品牌学传播篇ppt课件

,1,传播篇 （品牌传播要素、品牌传播模式）,2,什么是品牌传播要素 品牌传播者 品牌讯息 品牌受众 品牌媒介 品牌的传播效果,品牌传播要素,3,所谓“品牌传播”，就是品牌的拥有者以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象,促进市场销售的过程。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段。,品牌传播,4,品牌传播要素,一个基本的传播过程构成要素包括传播者、受传者、讯息、媒介和反馈。 传播者：又称“信源”，指的是传播行为的引发者，即以发出讯息的方式主动作用于他人的人。在社会传播中，传播者既可以是个人，也可以是群体或组织。 受传者：传播者的作用对象。受传者可以是个人、群体或组织。 讯息：由一组相互关联的意义符号组成，能够表达完整意义的信息。讯息是传播者和受传者之间社会互动的介质，通过讯息，两者之间发生意义的交换，达到互动的目的。 媒介：将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带。 反馈：反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制，其速度和质量依媒介渠道的性质而有不同，它是传播过程不可缺少的要素。,5,品牌传播者,品牌的传播者是品牌信息传播过程中的“信源”，即品牌传播行为的引发者，以发出与品牌有关的讯息的方式主动作用于他人的人或组织。在品牌传播中，品牌传播者包括品牌机构、专业的传播机构等。,6,品牌传播者的特征,是品牌传播战略的制定者 掌握权威的品牌信息 以受众为导向 以获取有效传播效果为目的,7,品牌传播者的议程设置,政治学家伯纳德科恩1963年提出来的议程设置理论，是指媒体有意无意地建构公共讨论与关注的话题。科恩认为，媒体在使人们怎么想这一点上很难奏效，但在使人们想什么这点上却十分有效。1972年，ME麦库姆斯（McCombs）和DL肖（Shaw）在民意季刊（Public Opinion Quarterly）上发表了大众传媒的议程设置功能一文，通过实证调查研究，证实了此前科恩（Cohen）等人提出的议程设置（agenda setting）猜想的成立。议程设置理论的主要含义是：大众媒体加大对某些问题的报道量、或突出报道某些问题，能影响受众对这些问题重要性的认知。,8,品牌传播者的议程设置,把握议程设置的契机 ：借助媒体报道助力提高品牌知名度 、借助重大事件传播产品品牌 议程设置吸引注意力 ：跟踪延伸事件发展 、利用权威部门检测结果 议程设置是一把双刃剑 ：议程设置要可持续 、运用议程设置的相关度,9,2009年的美国总统大选吸引了全球观众的眼球。在美国，暴发户的行径会遭到各个阶级人士的唾弃，不能显富，还要有品位，所以奥巴马的夫人米歇尔选择了一个广受欢迎的美国中产阶级品牌-J. Crew，简洁、低调、平易近人，体现出高度的政治智慧。有评论家调侃说，奥巴马的选票里，有很大一部分来自喜爱J. Crew的美国中产阶级。 奥巴马宣誓就职那天，米歇尔戴了一双绿色的J. Crew手套，两个女儿蓝色和粉红色的大衣也都来自该品牌。之后米歇尔穿了一件名叫“水晶星辰”的开襟衫到唐宁街拜访英国首相与夫人，BBC新闻一播，大洋那边J. Crew网站上价值298美元的“水晶星辰”在几个小时内脱销，米歇尔无意中成了J. Crew最具号召力的代言人。,美国第一夫人与J. Crew,10,品牌讯息是指由与品牌相互关联的意义符号组成，能够表达有关品牌的完整意义的信息。品牌讯息是品牌的传播者和受传者众之间社会互动的介质，通过与品牌有关的讯息内容，两者之间发生意义的交换，达到互动的目的，是品牌传播者在讯息流动过程中取得预期的传播效果。,品牌讯息,11,品牌讯息的内容,品牌名称 品牌标志 品牌口号 品牌包装,12,苹果（Apple）电脑是全球五十大驰名商标之一，其“被咬了一口的苹果”标志非常简单，却让人过目不忘。创业者当时以苹果为标志，是为纪念自己在大学读书时，一边研究电脑技术，一边在苹果园打工的生活，但这个无意中偶然得来的标志恰恰非常有趣，让人一见钟情。苹果电脑作为最早进入个人电脑市场的品牌之一，一经面市便大获成功，这与其简洁明了、过目不忘的标志设计密不可分。,13,耐克品牌的红色一勾，可以说是最简单的标志了，但它无处不在，给人以丰富的联想: 小时候，我们做完作业，等着的就是老师那红色的一勾，它代表着正确、表扬和父母的笑脸；长大了，这一勾仍然如影相随，开会签到、中奖了领奖，甚至在我们小小的记事本上，都要在已经来过的人或已经完成的事的前面打上一个勾，它代表着顺利、圆满。当年设计出这个标志的一名大学生只得到了35美元的报酬，但今天，这一勾已经价值上百亿美元。,14,品牌受众,受众是指信息的接受者。在品牌传播中，我们可以发现，受众是传播反馈的核心环节，传播效果必须从受众的反应中进行评价，受众是决定传播活动成败的关键因素。 品牌传播的受众不仅包括品牌产品的消费者，也包括品牌利益相关者即除了品牌拥有者之外的品牌利益人，包括员工、零售商、供应商、竞争者、公众和其他利益相关者。,15,品牌传播的受众心理特征,选择性注意 选择性理解 选择性记忆,16,品牌传播的受众导向原则,个体特征导向原则 社会特征导向原则 文化特征导向原则,17,品牌媒介,媒介是将品牌传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带。