公共关系传播(第7章).ppt

第7章,第7章公共关系传播,第一节大众传播的特点与选择第二节新闻与公关广告第三节新闻发布第四节组织传播第五节网络传播,第一节大众传播的特点与选择,一.大众传播的概念和特点大众传播的媒介包括：报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影、录像带、光盘等等。随着电脑互联网的迅速发展，网络也日益成为组织广泛使用的大众传播媒介之一。与人际传播相比，大众传播有以下特点：（1）需要借助特定的传播媒介。一般信息经大众传播媒介的传递，便具有了权威性、公开性和社会性。（2）信息公开，面向社会。大众传播的信息不再具有保密性。（3）信息单向流动，受众反馈有限。与人际传播相比，大众传播基本上还是一种单向传播。（4）信息包罗万象，受众范围极广。（5）信息传播速度快。（6）信息内容要经过“把关人”的选择。（7）受众有强烈的选择性。,二大众传播的社会功能大众传播的社会功能六项：即环境监测、社会整合、文化传递、娱乐、设置议题和授予地位。,3几种传媒利弊分析（1）报纸。发行量很大，覆盖面较广。报纸是人类最重要的新闻传播媒介。报纸的优势有：报纸发行范围广，读者稳定，深入社会。报纸信息量大，报道深入细致。读者选择的余地比较大。便于保存和检索。记录性好是报纸的一大优势。制作比较容易，成本不高。报纸的缺点有：读者数量受一定条件的制约。传播新闻不如电子媒介及时，在一些恶劣条件下还会中断。传播信息不如广播、电视那样生动直观。感染力较差，难以像电视新闻、录音新闻那样产生强烈的现场感和真实感。,（2）杂志。杂志的优点有：时效长。容量大。印刷精美，表现力强。针对性强。比较便于保存。缺点有：出版周期长、发行量小、理解力受限制。（3）广播。广播的优势有：听众不受文化程度的限制，老少皆宜。不受空间限制，传播范围最广。传播速度最快。公众接受方式灵活。费用较低。广播的缺点有：记录性较差、公众对内容选择选择余地小、直观性较差。,（4）电视。电视是20世纪产生最晚但发展最快的传播媒介。电视的优势有：电视将文字、声音、图像、动作四者的传播有机地结合了起来，是最生动直观的传播工具，给人最大限度的真实感。电视的普及率不断提高，成为当代公众接受信息的主要渠道。信息传播速度越来越快。具有极强的娱乐性，为百姓所喜闻乐见。电视的缺点是：记录性较差，内容稍纵即逝；公众对内容的选择余地小；接收方式还不够灵活；制作费用高昂，是几种传播媒介中最贵的。,第二节新闻与公关广告一、新闻公报。也称为新闻稿，是公关人员向新闻媒介投送的文字资料。写好新闻稿是公关人员必须掌握的一项技能。我们介绍一些有关新闻公报写作的常识。确定新闻的主题。进行新闻稿的写作前，公关人员首先要确定组织内部的事件是否具有新闻价值。新闻公报写作原则。第一，要有新闻根据；第二，要突出新、近点；第三，要简明扼要；第四，要突出变化点、趣味点。,新闻公报的结构。新闻公报最常见的类型有三种。A、倒金字塔型。倒金字塔结构由导语和事实两部分组成，特点是把重点事实和主要结论放在文章的最前边，然后按事实的重要性排列事件，逐次写出。在实践中，倒金字塔结构是新闻稿中采用最多的一种方式。,B、并列结构。当几项新闻事实处于同等重要的地位时，则采用并列结构。并列结构由导语和新闻事实两部分构成。这种结构通常用于重大新闻的报道。C、顺时结构。在需要突出新闻事件的时间顺序时，新闻公报宜采用顺时结构。公关人员可按照事件发生的时间顺序逐渐交待事件过程。在报道各类突发事件时，常采用顺时结构。,新闻公报的题目。