市场营销部管理制度

第1章 市场营销部管理制度1. 编号：HP-HP-ZD-02第1节 企划管理1. 工作目标1.1 确保完成公司年度票房指标，围绕目标制定正确的市场策略；1.2 各项企划工作的统筹、监督、指导，完善各项市场制度流程；1.3 增强厚品电影品牌的知名度、美誉度.2. 基本原则2.1 公司年度票房目标由公司制定；影城不得私自调整；2.2 公司市场市场营销部下发的各项市场策略规范等，各影院需严格执行；2.3 媒体宣传、市场活动、阵地制作、需严格执行预算，如超过预算的需上报公司逐级审批；2.4 公司市场营销部为各影城市场部直属上级，影城副经理为第一负责人。3. 市场策略管理市场策略管理是公司对各影城处在不同发展阶段、不同竞争环境下采取的市场营销计划的指导及督促，保持公司及影城间良好的沟通，形成提交-分析-反馈-执行-督促的流程。3.1 市场计划与总结管理3.1.1 各影城市场负责人（或指定专人）于每月25日前向市场营销经理提交下月工作计划，内容包含市场活动计划、市场费用计划、媒体宣传计划、票房预估及活动效果预估等内容；3.1.2 各影城营销部门负责人（或指定专人）于每月5日前向市场营销经理提交上月工作总结，内容包括上月票房、市场计划执行情况、费用使用情况、活动效果信息等内容；3.1.3 市场营销经理收取工作计划并进行分析，对于有疑义的内容与影城沟通，经沟通确定后进行存档；3.1.4 市场营销经理在影城执行月度计划过程中，对执行情况进行监控，部分重要情况需重点沟通；3.1.5 市场营销经理收取工作总结并进行分析，与月度计划相结合，落实执行情况，有疑义与影城沟通，沟通确定后存档。4. 市场策划管理4.1 影片策划及反馈流程4.1.1 每月11日左右，市场营销部获得70%左右的下月影片信息，结合相关资源制定下月市场策划方案草案并下发各个影城。4.1.2 每月15日，市场部通知影城下月上映影片，与影城沟通下月影片策划方案。4.1.3 每月20日前，各个影城结合自身资源和公司下发的策划方案，及时给公司市场部进行反馈，提交本影城市场策划方案。4.1.4 下月5日前，上报前一个月的市场策划活动总结，需要有文字总结、数据分析。5. 影院市场策划6.1 市场策划的规定6.1.1 沟通手段以公共邮箱为主要通知下发手段，以FTP平台为辅助手段，以微信、QQ群为即时信息分享手段，各地影城需规范化执行，加强时间观念、加强执行力度与反馈意识。公司市场营销部的各项通知、影片策划、媒体合作都会通过邮件下发，各影院市场人员必须养成每天必看邮箱的习惯，对各种通知都应给予充分的重视，按时回复。6.1.2 市场企划工作月度时间表每日上传次日排片表；发送当天经营数据电子邮件5日各影院上交上月市场总结，与新闻报道总结，总经理月报5日下发修正稿16-18日公司市场营销会议16-18日公司下发下月的整体市场策略、影片信息和策划案22日公司下发影讯海报灯箱设计稿，20日24日25日各影院上交下月市场计划28日各影院接收公司对影院市场计划的回复（上述所有日期都是最后期限。请各影院按照此时间表执行。遇到特殊情况将有特殊通知）6.2 市场计划上报格式规范化市场计划是各个影院在接收公司影片市场信息后，进行消化、吸收、分析、策划后得出的下个月影片市场执行纲领。在我们影院的市场活动中，市场计划占有重要地位。影城市场计划会随着排片表的变化以及各种意外而产生相应变化。每个月的各个影城市场计划，公司汇总后进行反馈，反馈情况将以邮件形式下发，各个影城借鉴参考。6.3 市场总结上报格式规范化与计划相比，总结更加重要，因为总结更具有指导意义。各个影城将除文本总结之外的图片、新闻电子版、视频在指定时间以邮件、等形式上传给公司市场市场营销部，供公司网站以及其他新闻媒体报道使用。每个月的各个影城市场总结，公司汇总后将进行统一解读。6.4 市场宣传品的统一制作公司每月下发的影讯海报灯箱设计稿、活动设计稿，各影城需统一制作，并将制作后的宣传品拍照或以快递方式统一上传至市场营销部备案。编码：HP-HP-ZD-03第2节 市场管理1. 