公共关系教学设计教案.doc

_公共关系理论与实务课程单元教学设计项目一 公共关系概述 一、教案头本次课标题：项目一 公共关系概述 授课班级课时2+2上课地点教学目标知识目标了解公共关系的含义、功能和特征；掌握公共关系的核心概念和研究对象。能力（技能）目标培养学生理论和实践相结合的能力；使学生理解公共关系在提高个人修养个人形象方面的帮助素质目标学会团队协作，提高组织协调的能力，提高人际交往的素质、社会适应能力，培养理性判断与灵活应变能力，培养较强的全局统筹能力和抗压能力，培养自主学习、独立思考能力。能力训练任务及案例、器材准备 项目一：公共关系概述一、公共关系的含义和核心概念二、公共关系的功能三、本节任务小结四、班级组织形象设计展示及案例讨论器材准备：粉笔、黑板、多媒体教学方法：讲述教学法、任务驱动教学法、案例教学法参考资料1.公共关系学、公共关系理论与实务2.网络资源 二、教学设计步骤教学内容教学方法教学手段学生活动时间分配告知（教学内容、目的）本任务主要包括两个基本的知识点，主要是公共关系的含义、核心概念和公共关系的功能。 公共关系是社会、组织与个人为了塑造良好形象，而通过传播、沟通的手段来影响公众胡一门社会科学与艺术。对个人与组织均有良好影响。讲述教学方法，板书、多媒体，5分钟。引入（项目任务）情境介绍，项目任务安排：通读引导案例全聚德店庆创造新辉煌，思考：全聚德是怎样对自己的品牌形象进行定位，又怎样通过一系列的活动来塑造自己形象的？讲述教学方法，多媒体，10分钟。操练体会本任务的引导案例，认真分析讨论总结全聚德是怎样对自己的品牌形象进行定位，又怎样通过一系列的活动来塑造自己形象的？合理分析、充分讨论、总结发言。10分钟训练引导学生回答所知晓的公共关系含义的理解；理解公关和广告的区别25分钟深化任务训练与知识归纳：管理理论的发展与演变过程是怎样的，在此期间涌现出哪些著名的管理学者以及著名的管理思想？这些观点有哪些优缺点？适用范围？对现代企业管理的启示体现在哪里？案例教学法，30分钟归纳公共关系是社会、组织与个人为了塑造良好形象，而通过传播、沟通的手段来影响公众胡一门社会科学与艺术。对个人与组织均有良好影响。关于公共关系的核心概念的理解非常多，典型的如传播沟通学、协调关系学、关系说、形象说等。讲授教学法，5分钟总结本项目主要介绍公共关系的核心概念、含义及公共关系功能。是公共关系这门课程的入门篇。3分钟作业书面作业加实践作业。实践作业：为班级塑造组织形象，第二次课堂展示2分钟教学反思在教学过程中，重视理论与实践的结合，理论以够用为主，强调应用分析，贯彻理实一体、做中学教学理念。三、教学内容项目一 公共关系概述一、公共关系的概念1、定义不同学派对公共关系有不同的理解：（1）公共关系是一种管理；（2）公共关系是一种传播沟通；（3）公共关系是一种传播管理；（4）公共关系是一种活动；（5）公共关系是一种艺术与科学；（6）公共关系的核心就是塑造组织形象。以上这些对公共关系定义的描述都是从不同的角度去揭示公共关系的本质属性，都有其存在的合理性。实际上这些定义之间并不矛盾，只是突出的侧重点不同而己。本教材支持把“管理论”与“传播沟通论”结合起来的“传播管理论”的定义，即“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。” 编者认为这一定义准确地揭示了公共关系的基本要素与本质特征。2、公共关系三要素(1)公共关系的主体社会组织。组织是指人们有计划、有目的、有系统建立起来的一种社会机构，可以泛指政府行政机关、企业、社会团体等。它们是公共关系方案的策划者、承担者，又是公共关系活动的实施者，在公共关系活动中处于主导地位。 (2)公共关系的客体公众。公众是公关传播沟通的对象，是公共关系活动中的客体。公众关系是由在组织运行过程中涉及的所有个体、群体和组织所共同构成的公众环境。 公众作为公共关系的对象，并不是完全被动的，也不是被随意摆布的。各类公众对象都是有意志、有愿望、有行动的活动群体，会主动地采取行动来表达自己的意志和要求，主动地对公关主体的政策、行为做出相应的反应，从而对公关主体形成舆论压力。 (3)公共关系的介体传播沟通媒介。传播沟通作为公共关系活动的过程和方式，是连接社会组织与公众的纽带与桥梁，是公共关系的介体。公共关系活动的过程，就是运用各种传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向沟通和交流，促成相互了解、达成共识、建立好感，促成合作。 3、公共关系的相关概念 （1）公共关系状态。是指一个社会组织与其公众环境之间存在的关系状态和舆论状况。任何社会组织都处在一定的公共关系状态之中，这是一种不以人的意志为转移的客观存在。社会组织的公共关系状态具体包括与组织相关“社会关系状态”和“公众舆论状态”两个方面。 （2）公共关系活动。公共关系活动也称公共关系实务，即运用传播沟通的方法来协调组织社会关系，影响组织公众舆论，塑造组织良好形象，优化组织运作环境的一系列公关工作。公共关系实务是组织经营管理活动的一部分，也是组织的管理职能之一。 （3）公共关系观念。公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导组织行为的一种准则和价值观。如形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念等。 （4）公共关系职业。