品牌诊断与整合传播ppt课件

品牌塑造与整合评估,颢博营销系统管理课程,颢博管理咨询有限公司专业网站 WWW.WHOLP.COM,系统量化管理专家、国家注册管理咨询师 颢博管理顾问公司总经理、慧商斯威董事、中企知识集团董事 慧思杰国际培训机构高级合伙人讲师 澳大利亚领导力中心（LPA）签约讲师 商战名家专家会员、中国培训网专家会员、广东培训网专家会员 担任中国移动、江中药业、三九药业、南京菲亚特、中国石化、湖南亚华乳业、中国电信等企业管理顾问 在中国人力资源开发、天津经济、市场研究、今日企业、中国管理咨询网等期刊及媒体发表多篇论作,讲师介绍,品牌是商业中的重要概念,基于品牌建立的评估管理模式是现代营销发展的重要标志之一。,品牌是一种“营销工具” 品牌是一种“营销定位” 品牌是一种“可量化资产” 品牌是一种“可管理资产”,我们认为：,一个美国广告主的抱怨,“ 我知道我的品牌推广费中有一半是浪费掉的。 问题是我不知道在哪一半！”,您清楚本公司的品牌价值吗？ 您认为建设品牌的方法有哪些？,探讨：,内容提要,品牌与营销发展概论 品牌管理基础 系统量化品牌营销 单品牌与多品牌管理模式,WHOLP（CHINA）CONSULTING CO., ltd,一、品牌与营销发展,1. 品牌的由来,品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。 到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。 16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。,2.品牌思想的诞生与发展,1835年：品牌诞生 1932年：品牌经理制出现 1975年：品类管理,3.品牌的定义,品牌是一整套承诺； 品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合;,品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合;,用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来。,品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩， 而这一“浓缩“又可以以特定的“符号“来识别,4.品牌的行为学含义,品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆，它包含了目标消费者对产品、功用、使用环境、使用者、制造商与经销商之特点等全方位的理解。,产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。,“价格“,“终端“,“产品”,认知、感知、意动,品牌,“区域市场“,“真理瞬间”,“促销“,“广告“,营销,价值 定位,5.企业为什么要品牌,70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策 50% 或更多的购买行为是品牌驱动的 25% 的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓 72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30%,更大的规模,强势品牌实现更高的价格 单价,更高的价格,强势品牌能实现更大的规模 销售量,单价,年销售额,品牌价值体现在利用品牌创造更高价格或更大规模的能力,6.品牌为什么重要,品牌对于消费者： 产品来源的识别； 产品制造的责任； 减少风险； 承诺、保证书、与产品制造者的契约； 象征的手段； 质量标识；,品牌对于企业： 简化运作或追踪的识别方法； 合法保护独特性特征的方法； 满足顾客质量要求的方法； 赋予产品独特性的方法； 竞争优势的来源； 财务回报的来源；,对买家： 解决信息不对称，辅助决策 对卖家： 解决效率问题,1.质量营销时代,在营销发展的较初始阶段，人们关心产品的功能性消费，新产品与新技术不断被开发。,产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始注重产品使用中的感性利益，超出功能要求。