《万博商城二期提案》PPT课件.ppt

1,金智万博商城二期营销方案（提案）,金智万博商城二期营销方案（提案）,2,序：Wisdomtop的理想,金智万博商城二期营销方案（提案）,3,金智万博商城二期营销方案（提案）,第一部分：本项目提案结论纲要与营销的目标,4,Wisdomtop的优势传统营销的操作模式本项目营销的新模式本提案的营销框架思路,金智万博商城二期营销方案（提案）,前言第一部分：本项目提案结论纲要与营销的目标第二部分：本项目营销背景与SWMOT分析第三部分：市场定位与品牌策略：说什么？第四部分：销售策略：怎么做？第五部分：推广策略：如何又快又好？怎么说？第六部分：本项目营销实施条件第七部分：本项目营销出现问题的原因预测,5,优势1：小商品市场专业化的策划能力优势2：火车站商圈的深刻把握与认知优势3：拥有义乌、温州的商户及投资客源的资源优势4：研究并创造出针对专业市场的营销新模式优势5：拥有对小商品市场的招商、经营经验与协助实施能力,wisdomtop智源堂的优势,6,假设1：很容易销售鱼窝捕鱼还捕不到鱼吗？假设2：不需要创新，不需要运用新型营销手段就能解决营销问题假设3：不需要到外地卖，在郑州一个城市就能快速卖完假设4：一期好卖，二期更好卖！以上假设可能存在对本项目的营销习惯思维中，可能会产生以下“四类传统营销的操作模式”,传统营销对本项目的销售假设,7,波浪模式推盘节奏分为多个营销周期，分楼层分批次的进行较长间隔的房源销售（比如一期的销售模式）“产品导向型”的品牌占位思维模式单纯分析产品，就产品而说产品，没有品牌“灵魂”“隔鞋挠痒”的广告诉求模式广告直击性差，“兜圈子”仍不能解决问题“三位一体”的推广手段模式传统的“三板斧”（广告、促销、公关活动），目标客户精准性差，造成推广费用浪费,传统营销的操作模式,8,推盘节奏的“海啸模式”品牌占位的“客户导向型+竞争导向型”模式广告诉求的“刀刀见血、剑剑封喉”模式推广手段“五位一体”的互动精准模式,wisdomtop对本项目营销模式的思考,9,广告怎么“编”并如何“广而告之”？品牌如何“注册”？定位怎么体现“升级”？,销售策略“怎么做”才能更快？,推广及广告策略怎么才能实现“又快又好”？,Wisdomtop对本项目营销实施新模式,10,本提案的营销框架思路,3G目标,投资客群界定,品牌价值诉求,开发品牌,经营品牌,价格策略,搭建投资模式,推广策略,营销节奏,广告及推广策略,销售策略,销售顺序,认购形式,描绘“好钱景”,广告诉求,品类布局与定位产品修正,营销区域,营销渠道,模式A,模式C,模式B,模式D,销售模式,五客模式,五法五力,广告策略,背景与问题,品牌说什么？,怎么做才能快？,怎么又快又好？,11,金智万博商城二期营销方案（提案）,本项目提案结论纲要本项目营销的目标,前言第一部分：本项目提案结论纲要与营销的目标第二部分：本项目营销背景与SWMOT分析第三部分：市场定位与品牌策略：说什么？第四部分：销售策略：怎么做？第五部分：推广策略：如何又快又好？怎么说？第六部分：本项目营销实施条件第七部分：本项目营销出现问题的原因预测,12,结论与目标,本提案结论之纲要,12345营销工程,13,一个小商品批零基地（市场）（不是两个商场）一场营销大战役,1、两个品牌经营品牌开发品牌2、两地联络郑州异地的联络,三大目标中原第一商业地产品牌销售又快又好为服装城开发创建新模式（营销新模式+金融模式）成为一个成功的“中试车间”,1、四个营销战场郑州市场浙江市场：义乌、温州河南地市其他省市：如晋城、内蒙、广东等2、抓好四类客户关系客户老客户广告类客户（新客户）异地客户3、四种销售模式A模式：义乌配给模式B模式：海啸模式C模式：波浪模式D模式：A+B+C混和模式,1、建设五力基础形象力产品力销售力时尚力经营服务力2、建立五个渠道关系客户渗透渠道根据地建设渠道常规渠道跨界营销渠道新媒体及数据库渠道3、创建五客新营销模式圈客感客固客成客变客,5、运用广告五法案例法对比法引诱法造梦法恐吓法,本提案结论之纲要,结论与目标,4、运用五大手段广告公关活动招商与经营行动促销互动与服务,14,结论与目标,Goldandgallop黄金飞奔式的销售（赚钱快）Goodwill：好声誉、好品牌如何成为中原商业地产第一品牌Gauge：标准和模式营销新模式+金融新模式,本项目的营销目标,15,第二部分：本项目营销背景与SWMOT分析,金智万博商城二期营销方案（提案）,16,万博商城二期的基本情况本项目营销背景分析SWMOT分析对策与出路,金智万博商城二期营销方案（提案）,前言第一部分：本项目提案结论纲要与营销的目标第二部分：本项目营销背景与SWMOT分析第三部分：市场定位与品牌策略：说什么？第四部分：销售策略：怎么做？第五部分：推广策略：如何又快又好？怎么说？第六部分：本项目营销实施条件第七部分：本项目营销出现问题的原因预测,17,营销背景与SWMOT分析,物业情况商业8层：含地上7层，地下1层；共计59137.78平方米两栋小主楼5层：12296.8平方米总量分析商铺总量根据柱距大小，粗估标准铺位的建筑面积在20平方米以内，考虑到餐饮以及边角铺位面积较大，预计销售的铺位总数量约2600个左右楼上部分若考虑为TheWareoffice与家庭旅馆，预计总量约300间左右,万博商城二期基本状况,18,本项目营销背景分析,一、万博商城一期销售后遗症1、租金难以支撑售价,“眼见为实”的问题如何解决？2、“最后一块地”的知名度高于万博商城，如何“注册”的问题？