公共关系的主体-组织.ppt

第三章公共关系的主体组织,20101011学年上学期,学习指要本章涉及公共关系学理论中的核心概念组织，需要您注意掌握：组织具有哪些特点、分类；组织生存环境的构成；公众在组织环境中的重要地位；公众关系所具有的特点。,现代社会的一个显著特点，是各类组织的增多和迅速发展。“在所有发达国家，社会已经成为一个由各种组织构成的社会”。组织作为现代社会的基本单元，它们具有什么特点，为什么要与公众建立联系，怎样通过公共关系活动积极地影响公众，进而为自己营造和谐的环境，实现自身无形资产的增值？这些正是本章所要讨论的内容。,第一节社会组织分析,一、组织的特点第一，组织是劳动分工和社会需要的产物。第二，组织的目标决定组织的性质。第三，组织必须与环境进行整合。第四，组织离不开内部的管理、分工与协作。第五，组织的生存、发展都是通过竞争实现的。,二、组织的分类一是按照组织成员之间关系的性质和密切程度，将组织分为正式组织与非正式组织两类。二是按照组织的社会功能，划分出组织的三种类型：即主要从事社会生产，为社会提供各种产品和服务的产业组织；主要维持社会文化、公正和秩序，协调社会关系的整合组织，如学校、司法组织等；主要行使社会管理职能的政治组织，如政党、政府机构等。,三是按照组织获利和利益分配的方式，将组织划分为四种类型：互利性组织；赢利性组织；服务性组织；公益性组织。四是根据组织主要的管理手段、机制，将组织划分为：强制性组织；功利性组织；规范性组织。,第一节社会组织分析,我国社会学界通常根据组织的性质与社会角色将它们分成五类：经济组织，即在社会主义市场经济条件下直接从事生产、交换等各种经济活动的组织；政治组织，即主要从事社会政治活动的政党、政权组织和维护国家安全、社会秩序的武装力量、司法机关等；,第一节社会组织分析,文化、教育、科研和卫生组织，如各类学校、文化团体、科研院所、医疗机构等；群众组织，如工会、共产主义青年团、妇女联合会等社会性团体，中国科学技术协会、中国文学艺术界联合会等各类专业性群众组织；宗教组织，如中国佛教协会等爱国宗教团体及其地方组织。,第一节社会组织分析,不同类型的组织具有各自的环境和公众，客观上都需要进行公共关系工作，但由于行为方式和主观认识的限制，不同类型的组织对公共关系重要程度的认识往往表现出比较大的差异。组织重视和运用公共关系的自觉程度与其竞争性的强弱成正比，与其垄断性的强弱成反比。,第一节社会组织分析,三、组织的发展趋势首先，产业结构的调整造成了组织的整体性交替。（农业工业服务业）其次，组织的规模、功能和行业归属正在发生变化。（企业改组整合，优化配置）再次，组织的内部管理正在经历一场历史性的新变革。（员工间的情感文化认同）最后，环境的变化既给组织提供了更大的发展空间，也造成了更大的竞争压力。,第一节社会组织分析,第二节组织的生存环境,一、组织环境及其构成组织环境是由影响和制约组织生存、发展的诸多因素构成的大系统。按照组织对这些因素的控制、影响程度的不同，可将它们区分为组织的内部环境和外部环境两大类。,内部环境包括构成组织的各个部分、各种要素，如决策层、员工队伍、员工关系、经营状况、管理机制、文化氛围、精神面貌和设备设施、建筑风格、装潢布置等，它们是由有形的人、财、物与无形的信息、知识、管理、精神、文化等组成的微观环境系统，是组织赖以存在和正常运行的基本条件。,组织的外部环境则更为复杂，由自然环境和社会环境两大系统组成。前者指组织所在地区的地形、地理、气候特点和水、空气质量，植被面积、天然景观等各种自然因素及其对组织的影响；后者指组织所面对的社会经济、政治、文化，社会公众环境等状况。