根据国家劳动和社会保障部审定的公共关系人员国家职业标准，公共关系的职业定义为：“公共关系是专门从事组织机构信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的工作。” 4、公共关系的活动范畴（1）交际交际是指人与人之间面对面的直接交往，其交往的主体是个人，须借助于个人媒介进行相互沟通，也即“人际沟通”。 （2）宣传宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。在公共关系活动中需要做大量的宣传工作，要借助于各种宣传手段去吸引公众、影响公众。 （3）传播新闻是新近发生事实的报道，它兼有报导和宣传的两重功能。公共关系与新闻传播有一种天然的联系。 （4）营销推广营销推广是工商企业组织在市场交易中，以各种手段向消费者宣传产品或服务，激发其购买行为，以扩大销售量的一种经营活动。 （5）论题处理论题处理又称作“问题管理”，主要是指公关人员对正在出现的问题以及这种问题对组织的直接或潜在的影响进行分析与预测，并充分利用有利因素，排除不利因素，帮助组织制定应变的对策和措施。 二、公共关系的原则尊重事实的原则事实即客观存在。尊重事实就是一切从实际出发，按客观规律办事。 互惠互利的原则互惠互利原则是指公共关系的主体与客体双方受益的原则。组织对公众“投之以桃”，公众也会对组织“报之以李”，这是公共关系互惠互利原则的必然结果。 以情动人的原则以情动人的原则是通过联络感情，满足公众心理、精神的需要，使公众与组织在价值观上趋于一致。 整体战略的原则公共关系的整体战略原则是指组织在制定公关目标及策略、执行公关计划以及在公关活动中对人力、物力、财力的调度与监控，都必须从组织的全局出发，进行综合考虑与把握。坚持长久的原则坚持长久的原则是指公共关系作为一种软性管理手段，必须做出积极持久的努力，要具有长远的眼光。 公共关系理论与实务课程单元教学设计项目二 公共关系历史一、教案头本次课标题：项目二 公共关系历史授课班级课时2+2上课地点教学目标知识目标掌握公共关系的历史演变过程及主要特点能力（技能）目标初步掌握公共关系形象塑造的技巧素质目标学会团队协作，提高组织协调的能力，提高人际交往的素质、社会适应能力，培养理性判断与灵活应变能力，培养较强的全局统筹能力和抗压能力，培养自主学习、独立思考能力。能力训练任务及案例、器材准备 项目二：公共关系历史一、公共关系前史二、古代公共关系认识与实践的特征三、现代公共关系的产生与发展四、现代公共关系在美国的产生与发展五、现代公共关系发展的基本趋势器材准备：粉笔、黑板、多媒体教学方法：讲述教学法、任务驱动教学法、案例教学法参考资料1. 公共关系学、公共关系理论与实务2.网络资源 二、教学设计步骤教学内容教学方法教学手段学生活动时间分配告知（教学内容、目的）本任务主要包括两个基本的知识点，主要是公共关系前史，包括古希腊、古罗马、中国的公共关系实践；现代公共关系的产生的和发展的条件及现代公共关系在美国的产生和发展的四个阶段（愚弄公众、单向灌输、建立体系、开放系统）与发展趋势（全球化与多样化、职业化与专业化、复合型高智能、科学化系统化的学科理论）。讲述教学方法，板书、多媒体，5分钟。引入（项目任务）情境介绍，项目任务安排：通读引导案例孔子的公关思想与实践，中西方公关思想比较思考：公共关系发展经历了那些阶段？各阶段主要的代表人物、代表思想是什么？ 讲述教学方法，多媒体，10分钟。操练体会本任务的引导案例，认真分析讨论公共关系发展经历了那些阶段？各阶段主要的代表人物、代表思想是什么？合理分析、充分讨论、总结发言。10分钟训练引导学生回答所知晓的公关关系历史人物与主要思想25分钟深化任务训练与知识归纳：公共关系的发展与演变过程是怎样的，在此期间涌现出哪些著名的公共关系人物与思想？这些观点有哪些优缺点？适用范围？对现代企业管理的启示体现在哪里？案例教学法，30分钟归纳公关关系虽然是现代学科，但公共关系实践活动的自古就有，并且广泛地存在于人们的工作、生活、学习、政治当中。讲授教学法，5分钟总结本任务主要包括两个基本的知识点，主要是公共关系前史，包括古希腊、古罗马、中国的公共关系实践；现代公共关系的产生的和发展的条件及现代公共关系在美国的产生和发展的四个阶段（愚弄公众、单向灌输、建立体系、开放系统）与发展趋势（全球化与多样化、职业化与专业化、复合型高智能、科学化系统化的学科理论）。3分钟作业书面作业加实践作业。实践作业：历史公关故事演讲 2分钟教学反思在教学过程中，重视理论与实践的结合，理论以够用为主，强调应用分析，贯彻理实一体、做中学教学理念。三、教学内容项目二 公共关系历史一、公共关系的起源和发展 1、公共关系的起源 （1）公共关系的孕育阶段朴素的公共关系思想和原始的公共关系活动古已有之。 在中国古代历史中的说客、统治者的仁政与怀柔统治策略可以看作是我国古代公共关系观念、活动的萌芽。比如春秋战国时期郑国“子产不毁乡校”的故事；再比如酒店门前挑出一面旗帜，上书“酒”字以招徕顾客，类似于今天的广告宣传。在西方，精明的统治者和学者也看到了沟通、传播影响公众舆论的重要性。统治者和宗教人士进行说教、宣传、鼓动活动争取民众的支持，也可以看作是早期公共关系的观念萌发。 （2）公共关系的职业化阶段“便士报”运动。 报纸宣传活动的初期阶段，主要奉行“凡宣传皆是好事”的信条，为取悦读者或为雇者利益而不惜欺骗民众。【课堂讨论】针对“愚弄公众的巴纳姆”这一个案例让同学们运用刚学过的公共关系概念和原理分析凡宣传皆是好事的利弊？（ “揭丑运动”。随着经济的日益趋于垄断集中，美国少数经济巨头为了追逐利润不注意处理内部关系，更不重视外部社会关系，强取豪夺般的经营管理加上实行封闭保密政策，引起了公众的反感。