南京金碧天下丽仁行营销指引.ppt

上海丽仁行房地产经纪有限公司,第一部研究篇：纵观天下【天目湖涵田国际度假俱乐部篇】【惠州雅居乐白鹭湖篇】【成都麓山国际社区篇】【昆明野鸭湖别墅篇】【操盘启示录】第二部实战篇：运筹天下【如何发现金碧天下的亮点】【如何塑造金碧天下的性格】【如何构建金碧天下的消费链】第三部操作篇：创意天下【南京恒大金碧天下】【成都恒大金碧天下】【天津恒大金碧天下】【武汉恒大金碧天下】【重庆恒大金碧天下】,【目录】,上海丽仁行房地产经纪有限公司,案例分析实战指引创意营销,【策略图解】,天目湖涵田国际度假俱乐部,惠州雅居乐白鹭湖,成都麓山国际社区,天下系操盘启示录,昆明野鸭湖别墅,项目概况,核心价值,市场攻略,营销小结,根据土地属性,区分金碧天下的类型,根据不同类型,塑造金碧天下的性格,怎么构建金碧天下的消费链,软件菜单建议,硬件菜单建议,南京营销指引,天津营销指引,武汉营销指引,重庆营销指引,成都营销指引,主题营销建议,主题营销菜单,文字调性,平面调性,项目现况解析,可实现主题建议,打造主题的若干意见,文字风格示意,文字诉求要素,平面风格示意,平面要素规范,消费链的各环节,构建消费链通路,上海丽仁行房地产经纪有限公司,第一部研究篇：纵观天下,天目湖涵田国际度假俱乐部,惠州雅居乐白鹭湖,成都麓山国际社区,昆明野鸭湖别墅,项目概况,核心价值,市场攻略,营销小结,天下系操盘启示录,案例分析,上海丽仁行房地产经纪有限公司,涵田国际度假俱乐部篇,上海丽仁行房地产经纪有限公司,天目湖涵田度假酒店,【地理区位】处江苏天目湖畔，溧阳市境内，距市区仅8公里。东临太湖，北望常州，西接南京，南连天目山脉，处于长江三角洲中心地带。【总体规划】占地2.41平方公里,包括由6大版块组成的26种休闲度假功能。【市场环境】在这区域内，有中国最富裕地区近2亿人口和300万外籍人士。【开发商】前沿控股集团,【项目概况】,上海丽仁行房地产经纪有限公司,【项目概况】,【交通状况】2小时车程覆盖宁、沪、杭、苏、锡、常等长三角重要城市；2小时航程辐射日本、韩国、台湾等东亚经济圈。【生态背景】2001年1月被国家旅游局评定为国家首批AAAA级旅游区。长三角最后一泓净水之地。,上海丽仁行房地产经纪有限公司,【核心价值】,生态资源：天目湖畔国家4A风景区空气质量国家I级标准水质超国家II级标准,顶级豪宅度假区,消费力：6大板块26种度假功能均由世界顶级品牌管理包括worldlink、BanyanTree等。,2.私属酒店别墅，特色所在。半山临湖别墅，私家路、业主独立拥有产权，提供管家服务。中式、欧式、地中海式、新现代式四种风格。3.主题酒店，企业会所功能。超大别墅群，商务功能强大，带管家、司机。,产品力：1.中央酒店，核心所在。中欧论坛永久性会址，国际会议功能酒店。,服务体系：1.专属私人秘书2.专属尊荣接待区3.专属飞行俱乐部4.专属游艇俱乐部5.专属私人会所及尊荣用餐区6.俱乐部尊荣消费签帐权7.创始会员试营运期间除餐饮及购物外其余消费全部免单8.法国雅高酒店集团索菲特经营管理权,交通状况：交通发达，辐射范围广。国内长三角等重要城市，国际包括日本、韩国、台湾等东亚经济圈。,上海丽仁行房地产经纪有限公司,圈层营销建立顶级度假生活奢侈品消费：梦幻、极品、稀缺、时尚、昂贵,顶级主题功能Ambrosetti中国论坛，在中国建立第一个中欧之间的政治经济交流平台,顶级营销平台获邀首届中国国际豪宅展向中国及亚太地区富豪精英，展示世界顶级高端住宅。,顶级投资模式运筹涵田整体上市涵田机构计划将涵田整体上市，并策划相关投资回报转换机制，使业主和会员获取更大利益,顶级品牌管理与世界顶级豪华精品度假品牌建立合约管理关系，包括BanyanTree（SPA管理）、法国雅高集团旗下顶级豪华五星品牌-索菲特（酒店管理）。,客群分析客源：涵盖长三角洲，辐射全国，延伸海外“一个美好的地方”客群行为自住，投资，旅游度假、商业活动、主题会议等，,顶级生活方式携手胡润百富打造“涵田生活奥斯卡”展示国内顶尖圈层中的极致生活方式，世界奢侈品牌最新产品。,【市场攻略】,顶级服务档次顶级会所会员资格飞行俱乐部、游艇会、红酒会、雪茄客等顶级会所的会员资格，使涵田成为社会名流圈层。,顶级艺术文化搭建国际艺术文化交流平台吸引欧洲十名顶尖艺术家创建“游牧工作室”，并与法国著名艺术大师签约，吸引世界各地艺术爱好者,上海丽仁行房地产经纪有限公司,【市场攻略】,倡导生活理念“健康生活高效工作休闲人生”广告示意（常州行销文案）：在天目湖畔，享有自己的殿堂级的私人酒店！顶级豪华度假区“涵田”精心诣造世界极品！涵田是颠峰人士展示极致生活所在，是一种豪华度假静修生活所在。成为涵田业主，拥有可能是世界上最好的59栋尽享湖景、坡地、森林资源的私人酒店；汇集天地灵气、山水精华的尊尚居所；由世界顶尖品牌包括SOFITEL、Banyantree等管理的私人酒店；潜力无限、前景无限、增值无限，国内极为稀缺的休闲度假资源产权；酒店、飞行俱乐部、游艇会、体检中心、红酒会、雪茄客等，均臻至业内最高标准的顶级度假区功能服务。