不同文化下的消费者行为.ppt

不同文化下的消费者行为,前言,快乐文化的传播者麦当劳1、“Q、S、CV”精神：即“质量、周到服务、清洁的环境、为顾客提供更有价值的食品”。2、麦当劳的作风：顾客第一；高效、快速；“苛刻”的管理。3、麦当劳的营销策略：麦当劳叔叔；以情感人；连锁经营；知人善任。联邦快递（FedEx）,影响消费者行为和市场营销战略的文化因素,语言,人口环境因素,价值观,非语言传播,消费者行为,市场营销战略,在开始讨论之前，应当指出：虽然市场营销战略很大程度上受价值观、人口统计特性、语言等变量的影响，反过来，它也影响这些变量。,市场营销战略,变量,相互影响,2.1文化的含义,文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。,关于文化,首先，文化是一个综合的概念，它几乎包括了影响个体行为与思想过程的每一事物。其次，文化是一种习得行为。再次，现代社会极为复杂，文化很少对何为合适的行为进行详细描述。最后，由于文化本身的性质，我们很少能意识到它对我们的影响。,价值观、规范、制裁和消费方式,文化价值观,规范指明何谓合适的行为,制裁与约束对违反规范的行为予以处罚,消费方式,列：民族文化对消费者的影响,中华民族深沉含蓄，表现为服装风格严谨朴实，而西服之所形成开口很大的基本造型与西方文化强调自由和个性解放密切相关；中国汉族过春节吃饺子、吃年糕、放鞭炮；元宵节吃元宵、耍龙灯；端午节吃粽子；中秋节吃月饼等等。中国其他民族如藏族的藏历年、傣族的泼水节、水族的端节、拉祜族的扩塔节、柯尔克孜族的诺劳孜节都相当于汉族的春节，都需要有各自富有民族特色的节日商品。欧美国家的圣诞节也有特殊的消费品如圣诞树、圣诞糖果、蜡烛、火鸡等。不同民族的消费习俗都是由于各自民族传统文化所决定的，深入研究民族文化才能使厂商对市场作出正确判断和决策，生产出适应不同民族特色的商品来。,民族文化对消费行为的影响分析,本丰田“霸道”广告，挑战中国民族文化广告事件起源于岁末丰田所做的广告，霸道广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。由于石狮在一定意义上是我国民族传统文化的产物，是中国的图腾，蕴含着极其重要的象征意义，有代表中国之意。丰田公司选择这样的画面为其做广告，有读者认为有辱民族尊严，伤害了国人的自尊。12月4日，解放日报以“日本丰田汽车霸道广告有辱民族尊严”为题报道了该事件，同日几大门户网站及相当多的媒体进行了转载，引起了极大关注。一时间触动了国人敏感的民族情绪，引起轩然大波，群情激昂，声讨不断，抵制日货情绪高涨。,民族文化对消费者的影响,案例分析：日本丰田霸道广告的构思者想必是想利用霸道两字的双层意思，来耍个一语双关的小聪明，“霸道”第一层意思说丰田在世界各国的市场占有率很高，坐拥霸主地位，“霸道”第二层意思，直译是霸占所有道路。就广告而言，应该说丰田广告的创意还是不错的，而且如果投放在别的国家的话，可能什么事情都不会发生。可在中国这样的环境下，同样的广告就带来了巨大的危机，而且还被上升到民族尊严的高度。这与广告商忽略中国的文化和风俗不无关系，是中国人都知道中国石狮对中国人而言意味着什么，广告中石狮对丰田汽车俯首，深一层次意思是中国人得对日本人俯首，带有巨大的辱华信息，这是任何一个有血气的中国人都无法忍受的,这广告不仅不能提高产品的知名度，反而适得其反，增加中国人民对日本商品的抵制。跨国公司在制定和传达市场策略时,尤其是涉及到国际广告信息时,必须特别留意文化相似性和差异性。不同的文化有不同的价值、目标、习惯和其他的因素,这些因素影响着广告信息的制作和接受，更何况中国和日本有着不堪回首的历史。所以企业市场拓展时，一定要考虑文化和政治背景。,入乡随俗的营销,文化是会随时间的变化而缓慢地演变。相对于企业，一方面应了解目标市场现在的文化价值营销人员观，另一方面还要了解正在出现的新的文化价值观。,2.2文化价值观的差异,文化价值观是一个为社会的大多数成员所信奉，被认为应为社会所普遍倡导的信念。文化价值观是通过一定的社会规范来影响人们行为的。要弄清行为上所体现的文化差异，首先应当了解不同文化背景下人们的价值观的差异。,影响消费行为的价值观,他人导向价值观：这一类价值观反映社会对于个体之间、个体与群体之间以及群体彼此之间应如何相处或建立何种关系的基本看法。环境导向价值观：该类价值观反映社会对其与经济、技术和物质环境之间相互关系的看法。自我导向价值观：这一类价值观反映的是社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的途径、方式。,他人导向价值观,个人与集体。社会是重个人活动和个人意见还是重集体活动与群体依从？年轻与年长。家庭生活是更多地满足大人的还是小孩的需求与欲望？扩充家庭与有限家庭。在多大程度上一个人应对各种各样的家庭成员承担义务和责任？男性与女性。在多大程度上社会权力的天平自动偏向男性一方？竞争与合作。一个人的成功是更多地依赖超越别人还是更多地依赖于与他人的合作？多样性与统一性。对宗教、信仰、族群、政治观点和其他重要的行为和态度是否具有包容性。,环境导向价值观,清洁。社会对清洁的追求在何种程度上超过健康所要求的限度？绩效与等级。社会激励系统是建立在绩效的基础之上还是建立在世袭因素如家庭出身等的基础上？传统与变化。现在的行为模式是否被认为优于新的行为模式？承担风险与重视安定。那些勇于承担风险、克服种种困难去达成目标的人是否更受尊重和羡慕？能动解决问题与宿命论。人们是鼓励去解决问题还是采取一种听天由命的态度？自然界。人们视自然界为被征服的对象还是视其为令人景仰的圣地？,自我导向价值观,主动与被动。更积极、主动的生活取向是否更为社会所看重？纵欲与禁欲。沉溺于吃、喝、玩、乐在多大程度上被社会接受？物质性与非物质性。个人物质财富的积累是正当和值得推崇的吗？勤奋工作与休闲。劳动或工作仅仅是一种谋生手段吗？延迟满足与即时满足。社会是鼓励人们及时行乐还是居安思危、细水长流？宗教与世俗。日常活动在多大程度上被宗教教义支配和影响？严肃与幽默。生活被视为是极为严肃的事情，抑或应轻松地面对？,2.3不同文化下非语言沟通的差异,语言沟通,非语言沟通,沟通,各国手势的不同含义,影响非语言沟通的因素,2.6跨文化条件下的营销战略,标准化营销战略无疑能带来费用的大幅度节省，但是为什么在营销中采用跨文化条件的营销？,问题,进入外国市场的考虑因素,七个问题：1.就文化层面而言，某一地域的消费者是同质的还是异质的？2.在某种特定文化下，某一产品能满足何种需要？3.需要某一产品的群体有能力购买吗？,4.哪些价值观与本产品的购买和使用有关？5.对产品有哪些分销、政治和法律限制？6.我们能以何种方式传播关于产品的信息？7.在该国营销该产品会引起伦理或道德上的问题吗？,本章结束！,