传播方法论调查研究.ppt

调查研究法（一）,授课教师：李亚玲,2020/5/31,2,什么是调查研究？,一种采用自填式问卷或结构式访问的方法，系统地、直接地从一个取自某种社会群体的样本那里收集资料，并通过对资料的统计分析来认识社会现象及其规律的社会研究方式。,2020/5/31,3,举例：,为了全面、准确地反映九十年代以来中国妇女社会地位的状况和变化，对不同时期、不同类型妇女的社会地位进行比较，分析并解释影响妇女地位变化的因素，为党和政府制定妇女政策、为国家妇女发展纲要的制定与监测评估以及为妇女工作服务，全国妇联和国家统计局于2000年12月在全国范围内联合组织了第二期中国妇女社会地位调查。,2020/5/31,4,本次调查的数据收集分为全国样本和省级样本两部分，全国样本调查共发放个人问卷19512份，分布于全国30个省市自治区，404个县市，采取调查员入户访谈方式，回收问卷19496份，回收率为99.9%，其中经检验合格的有效问卷为19449份，合格率为99.7%。在进入统计的被调查对象中，男性8875人，占45.6%，女性为10574人，占54.4%；农村域9622人，占49.5%，城市域9827人，占50.5%；汉族为17708人，占91.1%，少数民族为1718人，占9.8%。本次调查抽选的调查对象基本符合设计要求，以下发布的数据均经加权处理，对调查总体具有较好的代表性。,2020/5/31,5,选择样本抽样搜集数据调查问卷调查数据统计统计学,可见，调查研究的关键步骤：,2020/5/31,6,一、抽样,总体构成它的所有元素的集合样本从总体中抽出的一部分元素的集合抽样单位一次直接抽取所使用的单位抽样框一次直接抽样时总体中所有抽样单位的名单抽样从总体中按一定方式选择或抽取样本的过程,2020/5/31,7,举例：电话调查的目标总体是中国大陆（除港、澳、台三地）网民。CNNIC随机抽取华北、东北、华东、华南、华中、西北、西南7大区域内的一级城市三个、二级城市十一个、三级城市十一个。所有调查样本根据城市所有电话局号，通过随机生成电话号码的方式，抽取住宅电话、小灵通和宿舍电话进行访问。访问对象是半年内上过网且使用搜索引擎的用户。具体样本分布见下表：表1.2009年搜索引擎调查样本分布本次调研成功样本量总和为3007个，其中一级城市901个成功样本，二级城市1301个成功样本，三级城市795个样本,2020/5/31,8,总体？抽样框？抽样单位？样本？,2020/5/31,9,关于“随机”,随机事件：在每次试验中可能发生也可能不发生，但在大量试验中具有某种规律性的事件,2020/5/31,10,例：我们班有38名学生，其中25名女生。现在任意抽取30人，那么1、其中含有20名女生的事件为随机事件2、其中至少有17名女生的事件为必然事件3、其中有26名女生的事件为不可能事件,2020/5/31,11,在许多领域，很难用非常确定的公式或论述来描述一些现象。比如，人的寿命是很难预先确定的。一个吸烟、喝酒、不锻炼、而且一口长荤的人可能比一个很少得病、生活习惯良好的人活得长。因此，可以说，活得长短是有一定随机性的(randomness)。这种随机性可能和人的经历、基因、习惯等无数说不清的因素都有关系。,2020/5/31,12,从总体来说，我国公民的预期寿命却是非常稳定的。而且女性的预期寿命也稳定地比男性高几年。这就是规律性。一个人可能活过这个寿命，也可能活不到这个年龄，这是随机的。但是总体来说，预期寿命的稳定性，却说明了随机之中有规律性。这种规律就是统计规律。,2020/5/31,13,关于抽样方法,随机抽样两个重要特性总体中所有样本被抽中的机会均等；选择的因素不会相互彼此影响。非随机抽样适用于以下特殊情况总体分散、难于掌控；样本必须有关键性受访者。,2020/5/31,14,非随机抽样,便利抽样比如拦截性调查判断抽样由研究者的主观认知排除掉一些不具代表性的样本，仅对具有高强度的样本进行抽样,2020/5/31,15,滚雪球抽样对母体了解不够，由原始受访者那里逐次取得样本信息配额抽样将母体依基本单位的某些特性、标准化分成若干层级，再依比例分配各层级的样本配额，然后由调查人员在限额内任意抽取样本,2020/5/31,16,所谓配额抽样（quotasampling）1936年GeorgeGallup运用这个抽样方法成功预测了当年的总统大选结果（FranklinRooseveltVSAlfLandon）。预先了解总体特征，然后严格按照总体特征分布来选择样本。强调样本的代表性。,2020/5/31,17,配额抽样的操作例：一个公司有100名员工，其性别和种族情况分布如下表，现调查其员工对某一公共议题的态度认知，需抽取10人作为调查样本，如何抽取？