,上海丽仁行房地产经纪有限公司,项目属性上，涵田国际俱乐部属国际会议旅游类型，具鲜明的商务特征，兼具消费和投资双重特性。从资源上看，它靠近自然资源和旅游景区，并以资源为依托开发特色地产。从交通上看，它距离市区较远，经济基础较差，辐射面宽广。从核心价值上，它以中欧国际论坛为核心，与多家国际顶级品牌联手，打造项目核心价值力。从营销层面，对位消费群体，瞄准意见领袖，强势建立圈层影响。从整体消费链上，顶级品牌管理、设计风格、完善配套，细节服务是项目档次的必备要素。在建立完整的产业链后，各功能板块要彼此互动联结。选择合理的盈利模式，达成客户利润最大化。,【操盘小结】,上海丽仁行房地产经纪有限公司,昆明野鸭湖别墅篇,上海丽仁行房地产经纪有限公司,【地理区位】位于云南昆明盘龙区双龙乡，地处昆明东北郊，为世博会、金殿水库风景带上，地块北部上游是昆明城市用水水源松花坝水库，东南边为规划中的空港新城。【总体规划】总占地20000亩，建设用地7000亩，森林覆盖率70%【开发商】云南百大房地产有限公司,昆明2万亩山林别墅区,【项目概况】,上海丽仁行房地产经纪有限公司,【项目概况】,【交通状况】地块有昆曲高速路和金浑路通达，规划东绕城线在地块西南边不远处有昆曲高速相接。【生态环境】昆明野生动物园、世博园、野鸭湖度假区、金殿风景区、昆明园林植物园,上海丽仁行房地产经纪有限公司,新市镇里，长出来的山林别墅区,【核心价值】,产品力：顺依山势，形成八大别墅组团高尔夫别墅组团观湖别墅组团高地别墅组团山地别墅组团缓坡别墅组团定制别墅组团林区别墅组团湿地别墅组团,消费力：留存自然，打造休闲情趣休闲娱乐区之湖边码头、垂钓园、天文台、儿童乐园、礼堂、观湖区、迷宫花园、图书馆、电影院、SPA浴场、马场、运动花园、中心广场、邻里中心之男士俱乐部、志趣馆、增艺会所、宠物乐园、老人邻里中心、,区域外力：“新市镇”构想，完善交通线,产品思想：非物理化中心思想，纬度别墅,摈弃多余文化符号，将25纬度的昆明，及该地区当下的生活方式而设计的当代别墅，称之为纬度别墅。并建立了丰富的产品理论体系与生活模式。,在与政府合力打造野鸭湖新市镇的同时，规划了约50公里区域交通路网，再造地块价值。,上海丽仁行房地产经纪有限公司,创新营销造镇造生活造产品概念生活模式：原生态、精神回归、极简品质,休闲昆明，中产阶级理想”中国人的第二居所“距离产生别墅”与城市不离不弃、若即若离的关系，重塑休闲方式。,城市距离规划近50公里区域交通线伴随新市镇的战略构想，新机场建设全面展开，东绕城线作为昆明第一段外环快速交通投入使用，多维路网日趋完善。,【市场攻略】,生活距离昆明生活感动中国2006城市与建筑论坛促成专家组与城市管理层、学者、企业家展开深度研讨，制造舆论影响力，大力渲染项目生活意义。,土地价值携手政府打造野鸭湖新市镇战略扩城运动、“跳蛙式”式布局，新市镇的构想，是依托于交通动线的延伸和拓展，以及产业布局的扩散和重新聚集，在主城区之外的一些台地（坝子）上，发展和建设卫星城、小城镇以及新市镇,产品距离低密山林别墅区在山林生态的核心资源下，项目把握”生长性“别墅的尺度，将别墅区在原生状态下一一铺展开来，充分利用资源，打造景观别墅的居住意境。,人物距离谨献给40岁的城市精英项目有鲜明的人物定位，对位主流客户群体，城市中产阶级，在营销推广过程中，始终围绕客群，语言沟通、价值取悦、公关活动，进而，项目性格日趋差异化。,上海丽仁行房地产经纪有限公司,【市场攻略】,距离产生别墅别墅跟城市有距离，别墅生长在自然里给全中国四十岁的人！,上海丽仁行房地产经纪有限公司,【市场攻略】,昆明拥有昆明才有的好天气。我们依赖这样的好天气，设计了适合在昆明生长的纬度别墅。昆明地处北纬25，因此，我们的建筑被称之为25纬度别墅。,上海丽仁行房地产经纪有限公司,项目属性上，野鸭湖别墅区为度假宜居中心区，有风情度假特色。因交通条件不足，更强调自身资源的利用挖掘。从发展模式看，野鸭湖别墅区经历单纯别墅项目别墅大盘新市镇商务度假小镇的轨迹，以规模开发带动区域开发，以资源开发为依托，最终形成综合性开发旅游地产。从交通上看，先天条件不足，但因符合政府东向的战略规划，在较长开发周期内，开发商与政府合力搭建平台，实地解决。从核心价值上，它以资源、未来发展为引导，更强调因资源而衍生的生活价值。从营销层面，鲜明的客群定义，创新营销概念，进行鲜明的风格推广。从整体消费链上，围绕资源主题，风格产品、风情功能区组合运用，是项目打动客群的必备要素。在建立完整的产业链后，差异化主题推广，与客群心理产生互动。,【操盘小结】,上海丽仁行房地产经纪有限公司,惠州雅居乐白鹭湖篇,上海丽仁行房地产经纪有限公司,【项目概况】,【地理位置】雅居乐白鹭湖位于“岭南名郡”惠州市区东北部，辖属惠城区汝湖镇，汝城镇位于“惠港穗”旅游“金三角”，是广东经济开放区的重点工业卫星城镇之一。