3、一期销售中承诺对二期销售的影响问题4、老业主的美誉度与忠诚度问题二、万博商城二期营销面临的危机问题1、518火灾事件2、租约到期，一期商户撤场问题3、其他经营中的突发危机事件,营销背景与SWMOT分析,19,三、万博商城一期经营的问题1、经营未达到预期，商户生意靠原来老进货商支撑，人流量需进一步提升的问题2、万博商城的知名度和美誉度远低于国际小商品城的问题3、外界传言“万博商城商品都是调的货、价格高”的问题4、经营服务能力需进一步提升5、二期如何体现经营升级的问题四、未来市场竞争态势与威胁1、东方红改造后的15万平方米小商品市场的竞争威胁2、火车站西出站口改造后，商户分流对销售和经营的竞争压力3、大上海成二期、杜岭街改造后对本项目销售的冲击4、与地一大道-2层针织品、饰品等女人用品经营的竞争问题,本项目营销背景分析,营销背景与SWMOT分析,20,五、其他可能发生的问题1、下一轮第四季度金融海啸再次到来，发生经济危机怎么办？2、甲型流感集中爆发对本项目营销节奏的影响3、未来1-2年内，火车站商圈商铺供应量加大后，本地投资客户的容量问题4、如果一期再发生经营危机事件怎么办？5、如果二期的工期不能按时完成（尤其是销售证不能按时取得）怎么办？,本项目营销背景分析,营销背景与SWMOT分析,21,营销背景与SWMOT分析,SWMOT分析,Strength（优势）1、位置稀缺：处于郑州最旺的批零商圈结合部2、规模大：二期与一期总体量超过10万平方米3、建筑空间先进：空间感强、硬件设施先进4、建筑层高5、建筑形象较好，但需要进一步优化,Weakness（劣势）1、地块形状不规整，内部动线难以处理2、临街面窄，需要解决人流吸纳问题3、建筑楼层太高，高楼层销售和经营难度较大4、临客停车难题,Opportunity（机会）1、“火车站最后一块地”已植入人心2、将拥有义乌、温州方面的商户资源和投资客源3、火车站商圈即将升级的大好形势4、二期经营将升级所带来的机遇5、火车站商圈短期内商铺供应量少,Threats（威胁）1、竞争对手如东方红改造的直面竞争2、甲型流感若集中爆发产生的冲击3、一期经营商户租约到期后撤场的不利影响4、1-2年后火车站商圈商铺供应量将加大的影响,22,营销背景与SWMOT分析,SWMOT分析,23,出路与对策,营销背景与SWMOT分析,销售速度必须加快，在商圈内商铺投放量加大之前基本解决销售问题销售必须站得高，方能看得远，要广开营销渠道，充分利用义乌、温州等地的客户资源必须以经营升级为契机，带动万博商城二期商铺的快速销售；一期经营好是二期销售取得成功的基础义乌的商家资源的充分利用，是推动万博商城的经营升级、经营竞争力提升的基础,24,金智万博商城二期营销方案（提案）,第三部分：市场定位与品牌策略：说什么？,25,说什么？观点与方法品牌误区与问题经营市场定位与价值内涵认定经营如何升级？开发市场定位与价值内涵分析品牌关系的处理二期品牌传播的设想,前言第一部分：本项目提案结论纲要与营销的目标第二部分：本项目营销背景与SWMOT分析第三部分：市场定位与品牌策略：说什么？第四部分：销售策略：怎么做？第五部分：推广策略：如何又快又好？怎么说？第六部分：本项目营销实施条件第七部分：本项目营销出现问题的原因预测,金智万博商城二期营销方案（提案）,26,说什么？,常规品牌价值内涵的认定方法第一步从产品分析入手，先分析产品，寻找产品的核心竞争优势，确定品牌价值内涵第二步确定市场定位,观点与方法,wisdomtop品牌价值内涵的认定方法第一步“客户导向+竞争导向”确定市场定位第二步结合产品优势，确定品牌价值内涵,27,说什么？,观点与方法,为什么采用上述分析方法？原因1：一期产品已经存在且已营运原因2：商业地产的价值内涵本身不仅仅在于“地产产品”本身，还包含“商业经营”层面的价值。,28,太虚制造概念，最终品牌概念难以与价值内涵对接，不能落地。太实寻找产品的核心竞争优势，就产品说产品，以产品为导向；而不是为客户创造价值，并为此编故事。太乱品牌太多、太乱；品牌之间逻辑关系混乱，关联度太差。,品牌误区与问题,说什么？,29,商业地产实质是“商业+地产”(这与住宅地产的品牌定位是不同的），由于商业和地产的目标受众不同，其品牌定位需要进行两个层面的考虑：1、商业经营的市场定位2、地产开发的市场定位两者的关系已在框架思路中表达,品牌误区与问题,说什么？,30,通过“客户导向+竞争导向”分析确定“商业经营市场定位”,经营市场定位与价值内涵认定,说什么？,31,经营市场定位与价值内涵认定,说什么？,万博商城目标消费客户构成,零售消费者,年轻一族(80后),家庭（中年女性）,老年消费者,差旅客户（火车站转乘车）,其他类,32,经营市场定位与价值内涵分析,说什么？,33,如何理解“中原小商品基地比价中心”上升到商业概念高度：一种新型商业业态1、“新批零主义”商业时代，最具中国特色的新型商业业态，与“超市、百货、购物中心等”并行的新型业态2、目前批发市场中零售消费规模越来越大，在批发市场基础上进化升级的商业业态上升到竞争高度1、价格低、进货商就愿意来；而且在进货商心智中形成明确的“比价=低价=省钱”品牌占位2、从商业竞争角度，远远抛开竞争对手，对手无从跟进（尤其是东方红改造项目），形成霸主地位上升到企业发展角度1、作为一种新型的商业业态，可以复制开发2、企业成为一种新型商业业态的创造者,经营市场定位与价值内涵分析,说什么？,34,说什么？,经营市场定位与价值内涵分析,35,说什么？,如何经营升级？