这些现象引起社会公众与新闻界的不满，使社会矛盾日趋激化。于是，新闻界率先掀起了一场“清垃圾活动”，极大地冲击了那些政治、经济巨头。 【课堂讨论】分析艾维.李公关的理念和策略方法，让同学们分组讨论艾维.李的公共关系观点，分析艾维.李通过公共关系哪些原则处理实际问题的？ （3）公共关系的学科化阶段 2、公共关系的发展 （1）公共关系在西方的发展 美国商业周刊在1937年第一次就公共关系进行调研并提出报告。据统计：当时全美有公共关系顾问公司250家，从业人员达5000人；到1960年，公共关系顾问公司已增加到1350家，从业人员近10万人；迄今，全美职业公共关系从业人员已近15万人，各种公共关系公司超过2000家，每年的公共关系耗费竟达几十亿美元。美国联邦政府也雇用了12000 多人处理政府日常公共关系事务，每年经费高达25亿美元。如今，85以上的企业都有公共关系部门与机构。美国是公共关系的发源地，同时也一直保持了公共关系领域的领先地位，对各国公共关系事业的发展，一直发挥着重要的影响作用 1920年，公共关系由美国传入英国。1926年，英国成立了第一个正式的公关机构皇家营销部。 1940年后，公共关系相继传入加拿大、法国、荷兰、挪威、比利时、瑞典、芬兰、联邦德国等国，各国相继成立了公共关系协会。1947 年，美国盟军将公共关系引入日本，强行设立公共关系机构并举办多种演习会、训练班，广为发动宣传，在日本兴起公共关系热。 1950年后公共关系在中美洲、南美洲、澳大利亚、日本、新西兰和南非扎根。 各国的公共关系协会相继成立。1939年，美国公共关系理事会（1944年改名为全国公共关系理事会）。1939年，美国公共关系理事会（ACPR）成立。1948年美国公共关系理事会和全国公共关系理事会协会合并，在纽约成立了美国公共关系协会（PRSA）,哈罗博士担任主席。1948年，英国公共关系协会（IPR）在伦敦成立。1955年，法国公共关系协会成立。1955年，国际公共关系协会正式成立，总部设在瑞士日内瓦，标志着公共关系作为一种世界性的行业而独立存在了。 （2）公共关系在中国的发展公共关系传入我国较晚。20世纪60年代，台湾、香港经济迅速发展，美国、日本、西欧国家的一些跨国公司在我国台湾、香港地区设立子公司，这些子公司按照公司模式设立了公关部，公共关系开始流行。到了20世纪80年代，几乎所有的新闻传播机构、企业都设置了公关部。1979年，我国设立了深圳、珠海、汕头三个经济特区，出现了一批合资企业。1981年，一些中外合资企业中，设立了公关部，开展公关工作，聘请海外公关人员主持工作。1984年4月28日，北京长城饭店在其美籍公关部经理的策划下，把美国总统访华的答谢宴从人民大会堂的宴会厅搬到了刚刚开业的北京长城饭店。来自全世界各地的500名记者把里根连同长城饭店一起推销到了世界的每一个角落。1984年，广州、佛山、北京等地合资企业也设立了公关机构，开展公关活动。同年，广州的白云山制药厂率先挂出了国内第一块国有企业公共关系部的招牌。白云山制药厂的声名也随着其赞助的足球赛事和收购的歌舞团的南征北战而威名远扬。许多国营、集体企业纷纷效仿。随着公共关系在中国大陆的迅速传播和普及，各种类型的公关组织纷纷成立。1986年11月6日我国内地第一个公共关系协会上海公关协会成立。1987年6月，中国公关协会在北京成立；同年8月，浙江省公关协会成立，并创办了全国第一份公关专业报纸公共关系报。1989年1月，全国第一家公开发行的公关杂志公共关系创刊；1989年4月公共关系导报公开发行；1989年9月中国公共关系职业道德准则在全国第二届公关组织联席会议上通过草案。1991年4月26日，中国国际公关协会在北京成立，前任美国大使钱泽民任会长，并提出了“让世界了解中国，让中国走向世界”的宗旨和“知道、协调、服务、监督”的工作方针。 中国公共关系走过了30年的风风雨雨，有过成功，也有过低潮，还存在一些问题和不足，但这30年，中国公共关系得到了迅速的发展，成绩斐然，无论是理论研究、公关实务，还是公关教育，都另世界刮目相看。我们有理由相信：公共关系在我国必将进入一个更高的发展阶段。 五、公共关系产生和发展的条件公共关系产生于民主政治、商品经济、传播技术的进步。是社会历史条件发展到一定阶段的产物。 1、 政治生活民主化：封建社会采取专制统治、愚民政策、民众只能忍受服从，不可能出现平等互利、真诚合作的公共关系。资本主义社会强调自由、平等、法制，民主制度,规定议会、政府由选举产生，必须争取民众的支持才能当选。政治生活民主化是公共关系产生的政治前提。2、商品经济的发展：封建社会搞自然经济、小农意识、自给自足、封闭保守、重农轻商、血统观念、缺少公共关系产生的经济基础。资本主义社会，机器大工业、社会化大生产；搞商品经济、分工细致、协作密切、竞争激烈、需公共关系来协调关系、塑造形象。再者随着买方市场的形成，必须赢得顾客的信任与支持，组织才能发展。 3、传播技术的进步：封建社会、封闭落后的交通和传播限制了人们的交往和沟通。资本主义社会，科技进步、交通、通讯、传播技术迅猛发展、传播工具增多、传播媒介现代化、印刷、电子、电话、广播、电视、空间技术、计算机运用、通讯卫星、全球信息网络的形成。为公共关系活动提供了可靠的物质技术条件。也迫使组织正确对待公众舆论、改善公共关系、树立良好形象。【课堂训练】训练目的：体会公共关系活动对组织的影响。增强团队凝聚力。训练要求：全班同学分组设计能代表本班形象的文字和图案。