资源描述
健喬信元綜合維他命發泡飲新上市建議案,-多認識我們的消費者7-11主力消費族群鎖定我們的溝通對象我們在賣什麼?我們的策略(依階段分)-商品的調性與商品名建議溝通的工具組合-預算分配,如何銷售我們的維他命發泡錠,多認識我們的消費者/7-11主力消費族群1540歲男女,最近3個月服用的頻率,最近3個月是否買過,相較於全體；1524歲族群的購買情形明顯低於全體2540歲的族群相對於整個台灣全體市場代表2540族群的購買頻率與整體商品市場相當。就服用的頻率而言；2540歲沒有吃的頻率略高全體，使用頻率集中在每天一次；但相較於全體；3天才一次或是一週一次的偏高代表使用習慣有；但是有時候會需要提醒,-印象最佳的品牌(單選),綜合維他命/鈣片/檸檬錠,善存-06年廣告量2,390萬07年17月廣告量2,800萬,註:善存全系列06年總廣告量4,967萬07年17月廣告量7,900萬,善存投注高廣告量，取得消費者心中第一品牌的地位；善存全系列品牌佔有(非市場佔有)為34.1,較常服用的營養素(2類),綜合維他命/鈣片/檸檬錠,服用維他命的習慣(單選),依據過去3個月有服用的人當中；最常服用的是綜合維他命，其次1524歲以維他命C為主，2440歲以鈣/鐵為主。在使用習慣上，呼應之前所提；2540歲基本上有定時吃的觀念，但相較於全體，想到才吃的比例相對而高。,綜合維他命/鈣片/檸檬錠,服用維他命的原因(3項),服用維他命的原因以均衡營養為主，次要原因為預防疾病，都以預防保健的觀念影響知道非立即療效。,-最近3個月最常服用的品牌(單選),綜合維他命/鈣片/檸檬錠,最近3個月服用的品牌佔比最高為noname其次才為市佔率第一高之善存。代表消費者的指定品牌率不高，而是以專業人員推薦或親友推薦為主；並依據消費者習慣；購買為超過30顆包裝以上為主。,購買考慮因素(3項),綜合維他命/鈣片/檸檬錠,消費者在購買維他命時，考慮因素主要為吸收效果好/天然成分/營養成分豐富,健康生活型態健康集群分析,綜合維他命/鈣片/檸檬錠,對於健康的訴求主要為消極散漫族有健康觀念但需要被提醒健康養生族對於健康有概念，也願意為健康付出代價,內在特質現階段最想獲得的(3項),內在特質現階段感到充實滿足的(3項),綜合維他命/鈣片/檸檬錠,鎖定我們的溝通對象2540歲男女,Theyare?,都會的上班白領族，有保養/健康觀念，也會購買維他命。以往都是購買較大瓶裝，到藥妝店或藥局作購買。但不會指定特別品牌購買，而視專業人員或朋友的推薦。認為應該要定時/天天吃營養補充品，但買了又常常忘了吃。頂多23天吃一次。重視與家人與朋友的關係，注重生活的質感。,我們在賣什麼?,WhatAreWeSelling-Productcategory?,necessary,High,Low,Involvement,BrandRoyalty,High,Low,Cost,High,Low,High,Low,WhatAreWeSelling-Consumerbenefit?,生活化的維他命-簡單溝通語言+生活的通路-,新鮮的維他命-新鮮小包裝-,更好吸收的維他命-水溶性-,分性別的維他命-男生/女生-,成分豐富的維他命-綜合維他命+其他-,方便的維他命-通路-,我們的策略,非必需用品/低涉入感的商品策略,。,我們的溝通策略,運用戰略1.形象適合之代言人2.新品上市記者會3.開啟議題的討論4.新包裝的溝通提醒性購買/嘗鮮性購買。5.廣告平面媒體的曝光；加強溝通強度及溝通商品訊息。,新品上市及議題的開啟，引起目標族群對商品的注意及議題的興趣。,持續及波段式的議題操作；並用病毒式行銷漫延影響廣度。