,为达成商业经营市场定位的实现，必须在二期进行五个方面进行升级：,小商品种类规模做深、做透、做强,商业资源占有力提升（联盟义乌国际商贸城）从集散地型到原产地型（厂家直销）,经营服务升级（一期经营力度加强）,建筑规模及设备设施升级（一、二期建筑空间统一）,中原小商品大基地比价中心,经营方式（从批发零售到展贸直销）,36,基于本项目【经营升级的五大方向】的考虑，以及【目标消费群的构成分析】分析，进行万博商城二期的小商品品种的布局,说什么？,如何经营升级？,37,如何经营升级？,说什么？,3年后开业，可遵循细分化（度）、集中化（度）、时尚化（度）的原则进行优化调整,一、二期建连廊，空间打通,一、二期空间打通,38,总市场定位中原小商品大基地比价中心但是，比价中心如何体现？应是一个低价的中心。如何低价？厂家直销是关键，然后可以延展到“展贸直销中心”这一形象主题上。,说什么？,如何经营升级？,39,功能定位1、交易：批零结合、配送2、商务：展贸、洽商、订单交易等3、餐饮：小吃、快餐4、金融服务5、办公、仓储、物流6、酒店,说什么？,如何经营升级？,40,经营主题定位1、消费型小商品的比价中心2、小商品消费的时尚展贸（大、全、炫）中心地位定位1、中原小商品市场的总部基地2、中原小商品市场的垄断者3、中原小商品的展贸中心4、郑州乃至中原的（低）价商品中心,如何经营升级？,说什么？,41,水平升级定位1、经营服务水平升级：5A级服务+配套服务设施（银行、酒店、餐饮、仓储办公等）2、业态创新水平升级：产地型+展览直销+新批零主义3、资源整合水平升级：从万菱到义乌4、空间环境升级：艺术化、人性化、快捷化5、规模升级：12万,如何经营升级？,说什么？,42,最终建议本项目经营品牌占位1、集散地市场+产地型（源头）市场（中原小商品的大基地）2、展贸+批发+零售型小商品市场3、中原商业地产第一品牌（应该实现）4、中部专业市场开发第一品牌（目标）,如何经营升级？,说什么？,43,开发(销售商铺）市场定位与价值内涵认定,说什么？,一期开发（销售商铺）品牌回顾,44,开发市场定位与价值内涵认定,说什么？,二期品牌价值内涵挖掘的困境1、在万博商城一期未达到经营预期的情况下，一期中客户认同的“小商品经营前景”和“建筑空间的先进性”，在二期开发中都已不成为优势。2、火车站商圈将出现新的改造项目，投资选择范围大，须加大并强调“火车站商圈”，与其他区域的竞争对手形成明显区隔。最终，通过一期的传播，位置的稀缺性即“火车站最后一块地”成为在二期中可以沿袭的、并被投资客户继续认同的品牌价值。,45,开发市场定位与价值内涵认定,说什么？,在沿袭“火车站最后一块地”的基础上,在集中解决商铺销售这一核心关键问题上，万博商城二期开发（商铺销售）品牌价值能不能进一步深化、提升呢？首先分析本项目的目标购铺客群的情况。,46,目标购铺客群分析,开发市场定位与价值内涵认定,说什么？,95%左右的投资客,5%左右的经营客,47,地产开发市场定位：如何将“火车站最后一块地”怎么坚持到底,火车站最后一块2期,本项目提供的价值,投资客认同价值,投资愿景,开发(销售商铺）市场定位与价值内涵认定,中原小商品大基地中部小商品展贸直销中心,48,开发(销售商铺）市场定位与价值内涵认定,说什么？,49,品牌关系的处理,说什么？,50,任务1：是什么？“最后一块地”到底是什么？（用不用万博商城品牌?）任务2：联想到什么？有什么样的品牌的心智占位，如何联结？任务3：对企业品牌的影响企业（金智）在此基础上如何进入一个什么位置的“品牌”角色？,品牌关系的处理,说什么？,51,二期品牌传播必须解决的品牌关系,注册,创造,利用,万博商城？,新品牌？,品牌关系的处理,说什么？,联想,升级,52,5.18火灾事件对“万博商城”品牌运用设想,如何继续使用“万博商城”品牌？在地产（销售商铺）中是提升加强还是弱化？,品牌关系的处理,说什么？,53,品牌关系的处理,说什么？,如何处理并升级应用“火车站最后一块地”与金智万博商城的关系？,54,根据品牌关系的梳理，二期品牌传播的建议：1、一、二期实质一个整体建筑的两个工程标段分区，是一块土地的两部分。2、“火车站最后一块地”必须升级变为“火车站最后一块地2期”为什么“2期”放到“火车站最后一块地”的后面而不放到“万博商城”后面？3、“火车站最后一块地”上面的建筑（东西）注册为“金山&银山”，一期为为“银山”，二期为“金山”4、销售中弱化万博商城，在商业经营上，将二期注册为将万博商城B区,二期品牌传播的建议,说什么？,55,二期品牌传播的设想,经营品牌,最后一块地,具体将在广告传播策略部分阐述,说什么？,开发（商铺销售）品牌（升级面目一新）,56,第四部分：销售策略怎么做？,金智万博商城二期营销方案（提案）,57,怎么做？观点与理论销售模式营销区域营销渠道销售及认购形式销售顺序建议价格策略,金智万博商城二期营销方案（提案）,前言第一部分：本项目提案结论纲要与营销的目标第二部分：本项目营销背景与SWMOT分析第三部分：市场定位与品牌策略：说什么？第四部分：销售策略：怎么做？第五部分：推广策略：如何又快又好？怎么说？第六部分：本项目营销实施条件第七部分：本项目营销出现问题的原因预测,58,怎么做？,本项目广告推广主题的设想,观点与理论,Wisdomtop智源堂对“怎么快卖”的思考，首先考虑的不仅仅是“广告怎么传播”？“节奏如何控制”？“推广策略如何具体运用”？而首先思考的是营销模式的战略问题，即运用哪些“新营销理论”？采用何种“销售模式”?客户在哪里？选择什么样的“营销渠道”？如何选择合适的“营销区域”作为根据地？