《市场营销管理》PPT课件.ppt

第四章市场营销管理,主要内容：第一节市场营销概论第二节市场营销研究第三节市场营销产品策略第四节市场营销价格策略第五节市场营销促进策略第六节市场营销渠道策略本章重点：市场营销观念的概念和发展，产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略,第一节市场营销概论,(一)市场营销学的产生和发展1.市场营销学的形成时期。19世纪末到20世纪的30年代。这一时期只局限在大学。注重一般理论和推销方法的研究。2.市场营销学的应用时期。30年代到第二次世界大战结束。在这一时期企业开始重视产品推销和市场，由一般推销方法的研究转向流通领域的实际应用。3.市场营销学的革命时期。50年代至今，在这一时期市场营销学的研究范围发生了很大的变革、突破了流通领域。整个市场营销学的研究已扩大到从研究消费者的需求开始，一直到如何保证消费者的需求得到真正满足为止的全部过程。,(二)市场营销学的研究内容1确立正确的市场营销观念，即接受和承认以满足市场需要为中心的导向。然后在这种思想观念的指导下，研究和了解消费者的需要，并以此为依据组织企业的生产经营活动。2明确市场营销的目标，有目的地合理配置利用企业内部资源，以最优的方式满足消费者的需要，取得最大经济效益。即以最适当的产品，选择最适当的时间和地点，以最适当的价格和方式，将其提供给顾客，最大限度地满足顾客的需要，从而最大限度地实现企业的利润及其它目标。,市场营销理论及其内容体系的中心是强调企业的一切活动必须以消费者需求和利益为中心，认为这是企业得以生存和发展的关键。总之，市场营销学的核心内容是从市场营销观念出发来研究目标市场和市场营销组合。,二、市场营销观念,市场营销观念，是指企业的领导人在组织和谋划企业的营销管理活动时所依据的指导思想。市场营销观念是企业领导人对市场的根本态度和看法，它对企业的行为起着引导作用。,西方资本主义企业的市场营销观念(一)生产观念19世纪至20世纪初的生产观念可概括为：“我生产什么，就卖什么”。在这个时期企业把生产什么作为营销活动中心。把主要精力放在如何更有效的生产方面，只要提高效率，增加产量，降低成本就能实现高额利润。有人把这种观念称之为“生产导向。”,(二)推销观念20世纪30年代至40年代的推销观念可概括为：“我生产什么，就努力推销什么”。这一时期企业开始加强推销力量，建立高效率的销售网点，重视市场调查，运用推销技术和大力广告宣传等办法，推销自己的产品。这一观念实际上是一种以销售为中心的营销观念有人称之为“销售导向”。,(三)市场观念20世纪50年代至60年代，这一时期的市场观念可概括为：“市场需要什么，我就生产什么”。第二次世界大战结束以后，随着科技高速发展，物质财富的增多，生产和消费的矛盾日益尖锐，迫使企业要想生存和发展，不仅要推出新产品，加强销售，更重要的是要事先考虑消费者的需求。这一思想观念，实质上是一种以消费者需求为中心的营销观念。有人称之为“营销导向”。,(四)生态学观念20世纪70年代以后的观念可概括为：“根据市场的需要生产我擅长的产品”。这一观念是由美国的一些市场学家在发展上述市场观念的基础上根据生态学原理提出的市场观念。它的实质是企业的营销活动不仅要考虑消费者的需要，还要考虑企业的自身条件，充分发挥自己的优势去满足消费者的某种需求。这一观念的提出把市场的需要和企业的专长很好地结合起来。,第二节市场营销研究,一、市场的概念市场是由于社会分工和商品交换的产生和发展而逐步形成的。商品是用来交换的劳动产品，在社会经济活动中，交换产生的前题是生产的社会分工。有了分工，就出现了交换的需要，也就相继出现了交换的场所市场。这就是最初的市场概念。,(一)市场的含义市场是一定时间、地点、条件下商品交换关系的综合体现。1市场是商品交换的场所。形成市场的基本交换条件是：时间；地点；买卖双方；可供交易的商品；买卖双方可接受的交易条件。