资源描述
,广电传媒“OtoO”模式搭建,沟通与探讨,监管政策对广告创收的影响,传统以医疗、药品、保健品、医疗器械为主的广播媒体濒临绝境；以非医疗、药品、保健品、医疗器械为主的广播媒体逆势而上。,监管政策对广告创收的影响,常见医疗、药品、保健品、医疗器械专题类的8个形态：性保健、糖尿病、高血压、减肥、心脑血管、风湿骨病、眼病、养生保健违规表现与时间推进：去年OTC禁止做广告3.154.205.105.23药商的应对祥康、青基（唯一违规：患者证言）,二三线城市的小广播单频率创收超千万现象,单频覆盖调频几乎不做医疗、药品、保健品、医疗器械交通台、音乐台、都市台类型广东佛山、江苏无锡、云南昆明、河南洛阳、河北石家庄、唐山等,超千万广播的共性“OtoO”营销模式,媒体精准定位、精细化管理结合互联网和移动互联网技术多元、多样、创新的活动组织实施（活动四大金刚团购、展览、旅游、演出，引爆的五个效应文化效应、现金效应、聚集效应、传播效应、品牌效应）,“OtoO”营销模式,OnlinetoOffline，简称O2O定义：O2O营销模式又称离线商务模式，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。,一亿元对赌商业模式未来成败,两位大佬的一亿对赌,王健林,万达集团董事局主席2012年资产持有额3000亿排名世界第二,马云,阿里集团董事长（搞了一个轰轰烈烈的退休）资产规模3000多亿,王健林的观点,电商再厉害，但像洗澡、捏脚、掏耳朵这些业务，电商是取代不了的。“双方都能活”所有新的商业模式必然对传统形成冲击，但是2000多年的历史证明，传统产业生命是最强的，否则也不会存在2000多年。“所以我一定要坚守传统产业，但是在传统产业基础上尽可能去创新，也包括向马云学习。,马云的观点,电商必胜电商不想取代谁，摧毁谁，而是要建立透明、开放、公平、公正的商业环境。真正创造一万亿的不是马云，而是你今天可能不会回头看的店小二，在街上不会点头的快递人员，他们正在改变今天的中国经济。,电商的井喷,阿里系2012年前11月销售额一万亿,阿里巴巴销售一万亿元！,两倍苏宁、国美、百联之和超亚马逊480亿美金,ZARA的购物体验传统学习电商,电视购物最早的电商模式,早期：电视购物栏目产品展示柜台中期：电视购物栏目实体店或物流（橡果模式）近期：电视购物频道物流送货（家庭购物）新模式：电商+媒体物流（优购物）,未来并存的营销模式,传统商业模式实体店电商模式BtoB、BtoC、CtoC“O2O”营销模式团购、旅游等,OtoO的需求和价值传递路径,OtoO模式和BtoB、BtoC的关联性,OtoO模式和BtoB、BtoC的关联性,1、O2O是一块儿未来更大的市场，超越当前的B2C/C2C，用“四个发现”阐述这一结论：我们发现，酒吧、KTV、餐馆、加油站、理发店、健身房、干洗店等等，不能把它的服务塞进箱子里送到我们面前，而必须我们到线下实地去享受服务。我们发现，一个年收入3万RMB的消费者，只用了2400RMB投入到网上购物，剩下的2万7千元大部分消费都花在了酒吧、KTV、餐馆、加油站、理发店、健身房、干洗店、请保姆等等；我们发现，服务业的GDP占有率比制造业（生产那些能塞到箱子里的商品）高，在将来的5年国家将进一步提升服务业的GDP占有量，如果把商品塞到箱子里送到消费者面前的网上销量有5000亿，那么生活服务类的网上销量会达到万亿。我们还发现，生活服务类商品在团购上更容易被消费者接受，事实也证明这种在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务的模式很快的被接受。