,59,本项目可以运用的营销理论,怎么做？,观点与理论,60,wisdomtop销售模式设想,模式DA+B+C（混和）模式,怎么做？,销售模式,61,怎么做？,销售模式,62,怎么做？,销售模式,A模式优势1、销售速度快2、形成“以外压内”的销售局面，推动本地销售3、拉高售价4、节省推广费A模式劣势1、启动慢，前期基础工作多2、当地的公关费活动费用高3、需要派驻一批专门人员进行协助,63,怎么做？,销售模式,64,怎么做？,销售模式,B模式优势1、销售周期短、速度快2、减少可能遇到的未知的销售风险B模式劣势1、营销难度大，工作繁重、复杂2、团队规模大、管理人员多、管理难度大3、短期内投入广告费用多,65,常规模式：波浪（细水长流）模式（一期方式）销售形式：分层销售蓄客开盘再蓄客再开盘；直至销售完毕销售顺序逐层（或者逐批房源）进行销售价格运用1、同批房源根据消化情况阶段性调整价格策略2、不同批次房源根据消化的重点运用价格策略实施重点1、销售节奏的控制2、认购政策的运用3、开盘方式的选择,怎么做？,销售模式,66,怎么做？,销售模式,C模式优势比较轻松，表面感到相对安全、保险C模式劣势1、战线长，费用投入高2、受外界的竞争楼盘威胁大,67,本项目销售策略,Wisdomtop智源堂建议本项目应运用的模式D模式：A+B+C（混和）模式（以B模式为主，A、C模式为辅）,金智万博商城二期营销方案（提案）,68,怎么做？,销售模式,D模式优势综合A、B、C三种模式优势，回避劣势D模式劣势1、营销队伍庞大2、管理费用大3、管理难度大，协调难度大4、对工程进度要求极高5、对招商经营活动的配合要求较高,69,Wisdomtop智源堂的优势优势1：熟悉异地案场的客源渠道如何寻找、推广如何做、销讲怎么说、人员怎么搭配？优势2：熟悉哪种异地巡展形式有效？优势3：熟悉大客户组怎么培训能快速促成大客户成交？,40人左右的营销团队,助理,项目总监,怎么做？,营销区域,企划组,70,5类关系客户1、万博一期老客户2、思念的客户3、果岭山水、青青家园客户4、八方电器客户5、合作单位,销售政策怎么制定采用何种形式“对接”,1、新媒体界面媒体、手机媒体、网络媒体等等2、数据库保险公司数据库、公积金数据库、高档住宅社区数据库等等,如何利用有效的方式利用数据库,5大推广手段1、广告2、活动3、招商4、互动与服务（客户渗透）5、促销,怎么做？,营销区域,本地巡街（展）组+新异地市场,71,开盘日+开盘周全国首创【开盘月】的销售形式在总房源与意向客户积累量达到1：5的目标后，实施“开盘月”认购行动，力争在1个月内通过连续集中开盘解筹销售解决全部物业的销售!,怎么做？,认购及销售形式,STEP4开盘转化预购金，再转化,72,怎么做？,认购及销售形式,认购及销售方式的内部操作技巧形式说明：客户缴纳申请金后，10天后在集中认购时，可以再缴纳一定金额的“认购金”（每铺最低不少于1万元，根据楼层位置确定增加诚意金金额）。在缴纳认购金后，可以进行内部选择意向铺位，意向铺位可以有三个选择顺位。但最终铺位确定以预购开盘日的铺位为准。若未选到内部提前意向选择的铺位，可转化下一次认购。整个开盘分为两个阶段：第一阶段：开盘月，为预购金的收取，签定相关协议。第二阶段：签约并再度开盘，办理各种手续及交余款。目的：前期吸纳现金，在未取得销售许可证开盘之前，保证企业一大批稳定的现金，从而创造一种地产金融模式。,73,“中间开花”先中间、带两头原因1：本项目主体商业部分低楼层销售难度小，高楼层销售难度大原因2：高楼层设置大户中心，可整合义乌资源，在前期宣传阶段已为投资客“造足了梦”，在积累大量客户以及基准层价差的刺激下，时机利于中间楼层销售。原因3：中间楼层销售完毕，低与高楼层的销售顺序可机动调整的空间大，价格策略与技巧运用空间大,怎么做？,销售顺序建议,74,“高开高走”的价格策略前期表单价格制定要高，给予后期销售政策和促销政策预留空间。高表单价综合考虑“返租+保底成交价格+促销”价格构成,同时考虑义乌货物的折扣问题。楼层价差基准分层拉大，促进高楼层、中间楼层的销售。同层不同铺位的价格要拉大，形成反差。综合考虑销售顺序推动原则。,怎么做？,价格策略,75,价格制定建议二期价格考虑在一期的提价基础上再上升一定比例，控制在15%左右第1层采用撇脂定价，价格必须拉高；同时与4、7层一起作为销售的“拉动层”-1、2、3层为一个价格段，价格楼层基差小5、6、7层为一个价格段，价格楼层基差小考虑到销售顺序以及促进高楼层的销售，4层价格作为一个单独的价格段一期房源整体价格拉高30%-50%，促动二期销售，以证明一期大幅升值,怎么做？,价格策略,76,价格定位对销售顺序的推动效果,5、6层,怎么做？,价格策略,77,怎么做？,价格策略,78,金智万博商城二期营销方案（提案）,第五部分：推广策略如何又快又好？怎么说？,79,如何又快又好？怎么说？策略思路五客模式营销节奏五位一体的营销组合及广告传播策略营销实施推进计划,金智万博商城二期营销方案（提案）,前言第一部分：本项目提案结论纲要与营销的目标第二部分：本项目营销背景与SWMOT分析第三部分：市场定位与品牌策略：说什么？第四部分：销售策略：怎么做？第五部分：推广策略：如何又快又好？怎么说？第六部分：本项目营销实施条件第七部分：本项目营销出现问题的原因预测,80,策略思路,策略思路海啸式营销一鼓作气、高举高打、立体式轰炸“造市+造势”与“吸客+赶客”同步推进三线（经营线、工程线、营销线）同步推进以“各类活动”为推进主线之一,如何又快又好？