目标团体业务是影城票房持续、稳定增长的重要保证，为规范管理厚品公司所属各影城的团体业务，确保影城团体销售工作的高效、规范运作，特制定本办法。2. 基本原则2.1 影城的各项大客户合作项目与各项销售政策、年度销售计划需上报公司逐级审批；月度销售计划与总结需报公司市场营销部备案。2.2 影城需按公司市场营销部制定的会员管理制度进行会员的召募、维护。2.3 影城需按公司市场营销部的电子商务管理制度进行电子商务平台的维护与拓展，对网站关于影城各模块进行定期及时维护。3. 团体票业务管理3.1 相关定义团体业务：除影城票房或卖品（含电影吧）零售以外，面向企业、机关等社会团体而开展的业务，主要有以下几种形式：3.1.1团体包场：是指团体购买指定影片和该场次的全部影票；3.1.2小团体：是指团体购买指定影片和该场次的部分影票。小团体的人数至少在10人以上；3.1.3团体票券：是指只限定有效日期，不指定观看影片和场次，用做兑换电影票的有价票券；3.1.4协议活动：企业、机关、事业单位等社会团体通过协议活动的方式与影城展开合作，并支付合作费用的活动；l 票务代理：与影城协商并签署协议，以销售为目的，从影城购买换票券并再次销售的。从事票务代理的公司或机构称为代理商；l 批量办理会员卡：企业、机关、事业单位等社会团体一次办理数量在10张以上会员卡，会员卡按照充值金额计算销售人员的任务。l 广告：在影城内外投放，借助影城资源，以观众、客户及周边群体为传播对象的所有广告宣传形式均属于广告业务范畴。l 场租：与影城签署协议，租用影城内场地用于各类营销活动的开展。l 会议、活动包场：在一定时间内，租用影厅用于会议，或者其它活动的开展。租用时间小于2小时按照2小时计算。3.2 团体业务的价格管理3.2.1 影城综合所在地消费能力、消费习惯等因素，制定符合当地市场特点、符合影城整体市场策略的价格体系。价格体系确定后，报公司市场部批准后施行，对于已开业影城的价格调整必须报公司市场部批准后方可实施调整。3.2.2 团体票券价格体系是影城团体业务价格体系的核心，影城在制定团体票券价格体系时应遵循如下原则：1) 比价原则。影城换票券的销售价格应与标准票价形成合理的比价关系。团体票券销售价格低于20元的应上报公司副总经理，经同意后实施。2) 稳定原则。影城的换票券价格应保持相对稳定，年度内不应频繁的变动，如有变动的，需报公司市场部，经同意后实施。3) 匹配原则。起售张数、有效期限是决定团体票券销售价格两个决定性因素，影城应以有效期长短与起售张数相匹配，设定团体票券的销售价格。原则上起售张数越少，价格越高；有效期限越长，价格越高。4) 调控原则。在淡季、旺季、黄金时段和非黄金时间以票券的有效期和使用时段等方式，以差异化的价格策略来实现对观众观影时段的调整。5) 客户类别原则。根据下文所述的客户分类标准，ABCD四类客户，价格遵循由低到高。明显区分，在价格上引导客户与影城进行更深度合作。3.3 团体业务的定价3.3.1 团体票券价格。原则上各项团体业务的的定价参照团体票券价格体系进行确定3.3.2 团体包场和小团体定价。团体包场和小团体的价格参照团体票券的销售政策中起售张数标准来确定。3.3.3 协议活动定价。影城应参照团体票券的价格体系，根据协议活动的时间、协议金额来确定协议单价（协议单价是指协议机构支付的单人金额与观众单人承担的金额之和）。3.3.4 票务代理定价。票务代理价格是指代理商从影城购买团体票券后向其客户销售的价格，代理销售价格必须高于影城团体票券销售体系的最低售价，避免票务代理对影城团体业务的冲击。 3.3.5 储值型消费卡（非会员卡）定价。该种卡只向稳定单位客户群体推广，原则上参照团体票券价格体系设定单张刷卡换票价格。3.3.6 其他价格1) 影厅租用。影厅场地租用的租金以2小时为一个计算单位，租金价格为团体包场的费用的6折。如有其它服务的，可另外收取相应的服务费用。2) 广告。以公司给出的广告资源最低价格为参照，根据影城广告资源分布的实际情况及当地市场广告价格水准制定广告报价。3) 场地租用。