【总体规划】项目总占地约16000亩，总建筑面积约201万平米。住宅总户约11820户，别墅约2248户。【开发商】中山雅居乐集团斥资50亿，与惠州市政府共同开发。,上海丽仁行房地产经纪有限公司,【项目概况】,【交通状况】快捷便利。陆路方面，有高速公路连通广州，深圳，大亚湾，周边大道分别与惠州市区、广汕高速公路连接，每日有豪华大巴通达广州、深圳、汕头、香港九龙等主要城市。水运方面，距大亚湾惠州港可形成海陆联运。此外景区距惠州机场16公里，距惠州火车北站5公里。【生态资源】惠州四大湖中面积最大，生态环境保存最好的湖域，湖区青山环抱、无污染，无噪声，空气达到了一级标准，湖水透明度一般为23米。,上海丽仁行房地产经纪有限公司,【核心价值】,生态价值：4000亩原生湖泊万亩山林生态环境保存完好空气水质好,世界级环湖生活都会,城市价值：以惠州为基点，集结辐射华南城市生活带，从提升一座城市的价值，到”滨湖生活“价值，项目规模开发，带领起区域价值的力量，从而影响到项目的整体形象塑造，成为珠三角洲高端房地产项目的典范。,1.生态游览区：位白鹭湖南部区域，较接近近城镇聚居区，定位包含游览、嬉戏、登高、森林探险、果木观赏等功能。2.休闲度假区：位白鹭湖中心地带，横跨湖心，定位为以住宿、会议、园林赏景、水上活动等功能为主的休闲度假区，并在周边配套部分高尚住宅区。3.高尚居住区：分布在湖区外围，布置部分高尚居住区，在北部建设一处山水高尔夫练习场及会所和山水度假村。,产品价值：,十大国际级配套价值,交通价值：交通发达，辐射范围广，可便捷到达广州、深圳、汕头、香港九龙等城市，地理位置优厚，升值潜力看好。,白金级五星级酒店、白鹭湖国际游艇会、高尔夫主题公园、国际培训学校白鹭湖体育训练基地湖滨风情商业街、国宾接待别墅白鹭生态保护区、生态商务区人工沙滩,上海丽仁行房地产经纪有限公司,引领营销造城造时代造产品概念价值模式：引领性、开拓性、前瞻力,原山湖泊未来之城,城市引领与政府共打造原生态综合性度假项目与政府大手笔打造规模大城，囊括休闲中心、生态游览、高尚居住于一体，辐射周边若干城市。,【市场攻略】,配套引领CEO级的硬件配套资源平台依托雅居乐品牌旗下的长江高尔夫俱乐部等高端配套，再集结游艇会等高端资源形成顶级配套群，为客户提供一个CEO级的硬件配套资源平台。,高端置业者，大都具备高端物业的价值判断与投资策略；,高端客户，客源以惠州和深圳客户为主，延伸至东莞、广州以及香港、澳门等泛珠江三角洲地区,高端引领“梅赛德斯奔驰全系豪华车展”18辆豪华奔驰车在售楼部外组成的“梅赛德斯奔驰全系豪华车展”提升雅居乐白鹭湖豪宅档次价值,产品引领独创四联别墅“四孖屋”即是一幢房子里有四套别墅。每套别墅各占一方，在约150米的建筑面积里设计出三层的空间，功能区与居住区分割明显而紧凑。,客群引领全球品牌效应与羊群效应对香港市场主动出击，以香港成交客户为标杆进行再宣传，强化项目的全球品牌形象，亦在实际销售中收获羊群效应。,上海丽仁行房地产经纪有限公司,【市场攻略】,上海丽仁行房地产经纪有限公司,【市场攻略】,上海丽仁行房地产经纪有限公司,项目属性上，白鹭湖为综合型旅游度假开发地产，以自然资源为依托，沿资源动线，逐层次开发。与城市的关系上，作为惠州市政府的重点工程与政府协同开发，公关资源丰富。从核心价值上，世界级环湖生活都会为城市客户和区域客户提供了很宽的选择度。从营销层面，建立了产品、配套、城市等多个角度全面引领的姿态。从整体消费链上，生态游览、休闲度假、高尚居住三个分区相辅相成。从发展模式上，三个分区板块联动，以高端别墅入市,市场反映较好,以呼应后期开发,使旅游市场、度假市场和住宅市场都能很快进入状态。,【操盘小结】,上海丽仁行房地产经纪有限公司,成都麓山国际社区篇,上海丽仁行房地产经纪有限公司,地理位置处于成都建设中的国际城南副中心。人民南路延线公里处。,【项目概况】,规模建筑用地2600余亩，总建筑面积上百万平方米。,开发商万华地产,上海丽仁行房地产经纪有限公司,总体规划整体划分出两个均等片区，一个片区为低密度住宅区，用高尔夫式的景观为主线贯穿所有别墅组团；另一个片区是高密度住宅区，以欧洲小镇为蓝本的麓镇是这个片区的精神与灵魂。,总规划图,别墅组团,缓丘、湖泊、高尔夫别墅、欧洲小镇,【项目概况】,生态资源20个缓丘、18个湖泊,上海丽仁行房地产经纪有限公司,【核心价值】,生态资源：成都平原。18个湖泊散落于30个缓丘之间。,超大型开放式国际社区,2.开发模式：国内首次采用“总体规划单元开发”的PUD模式,1.开发蓝本：汲取世界精华，参照北美居住形态与居住体系,主要交通：地铁一号线、规划中的地铁五号线、人民南路延线。建设有麓山大道。,麓山国际乡村俱乐部外循环消费链：配置有接待大厅、中西餐厅、雪茄吧、会议室等，与高尔夫练习场网球场露天泳池、恒温泳池、健身房等相结合。