品牌策略培训教材ppt课件

1,第十一章 品牌策略,1,2,本章重点,1.品牌的作用 2.品牌与商标的关系 3.品牌资产的构成与特征 4.品牌设计与品牌组合 5.驰名商标的含义及认定 6.品牌经理制,2,你在购买商品时是如何受品牌潜在影响的？,说到“老鼠”，你想到什么？ “米老鼠”呢？ 说到“飞利浦”,你又想到什么？ 说到空调，你想到什么？,3,如果把品牌当作一颗果树，产品就是树上的果子。消费者在一棵品牌树上摘下一颗果子吃了是甜的，那么他也会相信这棵树上的另一些果子也是甜的。因此，企业要倾力打造自己的品牌，品牌成功之后，再推出新的产品，只要贴上品牌的标签就可以了。 耐克，著名的运动品牌。它几乎自己没厂生产鞋子，而把别人生产的鞋子，贴上商标，赚数倍于生产厂家的钱。为什么？因为它卖的是Nike这个牌子；,果树理论,4,5,第一节 品牌与品牌资产,5,6,一、品牌的含义与作用,（一）品牌的含义 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。,6,品牌名称：品牌中可以用语言称谓表达的部分。如“可口可乐”、“海尔”都属于可以用语言称谓的品牌名称 品牌标记：可以识别，但不能读出声的部分。例如符号、图案或明显的色彩或字母。奥迪的标记,品牌（Brand）,7,8,2019/11/1,9,一、品牌的含义与作用,Benz,品牌,9,1属性：人们能识别出它所标定下的产品有别于其他品牌产品的质量、特色、设计等最本质的特征； 2利益 ：品牌不仅代表着一系列产品属性，还体现着某种特定的利益。 3用户：代表着销售者交付给买者的产品的特征、利益和服务的一贯性承诺。 4价值：品牌不仅自身有价值，还体现了产品的价值大小。 5文化：品牌中的文化，蕴含于品牌之中，是构成品牌的要素。不同的品牌附着特定的文化。 6个性,品牌通过品名和品标表达出：,10,2019/11/1,11,营销视野1 名车品牌大观1,宝马（BMW）德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。,11,12,营销视野1 名车品牌大观2,保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。,12,13,营销视野1 名车品牌大观3,大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。,13,2019/11/1,14,营销视野1 名车品牌大观4,沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。,14,15,营销视野1 名车品牌大观5,别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。,15,16,一、品牌的含义与作用,（二）品牌的作用 品牌对营销者的作用 品牌对消费者带来的益处 品牌有益于提升国家竞争力,16,17,品牌对营销者的作用,1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 3. 有利于约束企业的不良行为。 4. 有利于扩大产品组合。 5. 有利于企业实施市场细分战略。,17,18,品牌对消费者的作用,1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2. 有利于维护消费者利益。 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。,18,19,二、品牌资产的构成与特征,（一）品牌资产的一般认知,19,财务会计概念模型,它最主要着眼于公司品牌提供一个可以衡量的价值指标。 品牌资产本质上是一种无形资产。品牌资产是一种知识资本，品牌资产的产权就是一种知识产权。 关于品牌的一个重要问题不是如何创建、营销，而是如何让人看到它们的成功以及在财务上的价值。,向投资者或股东提交财务报告说明经营绩效 便于企业募集资金 帮助企业制定并购决策 品牌资产货币化,过于关心股东利益 导致公司只追求短期利益最大化 过于简单化和片面化 对于品牌资产管理没有什么帮助,目的,不足之处,20,基于市场的品牌力概念模型,它认为一个强势品牌应该具有强劲的品牌力，在市场上可以迅速成长。 品牌资产大小应当体现在品牌自身的成长与扩张能力上，也就是品牌的延伸能力。 它着眼于品牌的长远发展潜力。,21,基于消费者的概念模型,所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。 首先，品牌资产是无形的。 其次，品牌资产是以品牌名字为核心。 再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。 最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。 从这个定义可以进一步作出以下几个推断： （1）品牌资产因市场而变化。 （2）品牌资产有正资产，也有负资产。 （3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。 （4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化,22,23,二、品牌资产的构成与特征,（二）品牌资产的构成 品牌资产的构成要素是指构成品牌资产的消费者心理要素（简称品牌资产要素）及其相互关系。,23,24,二、品牌资产的构成与特征,（三）品牌资产的一般特征,24,福布斯2011年最具价值世界品牌（一）,福布斯2011年最具价值世界品牌（二）,27,三、品牌运营是品牌资产增值的活动过程,（一）STP过程与品牌定位 （二）促销与品牌传播,27,28,第二节 品牌设计、组合与扩张,28,29,一、品牌设计,（一）品牌名称的设计要求 简洁醒目，易读易记。 构思巧妙，暗示属性。 富蕴内含，情意浓重。 避免雷同，超越时空。,29,品牌名称的设计,三九胃泰、咳立停、感冒清、冷酸灵牙膏 -产品效用 以产品的主要性能和效用命名，能使消费者望名知意，迅速理解商品的功效，有利于联想与记忆。 长城葡萄酒、黄山香烟、青岛啤酒 -地名 地名能直接显示产品的产地和地方特色 同仁堂、全聚德烤鸭 -商号 可以扩大企业影响、提高企业声誉 海尔（家电）、索尼（电器）、飞鸽自行车 -词汇 无特殊意义，但音韵动听 ，消费者容易记得,30,熊猫-极品香烟、猎豹-越野汽车、小天鹅-洗衣机 -动植物 使人产生美好的联想 999（药业）、505（神功元气袋）555（香烟） -数字 容易出现雷同，这类品牌比较少 奔驰（BENZ）、兰蔻（LANCOME） -外文翻译 请同学举例,品牌名称的设计,31,32,强生公司产品命名测试,摩黛丝（modess）是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美贴适”、“美的适”、“摩登适”等十多个候选名字。 针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者的偏好和反应。 1、记忆测试： 检测名字是否容易被记住，结果，“美的适”、“美的舒”、“摩登适”的记忆强度比其它名字差。据推测，这可能由于美的、摩登等字眼已经过多过滥，没有特殊之处。,2、学习测试： 确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。 3、偏好测试： 确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。,4、联想测试： 确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。,36,一、品牌设计,（二）品牌标志设计,图案简洁，色彩醒目。,易懂好记，启发联想。 运用熟悉的景物。,36,37,一、品牌设计,（三）品牌形象设计 重视产品品质建设，重视产品服务，塑造良好品牌和企业形象,案例分析： 海尔在创建名牌的过程中很重视开展服务营销工作，推出了24小时服务、 星级服务一条龙等各种服务措施。1997年，为了保证各地市场的消费者能 及时安装上海尔空调，使海尔的承诺得以保障，海尔千方百计调遣技术人员 奔赴各地区，仅北京地区，海尔先后派去300多人的安装服务队伍，冒着百 年不遇的酷暑战斗在安装岗位上，用自己的行动赢得了京城人民的赞誉。这 一“壮举”在全国成为美谈，广为传诵。1999年3月9日全国消费者服务信誉 度组委会调查表明，海尔空调综合满意度名列全国空调品牌服务榜首，成为 全国消费者服务最满意的空调品牌。,海尔的产品质量真的是最好的吗？ 海尔的服务在塑造品牌形象上起到了什么 作用？,问 题,37,38,一、品牌设计,（三）品牌形象设计 重视企业品牌文化建设。,品牌的背后是文化，文化承载量越大的项目，其效益释放量就越大，效益的增长不是算术级数，也不是几何级数，而是原子裂变级数。 我国策划大师王志刚事实已证明，没有自己文化的品牌，很难有自己独特的、能诱导消费者购买的潜在质量价值，也很难成为真正的品牌。,38,39,一、品牌设计,（三）品牌形象设计 重视品牌传播，加强与消费者的沟通。重视广告的感性诉求。,还是从消 费者角度出 发，研究“在 消费者头脑 中尚未铭记 的最重要的 潜在质量价 值是什么”？,柯达 简单到孩子都会用 柯达串起每一刻,理性诉求,感性诉求,？,39,一、品牌设计,（三）品牌形象设计 通过品牌代言人，加强与消费者的联系。,乔丹与耐克的完美结合：,1984年，正值运动鞋走俏市场。市场的变化使得许多制鞋公司力不从心，步履蹒跚。耐克公司便是其中之一。幸福杂志刊登了一则惊人的消息：耐克公司将出资250万元，购买NBA一名新手5年的“穿鞋权”。 当以乔丹为主角的第一个电视广告1985年3月开始在美国全面播出后，当年“空中飞人乔丹鞋”的销售额就达到了1.3亿美元。 1986年，耐克公司的销售额突破10亿美元，1990年成为世界体育用品制造业的“龙头老大”，1994年销售额达到40亿美元。十几年来，乔丹系列运动鞋和运动服的销售额占耐克公司总销售额的5%。耐克公司这些年中单从销售乔丹服装鞋帽上便盈利26亿美元。,40,乔丹为什么能令耐克重振雄风？,41,企业面临三选择,品牌有无策略？,用谁的品牌？,用几个品牌？,42,可口可乐公司的品牌（汽水）,43,可口可乐公司的品牌,44,45,二、品牌组合,用谁的品牌？