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,第五章 品牌实务,1,第一节 品牌决策,一、品牌 1.品牌概念： 用以辨别不同企业和不同产品的文字、图形或文字图形的有机结合。 （1）品牌名称:是指品牌中能用语言称呼的部分 （2）品牌标志:是指品牌中易于识别，但不能用语言称呼的部分 。,2,2.商标,是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。,3,商标保护,警惕商标抢先注册和类似商标注册 防御性商标注册：是指注册与使用相同或相似的一系列商标。 （1）注册一系列文字、读音、图案相同或相似的商标，保证正在使用的商标或以后备用。 （2）同一商标运用于完全不同种类的产品或不同行业，防止他人在不同种类的产品或不同行业使用企业的商标。,4,二、 品牌决策,1.品牌化决策 决定产品是否需要品牌。 （1）无品牌 （2）使用品牌,5,2.品牌归属决策,（1）使用生产者品牌 （2）使用中间商品牌 （3）混合品牌,6,（3）混合品牌,生产者在部分商品上使用自己的品牌，部分商品上使用中间商品牌。 先使用中间商的品牌，取得市场地位后再使用自己的品牌 。 两种品牌并用 生产者品牌与中间商品牌同时用于一种产品,7,3.品牌数量决策,（1)使用同一品牌 企业的各种产品使用相同的品牌推向市场。 （2)使用不同品牌 不同产品使用不同品牌 同一产品使用不同品牌 使用个别的同一品牌,8,4.品牌延伸策略,（1）纵向延伸:把成功的品牌用于经过改进的该品牌产品。 （2）横向延伸:把成功的品牌用于新开发的不同产品。,9,(3)品牌延伸的优缺点,优点： 可以充分发挥品牌优势 节约了推出新品牌的费用 使新产品很快得到消费者的承认,10,缺点,消费者难以将已经形成印象的品牌和新产品联系起来，因此会影响产品的销路。,11,品牌决策,1.品牌化决策 2.品牌归属决策 3.品牌数量决策 4.品牌延伸策略,12,提问：,1.企业生产的产品一定要命名。 2.以“家乐福”命名的产品，使用的是哪种品牌归属决策？ 3.小鸭牌洗衣机从第一台单缸时就叫“小鸭”，到现在发展到全自动洗衣机还叫小鸭，这是什么品牌策略？ 4.索尼除电器外，还涉足房地产、旅游、制药等行业，其产品都冠以“索尼”牌，这是什么品牌策略？,13,第二节 品牌的命名,一、品牌命名的基本原则 1.基调设定原则 2.价值取向原则 3.文化原则 4.“避忌求吉”原则 5.易读、易记原则,（1）简洁 （2）独特 （3）新颖,14,6.暗示产品属性原则 7.启发品牌联想原则 8.与标志物相配原则 9.适应市场环境原则 10.受法律保护原则,15,三菱,美洲虎,16,1.品牌名称是否有侵权行为； 2.品牌名称是否在允许注册的范围以内。,17,二、 品牌命名的思路,18,1.借用企业或公司名称,19,2.渲染功能 用产品本身的功能、效用、成分、用途来命名。,20,21,3.组合字首,IBM,22,4数字组合,23,5.人物命名,24,6.动物命名,25,7.植物命名,26,世界各国禁忌,27,8.地点命名,28,9.外来语命名,柯达,29,10新词语命名,30,11 寓意命名,31,第三节 品牌标志的设计与传播,一、品牌标志设计的个性化 1.名称性标志,32,2.名称解释性标志,33,3.名称转化性标志,34,4.与名称无关的标志,阿尔法.罗密欧公司,该公司的标志是米兰市的市徽,也是中世纪米兰的领主维斯康泰公爵的家徽.这一商标从1911年正式成为阿尔法.罗密欧公司及其生产的车辆的标志,35,二、品牌传播的技巧,1.扩大痛苦再施于人 2. 分类分级避敌锋芒 3.树立新敌以长博短 4.刺激消费者的内心“情结”,36,提问：,请根据以下品牌命名的思路，举至少两个例子。 1.借用企业或公司名称 2.渲染功能 3数字组合 4.人物命名 5.动物命名 6.植物命名 7.地点命名 8新词语命名,37,第四节 名牌的培育,一、产品本身必须符合市场需求 二、必须满足顾客的预期品质 三、 品牌必须能激发顾客的忠诚 四、 成功品牌必须不断创新 五、成功品牌必须注意自身形象,38,浪琴表,浪琴公司的追求：优质优价,消费者的期望：走时准确、造型优美、价格适中； 追求：方便性、耐用性、经济性,39,预期品质,消费者对产品或服务的整体品质或优越性能做出的预期。,40,金利来领带：每年推出5000个花款，每个花色四种颜色，将近两万个花色推出。,41,经常去麦当劳的理由,美味 卫生（食品、环境） 快捷 礼貌 小礼物 儿童游乐,标准化 统一形象 环境色彩,42,第五节 国际市场品牌实务,一、 国际市场品牌使用决策 1.采用统一品牌行销全球市场 2.用完全不同的品牌行销不同的市场 3.采用稍有差别的品牌行销不同市场 4.采用分销商品牌行销当地市场,43,二、 国际市场品牌设计决策,1.合法性 2.寓意性 3.简易性 4.延伸性,44,
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