国际市场营销期末试题.pdf

2007 2008学 年 第 1学 期 考 试 试 题 (A)卷 课 程 名 称 国 际 市 场 营 销 学 任 课 老 师 签 名 李 昌 凰 出 题 老 师 签 名 题 库 审 题 老 师 签 名 _ 考 试 方 式 （ 闭 卷 ） 适 用 专 业 05国 贸 1 4、 国 贸 051-4 考 试 时 间 120分 钟 题 号 一 二 三 四 五 六 总 分 得 分 评 卷 人 一 、 判 断 题 (判 断 下 列 各 题 正 误 ， 正 者 在 括 号 内 打 ， 误 者 在 括 号 内 打 。 每 小 题 1分 ， 共 10分 )1 、 一 个 国 家 或 地 区 的 经 济 发 展 周 期 对 国 际 企 业 开 展 市 场 营 销 的 影 响 很 小 。 ( )2 、 在 国 际 市 场 营 销 学 中 ， 所 谓 产 品 ， 就 是 指 实 体 的 产 品 或 物 质 的 产 品 。 （ ）3 、 某 企 业 通 过 与 东 道 国 的 一 企 业 签 订 合 同 组 建 合 资 企 业 的 方 式 进 入 该 国 经 营 。 它 这 是 合 同 进 入 模 式 。 （ )4 、 用 古 色 古 香 的 、 可 作 茶 杯 的 瓶 子 作 酒 瓶 ， 这 在 产 品 包 装 策 略 中 属 附 赠 品 包 装 策 略 。 ( )5 、 国 际 市 场 必 须 按 一 种 模 式 化 的 标 准 进 行 细 分 。 （ ） 6 、 在 国 际 营 销 中 ， 人 口 分 布 对 国 际 市 场 规 模 大 小 影 响 很 大 。（ ） 7 、 在 国 际 营 销 活 动 中 ， 产 品 必 须 实 现 跨 国 界 的 转 移 。 ( )8、 营 业 推 广 是 效 果 最 好 但 费 用 最 昂 贵 的 促 销 手 段 。 （ ） 9、 国 际 营 销 企 业 在 国 际 市 场 上 给 予 中 间 商 一 定 时 期 内 的 独 家销 售 特 定 商 品 的 权 力 的 策 略 是 短 渠 道 策 略 。 （ ） 1 0 、 国 际 市 场 营 销 活 动 的 主 体 是 国 家 。 （ )选 择 题 (下 列 选 项 中 ， 至 少 有 一 个 是 正 确 的 。 请 将 正 确 选 项 的 题 号 写 在 括 号 内 。 每 小 题 1 分 ， 共 10分 )1 、 在 国 际 市 场 营 销 中 ， 成 本 付 出 最 高 的 是 （ ） 方 式 。 A、 选 择 型 性 营 销 B、 集 中 型 营 销C、 差 异 型 营 销 D、 广 泛 型 营 销 2 、 下 列 因 素 中 ， 属 于 国 际 营 销 可 控 因 素 的 是 （ ） 。A、 各 国 的 语 言 与 文 化 B、 各 国 的 贸 易 和 经 营 习 惯 C、 产 品 分 销 渠 道 D、 各 国 的 政 治 、 经 济 与 法 律 体 系3、 相 对 而 言 ， 用 （ ） 对 国 际 市 场 进 行 宏 观 细 分 能 更 全 面 地 反 映 市 场 特 征 。A、 地 理 标 准 B、 文 化 标 准 C、 经 济 标 准 D、 组 合 法4、 下 列 商 品 中 较 宜 选 择 无 差 异 性 策 略 的 是 （ ） 。 A、 粮 食 B、 服 装 C、 鞋 类 D、 化 妆 品 5、 一 国 人 口 增 长 ， 意 味 着 该 国 市 场 规 模 （ ） 。A、 扩 大 B、 不 变 C、 缩 小 D、 不 一 定 扩 大6、 目 标 市 场 是 指 （ ） 。 A、 产 品 销 售 的 地 区 B、 产 品 销 售 的 顾 客 群C、 产 品 销 售 的 渠 道 D、 产 品 的 销 售 目 标 7、 国 际 贸 易 与 国 际 营 销 的 相 同 之 处 是 （ ） 。A、 市 场 调 研 B、 产 品 开 发 C、 促 销 D、 实 体 分 销8、 跨 国 公 司 通 过 国 际 转 移 价 格 达 到 除 （ ） 外 的 如 下 目 标 。 A 减 缓 市 场 变 化 B 减 轻 税 负 C 灵 活 调 动 资 金 D 克 服 东 道 国 政 府 的 管 制 9、 公 众 性 较 差 的 促 销 手 段 是 （ ） 。A、 广 告 B、 人 员 推 销 C、 营 业 推 广 D、 公 共 关 系1 0 、 区 分 进 口 商 与 进 口 代 理 商 的 标 准 是 （ ） 。 