以公司给出的场地资源最低价格为参数，根据影城阵地资源实际情况制定相应报价。4) 定价流程5) 已开业影城：应以邮件流程的方式，报市场营销部备案；6) 新开业影城：应在影城开业前将影城的票价体系以邮件流程的方式报公司市场部同意后执行，新影城可根据市场的情况，在一定幅度（一般为10%）内灵活调整，以应对市场的变化，待票价相对稳定后，重新整理影城的票价体系，报市场营销部备案。3.3.7 包场管理流程为：销售人员填制团体包场折扣审批单财务负责人审批总经理审批财务主管收款票房员工出票。3.3.8 其他收入对于场租、广告、会议等其他收入，管理流程为：1) 其他收入无论金额大小，均需签订合同。为简便审批手续，加快审批速度，影城可自行建立相应的格式合同模板；2) 签订合同销售人员填制其他收入审批单财务主管审批总经理审批财务主管收款开始业务办理。3.4 团体客户的管理3.4.1 客户档案的建立影城应建立格式规范的团体业务客户资料文档，确保客户信息的准确、完整，以方便客户的维护和销售记录的统计3.4.2 客户的划分管理影城副经理应根据影城当地的实际情况，按照公平、科学的划分方法，制定完整的客户划分方案，既要考虑到现有客户，又要照顾到潜在客户，确保各类客户都能有明确的对口负责人。3.4.3 客户的分级影城副经理作为影城团体销售的负责人，应按照现有客户所处行业、采购金额等指标，将客户分为A、B、C、D四个级别，对不同级别的客户进行分级维护管理。各级别客户的划分原则是：A类客户：移动、电信、银行、电力等重点行业，客户年度采购或合作金额占影城票房收入2%以上的客户划分为A类客户。B类客户：与影城建立良好合作关系，客户年度采购或合作金额占影城票房收入1%以上的客户划分为B类客户。C类客户：除A类、B类客户外其他有交易记录的客户。D类客户：在开发中，有一定合作意向，暂无实际交易的客户。3.4.4 客户的维护影城副经理应根据影城的实际情况，制定明确、详细的工作计划和工作日程安排，包括每天、每月拜访客户的次数和频率，对每个客户都应该有完整的基本信息记录和拜访记录。客户基本信息包括客户的主营业务、规模、服务客户、服务方式等内容。3.4.5 客户信息管理1) 影城的客户资料应由影城的影城副经理更新、汇总后，在每月的5日前，以邮件的方式提交最新的客户资料档案表给影城总经理和市场营销部经理2) 影城副经理应对客户信息的真实性负责，应对客户进行不定期的抽查、回访，确保客户信息的准确有效。3) 公司也将对客户信息进行不定期的检查和监测，公司对客户回访的结果将作为影城团体销售考核的重要指标。4) 所有客户信息为公司所有，严禁任何人员隐匿、私藏客户信息。客户资料保密。客户资料是影城团体销售的重要资源，影城副经理及销售人员应做好客户资料的保密工作，杜绝发生客户资料泄漏情况。一旦发生客户信息资料、交易记录泄露外传的情况，依照公司人事管理制度进行严肃处理。3.4.6 团体客户维护1) 维护经费。影城应按照当地市场情况费制定年度客户维护经费预算并上报公司相关部门审批。2) 维护活动。影城应针对市场的需求，制定详细的客户维护活动计划，在维护经费预算范围内，举办的客户维护活动，维护活动的费用支出按照财务制度的相关规定，报请批准后实施。影城应当重点维护A类客户和B类客户。4. 会员与电子商务4.1 工作目标为极大增加会员数量、提高会员消费额，实现利润的持续不断增长，提高厚品公司会员的知名度、美誉度、 忠诚度。发展会员、提高会员消费频率成为公司重点的市场发展策略之一。4.2 基本原则4.2.1 由公司市场营销部制定会员政策并下发,影城须遵照执行；4.2.2 针对公司市场营销部下发的关于会员的营销策划方案，影城各部门要4.2.3 积极配合认真执行。4.2.4 各影城要全力打造会员服务新标准，将会员服务有一个新的提升，针对会员重大投诉，影城总经理有直接责任。4.2.5 公司市场营销部将打造厚品会员品牌，要求各影城要重视会员工作，并积极配合会员工作的开展。