,组织环境构成示意图,社会环境,外部公众环境,一个组织内部与外部环境的质量，对其生存与发展有多方面的关系和影响。一个组织在好的环境条件下能够得到顺利发展，而换一种过于恶劣的环境则可能一蹶不振。但在一般情况下，环境影响着组织，而组织也通过自己的活动在一定程度上影响、改变环境，两者之间是一种互动的关系。,二、公众与组织环境,在构成组织内外环境的众多因素中，公众是最有影响力、最为活跃的因素。公众态度、行为的变化及其与组织的关系状态，影响甚至支配着组织的环境质量。改善与密切同内部公众、外部公众的关系，就等于在一定程度上改善了组织的生存条件。所以，有人主张，“公共关系学主要是处理组织与其环境中其他要素的相互依存关系。公共关系至关重要的作用是帮助组织调整并且适应它们所处环境的变化。”,组织进行公共关系活动的目的之一，就是通过与公众建立良好关系，去比较好地适应环境，并积极地影响环境。这样做，有很多方面的作用和好处。第一，可使组织在经营和发展过程中避免很多矛盾和困难，减少各种人为的障碍和阻力，降低发展的成本；第二，能使组织在人才、资金、信息、知识等各个方面得到必要的支持，并为组织的产出提供所需的市场；,二、公众与组织环境,二、公众与组织环境,第三，有利于组织履行自己的社会责任，通过自身的发展，为优化周围的社区环境，繁荣社区和地方的经济、文化，甚至改善当地的生态条件做出积极贡献；第四，有了公众的支持和良好的内外环境，不仅有利于组织有形资产的扩大，而且有利于其无形资产的积累，能使组织以较小的代价吸引最优秀的人才，树立良好的形象与声誉。因此，评价一个组织公共关系工作的效果，也应该以该组织内外环境发生的变化作为一个重要标准。,公共关系体现了组织与其公众之间的相互联系和相互作用。公众原本是一个社会学概念，用于指“一批对某些存在着分歧意见的问题共同感兴趣的人”。“有多少个问题就有多少公众”，“公众的活动比人群的活动更合乎理性”。,二、公众与组织环境,“在公众内部，有些相互作用是在朋友、同事和家庭成员之间面对面的基础上发生的，但是大量的相互作用却都是通过大众传播工具间接地发生的。公众并不是共同行动的(尽管它的有些成员也可能参加集体行动或社会运动)，但是它的确会在它集中注意的问题上形成它的见解。”,二、公众与组织环境,与社会学和舆论研究中的“公众”不同，公共关系中的“公众”主要是指那些与组织有利益关系，可以互相影响的个人、群体或其他组织。对于组织来说，公众的作用不仅在于形成“舆论”，而且可以通过多种方式，对组织造成直接、间接的影响。,在现代社会，公众同样享有自主权，可以自行决定与组织的关系。因此，组织就需要在收买、压服的传统方式之外，更多地采用说服的方式，即积极地通过信息的交流与沟通，来改变公众的看法，形成积极的公众舆论，与公众之间保持良好、和谐的关系。这便是公共关系的主要工作。,由此可见，组织是公共关系工作的主体，公众是公共关系工作的对象，信息的沟通是公关工作的主要方式和手段。所谓公共关系工作，就是组织为了实现自己的发展目标、影响公众舆论、协调公众关系，而与公众进行的积极的信息传播、交流、沟通和说服活动。,蒙牛集团在短短几年之内，迅速发展壮大，崛起成为中国首屈一指的乳液集团并且不断开拓市场，成为了国内最具影响力的乳液品牌之一。它的成功，让我们看到：除了良好的市场运作，强烈的公共关系意识和有效的传播也是塑造品牌的重要手段。这一点在以蒙牛酸酸乳冠名打造的“蒙牛酸酸乳超级女生”栏目，塑造蒙牛形象的案例上表现得的尤为突出。正如中国国际公共关系协会理事宁述勇先生所说蒙牛酸酸乳“超级女生”的成功，可以说把事件营销发挥到了极致。