A、 是 否 拥 有 货 物 所 有 权 B、 是 否 取 得 佣 金C、 是 否 接 受 出 口 国 制 造 商 的 委 托 D、 都 不 是 三 、 名 词 解 释 (每 小 题 4分 ， 共 16分 ) 国 际 市 场 细 分价 格 扬 升 转 移 价 格期 望 产 品 四 、 简 答 题 (每 小 题 10分 ， 共 30分 )1、 简 述 产 品 生 命 周 期 中 成 熟 期 的 策 略 2 、 影 响 国 际 市 场 产 品 定 价 的 因 素 有 哪 些 ？3 、 企 业 在 制 定 渠 道 宽 度 决 策 时 可 以 选 择 哪 几 种 方 式 ? 五 、 论 述 题 (共 18分 )试 述 国 际 营 业 推 广 策 略 。 六 、 案 例 分 析 题 (共 16分 )韩 国 汽 车 怎 样 打 入 美 国 市 场 美 国 是 世 界 上 最 大 的 小 轿 车 市 场 ， 而 且 也 是 世 界 利 润 最 高 的 轿 车 市场 。 据 分 析 ， 日 本 汽 车 制 造 商 的 利 润 大 部 分 来 自 美 国 市 场 。 不 难 想 象 ， 各 国 汽 车 制 造 商 都 想 打 入 美 国 市 场 。 但 在 过 去 的 几 年 中 ， 在 进 入 美 国 的汽 车 商 中 ， 韩 国 的 现 代 汽 车 取 得 显 著 的 成 功 。 分 析 原 因 有 三 个 有 利 因 素 ， 即 ： 1 、 时 机 有 利 。 当 前 世 界 贸 易 保 护 盛 行 ， 但 由 于 国 与 国 之 间 的 经 济 发 展 不 平 衡 ， 对 一 个 国 家 的 贸 易 壁 垒 可 能 成 为 其 他 国 家 打 入 市 场 的 绝 好 机会 。 由 于 日 本 对 美 国 的 汽 车 出 口 受 到 所 谓 “自 愿 配 额 ”的 限 制 ， 出 口 数 量 停 留 在 每 年 2 3 0 万 辆 上 。 日 本 采 取 了 向 高 档 车 转 移 的 方 针 ， 逐 步 提 高 售价 。 美 国 的 三 大 汽 车 商 出 于 最 优 利 润 的 考 虑 ， 采 取 了 保 持 销 量 、 提 高 售 价 的 做 法 。 这 就 使 低 档 小 型 的 经 济 车 的 市 场 出 现 了 缺 口 。 这 给 韩 国 汽 车提 供 了 打 入 美 国 市 场 的 机 会 。 2 、 币 值 有 利 。 由 于 朝 元 对 美 元 是 稳 定 的 ， 比 价 基 本 不 变 。 因 美 元 对日 元 大 幅 度 贬 值 ， 韩 元 对 日 元 也 就 相 对 贬 值 ， 这 就 使 韩 国 汽 车 的 美 元 成 本 大 大 低 于 日 本 汽 车 的 美 元 成 本 。 3 、 员 工 素 质 有 利 。 美 国 轿 车 工 业 趋 向 于 “夕 阳 工 业 ”， 三 大 美 国 汽 车 商 相 继 关 闭 多 条 生 产 线 、 解 雇 工 人 ， 新 一 代 有 才 华 的 青 年 都 不 愿 去 汽 车业 谋 职 ， 使 得 工 人 年 龄 相 对 上 升 ， 素 质 相 对 下 降 。 而 韩 国 的 汽 车 工 业 正 处 于 上 升 时 期 ， 汽 车 工 人 社 会 地 位 很 高 ， 汽 车 厂 可 毫 不 费 力 地 招 到 最 优秀 、 最 能 干 的 工 人 ， 而 其 工 资 只 是 美 国 汽 车 工 人 的 十 分 之 一 。 现 在 韩 国 汽 车 工 人 的 平 均 年 龄 只 有 2 7 岁 ， 比 日 本 的 3 4 岁 还 要 年 轻 7 岁 。 在 自 己 的 产 品 上 ， 现 代 汽 车 采 用 的 并 不 是 当 代 最 先 进 的 汽 车 技 术 ， 而 是 2 0 世 纪 8 0 年 代 初 日 本 三 菱 汽 车 公 司 技 术 ， 这 一 技 术 在 美 国 市 场 上 已 有5 年 历 史 ， 产 品 可 靠 、 耐 用 、 标 准 度 高 ， 维 修 非 常 方 便 。 与 之 成 为 对 照 的 日 本 铃 木 汽 车 ， 采 用 的 是 当 代 最 新 技 术 生 产 的 马 达 ， 油 耗 量 是 轿 车 问世 以 来 最 低 的 ， 但 其 维 修 难 度 相 应 上 升 ， 产 品 成 本 也 相 应 偏 高 ， 而 其 可 靠 性 、 耐 久 性 还 是 一 个 问 号 。 在 产 品 的 价 格 上 ， 现 代 汽 车 采 用 了 快 速 渗 透 定 价 策 略 ， 比 同 等 级 的 日 本 车 定 价 约 低 1 0 0 0 美 元 ， 被 美 国 汽 车 界 评 为 “日 本 技 术 ， 韩 国 价 格 ”。 现 代 汽 车 采 取 了 在 产 品 的 开 发 与 生 产 过 程 中 联 合 ， 但 在 销 售 环 节 上 独 立 ， 保 证 1 0 0 9 5 的 销 售 控 制 的 市 场 运 作 方 法 。 