在上市第一个阶段进行适量电视广告投放，大约在 8 月中旬开始。 2、户外广告： 在重点饭店附近设置户外广告，信息传达集中，时间持久，影响力大，所以也应该采用。 建议选择 唐山市 市人流量 大的路段的高档饭店，设置少量此类广告。 醉歌英雄 酒唐山市上市推广方案 北京天意策划 25 步骤四：进行促销活动 促销活动的目的在于：使消费者直接的面对产品，促使其下决心购买，本阶段最重要的目标是通过反常态的促销培育市场饥渴。 同时通过促销活动，宣传产品特点，强化品牌形象。 “ 醉歌英雄 ”第一阶段的促销可考虑： 全 市 在 9 月前限量供应一万瓶，每个酒店每天限量供应 5 瓶 为体现 醉歌英雄 的珍贵性，同时考虑一种新品牌在淡季销售量是不可能有大的突破的现实情况所以在淡季实行限量销售，限量的原因是 醉歌英雄 酿制工艺、季节、原料、储藏年代等原因的限制导致限量供应，实际投放市场的为 15000 20000 瓶，但对外宣称的是 1 万瓶。 同时，根据消费白酒消费的时间特点和各酒店的不同情况，在各酒店采取每日或每周限量供应的政策，在限量的同时可以有一定的灵活，但是要有时常断酒的气氛，利用人们的好奇心和得不到才是最好的心理进行市场饥渴期的培养。 醉歌英雄 酒唐山市上市推广方案 北京天意策划 26 促销活动时间： 8 月 15 日（上市日） 9 月 15 日（ 在第一个月推出时间太过仓促，所以建议从 8 月 初 开始，促销贯穿整个第一阶段。） 促销活动地点集中在各个 醉歌英雄 本阶段推广的酒店； 步骤五： 加快对其它饭店的摸底，为产品大规模上市作好终端准备工作 对 唐山市 的高中档饭店进行摸底，有选择的进入，为下半年 醉歌英雄 的大规模进入市场进行终端准备 第一阶段工作安排 项目编号 项目内容 操作时间 责任人员 备注 001 踩点 8 月 5 日 8 月 8 日 002 户外广告地点、网点初建及招聘促销员 8 月 5 日 8 月 15 日 003 进行终端建设 8 月 5 日 8 月 20 日 醉歌英雄 酒唐山市上市推广方案 北京天意策划 27 004 摄制电视 8 月 5 日 8 月 10 日 005 上市软文炒做 8 月 8 日 8 月 15 日 软文 4 偏 006 户外广告的 制作 8 月 5 日 8 月 20 日 007 上市新闻发布会及系列助兴活动（ 拍卖藏 酒、 启动仪式 等） 8 月 15 日 9 月 15 日 008 寻找逝去的辉煌 （庆教师、中秋活动） 8 月 15 日 9 月 15 日 009 在终端开展促销活动 8 月 15 日 9 月 15 日（贯穿第一阶段） 010 户外广告发布 08 年 8 月 20 日 09 年 8月 20 日 011 制作促销礼品 8 月 5 日 8 月 15 日 绝对高档感的礼品建议制作镶钻的领带夹 012 发布电视广告 8 月 8 日 9 月 15 日 醉歌英雄 酒唐山市上市推广方案 北京天意策划 28 013 发布 醉歌英雄 的硬性报纸 广告 8 月 8 日 9 月 15 日 硬性广告共 6 篇 第二阶段推广 （时间： 2008 年 9 月 15 日 11 月 15 日， 2 个月） 推广核心 渴望享受经典 软文炒作 从这一阶段开始，要逐渐弱化软文的功能。 公关活动 通过赞助电视台诸如财经时政节目，广告活动 报纸广告，通过故事的形式，正面诉求“ 醉歌英雄 ”高贵形象。 阶段后期电视 立品牌形 象。 其他广告形式进行宣传。 促销活动 醉歌英雄 酒唐山市上市推广方案 北京天意策划 29 推广时间 推广主题 推广目标 推广手段 推广步骤 第二阶段 2008 年9 月 15日 11 月 15日 渴望 经典 醉歌英雄 高档酒的消费人群的认知度达到 90%以上。 醉歌英雄 中档产品的目标消费群的认1、 继续用终端广告和户外广告进行产品宣传。 2、 继续用软性文章进行流传概念的深化，、塑造 醉歌英雄 成功人士的白酒形象。 总结第一阶段上市和销售经验，梳理第二阶段推广思路。 