而且我们的团购平台从一天一款到一天多款，从一款卖一天到一款卖多天，从团商品到团服务，从一个城市辐射到全国。团购作为非常态下的电子商务形式，一定会趋向于商品多样化，最终走上生活服务类折扣商城的形式。”2、O2O和团购是有区别的，团购仅仅是O2O的冰山一角。,O2O的价值,1、O2O将线下信息线上化，信息就是一种价值对商家是广而告之的价值，对消费者而言，不用去逛遍全城去查看所有家饭馆的菜单了。这方面的价值做得最早的是大众点评，口碑网，帮助用户足不出户的选择线下服务提供商。2、O2O提供预定的价值以旅游类网站，如去哪儿，携程等为代表的一批网站，提供机票，酒店，门票等预定服务。对于用户来说，机票，酒店足不出户的预定，绝对是百分百的价值。3、O2O比线下消费更便宜团购类的网站很好的诠释了这一点，商家做了广告、薄利多销，消费者得实惠这就是价值。,美国电子商务占消费总额仅8%,美国电子商务占消费总额仅8%,年收入4万美元的美国人，大概电子商务上面的话费仅1000美元；大部分都在本地消费了，人们会把钱花在咖啡店、酒吧、健身房、餐厅、加油站、水电工、干洗店和发廊。”不仅仅是因为线下的服务不能装箱运送，更重要的是快递本身无法传递社交体验所带来的快乐。,O2O模式经营的网站,“O2O”营销模式传媒平台必须的功能,广播线上平台的搭建和运营,线上平台的构成,广播媒体官方网站APP、APK、微信、微博等移动互联平台,线下地方服务行业选择,团购项目：餐饮、娱乐、汽车、房产、餐饮、健身、看电影、卡拉OK、美容美发、摄影等。演出项目：戏剧、舞蹈、音乐会、演唱会。旅游养生：自驾游、养生游。,广播平台搭建的注意事项,广播最重要的基础要素,广播最重要的基础要素,覆盖为帝内容为王营销为将均衡为相,覆盖为帝,发射地点：海拔越高越好，覆盖区域人口密度越大越好。发射频率：越靠前越好发射天线：偏重车上收听其他技术要素：发射功率、发射机、直播间、调音台等。,发射机：进口和国产发射机的取舍法律差距1k和9k技术指标：漂移现实情况：加大功率频率干扰默契的频点左右上移1k让出2k,内容为王类型化电台,什么是类型化电台类型音乐台，就是用特定的运作模式，专一播放特定类型的音乐，以吸引固定听众的“窄播”电台。,美国类型化电台出现在60年代已经成为主流模式FM音乐AM新闻、谈话类,节目编排,内容为王类型化电台,系列电台新闻综合生活服务交通文艺故事相声,音乐类型化台国际台hitfm央广Musicradio,节目表编排,内容为王听众策略1、关键人物法则,不同阶段的节目和听众策略,听众策略,收听率不是越高越好！（总监均衡收听率的方法）吸引最有价值的听众车上受众,播出软件的选择,RCS、联汇、英福美迪,播出软件的功能元素,大容量录制全方位检索自动编排生成定时播出方便的管理,技术平台,电脑数据库网络共享数字音频处理,极低的人力成本,一两个人办一座电台甚至办几座电台，从理论上讲就是可能的,RCS的组件,音乐编程软件（Selector）、数字化自动播出系统（MasterControl）、网页实时同步播出软件（RCSRadioShow）、监听与音源测录软件（RCSTracker）、串场事件排程软件（LINKER）、谈话性节目辅助软件（RCSTalkBack）。,功能实现,节目总监及音乐总监按照自己的编排哲学，控制快歌与慢歌的比例、歌曲播放频次、主打歌单等。主持人可在家工作。多媒体传输功能。同步监录十几个频率的节目。自动编排并轮播台呼、节目片头、串场语、衬乐、公益宣传、口播稿音效等等。Callcenter：整合联播网各电台的广告排程与应收账款作业。