品牌与沟通ppt课件

品牌与沟通,1,一、品牌概况,个性 文化性认知 提升、延伸 理念、情感 产品的性能、品质、设计、服务 功能性认知 企业的性质、特征、规模,1、品牌的定义,2、品牌的内涵（属性）,品牌的内涵是指 品牌内涵的四个层次：,2,理念既是品牌（企业）的追求、宗旨，又是向顾客诉求的核心，是和顾客充分沟通的关键 理念的概括必须和企业的基础、特征、风格相吻合，又必须考虑顾客的可接受性，考虑和顾客的互动 理念必须简短、鲜明、直指人心,3、品牌的理念,品牌个性的延伸与丰富 品牌的“人格化”力量,4、品牌的个性,品牌个性的定位 品牌个性的塑造 品牌个性的文化亲和力,3,“鲤鱼跳龙门”挑战和希望 品牌迅速增值的方法 品牌增值的误区 品牌的检查与维护：保护自己的“眼睛”和“羽毛” A强有力的组织体制和规范的管理程序 B统一的传播（视觉等）规范 C策略的调整和创意的更新 品牌与顾客共同成长,分类品牌策略 主品牌、副品牌策略,个别品牌策略 统一品牌策略,6、品牌与产品的关系,5、品牌增值和维护,4,定义本企业品牌的内涵 说出您印象最深的三个品牌及其风格个性 分析有关品牌增值策略上的成功经验及教训,专题及案例讨论,5,二、沟通运作（市场推广、品牌运作）,1、沟通模式,谁,说什么以及如何说,通过何种渠道,对谁说,效果如何,2、消费者反应的心理机制,接受、认识,了解、兴趣,偏好,说服,行动,6,A从设计到售后服务，每个环节都是沟通，沟通方式多种多样 B沟通的前提是对消费者全面、准确的了解和理解 C沟通的有效性主要取决于传播的信息与消费者认知结构、心理图景相契合 D注重组织和消费者的双向沟通和良性互动,3、沟通运作的基本原则,营销=沟通：营销的全过程都是沟通,营销能否成功很大程度上取决于消费者对企业、品牌、产品的认知和评价；产品和品牌在消费者心中的价值是营销的目标之一。,攻心为上,7,整合营销传播是理念、策略，也是方法；它对企业管理提出很高的要求，可以提升企业的管理能力。,内容和形式的整体整合；内容的整合；表达的整合；途径和手段的整合；组织的整合,整合传播,A使全部沟通方式具有内在一致性：统一的理念；统一的音调；统一的情趣；统一的风格。 B改变杂乱无章的主题，摒弃文不对题的表述，使内容更加鲜明、突出、简洁、易懂。 C协调多种传播手段，提高整体传播效果 D确定传播目标，统一和规范组织行为，塑造组织文化,8,研究用户购买诱因 全面理解产品：产品是解决问题的方案；产品的“卖点”是什么 确认消费者的关键利益，说出令人信服的理由 提出不同凡响的独特销售主张,4、沟通内容和创意,内容表现的创意 A电视广告创意类型 B平面广告创意类型 C事件营销创意类型,不同的“内容诉求”方式 A理性诉求： 说明功能、品质、特征 B情感诉求： 表达情感、传递情绪 C感觉诉求： 增进记忆、引发关注,9,“全媒体”的概念,5、传播的样式（沟通途径、媒介形式）,不同媒介的特色分析： 报纸、刊物、电视、广播、活动、卖场等,传播样式（媒介）的组合： 1、不同的行业，不同的媒介组合 2、不同的地区，不同的媒介组合 3、不同的目标市场，不同的媒介组合 4、不同的阶段，不同的媒介组合 5、不同的资源，不同的媒介组合,传播样式的分类 A广告，公关，促销 B直接沟通，间接沟通,10,制定本企业的媒体组合 假如你是一个中国可乐品牌的推广人员，而对可口可乐和百事可乐的强大品牌压力，如何制定沟通政策（区分不同的目标市场）？,专题及案例讨论,11,三、广告效果的评测,从流程角度，可分为实施前、实施中、实施后测评 从目的角度，可分为助销效果测评、广告印象测评和品牌效果测评 从方法角度，可分为主观评价和技术测评,1、广告效果测评的类型,对广告所表达的内容、独特主张、“卖点”、“理由”等进行评估。一般为在小范围内进行。调查对象为消费者代表、渠道代表以及有关专家等 对广告的形象代表、视觉（听觉）要素等进行评估 对广告的创意、表达方式等进行评估,2、事前测评,“概念”测评,“形象”测评,“创意”测评,12,A品牌认知：品牌理念（内涵）；品牌个性（风格） B品牌“资产”：品牌资产是否增值（知名度、美誉度）,对实施中的广告效果进行跟踪评估，注意公众、渠道、合作方以及竞争对手的反应,3、事中测评,4、事后测评,考察广告投入和销售额之间的相关关系（正相关？负相关？零相关？）,考虑广告投放后受众的认知情况,A受众面调查：受众范围；受众结构 B受众认知：受众有无印象；印象深浅；印象好坏；广告“要素”流行情况,考察广告投放对于品牌提升的作用,广告印象测评,助销效果测评,品牌效果测评,13,A答案提示与非提示 B被调查者是非选择，序数选择，多项选择，单项选择等 C答案形态：划钩，填数，文字，口答等,5、广告测评方法,事前,事中,事后,A头脑风暴；“心灵”感悟主观法 B调查对象的评价测定概率法（成败、优劣的可能性分析）,A问卷调查及评价数据测定 B信息搜集,A助销效果：相关分析法 B广告印象、品牌效果：问卷调查及评价数据测定法,问卷调查的关键要素,14,