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营销实务,结课作业,从第七周开始设计策划项目，自己选题目进行策划，到第九周最后一堂课交一本自己创制精美的策划书为考试卷。,第三章你会不会做市场营销策划,第一节什么是营销策划第二节营销策划准备工作第三节营销策划的步骤,导读案例一颗瓜子千斤重,“傻子瓜子”的几起几落、风风雨雨，见证了中国推进经济变革特别是个体私营经济发展的曲折历程。,一九七九年那是一个春天有一位老人在中国的南海边画了一个圈,一九九二年又是一个春天有一位老人在中国的南海边写下诗篇,上世纪60年代，年广九被称为投机倒把的典型；90年代，年广九被称为发家致富的楷模；现在人们谈起年广九，他被称为中国私营业主的活标本。,第一节什么是营销策划,一、概念营销策划是利用背景分析中所收集到的信息和分析结果，添加全新的构想与创意周密策划而成。并通过对营销策划方案的执行和控制来实现预定的营销目标。营销策划工作是通过激发创意，有效地运用企业现有的有限资源，选定可行的方案以实现预定的目标或解决企业面临的难题。,二、营销策划关键点,1、营销策划是营销管理的核心。2、营销策划是解决营销过程中某一问题的创意思维。3、营销策划是从营销方案的构思、实施到评价的规范程序和科学方法。4、营销策划完成的是导演的功能，主要的工作是学会利用各种方法制造轰动效应，取得受众的支持和欢迎。6、营销策划四步曲：构想创意策划策划书,三、营销策划注意事项：,策划不是越复杂越好；策划策划书策划是一个系统工程，策划书只是策划的结果，是策划的书面体现的形式；策划绝对不仅仅是制作策划书，更重要的是要把策划书的内容推销出去，才能最终付诸实施，从而完成整个的营销策划。,四、策划人员的素质要求：,策划人员是对资源与任务之间进行辨证思考的人，他们不但是创造性思考者，而且是注重行动的思考者。优秀的策划人员往往能接受别人的意见，他们具备渊博的知识；策划人员只有一种知识是远远不够的，必须打破人文、社会、自然等领域的界限，且每天一点一滴地积累知识、经验和信息，如此才能成为策划高手。策划人员不仅应具备敏锐的观察力，而且要善于调动所有可利用的社会资源。,五、谁来做策划：,自己或企业营销策划部企业本身的策划部对企业的重要性，犹如人体的大脑。因此，对中小企业而言，营销策划部的建立是非常重要的。外脑：专业的策划公司或个人决定是用外脑还是自己策划的依据：1、策划成本的高低2、哪些事情需要借助外脑来完成,第二节营销策划准备工作,1、确定营销目标和目标市场通过对收集到的调研资料进行分析，以确定营销目标和目标市场。2、制定规划在界定了问题（营销目标和目标市场）之后，根据企业的发展战略以确定营销的远期目标，并进一步将其转化为近期目标。,3、营销策划的思路一：,在公司内外开展市场调研营销背景分析（分析公司的强势和弱势）作市场假设营销预测明确营销目标（你想取得什么样的结果-营销方案的根本目的）研究营销策略（每个营销目标都需配有与4PS有关的策略）确定计划（谁做什么，何地、何时及如何去做）安排预算（执行营销方案所需的资源和成本量，还显示了可能存在的财政风险）拟订文稿传达方案评价结果、修改目标、策略或计划,4、营销策划的思路二：,明确营销目标市场调研营销背景分析产生构想形成创意提炼出策划书写策划书推销营销策划案执行营销策划注意：营销背景分析包括经营业务评估、营销环境（宏观与微观环境）分析、优势与劣势分析、问题、机会与风险分析,企业内部环境购买者行为供应商营销中介竞争者公众,1.政治环境2.经济环境3.文化环境4.科技环境5.法律环境6.自然环境,课堂研讨,请列举中国电子商务面临的环境问题。,了解分析市场,市场的背景,什么市场,历史,大小,我的市场,2020/5/31,17,确定目标市场战略,市场细分目标市场选择市场定位,市场竞争结构分析,识别竞争者,分析竞争者,确定竞争者战略,营销竞争策略,识别竞争者,从产品替代性识别竞争者从行业结构识别竞争者从市场需求识别竞争者从业务导向识别竞争者,分析竞争者,收集信息,分析评价,定点超越,波特的竞争战略模型,战略基础成本差别,全部局部市场范围,营销竞争策略,市场领先者策略市场挑战者战略市场追随者战略市场补缺者战略,第三节营销策划的步骤,一、界定问题二、收集利用信息三、形成创意四、书写策划书五、推销策划案六、成功实施七、准备成功的下一次策划,一、界定问题的步骤,STEP1、策划人员首先要训练问题意识STEP2、要弄清楚委托策划者的本意STEP3、策划对象的调查研究STEP4、看、听、问、查,SWOT分析,SWOT分析思想是由安索夫1956年提出的，后来经过多人的发展成为一个用于企业营销战略分析的实用方法。SWOT是英文Strength(优势)、Weak(劣势)、Opportunity(机会)、Threaten(威胁)的缩写。SWOT分析的核心，就是通过对企业外部环境与内部条件的分析，明确企业可利用的机会和可能面临的风险，并将这些机会和风险与企业的优势和缺点结合起来，形成企业不同的战略措施。,环境威胁与市场机会,环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。,威胁与机会的分析、评价,大小机会水平,威胁水平大小,扬长避短,抓住机会,转移/减少,作为常规,威胁分析矩阵图,出现概率大小,大小影响程度,机会分析矩阵图,成功概率大小,大小吸引力,企业对策,企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：反抗。试图限制或扭转不利因素的发展；减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性；转移。即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。,二、收集利用信息,步骤：STEP1、收集现有资料书籍与报刊杂志，电视与广播等媒体，企业内部资料，政府部门的资料，登记资料现成的调查报告、策划书等。STEP2、市场调查收集原始资料（对象的确定，调查方式，调查表）注意：要定期整理信息。要将资料进行分类，但分类不要太细。要定期删除失去时效的信息。信息要自己整理。STEP3、信息整理步骤：审核统计列表分析,探索性调查,描述性调查,因果性调查,检验因果关系的假设Testshypothesesaboutcause-and-effectrelationships.,收集初步信息，确定问题并提出假设,描述产品的市场潜力以及购买顾客的特征和态度.,收集数据,整理数据,分析数据,调查计划,三、形成创意,1、创意是能应用于规划中的实际可行的想法和点子。2、一个独特的创意的策划是由其他信息加工、整理、组合而成的新信息的独特性决定的。3、创意产生的过程实际上是由一种信息的收集、整理、加工、组合的过程，它分为产生灵感的（线索）启示、产生灵感、产生创意的构想三个阶段。4、方式：从已有知识、信息中寻找；通过个人或群体的智慧寻找进行思维训练，以寻找或产生灵感勤奋是获得灵感的要诀。联想可以产生灵感关键词法：资料卡借助比喻这种古老的方法来寻找灵感。,营销策划书是企业根据市场变化和企业自身实力，对企业的产品、资源及产品所指向的市场进行整体规划的计划性书面材料。,四、编写营销策划书,策划书格式体例,1、封面2、前言3、目录4、概要提示5、正文6、结束语7、附录,
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