华帝品牌分析及建议.ppt

PreparedbyGenedigiCopyrightReserved,华帝品牌分析及建议,目录,品牌分析,公关策划,关于危机处理,第三阶段,第二阶段,第一阶段,厨卫行业发展历程,时间：80-90年代初期特点：企业低成本运作，品牌不成熟，以低档次、低价位为主,时间：90年代后期特点：行业品牌逐渐出现，中高档市场迅速膨胀，国内知名品牌开始形成，如方太、老板等,品牌发展初级阶段,品牌迅速发展阶段,品牌形成阶段,时间：2000年至今特点：国内品牌成熟壮大，方太、老板、华帝、帅康等国内强势品牌占据主导地位,方太（1996）成立,老板（1979）成立华帝（1992）成立万家乐（1993）成立帅康（1993）进军厨具,市场集中度较低，行业仍是散而不强油烟机前十大品牌的市场份额仅在58左右，主流企业销售规模主要还在七八个亿左右,品牌格局逐渐形成，品牌影响力不断加强目前已经形成以方太、老板、华帝为代表的国内一线品牌，外资品牌则以西门子、松下为代表；知名品牌拥有较高信赖感，销售主张弱于品牌影响力,品牌忠诚度相对较低各品牌产品混搭现象存在。消费观念越加成熟，但相比于家电行业，厨卫行业的品牌忠诚度仍然较低，消费者需要多层次信息的引导,厨卫行业特点分析,模糊的品牌认知,筛选并形成入围品牌,品牌、产品挑选,决定购买,消费者选购厨卫产品决策过程,产生需求,导购介绍,性价比,感观,厨卫行业发展趋势,行业面临内外交困,外患,内忧,受世界金融危机影响，出口企业转向内销市场国内经济发展减速，人们消费意愿降低房地产增速减缓，行业发展受到一定制约，消费重心将向“新旧置换”转移,由于产品系列重叠、技术包装过度，品牌认知存在错位现象各个品牌中高端互相渗透，行业洗牌加剧,消费者在购买厨卫产品时的关注点,厨房专家,懂得生活品味的家电创新家,厨卫管家,好房子要配好厨电,老板更懂生活,精致生活、源于细节,竞争对手分析,厨卫创新领导品牌（网站）,幸福生活原来是真,品牌定位,宣传口号,感受创意生活（网站）,30多岁，有成熟生活经验，负责任的男人,妈妈,儿子,竞争对手分析,爸爸,？,业内评价,雍容、华贵的女性形象，在厨房电器领域专业,高端、气派的男性形象，值得信赖的品牌感,专业的厨房电器品牌，小有名气,资历深厚的国产厨卫品牌，但品牌形象较模糊,消费者印象,方太、老板、帅康在传播层面主推的是企业形象，产品和技术也是其传播内容的一个重点,华帝08年在传播层面以奥运+公益为主线，主推企业形象，与品牌和产品缺乏关联。另外，企业近几年负面报道频出，存在一定信任危机。,竞争对手分析,竞争对手分析,行业及品牌分析结论,与此同时，可以看出，华帝在品牌和传播层面存在以下两点问题：,根据我们得出的分析结论和华帝品牌及传播存在的问题，我们认为，华帝应该,达成,如果能够达到这两个目标，华帝将有望打破行业既有格局，引起行业洗牌！,树立更加清晰的品牌形象，形成差异化优势,同消费者达成经常性的、深入的沟通，让公关传播带动口碑传播,华帝大事记,2006,9月,2004,华帝成为北京2008年奥运会燃气具独家供应商,华帝欲建厨卫业“四大壁垒”,两权分离，法人治理结构确立,无偿捐助九运会火炬,荣获“中国名牌产品”称号,灶具连续九年销量第一文化整合，文化核心确认,厦门会议，新英雄营销盛宴,华帝首创公益品牌,2001,2005,6月,2006,华帝燃气灶连续十年销量冠军，整体厨卫产品总销量第一,华帝世界创刊八年出版100期,强势进军整体厨卫,成功导入绿色CI,2003,1999,1992,4月,9月,8月,7月,成功上市，成为上市公司,大事记,企业荣誉,公益活动,荣获“中国驰名商标”,公司目标,华帝集团,成为厨卫行业的领导品牌,燃气燃具行业连续十二年产销冠军，公众认可度高国内成功上市2008年北京奥运会燃气具独家供应商渠道范围广，用户群体基数大,成为全球最有影响力的厨卫制造商和服务商成为最有国际竞争力，被投资人信任的最专业企业,华帝，拥有成熟完善的企业发展思路，以及健康旺盛的成长能力,公司优势,公司愿景,渠道优势覆盖二、三级城市的成熟、稳定的经销商体制,用户基数优势基于渠道优势形成的用户基数优势,与竞争对手相比，华帝的差异化优势为,这也是华帝在公关策划和执行时应充分利用的优势！