网络营销复习题.doc

第一章一、 什么是网络经济？其特点是什么？1. 网络经济是一种建立在计算机网络基础之上，以现代信息技术为核心的新的经济形态。2. 网络经济的特点有快捷性，高渗透性，自我膨胀性，边际效益递增性，外部经济性，可持续性和直接性。二、 网络经济对传统营销有哪些影响？a) 传统产品品牌策略的冲击b) 定价策略的影响c) 传统营销渠道的冲击d) 传统广告障碍的消除三、 网络直复营销，网络关系营销，网络软营销，网络整合营销核心内容是什么？1. 直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。2. 关系营销的是保持顾客，提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。3. 软营销是针对工业经济时代的大规模生产为主要特征的“强势营销”而提出的新理论，它强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意地主动接受企业的营销活动。4. 整合营销是以消费者为导向的营销思想的具体体现，把顾客整合到整合营销过程中，从他们的需求出发开始整个营销过程。四、 网络营销的内涵、特点和优势是什么？1. 网络营销是二十一世纪最有代表性的一种低成本、高效率的全新商业形式，以互联网为核心平台，以网络用户为中心，以市场需求和认知为导向，利用各种网络应用手段去实现企业营销的一系列行为。2. 网络营销的特点可以通过对4Ps（产品服务、价格、分销、促销）结合发挥重要作用。利用互联网络传统的4Ps营销组合可以更好的与以顾客为中心的4Cs（顾客、成本、方便、沟通）相结合。3. 网络营销的优势a) 与国际市场的距离缩短互联网覆盖全球市场，通过它企业可以方便快捷地进入任何一国市场，推销自己的产品和服务，为企业架起了一座通向国际市场的通道。b) 简本增益通过互联网进行商品的买卖，企业的业务是在一种“虚拟市场”的网络环境下进行的，节省营销与渠道成本，使企业具有低成本的竞争优势。网络营销加强了企业与供应商的信息交流，减少了采购费用；建立了企业与消费者之间的直接联系，减少了交易环节及销售费用；完成了企业内部信息的共享和交流实时化，实现统一管理，减少了管理费用；网络营销使企业和消费者及时沟通供需信息，是无库存生产和无库存销售成为可能，从而降低库存费用。c) 高效便捷的信息沟通网络就是信息高速公路，企业可以借助网络多方面收集顾客的需求信息，尤其是个性化的信息，并迅速地做出反应，同样也可以通过网络平台把产品或服务传递给消费者，这些信息传递不仅数量大、迅速和快捷，而且几乎不受时间和地点的限制。以网络为媒体的信息内容十分丰富，网络虚拟市场的信息往往是多媒体，有图片、动画、文字和声音等，不仅有产品和价格信息，还有相关的知识文化信息。d) 消费者的悬着空间大在互联网上，消费者可以根据自己的需求特点在全球范围内不受地域和时间限制，快速寻找满意的产品，并进行充分比较，以节省交易时间与交易成本。此外，互联网还可以帮助企业实现与消费者的一对一沟通，便于企业针对消费者的个别需要，提供具有特色的个性化服务。e) 竞争更公平网络为企业提供了一个真正平等、自由的市场体系，使其具有面临消费者的机会和获取世界各地信息的机会，竞争在网上变得透明而清晰，信誉成了网上竞争新的焦点。来自消费者的信任，绝不会因为是商业巨子还是无名小卒而有所偏差。任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地的信息，平等地发展自己。利用互联网，中小企业只需花极小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到的市场中去。因此，网络营销成为刚刚起步且面临强大竞争对手的中小企业的一个强有力的竞争武器。五、网络营销的职能包括哪些？ 网络营销的基本职能归纳为八个方面：网络品牌、网址推广、销售渠道、销售促进、信息发布、网上调研、顾客关系、顾客服务。实验一、 分别登录www.dell.com , www.haier.com 分析两个网站营销模式的区别，特点和特色，并分析比较Dell 计算机销售模式与联想各自的优点。第二章一、什么是网络社区，网络社区的形式和作用有哪些？ 