怎么说？,81,圈客,五客模式,如何又快又好？怎么说？,82,营销推进节点,时间(月）,阶段,缴纳认购金,第一阶段开盘：开盘月缴纳预购金,第二阶段开盘：签约月签合同,金山&银山会会员10天后缴纳申请金,8.15,10.9,12.26,10年4.6,7.15,面市,营销节奏,如何又快又好？怎么说？,83,如果甲型流感集中爆发，节奏如何控制？面市时间延迟推后等等第四季度金融危机爆发，节奏如何控制？顺势而为，采用恐吓营销进行舆论造势竞争对手冲击，节奏如何控制？关注竞争对手动向，机动调整节奏并制定针对性的价格策略和销售顺序,营销节奏,如何又快又好？怎么说？,84,五位一体推广组合及广告传播策略,如何又快又好？怎么说？,85,广告创作方法1、案例法2、对比法3、造梦法4、引诱法5、恐吓法其它次要创作方法虚实法、嫁接法、命令法、论证法等等,五位一体推广组合及广告传播策略,如何又快又好？怎么说？,86,广告调性霸气、热烈、直白、冲击性强1、主色调红、黄、金、白为主色调，容易产生财富联想的颜色2、构图建议冲击力强，便于阅读；内容板块规整，区隔明确3、文案标题直击性强，文字简洁直白，通俗易懂,五位一体推广组合及广告传播策略,如何又快又好？怎么说？,87,案名建议推广案名建议金山&银山楼盘名称金智万博商城B区广告口号火车站最后一块地2期推广主题词中原小商品大基地中部小商品展贸直销中心,五位一体推广组合及广告传播策略,如何又快又好？怎么说？,88,广告传播主题的创作方向线1：经营“钱景”线围绕“经营品牌”价值内涵延展新型的商业业态：“展贸+批发+零售”型小商品市场；大卖场的进货中心、中部小商品展贸直销中心、中原小商品大基地。线2：稀缺价值线围绕“开发（商铺投资）品牌”价值内涵地段的稀缺价值、火车站商圈的升值价值前期传播以“线1”为主，而后“两线”并进，在推广中后期将以“线2”和“各类活动”组成传播的主题,五位一体推广组合及广告传播策略,如何又快又好？怎么说？,89,本项目的诉求演进不同于住宅地产“剥笋式”的诉求，而是“直击心窝”、“刀刀见血”。,不是住宅项目诉求的说品牌、说产品,而是在编“钱景”造“信心”送“甜头”一个交织的过程,商业经营品牌概念造势与造市地段、商圈价值造势,投资模式、信心活动,价格及促销政策,交织,广告传播内容（诉求）的演进,五位一体推广组合及广告传播策略,如何又快又好？怎么说？,90,五位一体推广组合及广告传播策略,广告艺术传达表现的创作方式新闻案例式专家恐吓式商家利诱式古代名人代言式俗语数字式,如何又快又好？怎么说？,91,小众传播渠道,关系客户,金融人士,煤矿主,Golf会员,汽车俱乐部,其他,五位一体推广组合及广告传播策略,植入,网站,手机,界面,户外新媒体,其他,NP,户外,广播,TV,新媒体,媒体组合,传统媒体,互动,农业路项目围墙,现场,自建送货车队,八方卖场,思念厂区,思念GOLF俱乐部,天荣相关项目围墙,巡展媒体,如何又快又好？怎么说？,杂志,DVD,跨界媒体,书籍,92,报纸投放建议合作方式建议与大河报、河南商报、郑州晚报深度合作版面要求建议提前预定固定版面，以A叠“封面半版、封底或封底倒二”为佳，次选报纸“奇数”页面；也可考虑与大河财富深度合作投放时间首选周三或周四、次选周五投放频次2009年7月、8月、9月（造势+造势、圈客阶段）每周投放半版或整版；10、11、12（感客、认购前期）隔周投放半版或整版；开盘月集中投放,五位一体推广组合及广告传播策略,如何又快又好？怎么说？,93,户外投放建议形式户外看板、广告塔、楼体等BRT车身广告现场围挡、楼体广告投放位置1、机场、高速路出站口、金水路（建设路未来路段）沿线、二七商圈、花园路农业路商圈紫金山商圈等繁华路段2、可利用现有的户外媒体资源投放原则除优质的固定路段外，其他区域采用“多点低周期“的投放原则投放时间多点集中投放时间：7-10月；优质固定路段投放时间：持续至签约完毕,五位一体推广组合及广告传播策略,如何又快又好？怎么说？,94,广播投放建议频段选择90.0音乐广播104.1交通广播投放时段1、整点报时：上午710点下午17：00-20：00点2、10秒插播：上午7：009：30时段下午17：3020：00时段，每天插播6次投放时间集中投放时间：7-10月份；开盘月集中投放投放内容说明针对出租车司机怎么进行广告诉求？私家车主怎么进行广告诉求？都需要一定的广告创作技巧。,五位一体推广组合及广告传播策略,如何又快又好？怎么说？,95,考虑利用电视媒体合作方式1、专题报道N次2、新闻报道投放频道河南二套（都市频道）、河南卫视频道、中央电视台投放时段22：00或23：00以后，可以考虑采用电视直销形式投放时间集中投放在7-10月份；每月一次；开盘月集中一次,五位一体推广组合及广告传播策略,如何又快又好？怎么说？,96,网络媒体重点考虑合作方式1、深度合作投放网络1、新浪网2、大河网大河楼市3、商都房产网4、搜房网投放形式1、一级页面飘浮、对联、横幅2、话题（“病毒”）传播、专题报道（与报纸媒体互动利用）3、论坛、博客（坐沙发）、灌水、发帖,投放时间集中投放在7-10月份、开盘前后；长期制造话题；开通网上注册自身网站建设1、开通会员注册通道2、链接合作网站页面网站媒体的利用需要配备专人进行管理,五位一体推广组合及广告传播策略,如何又快又好？怎么说？,97,巡展模式形式1、扫街2、团购巡展区域1、郑州市各街道商铺2、各地市巡展、重点县市巡展（如新密）3、主要金融单位（如银行）、大企业集团（河南报业集团、广电集团）等的巡展,五位一体推广组合及广告传播策略,如何又快又好？