可以让听众通过网络自订音乐，由他过滤出电台数据库中他所喜欢的歌曲；,线上平台网站,其他线上平台构成,官方网站（主持人个人网站、网页）官方微博（主持人微博）AppApk微信等。,其他线上平台构成的关键,1、官方网站功能：要有信息推送、支付、视频和音频功能。2、网站管理和功能实现方式：自办或第三方外包解决。,广播广告的卖法三个阶段,以销售专题广告为特征的销售时间资源阶段；以销售各类套播广告为代表的广告产品销售阶段；进入科学分析并满足客户需求的整合营销时代。广播广告的整合营销是指：从市场的需求出发，根据自身频道的资源特征开发、规划广告产品，在满足客户的需求中实现广播频道的广告价值。,广告资源规划,时间数量资源：播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟时间位置资源：作为时间媒体，特定的时间位置，如上班早、晚高峰时间，整半点报时时间都有着特别的价值，可以让这些位置的广告时间升值。如多年前中央人民广播电台在晚间20点报时后播出的一则电信广告为：“北京时间20点整，从现在起长途电话夜间半价优惠，记着给远方的家人报平安噢”。节目位置资源：一些节目的栏头、栏尾、节目中具有特别的广告价值，如中央人民广播电台中国之声每天滚动播出万千气象、股市汇市信息等节目分别是感冒药、羽绒服和银行、保险公司等广告的聚集地；北京交通台滚动播出的路况信息前后是大量广告主追捧的广告位。品牌资源：广播频道的品牌是品牌广告客户十分看重的广告资源，将频道品牌、节目或栏目品牌、主持人品牌植入到客户广告中必然会使原有的时间资源增值。事件资源：广播广告的低成本制作和快速、简单发播优势使其特别适合推行事件营销广告，将广告植入事件报道、将事件植入广告文案中会使广告的影响力和价值明显提升。植入式广告能够潜移默化地影响受众,具有强劲的传播渗透力,奥运、世博会、世界杯等可预期事件和不断出现的突发事件、以及一年当中数不清的各种节日使可营销事件资源用之不绝。客户资源：更多的客户资源和更广泛的客户种类使广告单位占时不断趋短，带来的广告形态必然更加丰富，单位时间价值提高。,广播广告年度营销目标与广告刊例设计,日广告收入=广告播出时间广告价格广告刊例总金额=每天（广告位时间量广告价格）累加之和365天年度广告收入=广告刊例总金额平均折扣平均满档率全天广告时间平均折扣平均满挡率套播折扣控制满档率三分法控制,广播广告管理中的关键数据,广告位（点位）广告总时间（秒/天）广告饱和度（满档率%）剩余时间（空档）广告单价每秒（元/秒）客户数量合约数合约金额客单值折扣应收账款实收金额违约账款超卖回款行业规模和行业均衡,广播广告客单值的六个核算要素,广播广告的卖法两张表,节目时间表,广告价格表,广播广告的卖法一张图,广播广告营销战略选择,薄利多销：追求高满档率、高饱和度、广告时间零库存。价格营销：控制价格，留点家底，保持适当的剩余时间。“力不用尽”原则,广告产品规划需要考量的要素,广告产品类型,广告产品规划,梭形产品结构,说明,A类：概念产品（市场创新产品），用于探索和引领市场B类：主推产品，新产品，占时少收益高C类：传统产品，占时多，收益多，用于低成本快速销售占领市场D类：促销产品,剩余时间资源，用于充分利用资源、支撑价格提升、应对竞争对手。,广播广告饱和度（满档率）,广告价格和饱和度（满档率）的关系,广告饱和度（满档率）销售策略,广告剩余时间销售方法,分成式销售：广播购物战略合作：剩余时间营销战略合作的客户必须是对媒体了解、与媒体合作默契、投放量大的老客户，具体要求是：合作客户数量：合作客户以23个为宜，更多的合作伙伴将影响价格体系；客户投放规模：23个客户需消耗日剩余时间总量的30%-40%，即占全频道资源的10%左右；客户投放特征：因为剩余时间位置有不确定性，客户投放的需求必须在全日和全年内比较平均，对时段选择性和季节选择性不强。