,2.推销时代,产品严重同质化，社会商品激增、信息爆炸，消费者更注重对品牌的选择，逐步形成购买行为中对品牌的依赖。,3.市场营销时代,7.品牌与营销发展,练习： 假设你是一个造酒厂的老板，试想分别在不同的营销阶段，你树立产品 品牌的重点分别会是什么？ 质量营销阶段的品牌重点？ 推销阶段的品牌重点？ 市场营销阶段的品牌重点？,1.质量营销时代,2.推销时代,3.市场营销时代,建立品牌，在于突显产品差异，塑造更好的产品,建设品牌，在于形成独特的形象，附加更多感性利益,建设品牌，在于成为某类产品的代表，方便消费者识别、 记忆与购买。,二、品牌管理基础,1.品牌结构与工作原理,东方的,可靠,成龙,英勇,我喜欢的,品牌的联想与标志,品牌的态度,价值观 逻辑 知识,行为,积极的行为,环境,1.品牌结构与工作原理,价值（品牌资产）,宝洁公司的保罗齐默尔曼将品牌资产与热力学中“熵”的概念进行比较：,“品牌资产”就象熵一样是无形的。正如熵的构成要素对工程师和数学家来说是可以度量和可以利用的一样，品牌资产的要素对业务经理和营销人员来说是十分有效的工具。,稳定广泛地认识,2. 品牌管理的目的,通过一切可能的措施及手段，维护及增加品牌资产,3.品牌的溢价能力的体现,账面价值+品牌溢价=股票市值,资料来源：财富中文版,品牌的价值 超乎我们的想象,你在星巴克喝一杯卡布基诺就为品牌付出了2美元,品牌的溢价能力的体现,你在星巴克喝一杯卡布基诺就为品牌付出了2美元!,知名品牌的发展历程还是有迹可循的 品牌可能仅仅停留在认知阶段,忠诚,满意,交易,信任,认知,口碑,众口称赞，相互推荐 用户忠诚，“我唯一的选择” 用户满意，“我很满意” 潜在用户转变成真正用户 一个正面形象， “尝试一下未尝不可” 有一定品牌认知度,忠实用户,潜在用户,知名品牌都是这样的结合体,统一的菜单 清洁/质量 快速亲切的服务 便利 新鲜/清淡 统一的质量 流行/能负担得起 易于使用 昂贵但可靠 最适合图形工作 高质量 简洁的设计 协调一致的色彩模式 优质/品种多样 卓越的技术,待人和善 愉快、有趣的体验 家庭氛围 美国传统/生活方式 放松/享受 男子气概/手足情谊 有趣 创新/叛逆 不拘小节 创造性与革新 休闲的生活方式 激情 杰出的/优秀的 运动型/精力充沛 自我表现/时尚 兴奋的/创新的/积极的,内在,深层次,表象/外在,当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？ 从感性到理性直至心灵的体验,当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？ 你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”； 你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。,100%阿拉伯咖啡豆 无与伦比的香味 别致的餐具 石板地面 蒸馏咖啡的声音 星巴克唱片 标志/色彩 家具/设备 艺术品,工艺专业 货真价实 效率高 独具匠心 注意细节 艺术品位,典型的美式生活 浪漫与效率的统一,心 灵,理 智,感官,4. 品牌资产评估方法,理论1：品牌资产的量度是溢价 理论2：品牌资产的量度是忠诚度,5. 品牌定位,品牌定位是清楚地表达出顾客通过使用该品牌所要达到的目标，并能清楚的解释相对于其他达到该目标的手段来说，为什么该品牌是最佳的。,家庭快餐麦当劳,安全的轿车VOLVO,最真的产品可口可乐,案例：英国市场汽车品牌定位图,定位是营销者试图让目标消费者形成一定的积极品牌记忆而做的决策，包括： 1. 品类联想： 品类规划 2. 品质联想： 战略选择 3. 利益联想： 需求研究/品类规划 4. 价值联想： 动机研究 5. 品牌名/标识：心理投射/行为信号学,品质联想,品类联想,利益联想,价值联想,从消费者角度来看待品牌定位,三、系统量化品牌管理策略,品牌联想模型 品牌建立关键步骤 品牌整合传播要素 品牌态度理论与Fishbein认知态度模型 BDA品牌整合评估与营销策略,多数企业虽然推出品牌，并付出巨额的营销费用， 却无法清晰的衡量品牌在消费群体中的定位及认知、 使用等情况，因此引入量化诊断与评估模型，并加以 企业系统化的考虑。