怎么说？,98,现场媒体广告1、引导旗（微风旗）设置2、工地围挡设置（加高）3、售楼部的“精神堡垒”、“吸客磁场”4、一期楼体的利用5、阶段性的条幅等等,五位一体推广组合及广告传播策略,如何又快又好？怎么说？,99,小众媒体和新媒体运用考虑互动原则（交互营销）1、在利用新媒体如网络、手机、界面等媒体时，要考虑与受众互动，如制造话题（新型业态、新投资模式、城市商圈等）、给予专享的促销政策等。2、利用小众渠道时，必须给予专享的销售优惠，如代金券或购屋券（可以采用支票的形式、可以转让）等深度合作原则采用一定的深度的合作形式，以促成活动、话题信息的有效传播。如与网络媒体设置“专题”，在网络上认购商铺，同时享受优惠等等。,五位一体推广组合及广告传播策略,如何又快又好？怎么说？,100,招商与经营的行动（设想）1、万博商城“万商联盟行动”上游：义乌洽商、战略联盟义乌商户包机考察购买入驻下游：成立采购商联盟，推行采购一卡通自身：成立商城内商户“经营联盟”2、万博商城“升级计划”让“老虎”飞起来五心5A服务品牌升级（名气、卖场规范）规模升级、品类升级（二期）3、双节商品洽商会等等,五位一体推广组合及广告传播策略,如何又快又好？怎么说？,101,公关活动（设想）论坛类1、火车商圈小商品市场发展战略研讨会（新批零主义）2、中国特色的商业业态“展贸直销中心”研讨会3、中国商业的“万博商城现象”研讨会政府公关类视察活动、重点工程、商业主管部门的授牌活动类万博商城5.18消防日公关、奠基活动、万博商城节日庆典活动、跨界活动等等,五位一体推广组合及广告传播策略,如何又快又好？怎么说？,102,促销（设想）1、商铺领养计划根据楼层和不同购买能力的客户，以“理财”型商铺为噱头，设定3-4中投资模式供客户选择2、财富大赢家、豪享赚行动、钱铺联姻行动等等3-4种理财型投资模式的应用3、本金裂变计划认购政策利用，可以考虑以”集资“为目的形式4、扶持计划高楼层的优惠噱头5、补贴计划如基金客户、股票客户的购买，给与一定得损失补贴6、展销会、节假日促销、固定时点促销、特定人群的门槛促销7、其他促销活动,五位一体推广组合及广告传播策略,如何又快又好？怎么说？,103,互动与服务（设想）1、各类渠道渗透（关系客户、跨界类客户）2、成立“金山&银山理财会”3、节假日回馈4、开通服务热线5、老带新政策6、经营的“军师会”等等,五位一体推广组合及广告传播策略,如何又快又好？怎么说？,104,前期准备阶段（2008年6月7月16日）现场：2009年7月中旬完成1、围档建设2、售楼部整改(两个售房部最好，整体重新装饰）3、广告导引、精神堡垒、磁场设置4、ppt推介课室场地筹备物料：2009年6月1、投资手册2、沙盘户模3、销讲、销售文本4、海报、单张、手提袋、礼品等5、售楼部包装物料团队：2009年6月1、组建销售团队2、人员培训3、导入广告公司资源接触：2009年7月中旬完成1、同时启动义乌方面资源接触2、论坛活动开展资源接触3、异地销售渠道的摸底及筹建,策略方面：2009年6底完成1、广告创意方向思想统一4、理财型的投资模式确立2、初步的意向性价格标准确定3、销售及认购形式确定配合：2009年7月上旬完成1、产品设计修正2、销售人员再培训3、经营方案节点明确4、工程节点确立5、销讲中的相关数据、交房标准确定6、报纸媒体深度合作方式确定7、户外、广播、网络、短信等合作单位确定8、5.18火灾事件的危机公关处理9、客户渗透渠道建设；关系客户数据库建设10、销售的电子化平台建设（客户资源、房源管理、规避房源重叠）,6、DVD宣传片7、网站建设8、其他资料,营销实施推进计划,如何又快又好？怎么说？,105,第一季：圈客的第一阶段造市+造势阶段（7.178.17）,营销推广手段1、公关活动“火车站商圈小商品市场发展战略研讨会中国特色的商业业态“展贸直销中心”研讨会媒体公关：金融危机之下的理财计划2、经营行动启动万博商城品牌升级系列计划“商耻60日”消防整改成功公布万博商城“万商联盟行动”之“义乌行”3、广告大河报每周硬广起网站主题活动的跟进配合户外广告投放广播投放流动车（自购）身广告投放，销售人员单张派发,营销推广手段1、经营行动万博商城“经营联盟成立”“万商联盟行动”之“义乌大王恳谈会”2、媒体公关商铺领养计划，商业地产投资的新模式3、广告报纸：推出“商铺领养计划”，并实施媒体深度合作的计划内容广播持续投放户外更换信息网络、电视、报纸软文对活动跟进报道4、商铺领养行动之3大模式推出,营销实施推进计划,如何又快又好？怎么说？,106,关键手段说明经营促动力1、万博商城【万商联盟行动】开展2、万博商城【让老虎飞起来品牌升级计划】启动投资引诱与恐吓促动力1、与媒体深度合作，开展在“金融海啸到来之际，富人怎么办”的深度报道；并顺势推出与媒体深度合作的营销模式2、推行【商铺领养计划】，推出3-4种万博商城B区商铺的投资模式公关推动力1、【火车站商圈小商品市场发展战略研讨会】：提出新批零主义概念、批零商圈结合部优势，探讨五个“为什么”现像2、【中国特色的商业业态“展贸直销中心”研讨会】：提出“展贸直销中心”的八大商业优势，“展贸直销中心”新型商业业态对中国商业的新贡献舆论力报纸、网络的话题营销和活动跟进以上手段采用何种形式、怎么运用，尤其是“媒体如何深度合作”在后期合作中将提供详细的执行方案,营销实施推进计划,如何又快又好？怎么说？