一切形式的品牌讯息最终都必须经由媒介传递出去，所有的品牌传播工具也都必须经过传播媒介才能使品牌讯息与受众接触。,18,大众传播媒介,大众传播是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化的手段，以社会上的一般大众为传播对象而进行大规模的信息生产和传播活动。大众传播是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。 目前公认的大众传播媒介包括报纸、杂志等纸介印刷媒体，广播、电视等电子媒体，互联网、手机等新兴媒体。,19,小众传播媒介,小众传播媒介是相对于大众传播媒介而言，指传播范围相对较小，受众群体少一些的传播媒介。这些媒体往往可以直接影响消费者的购买行为，进行促销，能够弥补和配合大众传播媒介的传播活动，满足消费者的整体需要，有时也可统称为促销媒体。 小众传播媒介包括一些小众化的传播载体，如：进行品牌传播的图书、期刊、科技报告、专利文献、学位论文、产品资料、档案等，进行品牌传播的车身广告、舞台表演、POP（售点媒介）、DM广告、灯箱广告、展览等。,20,品牌的传播效果,传播效果既是传播行为产生的有效结果。广义的传播效果是传播者的行为所引起的客观结果，包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。狭义传播效果指传播者的某种行为实现其意图或目标的程度，即它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化以及传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。,21,影响品牌传播效果的因素,传播者的影响 受众对品牌的传播有很大的影响 媒体中的品牌传播信息的质量的影响 媒体的宣传是否合适也是品牌传播效果要考虑的重要条件,22,品牌传播模式,什么是品牌传播模式 品牌的新闻传播模式 品牌的广告传播模式 品牌的公共关系传播模式 品牌的整合营销传播模式,23,品牌传播模式是指传播者把与品牌有关的信息通过不同的传播媒介传递给受众的过程通过图形或程式的方法表达出来的过程。 品牌传播模式并不唯一，而是通过不同的传播手段与方法，了解受众的需求，构建能够取得有效的传播效果的品牌传播模式，以使受众对品牌的有关内容从认知到形成态度、进而引发购买行为，直到成为品牌的忠诚用户的过程。,品牌传播模式的含义,24,品牌的新闻传播模式,品牌新闻传播模式就是为了使品牌讯息从传播者流通到受众的过程更为顺利有效而采取的以新闻传播手段为主的方法，并且通过图形或程式的方式对这种过程进行归纳和应用。,25,品牌新闻传播模式的特征,品牌新闻传播模式是社会传播活动方式的一部分 品牌新闻传播模式是受众获取品牌新信息的手段 品牌新闻传播模式是获得品牌有效传播效果的主要方式,26,品牌新闻策划的步骤,品牌新闻传播者,新闻 策划,传播媒介组合,目标受众群,反馈,27,品牌的广告传播模式,品牌广告传播模式就是为了使品牌信息能够更好地被受众接受，通过广告的方式把信息进行编码从传播者流通到受众的方法，并且通过图形或程式的方式对这种过程进行归纳和应用。,28,品牌广告传播模式的特点,品牌广告传播是有明确目的的传播 品牌广告传播是可以重复的传播 品牌广告传播是复合性的传播 品牌广告传播是对销售信息严格筛选的传播,29,品牌广告传播模式的类型,报纸广告 杂志广告 广播广告 电视广告 网络广告 手机媒体广告 户外广告,直接广告 交通广告 售点广告 包装广告 邮寄广告,30,（1）植入式广告 植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象，继而达到营销产品的目的。,品牌广告传播的新趋势,31,（2）“联姻”广告 可口可乐和九城网络的合作就包括在可口可乐的包装上印上魔兽世界形象进行联合宣传、推广。而百事可乐也与盛大网络的梦幻国度合作。其实，这种联姻广告在其他企业的广告传播中也可看到。如“别克V6”与海尔、汇丰银行的“联姻”广告，windows server system和海航集团上海浦东发展银行的联合广告传播，都是“联姻”广告的最好例证。,品牌广告传播的新趋势,32,品牌的公共关系传播模式,公共关系传播模式是品牌的传播者通过有组织、有计划、有一定规模的信息交流来进行品牌推广，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程，从而使品牌得到受众认可的活动。它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联系，使组织在公众中树立良好的形象。,33,品牌公共关系模式的主要内容,公共关系传播的主体是组织不是专门的信息传播机构 公共关系传播的客体是组织内部公众和组织外部公众 公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段,34,品牌公共关系传播活动的种类,日常公共关系活动是指为改善公共关系状态，人人都可以做到的那些日常接待工作，如热情服务、礼貌待客以及大量的例行性业务工作和临时性琐碎的工作等等。 专项公共关系活动是指有计划、有系统地运用有关技术、手段去达到公共关系目的的专门性活动，如新闻发布会、产品展示会、社会赞助、广告制作与宣传、市场调查、危机公关等。