系列活动的主办场所，定位为成都的国际会客厅。,内循环消费链：特色小店、餐厅、生鲜食品店、步行街；Loft广场、电影广场、山顶广场、商业街；酒店、完全学校（小学、中学）、幼儿园。集世界知名的40个小镇规划理念大成,3.精装修：与北美顶尖室内设计机构合作。一支由有长期别墅生活体验并经过专业培训的家庭主妇负责样板间陈设。,产品力：,4.半定制别墅提供既定的地块客户选择，然后根据客户的需求提供服务。,上海丽仁行房地产经纪有限公司,豪车时尚名流麓山之夜”,豪华车鉴赏宝马新7系成都上市，亮相麓山国际,少年高尔夫六一儿童节，“快乐迪斯尼，趣味高尔夫”为主题的活动,客源以成都南部城区及经济发展带为主力客群，延伸全成都高端客群，及至周边城市投资、购买第二居所的高端人群。客群行为自住投资型,国际居住体系异域小镇风情体验,【市场攻略】,主题酒会顶级客户群体体验麓山国际社区泰康VIP客户新年联谊酒会在麓山1号举行,国际风格体验麓山国际郎酒集团“激情桑巴&焰火狂欢圣诞夜”,收藏世界的精华,体验营销中国西部的国际生活方式样板风情体验:国际化多元丰富,市场舆论影响成都晚报.麓山国际社区“2006成都零售业首脑论坛”,名流聚会,品牌联动,北美居住形态、完备的小镇生活配套系统，具有区域辐射能力的对外商业系统,风情狂欢,奢华PARTY品位体验,城市论坛,家庭运动,上海丽仁行房地产经纪有限公司,【市场攻略】,上海丽仁行房地产经纪有限公司,【市场攻略】,上海丽仁行房地产经纪有限公司,【市场攻略】,上海丽仁行房地产经纪有限公司,【操盘小结】,项目属性上，麓山国际社区属于国际度假社区类型，宜居属性非常明显。从资源上看，凭借成都平原上并不多见的缓丘湖泊组合，加之以规模，走大盘带动区域的发展路线，并不需在硬件层面加入过多噱头。从交通上看，距离市区不远，有车作为准入门槛，并不存在太大的交通问题。距离成为必备的环境转换因素，比较理想。从片区前景看，南城作为城市未来发展区域，项目由度假市场启动，最终成为第一居所富人区。从核心价值层面看，产品力是项目的最核心竞争力，此类项目，做好是最重要的部分。从整体消费链上，由小镇式的完备内循环系统加俱乐部式的外循环系统，外循环系统可完成项目以度假启动的需求和以中国西部为市场坐标影响力的需求。内循环系统自成一体，为最终成为第一居所提供基础。两个循环系统构成消费链，实现商业价值最大化。,上海丽仁行房地产经纪有限公司,1、关于诉求方式：格局化（目标消费者从世界到自然界的状态转化）、具象化（地名成为项目传播的重要资源）、故事化（引入地域的人文地理故事，纳入地域文化价值）。,【案例启示录】,若干小专题,2、关于距离问题：距离在此类型项目中并非障碍，而是一种推广资源（距离是实现消费者度假/生活状态转换的必备条件，以野鸭湖和十七英里为例，都以距离为核心概念进行物业价值的主要诉求）和客群过滤/界定工具（因为距离，私家车成为达到的必备条件，由此为营销提供了客户自动过滤工具，也作为对项目客户特征设定的重要参考因素。当然，到项目发展后期形成了真正的新市镇或旅游度假小镇，区域配套成熟，则另当他论，调整营销传播策略）。,上海丽仁行房地产经纪有限公司,商务度假导向,交通到达,区域规划,自然资源,土地属性,消费链构建,金碧天下类型模型,宜居度假导向,发展方式,主力菜单：国际会议功能酒店主题酒店企业会馆私人服务体系商务服务体系,基础菜单：小镇式配套餐厅、生鲜店、步行街、广场、商业街、学校等,交通到达,区域规划,自然资源,基本共性：大规模、大山水,启动方式：商务型聚焦功能启动市场辐射范围：50-100公里半径内一、二线城市圈最终形态：满足商务功能的新市镇,营销攻略,启动方式：换境型居住功能启动市场辐射范围：50-100公里半径内主流城市为核心，带动其他区域最终形态：宜居为特征，度假、休闲功能新市镇,主力菜单：小镇式配套餐厅、生鲜店、步行街、广场、商业街、学校,备选菜单：国际会议功能酒店主题酒店企业会馆私人服务体系商务服务体系,消费链关键点：会议商务产品,消费链关键点：居住产品,商务营销：唯一性商务资源营销方式：消费链营销,宜居营销：体验营销营销方式：客户链营销,“造城计划”,政府行为,上海丽仁行房地产经纪有限公司,第二部实战篇：运筹天下,根据土地属性,区分金碧天下的类型,根据不同类型,塑造金碧天下的性格,怎么构建金碧天下的消费链,软件菜单建议,硬件菜单建议,消费链的各环节,构建消费链通路,实战指引,上海丽仁行房地产经纪有限公司,金碧天下类型,商务度假类导向宜居度假类导向,上海丽仁行房地产经纪有限公司,交通到达,区域规划,自然资源,土地资源,菜单模式,商务度假导向,开发类型,菜单模式：奢华型商务功能引擎主力产品:（择其一）国际会议功能酒店主题酒店企业会馆配套菜单：（选择适用）私人服务体系：私人管家、私人司机等商务服务体系：会所、主题俱乐部、红酒会、雪茄客、SPA、高尔夫等,商务度假主题之城市公园类,显性特征：规模大、有山水,商务度假主题之旅游接