将设计好的图案和文字粘贴在班级墙上，请同学和老师投票选出最能代表本班形象的图形和文字。当选的设计者负责组织全班同学按图案和文字列队并拍摄照片，有条件的可制成明信片。 【案例讨论】案例见教材“雀巢公司应用公关手段渡难关”1、课前让同学们阅读下面的案例，并分组；2、讨论题：（1）雀巢公司的困难时什么？（2）雀巢公司的公关理念是什么？（3）雀巢公司运用的公关原则是什么？公共关系理论与实务课程单元教学设计项目三 公共关系四要素一、教案头本次课标题：项目三 公共关系四要素授课班级课时2+2上课地点教学目标知识目标认识公共关系的构成要素；了解公共关系主体、客体和手段；掌握公众的基本类型；掌握传播的基本方式能力（技能）目标能够熟练正确划分公众类型素质目标学会团队协作，提高组织协调的能力，提高人际交往的素质、社会适应能力，培养理性判断与灵活应变能力，培养较强的全局统筹能力和抗压能力，培养自主学习、独立思考能力。能力训练任务及案例、器材准备 项目三：公共关系四要素一、公共关系主体二、公共关系客体三、公共关系环境四、公共关系手段五、内容小结器材准备：粉笔、黑板、多媒体教学方法：讲述教学法、任务驱动教学法、案例教学法参考资料1. 公共关系学、公共关系理论与实务2.网络资源 二、教学设计步骤教学内容教学方法教学手段学生活动时间分配告知（教学内容、目的）本任务主要包括四个基本的知识点，主要是公共关系主体是公关工作的承担者；公共关系客体椒公关工作的主要对象，也称为公众；公共关系环境是影响社会组织运作胡核糖料行为者和力量；公共关系手段主体与客体之间的沟通方式。讲述教学方法，板书、多媒体，5分钟。引入（项目任务）情境介绍，项目任务安排：通读引导案例双汇广告巧入天安门，比尔盖茨的政府公关思考：公共关系的主体、客体、环境、手段分别是什么？ 讲述教学方法，多媒体，10分钟。操练体会本任务的引导案例，认真分析讨论公共关系的主体、客体、环境、手段分别是什么？合理分析、充分讨论、总结发言。10分钟训练引导学生回答所知晓的公关关系事件，从中认识公共关系的几大要素25分钟深化任务训练与知识归纳：公众与大众、群众有哪些区别？ 在公关传播中有哪些技巧？案例教学法，30分钟归纳公关关系虽然是现代学科，但公共关系实践活动的自古就有，并且广泛地存在于人们的工作、生活、学习、政治当中。讲授教学法，5分钟总结公共关系主体是公关工作的承担者；公共关系客体椒公关工作的主要对象，也称为公众；公共关系环境是影响社会组织运作的行为者和力量；公共关系手段主体与客体之间的沟通方式。3分钟作业书面作业加实践作业。实践作业：练习划分公众群体2分钟教学反思在教学过程中，重视理论与实践的结合，理论以够用为主，强调应用分析，贯彻理实一体、做中学教学理念。三、教学内容 一、公共关系主体1、组织的定义组织是按照一定的宗旨和系统建立起来的，为履行一定的社会职能、完成既定的社会目标而构成的一个独立的社会机构。组织在公共关系中处于主导地位，它决定着公共关系活动目标的实现、功能的发挥、活动的状态及发展的方向。在公共关系活动中，始终起着决定性作用。公共关系的主体是组织而不是个人。2、组织的宗旨与使命（1）组织使命：组织的使命就是组织的终极目的与社会责任，具体来说就是组织在其经营理念指导下，为生产经营活动的方向、性质、责任所下的定义，是组织哲学的具体化。可从组织的社会使命、组织的社会服务、组织的社会产品、组织的社会利益、组织的行为定位来理解组织使命。（2）组织宗旨：组织宗旨是为组织使命服务的，是组织崇高的社会责任与目标价值的体现，是组织最根本的追求和努力方向。 3、公共关系主体公共关系主体是组织而不是个人，那么什么是组织呢？组织具有以下特征：1、具有一定数量和相对稳定的人员队伍。 2、具有明确的组织目标 3、具有实现目标的结构。 4、具有实现目标的手段。 二、公共关系客体1、公众的定义所谓公众，即与特定的公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体和组织的总和，是公共关系工作对象的总称。 2、公众的特征（1）广泛性（2）整体性（3）多样性（4）共同性（5）变化性（6）相关性三、公众的分类【提示】讲解公众分类这部分内容时，最好先举一些公众的例子，让同学们分析属于哪一类公众，增加同学门的感性认识，等公众分类讲完后，再罗列一些例子，让同学回答，看公众的分类标准是否掌握。 1、根据组织的内外区别，可分为内部公众和外部公众 （1）内部公众内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部的全体成员。如企业的员工、股票拥有者、政府部门内部的工作人员等等。 （2）外部公众外部公众是指那些除了内部公众之外的与组织有这样或那样联系的公众。作为组织的环境力量，外部公众是社会组织依靠的伙伴，也是制约社会组织发展的极其重要的因素。 2、根据关系的重要程度，可分为首要公众、次要公众和边缘公众（1）首要公众 是指与组织联系最频繁、最密切，关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众，它对组织的发展前途和现状有着重要的制约力和影响力。 （2）次要公众是指那些对组织的生存和发展有相当重要的影响，但没有决定性意义也不直接发生作用的那部分公众。如政府公众、媒介公众、社区公众、组织的竞争者等。首要公众与次要公众两者之间在一定的条件下可能发生转化，次要公众在某一特定时期和特定条件下有可能转化为首要公众，反之亦然 （3）边缘公众是指与组织关系最不密切的那部分公众，如一般的社会团体、慈善团体、宗教团体等。 