,广播广告剩余时间给O2O的无限空间,三分法控制广告剩余时间：预售至少达到三分之一，最好55%以上；平均饱和度（满档率）控制在三分之二左右；剩余时间三分之一进行科学调控。,广播的两元市场结构,需求分析,广告商家宣传和公关需求：盯住广告费和公关活动费是广告商家的两个装钱的口袋。听众娱乐和社交等多元化需求：购物、娱乐、社交等O2O打通了商家和受众的两元销售结构,价值分析,对受众而言：获取更丰富、全面的商家及其服务的内容信息。更加便捷的向商家在线咨询并进行预售。获得相比线下直接消费较为便宜的价格。,价值分析,对商家而言：能够获得更多的宣传、展示机会吸引更多新客户到店消费。推广效果可查、每笔交易可跟踪。掌握用户数据，大大提升对老客户的维护与营销效果。通过用户的沟通、释疑更好了解用户心理。通过在线有效预订等方式、合理安排经营节约成本。对拉动新品、新店的消费更加快捷。降低线下实体对黄金地段旺铺的依赖，大大减少租金支出。,价值分析,对O2O广播媒体平台本身而言：与用户日常生活息息相关，并能给用户带来便捷、优惠、消费保障等作用，能吸引大量高粘性用户。对商家有强大的推广作用及其可衡量的推广效果，可吸引大量线下生活服务商家加入。数倍于C2C、B2C的现金流。巨大的广告收入空间及形成规模后更多的盈利模式。,O2O项目选择,团购项目：餐饮、娱乐、汽车、房产、餐饮、健身、看电影、卡拉OK、美容美发、摄影等.（河北省台团购模式、唯品会）展览展示：车展、房展、奢侈品、婚博会、书画展等等。旅游养生：自驾游、养生游。演出项目：戏剧、舞蹈、音乐会、演唱会。,演出项目运营的环境因素,人均3000美元时文化娱乐业的爆发中国的电影现象对演出的映射6亿姜文的让子弹飞到12亿的王长田泰囧,演出项目的运营,演出商和媒体的共赢互动演出商的需求：媒体对演出项目的放大作用媒体需求：演出是短平快的项目、能提供事件营销话题、迅速集聚人气、大现金流、消耗广告剩余时间、提高广告可听性上海文广集团演艺成为上海文化创意产业标志性项目媒体产业发展规划,演出项目的运营,项目规划：年度主题：开播庆典、新年音乐会、主持人大赛、K歌大赛流行音乐：明星个唱家庭主题：亲子剧场、儿童剧、木偶剧先锋戏剧：小剧场话剧高雅艺术：交响乐、经典芭蕾,演出项目的运营,“长头胖尾式”广播为主的全媒体推送信息宣传广播：广告剩余时间推送全年活动信息+当月演出演出信息脉冲式轰炸网站：演出频道介绍+网络购票微博：官方微博+主持人微博APP：Apk微信：,演出项目的运营,演出供应商的合作方式买断式分成式代理式,买断式,合作式,分成式,代理式,演出项目的运营,演出的两元销售,商家的两只钱袋,听众的消费模式,演出项目的运营,在线支付功能实现第三方支付平台：支付宝、快钱、财付通。专业平台：中演票务通、大麦物流代收款：顺丰、圆通等。,演出项目的运营,演出项目信息渠道：主持人资源演出商中国传媒演出联盟：北京办事处（中国传媒大学中传北广文化创意产业基地）,中国传媒演出联盟,发现、引进国际国内演出项目集聚效应渠道规模效应成本品牌效应知名度、提及度、可信度、美誉度、忠诚度,沟通联系方式,手机：15100510051邮箱：eyxQQ：757928331,谢谢各位！,
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