,品牌定位：厨卫创新领导品牌传播口号：幸福生活原来是真感受创意生活“幸福”和“创新”对消费者来说意味着什么？,品牌策略分析,品牌策略分析,充分利用华帝的渠道和用户基数优势，在服务和传播层面实现与消费者的沟通，重塑品牌口碑，形成品牌差异化！,目录,品牌分析,公关策划,关于危机处理,际恒始终以大公关的方式思考问题,大公关策略可以形成最强的影响力,运用从日常媒体传播、媒体关系维护，到市场研究分析、营销战略规划等多种公关传播手段进行品牌推广,策划一,抽油烟机和灶具是厨房的两大污染源，由于经常使用，它们积聚了厨房最多的油渍和灰尘，如长期不进行清洗将会严重污染厨房环境，从而危害我们的健康麻烦、脏、存在安全隐患是厨房电器清洗时会遇到的三个最让人挠头的问题，也是很多时候我们不愿意做厨房电器清洗的原因，我们可以称之为厨房T型区每个人都有过与厨房T型区不期而遇的经历，并曾深深为此苦恼有没有什么方法可以让人们即能够经常清洗厨房电器，又不用受到厨房T型区的困恼，让生活更加健康、轻松、安全呢？,麻烦,脏,存在安全隐患,健康死角,华帝，厨房焕新计划,倡导经常清洗厨房电器，保持厨房环境清洁卫生的健康的生活理念推广自己动手维护和清洗厨房电器的方法和生活情趣，发布厨房焕新手册！为消费者提供易用的厨房焕新工具建立厨房电器焕新服务团队，协助消费者解除厨房电器日常维护和清洗难的烦恼,策划一,将厨房T型区一网打尽，让消费者尽享幸福生活！,能带给华帝的利益通过倡导一种健康的厨房电器使用理念，建立一个可以和消费者沟通的传播阵地和沟通平台，形成与消费者经常性的、深入的沟通，促进口碑的形成区别于竞争对手企业动态、产品信息、技术信息等同质化的传播内容，从厨房家电健康使用的视角切入，传播内容形成差异化树立华帝差异化的服务和品牌形象，助力华帝在市场竞争中脱颖而出,华帝，厨房焕新计划,策划一,利用事件带动传播,华帝，厨房焕新计划,策划一,邀请名人为华帝厨房焕新计划代言，或为名人家庭进行厨房焕新,发布厨房焕新计划和厨房电器检测和维护白皮书,对参与厨房焕新计划的消费者进行跟踪回访,你有没有过这样的经历，厨房电器在使用中出现了问题，自己研究了半天也没能解决，于是想到打电话求助于厂商可是却想不起保修单放在哪里，接下来便开始了翻箱倒柜的寻找保修单和售后服务电话的过程如果产品过了保修期，可以不用保修单了，我们还可能选择去网上搜索厂商的售后服务电话,策划二,能不能通过某种方式让用户更容易获得厂商的服务，并且和厂商形成沟通和互动，同时提高用户的关注度和满意度呢？,如果进一步思考,有一个很典型的场景可以设想：你正在厨房做饭，突然厨房电器出现了问题，或者不清楚下一步该做什么了，这时候你会怎么办？相信很多人的回答都会是打电话,策划二,厨房本来就是一个比较枯燥的地方，如果再遇到问题就会让人感觉沮丧和郁闷,厂商有什么方法可以帮助消费者解决这个困惑么？,但很多时候也许会出现找不到合适的人可以解答相关的问题，或找到的人无法解答你的问题的情况,建立华帝用户俱乐部，同时开通“华帝快乐厨房热线/网站”将“华帝快乐厨房热线/网站”的号码和网址设计在产品容易被看到的显眼位置鼓励消费者在产品使用出现问题或者在烹饪美食遇到疑问时拨打电话或登录网站进行咨询消费者可注册成为华帝用户俱乐部会员，并在今后每次打电话时由热线服务人员自动确认会员身份（只要会员打进电话，电脑上便会显示会员所在地、使用的产品型号、购买时间、曾经出过的问题等信息），并获得咨询服务,有华帝，厨房生活更开心,服务中心,华帝快乐厨房热线电话和网址，位置醒目,服务项目厨房电器使用咨询美食料理方法咨询,华帝赠送的免提电话,策划二,800 