为了吸引读者的注意，新闻公报的题目必须醒目。标题的一般要求是：概括性强，突出主题，引人注目，长短合适。新闻公报的导语。导语是指新闻公报开头的一个小的段落，包含着新闻稿的主要信息，是新闻稿的灵魂和精华所在。,二、公共关系广告。公关广告是一种特殊形式的广告，它不是直接宣传企业生产的某种商品，而是在推销组织的形象。公关广告和商品广告的区别。公关广告和商品广告尽管都属于付费的宣传活动，都需要借助大众传播媒介这个渠道，又都是为增加组织的经济效益和社会效益服务的，但两者又有许多原则的差异。,我们简要介绍公关广告与商品广告的区别。第一，两者的直接目的不同。商品广告的直接目的是为了促销，而公关广告的目的是为组织树立良好形象。第二，两者的内容不同。由于直接目的不同，商品广告侧重于介绍商品的性能、质量、价格、服务，而公关广告则侧重于宣传组织的历史、宗旨、经营方针、技术力量、发展远景、社会贡献，以便引起公众的好感，使潜在的顾客转化为现实的顾客。商品广告的作用是直接的、短期的，而公关广告的作用则是间接的，长远的。第三，新闻界的报道方式不完全相同。商品广告有特定的播出时间、刊登栏目和编辑格式；而公关广告则可以做比较灵活的处理，在版面设计、刊登的时间、位置等方面具有一定的灵活性。因而公关广告的商业色彩比较淡，容易被广大的公众所接受。第四，两者的应用范围不同。商品广告有比较强的专业性，主要为消费者或经济部门所采用。而公关广告商业色彩较淡，可以引起社会各界公众的广泛注意。,公关广告的类型。大致有如下五种形式：组织广告，以正面宣传组织自身的各种情况为主的广告。响应广告，是指组织对社会上的某些事件，以组织的名义做出反映，以示本组织的社会责任感，并引起社会公众的共鸣的广告。祝贺广告，是指在其他组织开业时，组织以同行的身份刊登广告表示祝贺，以此表示合作的诚意和公平竞争的信心的广告。公益广告，是指组织以自身的名义发布广告，在社会上率先发起某种活动，或提倡某种有进步意义的新思想的广告。征求广告，是指组织通过征求企业名称、商标、徽章、品牌、对联、意见、答案等等形式，引起公众对本组织的注意，提高公众对本组织的记忆度和熟悉度，在游戏中达到宣传的目的广告。,公关广告的创作原则。为了使公关广告达到较好的宣传效果，在写作公关广告时要注意下列原则：第一，内容真实。公关广告必须以事实为根据，既不能夸张，更不能捏造。同时，公关广告所使用的语言和商品广告也有差异，不要使用叫买、兜售式的夸张语言，尽量使用中性词汇。第二，立意深刻。公关广告的写作必须服从组织的基本宗旨，并依此创作出有深刻含义的信念、口号、对联、图案。第三，构思新颖。公关广告要想达到引人注意，便于理解，便于记忆的目的，就需要运用各种艺术的手法，使广告的画面、音响、色彩、语言新颖活泼。第四，态度友善。公关广告的立意、语言，都应当是友善的，与公众为友，地位平等，反对盛气凌人。,第三节新闻发布,一、举办新闻发布会新闻发布会又称记者招待会，是一个组织集中发布新闻、扩大社会影响、搞好媒介关系的一种重要方法。从传播方式的角度看，记者招待会介于人际传播和大众传播之间，属于一种“两极传播方式”。,一个组织的公关人员应当熟练掌握举行记者招待会的技巧。（1）举办记者招待会的因由和时机。在举行记者招待会前，组织一定要慎重地选择招待会的因由和时机。为此要注意两点：确定新闻价值和主题。选择招待会的最佳时机。（2）新闻发布会的准备工作。组织新闻发布会，是公关部门经常性的业务工作。,在筹备记者招待会时，组织要注意以下问题：邀请记者。记者招待会邀请记者的范围要根据会议的主题而定，如果事件影响仅限于一个地区，只邀请本地各媒体记者就可以了。