在 渠 道 上 ， 现 代 汽 车 选 择 了 先 出 口 加 拿 大 ， 后 打 入 美 国 的 迂 回 路 线 。 加 拿 大 市 场 与 美 国 市 场 极 为 相 似 ， 世 界 主 要 厂 商 均 在 加 拿 大 销 售 汽 车 。由 于 加 拿 大 市 场 比 美 国 市 场 小 得 多 ， 有 问 题 易 于 发 现 ， 也 易 于 及 时 解 决 ， 代 价 也 小 得 多 。 现 代 汽 车 采 取 了 “少 而 精 ”的 网 点 策 略 ， 在 全 关 只 建立 了 总 共 2 0 0 个 经 销 点 ， 使 每 个 经 销 点 都 有 较 高 的 销 售 量 ， 保 证 了 经 销 商 有 厚 利 可 图 。现 代 汽 车 充 分 考 虑 了 政 治 因 素 ， 把 零 部 件 的 采 购 纳 入 到 整 个 经 营 战 略 中 统 一 考 虑 ， 尽 可 能 地 采 用 美 国 零 部 件 ， 以 保 证 其 产 品 有 较 高 的 “美国 成 分 ”。 而 在 加 拿 大 ， 现 代 汽 车 中 的 “加 拿 大 成 分 ”也 是 进 口 国 中 最 高 的 。 现 代 汽 车 集 团 总 经 理 说 ， 我 们 必 须 考 虑 双 向 贸 易 。问 题 ： 试 根 据 上 述 材 料 ， 从 国 际 市 场 营 销 角 度 分 析 韩 国 汽 车 之 所 以 能 成 功 地 打 入 美 国 市 场 的 原 因 。 2007 2008学 年 第 1学 期 考 试 试 题 (B)卷 课 程 名 称 国 际 市 场 营 销 学 任 课 老 师 签 名 李 昌 凰 出 题 老 师 签 名 题 库 审 题 老 师 签 名 _ 考 试 方 式 （ 闭 卷 ） 适 用 专 业 05国 贸 1 4、 国 贸 051-4 考 试 时 间 120分 钟 题 号 一 二 三 四 五 六 总 分 得 分 评 卷 人 一 、 判 断 题 (判 断 下 列 各 题 正 误 ， 正 者 在 括 号 内 打 ， 误 者 在 括 号 内 打 。 每 小 题 1分 ， 共 10分 ) 1、 直 接 出 口 进 入 国 际 市 场 方 式 与 间 接 出 口 进 入 相 比 ， 其 优 点 在 于 投 资 少 、 风 险 小 。 （ ）2、 国 际 市 场 营 销 与 国 际 贸 易 是 对 同 一 种 社 会 经 济 活 动 的 不 同 称 呼 。 （ ）3、 多 元 定 价 策 略 是 指 对 不 同 产 品 在 国 际 市 场 上 采 用 不 同 价 格 的 策 略 。 （ ）4、 整 体 产 品 概 念 是 国 际 市 场 营 销 特 有 的 产 品 策 略 。 （ ） 5、 国 际 营 销 企 业 在 国 际 市 场 上 给 予 中 间 商 一 定 时 期 内 的 独 家 销 售特 定 商 品 的 权 力 的 策 略 是 宽 渠 道 策 略 。 （ ） 6、 一 个 国 家 的 能 源 供 应 、 交 通 运 输 、 通 讯 设 施 以 及 商 业 基 础 设 施等 基 础 结 构 的 状 况 对 国 际 市 场 关 系 不 是 很 大 。 （ ） 7、 国 际 企 业 在 决 定 具 体 渠 道 时 ， 应 尽 量 选 择 短 而 宽 的 渠 道 模 式 ， 因 为渠 道 越 短 ， 意 味 着 可 加 强 控 制 ； 渠 道 越 宽 ， 意 味 着 覆 盖 面 越 广 。 （ ）8、 特 许 经 营 与 许 可 证 贸 易 是 两 种 不 同 的 进 入 国 际 市 场 方 式 。 （ ）9、 在 国 际 市 场 营 销 中 ， 产 品 的 生 命 周 期 在 全 球 都 是 同 步 的 。 （ ）1 0 、 国 际 广 告 是 一 种 急 功 近 利 式 的 短 期 促 销 行 为 ， 虽 能 收 到 立 竿 见 影 的 效 果 ， 但 却 难 以 长 久 维 持 ， 而 国 际 公 共 关 系 则 具 有 长 远 的 激 励 效 应 。（ ） 选 择 题 (请 将 正 确 选 项 的 题 号 写 在 括 号 内 。 每 小 题 1 分 ， 共 10分 )1 、 在 国 际 营 销 渠 道 策 略 中 ， 风 险 最 大 的 是 （ ） 。 A、 广 泛 性 分 销 策 略 B、 选 择 性 分 销 策 略C、 独 家 分 销 策 略 D、 都 不 是 2 、 在 产 品 策 略 方 面 ， 国 际 市 场 营 销 面 临 产 品 标 准 化 与 差 异 化 策 略 的 选择 ， 在 大 多 数 情 况 下 ， （ ） 是 主 要 的 。 