,品牌系统量化管理模式品牌传播总图,B. 建立联想的本质是培养或改善消费者对品牌的态度；,品牌管理重点关注两个方面,A. 品牌管理的核心是将品牌联想建立在正确层面上，传递核心概念；,1. 品牌联想模型,品类联想 品质联想 利益联想 价值联想,产品层面,价值层面,利益层面,案例：古优钙片品牌联想 练习：选择一个业务品牌，发散联想，然后归类；,品牌联想建立的步骤,建立品牌基础联想 选择确立品牌联想到达的层面 将品牌联想在选择的层面上建立起来,品牌联想建立的特点,品牌的联想是分别建立的 联想的全面与否与企业选择相关 基础联想是所有品牌所必须具备的 不同层面对品牌的联想的要求不同 警惕负面联想的影响,不同层面的品牌联想是企业自身的一种选择,产品层面: 基础联想 品类层面: 基础联想 利益联想 企业层面: 基础联想 价值联想,SONY,不同层面上的品牌联想的表现（产品品牌与企业品牌组合）,在产品的外包装上 .,在产品的正面 在产品的背面,在电视广告里,第一秒 在最后一秒,示例：四大联想测试卡片,2. 建立品牌关键步骤,人群细分与目标消费者确定 确定目标消费者未满足需求 确定核心概念 确定传播方式 监测结果，调整修正,市场细分的标准,自我概念细分 动机细分 需求细分 态度细分 决策模式细分 环境细分,需求贯穿品牌产品发展的始终,需求的层级性,以小轿车需求为例来进行品类规划,如何发现消费者需求？,消费过程中的全部感受 场景化的描述 设计人员可以直接感受到的,第三层需求句子标准：,需求句子能翻译为“希望这个产品能解决的问题”这种形式； 需求句子必须是场景化的； 需求句子所表达的意思必须唯一，不具有歧义； 需求句子的表达要绝对化；,我希望这个产品绝对不会油脂过重而引起小孩肥胖； 我希望这个奶粉能含有合生元益生菌； 我希望这个奶粉不要使小孩湿滞； 我希望这个奶粉含有双歧因子； 我希望这个奶粉的奶源来自新西兰、荷兰、澳大利亚、加拿大、美利坚和众国；,举 例,错误的需求整理,案例：某品类的产品需求机会点分析,重要程度高，满足程度较低,重要程度高，满足程度低,重要程度较高，满足程度低,广告往往是我们最常用的联想建立手段,而广告的建立源于什么？产品概念,缺乏的联想就是我们未来品牌工作的重点,产品概念,产品概念开发 ：营销者寻找产品与消费者动机和需求的结合点，并以简洁通俗，逻 辑性强的文字整合成产品概念卡，以指导产品开发或升级及广告、 售后服务等其他营销活动的过程。,概念 ：营销者通过刺激消费者动机与需求，从而提供给消费者，使之购买自己品牌 产品的一个理由。,概念对于消费者态度改变从而驱动行为的影响过程如下：,概念与品牌发展 一个好的概念，是为品牌在不同生命周期解决不同问题的，因此在每个阶段所具备的条件也不一样。概念与品牌建设的配合，大致应该是“产品概念品牌建设品牌巩固产品概念升级或全新的概念推出”这样一个过程。这个过程对新产品、新品牌尤其重要。,3. 品牌整合传播要素,3.1 什么是整合传播（IMC）？ 3.2 企业运用媒体的三大误区 3.3 品牌传播的叠加效应与波浪理论,什么是整合传播（IMC）？,“以消费者为核心，重组企业行为和营销行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”,消费者对 品牌营销传播的看法,客户服务,直邮,店内展示,促销,广告,配销,价格,产品设计,消费者如何观察品牌的营销传播,味道,100%的 Arabica 咖啡豆 无与伦比的香气,视觉,店标/颜色 家具/装饰 艺术品 彩色的横幅,口感,100% Arabica 咖啡豆 18-24 分钟原则,触觉,材料的质感 杯具 石地板,声音,制作espresso的声音 金属铲翻动咖啡豆 星巴克CD,强大的品牌来者于全方位的品牌体验 星巴克 令五官都陶醉,消费者如何选择他/她的品牌？,讨论：设想你正在一间超级市场准备购买某一品牌的牙膏时。你会看到陈列 上的许多品种。你会如何选择你的牌子呢？,包装；品牌名字；陈列架上的位子； 报纸上曾经看到它的广告；电视上的广告； 朋友告诉你；超级市场是否有这个牌子； 有没有优惠券(coupon)的回扣；是否带有赠品； 价格合适吗？售后服务好吗？ 