xxx,华帝快乐厨房热线的建立可以和百度咨询电话或114的生活百事通合作,能带给华帝的利益：将服务电话设计在产品的显眼位置区别于其他厂商，形成了视觉上的差异化对于消费者而言，这个行为本身体现了厂商的一种重视服务的姿态，可提高消费者对品牌的信任度，并形成口碑建立华帝用户俱乐部并开通“华帝快乐厨房热线/网站”，可以使消费者主动和华帝取得联系并进行沟通华帝可以通过用户信息的收集，建立用户资料数据库，并根据数据库资料对产品和服务进行改进，同时对可能产生的危机进行防范,有华帝，厨房生活更开心,策划二,策划二,有华帝，厨房生活更开心,大公关推广示例事件营销：影视剧植入电视节目植入,策划二,发布厨房生活白皮书：做饭时最常遇到的问题大汇总你不知道的厨房电器使用小窍门做饭时火突然灭了是什么原因？,有华帝，厨房生活更开心,大公关推广示例媒体传播核心传播内容：华帝推出了快乐厨房热线/网站，为消费者解答厨房里的疑问，让厨房生活更快乐华帝的这种增值服务模式在行业里尚属首创，不仅吸引了大量消费者的关注，更为引领厨卫行业进入了创新性经营的新时代稿件示例：华帝快乐厨房热线新鲜出炉有华帝，你也可以轻松当“煮妇”,策划二,目录,品牌分析,公关策划,关于危机处理,该表格列出的只是华帝近几年的部分负面信息，从中可以看出华帝缺乏系统、有效的危机应对和处理体系,华帝负面信息监测,际恒掌控有中共中央宣传部、国家质量技术监督局缺陷产品管理中心、消费者协会等政府高层资源。,际恒拥有中央电视台3.15栏目组、中国质量报、中国消费者报等特殊媒体资源，并能根据事件灵活掌控！,际恒专门成立了“电波媒传部门”，拥有大量的电波媒体资源。,掌控媒体总量超过2500家,各级媒体联系人达6900多位。,危机处理资源,际恒危机处理资源,认为危机不会发生在自己头上，或者认为随时都会发生，但怎样应对却准备不足；发生危机后极力遮掩，不让外界了解真相；仰仗自己的实力或品牌，对危机无所谓，不采取任何行动。,企业在面对危机时容易犯的错误,预警“五线谱”,防线一：媒体报道动态监控，特别是网络媒体的监控；,防线五：启动新闻发言人制度（通常情况下，公关部负责人是最佳人选），制定危机管理手册，提供危机管理内部（员工、合作伙伴）培训，危机公关处理路演。,防线四：建立企业良好的社会形象，密切与相关人群的互动交往；,防线三：与政府或行业机构进行有效沟通，就重要问题达成默契或共识；,防线二：核心媒体队伍的有效培养，进行深度情感开发，争取舆论支持；,危机预警机制,危机公关处理法则,Who谁出面,Whom向谁传播,When传播时间选择,Where传播渠道,What传播内容,Why危机真相,HoW如何传播,危机公关,对于企业而言，危机公关的恶化很大原因来自于媒体传播的推波助澜。因此危机发生之后，最迫切的任务就是表明企业的立场，并通过积极有效的沟通，澄清事实、化解误解或敌意，再建企业与公众之间的信任关系。以下的7“W”危机公关解决方略：即按照7“W”诸方面的内容进行危机的处理与公众传播，尽力为企业挽回声誉上的损失，最大化地保持企业的公信力。,危机事件来临,建立企业紧急应变小组，公关公司协助（EmergencyResponseTeam，简称ERT）新闻发言人:1)对外传递一种声音,2)坦率承认问题,建立危机处理小组（机构）,内部：组织材料,领导办公室,生产部门,销售部门,质量监督部门,后勤部门,外部：化解压力,法律咨询,终端卖场调查,受害用户的接洽与安抚,加强媒体沟通,消协、社会组织的沟通,及时的新闻发布1)告诉媒体并通过媒体向公众传递事件的进展2)让员工享有知情权,倾听用户声音*表达企业友善的态度和解决问题的决心,进一步稳定内部军心*争取员工的理解与支持尽快恢复生产和终端销售,调查结果的新闻发布(事实真相，再一次表达歉意，公布处理方案等),总结失败，获取经验,媒体发布会,致消费者公开信,致合作伙伴、股东的通告,危机公关执行结束,危机公关处理流程,谢谢！,