,107,第一季：圈客第二阶段：吸客+赶客阶段（8.189.20）,本阶段特点：1、空中打击、地面推进，推广造势+造市持续2、多渠道精准寻找客户本阶段目标圈客数量（吸纳会员）达到1.2万人以上,主要节点缴纳申请金奠基活动缴纳预购金推广主题1、“商铺领养计划”投资模式下的投资引诱主题2、1000月买2铺,营销实施推进计划,如何又快又好？怎么说？,108,营销实施推进计划,如何又快又好？怎么说？,109,关键说明圈客客户构成预计1、关系客户（万博商城一期、八方电器、思念、果岭山水、青青家园、合作单位）：2000人左右2、媒体深度合作客户：2000人左右3、广告类客户：5000人左右4、巡展类客户：2000人左右5、异地营销区域客户：3000人左右6、渠道渗透客户：2000人左右7、其他类客户：1000人左右以上共计约1.7万人左右,营销实施推进计划,如何又快又好？怎么说？,110,关键手段说明针对性的客户渠道拓展手段刺激（1）购铺代金券（购屋券）直投（2）新浪乐居首页面网络实名注册“万博金山&银山理财会”客户专享优惠（3）巡展现场登记客户即送购屋券等媒体深度合作的实施（1）开通网上登记渠道、网上“阿里巴巴寻宝”活动（2）大河报等报纸深度合作（3）开通免费电话会员登记渠道（4）开通全球通客户登记渠道等等,经营活动促进（1）万博品牌升级计划之“名气升级”（2）万博“万商联盟计划”采购商联盟、一卡通计划筹备,会员刺激性政策（1）股票投资10万以上客户，凭证件享受一定额度购铺优惠（2）会员“大赢家”系列活动开展（本金如何越积越多）,营销实施推进计划,如何又快又好？怎么说？,111,第二季：感客阶段（9.2112.25）,本阶段特点：1、现场体验2、信心刺激、以外压内刺激本阶段目标稳定客户，并持续吸纳新客户,主要节点缴纳认购金推广主题1、商铺领养系列计划主题（如豪享赚、本金裂变等等）2、以强化信心的活动为主题,营销实施推进计划,如何又快又好？怎么说？,112,营销实施推进计划,活动：义乌商家包机考察活动网络：各类主题型的理财活动持续开展报纸、广播投放力度降低，配合活动进行促销：“铺钱”联姻行动,营销工作重心1、郑州外围市场的营销拓展2、客户挖掘渠道的深度开展,1、现场ppt推介会天天举办2、销售人员专场客户小型联谊会3、节假日客户回馈活动、积分计划等,活动：客户考察义乌国际商贸城网络：各类理财型的主题活动持续进行报纸、广播投放力度降低，配合活动进行促销：“铺钱”联姻行动,活动1：万博商城首届春节洽商会活动2：万博商城“万商联盟成果汇报暨大型联谊会”广告：各类媒体进行开盘推广造势,若圈客目标实现，按照会员：缴纳认购金客户按照3：1设想，预计缴纳认购金客户在6000人左右，按照平均每人1万元计算，预计收入6000万元,如何又快又好？怎么说？,113,关键说明现场1、【ppt推介会】:对客户进行洗脑2、【销售人员专场客户联谊会】:礼品回馈、拉近关系、适时调整意向重叠房源经营、公关活动强化信心1、【义乌国际商贸城考察活动】:积分最多客户考察市场，并举行恳谈会2、【义乌商家包机考察】:造势、意向购买（尤其是高楼层）3、【万商联盟成果汇报会及客户联谊会】:总结“万商联盟行动”成果，商家代表签署联盟协议，进行开盘前信心刺激4、【万博双节洽商会】:双节采购洽商行动，用营业额刺激投资信心挖掘新客源【铺钱联姻计划】闲钱、其他理财渠道的钱、做生意的钱如何与二期商铺进行联姻，设定门槛，给予客户优惠，实质是客户渗透和挖掘的手段。,营销实施推进计划,如何又快又好？怎么说？,114,第三季：固客阶段（12.262010.4.5）,本阶段特点：1、时间长2、攻势强劲，全面爆炸3、信心维护，备战签约本阶段目标实现开盘预购率80%左右,主要节点1、开盘月，缴纳预购金2、不断实施其他开盘方式推广主题开盘预告、热销信息,“开盘月”营销工程1、经营活动促进2、广告攻势3、促销引诱4、内外夹击5、公关活动,促销2、4（立春）春种计划2.13除夕行动2.28“闹元宵”公关活动媒体：万博商城热销解码深度报道回馈：大谢中原-春节感恩行动,“展销月”营销工程,“签约备战月”营销工程活动1、推出321信心工程2、万博商城2009年品牌成功升级研讨会3、招商成果促动4、异地客户签约行动广告报纸、网络、户外配合活动发布,销售重点政策问题开盘模式房源的转化客户责难处理价格政策运用竞争对手恶意冲击房源的分流,营销实施推进计划,如何又快又好？怎么说？,115,关键说明开盘月营销工程关键要素【经营促动】：尤其是六七层的经营解决方案；招商的推动力【公关活动】：工程形象利用、政府公关成果、媒体深度报道【广告攻势】：每周2整版的广告促动、网络病毒性话题的促动、户外、广播、巡游、单片、短信等多传播手段的轰炸【促销引诱】：主要是价格策略运用（如双价格公示）【内外夹击】：异地客户的周周看房、签约的促动展销会：商铺展销月【春种计划】【除夕的零点行动】【元宵节的闹元宵】【每日特价铺】321工程三项投资保障、两项认购本金升值政策、一种理财模式,营销实施推进计划,如何又快又好？怎么说？,116,第四季：成客阶段（2010.4.66.6）,本阶段特点：1、集中签约任务重2、解决客户存在的信心波动本阶段目标签约转化后，房源销售整体达到70%,主要节点集中签合同推广主题信心促动信息签约热销信息,销售重点如何集中签约如何避免客户被竞争对手“拐跑”,重点签约月（第二次开盘月）1、工程形象促动2、周周招商活动促动3、客户签约的优惠给予4、321工程的开展5、外围市场先签约的刺激6、高楼层经营解决方案的落实7、内部特价铺的推出8、媒体广告攻势的持续刺激,签约月+展销月1、5月房源展销会2、付款方式变化的促销活动3、客户回馈活动开展4、项目热销的媒体深度报道、公关活动5、“理财会”理财通计划实施,营销实施推进计划,如何又快又好？