如何实施有效的渠道设计.ppt

1,销售渠道与终端管理,温州职业技术学院工商系易淼清,销售渠道与终端管理,2,案例：章老板的烦恼章老板在浙江绍兴经营着一家食品厂，主要生产鱿鱼丝、烤鱼片等休闲类海产熟食，其主要市场集中在绍兴市和附近的一些地级市。目前，鲍先生的产品都是通过各地的批发商进入终端市场，由于批发商基本上都是鲍先生的熟人，因此销售比较稳定，每年在200万元附近，回款也不存在问题。章老板知道规模经济和品牌价值所带来的巨大利益，他打算进行市场扩展。按照80/20法则，他认为20%的销量来自于80%的店铺，而80%的销量则来自于20%的店铺，因此铺货到超市是必须做的。于是，鲍先生和批发商谈进超市的细节。出于意料之外，批发商普遍都认为还是以传统的批发市场为主，利润和销量都不错。上超市要支付很多名目的费用，搞不好这些费用占去销售额的20-30%或更多，而每家超市能带来多大的营业额，大家都没底，所以如果上超市，则入场费要章老板支付。另外的问题是，上超市的收款风险由谁负责，批发商现在都是以现金交易，或只作少量的信用放贷，但超市可能每家过万元或更多。,销售渠道与终端管理,3,销售渠道与终端管理,任务2如何实施有效的渠道设计,2.1认清销售渠道的产出,2.2分析渠道的影响因素,2.3规划渠道目标和标准,2.6特别观察,2.4实施渠道方案设计,2.5渠道设计的操作,4,渠道设计与实施,通过市场细分定义顾客服务需求,识别环境特征和约束条件,为每一个细分市场定义最优渠道绩效,为每一个细分市场定义最佳渠道结构,选择目标细分市场，并考虑：,环境限制,竞争基准,管理限制,渠道结构,渠道绩效,差异分析,渠道绩效评估,渠道结构,改善现有渠道,销售渠道与终端管理,5,分析不同顾客的服务需求,渠道不仅仅只是一种产品的流通渠道，还应是另一条“产品线”提供一系列附加服务，即“服务产出”：批量拆分等待及递送时间空间便利性产品的花色、品种等选择技术等服务支持,2.1认清销售渠道的产出,6,2.1认清销售渠道的产出,日本的分销商在零售技巧、商品陈列等方面花大力气，商品的出厂价和零售价差距很大。折扣商店的流行表明，许多购买者更愿意接受较低水平的服务带来的低价格。在分销渠道系统尚不完善的中国，中国工业集团在卖给顾客产品的过程中还提供包括仓储、装卸、办理海关手续乃至文书工作的全面服务。,分析不同顾客的服务需求,7,2.2分析渠道的影响因素,企业,影响因素：客户、企业、产品、中间商特征、竞争者、政策法规,产品,渠道生态图,8,产品：易腐、过重、非标准化、技术性强短通路。企业：财务状况好，通路管理能力强短通路。竞争：追随竞争者或躲避竞争者中间商：分销的能力和态度。环境：市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。,2.2分析渠道的影响因素,影响渠道设计的常规因素,9,2.2分析渠道的影响因素,1、产品因素,10,2.2分析渠道的影响因素,2、市场因素,11,2.2分析渠道的影响因素,3、竞争因素,12,竞争环境下企业策略不同,案例分析,实达的大客户策略主攻二级渠道联想等的大卖场策略增加服务，建立形象惠普的专卖店建立形象,所谓扁平化管理是为什么？,2.2分析渠道的影响因素,13,2.2分析渠道的影响因素,4、企业因素,14,购买便利：确定顾客走多远距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。销售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持。售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。成本效益：企业营销有利润目标，而分销商也要制订出自己的利润贡献目标。,2.3规划销售渠道目标和标准,1、确定销售渠道目标,15,1、确定销售渠道目标,2.3规划销售渠道目标和标准,16,经济性标准：找到最大效益点。控制性标准：能否进行有效控制。适应性标准：通路选择适应变化和环境。,2.3规划销售渠道目标和标准,2、确定销售渠道标准,17,渠道长度渠道宽度渠道广度渠道系统零层通路集中性分销一种通路传统系统一层通路选择性分销多种通路垂直系统二层通路密集性分销水平系统三层通路四层通路,2.4实施渠道方案设计,1、渠道设计的内容,18,2、渠道长度的设计,2.4实施渠道方案设计,19,产品市场消费者,动动脑子手机是大家熟知的产品，请问其渠道的长度应如何设计？