,運用戰略1.波段性議題的釋放2.SP促銷隨身盒，教育消費者回購。3.廣告平面媒體的曝光；加強溝通強度、溝通商品訊息、商品調性。,維持品牌記憶,運用戰略1.運用媒體持續曝光，作為品牌的提醒。,商品的調性與名稱,商品名稱:十點一錠綜合維他命發泡飲包裝元素:代言人肖像/男生、女生符號sp活動訊息想聽聽他說什麼嗎?快上www.Mr.M其他文案:一沖即飲!加倍好吸收!補充一天的維他命調性:質感的/都會的/黑與白的/純淨的,輔助銷售的建議,【女用】,【男用】,溝通的工具組合,CommunicationsMix,PR,EVENT,INTERNET,Media,運用非廣告與消費者溝通商品功能性，加深消費者的信賴度。以較低的預算投資，博取較高的宣傳效益。新品記者會、廣邊稿、活動花絮發佈等等。,創造一個與商品相關並能引起目標消費者興趣的議題，引發對商品的注意。藉由炒作議題保持商品溫度；並藉由對議題的熱度藉由代言人延伸到店頭商品。,藉由較低成本的網路媒體，精準溝通準目標族群。輔助Event維持曝光度及進行深度溝通。利用互動/病毒散佈/容易被搜尋的特色，博取將商品自然置入消費者認知，最無防備(藉由議題討論)。,溝通商品個性/功能並使公關操作的熱度延伸。持續性接觸目標族群，刺激至通路上對商品摻省熟悉度、甚至嘗試性購買。,溝通執行計畫,搞男人搞女人,錠,錠,為什麼男人不聽，女人不看地圖?為什麼男人愛劈腿，女人愛嘮叨?為什麼女人多半是空間感殘障冠軍?是=不不=是因為男女原本不同！所以男生與女生需要也不同!當然維他命也要選擇不同!,公關/活動規劃,提升發泡錠的品牌知名度，並透過新聞報導讓消費者真正瞭解十點一錠發泡錠與其他競爭品牌不同的優勢。不僅提倡身體需時時補充維他命，並希望透過公關活動塑造出十點一錠發泡錠是針對男女不同而需求不同，分別製造出在日常生活中給男用及女用的貼心維他命。透過公關活動操作刺激十點一錠發泡錠銷售及拉近消費者對品牌及產品的認知及喜愛度。,公關活動目的,公關活動策略(2007/112008/01月),正式開啟與媒體的接觸並建立良好的媒體互動關係,11月05日全新產品上市發表會新包裝/新品名媒體正式見面會結合銷售通路進行上市活動，並邀請產品代言人參與產品發表搞錠男人搞錠女人男女發泡戰開戰,1112月搞錠男人搞錠女人男女發泡戰透過網路操作男女觀念不同連維他命也會不同，網友針對設定話題進行探討，持續炒熱產品結合網路的內容發佈相關訊息稿,1月發泡男女相見歡活動邀請在網站人氣佳的發泡男女進行面對面的接觸同時舉辦消費者活動,正式發泡期,持續發泡期,高峰發泡期,一、日期/時間：預計11月5日(星期一)下午13:3015:00二、地點：7-11通路(以記者容易抵達/停車方便/較大門市為佳)三、活動內容：1.將7-11門市現場陳列滿滿的發泡錠，讓記者一到現場即對產品充滿了視覺上的印象。,公關活動內容-全新產品上市發表會,2.邀請產品代言人蒞臨現場，進行以下活動讓記者拍攝新聞畫面及採訪-代言人進行搞錠男人搞錠女人男女發泡戰開站(戰)儀式，並播放網站上同時上映因男女觀念大不同，連維他命也會不同的短片目前設定短片是由男代言人當導演，以演而優則導的議題切入與娛樂線記者溝通，增加話題性及導入網站流量-與民眾互動男女代言人現場進行搞錠男人搞錠女人PK賽輸家必須進行處罰（如男代言人必須讓女代言人坐在背上進行伏地挺身，以與產品帶來好體力的效果產生連結）最後男女代言人分別沖泡發泡飲給對方喝，象徵男女觀念不同連維他命也需求不同，彼此可以以十點一錠互相關心對方,公關活動內容-全新產品上市發表會,公關活動內容-全新產品上市發表會,新聞傳播議題,娛樂線-*演而優則導，初試啼聲於代言十點一錠時，不僅與*拍攝網路短片，並嘗試當導演，*發現當導演真是萬分辛苦需要更多的體力，還好拍片期間廠商都親自到片廠貼心的沖泡十點一錠讓他飲用，讓他順利完成人生的第一支又導又演的短片拍攝。