（品牌归属策略） 自有品牌策略：企业自行设计品牌、外来品牌 他人品牌策略：中间商品牌、其他生产者品牌 自有品牌与他人品牌共存策略,品牌有无策略？ 确定是否使用品牌的问题？ 有两种选择：即使用品牌策略和无品牌策略。,45,46,二、品牌组合,用几个品牌？（品牌统分策略）,每种产品不同品牌,一种产品多个品牌,一类产品一个品牌,一主一副两个品牌,所有产品一个品牌,46,47,三、品牌扩展,品牌扩展，是企业在原有企业结构、事业结构、产品结构和品牌结构的基础上，根据企业发展的具体情况，所做的扩大品牌使用范围，或扩充品牌数量的决策。,47,48,第三节 品牌保护与品牌管理,48,49,一、商标的属性与品牌注册,品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。,49,50,一、商标的属性与品牌注册,商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。,50,51,二、驰名商标及其认定,驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为： 1. 驰名商标的专用权跨越国界。 2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。,51,2019/11/1,52,二、驰名商标及其认定,在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。 根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。,52,2019/11/1,53,三、注册后的品牌保护,（一）注册互联网域名 域名具有商标属性。 域名注册仍然采用注册在先的原则。 （二）打假 假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。 企业要有品牌保护意识，打击假冒者。,53,2019/11/1,54,四、品牌经理制与品牌管理,品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。 品牌管理的组织形式： 职能管理制 品牌经理制,54,本章结构提示,品牌决策,产品个 性决策,55,1、最灵繁的人也看不见自己的背脊。非洲 2、最困难的事情就是认识自己。希腊 3、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。达芬奇 4、与肝胆人共事，无字句处读书。周恩来 5、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。罗素贝克 6、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。马克思 7、自知之明是最难得的知识。西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。笛卡儿 11、有勇气承担命运这才是英雄好汉。黑塞 12、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。罗曼罗兰 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。老子 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。歌德 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。迈克尔F斯特利 16、业余生活要有意义，不要越轨。华盛顿 17、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。叔本华 18、最大的挑战和突破在于用人，而用人最大的突破在于信任人。马云 19、我这个人走得很慢，但是我从不后退。亚伯拉罕林肯 20、要掌握书，莫被书掌握；要为生而读，莫为读而生。布尔沃 21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。韩愈 23、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。斯宾诺莎 24、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。孔子 25、学习是劳动，是充满思想的劳动。乌申斯基 26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。卢梭 27、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。爱尔兰 28、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。莎士比亚 29、越是没有本领的就越加自命不凡。邓拓 30、阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。培根,身体健康，学习进步！,56,