待类,菜单模式：鲜明性商务主题引擎主力产品:（择其一）国际会议功能酒店主题酒店私属酒店别墅企业会馆配套菜单：（选择适用）资源利用体系：健康会所温泉SPA休闲俱乐部附加主题体系：艺术馆美食天堂画家村等,以交通到达为客观依据，形成不同开发类型,上海丽仁行房地产经纪有限公司,度假地域品牌,商务度假类,客户达到引擎，为项目提供客户来源,商务产品的基础配置，同时，为住宅提供主题和居住体验,为旅游度假短期居住提供匹配场所,提供自成一体的商务度假会议服务,提供自成一体的商务度假会议服务,客户到达引擎，为住宅提供展示机会,低密住宅,商务配套体系,唯一性商务资源,消费链营销主导,上海丽仁行房地产经纪有限公司,交通到达,区域规划,自然资源,土地资源,消费链构建,宜居度假导向,开发类型,国际宜居度假主题之城市度假类,显性特征：规模大、有山水,国际宜居度假主题之旅游度假类,以交通到达为客观依据，形成不同开发类型,产品分类：1。高层、小高层，养老类型：小型私人空间，配套共享，主要控制在面积、户型。2。中产及高端白领：升级版，密度有所见地，增加尺度及公共资源；3。顶级消费，更注重私密性,菜单模式：以客户为导向，风格产品为主力,风格分类：1。西班牙式建筑2。北美式建筑3。英伦式建筑4。北欧式建筑,菜单模式：以客户为导向，主题风情为主力,产品分类：1。高层、小高层，养老类型：小型私人空间，配套共享，主要控制在面积、户型。2。中产及高端白领：升级版，密度有所见地，增加尺度及公共资源；3。顶级消费，更注重私密性,风格分类：1。西班牙式建筑2。北美式建筑3。英伦式建筑4。北欧式建筑,上海丽仁行房地产经纪有限公司,低密度住宅,六大中心（超五星级酒店),大山水,主人（持家人）,老人,小孩,家庭客户链,关注要点：排场,关注要点：玩乐配套教育,商业,关注要点：空气指数,企业圈,政治圈,文化圈,通路：政府重点工程、城市会客厅,通路：行业协会、x（台港外）商协会,通路：吸引文化人士（学者、艺术家等）进入、参与，激活项目文化意义，最终成为项目价值的一部分,圈层客户链,家庭客群特征每一个人家庭成员都可能成为度假购买的意见领袖。偏重于低密度住宅的购买。,圈层客群特征圈子属性明显，为营销推广提供了通路线索。偏重于旅游度假酒店等消费/购买。,项目价值体,客户链营销主导,上海丽仁行房地产经纪有限公司,南京营销指引,天津营销指引,武汉营销指引,重庆营销指引,成都营销指引,主题营销建议,主题营销菜单,文字调性,平面调性,项目现况解析,可实现主题建议,打造主题的若干意见,文字风格示意,文字诉求要素,平面风格示意,平面要素规范,创意营销,第三部操作篇：创意天下,上海丽仁行房地产经纪有限公司,天津金碧天下营销指引,上海丽仁行房地产经纪有限公司,【地理区位】地处京、津、唐、承四市之腹心，距离天津115公里，距离北京80公里。周边地势多为山区丘陵，且紧邻盘山5A级国家风景区，被视为吉祥之地。整个景区规划区域面积106平方公里。【总体规划】总占地面积4800亩，总建筑面积317.3万平米。项目首期开发酒店、独立别墅、双拼别墅、联排别墅，约计60.68万平米。【市场环境】项目所在的蓟县，常住人口约80万，农业、养殖业为基础，旅游为第三产业龙头。是天津的旅游风景区，有明显的淡旺季之分，一般在10月之后观光人流较少。,【项目现况解析】,本项目,上海丽仁行房地产经纪有限公司,【交通状况】距北京88公里，距天津115公里，距承德220公里，距秦皇岛236公里。津蓟高速公路，京哈、津围、邦喜、宝平等干线公路和县乡公路纵横交织，四通八达。【生态背景】紧邻盘山自然风景区，为国家AAAAA级景区，周边地势多为山区丘陵。2005年，蓟县共接待中外游客423万人次，实现旅游直接收入2.2亿元、综合收入11亿元。旅游收入占全县GDP的14.4%，成为全县经济的支柱产业。今年上半年，全县共接待游客259.4万人次，实现旅游直接收入1.32亿元、综合收入7.92亿元，创历史新高。,【项目现况解析】,上海丽仁行房地产经纪有限公司,天津金碧天下六大中心会议中心、饮食中心、商业中心、运动中心、娱乐中心、健康中心。,【项目现况解析】,上海丽仁行房地产经纪有限公司,深厚的历史文化底蕴蓟县，古称无终、渔阳、蓟州，历史悠久，文化灿烂，有许多弥足珍贵的自然遗产和文化遗产。目前，县内有世界文化遗产1处，国家级文物保护单位2处，市级文物保护单位15处，县级文物保护单位37处，县级文物保护点325处，革命战争遗址和纪念地160多处。有国家级风景名胜区、自然保护区5处，世界吉尼斯纪录大全景观2处。有全国百家爱国主义教育示范基地1处，全国百个红色旅游经典景区1处。有千年以上的古树11株。清乾隆曾题词，“早知有盘山，何必下江南”,【项目现况解析】,上海丽仁行房地产经纪有限公司,项目周边特殊资源蓟县体育训练基地于2003年7月筹建，2005年1月正式揭牌使用。