上面的一个理由或多个理由综合在一起 说服你购买某一品牌所有的信息 必须口径一致相加相乘才能收效！ “Synergy!”,一、传播什么？ 案例：保健品市场：“四年大限”说明了什么？ 二、通过什么？ 中国现实的媒体环境决定了：听从广告部的建议，无论投放软文，还是投放电视，都意味着大笔资金的浪费。 案例：潘石屹：尽人皆知，却从不做广告的企业，秘密何在？ 案例：秦池酒的悲哀？ 第三讲 为了什么？ 企业的传播目的必须与其战略发展、市场定位匹配，先想清楚为什么，再选择如何做。 案例：华为任正非为什么从来不见记者？ 案例：江中的胃康灵为什么不和葵花打广告仗？,企业运用媒体的三大误区,能指,所指,外延（Denotation）,内涵(Connotation),颜色 形状 图案 材质 字体 词语 其他,品质 品类 利益 价值,消费者,感知,认知,行为学品牌传播就是通过外延让消费者感知和认知到品牌所具有的内涵。,品牌传播与消费者认知路径图,媒介,电视 （全国性的广播网，有线电视或者本地频道）,平面媒体 （杂志、报纸、专刊）,广播 （全国性的或者地方性的）,户外媒介 （户外广告牌、运输线、墙面）,互动媒介 （广告或者赞助）,网络媒体,品牌传播可能采用的媒体,媒介计划必须遵从一定的原则，才能让广告在更多的消费者中产生影响，同时影响他们的下一个购买决定,1,2,3,4,地域性/季节性考虑 是否在某些国家或地区需要更多 的信息传播；是否在某些特定时间 需要传播更多的信息,覆盖的频率 广告一次性的覆盖更多的潜在购买者 通常比多次覆盖少量的购买者更适当,连贯性与浮动性 连续的播放广告通常比 断断续续的播放更有效,整体的广告状况 区域性的、全国性的媒介差异 和文化的差异都需要考虑到,合理的制定 媒介计划,品牌传播的叠加效应与波浪理论,品牌传播目的：改变态度，形成购买行为，并进行再购买！,知道,接受,偏好,找寻,购买,使用,满意,品牌拉引性传播,品牌稳固性传播,宣传叠加,宣传叠加+利益叠加,动机叠加,渠道叠加,效能叠加,口碑叠加,再购买,渠道叠加,效能叠加,以IMC为导向的 消费者感知叠加策略,媒介组合的最优化品牌传播的波浪理论,艾宾浩斯记忆曲线,利用波浪媒介组合减缓、稳固消费者品牌认知，并有效强化记忆。,请列举您所知道的媒介，为你的品牌推广设计波浪传播组合,4. 品牌态度理论与Fishbein认知态度模型,广义态度包括感知、认知、意动三个要素。 态度改变理论是品牌管理工作立项的主要依据。,Fishbein认知态度模型,Fishbein理论的主要观点就是，显著信念的评价引发整体的态度。简单的说，人们趋向喜欢有“好的特征”的对象，趋向不喜欢有“坏的属性”的对象，在Fishbein多属性模型中，对对象的整体态度是由两个因素造成的：显著信念与对象的联系程度和显著信念的评价。公式如下： A0=biei 这里 A0=对对象的态度 bi =有属性i的对象的信念强度 ei =对属性i的评价 N =与此对象有关的显著信念的数量,态度的测量保证有效联想,有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系,有关佳洁士的所有信念,有关佳洁士的显著信念,佳洁士含氟 佳洁士被美国牙医协会推荐 佳洁士有薄荷味 佳洁士是胶体 佳洁士由宝洁公司生产 佳洁士包装是红白蓝三色 佳洁士防止蛀牙 佳洁士清新口气 佳洁士使牙齿干净 佳洁士有管装型 佳洁士有气雾剂型 佳洁士比商店品牌更贵 我的父母使用佳洁士 佳洁士有防治牙石配方,佳洁士含氟 佳洁士有薄荷味 佳洁士是胶体 佳洁士有气雾剂型 佳洁士有防治牙石配方,对佳洁士 的态度,多属性态度模型的一个例子,七喜,A0=27,不含咖 啡因,纯天然 成分,柠檬味,e1=+3,e2=+1,e3 = -1,b3 = 8,b2 = 5,b1 = 10,低热百事可乐,不含卡 路 里,咖啡因,可乐味道,e2=-3,e3 = 1,b3 = 10,b2 = 6,b1 = 7,e1=+2,A0=6,态度七喜=biei,3,i=1,A0=10X3+5X1+8（-1） A0 =30+5-8 A0 =27,态度可乐=biei,3,i=1,A0=7X2+6X（-3）+10X1 A0 =14-18+10 A0 =6,5. BDA品牌整合评估与营销策略,BDA品牌评估模型是以消费者行为分析为平台，量化的测量品牌的发展状况，从而为企业的市场决策提供准确的依据 