农夫山泉案例分析.ppt

,Welcome,农夫山泉案例分析,09金融学 廖凤,农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂有限公司旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌。1998年，农夫山泉以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。,娃哈哈第一 乐百氏第二,2001年3月公布的“2000年瓶装饮用水市场分析”显示：农夫山泉市场占有率为19.63%，排名第一。,战胜娃哈哈和乐百氏?,是否是农夫山泉的精心策划？,2000年，纯净水出事了，问题就出在“纯净”上，纯净得连人体需要的微量元素也没有。这一“小辫子”被农夫山泉抓个正着。 农夫山泉宣布，长期饮用纯净水对人体健康无益，并放弃生产纯净水，转产天然水 。俨然一副为消费者着想的样子。,农夫山泉，计中设计？,果真如此，这一“纯净水事件”勘称一个精彩的策划案例。,背景一,背景二,农夫山泉做出此举的时间选在4月24日， 天气渐热，饮用水旺季来临之际，采取的 方式是以记者招待会的方式向媒体公布。 这里面是否有着精心的准备？,娃哈哈和乐百氏均已和法国达能合资，三国鼎立的局面已演变成二对一，孤军独战的农夫山泉在此背景下挑起了“纯净水事件”耐人寻味。,农夫山泉的最新版本的广告 创造了竞争对手，为下一步的策划埋下了伏笔,“纯净水事件”赏析,三大理念： 环保理念 天然理念 健康理念,环保理念 农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。,天然理念 坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。,健康理念 农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织饮用水水质准则表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等, 只经简单过滤, 不改变水的本质, 保有水源天然特征指标。,在农夫山泉的最新版本的广告中，利用植物生长的对比实验来体现天然水的营养丰富，最后农夫山泉宣布停止生产纯净水。这个广告在媒体上一播出就引起强烈的震动，不但其他纯净水生产商大为不满，而且媒体也是连篇累牍的报道、追踪，一时间成为热门话题。其实，农夫山泉只是宣布自己停止生产纯净水，但潜台词却是请其他厂商也停止生产纯净水，乃至整个行业都停止生产。对于农夫山泉的做法，炒作也好，挑战也好，总之，宣传的轰动效应是达到了，农夫山泉成为2000年瓶装水市场上最引人注目的焦点.,思考： 为什么农夫山泉借助一个尽人皆知的，“有争议的”营养学知识，可以获得如此好的市场效果？ 为什么知道这一信息的其他人没有用于自己的企业？,学以用为主， 用为学开路。,机遇，幸遇永远 垂青于有准备的头脑 和有策略的思考！,谢谢您的参与！,2000年3月法国著名食品生产企业达能集团与乐百氏合资组建“乐百氏食品饮料有限公司”在业界引起关注。此次合作的项目是酸奶和纯净水。乐百氏与达能合作应该是强强连手的结果：乐百氏希望与达能的合资获得企业发展所需的资金和先进的管理经验，而达能则借助乐百氏已经积累的品牌资产，完成在中国市场的迅速扩张。在此之前，法国达能已经与中国最大的饮料企业娃哈哈进行了合资。 2000年的市场变化给农夫山泉带来了巨大的压力，因为，随着娃哈哈和乐百氏与法国达能的合资，在资金和管理方面实力将进一步增强。,钟睒睒认为：“世界上没有一个人可以说广告做得好就可以把东西卖出去，而产品本身才是决定市场的惟一“杀手锏。”,1,信息的情报价值不在于信息本身，也不在于 你是否掌握这一信息，而在于你掌握该信息之后对信息的思考，即对信息的“情报化”过程。,为了把农夫山泉天然水的概念与纯净水进一步区别开来，农夫山泉在全国中小学中发动了用纯净水和天然水养殖水仙的实验的活动，通过媒体进行了大规模的炒作，并很快公布了实验结果，再次引起巨大的舆论争议,娃哈哈和乐百氏，以及众多地方纯净水厂家会如心甘吗？ 他们进行了激烈的争辩，甚至提出诉诸法律，但农夫山泉却早有预料。他们称，在广告中没有特指哪一家纯净水品牌，而是针对纯净水，这样，很难被抓住把柄，即使被告上法庭，输了官司，农夫山泉也高兴。因为将有更多的人知道它含有微量元素而不同于纯净水。 如果纯净水厂商不去中农夫山泉的连环计，处于下风之后，转而也去开发别的水或纯净水，而农夫山泉早已抢先一步站稳脚跟了。 如果农夫山泉再采用低价位策略呢？,“农夫山泉，味道有点甜”。甜的往往对小孩子有着巨大的诱惑力。打广告做宣传固然重要，但我认为农夫山泉之所以能在同业者中占有一席之地，主要在于农夫山泉的品牌和服务以及优良的质地，物美价廉，这着实是吸引不少的回头客的重头戏。 农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三。 （娃哈哈第一，乐百氏第二。）,