,35,品牌的整合营销传播模式,整合营销传播( IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐舒尔茨提出和发展的。IMC的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。,36,整合营销模式的传播层次,认知的整合 形象的整合 功能的整合 协调的整合 基于消费者的整合 基于风险共担者的整合 关系管理的整合,37,品牌整合营销模式的传播过程,品牌受众,品牌传播者： 组织结构 企业文化 企业资源 渠道策略 价格策略,市场： 市场概况 竞争品分析 竞争品传播策略 品牌检测 消费者生活方式,品牌识别,品牌差异化定位,品牌营销整合传播：公共关系、广告、新闻、事件营销,品牌,38,让顾客成为品牌的传播者 宜家公司的品牌发展之路,案例分析,39,宜家家居创建于1943年。数十年来，宜家一直以“为大众创造更美好的日常生活，提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”为经营理念，时至今日，已发展为世界上最大的家居供应商，在美国商业周刊推出的全球最佳品牌榜上，己连续多年位居前50名，其中2006年位居第41位，2007年排名居38位，其品牌价值达100.87亿美元，牢牢地占据了居家用品行业的首位。,宜家家居,40,1926年，宜家的创始人英格瓦坎普拉德出生在瑞典南部的斯马兰。他在小村庄阿根纳瑞附近的一个名叫爱尔姆特瑞的农场里长大。坎普拉德的外祖父在当地经营一家非常成功的商店，或许是受到外祖父的影响，坎普拉德还是小孩子的时候，就知道自己要学做生意。五岁时，坎普拉德开始向附近的住家出售火柴：用88欧尔买进100盒火柴，然后再以每根2到5欧尔的价格出售。到七岁时，他开始使用自行车向地域更广的住家售货。小坎普拉德是一个非常具有生意头脑的男孩，他卖的东西还包括圣诞卡，自己捉的鱼，甚至花的种子。只要市场有需求而且可以赚钱的东西，都是他买卖的内容。,初学买卖,41,1943年，英格瓦坎普拉德17岁时，父亲送给他一份毕业礼物帮助他创建了自己的公司。宜家（IKEA）这一名字就是创始人名字的首写字母（IK）和他所在的农场（Elmtaryd）以及村庄（Agunnaryd）的第一个字母组合而成。公司成立初期，开始销售钢笔、皮夹子、画框、装饰性桌布、手表、珠宝以及尼龙袜等几乎坎普拉德能够想到的任何低价产品。由于生意越来越好，坎普拉德无法亲自负责销售，所以最后都以邮购的方式出售商品。后来他转而从事家具的零售，一方面是因为利润较高，另一方面则是因为他居住的地方非常接近家具的产地，他看到了成为大规模家具供应商的机会，不久他便决定停止生产销售所有的其他产品，集中力量生产销售低价格的家具，我们今天熟知的宜家从此诞生了，当时坎普拉德只有22岁。,宜家诞生,42,准确的市场定位,在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。1998年进入中国之后，宜家的市场定位做了新的调整，因为中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。这种定位是十分巧妙准确，获得了比较好的效果，以至于现在很多中国白领们把“吃麦当劳，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作为一种风尚。,43,与众不同的产品风格,宜家家居出售的产品全部由宜家公司独立设计，强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格。走进宜家卖场仔细品味，宜家的家居产品无论从单件产品还是从家居整体展示，从罗宾床、比斯克桌子到邦格杯子，无不是简约、自然、匠心独具，既设计精良又美观实用。比如说宜家的一种“四季被”，属三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。,44,低价格的经营策略,宜家不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格。以奥格拉椅子为例在宜家人眼中，奥格拉椅子是近乎完美的一种椅子：很漂亮、结实，重量轻而且很实用。 起初，奥格拉椅子用木材生产，随着市场变化，其价格变得太高，遂采用平板包装降低成本；当平板包装也不能满足低成本要求时，宜家的设计师采用复合塑料替代木材；后来，为了进一步降低成本，又将一种新技术引入了家具行业-通过将气体注入复合塑料，节省材料并降低重量，并且能够更快地生产产品。,45,独特的品牌之道,宜家还有一个独特的策略，采用一体化品牌模式的品牌，即拥有品牌、设计及销售渠道。在产品品牌上，宜家把公司的2万多种产品，分为三大系列：宜家办公、家庭储物、儿童宜家。在宜家品牌的强势支撑下，2万多种产品均建立了自己的品牌。从SANDOMON（桑德蒙）沙发到EXPEDIT（埃克佩迪）书柜；从FAKTUM（法克图）橱柜到MOMENT（莫门特）餐桌；小到价值一元的香槟杯JULEN（尤伦）。 今天，瑞典宜家集团已成为全球最大的家居用品商家，在全球34个国家和地区拥有240个商场，其中有6家在中国内地,分别在北京、上海、广州、成都、深圳和南京。至2010年，宜家规划在中国内地的零售商场将达到10家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。,46,