如果事件涉及全国范围的广大公众，则必须邀请中央及地方各主要媒体的记者。统一宣传口径。某一新闻发布到何种程度，在记者招待会前一定要在组织内部统一口径，以免因参加会议的人员说法不统一，造成记者报道失实。,选择主要发言人。记者招待会的主要发言人一般应由组织的主要负责人担任，因为他熟悉组织的全面情况，说话有权威性。准备报道提纲和答案要点。公关部门的负责人在会前要熟悉主要发言，并根据主要发言整理出报道提纲。报道提纲应包括主要发言的基本内容，并附有背景材料，有关资料，图表照片等等。准备好会场。组织在记者招待会召开前一定要认真选择会场，会场外部交通方便，环境干扰少。会场内应气温适宜，座椅舒适，灯光明亮，电源设备充分，便于录音、录像和安装各种通讯设备。,会议主持人的准备工作。记者招待会的主持人一般由公关部的负责人担任，主持人应当语言幽默，机智灵活，善于控制会场上的气氛。准备辅助工具。在记者招待会前，组织要准备好各种辅助工具，如图表、幻灯、照片、地图、模型、实物、录音、录像等等，以使记者招待会产生最佳的宣传效果。安排好记者活动。在记者招待会的前后，组织可安排记者参观、访问、摄影、摄像，还可以举行宴会、旅游等联谊活动，但要事先准备好交通费、小礼品等。,二、策划媒介事件策划媒介事件，又叫做制造新闻，是指有意识、有目的、有计划地根据新闻事件的特点，有效展开一些宣传组织形象的活动，以便引起新闻媒介的广泛报道，产生重大的社会影响。制造新闻是一种人为的媒介事件，它不是自然地等待新闻记者来采访，而且主动“演出”新闻给记者看，引起他们的好奇心，调动他们报道的积极性。策划媒介事件在公关活动中具有特殊的意义，往往比投寄新闻稿、举行新闻发布会更能产生轰动效应，引起公众的注意。,为了提高媒介事件的成功率，组织在策划的过程中要注意以下问题：(1)择公众的兴趣点。（2）形式必须新颖。（3）事先进行充分的舆论准备。（4）充分利用名人效应。（5）选择恰当时机。（6）制造新闻要自然得体。（7）充分调动新闻记者参与的积极性。,第四节组织传播,组织传播属于群体传播的范围之内，是组织利用自控的媒介，在组织成员之间进行信息互动的过程，它也可以用于对外部公众的传播。组织传播是公关人员搞好内部公众关系、提高组织的凝聚力、调动全体员工工作积极性的重要手段，也是扩大组织社会影响、提高知名度和美誉度的重要方法。组织传播的主要方法包括：主办内部刊物、制作视听材料和写作宣传材料等内容。,第五节网络传播,网络公关，又被称为e公关，是以互联网为手段，沟通组织内外信息，加强组织与社会各界公众的交流，从而提高组织的知名度和美誉度、塑造良好的组织形象的新型公关活动。网络公关可以说是适应信息时代要求的，数字化环境下的公共关系。,（1）互联网的性质及其特点。互联网作为一种新型的传播媒介，兼容了人际传播、组织传播和大众传播的优点，又具有前三者所不具有的优势，它已集个人传播(如电子邮件)、组织传播(如电子论坛)和大众传播（如新闻发布）为一体，互联网正是对这些传播方式重新进行的整合的传播方式。,互联网有如下特点：无限性。包括空间上的无限性、时间上的无限性、容量的无限性。自由性。与传统的大众媒介相比，互联网是一个“自由”的世界。它不仅可以“下载”，而且还能“灌水”（上传信息），信息的传播完全可以由公众自主掌握。互动性。与传统的大众传播媒介相比，互联网为组织提供了一个很好的互动平台。组织可以通过网络论坛、BBS、E-mail，等形式，与广大的公众进行实时互动。虚拟性。互联网是一个虚拟的世界。,