怎么说？,117,关键说明第一批客户如何快速集中签约方法1：大客户先签方法2：外围客户先签，以外压内方法3：房源认购率最高的商铺先签方法4：321信心工程的推动高楼层客户（5层以上）如何集中签约方法1：大户中心商家签约促动方法2：价格政策运用（剩余房源价格拉高，签约过程中展销）先签那一部分房源设想1：先易后难，先签认购率高的楼层设想2：先签总价相对高的楼层如何加快集中签约速度方法1：签约流程合理化，财务、银行按揭代办单位等配合到位方法2：信心活动的推动，如招商促进、工程形象等方法3：限期优惠的给予,签约过程中，如何促动其他房源的消化方法1：内部转化，客户买卖到认购房源的通过内部特价铺转化方法2：通过展销月活动转化方法3：通过灵活的付款方式转化部分滞销房源签约中客户款不能完全到位怎么办方法：签订借款协议签约中如何解决客户未买到所认购的商铺怎么办方法1：推出内部特价铺，给予未买到所认购商铺客户较大的优惠方法2：推出“理财通”计划：认购金增值，转移到天荣改造项目,营销实施推进计划,如何又快又好？怎么说？,118,6、变客阶段：2009年8月15日开始项目销售完毕变客的两个目的1、变客至万博商城，带动万博商城销售2、未购买客户，转化至服装城项目关键手段1、回馈（现金、礼品、商场消费券等）的给予2、客户联谊活动的举办3、原大小定定金的“高回报”的补偿4、信心活动的促动5、销售人员、客户服务人员的跟踪等等,关键说明,营销实施推进计划,如何又快又好？怎么说？,119,推广费用标准按照总销金额的2.5%为标准，预计2500万元以上分配原则依据商业地产的推广模式和本项目的推广策略基调，本项目费用分配原则:1、前期高，尤其是造市/造势、圈客阶段，市场必须全方位的“砸开”2、新媒体的投入比例要加强，同时重点考虑与报纸媒体（如大河报）的深度合作3、渠道渗透的投入比例要加强4、活动占取的费用比例大5、异地市场要投入一定比例的费用6、自建媒体占取一定的费用：如现场、巡展车、巡展组等等,推广费用预测,如何又快又好？怎么说？,120,推广费用预测,如何又快又好？怎么说？,121,第六部分：本项目营销实施条件,金智万博商城二期营销方案（提案）,122,金智万博商城二期营销方案（提案）,前言第一部分：本项目提案结论纲要与营销的目标第二部分：本项目营销背景与SWMOT分析第三部分：市场定位与品牌策略：说什么？第四部分：销售策略：怎么做？第五部分：推广策略：如何又快又好？怎么说？第六部分：本项目营销实施条件第七部分：本项目营销出现问题的原因预测,123,本项目的营销实施条件,营销实施条件的”五力“要求,时尚力,销售力,产品力,经营服务力,形象力,金智万博商城二期营销方案（提案）,124,第七部分：本项目营销出现问题的原因预测,金智万博商城二期营销方案（提案）,125,金智万博商城二期营销方案（提案）,前言第一部分：本项目提案结论纲要与营销的目标第二部分：本项目营销背景与SWMOT分析第三部分：市场定位与品牌策略：说什么？第四部分：销售策略：怎么做？第五部分：推广策略：如何又快又好？怎么说？第六部分：本项目营销实施条件第七部分：本项目营销出现问题的原因预测,126,本项目营销出现问题的原因预测,营销自身原因1、销售节奏、房源销售顺序失控2、开盘模式错误3、价格策略不正确或价格过高4、推广策略沿袭住宅的套路，造势、造市力度不足5、促销政策不够灵活，僵化、呆板，导致圈客、固客、成客的效率下降6、其他方面问题外部促动1、一期经营出现问题，如租约到期商户撤场问题2、推广中的经营、招商促动脱节，不能达成“五位一体”的手段组合3、关键销售时点配合的经营、招商力度不够，客户信心动摇4、招商经营的举措达不到震撼性的效果，刺激性不强,金智万博商城二期营销方案（提案）,127,竞争与市场环境1、关键销售时点竞争对手的恶意冲击，尤其是东方红区域改造项目2、2009年可能遭遇的第四季度经济危机的冲击与影响3、投资客的容量问题4、火车站西出站口改造影响客户分流导致的不利局面配合方面1、工程形象进度与销售进度配合不到位，被竞争对手赶上（最担心的问题）2、银行关系与付款方式出现不利的因素3、预售证问题（即工程问题）4、配合销售服务问题：财务收款问题、后勤保障问题、管理流程方面,本项目营销出现问题的原因预测,金智万博商城二期营销方案（提案）,128,管理方面1、阶段性销售目标制定不合理导致节奏失控2、内部协调与执行的效率低，出现时机的延误，导致节奏失控3、营销计划与方案执行问题战略方面1、经营战略的不合理调整或者不调整，导致时机的错失2、“轻敌思想”“静态思维”，以06、07年的思维模式看待二期项目，对未来的竞争态势和市场态势过于乐观，导致模式错误，在未来的“客户掠夺大会战”中而受损,本项目营销出现问题的原因预测,金智万博商城二期营销方案（提案）,129,结束语,由于时间仓促，对本项目的思考有限。本提案仅为本项目营销的初步设想，具体细化的营销方案以及我们在提案中提出的想法，待贵公司确定合作模式后，我司将深化、细化并最终形成执行方案。最后，我们相信通过贵公司与wisdomtop智源堂的深度合作，我们有信心、有能力确保万博商城二期一定能取得前所未有的销售业绩，并努力使万博商城成为河南乃至中部小商品市场的第一品牌。,金智万博商城二期营销方案（提案）,130,金智万博商城二期营销方案提案,Thanks!谢谢!,