网络社区是网上特有的一种虚拟社会，社区主要通过把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间，达成成员相互沟通的目的。网络社区的形式和作用： 1、电子公告板（BBS） 是虚拟网络社区的主要形式，大量的信息交流都是通过BBS完成的，会员通过张贴信息或者回复信息达到互相沟通的目的。有些简易的社区甚至只有一个BBS系统。2、聊天室（Chat Room） 在线会员可以实时交流，对某些话题有共同兴趣的网友通常可以利用聊天室进行深入交流。3、讨论组（Discussion Group） 如果一组成员需要对某些话题进行交流，通过基于电子邮件的讨论组会觉得非常方便，而且有利于形成大社区中的专业小组。二、什么是网络口碑营销？其优势和问题有哪些？1、网络口碑营销是指消费者或网民通过网络（如论坛、博客、播客、相册和视频分享网站等）渠道分享的，对品牌、产品或服务的相关讨论以及相关多媒体的信息内容2、网络口碑的优势： 宣传费用低、可信任度高 、针对性准确 、 具有团体性 、 提升企业形象 、 发掘潜在消费者 、影响消费者决策 、缔结品牌忠诚度 、 更加具有亲和力、避开对手锋芒。3、网络口碑营销在发展进程中将会遇到两方面的问题: A) 一是在消费者一方，由于以文字等表达方式发布口碑信息也是需要一定的表达能力和时间、精力资源，因此依企业的意愿与请求提供有利的口碑的动力不大；相反，到时心中的“不满”更可能成为他们提供不利口碑信息的内驱力；人们在日常的消费行为中，不仅需要物质上的满足，还有得到精神上尊重和自我价值实现的需要，而沟通交流正是实现后者需求的必要条件与途径。 B) 二是在企业一方，目前大多是既没有正确认识网络口碑营销的意义与作用，又缺乏与消费者特别是提供不利口碑信息者沟通交流的主动性和积极性。三、博客营销常见的形式是什么？1. 企业网站博客频道模式2. 第三方BSP公开平台模式3. 建立在第三方企业博客平台的博客营销模式4. 个人独立博客网站模式5. 博客营销外包模式6. 博客广告模式四、网络会员制营销的基本原理是什么？如果说互联网是通过电缆或电话线将所有的电脑连接起来，因而实现了资源共享和物理距离的缩短，那么，会员制计划则是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。会员制营销听起来似乎很简单，但是在实际操作中也许要复杂得多。因为，一个成功的会员制计划涉及到到网站的技术支持、会员招募和资格审查、会员培训、佣金支付等多个环节。简单说来，亚马逊在1996年7月的“联合”行动已经描述了会员制营销的基本原理。从会员制营销的基本思路也可以看出，一个会员制营销程序应该包含一个提供这种程序的商业网站和若干个会员网站，商业网站通过各种协议和电脑程序与各会员网站联系起来，因此，在采取会员制营销中存在一个双向选择的问题，即选择什么样的网站作为会员，以及会员如何选择商业网站的问题。实验一、 登陆自己感兴趣的一个社区，并在社区中了解社区营销的基本应用。二、 建立自己的博客与微博，并对二者的使用进行对比。第三章一、网络购物市场的发展经历了几个阶段？ 从网络市场交易的方式和范围看，网络市场经历了3个发展阶段：1. 第一阶段是生产者内部的网络市场，其基本特征是工业界内部为缩短业务流程时间和降低交易成本，所采用电子数据交换系统形成的网络市场。2. 第二阶段是国内的或全球的生产者网络市场和消费者网络市场。其基本特征是企业在Internet上建立一个站点,将企业的产品信息发布在网上,供所有客户浏览,或销售数字化产品,或通过网上产品信息的发布来推动实体化商品的销售;如果从市场交易方式的角度讲, 这一阶段也可称为“在线浏览、离线交易”的网络市场阶段。3. 第三阶段是信息化、数字化、电子化的网络市场。这是网络市场发展的最高阶段,其基本特征是虽然网络市场的范围没有发生实质性的变化,但网络市场交易方式却发生了根本性的变化,即由“在线浏览、离线交易”演变成了“在线浏览、在线交易”,这一阶段的最终到来取决于以电子货币及电子货币支付系统的开发、应用、标准化及其安全性、可靠性。二、我国网络购物市场的发展现况如何？ 我国的网络购物经历了高速发展的阶段，网络零售额从2004年的45亿元飞速上涨到2011年的近8000亿元。2012年一季度的网络零售额达到2282亿元，同比增长40.9%。网上零售额占社会消费品零售额的比重从2004年的0.08%上涨到4.3%。