A、 差 异 化 产 品 策 略 B、 产 品 标 准 化C、 产 品 标 准 化 与 差 异 化 策 略 D、 都 不 是 3 、 不 影 响 国 际 市 场 规 模 的 因 素 是 （ ） 。A、 人 口 规 模 B、 人 口 分 布 C、 人 口 收 入 D、 经 济 基 础 结 构4、 在 国 际 营 销 中 ， 不 属 于 合 同 进 入 模 式 的 是 （ ） 。 A、 合 同 制 造 B、 管 理 合 同C、 工 程 承 包 进 入 模 式 D、 签 约 入 股 目 标 市 场 国 的 某 一 企 业 5 、 在 国 际 市 场 营 销 中 ， 不 能 采 用 直 接 推 出 现 有 产 品 策 略 的 产 品 是（ ） 。 A、 中 国 的 茅 台 酒 B、 法 国 的 香 水C、 钟 表 D、 服 装 6 、 在 国 际 市 场 营 销 中 ， 不 属 于 延 长 产 品 成 熟 期 的 策 略 是 （ ） 。A、 市 场 改 革 B、 新 产 品 开 发 C、 产 品 改 革 D、 经 营 改 革7 、 我 国 出 口 的 “芭 蕾 珍 珠 膏 ”， 每 个 包 装 盒 内 附 赠 珍 珠 别 针 一 枚 ， 顾 客 购 至 5 0 盒 即 可 串 成 一 条 美 丽 的 珍 珠 项 链 。 这 种 包 装 策 略 是 （ ） 。A、 配 套 包 装 策 略 B、 再 使 用 包 装 C、 附 赠 包 装 策 略 D、 改 变 包 装 策 略8 、 下 列 选 项 中 ， 表 现 国 际 市 场 营 销 与 国 际 贸 易 的 差 异 的 是 （ ） A、 以 获 取 利 润 为 目 的 而 进 行 的 跨 国 界 的 经 营 活 动 ；B、 以 商 品 与 劳 务 作 为 交 换 对 象 ； C、 以 早 期 的 “ 比 较 利 益 学 说 ” 及 “ 国 际 产 品 生 命 周 期 理 论 ” 为 理 论基 础 。 D、 商 品 流 通 型 态 不 同 。9 、 下 列 营 业 推 广 工 具 中 ， 属 于 消 费 者 推 广 工 具 的 是 （ ） 。 A、 交 易 印 花 B、 购 买 折 扣C、 推 销 奖 金 D、 免 费 商 品 1 0 、 公 众 性 较 差 的 促 销 手 段 是 （ ） 。A 广 告 B 人 员 推 销 C 营 业 推 广 D 公 共 关 系 三 、 名 词 解 释 (每 小 题 4分 ， 共 16分 ) 国 际 市 场 销 售 渠 道平 行 输 入 潜 在 产 品国 际 市 场 人 员 推 销 四 、 简 答 题 (每 小 题 1 0 分 ， 共 3 0 分 )1、 在 国 际 市 场 营 销 中 ， 跨 国 公 司 运 用 转 移 定 价 的 目 的 有 哪 些 ？ 2、 在 国 际 市 场 营 销 中 ， 品 牌 决 策 策 略 有 哪 些 ？3 、 什 么 是 国 际 销 售 渠 道 模 式 的 标 准 化 与 地 区 化 ？ 五 、 论 述 题 (共 18分 ) 试 述 菲 利 普 科 特 勒 对 进 入 国 际 市 场 的 决 策 过 程 所 提 出 的 一 个 有 序 的 模式 。 六 、 案 例 分 析 题 (共 16分 )阅 读 下 列 资 料 ， 回 答 文 后 所 列 的 问 题 。 睡 衣 风 波1997年 美 国 和 加 拿 大 之 间 围 绕 “ 古 巴 睡 衣 ” 问 题 发 生 了 一 场 政 治 纷 争 ， 而 夹 在 两 者 之 间 的 是 一 家 百 货 业 的 跨 国 公 司 沃 尔 马 特 公 司 。当 时 ， 争 执 的 激 烈 程 度 可 以 从 下 面 的 报 纸 新 闻 标 题 中 见 得 一 斑 ： “ 将 古 巴 睡 衣 从 加 拿 大 货 架 撤 下 ： 沃 尔 马 特 公 司 引 起 纷 争 ” 、 “ 古 巴 问 题 ：沃 尔 马 特 公 司 因 撤 下 睡 衣 而 陷 入 困 境 ” 、 “ 睡 衣 赌 局 ： 加 拿 大 与 美 国 赌 外 交 ” 、 “ 沃 尔 马 特 公 司 将 古 巴 睡 衣 放 回 货 架 。 ”这 一 争 端 是 由 美 国 对 古 巴 的 禁 运 引 起 的 。 美 国 禁 止 其 公 司 与 古 巴 进 行 贸 易 往 来 ， 但 在 加 拿 大 的 美 国 公 司 是 否 也 应 执 行 禁 运 呢 ?