,2020/5/31,18,配额抽样的计算方法为：白人男性10（44/100）4，白人女性10（44/100）4，黑人男性10（6/100）1，黑人女性10（6/100）1。,2020/5/31,19,随机抽样,简单随机抽样由电子计算机按特定程序产生或采用其他方式随机产生系统随机抽样在整体样本数中确定一个起点，按一定顺序间隔抽取,2020/5/31,20,分层随机抽样将调查对象分类，再依序抽样聚类随机抽样先将总体样本按某种分布顺序分组，然后随机抽取若干组,2020/5/31,21,分层抽样（stratifiedsampling）,所谓分层抽样为了提高样本的代表性，在抽样之前将总体分为同质性的不同群（或层），然后再结合简单随机抽样、系统抽样等来使用。,2020/5/31,22,分层抽样的具体操作例：一个公司有100名员工，其性别和种族情况分布如下表，现调查其员工对某一公共议题的态度认知，需抽取10人作为调查样本，如何抽取？,2020/5/31,23,按照随机抽取概率的原则，所有样本被抽中的概率军等，即所有样本都有10/100=10%的概率如果按照性别分层，则男性抽取5010%=5个，女性抽取5010%=5个；如果按照种族来分层，则白人抽取8810%9，黑人抽取1210%1；如果同时按照性别和种族来划分，则把总体分为四类：白人男性4410%4，白人女性4410%4，黑人男性610%1，黑人女性610%1。,2020/5/31,24,2020/5/31,25,统计值样本值，样本中所有元素的某种特征的综合数量表现参数值总体值，总体中所有元素的某种特征的综合数量表现,2020/5/31,26,二、问卷设计,调查问卷的构成前言问卷前言主要是对调查目的、意义及填表要求等的说明，包括问卷标题、调查说明及填表要求。前言部分文字须简明易懂，能激发被调查者的兴趣主体内容问卷主体是调查所要收集的主要信息，它由一个个问题及相应的选择项目组成结束语问卷结束语主要表示对被调查者合作的感谢，记录下调查人员姓名、调查时间、调查地点等。结束语要简短明了，有的问卷也可以省略,2020/5/31,27,问卷设计的原则及过程所有问题都要紧密围绕调查目的问题数量依据调查需要和成本来确定尽可能方便被访者的回答探索性工作设计文件初稿试用修订并印制,2020/5/31,28,问题的设计问题的类型结构化非隐藏性问题对于目前北京新闻和新闻联播之间播出的短广告条数，您认为：应删减一些还可以再增加不用改变没意见非结构化非隐藏性问题非结构化隐藏性问题目前北京新闻和新闻联播之间播出的短广告,2020/5/31,29,结构化隐藏性问题在北京新闻和新闻联播之间常播放一些短广告，在看到这些广告时，您一般是：从头到尾都认真看广告只认真看感兴趣的广告不留意具体内容，但耐心等待下面的节目换频道看其他节目开着电视干其他事情其他：问题回答形式开放式问题封闭式问题,2020/5/31,30,问题设计的注意事项避免应答者可能不明白的缩写、俗语或生僻的用语要具体不要过头确保问题易于回答不要过多假设注意双重问题和相反观点的问题您赞同在私人住宅而不在公共场所吸食大麻合法化吗？您并不认为应该增加反污染法规吧？避免问题的引导性今年看电影狮子王的人比看其他电影的人多。您看过这部电影吗？,2020/5/31,31,问卷的评估问卷中所有的题目都和研究目的相符合问卷仅在收集由其他方法所无法得到的资料，如调查社区的年龄结构，应直接向户政机关取得，以问卷访问社区居民是无法得到的问卷尽可能简短，足以获得重要资料即可，最好30分钟以内问卷的题目要依照心理的次序安排，由一般性至特殊性，以引导填答者组织其思想，而让填答具有逻辑性,2020/5/31,32,问卷所收集的资料，要易于列表和解释问卷的指导语或填答说明要清楚，使填答者不致有错误反应问卷的编排格式要清楚，翻页要顺手印刷纸张不能太薄，字体不能太小，间隔不能太小，装订不能随便，要能符合精美的原则,2020/5/31,33,问卷调查的实施邮寄问卷法提升问卷回收率的技巧寄发通知函问卷的问题不要太多，印刷要精美，附上酬谢礼品及回邮信封寄发提示函：两到三天后事后督促：十天到两周后,2020/5/31,34,留置访问操作注意事项克服时间和信任障碍加大访问前甄别的力度对置留过程实施恰当的控制遵守保密原则特点受访者在时间控制上的自由度较大成本相对较低缺乏控制时间长误差大,2020/5/31,35,拦截访问手段在固定场所拦截访问对象，对符合条件者进行面对面访问操作技巧人员组合：新老、男女；1：6、10督导控制：10-15米；3-5米访问策略：问卷如实填写；录音特点效率高成本低回访难数据缺乏代表性,2020/5/31,36,实战练习,确定研究课题：大家讨论确定or命题作业为该课题设计一份问卷发放问卷对数据进行分析，形成报告,2020/5/31,37,