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品牌与包装策略,11.1 品牌策略,品牌概念及构建 品牌形象 品牌决策,最初 品牌只是表明同一产品的不同制造者。,一个名称、标志或象征,识别,Sony：电子消费品领袖,IBM：商务专家,源于现代产品的复杂性,承诺,源于个性化和精神需求,文化,品牌的创建,品牌吸引力 从理智到心灵,11.1 品牌策略,品牌概念及构建 品牌形象 品牌决策,11.1.2 品牌形象,品牌忠诚 购买习惯 推荐率,与品牌相关的 各种逻辑 或非逻辑联想 品牌联想,品牌价值 价格的评价 价格需求曲线 主观价值判断,产品属性 品质属性 功能构成等,品牌构成要素在人们心中的综合反应,品牌知名度 企业名称 品牌标志等,品牌 形象,故事,形象,联想,体验,服务,产品,品牌元素,20世纪30年代：电器让生活更美好 Live Better Electrically 60年代：进步是我们最重要的产品 80年代：GE带来美好生活 2003年：梦想启动未来,品牌阐述的变化,11.1 品牌策略,品牌概念及构建 品牌形象 品牌决策,品 牌 化 名称、标志、商标,品牌在不同产品购买决策中的作用是一样的吗？,制造商品牌,中间商品牌,虚拟化经营,最主要的形式 制造者所有,最具潜力 中间商拥有,既非制造商 也非中间商,品 牌 归 属,贴牌 VS 创牌,国外,谁会笑到最后？,亲族品牌决策,多品牌策略,通用：凯迪拉克、雪佛莱、庞蒂克 、别克（君威、赛欧）,为什么要用多品牌策略？,包装的基本知识,设计原则,包装策略,11.2 包装策略,1、产品整体概念形式产品 2、差异化的主要要素之一 3、含义：对商品的设计与制作等系列活动 4、内容：品牌、形状、颜色、图案、材料等 5、分类：运输包装、销售包装 6、注意标签与标志的基本内容 P305,1、类似包装策略：相同或相近图案、色彩等特征 2、等级包装策略：不同级别彰显不同品质与价值 3、分类包装策略：购买目的的差异而分类包装 4、配套包装策略：关联性产品组合在同包装内 5、再使用包装策略：除包装作用外，可以他用的包装 6、附赠包装策略：附带有刺激消费的赠品策略 7、更新包装策略：改变原有的包装，提升形象,创意无处不在,创意无处不在,创意无处不在,
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