当 时 ， 沃 尔 马 特 加 拿 大 分 公 司 采 购 了 一 批 古 巴 生 产 的 睡 衣 ， 美 国 总 部 的 官 员 意 识 到 此 批 睡 衣 的 原 产 地 是 古 巴 后 ， 便 发 出 指 令 要 求 撤 下 所 有 古 巴 生 产 的 睡衣 ， 因 为 那 样 做 违 反 了 美 赫 尔 姆 斯 伯 顿 法 。 这 一 法 律 禁 止 美 国 公 司 及 其 在 国 外 的 子 公 司 与 古 巴 通 商 。 而 加 拿 大 则 是 因 美 国 法 律 对 其 主 权 的侵 犯 而 恼 怒 ， 他 们 认 为 加 拿 大 人 有 权 决 定 是 否 购 买 古 巴 生 产 的 睡 衣 。 这 样 ， 沃 尔 马 特 公 司 便 成 了 加 、 美 对 外 政 策 冲 突 的 牺 牲 品 。 沃 尔 马 特在 加 拿 大 的 公 司 如 果 继 续 销 售 那 些 睡 衣 ， 则 会 因 违 反 美 国 法 律 而 被 处 以 100万 美 元 的 罚 款 。 且 还 可 能 会 因 此 而 被 判 刑 。 但 是 ， 如 果 按 其 母 公 司的 指 示 将 加 拿 大 商 店 中 的 睡 衣 撤 回 ， 按 照 加 拿 大 法 律 ， 会 被 处 以 120万 美 元 的 罚 款 。问 题 ： （ 1） 、 造 成 沃 尔 马 特 公 司 困 难 处 境 的 原 因 是 什 么 ?(2)、 结 合 案 例 ， 说 明 政 治 、 法 律 环 境 对 国 际 市 场 营 销 的 影 响 。 2007 2008学 年 第 1学 期国 际 市 场 营 销 学 考 试 试 题 参 考 答 案 (A)卷 一 、 判 断 题 (每 小 题 1分 ， 共 10分 ) 1 、 ； 2、 ； 3、 ； 4、 ； 5、 ；6、 ； 7、 ； 8、 ； 9、 ； 10、 。 二 、 选 择 题 (每 小 题 1 分 ， 共 10分 ) 1 、 D 2 、 C 3 、 D 4 、 A 5 、 D 6 、 A 7 、 D 8 、 A 9 、 B 1 0 、 A三 、 名 词 解 释 (每 小 题 4分 ， 共 16分 ) 国 际 市 场 细 分 ： 是 指 企 业 按 照 一 定 的 细 分 标 准 ， 把 整 个 场 细 分 为 若 干 个需 要 不 同 的 产 品 和 营 销 组 合 的 子 市 场 ， 其 一 个 子 市 场 中 的 消 费 者 都 具 有 相 同 或 相 似 的 需 求 特 征 ， 企 业 在 这 些 子 市 场 中 选 择 一 个 或 多 个 作 为 其 国际 目 标 市 场 。 （ 3 分 ） 它 是 企 业 确 定 标 市 场 和 制 定 国 际 市 场 营 销 策 略 的 必 要 前 提 。 （ 1 分 ）价 格 扬 升 ： 同 一 产 品 的 价 格 在 出 口 国 与 进 口 国 的 不 适 当 的 差 异 ,在 国 际 营 销 中 通 常 把 这 一 现 象 称 为 价 格 扬 升 。 （ 4 分 ）转 移 价 格 ： 是 跨 国 公 司 所 运 用 的 特 殊 的 定 价 策 略 。 （ 1 分 ） 转 移 价 格 有 时 被 称 为 划 拨 价 格 、 调 拨 价 格 等 ,它 是 指 跨 国 公 司 为 实 现 其 全 球 战 略 和谋 求 最 大 利 润 ,由 上 层 决 策 者 人 为 确 定 的 内 部 贸 易 的 价 格 。 （ 3 分 ） 期 望 产 品 ： 是 产 品 整 体 概 念 的 第 三 个 层 次 ， （ 1 分 ） 即 消 费 者 在 购 买 产品 时 所 希 望 得 到 的 一 系 列 属 性 和 条 件 。 （ 3 分 ） 四 、 简 答 题 (每 小 题 1 0 分 ， 共 3 0 分 )1、 简 述 产 品 生 命 周 期 中 成 熟 期 的 策 略 在 产 品 生 命 周 期 中 ， 成 熟 期 是 产 品 的 黄 金 时 代 。 为 延 长 产 品 的 成 熟期 ， 可 以 选 择 的 策 略 如 下 ： （ 3 分 ） (1)市 场 改 革 ： 包 括 发 展 产 品 的 新 用 途 和 开 辟 新 市 场 两 种 方 式 。 （ 3分 ） (2)产 品 改 革 ： 即 通 过 改 革 产 品 的 品 质 、 特 性 、 造 型 等 ， 扩 大 产 品 的销 售 量 。 （ 2 分 ） (3)经 营 改 革 。 还 可 以 通 过 调 整 原 有 的 市 场 营 销 策 略 ， 刺 激 购 买 。 （ 2分 ） 2 、 影 响 国 际 市 场 产 品 定 价 的 因 素 有 哪 些 ?在 国 际 市 场 营 销 中 ， 产 品 定 价 主 要 受 到 五 大 因 素 的 影 响 与 制 约 ， 它 们 是 ： 企 业 定 价 目 标 、 产 品 成 本 结 构 、 市 场 供 求 状 况 、 行 业 竞 争 态 势 以 及政 府 对 市 场 价 格 的 干 预 等 。 （ 每 一 个 要 点 2 分 ， 答 题 时 要 略 展 开 ） 。 3 、 企 业 在 制 定 渠 道 宽 度 决 策 时 可 以 选 择 哪 几 种 方 式 ?在 制 定 渠 道 宽 度 决 策 时 ， 企 业 面 临 三 种 选 择 ： 广 泛 分 销 、 选 择 性 分 销 及 独 家 分 销 。 （ 1 分 ）(1 )广 泛 分 销 ， 即 在 某 一 市 场 上 使 用 尽 可 能 多 的 中 间 商 从 事 产 品 的 分 销 ， 使 渠 道 尽 可 能 加 宽 。 （ 3 分 ）(2 )选 择 性 分 销 ， 是 指 在 市 场 上 选 择 部 分 中 间 商 经 营 本 企 业 产 品 。 （ 3 分 ） (3 )独 家 分 销 ， 是 指 在 一 定 地 区 、 一 定 时 间 内 只 选 择 一 家 中 间 商 ， 授 予 其 对 本 企 业 产 品 的 独 家 经 销 或 独 家 代 理 权 。 （ 3 分 ）五 、 论 述 题 (共 18分 ) 试 述 国 际 营 业 推 广 策 略 。 国 际 营 业 推 广 是 指 除 人 员 推 销 、 广 告 、 公 共 关 系 以 外 ， 企 业 在 国 际 目 标 市 场 上 ， 采 取 的 旨 在 刺 激 需 求 、 鼓 励 购 买 、 扩 大 销 售 的 一 系 列 促 销 措施 。 （ 3 分 ） 影 响 国 际 市 场 营 业 推 广 活 动 的 因 素 主 要 有 以 下 几 方 面 ： 东 道 国 政 府 的限 制 ;社 会 文 化 环 境 的 差 异 ;经 销 商 的 合 作 态 度 与 促 销 能 力 ;竞 争 对 手 的 可 能 反 应 。 （ 5 分 ）常 用 国 际 营 业 推 广 策 略 有 : 国 际 性 的 交 易 会 和 展 览 ;国 际 产 品 目 录 ;各种 奖 券 和 优 待 券 ;机 构 或 公 司 的 出 版 物 ;样 品 。 （ 1 0 分 ,每 一 要 点 2 分 ） 学 生 答 题 时 ,要 有 论 有 述 。六 、 案 例 分 析 题 (共 16分 ) 从 国 际 市 场 营 销 角 度 来 看 ， 韩 国 汽 车 之 所 以 能 成 功 地 打 入 美 国 市 场 是 有其 多 方 面 原 因 的 ： 首 先 ， 韩 国 “现 代 汽 车 ”把 握 住 了 国 际 市 场 营 销 环 境 造 成 的 市 场 进 入 机会 ， 利 用 日 美 贸 易 政 策 的 磨 擦 和 限 制 以 及 汇 率 优 势 ， 在 美 国 这 一 极 具 市 场 潜 力 的 国 际 市 场 中 牢 牢 地 捕 捉 了 机 会 ， 并 及 时 扩 大 其 市 场 份 额 ， 为 其国 际 市 场 营 销 打 下 了 良 好 基 础 。 (3 分 ) 其 次 ， “现 代 汽 车 ”充 分 考 虑 了 美 国 及 加 拿 大 消 费 者 的 民 族 情 感 和 社 会价 值 观 念 ， 从 政 治 角 度 出 发 处 理 经 济 问 题 ， 以 整 车 中 的 “美 国 成 分 ”和 “加 拿 大 成 分 ”的 增 加 为 代 价 ， 取 得 了 “民 心 ”和 异 国 消 费 者 的 “认 同 感 ”， 从 而 降 低 了 非 经 济 的 社 会 问 题 风 险 ， 减 小 了 引 起 贸 易 磨 擦 的 因素 ， 降 低 了 跨 国 营 销 障 碍 的 “门 槛 ”， 改 善 了 国 际 营 销 环 境 。 (3 分 ) 第 三 ， “现 代 汽 车 ”在 产 品 策 略 上 采 用 了 稳 妥 的 策 略 ， 考 虑 了 外 国 市 场消 费 者 的 习 惯 ， 采 用 了 已 被 美 国 市 场 认 可 的 技 术 ， 同 时 由 于 有 较 高 的 技 术 成 熟 度 与 可 靠 性 ， 增 加 了 购 买 外 国 车 的 “安 全 感 ”和 购 后 维 修 服 务 的 便利 与 可 靠 感 。 (3 分 ) 第 四 ， 在 价 格 策 略 上 ， “现 代 汽 车 ”依 靠 延 伸 产 品 造 成 的 经 济 批 量 ， 采用 快 速 渗 透 的 策 略 ， 一 方 面 使 捕 捉 到 的 国 际 市 场 机 会 得 以 充 分 利 用 ， 同 时 增 强 了 自 身 的 市 场 竞 争 力 ， 形 成 独 特 的 目 标 市 场 ， 避 免 了 与 美 、 日 高档 车 的 市 场 碰 撞 。 (2 分 ) 第 五 ， 在 国 际 营 销 渠 道 上 ， “现 代 公 司 ”也 有 两 个 较 为 成 功 之 处 ， 一 是借 道 加 拿 大 市 场 形 成 市 场 进 入 的 避 难 择 易 ， 从 而 避 开 了 直 接 进 入 贸 易 壁 垒 相 对 较 强 的 美 国 市 场 ， 又 充 分 利 了 加 拿 大 与 美 国 之 间 贸 易 联 系 紧 密 、商 品 流 通 限 制 少 、 转 移 较 为 便 利 的 条 件 ； 二 是 在 自 己 营 销 力 量 较 强 的 情 况 下 ， 坚 持 了 对 销 售 环 节 的 全 面 控 制 ， 并 且 保 持 了 销 售 中 间 商 的 经 营 规模 ， 从 而 使 “现 代 汽 车 ”有 了 较 为 顺 畅 、 有 效 的 渠 道 。 (3 分 ) 最 后 ， 韩 国 现 代 汽 车 进 入 美 国 市 场 的 成 功 还 在 于 充 分 利 用 了 “比 较 利益 ”。 正 因 为 自 身 劳 动 力 价 格 较 低 且 在 降 低 生 产 成 本 的 同 时 保 证 了 产 品 质 量 ， 形 成 资 源 配 置 和 利 用 的 优 势 ， 再 加 上 正 确 的 国 际 营 销 策 略 ， 所 以取 得 成 功 也 就 有 其 必 然 性 了 。 (2 分 ) 说 明 ： 为 鼓 励 学 生 积 极 思 考 问 题 ， 允 许 其 自 行 组 织 答 案 ， 只 要 言 之有 理 ， 就 可 得 分 。 2007 2008学 年 第 1学 期 国 际 市 场 营 销 学 考 试 试 题 参 考 答 案 (B)卷 一 、 判 断 题 (每 小 题 1分 ， 共 10分 )1 、 ； 2 、 ； 3 、 ； 4 、 ； 5 、 ； 6 、 ； 7 、 ； 8 、 ； 9 、 ； 1 0 、 。二 、 选 择 题 (每 小 题 1 分 ， 共 10分 ) 1 、 C； 2 、 A； 3 、 D； 4 、 D； 5 、 D；6 、 B； 7 、 C； 8 、 D； 9 、 A； 1 0 、 B。 三 、 名 词 解 释 (每 小 题 4分 ， 共 16分 )1 、 国 际 市 场 销 售 渠 道 ： 是 指 商 品 从 一 个 国 家 的 生 产 企 业 流 向 国 外 最 终 消 费 者 或 用 户 的 流 程 ， （ 2 分 ） 是 商 品 所 有 权 的 转 移 必 须 经 过 的 途 径 以及 相 应 设 置 的 中 间 机 构 。 （ 2 分 ） 2 、 平 行 输 入 ： 是 指 同 一 生 产 企 业 的 同 一 产 品 通 过 两 条 通 道 输 入 某 一 国家 市 场 :一 条 是 正 规 的 分 销 渠 道 系 统 , （ 2 分 ） 一 条 是 非 正 规 的 分 销 渠 道 系 统 。 （ 2 分 ）3 、 潜 在 产 品 ： 产 品 整 体 概 念 的 第 五 个 层 次 （ 2 分 ） ， 即 某 种 产 品 最 终 可 能 提 供 给 顾 客 的 所 有 属 性 （ 2 分 ） 。4 、 国 际 市 场 人 员 推 销 ： 是 指 企 业 派 出 推 销 人 员 ， 或 委 托 、 聘 用 当 地 人 员 ， 向 国 外 顾 客 介 绍 商 品 ， 洽 谈 贸 易 ， （ 2 分 ） 以 达 到 传 递 产 品 信 息 、促 进 产 品 销 售 目 的 的 活 动 。 （ 2 分 ） 四 、 简 答 题 (每 小 题 10分 ， 共 30分 )1 、 在 国 际 市 场 营 销 中 ， 跨 国 公 司 运 用 转 移 定 价 的 目 的 有 哪 些 ？ 转 移 定 价 是 跨 国 公 司 为 实 现 其 全 球 战 略 和 谋 求 最 大 利 润 ,由 上 层 决 策 者人 为 确 定 的 内 部 贸 易 的 价 格 。 （ 2 分 ） 其 目 的 有 ： 1 .逃 避 税 收 ； （ 2 分 ） 2 .调 节 利 润 ； （ 2 分 ） 3 .转 移 资 金 ； （ 2 分 ） 4 .避 免 风 险 跨 国 公 司 的 营 销会 遇 到 各 种 风 险 ， 如 价 格 管 制 风 险 、 外 汇 风 险 等 （ 2 分 ） 。 2 、 在 国 际 市 场 营 销 中 ， 品 牌 决 策 策 略 有 哪 些 ？