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品牌个性浅析,1,一、 品牌个性的定义,品牌个性（brand personality）是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品和服务人性化。品牌个性能带来强大而独特的品牌联想，从而丰富品牌的内涵。,Page 2,二、 品牌个性价值分析工具,消费者的需求和价值取向可以从消费欲望的强烈程度，以及需求的理性、感性两个角度去理解，并以此将品牌的个性价值划分为六个价值区域，即简约型价值区、传统感性价值区、现代感性价值区、价格敏感区、传统理性价值区、现代理性价值区。 企业可以通过具体的量化调查和心理分析来挖掘消费者购买行为背后的潜在消费心理。消费者的价值需求可以包含20个基本的价值元素：归属感、高尚、激情、自然、古典、安逸、刺激/乐趣、自由自在、进取、新潮/酷活力、简约、定制化、服务、创新、科技、质量、可靠、明智购物、全面成本、个人效率。由于客户需求的复杂性，这些价值需求面对具体客户的具体价值需求，呈现出不同的排列组合方式。 企业需要正确地诠释企业品牌目标定位，深入理解和发掘品牌自身的核心价值元素与价值元素组合，确定品牌的核心价值内涵，并予以有效传播。,Page 3,三、 品牌个性建设途径,企业的品牌个性建设： 第一需要确认目标客户群体； 第二需要规划清晰的品牌价值定位； 第三需要详细了解目标对象的特征、需求、欲望和喜好，通过细致分析确定目标客户群体的个性特征与个性价值理念、价值追求； 第四需要创建与目标客户群体相应的品牌个性，建立客户的深度个性认同和群体认同； 第五需要持续地、一致性地传播企业的个性形象,Page 4,在某种程度上，消费者心目中的品牌就是对一个品牌及品牌产品所有体验的总和。优秀的品牌需要发展优秀的产品体验、客户消费体验和服务体验，增强开发客户解决方案的能力，维护和发展长久的客户关系，系统增强品牌的价值体验。 品牌体验的核心是持续满足客户的价值需求。在产品环节，企业需要以发展持续的产品创新能力和质量管理能力为基础，在稳定和增强产品功能、提高产品品质、拓展产品设计和产品款式、创造更为丰富的产品品类体系、发展更为系统的产品应用解决方案等方面做出系统努力，满足客户多样化需求，为客户创造优秀的产品价值体验。德国的奔驰、奥迪等汽车品牌，以百年来积淀的产品理念、先进技术和质量口碑畅销全球。诺基亚手机的易用与耐用有口皆碑。,Page 5,四、对于品牌个性可以作以下分析,(1)品牌个性为特定品牌使用者个性的类化 (2)品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值 (3)品牌个性是特定的生活价值观的体现,Page 6,在客户消费环节，企业需要在客户接触品牌的各个环节发展有效的客户沟通模式，拓展产品多样化的、便利的产品展示和销售渠道，创新产品购买和金融消费模式，为客户提供便捷舒适的产品消费体验。 在服务环节，企业需要打造客户至上的服务文化，完善公司的服务体系，有效宣传服务内容、服务承诺和服务流程，发展多层次的客户服务渠道和服务方式，建立高效的客户服务需求反馈和申诉机制，通过有组织的努力持续改进企业的服务体系，提高和完善服务水平，创造优良的客户服务体验。海尔的五星级服务品牌和服务体系建设在其市场竞争与品牌塑造过程中所起到的重要作用，即是明证。,Page 7,（1）特定品牌使用者个性的类化,当我们想到一个人时,首先是用性别(男性或女性)、年龄(年轻或年老)、收入或社会阶层(穷人、工薪阶层、富人)来加以描述。同样地品牌通常也能被认为是男性化的或女性化的、时髦的或过时的,以及每日工作的蓝领或优雅的白领。如:在考虑有关零售商店的个性时,很可能感受到社会阶层的差异:一家在上海南京路上的大型商场比华联、联华或农工商等连锁店明显具有更高贵的个性。除了商品的质量与价格外,这种商店的个性也通过设计、建筑、装潢、广告中使用的标志、颜色、特征以及销售人员的制服来创造。实际上,正是这些组成部分使任何服务企业的形象或个性“有形化”。,Page 8,（2）关系利益人心中的情感附加值,品牌个性具有强烈的情感方面的感染力,能够抓住消费者兴趣及潜在消费者的兴趣,不断地保持情感的转换。品牌个性蕴含着其关系利益人心中对品牌的情感附加值。正如我们可以认为某人(或某一品牌)具有冒险性并且容易兴奋一样,我们也会将这个人(或品牌)与激动、兴奋或开心的情感联系起来。另一方面,购买或消费某些品牌的行为可能带有与其相联系的感受和感情。如喝喜力啤酒表达了一种豁达,“Green Your Heart”;穿“红豆”衬衣产生相思的情怀;Debeers钻石代表着爱情,代表着坚贞,正如其广告语表达的“钻石恒久远,一颗永留传”等等。,Page 9,（3）特定的生活价值观的体现,价值观可以表现为令人兴奋的生活的追求、对自尊的追求、理智的需要、对自我表现的要求等等。每个人将不同的价值观作为其生活中心:一个人可能高度评价对娱乐和刺激的追求,另一个也许更关心自我表现或安全。具有独特个性的品牌,可以与某一特定价值观建立强有力的联系,并强烈吸引那些认为该价值观很重要的消费者。例如,“金利来男人的世界”,是成功男人的象征,就容易被成功或渴望成功的人所认同。“爱立信”品牌一直沿用广告语“一切尽在掌握”,经常唤起消费者接受生活挑战,把握机遇,开拓进取等联想。这些联想正好迎合了消费者渴望成功的心愿,足以引起购买动机。,Page 10,谢谢！,Page 11,
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