,一、蒙牛集团在公关意识指导下自觉地塑造形象的指导思想公共关系在现代激烈的市场竞争中扮演着举足轻重的角色，拥有较强的公关意识是公众对社会组织的时代要求。公关意识既包括了对品牌形象的深刻理解，也包括了对公众利益的自觉维护，还包括对组织与公众之间有效的信息交流与沟通的认识。蒙牛集团正是在实践中体现了强烈而自觉的公关意识。这种公关意识主要体现在蒙牛与消费者之间的有效沟通上。蒙牛注重从多方面向公众传播酸酸乳积极阳光的价值观、年轻富有活力的品牌个性以及对健康生活的追求，通过超级女生的海选、节目的热播、手机短信投票、启用超级女生作代言人、打出“酸酸甜甜就是我的”广告语以及赛后开展各类公关活动来提高自己的知名度和美誉度，塑造蒙牛酸酸乳的品牌形象。正是这些有效的沟通，拉近了公众与蒙牛的距离，实现了双向的交流，从而获得了公众对蒙牛酸酸乳品牌的理解、认可和支持。,二、蒙牛集团在精准的目标受众范围内采取强攻的定位策略为什么栏目的冠名是“蒙牛酸酸乳超级女生”而不是“蒙牛超级女生”呢？我们可以看出，蒙牛集团就是要先推出蒙牛酸酸乳的品牌，然后通过这一产品带动整个蒙牛集团品牌的迅速升温。从结果来看，这是明智之举。蒙牛集团通过蒙牛酸酸乳年轻女性消费者,将数以亿计（调查资料显示，2005年的超级女生吸引了4亿观众）的“鱼”引导到稳定的消费序列中来，在激烈的市场竞争中笼络自己的青年消费大军，然后再以其为轴心向外拓展。超级女生的目标受众以1224岁初高中女性为主，这与蒙牛酸酸乳的目标受众切合度非常高。超级女生粉红色的色调、强调阳光自信的栏目风格、利用明星效应吸引受众的一系列公关举措都是根据其目标消费群体而精心打造。正是这些富有针对性地公关强有力地传达了蒙牛酸酸乳年轻、阳光、时尚、充满活力的品牌个性。从而达到了与目标消费群体紧密联系、有效沟通的良好效果。,三、蒙牛集团在有效传播策略指导下抢先占领酸酸乳市场蒙牛集团的成功离不开其有效的传播策略。公共关系的实质是解决组织与公众之间的信息传播问题，通过有效的传播策略将形象管理纳入科学的轨道。这种传播策略的重点表现在强化蒙牛酸酸乳的品牌影响力上。在这一策略的指导下，蒙牛以立体交叉的形式，高频率、高覆盖率地出现在全国各大传媒，以“酸酸甜甜就是我”的响亮广告语、超级女生的代言形象、铺天盖地超女活动报道等强有力地冲进了消费者的心中，逐渐使消费者接受并喜欢蒙牛酸酸乳这一品牌，在消费者心中形成了良好的品牌印象。有效的传播策略其实质应当是实现整合行销传播的意图，使蒙牛的公关、广告、宣传及促销等活动传达同一类信息，使消费者始终处于多元化又目标一致的信息圈中。但是，蒙牛促销这一环节却没有大肆地做文章。蒙牛之所以这样做有其自己的目的打造蒙牛的高端形象。这也向我们证明了：在使用整合行销传播的方式时，公关、广告、宣传、及促销等活动要根据实际情况合理分配力量。从实际出发，才能获得最佳的传播效果，也才称得上是最有效的传播策略。,三、公众关系的特点,社会学、心理学的研究表明，社会关系和人际关系是构成关系世界的两种主要类型。前者是指建立在一定的生产关系基础上的经济关系、政治关系和意识形态关系。后者是指个人之间的关系，“人际关系最重要的特点是它具有情感基础”，这是它同社会关系的主要区别。,三、公众关系的特点,人际关系一方面要受社会关系的支配和制约，不可能完全脱离社会关系而单独存在；另一方面，它又以个性化的独特方式，体现、丰富着社会关系。两者具有本质的区别，但在许多方面又相互影响、相互联系，甚至有部分的重合。,现代的公众关系是以某一特定的社会组织为中心，与众多有联系的公众之间所形成的；凡是受该组织政策和行为影响的其他组织、群体或个人，就构成了该组织的公众。