消费者对品牌的行为和态度的形成经历以下几个阶段：,作为首选品牌,尝试产品,不认知品牌,认知品牌,产生购买意向,有再购买意向,作为再购买 的首选品牌,不知道品牌的消费者,知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者,知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者,尝试过产品但不在选择集合内的消费者,知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者,尝试过产品且在选择集合内，但不是首选品牌的消费者,尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者,根据以上消费者对品牌的不同行为和态度，将消费者细分为以下七组:,市场营销的目的在于：将消费者由不知道品牌引导成为忠诚消费者。 通过整合品牌评估模型，可知道： 目前消费者主要集中在哪几个组 分析这部分消费者存在的原因 为修改市场营销策略提供方向,消费者态度指数（品牌指数）分析方法与营销运用,主要原因分析,对应的解决办法,各组主要存在的问题及相应的市场策略,品牌评估模型的使用,本测试模型还可以量化出各种促销活动对品牌发展的贡献，为促销组合策略提供方向。 与消费者需求进行交叉分析，能更深入分析存在的问题，为企业制定切实可行的营销策略提供依据。 与广告效果测试模型相结合，还能更好的找出广告存在的问题，为广告的修改提供方向。,999感冒灵品牌联想表现总结,品牌整合评估模型应用案例,品牌整合评估模型应用案例：999感冒灵品牌整合评估,品牌优势： G7组达13%，忠诚消费者比例较高； G1组为17%，不知道品牌的消费者比例小，品牌知名度较高； 品牌问题： G2组消费者为32%，品牌尝试率低； G6组消费者为18%，品牌首选率低；,G2人群分析：为什么知道但不选择我们呢？,G2人群，是知道品牌但是没有选择品牌的人群。此类人群是我们最应该争取的客户之一。因为通过品牌的传播，我们已成功地使其成为感冒灵产品的认知人群，他们距购买客户之列仅一步之遥。 消费者对某种品牌的忠诚，是其进行品牌转换尝试的主要障碍； 三九感冒灵的G2人群比例为32，此比例在同类竞品中比较偏大，造成这一问题的原因除了消费者自身的消费习惯外，从产品性价比的角度来分析，主要是消费者对感冒灵产品本身的价格和功效方面存在顾虑，也就是说消费者认为选择感冒灵在性价比上不敌同类某些竞品； 从品牌态度的角度来看，此比例直接反映的问题是在促动消费者进行尝试购买的推动工作上，即品牌概念劝购力或品牌概念的传播深度上存在问题。,G5人群分析：以前尝试过但未来为何不再选择？,G5组人群：以前尝试过，但未来不再选择。此类人群比例为9，是三九感冒灵的流失客户群。 当时选择感冒灵的原因，通过分析我们发现主要集中在消费者对感冒灵本身功效、广告/促销等方面的认同；其中医生推荐是最主要的原因。此数据反映，三九感冒灵在医药专业类群体，医生中的态度表现较为良好。 对于用后不再选择的原因，通过品牌的研究我们发现，主要因素集中在消费者对产品本身功效和价格方面存在不满意，也即是感冒灵性价比的认同度是比较低的。这一因素将是决定我们提升消费者重复购买率的关键性因素。,G6人群分析：未来会选但为何不是首选？,在未来，效果和价格仍然是消费者选择999感冒灵的障碍所在，同时消费习惯和态度也是选择品牌时的重要因素，消费者普遍认为习惯吃其他牌子/不想转牌子也会削弱999感冒灵的首选地位。,机会与策略,通过前述分析，我们也已知道，在品牌发展的方向上，三九感冒灵的提升，关键在于对G2人群、G5人群和G6人群的态度改变。而上述三个组别的态度改变，关键的业绩指标将会落实到：提升消费尝试率（G2人群）和提升重复购买率（G5和G6人群）上。因此，未来品牌工作的重点，将以此为方向。,综合上面的分析，根据品牌评估模型，从消费者态度指数的角度来看，当前三九感冒灵的问题点与机会点主要集中在如下几个方面： 虽然999感冒灵在过去一直在强调产品中西结合，在消费者心目中也建立起很强的品牌联想，但从“中西结合”的进一步联想来看，并不能形成该品牌在“治标又治本”的强联想。