3、根据公众对组织的态度，可以分为顺意公众、逆意公众和独立公众（1）顺意公众 是指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众，即组织的盟友和拥护者，这是组织赖以生存的基本公众。 （2）逆意公众 是指对组织的政策、行为和产品持否定意向好反对态度的公众对象，即组织的地对着、对抗力量，是组织发展的障碍，也是组织公共关系工作的重要对象。 （3）独立公众是指对组织持中间态度，或是对组织的政策和行为态度不明朗的那部分公众，介于顺意公众与逆意公众之间，在人数上为大多数。独立公众由于对组织不够了解，有可能发展成为顺意公众，也有可能成为逆意公众。 4、根据公众构成的稳定性程度，可分为临时公众、周期公众、稳定公众（1）临时公众是指由于某一突发事件或一些临时因素而形成的公众，如因食用某一问题食品而陷入困境的消费者，或因为列车晚点而等后上车的乘客等。 （2）周期公众是指按照一定的周期出现的公众，如风景旅游区因为国庆长假蜂拥而至的游客，月饼生产长假因为中秋即将来临而前来订购月饼的客户等。 （3）稳定公众是指与组织之间有稳定关系，会经常性出现的公众，如老顾客或持有超市商场会员卡或贵宾卡的顾客等。稳定公众是组织的基本公众，是组织的宝贵财富，因此组织往往会对他们采取特别的优惠政策，以示关系的亲密。 5、根据公众不同的发展过程不同阶段的特点或者从社会组织对于公众的影响程度，可分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。 （1）非公众非公众是指处在某组织的影响范围之中，但与该组织无关，其观点、态度和行为不受该组织影响，也不对该组织发生任何影响的团体或个人，非公众不是公共关系的实际工作对象。 （2）潜在公众潜在公众是指由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众或未来公众，即还未发展为现实的公众对象。潜在公众由两种情况：一是事实上组织已经对他们产生影响但其自身尚未意识到的那部分公众；二是虽然现在和组织还没有产生关系，但将来会与组织发生关系和影响的那部分公众。 （3）知晓公众知晓公众是指意识到问题的存在，并把它与社会组织的运行联系在一起的公众，使潜在公众逻辑发展的结果。当某个潜在问题已经充分显露出来，原来的潜在公众已经非常明确地意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切要求进一步了解与该问题有关的信息时，潜在公众就发展成为知晓公众。由于知晓公众已经意识到问题的存在，因此他们对任何与他们有关的信息都会高兴趣，他们会想方设法去了解问题产生的原因、解决的方法以及今后的发展趋势。 （4）行动公众行动公众是指由知晓公众发展而来，不但意识到问题的存在，而且采取实际行动与组织相互作用，对组织构成现实的行为压力的公众群体，这是组织必须全力以赴沟通的公众对象。当公众已经意识到问题的存在，而且该问题与特定的社会组织有关，社会组织由于种种原因又没能及时解决问题。这时，公众就会采取实际行动，对组织构成压力，迫使组织采取相应的行动来解决问题。面对行动公众，除了采取相应的行动外别无选择。公关人员须加倍努力，权利开展公关工作，竭力然公众了解社会组织为解决问题而做的努力，帮助社会组织的有关职能部门进行及时的补救，变压力为动力，变不利为有利，使这部分公众的影响向好的方向发展。三、公共关系的手段（一）人际传播的内涵首先讲一下人际关系的处理，也就是人与人之间信息的传播。 1、人际传播的定义：传播信息在个体与个体之间流动的过程。分为亲身传播与间接传播，亲身传播就是面对面的传播，间接传播是通过中间媒介进行的传播。如电话、信件、网络等中介。2、人际传播的特征：（1）直接性：面对面、直接印象（2）及时性：及时获得信息并及时反馈（3）灵活性：根据反馈灵活调整信息内容3、人际传播成功的基本条件：（1）信息要传递到；（2）正确理解。信息接受者不仅要理解信息的含义，而且要和信息发送者的想法保持一致。撕纸游戏：每个同学取同样大小的纸，听老师指令完成撕纸动作，观察最后的结果，同一指令，结果不同。4、人际传播的障碍（1）信息发送方：不善言辞，词不达意，用词错误，过于罗嗦，风俗习惯，不顾公众，故意欺骗（2）信息接受方：情绪或偏见，只听自己喜欢的部分，不注意肢体语言和言外之意。（3）传递渠道：环境、时机、误会、有人破坏等。综上所述，人际关系传播尚且困难重重，何况组织与组织之间的信息传播呢？穿插：案例讲解“牛仔裤被穿走了吗？”（见本章引例）通过案例讲解，请同学们回答问题：1、蓓英服装店的店主具体运用了哪些手段和方法来达到了扩大商店知名度、增加营业额的效果？2、这次公共关系活动涉及到了哪些新闻媒介，它们在其中起到了什么样的作用？ （二）公共关系传播的内涵1、公共关系传播定义公共关系传播，是指组织利用各种媒介，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的活动过程。对于这个定义，应从以下几个方面来把握：一，公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构；二，公共关系传播的客体包括组织内部公众以及组织外部公众两部分；三，公共关系传播是个体、群体、组织之间的一种信息交流行为，离不开信息传递所需依附的各种媒介。2、公共关系传播的特点（1）社会性。 （2）互动性。 （3）符号性。 （4）共享性。 （5）目的性。 