因此，市场正是具备上述条件的交易双方相互进行商品交换的场所。2市场是一种经济关系。参与市场交易活动的当事人包括生产者、消费者和中间商。他们都带有体现个人或团体利益和明确动机、各有自己不同的交换目的，因而，都有各自不同的经济利益，通过市场体现出来。商品经济的普遍规律，如供求规律、价值规律都是通过市场起作用，任何市场都是一定经济关系的体现。,(二)市场的构成要素现代市场营销学认为，市场是由购买者、购买力和购买欲望三个主要因素构成。即市场是在一定的时间、地点，对某种产品或劳务具有购买力和购买欲望的消费者群。这三个因素和市场的关系可以用下列简式表示：市场购买者购买力购买欲望,(三)市场的分类为了更好地研究市场，可按照不同的角度对市场进行分类。1.按照市场所在的位置，可分为国内市场和国际市场。2.按照商品的流通环节，可分为批发市场和零售市场。3.按照购买者购买商品的目的不同，可分为消费品市场和工业品市场。4.按照市场经营的对象，可分为商品市场、劳务市场、技术市场、金融市场和信息市场等。5.按照国家对市场的管理程度可分为计划市场和自由市场。,二、市场营销环境政治环境:国家政策、社会政局、法律法规经济环境：经济趋势、速度、消费、投资水平、财政政策、通胀水平、市场利率等社会环境：人口、年龄、地理分布、教育、价值观、宗教信仰等技术环境：科技发展水平、动态等竞争环境：同行或替代行业竞争对手规模、数目、位置、市场占有率、策略等,三、消费行为研究,现代企业市场营销的中心环节是满足顾客需求、提高经济效益。要做到这一点，必须首先知道顾客有何需求，为何购买和如何购买等问题，这样才能更好地满足顾客需要、实现企业的经营目标。尽管顾客的行为千差万别，错综复杂，但有其共同的规律性。消费行为研究的目的就在于探索这种规律性，为制定有效的营销策略服务。消费行为可分为消费品购买行为和工业品购买行为两大类。,(一)消费品购买行为,消费品购买行为是指个人或家庭为满足自己生活需要购买商品的行为，包括购买前后一系列思维和行为在内的一切过程。消费品购买行为的目的是直接消费。消费者购买商品、首先要在某种外在或内在因素的刺激下，引起消费需要，然后在此基础上产生购买动机，在购买动机的支配下，当条件具备时就会采取购买行为。,消费需求,购买动机,购买行为,1.消费需求,生理需要（衣、食、住、行）,安全需要（人身安全、健康、保健）,社会需要（归属感、友谊）,尊重需要（自尊、地位）,自我实现需要,高,马斯洛的需要层次理论,根据马斯洛的需要层次理论，企业在进行市场分析的同时，注意区别消费者及其不同需求，发展适销对路产品，以满足顾客不同需求并应用适当的促销手段诱导和刺激需求。,2购买动机。动机是推动人进行各种活动的愿望和理想。购买动机是在消费需要的基础上产生的，它是购买行为发生的原因和条件。(1)影响产生购买动机的因素：经济因素；社会因素；心理因素(2)购买动机的种类：感情动机；理智动机；惠顾动机(3)购买行为:何时、何处、如何购买，由谁购买,(二)工业品购买行为,由于工业品购买和消费品购买的目的不同，工业品的购买行为和消费品的购买行为有相似之处但也有不少区别。主要表现在：理智型购买；购买数量大，次数少；购买决策复杂;购买有特定要求；租赁式购买。,四、市场细分化和目标市场选择,(一)市场细分化的概念,市场细分的实质是识别出具有不同需要的消费者群。把他们加以分门别类。市场细分是从消费者出发进行的，而不是根据产品的分类。消费者的需要、动机、购买行为的差异性是市场细分的理论基础。,(二)市场细分的意义,市场细分对企业正确制定营销计划和营销策略，实现营销目标有着重要的意义。1有利于企业确定目标市场和制定有效的营销策略。2有利于企业发现良好的市场机会，进而采取相应策略，提高市场占有率。3有利于充分发挥企业的特长，以较少的费用取得较大的收益。4有利于企业集中有限的人、财、物等资源，更好的满足消费者的某种需要。,(三)市场细分化的依据,消费品市场细分的依据主要有地理因素、人口因素、经济因素和心理因素，而这些因素又可进一步划分为若干具体因素。