,组织与公众的关系，从理论上来说是一种相对特殊的社会关系；但实际上，却具有“组织对个人”的特点，因为“公众是一个集合概念，它代表由于共同利益而互相联系在一起、具有共同意志的无数个体的总和”。,所以，组织与公众的关系，往往表现为组织与组成公众的个人之间的联系。而从形式上来说，组织与公众的联系，在多数情况下，又是在代表组织的个人与组成公众的个人之间进行的，具有人际交往、人际关系的色彩。因此可以说，公众关系是一种交织着人际关系，往往以人际关系形式出现的相对特殊的现代社会关系。,任何组织都必须与自己的公众建立联系，这种客观现实不因人的主观愿望所改变。组织只有通过与公众的联系，才有可能实现与社会系统和环境的整合，获得自身生存、发展所必须的社会投入，同时使自己的产出得到社会和市场的认可，形成相应的价值和赢余。,公众关系作为组织与社会环境交流的纽带，其核心是组织与公众之间的利益关系。双方都需要通过这种联系和交往，实现各自的利益，满足自身的需求。双方在交往过程中，都平等地享有自由选择的权利。,现代公众关系的这一基本特点，又取决于现代社会的法律关系、市场竞争和现代人的自主、平等和权利意识。在现代社会中，组织与公众双方的利益都受到社会道德、制度、法律的认可和保护，任何一方都不能为了自己的利益而无视或损害对方的利益。这是现代公众关系得以建立的社会保证，也是社会公平、正义的具体体现。,组织离不开公众，而公众也同样需要组织。两者的结合及相互依存，是现代社会中双方实现共同发展与各自利益的重要条件。组织与公众的关系，是主体与主体之间以利益为纽带、以信息为媒介而形成的联系，即“主体主体”。公众并不是被动的客体，他们也同样能动地影响，甚至决定着组织的命运。这一点正在成为众多社会组织的共识，并且成为未来组织经营管理理念的基本出发点之一。,只有充分认识和处理好各类公众的群体利益，尽可能满足每一类公众的共同需求，组织才有可能以较低的成本赢得大多数公众的普遍认同，并在实践中使组织的公共关系工作形成三个不同的层次：,在总体战略上重视所有公众的利益，注意有关决策的社会作用；在具体政策上重点区分不同类型公众的利益与需求，有针对性地确定目标公众，并以他们为对象制订工作计划；在日常工作中善待每一位公众，满腔热情地帮助他们解决具体问题，尽可能满足其特殊需求。,所以，公众关系一方面是现代社会关系的产物，与之有内在的联系，是组织与公众群体的利益关系；但另一方面，由于组织和公众都是由现实的人所组成的，公众关系又必然表现为人与人之间的关系和交往，从而使情感、心理因素掺入和影响利益因素。这就使公众关系既不是一种单纯的社会关系，又不是一种纯粹的人际关系，而是作为具有人际关系形式和成分的特殊的社会关系。,公众关系的特点、组织与公众的联系，决定了组织必须通过公共关系工作，即主要采取沟通信息的方式，来协调和改善与公众的关系。这是由于，公众关系作为一种利益关系，虽然要受现代社会道德、制度和法律的影响，但却难于用道德、制度和法律来调节，因为道德评价的标准是“是”与“非”，制度判断的标准是“当”与“不当”，法律裁决的标准是“合法”与“违法”；同时它们都需要由除当事人之外的第三种力量来显示其作用。,而组织与其公众的利益关系，基本上是双方在自愿原则下达成的一种契约关系或准契约关系。这种关系很大程度上要由关系双方自行决定其是否形成、持续或发展。只有在非常极端的情况下，关系双方才会求助于制度或法律来解决分歧和矛盾。再者，道德、制度、法律都需要保持相对的稳定性，要求其处理对象的确定性，并以此来保证自己的权威性。