除以上这些基本特点外，现代公共关系传播还应注意在道德性、文化性、情感性和新奇性等方面的深度挖掘。3、公共关系传播的目的公共关系传播的目的是正确使用各种传播媒介，及时地向公众传递有关组织的各种信息，及时收集公众的各种意见和态度，为组织公共关系决策提供准确的事实根据，以促使组织顺利发展。 【经典案例】 1999年元月份，在京城各媒体频繁出现了北京电信发展总公司的一则致歉，大意是：由于所属的诺基亚特约维修中心的工作失误，造成对一些手机用户的收费不当，郑重向这些用户致歉并退还误收的维修款。致歉中列出了退款用户的名单和他们的手机密码串号。致歉一出，即在京城广大手机用户中引起了极大的震动，用户们对电信发展总公司这种“自揭家丑”，开诚布公真诚为用户服务的做法表示赞赏。北京电信发展总公司是一家大型国有企业，年营业额高达一亿元，按一般人的想法是他们不会为这点“小事”较真，现在他们由于工作失误多收了顾客的钱后无条件退款还公开致歉，让人们对电信部门有了新的看法。从这件事上，人们看到了电信部门真诚面对用户的良苦用心。请同学回答本案例公共关系传播基本思路和取得的公关效果？（三）公共关系传播的基本过程与效果1、传播过程五要素传播者Who；说什么What；传播渠道Which；接受者Whom；传播效果What Effects。简称5W。（1）传播者：所谓传播者就是传播的信息源。传播者可以是机构或个人，扮演传播者角色的只能是个人。没有传播者就没有传播。对传播者具有较高的要求：权威性、客观性、技巧性、一致性。（2）传播内容所谓传播内容就是传播的材料。如消息、情报、指令、知识、数据等。对传播信息的要求：真实性：不传播虚假信息信息内容通俗易懂：简明清晰、容易理解与受传者利益相关：容易引起关注刺激性：狗咬人人咬狗重复性：适当重复，强化记忆（3）传播媒介举例：印刷媒介、电子媒介、网络媒介、户外媒介等，各有优缺点，要灵活选择。（4）传播对象所谓传播对象就是信息接受者。如读者、听众、观众等。要充分了解传播对象的需要及文化背景：到什么山唱什么歌，见人说人话，见鬼说鬼话，不是不讲真理，而是要考虑公众的需要。（5）传播效果所谓传播效果就是对传播结果的评价，分为积极的效果和消极的效果。一般按照以下四个层次来评价：信息层次、情感层次、态度层次、行为层次。 案例：为构建和谐社会，解决农副产品价格偏低的问题，提高广大农民的收入，政府决定对粮油等生活必需品提价，并采取如下措施：（1）政府让报纸等媒介让市民知道了有关信息；（2）为了不造成市民对粮油产品的哄抢，政府又在媒体上报道了粮油提价的原因，取得市民的理解、认同；（3）市民通过理性分析，认识到哄抢粮油的危害，没必要进行抢购；（4）市民接受涨价后的价格，不进行抢购。根据本案例分析各构成要素的内容，并对其进行评价？ 2、传播的模式 （1）拉斯韦尔的“5W”传播模式1948年美国学者H拉斯韦尔首次提出了构成传播过程的五种基本要素，形成了后来人们所称的“5W”传播模式：即谁在传播（Who）；传播什么（Say What）；通过什么渠道传播（Through Which Channel）；向谁传播（To Whom）；取得什么传播效果（With What Effect）。后来，英国传播学家D麦奎尔等将这个模式绘成如图41所示。有什么效果效果向谁传播受传者传播什么信息谁在传播传播者通过什么渠道媒介图41 拉斯韦尔的“5W”传播模式5W传播 （2）申农和韦弗的传播数学模式1949年，美国学者申农和韦弗在研究如何获得传播的最佳效果时，从信息论的角度，得出了有着巨大影响力的申农和韦弗模式，见图42所示。信宿接收器信道发射器信源信号信号信息信息噪声 （3）施拉姆的“反馈传播”模式美国大众传播学权威施拉姆提出的“反馈传播”模式，主要讨论了传播过程中主要行动者的行为，把行动的双方描述成对等的，都行使着各自几乎相同的功能。其模式见图43所示。3、公共关系传播的过程在拉斯韦尔提出的传播的“5W”原则基础上，公共关系传播的过程可以归纳为由传播者、传播的信息内容、传播的渠道、受传者、传播效果五方面要素组成的一个封闭的循环系统。媒介（传播的渠道）传播的信息内容受传者传播者、反馈传播效果 4、公共关系传播的效果 （1）创建良好的传播者条件传播者是传播活动的起点，是有效传播的第一个重要条件，其自身是否具有良好的形象和声誉对传播效果的影响极大，具体可表现在权威性、客观性和亲密性上。 （2）创建良好的信息条件首先要选择适当的信息符号。符号是信息的载体，不同的符号适用于表现不同的信息内容，适用于不同的传播对象。如语言丰富、生动、灵活，适于表达不同的情感，多用于人际交往、公众演讲；文字准确、细腻，适于表达严谨的内容和复杂的思想，多用于公文、论文、著作；电视形象生动、现场感强，综合多种信息符号，多用于现场报道和演出、比赛信息的发布。其次，组织应努力扩大与公众的共同经验范围，寻找更多的共同语言，从而更好地引起公众对传播的兴趣和共鸣。第三，提供合适的信息内容，针对受传者的特点，将信息内容与特定对象的兴趣和利益联系起来，通过传播引起公众的兴趣，提供满足其需求的信息。（3）认真分析传播对象传播对象是传播过程中互动的一方，他们在传播系统中并不完全随传播者的意愿接收信息，而是往往根据自身的需求、兴趣、知识、经验、价值观、习惯等对信息做出自主的选择。 （4）重视传播环境的影响任何传播活动总是在一定的环境和气氛下进行，有效的传播更不可忽视具体环境、场合、情景气氛的影响和作用。具体包括：物质环境传播的具体空间和场景，如在高级写字楼和在简陋的办公室进行商务谈判，效果可能会不一样。社会环境社会的价值观念、道德规范和文化习俗。