在 国 际 市 场 营 销 中 ， 品 牌 决 策 策 略 有 ： 1） 有 无 品 牌 决 策 策 略 ； （ 2 分 ）2） 品 牌 归 属 决 策 策 略 即 采 用 制 造 商 品 牌 还 是 中 间 商 品 牌 ； （ 2 分 ） 3） 统 一 品 牌 决 策 策 略 即 企 业 生 产 的 各 种 产 品 都 采 用 同 一 商 ； （ 2 分 ）4） 个 别 品 牌 决 策 策 略 即 企 业 根 据 不 同 产 品 的 性 质 和 特 点 分 别 采 用 不 同 的 商 标 ； （ 2 分 ）5） 同 一 产 品 的 国 际 品 牌 决 策 策 略 即 对 于 出 口 到 不 同 国 家 或 地 区 的 同 一 产 品 ， 企 业 是 采 取 单 一 的 国 际 品 牌 还 是 在 不 同 国 家 或 地 区 分 别 采 用 不 同的 品 牌 这 两 种 策 略 的 选 择 。 （ 2 分 ） 3 、 什 么 是 国 际 销 售 渠 道 模 式 的 标 准 化 与 地 区 化 ？渠 道 模 式 的 标 准 化 是 指 企 业 在 国 外 不 同 市 场 上 采 取 相 同 的 渠 道 模 式 。 （ 5 分 ） 地 区 化 则 指 根 据 各 国 各 地 区 的 不 同 情 况 ， 采 取 不 同的 渠 道 模 式 。 （ 5 分 ） 五 、 论 述 题 (共 18分 ) 试 述 菲 利 普 科 特 勒 对 进 入 国 际 市 场 的 决 策 过 程 所 提 出 的 一 个 有 序 的 模式 。 关 于 进 入 国 际 市 场 的 决 策 过 程 ， 美 国 著 名 市 场 学 家 菲 利 普 科 特 勒 提 出一 个 有 序 的 模 式 ， 共 包 括 五 个 阶 段 : 1 决 定 是 否 进 入 外 国 市 场即 企 业 到 底 是 立 足 于 国 内 市 场 还 是 在 国 际 市 场 寻 求 发 展 。 （ 3 分 ） 2 、 决 定 进 入 哪 个 市 场决 定 进 入 哪 个 市 场 就 是 选 择 目 标 市 场 的 问 题 。 决 定 进 入 海 外 市 场 的 企 业 ， 需 要 通 过 市 场 调 查 、 市 场 信 息 分 析 ， 通 过 市 场 细 分 化 等 方 法 ， 发 现 市 场 机 会 ， 评 价 不 同 市 场 的 吸 引 力 和 竞 争 情 况 ； 同 时 考 察 企 业 是 否 具 备利 用 这 种 机 会 和 经 营 这 项 业 务 的 能 力 。 （ 4 分 ） 3 、 决 定 如 何 进 入 市 场在 选 择 目 标 市 场 之 后 ， 企 业 应 确 定 进 入 市 场 的 方 式 。 究 竟 选 择 哪 一 个 或 哪 几 个 进 入 方 式 ， 取 决 于 目 标 市 场 的 情 况 、 企 业 的 目 标 和 资 源 ， 以 及 各种 市 场 进 入 方 式 的 特 征 。 此 外 ， 还 应 考 虑 企 业 在 实 现 国 际 化 过 程 中 所 处 的 阶 段 。 （ 4 分 ）4 、 决 定 国 际 市 场 营 销 组 合 在 选 择 目 标 市 场 和 具 体 的 市 场 进 入 方 式 之 后 ， 就 要 根 据 不 同 目 标 市 场 的需 求 特 征 和 各 种 营 销 环 境 ， 制 定 企 业 的 营 销 组 合 方 案 。 （ 4 分 ） 5 、 决 定 市 场 营 销 组 织 为 了 实 现 企 业 的 目 标 ， 有 效 地 实 施 国 际 营 销 战 略 和 策 略 方 案 ， 必 须 建 立 相 应 的 国 际 营 销 组 织 。 （ 3 分 ）六 、 案 例 分 析 题 (共 16分 ) 1 、 造 成 沃 尔 马 特 公 司 困 难 处 境 的 原 因 是 美 国 与 古 巴 政 治 上 交 恶 ， 美国 对 古 巴 实 施 禁 运 政 策 ， 而 作 为 加 拿 大 的 沃 尔 马 特 公 司 采 购 了 原 产 于 古 巴 的 睡 衣 ， 触 犯 了 美 国 的 赫 尔 姆 斯 伯 顿 法 。 （ 5 分 ） 2 、 政 治 环 境 对 国 际 市 场 营 销 的 影 响 是 非 常 大 的 。 两 国 之 间 的 社 会 性 质 和 政 治 体 制 ， 是 发 达 国 家 、 发 展 中 国 家 或 欠 发 达 国 家 ， 两 国 之 间 的 关系 是 否 友 好 ， 这 些 对 国 际 营 销 都 有 影 响 。 （ 5 分 ） 同 时 在 国 际 营 销 中 ， 要 充 分 考 虑 国 际 法 、 国 际 贸 易 惯 例 和 东 道 国 的 法 律 对 国 际 市 场 营 销 的 影响 。 它 的 限 制 与 鼓 励 ， 决 定 国 际 市 场 营 销 能 否 顺 利 进 行 。 （ 6 分 ） 说 明 ： 为 鼓 励 学 生 积 极 思 考 问 题 ， 允 许 其 自 行 组 织 答 案 ， 只 要 言 之 有理 ， 就 可 得 分 。