但组织与公众的关系却由于受到社会环境、市场竞争等诸多因素的影响，处于不断变化的过程之中，需要不断地加以调整；而公众的多样性，又造成了公众关系的复杂性。这些都无法用一种既定的标准来加以衡量和处理。因此，对于公众关系这种特殊的社会关系，人们经过反复摸索，终于找到了沟通信息的协调方式，并且被实践证明是确实有效的。,这种作法和思路是出自对人类理性的信任，相信人们的正当权益、选择自由和行为方式，在得到社会承认、保护的前提下，都会趋向于寻求自身利益的最大化，并自愿地结合成利益的共同体，在相互依存中实现各自的利益。为此，人们需要接受更多的相关信息，在了解情况的基础上去权衡利弊、进行比较，并做出相对明智、合理的选择。,众多组织在竞争中也意识到，与公众保持良好关系是非常重要的。它可以降低组织的经营成本，减少组织发展的障碍，增强自身的竞争力。尽管在利益追求上，组织与公众存在差异、甚至矛盾。但是只要通过信息的沟通，根据公众的利益需求来适当调整组织的决策、改进组织的工作，就完全有可能缓和与公众的矛盾，减少与公众的分歧，改善与公众的关系，赢得公众的理解与支持。,这样做，能大幅度地减少组织与公众之间的分歧、矛盾，使双方都能以较低的代价，建立互利互惠、休戚与共的关系，来有效地实现各自的利益。其成本效益远远高于行政、法律等手段，并能起到它们所起不到的作用。,虽然影响公众关系的基本因素是组织与公众的利益关系，但除此之外，还有双方对这种利益关系的认知和感受程度，双方的习惯、态度、情感和评价标准、思维方式等等。所以，公共关系工作通过传播和沟通信息，既要协调双方的利益关系，更要争取形成双方对彼此间利益关系的共识，缩小双方在态度、情感、评价标准等方面的差异，最终使双方采取比较接近、共同需要、互利双赢的行为。,公共关系工作为什么能够通过沟通信息的方式，使组织达到协调、改善公众关系的目的?这就需要对现代的信息交流做一些初步的分析。交流是人类的重要行为，没有交流，就不可能形成人类社会。到了现代社会，受市场经济条件下等价交换原则，自由、平等意识，民主、法治精神和科学技术的影响，人类的交流活动才变得空前广泛、活跃和自由。,特别是信息的交流，其作用越来越重要。它已成为现代人平等地交换知识财富和意见、看法，讨论问题，缓和矛盾、相互协同、加深了解和感情的基本手段；也成为人们做出选择、进行决策的依据。,而组织与公众之间的信息交流也同样是如此。它是双方相互尊重、相互承认、相互依赖的产物，不具有强制的成分。在公共关系工作中，无论是组织还是公众，都无权强迫对方接受什么或不接受什么，而是在相对自由、平等的状态下，去进行对话和协商，在了解对方的同时，也让对方了解自己；既认识双方存在的差异与分歧，同时又积极寻找双方在利益上的结合点，在互利互惠的前提下，找到能够实现自身长远和最大利益的途径。,从这个目的出发，双方都可能做出明智的、负责任的决策，采取既有益于自己，同时也有益于对方的行为，以减少不必要的矛盾与冲突，最终避免对自身利益造成的损害。有了这样的共识，虽然公众与组织双方在利益、考虑问题的角度和各自的需求上不尽相同，但却有可能在情感、心理和行为上趋于一致，形成一种相对稳定、和谐的关系，实现双方的共同发展。,所以说，公共关系所体现的完全是一种相对合理、且比较可行的现代伦理既要追求自己的利益，又要把承认和维护他人的利益作为实现自己利益的基本前提；并由此而形成相对稳定的利益共同体。这一伦理原则的确立，是现代社会中人们既相互竞争、又相互协作，保持对立统一局面的关键，也是现代法律、制度的基本出发点。,思考练习题1.什么是组织，组织大致可分成哪些类型？2.组织环境的重要性；3.公众在组织环境中起什么作用，对组织产生哪些影响?4.公众关系具有哪些特点？,