在网络购物发达的市场，网上零售额的比重越来越高，由此可见，我国网络购物市场发展具有巨大的空间。三、网络消费者的购买动机包括哪些方面？ 一，求实心理。以追求商品的实际使用价值为主要目的，核心是“实用”和“实惠”。这类顾客注重经验，购买目的明确，到网上商城来购物多因熟人、同事的“口碑”而来。选购时特别重视商品的质量、效用和售后，而不太强调商品的外观和造型，也不大容易受商品的命名、有奖与否以及广告宣传的影响。由于务实，其进入网上商城后多比较，多思考，精打细算，量入为出，故在网上停留的时间相对较长，点击的次数也比较多，有时甚至将所感兴趣的商品的网页拷下来，下网后慢慢研究，然后再作购买决断。一般说来，他们是中档商品和大众商品的购买者，使用后觉得好，就往往成为某一品牌商品或某一网上商城的回头客。 二，求新心理。以追求商品的趋时和新潮为主要目的，核心是“时髦”和“奇特”。这类顾客富于激情，渴望变化，容易受广告宣传和流行趋势的影响。选购商品时特别重视商品的造型和款式的时尚度，而不大注意商品的实用价值和价格高低，常有即性购买之举。其之所进入网上商城，或是因为看见别人上网购物购得热闹而激发购买欲，或是因为网上广告做得新鲜动感而勾起好奇心。进入商城后，往往是漫无目的地乱游乱逛，这里点点，那里击击，遇到感兴趣的商品，便立马作出购买决断，甚至不管本月经济是否已现赤字。一般说来，他们是时尚商品和“先锋”商品的购买者，在网上商城的顾客群中，是敢于“第一口吃螃蟹的人”。 三，求美心理。以追求商品的欣赏价值为主要目的，核心是“装扮”和“美化”。这类顾客与求新心理的顾客有些类似，但也不尽相同，即重点在“美”而不完全在“新”。他们在网上商城选购商品时，特别重视商品本身的造型美、色彩美和艺术美，与自己的个性、气质、家庭环境是否“合二而一”，而不大在乎使用价值和是否奇特。由于具有一定的审美情趣，他们进入网上商城后往往带着“挑剔”的眼光，选购商品特别精细。对感兴趣的商品，不仅点击出样品和说明等细细地研究，还要不厌其烦地“试用”、“试穿”、“试尝”，在商品的个性和品格上反复斟酌之后，方才作出购买决断，是网上工艺品和高档服饰的主要消费者。 四，求名心理。以显示自己的富有和地位为主要目的，核心是“显名”和“炫耀”。这类顾客多是改革开放之后“先富起来”者（也包括个别官员），由于曾为“人下人”，故其借着网上购物来夸富和树立“科技先锋”形象。他们在网上商城选购商品时，特别重视商品的品牌、价格和象征意义，喜欢购买实用价值不大的名牌、名贵商品及超过一般消费水平的商品，以显示自己有钱有势、与众不同，而从心理上得到满足。上得网来，他们财大气粗，鼠标指着高价商品点击，连“讨价还价”的念头都没有。如果预先得知某“同类项”在网上购得一名牌商品，那他们此次的网上购物绝对是“有的放矢”，而价质无论如何都要压过对方一头。 五，求廉心理。以追求廉价商品为主要目的，以下岗职工和经济收入低的人为多。这类顾客由于钱袋干瘪，中气不足，故对商品价格的变化特别敏感，希望买到价廉物美的商品。他们进入网上商城的理由往往则是听说其价格比传统商场优惠、送货上门，能节约若干银子。即使没有揣着购买模式上网，他们也是抱着“货比三家不吃亏”的态度，不厌其烦地到数个网上商城去悠逛打探，决不“一棵树上吊死”。而手中的鼠标也多往低档、折扣、处理、有奖的商品上点击，以买到廉价商品为快。四、影响网络消费者购买的因素有哪些？ 1、产品的特性首先，由于网上市场不同于传统市场，网上消费者有着区别于传统市场的消费需求特征，因此并不是所有的产品都适合在网上销售和开展网上营销活动的。根据网上消费者的特征，网上销售的产品一般要考虑产品的新颖性，即产品是新产品或者是时尚类产品，比较能吸引人的注意。追求商品的时尚和新颖是许多消费者，特别是青年消费者重要的购买动机。其次，考虑产品的购买参与程度，一些产品要求消费者参与程度比较高，消费者一般需要现场购物体验，而且需要很多人提供参考意见，对于这些产品不太适合网上销售。对于消费者需要购买体验的产品，可以采用网络营销推广功能，辅助传统营销活动进行，或者将网络营销与传统营销进行整合。可以通过网上来宣传和展示产品，消费者在充分了解产品的性能后，可以到相关商场再进行选购。2、产品的价格从消费者的角度说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。