1、 通过广告引出公关活动：赞助电视台财经时政节目，树立成功人士用酒的形象 醉歌英雄 酒唐山市上市推广方案 北京天意策划 30 知度要达到 50%以上 全面占领目标市场的中高档饭店 3、 利用电视广告 立品牌形象。 4、 户外广告继续发布。 5、 举行 醉歌英雄 的拍卖活动 2、 终端宣传品，配合深化的形象形象做一些调整。 3、 进行报纸广告减少投放。 4、 拍摄电视 发布，提升品牌形象。 5、 软性文章继续宣传。 6、在终端进行持续促销。 7、加大饭店的数量到 100 家 150 家 8、其他广告手段配合。 主题释义： 渴望 经典 通过第一阶段的推广，“ 醉歌英雄 ”已为广大消费者所认识。为了让消费者进一步地 接受“ 醉歌英雄 ”品牌，在第二阶段的任务就是把握机会与消费者做更深层次的碰撞，在碰撞中激发出品牌更大的潜力。为即将到来的白酒旺季打下一个良好的基础。 我们把这一阶段的推广主题定为“渴望 经典 ”，目的就是要在深挖“ 传承 ”的概念的前提下，提高“ 醉歌英雄 ”的销量，扩大品牌影响，为 “ 醉歌英雄 ”在目标市场上形成领导地位，打下坚实的基础。 醉歌英雄 酒唐山市上市推广方案 北京天意策划 31 步骤一： 电视广告在 8 月中旬开始投放为旺季到来烘托气氛 步骤二：赞助本地电视台的财经时政节目，并获得该节目的冠名权 为树立 醉歌英雄 的成功人士的白酒形象，赞助本地电视台的财经时政节目。 本次赞助的时间为 2008 年 9 月至 2008 年 11 月 2 个月的时间。 步骤三：进入目标市场中的优选的中高档饭店，在九月中旬要实现全面占领所选取的饭店 由于进入秋季以后将是白酒销售的旺季，所以我们要在整个市场没有启动前占领终端，为我们在第三步中追求流传打下一个良好的基础。 步骤四、进入 唐山市 中档饭店， 唐山烟酒特供渠道、 开始中档 醉歌英雄 的大规模推广，主要是利用终端的促销和礼品吸引消费者。 步骤五、举行 系列 醉歌英雄 的拍卖活动，引起目标市场的轰动效应。 醉歌英雄 酒唐山市上市推广方案 北京天意策划 32 （三）其他广告形式 户外广告：保持 第二阶段工作安排 第二阶段工作安排 项目编号 项目内容 操作时间 责任人员 备注 001 扩大高档 醉歌英雄 的铺货 的酒店和特供 9 月 15 日 10 月 15 日 在 唐山市 为 100 家在 醉歌英雄 酒唐山市上市推广方案 北京天意策划 33 渠道（吸引团购，形成送礼高潮） 002 投放电视广告 9 月 15 日 11 月 15 日 003 继续赞助河北 政经节目 9 月 15 日 11 月 15 日 004 举办 庆祝教师节、中秋、国庆节 活动 8 月 8 日 10 日 005 对中档 醉歌英雄 开始大规模的铺货 9 月 15 日 11 月 15 日 唐山市 为 300 家，其它地区为 100 家 第三阶段的 推广 （时间： 2008 年 11 月 15 日 2009 年 2 月 10 日，春节前） 推广核心 追求 经典 软性文章炒作： 本阶段不强调软文的作用。 广告活动 报纸广告：主题从诉求产品卖点、 电视 续播放 其他广告形式。 醉歌英雄 酒唐山市上市推广方案 北京天意策划 34 推广时间 推广主题 推广目标 推广手段 推广步骤 第三阶段 2008 年 11 月 16 日 2009 年 2 月 10 日（春节前） 追求 经典 本阶段的营销策略以“追求 经典 ”为主题， 提高正在饮用高档 醉歌英雄 的消费者的忠诚度，同时推出中档 醉歌英雄 针对中等能力消费者，为年度 醉歌英雄 销售额打下坚实基础。 高档 醉歌英雄 销售量要达1、举办有奖销售 2、本阶段除了高档 醉歌英雄 的促销以外，广告以中档 醉歌英雄 为主，受众也要面对我们的中档的目标消费群。 3、通过电视广告持续传播产品信总结第二阶段推广经验，整理第三阶段推广思路。 1、 通过前期的 醉歌英雄 的推广已经使 醉歌英雄 的知名度建立起来。 2、 本阶段的最重要的任务醉歌英雄 酒唐山市上市推广方案 北京天意策划 35 到 2 万瓶，争取达到 4 万瓶； 中档 醉歌英雄 销量要达到10 万瓶争取达到 15 万瓶。 