心理环境传受双方的心理状态、情绪和气氛，一般说来，心情舒畅时双方更容易沟通。时间环境传播的具体时机，适时的传播往往会取得良好的效果。（5）完善传播沟通的技巧传播技巧是指能唤起受众的注意，引起他们特定的心理和行动的反应，从而实现说服或宣传之预期目的的策略方法。 【案例讨论】美国有一出版商有一批滞销书一直不能脱手，他忽然想出了一个主意，给总统送去一本书，并三番五次地去征求意见，忙于政务的总统不愿与他多纠缠，便回了一句：“这本书不错”。出版商从此大作广告现有总统喜欢的书出售，于是这些书便一抢而空。不久，这个出版商又有书卖不出去了，就又送了一本书给总统，总统上过一回当，想奚落他，就说：“这书糟透了”。出版商闻之脑子一转，又做广告现有总统讨厌的书出售。不少人出于好奇争相购买，不久书又卖完了。第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次教训，便不作任何答复，出版商却大做广告说：“现有总统难以下结论的书，欲购从速”。结果书居然又被抢购一空。通过有效的传播，商人最终达到自己的目的。本案例可从公关目的与实现目的所采取的公关方法入手，分析公关构成要素。（四）公共关系传播的基本内容根据组织不同时期的特点和目标来划分，大体有以下四种类型。1、初创时期：主要包括组织的性质、投资建设状况、规模、设想及风格等方面的信息。2、发展时期：以维护、升华组织已经形成的良好信誉和形象为目的，主要包括组织的生产经营方针、政策、特色等信息，并及时将组织新产品研制与开发、产品价格波动情况、商标及组织变革等情况告知社会公众。3、风险时期：出现问题时，应该实事求是地披露问题的根源，向公众致歉，并吧问题的解决过程告诉公众。4、低谷时期：向公众说明企业步入低谷的原因，澄清事实，诚心诚意地求得公众的帮助，让更多的社会公众了解、支持组织的发展。（五）大众传播与组织传播1、大众传播大众传播是指职业传播者通过会议、报纸、广播、电视、网络等大众传播媒介将大量复制的信息向公众传递的过程。传播的主体可以是组织机构，也可以是组织化的个人。具有以下特征（1）大众传播的主体是从事信息生产和传播的专业化媒介组织，包括报社、出版社、电视台、广播电台等等；（2）大众传播必须借助大众传播媒介，现代传播手段的技术化、产业化进程不断加快；（3）大众传播覆盖面广、信息量大、传播速度快，往往具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响；（4）大众传播的效果受传播位置、时段等的影响。如报纸的头版头条、电视的黄金时段；（5）大众传播属于单向性很强的传播活动，信息反馈互动机制较差，大多是事后反馈，缺乏及时性和直接性。2、群体传播群体传播是指一群人按照一定的聚集方式，在一定的场合可以比较自由地作直接、多向性的沟通交流。在两千多年前的希腊，就出现过许多公民聚集在广场、大厅里聆听演说的群体传播现象。现代社会，我们的演讲会、报告会、记者招待会、展览会、庆典活动等等，都属于群体传播。具有以下特点（1）群体人数不多，成员之间可以相对自由地直接传播沟通；（2）群体内部可以作多向性的直接传播；（3）群体沟通受到群体的共同目标和行为规范的制约。人们总是在若干个群体（如家庭、部门、会议、展销会等）中生活工作的，因此必须重视与群体成员沟通的问题。作为公共关系人员，通过群体传播的途径与公众进行沟通也是我们常用的手段之一。3、组织传播组织传播是指组织与其内部公众（如员工、股东）和外部公众（如其他组织）之间的沟通交流活动。具有以下特点（1）传播有特定的主体组织；（2）传播对象多且复杂，组织内传播具有层次性、有序性、自由性、平等性等复合型特征，组织外传播则具有公众性和大众性特征；（3）传播手段具有综合性，必须综合运用人际传播、大众传播、群体传播等多种方式，单一的传播方式和媒介是不能胜任组织传播的任务的；（4）传播具有明确的目的性和可控性。组织传播是组织联系内外公众、疏通与密切各种关系的重要手段，也是公共关系传播活动的主要形式。（六）公共关系传播媒介 1、语言媒介康德认为：“一切语言都是思想的标记，反之，思想标记的最优越的方式，就是运用语言这种最广泛的工具来了解自己和别人。”语言是人类社会产生最早、使用最普遍的一种传播符号，也是最基本、最实用、最简便、反馈最及时的传播媒介。 语言媒介可以分为两类：口头语言媒介与类语言媒介。（1）口头语言媒介口头有声语言是面对面人际传播的主要信息载体，是人类进行信息、情感交流，实现公关目标的最基本工具。公关人员的大量日常和专业的公关实务活动（如日常接待、会议交流、公务谈判、游说劝服、演讲报告等）都离不开语言的运用。因此，口头表达能力是职业公关人员必备的能力素质之一，不仅能说，更要会说。在运用口头语言时，一般应做到：语言要准确规范；意思要完整明确；语气要柔和诚恳；音量要高低适度；语速要快慢适中；口齿要伶俐清晰；内容要客观实在；表述要言简意赅；能及时调整对方不感兴趣或厌恶的话题。（2）非语言媒介这里的非语言主要包括表情、动作、服饰、笑声、哭声、空间语言、时间语言等等。它是指人们在面对面交流时除了运用口头有声语言之外，所能借助传递信息的手段。非语言媒介在一般交往中，伴随着口头语言，成为人们传情达意和彼此感知的重要信息传播途径。在一些特殊场合中，类语言媒介所包含的意义甚至可能比口头语言更真实、更可靠、更具表现力、感染力和吸引力。人们常常“词不达意”、“言不由衷”或“欲言又止”，因此，交流双方不仅要“听其言”，而且要“观其行”、“察其意”。2、印刷媒介印刷媒介是指借助印刷技术，以文字、图片等形式将信息印刷在纸张上进行传播。