工业品市场细分的依据主要有地理环境、用户状况、用户要求、购买特点等四项内容，而每一项内容又可进一步划分为若干具体因素。,(四)目标市场的选择,目标市场选择策略,目标市场的选择策略，即关于企业为哪个或哪几个细分市场服务的决定。通常有五种模式供参考：1、市场集中化2、产品专门化3、市场专门化4、有选择的专门化5、完全市场覆盖,目标市场营销策略,在目标市场选择好之后，企业必须决定如何为已确定的目标市场设计营销组合，即采取怎样的方式，使自己的营销力量到达并影响目标市场。通过无差异市场营销和差异市场营销策略，达到覆盖整个市场；或借助集中市场营销策略，占领部分细分市场。,1、无差异市场营销所谓无差异市场营销策略，就是将整个市场视作一个整体，不考虑消费者对某种产品需求的差别，它致力于顾客需求的相同之处而忽略不同之处。企业设计一种产品，施行一种营销组合计划来迎合最大多数的购买者。它凭借单一的产品、统一的包装、价格、品牌，广泛的销售渠道和大规模的广告宣传，树立该产品长期稳定的市场形象。可口可乐公司的营销活动就是无差异市场营销的典型例子。面对世界各地的消费者，可口可乐都保持同一的口味、包装。,最大的优点在于成本的经济性，单一的产品降低了生产、存货和运输的成本，统一的广告促销节约了市场开发费用。这种目标市场覆盖策略的缺点也十分明显。它只停留在大众市场的表层，无法满足消费者各种不同的需要，面对市场的频繁变化显得缺乏弹性。,2、差异性市场营销差异性市场营销策略充分肯定消费者需求的不同，并针对不同的细分市场分别从事营销活动。企业根据不同的消费者推出多种产品并配合多种促销手段，力图满足各种消费者不同的偏好和需要。,优点：企业同时为多个细分市场服务，有较高的适应能力和应变能力，经营风险也得到分散和减少；由于针对消费者的特色开展营销，能够更好地满足市场深层次的需求，从而有利于市场的发掘、提高销售总量。不足：目标市场多，经营品种多，管理复杂，成本大，还可能引起企业经营资源和注意力分散，顾此失彼。,3、集中市场营销集中市场营销策略指企业集中所有力量，在某一细分市场上实行专业生产和销售，力图在该细分市场上拥有较大的市场占有率。企业运用此策略是遵循“与其四面出击，不如一点突破”的原则，例如德国的大众汽车公司集中于小型汽车市场的开拓和经营，美国的惠普公司专攻高价的计算机市场，都是集中市场营销的成功范例。,集中市场营销因为服务对象比较专一，企业对其特定的目标市场有较深刻的了解，可以深入地发掘消费者的潜在需要；企业将其资源集中于较小的范围，进行“精耕细作”，有利于形成集聚力量，建立竞争优势，可获得较高的投资收益率。这种策略风险较大，一旦企业选择的细分市场发生突然变化，如消费者偏好转移或竞争者策略的改变等，企业将缺少回旋余地。,五、市场营销组合,企业选择目标市场之后，需要进一步考虑以何种营销组合策略来实现营销目标。市场营销组合是指企业根据目标市场的特点和需要，全面考虑企业的任务、目标和外部环境，对企业可控因素加以最佳的组合和应用，以实现企业的任务和目标。,1960年，美国市场营销学家杰罗姆.麦卡锡将各种因素归结为四个主要方面的组合。产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)、和促销(Promotion)。从而使企业的营销策略围绕这四方面形成了四种不同类型的策略组合。产品策略(ProductStrategy)定价策略(PricingStrategy)分销策略(PlacingStrategy)促销策略(PromotioningStrategy),第三节市场营销产品策略,一、产品概念产品是人们为了生存的需要，通过有目的的生产劳动而创造出来的物质资料它是企业物化劳动转移和活劳动凝结的成果。从现代市场营销的角度出发一个完整产品的概念包括三层含义。,第一个层次：产品核心。主要是指产品的基本效用或基本功能。