请根据前面所学知识谈谈。,2.4实施渠道方案设计,20,密集性分销：尽可能多地利用中间机构参与销售商品或劳务。选择性分销：利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。集中性（独家分销）：在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。,3、渠道宽度的设计,2.4实施渠道方案设计,21,我国营销系统存在的问题,企业把产品交给经销商，由经销商一级一级地分销下去，由于网络不健全、通路不畅、终端市场铺开率不高、渗透深度不足等原因，经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上，结果厂家产品的广告在电视上天天与消费者见面，消费者在零售店头却难觅产品踪影。厂商无法保证消费者在零售店里见得到、买得到、乐得买。产品进入零售店后，摆放到什么位置、如何展示陈列、POP广告如何张贴、补货能否及时等等，这些终端工作经销商往往做不到位，影响终端销售力。厂家与经销商的利益矛盾，使得厂家无法确保一个稳定的市场，经销商无序经营，窜货、降价倾销现象屡禁不绝。,2.4实施渠道方案设计,22,第五章营销渠道的发展趋势,由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。它主要有三种形式：(1)公司式垂直系统；(2)管理式垂直系统；(3)契约式垂直系统。,4、垂直营销系统,23,(1)公司式垂直系统,第五章营销渠道的发展趋势,指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营：生产、批发、零售业务。这种渠道系统又分为两类：工商一体化经营：是指大工业公司拥有、统一管理若干生产单位、商业机构。商工一体化：是指由大零售公司拥有和管理若干生产单位。,4、垂直营销系统,24,(1)公司式垂直系统,工商一体化,商工一体化,2.4实施渠道方案设计,4、垂直营销系统,25,（2）管理式垂直系统,4、垂直营销系统,制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进，库存管理，定价，商品陈列，购销活动等，如宝洁公司与其零售商共定商品陈列，货架位置，促销，定价。,2.4实施渠道方案设计,26,（3）契约式垂直系统,4、垂直营销系统,指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益、而以契约为基础实行的联合体。它主要分为三种形式：特许经营组织；批发商倡办的连锁店；零售商合作社：它既从事零售，也从事批发，甚至于生产业务。,2.4实施渠道方案设计,27,（3）契约式垂直系统,4、垂直营销系统,特许经营组织。有a、b、c以下三种：a.制造商倡办的零售特许经营或代理商特许经营。零售特许多见于消费品行业，代理商特许多见于生产资料行业。制造商对经销自己产品的代理商、经销商给以买断权和卖断权，即制造商与某个经销商签订销售合同后，赋予经销商销售本公司产品的权力而不再与其他经销商签约，同时也规定该经销商只能销售本公司的产品，实行专卖，避免了经营相同牌子产品的经销商、代理商为抢客户而竞相压价，以致损害公司名誉。,2.4实施渠道方案设计,28,（3）契约式垂直系统,b.制造商倡办的批发商特许经营系统。大多出现在饮食业，如可口可乐，百事可乐，与某些瓶装厂商签订合同，授予在某一地区分装的特许权和向零售商发运可口可乐等的特许权。c.服务企业倡办的零售商特许经营系统。如，快餐业(如肯德鸡快餐)，电信运营商（如中国移动、中国联通）的专营店。,4、垂直营销系统,2.4实施渠道方案设计,29,2.4实施渠道方案设计,5、渠道设计的综合考虑,30,分析与思考（两个品牌产品的定位有什么不同）,薇姿的渠道利用在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房，而后才是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌。我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店，药房只是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓地”。薇姿在进入我国市场时，依然走药房专销之路。海飞丝的渠道利用海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经过调查发现，药店限制了其产品的销售。于是改变了渠道结构，主要以商场销售为主。,2.4实施渠道方案设计,31,快速流转品的渠道形式先确定自己产品的流转速度从消费者处了解使用频率市场的竞争和产品区隔状况,虽然是同类产品，你有没有办法让自己的产品流转速度加快,2.5渠道设计的操作,1、产品与渠道设计,32,快速流转品的渠道形式,顶益面对铺货率难于增长、货流控制不力、市场价格难以控制、新产品推广不易的现状提出改变渠道的办法渠道精耕：1界定区域2压缩层次3强化服务4客户结盟,问题：渠道层次过多、经销商、批发商落后的“坐商”经营方式，销售渠道效率较低。渠道过长，经销商中转次数太多，延误了产品到达消费者手中的时间，提高了公司的流通费用和产品价格；经销商缺乏开拓市场的主动性，影响了市场占有率的进一步提升。,2.5渠道设计的操作,33,耐用消费品的渠道形式产品的购买频率市场潜量和当时的市场需求处于什么状态竞争环境如何,不同的需求潜量条件下可以采用灵活的方式,2.5渠道设计的操作,34,功能性及理性产品的渠道形式,产品,消费者,渠道长而窄,渠道?,2.5渠道设计的操作,35,感性消费品的渠道形式,渠道,产品,消费者,渠道短而宽,2.5渠道设计的操作,?,36,导入期的渠道利用,导入期,需求较小，需要我们离消费者很近,企业,零售终端,2.5渠道设计的操作,2、市场周期与渠道设计,37,上升期的渠道利用,导入期,成长期,需求开始加大，但还很有限，我们需要经销商协助,2.5渠道设计的操作,38,成长期的渠道利用,需求急速提升，我们需要迅速占领市场，要有批发商帮忙,导入期,成长期,企业,零售终端,经销商,批发商,二级批发商,2.5渠道设计的操作,39,成熟期的渠道利用,市场需求开始细分，竞争不仅是产品还有品牌，需要建设市场，完善渠道结构,2.5渠道设计的操作,40,拓展市场推力大于拉力,迅速占领市场，填补被提升的市场需求空间.利用多元化渠道达成,市场特点：需求潜量大,2.5渠道设计的操作,3、市场拓展与渠道设计,41,建设,主营大城市,区域中心城市,主营大城市,2.5渠道设计的操作,3、市场拓展与渠道设计,42,拓展与建设的渠道配合,拓展市场时渠道政策灵活占领市场建设市场时渠道政策规范性强保护市场,拓展市场是需求先于供给,建设市场是供需较均衡,2.5渠道设计的操作,43,拓展与建设的渠道配合,案例,据对全国8大城市零售网点普查显示：作为2000年18月主要城市冰箱市场占有率排名第4的西门子总铺货率仅位于第8位，可以说西门子铺货率不算高，但它注重的是网点建设的质量。,建设有效的直营体系，企业的主要投入是什么？,2.5渠道设计的操作,44,运作次序,2.5渠道设计的操作,3、市场运行与渠道设计,45,一类市场企业控制末端,一类市场的直营网点,2.5渠道设计的操作,3、市场运行与渠道设计,46,二类市场渠道成员控制末端,一类市场的直营网点,二类市场,2.5渠道设计的操作,3、市场运行与渠道设计,47,渠道特殊形态,2.6特别观察,48,市场成长的速度不平均（市场节奏）,2.6特别观察,49,需求成长的速度大于满足的速度,销售力作用大,市场力和销售力平均,市场力要大,2.6特别观察,50,现状结果,用广告轰市场，寻找经销商做,靠渠道完成销量，经销商开始控制市场,靠末端控制市场，平衡推力与拉力,2.6特别观察,51,现状误区,销售力作用大,市场力和销售力平均,市场力要大,过分依赖经销商造成经销商控制渠道企业从拓展到建设时政策调整困难,2.6特别观察,52,渠道设计的延续：建立新渠道,确定好渠道的类型规划好资源的投入制定好相关的制度寻找合适的渠道客户,2.6特别观察,53,任务小结要根据自己特点设计渠道以整体市场营销策略，作为设计渠道结构的指导研究竞争者的渠道形式，了解他们的优缺点使渠道结构与产品定位，消费者的购买形态等相一致随时根据市场环境的改变，修正现有的渠道形式不断尝试新的渠道形式,任务2如何实施有效的渠道设计,