对一般商品来讲，价格与需求量之间经常表现为反比关系，同样的商品，价格越低，销售量越大。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。此外，消费者对于互联网有一个免费的价格心理预期，那就是即使网上商品是要花钱的，那价格也应该比传统渠道的价格要低。这一方面，是因为互联网的起步和发展都依托了免费策略，因此互联网的免费策略深入人心，而且免费策略也得到了成功的商业运作。另一方面，互联网作为新兴市场它可以减少传统营销中中间费用和一些额外的信息费用，可以大大削减产品的成本和销售费用，这也是互联网商业应用的巨大增长潜力所在。3、购物的便捷性购物便捷性是消费者选择购物的首要考虑因素之一。一般而言，消费者选择网上购物时考虑的便捷性，一是时间上的便捷性，可以不受时间的限制并节省时间；另一方面，是可以足不出户，在很大范围内选择商品。4、 安全可靠性 网络购买另外一个必须考虑的是网上购买的安全性和可靠性问题。由于在网上消费，消费者一般需要先付款后送货，这时过去购物的一手交钱一手交货的现场购买方式发生了变化，网上购物中的时空发生了分离，消费者有失去控制的离心感。因此，为减低网上购物的这种失落感，在网上购物各个环节必须加强安全措施和控制措施，保护消费者购物过程的信息传输安全和个人隐私保护，以及树立消费者对网站的信心。实践一、 登陆淘宝网，找出 09 年十大热销商品，了解服装网络市场的现状。服装鞋帽箱包类，图书音像类，虚拟卡，化妆及护理用品类，it产品类，家居百货类，数码产品类，通讯产品类，礼品玩具类，母婴用品类。第四章一、什么是网络市场调研？网络市场调研有哪些特点？ 1、网络市场调研：是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而提出解决问题的建议，以作为营销决策的基础。 2、网络市场调研的特点 调研信息的及时性、共享性 调研信息的可检验性、可控制性 调研方式的便捷性、低费用 无时空和地域的限制 调查过程的交互性、充分性 调研结果的可靠性和客观性二、什么是网上直接调研？有哪些方法？ 网上直接调研：是指利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，主要采用站点法辅助以电子邮件法通过Internet直接进行。与传统的市场调查相同，进行网上调查首先要确定调查目标、方法、步骤，在实施调查后要分析调查的数据和结果，并进行相关的定量分析和定性分析，最后形成调研结论。 方法：主动法，被动法，站点法，电子邮件法，随机IP法，视讯会议法。三、什么事网上间接调研？有哪些方法？网上间接调研：是指利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料的方式。方法：1、利用搜索引擎收集资料；2、利用公告栏收集资料；3、利用新闻组收集资料；4、利用E-mail收集资料。四、如何有效地设计在线调研问卷？ 1、调研问卷的原则：有明确的主题，结构合理、逻辑性强，通俗易懂，控制其长度，便于资料的整理，校验和统计。 2、问卷设计的步骤里：把握调研的目的和内容，搜集有关研究课题的资料，确定调查方法的类型，确定每个问题的内容，决定问题的结构，安排问题的顺序确定格式和排版，拟定初稿和预调查后制成正式问卷。 3、注意调研问卷的措辞和语言。实践一、 登陆 www.iresearch.com.cn ，调查我国博客市场的发展状况。二、 假设对大学生网购行为进行调研，如何策划此次调研活动（如何设计问卷、发放并收回）？第五章1、 什么是网络营销计划？ 网络营销计划：是网络营销战略形成和实施的蓝图。2、 网络营销计划制定的步骤包括哪些方面？网络营销计划的步骤包括：形式分析、网络营销战略规划、明确网络营销目标、制定网络营销战略、实施计划、确定预算、计划评估七步。3、 网络市场细分的要素包括哪些？网络市场细分考虑以下4个要素：人口统计特征、地理位置、消费者心理特定以及产品购买和行为特征。4、 目标市场进入营销包括哪些方面？包括：大众营销、多重细分市场营销、单细分市场营销、微型市场营销。5、 网络差异化策略包括哪些方面？包括：网站环境和氛围、将无形变有形、建立信任、高效且及时的订单处理、定价、客户关系管理。作业：一个传统的生产休闲鞋类的中小企业，想要开拓网络市场，请为该企业制定一份网络营销计划书