如手表的计时功能，电灯的照明功能，汽车的运输功能等等。其必须能满足消费者对该产品的基本需要。如手表若不能计时，不管它还会有多少其他方面的功能，人们也不会认为它是“手表”。产品核心确定了产品的本质内涵。,第二个层次：产品形态。主要是指产品外观形态及其主要特征，是消费者得以识别和选择的主要依据。一般表现为产品的质量、式样、特色、包装及品牌等。由于同类产品的基本效用都是一样的。因此企业要获取竞争优势。吸引消费者购买自己的产品，就必须在产品的形态上动脑筋，满足人们对于产品除基本需要之外的延伸需要。如通过提高质量来满足经济性的需要，通过改良外观来满足审美观念的需要，通过创立名牌来满足炫耀性的需要等等。产品形态确定了产品的差异特征。,第三个层次：产品附加利益，主要是指在产品的售中售后及使用过程中企业提供给消费者的一些相关的服务或承诺，如免费送货、免费安装、免费维修，以及承诺退换等等。这些本来并不包含在产品的内涵之中，但是由于它们是消费者在购买和使用产品时，所产生的一些附加需求。企业若能很好地给予满足，就能吸引更多的消费者前来购买自己的产品，从而增加产品的市场竞争力。所以将其视作产品内涵的组成部分，会有助于提高企业对消费者的服务意识，将其作为一种应尽责任而不是额外的负担，产品附加利益增强了产品的竞争能力。,二、产品生命周期理论,（一）产品生命周期的涵义产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场的周期化变化过程。产品的生命周期不是指产品的使用寿命，而是指产品的市场寿命。,投入期：是指新产品刚进入市场的时期。往往表现为销售量增长缓慢，由于销售量小，产品的开发成本又高，所以新产品在投入期只是一个成本回收的过程，利润一般是负的；成长期：是产品已开始为大批购买者所接受的时期。往往表现为销售量的急速上升。由于销售量的上升和扩大，规模效应开始显现，产品的单位成本下降，于是新产品的销售利润也就开始不断增加；成熟期：由于该产品的市场已趋于饱和，或已出现强有力的替代产品的竞争，销售量增速开始趋缓，并逐步趋于下降。由于此时产品为维持市场而投放的销售费用开始上升，产品的利润也开始随之下降；衰退期：由于消费者的兴趣转移，或替代产品已逐步开始占领市场，产品的销售量开始迅速下降，直至最终退出市场。,(三)产品生命周期各阶段的营销策略,1投入期的营销策略。这一阶段，一舶要突出一个“短字，尽可能在短期内迅速占领市场缩短投入期，进入成长期。其主要策略有：(1)高价高速策略：一般适用于满足用户感情动机需要的产品。(2)低价快速策略：一般适用于满足用户理智动机需要的产品。(3)低价低费用策略：一般适用于市场容量大，价格需求弹性大顾客已有相当了解的产品。,2成长期的营销策略。这一阶段是产品迅速发展阶段。因此，应突出一个“快”字抓住市场机会迅速扩大生产能力，以取得最大经济效益。具体策略主要有；(1)积极采取必要的措施相手段，迅速扩大生产批量；(2)在广告宣传目的上，转介绍产品为建立产品形象、产品社会声誉；(3)进一步开展市场细分，开拓新的市场，创造新用户，扩大销路。,3成熟期营销策略。这一阶段市场竞争较为激烈，持续时间一般较长。因此，应突出一个“活”字，各企业可视自身情况采取不同灵活机动的的竞争策略。可供选择的策略有：(1)进攻型策略(2)防守型策略(3)撤退型策略,4.衰退期的营销策略。衰退期可供选择的具体策略有:(1)维持或缩小策略(2)延长寿命策略(3)开发新产品,淘汰老产品,三、新产品开发,新产品的研究和开发，是企业经营中的重大问题，新产品是企业在市场上求得生存和发展的重要条件之一，也是市场需求变化发展的客观要求。,(一)新产品的概念和分类,新产品，是指在原理、结构、性能方面或几个方面具有新的改进和提高的产品。按照新产品的新颖程度可将产品分为：1全新产品。它是指采用科学技术的新发明所生产的产品。它一般具有新原理、新结构、新技术、新材料等特征。2换代新产品。