它包括：（1）人际传播时常使用的小媒介，如书信、传真、贺卡、名片等，是与公众特别是重点公众联络感情、加深印象、密切关系所经常使用的媒介手段；（2）群体传播时组织向群体成员发放或赠送的内部报纸和刊物、宣传手册、宣传材料、图片资料等；（3）大众传播中面向社会大众公开发行的，具有正规刊号或书号的报纸、杂志、书籍等印刷品。其中报纸和杂志由于其覆盖面较大，是组织扩大公关活动影响的重要渠道。（1）报纸报纸是一种产生较早的大众媒介，早在1690年9月，第一张美国报纸国内外公众事件在波士顿出版。19世纪中期，美国兴起的便士报运动使报业迅速发展，成为真正意义上的大众传播媒介。目前，报纸在社会信息出版方面仍然发挥着重要作用，阅读报纸是许多人日常生活中不可缺少的部分。报纸主要有以下一些优点：第一，信息容量大。 第二，可选择性强。 第三，周详细致。 第四，便于查证保存，可把刊登的各种新闻、评论、数据、常识等加以剪贴、摘录、保存。第五，制作容易、成本不高。此外，与广播电视相比，读者接收信息不需要特别的工具设备。 （2）杂志杂志作为一种印刷类媒介与报纸在本质上没有区别，也是集文字传播与图像传播于一身的大众传播媒介。它一般拥有相对稳定的读者群，人们有选择地订阅、购买并在一段时间内相对稳定不变；杂志制作比报纸更精美，内容丰富、伸缩性大，可根据需要灵活安排版面； 3、实物媒介实物媒介就是让具体的物品包含某种特定的信息，充当信息传递的载体，主要指组织用于展览、赠送的产品样品、产品以及公关礼品等。（1）产品样品、产品和模型在企业公关或营销活动中，产品本身就构成一种可信度较高的信息载体，通过质量、性能、外观、商标、包装等能全面、直观地传递出产品最实在可靠的信息。因此，产品作为传播媒介被广泛用于展览会、订货会和赞助活动中。公关人员在实际运用中要尽可能让产品类实物“活”起来。比如有些厂家把产品陈列在商店的橱窗中，让它日夜运转，用这种方法来说明产品的质量。还有的厂家对产品进行“破坏性”演示，以表明其质量达到了某种程度。例如把手表从高处坠落在水泥地上或将其浸泡在水中，以表明其优良的抗震和防水功能。（2）公关礼品公关礼品指用于加强组织与公众情感交流的实物宣传品。它一般具有：（1）标识性：经专门设计制作、带有组织标识；（2）纪念性：不重礼品的货币价值，重在情感的纽带；（3）新颖性：设计构思精巧，兼具实用和装饰作用，使受赠者乐意长久珍藏或使用。4、户外媒介户外媒介主要面向的传播对象是流动的人群，多出现在交通要道、城市广场、车站、码头和人群聚集的场所如体育比赛场地、文化活动广场等，如：广告牌、霓虹灯、车船、气球、公共建筑、旗帜、灯箱、路牌等都是现在较常见的户外媒介。这类传播媒介一般信息精简、言简意赅，制作成本或利用费用较低，但传播对象却十分广泛。但由于依赖于公众的流动性，传播效果很难控制；传播范围和信息量有限，不能有效展现组织的整体形象也是其不足之处。5、电子媒介电子媒介主要指依靠电子技术，以电波或电缆、光缆来传播声音、文字、图像、色彩，运用专门的电器设备发送和接收信息的广播、电视、网络等媒介。（1）广播广播通过声音来传递信息，它比其他媒介的明显优势是传递信息最及时。具体来说，广播有以下优点：传播速度快，广播是靠电波传递声音的，电波运行速度每秒30万公里，信息一经播出，立即传递到听众耳中，远较报纸为快。制作简单，成本低廉，最容易加以利用，不需要各种道具，不需要复杂的制作工序，只要将信息稍加处理就很容易传播出去。以最常见的广告为例，中央人民广播电台和中央电视台在同一时间理播出的广告，广播电台的费用仅是电视台的1/10；在国外发达国家，广播广告与电视广告的比价一般为1：4。所受限制少，与报纸、杂志乃至电视相比，广播能把信息传达到以上媒介通常不能达到的地方，它一般不受地理环境和气候条件限制，对听众的文化程度也无特别要求，所以收听对象非常广泛。广播诉诸于公众听觉，播出的声音生动、悦耳、亲切感人，很容易打动人的情绪和情感，引起共鸣。广播的不足之处也十分明显：由于无法调动人的视觉，公众很难对稍纵即逝的声音符号完全记忆，信息的保留程度非常差。公众对广播的选择往往多为消遣，很难作理论或教育方面的宣传。广播收听的随意性强，常常造成公众精力不集中，难以全面传播信息。（2）电视电视以其声像并茂的特点，在众多传播媒介中独领风骚。它有其他传播媒介难以拥有的优点：普及性强，受众广。电视吸取了各种传播媒介的长处，综合地将语言、文字、图像、声响、动作等传播手段融为一体，信息的表现力和现场感极强，信息接收不受文化程度的影响，最能引起受众的兴趣。因而，其普及性很强，受众队伍庞大，涵盖了社会的各个群体。 时效性强电视传播的速度也十分快，信息传播及时，公众可及时收受有关信息。尤其是“现场直播”形式，做到了与事件的发生同步传播。娱乐性强。电视的娱乐功能在众多传播媒介中居首位，它很好地将信息传播与文化娱乐融为一体，成为现代家庭日常生活中不可缺少的娱乐形式，在公众中的影响最大。电视的不足主要体现在：（1）传播的信息瞬间即逝，不便于记录、保存和重复使用。（2）观众只能依据一定时间、顺序和速度收看节目，选择余地较小，时间和空间限制较大。（3）电视传播成本较高，节目制作复杂。（3）互联网互联网作为一种新兴的传播媒介，其出现和日益普及标志着人类传播史的又一次重大的媒介革命，它继报刊、广播、电视三个传统的媒介之后，被联合国有关机构定义为“第四媒体”。互联网是计算机技术、光纤通信技术、数字技术发展的结晶，是信息高速公路的重要组成部分，是通过高端信息技术传送文字、声音、图象的传播媒介。网络革命的