醉歌英雄 在目标市场 整体消费者认知度达到 50%以上， 醉歌英雄 消费者对 醉歌英雄 的美誉度达到 80%以上 息。 4、 元旦 举办 醉歌英雄 元旦 之夜 音乐 会。举行联合促销购买 醉歌英雄赠送 音乐 会门票 5、 大规模的赠送小包装 醉歌英雄活动 是如何刺激消费者对 醉歌英雄 的购买 3、这个阶 段主要是在广告的空中配合下投入重点在终端的促销上。 主题释义： 追求 经典 追求 经典 ，通过认知 经典 、渴望 经典 的两个阶段，白酒市场也渐渐的进入旺季，这时市场的饥渴已经到了一种亟待释放的状态，这时的推广策略主要是将中高档的 醉歌英雄 同时投入市场，采取差异化的促销策略，在中秋节时期高档 醉歌英雄 主要进攻零售礼品市场，中档品种主要在中档次的饭店进行推广。在此之后主要主攻中档 醉歌英雄 ，其诉求集中于情感和自我的流传。采用随盒赠品等方式吸引消费者。高档 醉歌英雄 的促销主要在终端更新形象，进行市场深化。在元旦春节之际，要组织大 型的促销活动，在饭店和商场超市进行大规模的促销活动，为在春节前后醉歌英雄 酒唐山市上市推广方案 北京天意策划 36 白酒消费的最火暴的季节实现销量的突破，形成一个消费者追求 经典 ，争相消费的局面。同时为明年的销售打下一个良好的市场基础。 步骤一： 开始实施 醉歌英雄 的有奖旅游活动： 直接面对消费者，采取买一定的 醉歌英雄 ，有机会获得海南等免费旅游。 步骤二：展开 醉歌英雄 的大规模赠酒活动 制作大量的礼品小包装中档 醉歌英雄 ，对 唐山市 消费者进行大规模的派发。通过这个活动使更多的消费者认识醉歌英雄 ，为 醉歌英雄 旺季打下一个良好的群众基础 步骤三： 元旦 前 12 乐坊或黑 鸭子组合等 到 唐山市 进行一次 醉歌英雄 元旦 之夜 音乐 会，同时推出买 醉歌英雄 赠送 音乐 会门票的活动 步骤四： 推出 醉歌英雄 的系列报纸广告，对 醉歌英雄 主要诉求集中于情感和自我的两方面。 醉歌英雄 酒唐山市上市推广方案 北京天意策划 37 建议广告标题： 有一种情感是 经典 的。 经典 才能流传！ 醉歌英雄 。 步骤五： 电视广告投放，在进入国庆以后，元旦之前保持一定的电视广告投放 步骤六： 在元旦前，举行大规模的有奖促销活动为这个旺季为今年的推广活动留下一个圆满的结束。 醉歌英雄 推广思路 （祥略） 醉歌英雄 的推广核心：以新品出击，终端制胜，大面积占领饭店，通过促销和广告拉动 醉歌英雄 的销量。 主要市场：在 唐山市 辖区 的 醉歌英雄 的区域市场。 推广时间： 2008 年 8 月 2009 年 2 月 主体思路： 8 月 中旬 开始进入市场，选择性进入目标市场的部分中低档饭店，饭店必须是当地销售情况比较好的，并且其档次并不算高。在上市初期投放一定的电视广告，通过有奖销售和一定的开瓶费等促销活动 。 醉歌英雄 酒唐山市上市推广方案 北京天意策划 38 主要工作是加大对终端的深耕细作，保持消费者在终端的一定的接触。同时， 大力发展和控制网络分销渠道 9 月初，在重点市场（ 唐山市 ）开始举办一个买 醉歌英雄 中大奖的活动，整个活动以年底 即将 做的“瓶瓶中奖，福气看涨”为 诱因 。作到一个大 手笔的投入，在销售旺季刚刚到来之前作到先声夺人。特等奖在 元旦 节当日公布结果，给消费者一种喜气和福气的感觉。并且抽奖采取一种渐进的方式。由低到高逐渐抽出，保持市场对 醉歌英雄 的一直的关注。 在中秋节过后，将主要力量投入于终端的赠品销售和一定的电视广告，在举办一些例如，一元买酒等促销活动保持醉歌英雄 的 销售。 在进入 12 月份以后，在重点市场举行一个买 醉歌英雄 酒助你创业的活动，整个活动的中心是新年创新业，买 醉歌英雄 一定数量可以参与 醉歌英雄 的创业计划抽奖。如果中奖 醉歌英雄 将给予一定的现金入股作为中奖者的创业基金。 这 个奖在春节前截止，春节后抽出。 醉歌英雄 经销政策及价格体系规划、营销队伍培训、激励政策、市场投放预算等（略） 醉歌英雄 酒唐山市上市推广方案 北京天意策划 39 渠道建设（略） 组织建设（略） 评估体系（略） 北京先锋互联国际公关顾问有限公司 谢非 2008 年 8 月 1 日