国家女子举重队、女子曲棍球队、女子跆拳道队、女子柔道队等众多国字号运动队以及挪威青年田径队、德国女排、新加坡武术队等国外运动队纷至沓来。“筑巢引凤”向奥运振翅高飞蓟县体育训练基地,【项目现况解析】,上海丽仁行房地产经纪有限公司,各板块竞品项目概况,【项目现况解析】,上海丽仁行房地产经纪有限公司,盘龙谷文化城项目园区将建设世界一流的影视内景拍摄基地、世界风情外景拍摄基地、国际影视颁奖中心、影视剧场、美术馆、五星级商务酒店、超五星级度假酒店、国际传媒总部、动漫及影视制作基地等文化产业项目和高尔夫球场、住宅配套项目等。,同板块竞品项目,【项目现况解析】,上海丽仁行房地产经纪有限公司,1、就自然资源而言，周边以山地、丘陵为主，靠近国家5A级景区盘山。2、以交通而言，介于京、津、唐三地之间，交通四通八达，属环渤海经济圈核心地带。3、就历史文化而言，蓟县拥有悠久的历史文化，紧邻本案亦有盘龙谷影视文化城为依托。4、规划方面，本案体量较大，总建达300多万平米，首期60多万平米以别墅、双拼、联排为主，囊括酒店及6大中心。5、建筑风格方面，纯粹的欧陆式建筑风格，建议以不同国度风格进行各类产品区分，形成不同档次、不同情调产品。6、产品配套方面，六大中心会议中心、饮食中心、商业中心、运动中心、娱乐中心、健康中心。7、产业链方面，旅游为蓟县龙头产业，该县致力于打造文化旅游产业牌，与其他旅游区形成区隔。,【现况分析小结】,项目地处盘山脚下，独领5A风景区优势；纯粹的欧陆建筑风格，完善的国际、生态配套等属性决定本案适宜打造为面向京、津、唐、蓟县三城四地财富阶层及部分企业的国际宜居度假产品。,上海丽仁行房地产经纪有限公司,5A级景区欧陆小镇,【可实现主题建议】,上海丽仁行房地产经纪有限公司,纯粹欧陆建筑风格建筑风格菜单,【打造主题的若干意见】,上海丽仁行房地产经纪有限公司,西班牙风情别墅,意大利风情别墅,【打造主题的若干意见】,上海丽仁行房地产经纪有限公司,美式风格别墅,【打造主题的若干意见】,上海丽仁行房地产经纪有限公司,北欧风情别墅,【打造主题的若干意见】,上海丽仁行房地产经纪有限公司,法式洋房、多层住宅,【打造主题的若干意见】,上海丽仁行房地产经纪有限公司,饮食中心,资源利用型功能配套,【打造主题的若干意见】,上海丽仁行房地产经纪有限公司,打造专属财富阶层的交流平台，形成圈层效应,与高端会议筹办机构联动，吸引各界名流来此进行行业高峰论坛、会议。如：联合旅游业、文化业、环保、可持续发展等各类组织团体，定期或长期举办各类论坛、峰会。,会议中心,上海丽仁行房地产经纪有限公司,为财富阶层、社会名流提供高品位、世界风情的特色饮食服务,引进高端、特色餐饮业原生态餐饮、素食（配合盘山等地的佛教文化），港式、台式、日式、韩式、泰式、法式、意式餐饮。,饮食中心,上海丽仁行房地产经纪有限公司,商业中心,引入高端品牌、高端商业实体店国际一、二线品牌商品、高档服装定制、高尔夫用品店、钓鱼用品店、户外用品店、雪茄客、红酒（洋酒）会、名茶店、高档洗衣店（皮草、皮具保养）、VIP个人形象设计、名车会、高档原生态果蔬店,充分满足各界财富名流的个性化消费需求。,上海丽仁行房地产经纪有限公司,运动中心,引入国际知名运动健身连锁“一兆韦德”，引入登山俱乐部、游泳俱乐部（SPA）、跆拳道俱乐部、划艇俱乐部、私家飞行俱乐部、瑜伽俱乐部。亦可以联合蓟县体育基地开展定期活动或组建运动俱乐部。,为各界财富名流、社会精英、生态旅游人士量身定制个性化运动方案,上海丽仁行房地产经纪有限公司,娱乐中心,搭建高端娱乐平台夜总会、私人俱乐部，导入南中国娱乐形式（港台红星小型现场演唱会）、意大利歌剧、舞蹈表演、上流VIP影院（大片首映）。,吸引各界名流、财富阶层、社会精英，促成销售；满足客群的多元娱乐需求。,上海丽仁行房地产经纪有限公司,健康中心,养生会馆，小型高档VIP私家诊所，私人保健服务，私家健康顾问服务。,高端地产必备的社区功能，满足各界人士保健养生健康需要。,上海丽仁行房地产经纪有限公司,服务内容,公共服务：安全管理服务道路、交通、停车管理服务环境卫生、垃圾清运服务供水、供电系统维护、运行服务电梯运行、维护服务小区公共设施设备日常维护服务物业档案资料管理服务小区绿化服务社区文化活动服务家庭常规服务：代缴公用事业费送洗衣服务叫车服务订报刊杂志服务代找佣工服务访客留言服务行李服务代订机票、酒店客房服务专业性特约服务:室内设施设备维修服务商务服务鲜花送递室内植物摆放服务汽车清洗及保养服务搬迁服务物业租赁服务送饮用水及送餐服务照顾儿童接送上学服务其他服务,【打造主题的若干意见物业服务】,上海丽仁行房地产经纪有限公司,【文字风格调性】,Slogan示意：1、风景造镇2、非人工小镇，生于5A级景区,【打造主题的若干意见】,上海丽仁行房地产经纪有限公司,【文字调性】文字风格示意,早知有盘山，何必下江南清，乾隆IfIsoonerknewthathasPanshan,IwontgotothesouthofYangziRiver.,三代帝王48次登临盘山，康熙4次登盘山，嘉庆12次登盘山，更有甚者乾隆皇帝，自乾隆四年(1740年)始，一生中有28年共32次登盘山，最多时一年3次，更发出了：“早知有盘山，何必下江南”的感叹。