它是指在原有产品的基础上部分采用新技术、新结构或新材料、使产品的功能、性能或经济指标有显著性提高的新产品。3改进新产品。它是指对老产品在结构、材料、花色、品种等方面作出改进的产品，它是在原有产品基础上派生出来而形成的一种新产品。,(二)新产品开发方式,1独立开发方式。由本企业独立承担产品的全部开发工作。此方式一般适用于技术经济力量雄厚的大型企业，有的中、小型企也可用这种方式开发不太复杂的新产品。2科技协作开发方式。由企业、高等院校或科研机构协作进行新产品的开发。这种方式应用十分广泛，可为绝大多数中小企业所采用。3技术引进方式。通过引进国外技术、购买专利来开发新产品。这是使企业产品迅速赶上国际先进水平，进入国际市场的行之有效的捷径。,(三)新产品的开发方向,1多能化。即提高产品性能和增加产品的用途。2微型化。即功能不变而体积缩小或重量减轻；功能增加，而体积或重量不变或稍有增加。微型化将导致一系列新技术、新工艺、新材料的发展。3简化。即力争达到产品系列化、零部件通用化和标准化。4节能化。使产品省电、省煤、省油、省水、节约蒸汽和煤气等。5成套化。使产品门类齐全相互配套，使用方便。,(四)新产品的开发策略,1补缺策略。就是企业回避那些生产厂家众多、竞争激烈，市场状况供过于求或供求平衡的产品诱惑，努力把注意力放在市场供应的空挡上，积极开发市场急需的短线缺门产品或其它企业末意识到的具有潜在需求的产品。2创新策略。企业的产品开发立足于创新，不落俗套地走新路子应用新技术创造出富有特色的新产品。3组合策略。企业可将现有的已经成熟的技术和产品加以重新组合开发出别具一格的新产品。,4扩散策略。企业将已获得成功的产品为中心，开发出各种变型产品、系列产品、配套产品和延伸产品，满足消费者多样化的需要。5仿制策略。企业在新产品开发上没有把握的情况下，是竞争的重要手段。,(五)新产品的开发程序,构想阶段,构想筛选,产品试制,小批试销,市场综合分析,市场检验,正式进入市场,四、产品组合策略,（一）产品组合概念产品组合是指企业所经营的全部产品的结构方式，包括有多少条产品线(或产品系列)，而每一条产品线又有多少产品品种。产品线是指在技术上和结构上密切相关，具有相同的使用功能，而规格型号不同的一系列产品。,产品组合包括三个要素：产品线的宽度、深度和关联度。这三个要素的不同构成了不同的产品组合。1.产品组合的广度。是指企业生产和经营的产品线的数目。2.产品组合的深度。是指同一条产品线中，拥有的不同规格型号的产品品种数。3.产品组合的关联度。是指各个产品线在最终用途、生产条件、销售途径等方面相互关联的程度。,(二)产品组合策略,1多系列全面性策略。这种策略着眼于向任何顾客提供其所需的各种产品2市场专业性策略。这种策略是企业向某个市场提供所需的各种产品。3产品专业性策略。企业专门生产某一类产品，并提供给各类顾客4有限产品系列专业性策略。企业集中于生产有限的或单一的产品系列，满足有限的或单一的市场场需要。5特殊产品专业性策略。企业根据自己的专长生产某些具有优越销路的特殊产品，这种策略由于产品的特殊性、往往遇到竞争威胁较小。,五、产品的商标策略,(一)商标的作同1有助于宣传推销2有利于扩大产品销售3促使企业提高产品质量4便于消费者的识别和监督,(二)商标的设计1造型优美2要有特色3简洁鲜明4有独创性5符合法律规定,(三)商标策略,1采用统一商标策略。2采用个别商标策略。3不采用商标策略。,六、产品的包装策略,(一)包装的作用1保护商品2便于使用3促进销售4提高产品的身价,(二)包装装璜的设计1包装装璜的设计要有艺术性。2包装装璜的质量要与商品价值相一致。3包装结构设计要方便消费者。4包装装璜的设计要能够显示商品的特点和独持风格。5包装装璜的文字设计要直接回答消费者最关心的问题。6包装装璜所用的色彩、图案符合消费者的心理要求。并不与民族习惯、宗教信仰相抵触。,(三)包装策略,1类似包装策略。2关联性（多种）包装策略。3再使用包装策略。4附赠品包装策略。5多样性包装。,