-*(女代言人)表示在代言十點一錠後才發現原來維他命男女有別，好體力也可以用喝的，她日後一定會常常買來慰勞辛苦的男性朋友-搞錠男人搞錠女人男女發泡戰看得到*與*的精采演出及將會有他們搞錠男人搞錠女人的秘訣分享,產品線-男女不同連維他命也不同，十點一錠針對男女推出不同成分的維他命發泡飲，讓男女各取所需。-早上用完早餐10點補充維他命，讓一日輕易擁有好氣色及好體力。-產品特色說明-搞錠男人搞錠女人男女發泡戰相關訊息,目的:以有趣或特別的部落格內容向媒體發佈訊息稿，藉此維持網路活動的熱度及刺激更多的人上網參與討論，同時刺激產品的喜好度一、主題：搞錠男人搞錠女人男女發泡戰搭起愛的橋樑二、日期網路活動進行23周之間對媒體發佈訊息稿三、部落格內容規劃：將搞錠男人搞錠女人男女發泡戰內容發佈訊息稿，目前規劃的內容方向舉例如下(將由內部工作人員進行部落格內容留言，亦可是依實際留言進行挑選有趣味話題)1.搞錠男人搞錠女人男女發泡戰湧進許多參與討論民眾，而在其中的留言出現有許多男女竟然在部落格中互動頻繁，不同的觀念提倡者都各自擁有一批支持者，男女觀念大不同也持續在網站上發燒2.搞錠男人搞錠女人男女發泡戰原本是要讓男女提出對一些話題的看法，但現實生活中卻成為未婚男女溝通的平台。四、發稿對象:平面媒體,公關活動內容-搞錠男人搞錠女人訊息稿,一、日期/時間：預計2008年1月二、地點：人潮眾多且是目標對象經常會出沒的地點，如華納威秀中庭三、活動內容：本活動分為2個階段，前一階段為記者會，記者會結束後緊接著是消費者活動活動記者會再度邀請產品代言人出席本次活動，同時也邀請網站中人氣王或是互動頻繁的男女蒞臨現場。於現場進行：-發泡男女對對碰(於現場進行男女觀念配對，看是否能夠促成男女交往)-男女代言人各挑選一位忠實的網友，進行以吸管共飲十點一錠(增加新聞畫面),公關活動內容-發泡男女相見歡活動,消費者活動於消費者活動中進行男女民眾觀念大考驗送贈品/試飲/認識十點一錠維他命小遊戲,公關活動內容-發泡男女相見歡活動,網路活動規劃,媒體建議,全台閱讀率2007年第二季(週)閱讀率7.8%2007年第二季(月)閱讀率17.3%*資料來源尼爾森媒體大調查2007年4-6月,實質銷售量2006年下半年，第267至292期(共26期)平均每期有費銷數129,107本，銷售量達93.18%*資料來源ABC財團法人中華民國發行公信會,【壹週刊】,2007Q2主要雜誌閱讀率比較,資料來源：尼爾森媒體大調查2007年Q2(4-6月)加權人口千人數：17393千人數調查對象：2007年12-65歲樣本數：2007年Q2(2509人)抽樣誤差：最大可能抽樣誤差範圍(2.0%)需依各計算基礎之樣本規模代入下列公式計算：(n為樣本規模),2007Q2年齡閱讀率比較,資料來源：尼爾森媒體大調查2007年Q2(4-6月)加權人口千人數：17393千人數調查對象：2007年12-65歲樣本數：2007年Q2(2509人)抽樣誤差：最大可能抽樣誤差範圍(2.0%)需依各計算基礎之樣本規模代入下列公式計算：(n為樣本規模),預算分配,*以上報價不包括5%稅金*以上報價不包括媒體贈品*以上報價將會因實際進行的活動內容再進行預算調整,
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