这关系到消费者在感冒问题上“治本”的理解。 消费者虽然普遍认为“中西结合，效果更好”，但这一点并不能成为消费者购买999感冒灵的关键驱动因素。 在治疗的具体症状上，消费者也没有清晰认识到999感冒灵具体治疗哪种症状，往往更多地作为调理性的产品，这种形象同时又会受到香雪抗病毒口服液形象相近的威胁。 同时，我们看到，消费者对999感冒灵是一个中成药的联想是较强的，而且从竞争的流入流出来看，999感冒灵对其他中成药品牌（如维C银翘片）是有竞争优势的，这也为品牌的进一步提高使用率提供了方向性的思考。,下一财年品牌策略,强化品类联想：继续以中西结合为诉求点，巩固品牌在中西结合上“一枝独秀”的品类联想优势。 增强利益联想：与同类竞品形成差异，突出三九感冒灵的高品质、标本兼治和无副作用。 多元强化，增加意动：媒介多元化；促销活动多元化，让更多消费者尝试使用三九感冒灵。,四、单品牌与多品牌管理模式,品牌管理的组织结构,建立起一个独立的小组来管理品牌，这个小组的领导者（营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任。其营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效忠的目标。（这个品牌小组包括销售、市场，产品供应，财务等部门和广告代理机构）,单一品牌与多品牌的特点比较,单品牌模式 好处: 相对节省营销成本 品牌旗下产品线丰富，给消费者带去完整选择，品牌注入新鲜感 完全的精神价值可以弥补产品本身的不足 产品与企业一致性加强,局限: 品牌独特性减弱 消费者精神层面的共性很难把握 对企业品牌管理专业性要求较高，局部失败可能影响全局 很难在众多消费群中实现最大利益 各产品必会产生优劣现象，无法满足客户特有需求，给对手以机会,多品牌模式： 好处 品牌形象清晰明确，便于管理 针对细分市场易于挡住对手进入 产品品牌之间相关性不大，不良影响不会扩散 易于在细分市场取得成绩，企业整体利益加大,局限： 品牌之间前期借力很小，上市成本偏高 明确的品类品牌规划与管理对专业人员需求量大,单一品牌与多品牌的特点比较,品牌管理的重点是如何针对企业的产品架构进行纵向与横向的品牌管理,洗发护发,个人洁肤,美容护肤,延伸产品,洗发护发,个人洁肤,美容护肤,延伸产品,延伸产品,白色家电,其它家电,冰 箱,洗 衣 机,彩 电,厨 卫,横向管理/不同品类,纵向管理/同一品类的不同产品,彻底细分型,区别对待型,完全一致型,两种品牌管理的组织架构,品牌经理制,品类经理制,副总裁,品牌A,品牌B,生产,研发,。,生产,研发,。,品类经理,品牌A,品牌B,生产,研发,。,单一品牌与多品牌的选择,品牌的层面 产品层面 品类层面 企业层面,联想的层级 品类 品质 利益 品类 品质 利益 价值 品类 品质 利益 价值,品牌策略的选择 多品牌 组合形式 单一品牌,对企业要求 产品质量 产品+精神 精神,品牌管理的基本流程与方法,制定品牌发展规划,定期调研,整合资源,寻找具体的营销传播手段,寻找有价值的联想与知识内容,监督执行,定期与内部高层沟通,监控所有的营销活动,品牌经理的工作内容,制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性； 定期检测品牌结构与品牌资产状况； 在内外部沟通品牌的统一规划，规划并实施媒体/时机/广告/资讯的有效组合，仔细评估各项工作与品牌资讯的一致性； 争取高层与员工的支持； 管理产品特性与定价； 建立与完善分销渠道； 通过科学的商业计划争取资本支持； 品牌法律保护； 审视经营环境；,一些常见的，障碍品牌塑造的组织问题,高级管理层对品牌不太关注 高级管理层过于关注的短期的利益，而没能为品牌的建立提供必要的资源和支持 有些高级管理人员对品牌经理制度概念并不信任 企业组织结构高度分散，并且抵抗变革 企业组织结构内部重点过于集中 很难使员工们的工作重点从职能性的独立意识向跨职能的品牌管理转移 组织文化没能巩固品牌 企业的运作和系统无法支撑品牌 品牌传递的信息仅是众多企业企业信息中的一条,问题与讨论,讲师联络电话：13925176359 * 讲师联络邮箱：huhao529,相关资料，讲义下载请登陆颢博专业网站 ,本课程圆满结束，感谢大家,1,2,3,