,独踞国家5A级风景区盘山山麓，恒大金碧天下绝非寻常人工小镇。汲取欧陆建筑精粹，植根于三代帝王理想的栖居之地，生长出纯粹的欧陆风情小镇，辅以贵族之尊的“六大中心”配套，奢享一城山水，岂止帝王独衷？,上海丽仁行房地产经纪有限公司,【文字调性】文字诉求要素,【5A级私家风景】独踞国家5A级风景区盘山山麓，私享乾隆“早知有盘山，何必下江南”所赞绝世风景。【环渤海路网】介于京、津、唐三地之间，交通四通八达，领驭便利的环渤海立体交通网络。【原生态人文环境】尽享蓟县数千载历史文脉，近享国家级旅游区原生态的人文环境。【超大规模镇生活】总规划300多万平米，别墅、双拼、联排、洋房、配套酒店及六大中心，惬意小镇人生。【建筑经典欧陆风】纯粹的欧陆风格建筑，西班牙、意大利、美国、北欧、法国建筑风情尽收一城。【品位生活品质人生】会议中心、饮食中心、商业中心、运动中心、娱乐中心、健康中心，纯粹上流生活圈。【尊崇服务尊宠享受】国际知名物业服务戴德梁行提供全程物业服务，私人管家般的体贴、周全，尽显尊崇。,上海丽仁行房地产经纪有限公司,【平面调性】平面风格示意,别墅类产品,上海丽仁行房地产经纪有限公司,【平面调性】平面风格示意,产品卖点稿,上海丽仁行房地产经纪有限公司,洋房类产品,【平面调性】平面风格示意,上海丽仁行房地产经纪有限公司,【平面调性】平面要素规范,恒大集团LOGO,恒大集团网址,品牌结构规范：,上海丽仁行房地产经纪有限公司,恒大集团LOGO,恒大集团网址,品牌结构规范：,【平面调性】平面要素规范,上海丽仁行房地产经纪有限公司,南京金碧天下营销指引,上海丽仁行房地产经纪有限公司,首期开发的重点是低层别墅与包括运动中心、娱乐中心、商业中心及酒店在内的公建，利于提升项目整体档次。,总体规划占地面积1474.6亩，定位为长三角地区最优秀的山水旅游度假大盘，一期总建筑面积196500平方米，项目涵盖独联、双拼、联排、花园洋房、小高层、高层等产品类型，满足不同高层次客户的需求，由222栋别墅、情景洋房、小高层住宅以及幼儿园、综合楼、社区服务中心组成，配套设施10万平方米，包括娱乐中心、健康中心、运动中心、商业中心、国际会议中心等六大中心和超五星级酒店。,项目概况,上海丽仁行房地产经纪有限公司,地理区位位于南京溧水城区北面，紧靠3000亩卧龙湖，有近2公里的的湖岸线，现距南京市区南京市区48公里。,项目概况,上海丽仁行房地产经纪有限公司,交通状况北边为联三高速，南边为宁杭高速公路，距南京禄口国际机场15分钟车程，2008年3月宁杭高速二期开通后，距南京市区仅25分钟车程。属于30分钟经济生活圈。距离长三角各主要城市也都在12小时车程。,项目概况,上海丽仁行房地产经纪有限公司,生态背景项目位于长三角腹地，溧水县永阳镇卧龙湖畔，拥有2公里沿湖岸线，坐享4000亩原生态自然水面，远眺群山秀丽风光，周边自然环境优越。项目拥有山、林、湖、岛等自然景观，并将利用这些自然资源规划成七大主题景观,项目概况,上海丽仁行房地产经纪有限公司,历史沿革：四大古都十朝都会南京是我国著名的古城，与西安、洛阳、北京并称为我国四大古都，是中国四大古都之一，具有悠久的历史。历史上曾有十个朝代先后在此建都，素称十朝都会。现在南京是江苏省省辖市，古称金陵，简称宁，是江苏省省会。地处长江中下游平原东部苏皖两省交界处，江苏省西南部。,城市地理人文,上海丽仁行房地产经纪有限公司,自然资源：山水城林资源丰富南京是“山、水、城、林”一体的城市，有着丰富的自然景观和历史遗存。地处北亚热带，属于我国现代植物资源最丰富、植物种类最繁多的地区。又以山丘、河湖兼备，气候温和，而野生动物资源丰富繁多，其动物种类，足以代表长江下游地区。矿产资源、地下水、地热资源等十分丰富。,城市地理人文,上海丽仁行房地产经纪有限公司,人文文化：国家历史文化名城南京文化遗存众多，文化积淀深厚，1982年被国务院列为国家历史文化名城。境内文物古迹众多。越城、金陵邑遗址、六朝陵墓石刻、南唐二陵、明代城墙等大批历史遗迹，显示出强烈的古都特色。城市风景秀美。东南山峦起伏，西北江水环绕，城内绿树成荫，四十八景风光迷人，民俗风情引人入胜，已成为国家优秀园林城市、旅游城市。,城市地理人文,上海丽仁行房地产经纪有限公司,价值一：规模宏大，资源丰富103万超大规模山水名盘，内外资源得天独厚，品质卓越。价值二：三千亩卧龙湖面永享原生态不可复制得3000亩卧龙湖，酝酿不可复制的原生态自然魅力。,核心价值,上海丽仁行房地产经纪有限公司,核心价值,价值三：水印长滩，私藏湖滨景观数公里湖滨景观，滩地公园、生态坡地、绿色走廊、景观中轴。价值四：皇家园林，傲视金陵欧式皇家园林，盛景缤纷，浩瀚园景，营造亲临自然的完美环境。,上海丽仁行房地产经纪有限公司,核心价值,价值五：7大主题景观，世界级手笔景观设计大师，以恢宏的手笔，完美融合景观资源，打造七大主题美景。山大气林尊贵湖休闲岛高贵庭浪漫园生活高尔夫品位,上海丽仁行房地产经纪有限公司,核心价值,价值六：6大中心航母级社区配套本项目包含约10万方的商业配套，包括六大中心即会议中心、运动中心、健康中心、饮食中心、娱乐中心、商业中心，以及一座超五星的酒店。六大中心及酒店为小区提供成熟的生活配套功能。价值七：超5星级酒店，尽显高贵品质超五星级酒店，为商务人士提供最便利的商务喝尊贵的商务平台。,上海丽仁行房地产经纪有限公司,价值八：戴德梁行物管专家服务卓越世界级物管戴德梁行精细服务，给您无微不至的关怀和呵护。价值九：恒大地产集团，品牌的力量恒大地产精品领袖全国十强,核心价值,上海丽仁行房地产经纪有限公司,项目定位,卧龙湖畔首席温泉、阳光、山水旅游休闲高档社区,一、矿产资源、地下水、地热资源等十分丰富。二、山水资源丰富，项目享有30000平方米卧龙湖资源三、周边项目以以山水资源为主，开发温泉资源可以与其他项目相成差异,上海丽仁行房地产经纪有限公司,可实现主题建议,如何基于竞争格局，营造差异化的主题引擎，实现侧翼启动,上海丽仁行房地产经纪有限公司,竞争格局,金碧天下所在区域目前有三大盘在推售中，其主题如下：奥斯博恩英式运动型别墅社区/多功能的运动、休闲、养生，并具有可持续发展的城市休闲生活居住区华欧国际友好城郊区造城概念大庭院时代，即拉丁庄园豪墅，拒绝任何形式的类别墅翠屏国际城美景与建筑的完美融合，山水与科技融为一体打造舒适生活的建筑理念及自在、舒展、惬意的生活意境,上海丽仁行房地产经纪有限公司,竞争格局小结,1、同质格局。纵观三大项目，都是在山水资源的基础上，开发成一定风格的休闲度假生活区。2、导入差异化引擎。恒大金碧天下同样拥有山水资源，在大力开发山水资源以及产品打造上，引入温泉资源，并充分开发卧龙湖，形成自己的特色。,上海丽仁行房地产经纪有限公司,打造主题的若干建议,上海丽仁行房地产经纪有限公司,温泉主题营造建议,引进温泉，建设主题温泉馆帝皇汤南京为六朝古都，温泉主题设置为与文化底蕴相关。可以设置中国风格的帝皇汤、为高端商务人士提供专门服务。,上海丽仁行房地产经纪有限公司,温泉主题营造建议,引进温泉，建设主题温泉馆健康温泉水疗馆南京富含水中含有硫磺、钙、镁、钾、钠、锶、铁及少量放射性的钍、镭、氡等30多种微量元素和各种矿物质，对皮肤病、关节炎、神经痛均有疗效，有的还能杀死寄生生物，促使皮肤细洁光滑，对于注重健康的人类颇有吸引力。,上海丽仁行房地产经纪有限公司,温泉主题营造案例参考,南京汤山温泉汤山位于南京中山门以东约28公里处，这里山青水秀，风景优美，泉眼群集，终年泉水汩汩，热气腾腾。汤山温泉是南京最有名的温泉。,上海丽仁行房地产经纪有限公司,温泉主题营造案例参考,日本特色温泉三分钟入浴的时间汤草津温泉。位于群马县的草津温泉愈冷烟雾迷漫愈盛，其最大的特色就是它的强酸性。PH值为1.5，有较强的杀菌排毒作用，由于此泉温度高达60多度，加水稀释又怕影响疗效，因此发明了用木板拍水，使温度降低的办法。昔日的草津名汤浴中有所谓的“汤长”，一边喊着节拍，一边有人持长约1.8米、宽30厘米的汤板，听号令拍打水，使温度降低，然后汤客依秩序进入浴场，但每个人限进3分钟，因而有“时间汤”之名。,上海丽仁行房地产经纪有限公司,文字风格示意,上海丽仁行房地产经纪有限公司,作为规模宏大、品质高档、集合山水资源优势的超级高档度假大盘，是一个集品质大成的高端综合体，其目标客群消费能力较高，在文案诉求方面，将营造强调项目的品质和气势，突出气度感、服务感、身份感。,文字调性说明,上海丽仁行房地产经纪有限公司,气度感:大境藏天下心无界，山水自成天下身份感：气纳天地，拥领王者行宫产品特质：诉求环境：一城藏山河，一宅纳天地诉求交通：心御无疆，阅尽繁华与悠然,文字示意,上海丽仁行房地产经纪有限公司,文案风格示意,主标：品质御天下奢享极致人生副标：卧龙湖畔首席温泉、阳光、山水休闲社区真正的王者，才能御拥顶级生活享受卧龙湖30000亩的烟波浩淼，酝酿极致自然魅力六大主题中心联袂超5星级酒店，打造豪华立体生活特色温泉主题馆，带来惬意健康享受恒大金碧天下，以大成品质打造极致品位在原生态山水之中，享受属于自己的人生,上海丽仁行房地产经纪有限公司,平面风格示意,上海丽仁行房地产经纪有限公司,上海丽仁行房地产经纪有限公司,上海丽仁行房地产经纪有限公司,上海丽仁行房地产经纪有限公司,上海丽仁行房地产经纪有限公司,上海丽仁行房地产经纪有限公司,上海丽仁行房地产经纪有限公司,上海丽仁行房地产经纪有限公司,上海丽仁行房地产经纪有限公司,上海丽仁行房地产经纪有限公司,上海丽仁行房地产经纪有限公司,上海丽仁行房地产经纪有限公司,上海丽仁行房地产经纪有限公司,上海丽仁行房地产经纪有限公司,天下ING.,上海丽仁行房地产经纪有限公司,