4.3 会员卡管理4.3.1 卡类级别及优惠1) 会员卡类会员卡分为： 2) 影城会员卡，应遵循储值型会员卡原则；3) 公司下属万达影城实行统一的会员等级划分标准；4) 通过等级的划分，有效的区分客户群体，进行精准营销；5) 会员等级主要以一定等级内的有效积分（消费积分）为升级标准；6) 影城会员卡，应遵循 的积分升级过程；4.3.2 会员卡开卡影城新开会员卡卡类应在“会员卡类”制度范围内，如需另开卡须上报申请。 4.3.3 会员享受的优惠 1) 会员卡购买普通厅/VIP厅/3D电影均可享受正价基础上的打折优惠；2) 影讯、明星见面会等及时时通、优先邀请；3) 会员可享受在厚品网站的积分信息及时了解；4) 会员可享受（持身份证）生日获赠一张电影票；5) 金卡以上会员可用影院会员通道及会员休息室；6) 会员可享受万达电影公司网站自助购票；7) 会员可享受积分换礼优惠及服务；8) 会员可享受联盟商家优惠等其他活动。4.3.4 会员信息完整性1) 影城发展会员必须收集准确、完整的会员信息；2) 会员办理会员卡，必须填写“入会申请单”；3) 影城服务人员须准确无误记录会员入会申请单中内容；4.3.5 会员升级和降级：1) 会员初始入会为普通会员；2) 会员升级的唯一途径是积分累积（消费贡献累积）3) 会员等级有效期为一年，未满足保留等级条件则下一年下降会员等级（会员等级规则的定义，需考虑会员心理因素）4.4 会员营销管理4.4.1 会员积分原则1) 会员积分是会员对公司综合价值贡献（消费贡献、吸引新会员贡献、参与会员活动、网络传播等）的一种计算和衡量方式；2) 积分需作为营销活动的重要工具，灵活运用积分累积进行促销，以达到吸引客户入会、增加客户消费频次、挽留客户等目的；3) 考虑到财务成本和风险，一般积分需要设定有效期。4) 影城会员卡，消费1元积1积分。（例如购买一张50元的电影票，则积50积分）4.4.2 积分促销原则：积分累积可以同营销活动相结合，影城可以定义个性化的积分促销规则，积分促销可以考虑如下相关因素1) 会员激励为会员提供综合性的激励方案：2) 积分返利，主要的会员激励手段，累积积分可以兑换商品和服务3) 专属服务，主要的会员激励手段，针对不同会员等级，提供有吸引力的专属服务，体现会员身份的尊贵感4) 价格折扣，辅助的会员激励手段，会员入会后，可以享受8-9折优惠5) 会员优惠商品，主要提供特价票，按照储值金额提供相应折扣；只有会员才可以购买特价票；特价票不提供，或提供少量积分6) 优惠券，辅助的会员激励手段4.4.3 积分管理1) 会员消费可获得相应的积分，积分按照每消费1元人民币积1分的规则；如影城需要加大积分赠送，须上报申请，总部同意后，方可实施；2) 会员可用卡内的积分，兑换相应影城内的奖品。奖品应按照100积分兑换1元人民币的兑换规则；如影城需要加大兑换比如，须上报申请，总部同意后，方可实施；4.4.4 会员活动管理1) 影城进行会员活动时，须给会员发送会员活动邀请通知；2) 影城进行会员活动时，如涉及到相关费用，应上报申请，总部同意后，方可实施；4.4.5 联盟商家合作与管理1) 各影城签订的联盟商家最低折扣须为：8折。如影城须另设联盟商家最低折扣，须上报申请，经总部同意后，方可实施；2) 影城应监督、管理与联盟商家的合作；定期组织活动，形成“与联盟商家合作”信息反馈表（模板为公司统一版本）5. 电影广告管理6.1 贴片广告管理6.1.1 影片的贴片广告是指在数字拷贝上搭载的其它产品广告。目前贴片广告分为两类：一类是电影宣传预告片；由影片发行商直接安排，影院均应免费为其放映。另一类是产品广告；是指将企业产品广告直接注入影片拷贝，在电影放映前播出，也叫随片广告或映前广告。此类广告时间不得超过10分钟。6.1.2 贴片广告播放形式及位置说明：广告时长：以15 秒、30 秒、60 秒为常规的广告发布时长。发布场次：自影片正式上映起至广告场次放满止。广告位置：关灯 电影预告片 贴片广告 电影正片P.S：最靠近准映证的位置为贴片广告倒一位置6.2 阵地广告管理：6.2.1 阵地广告分类6.2.2 易拉宝、异形立牌、DM直投、挂旗广告、灯箱广告、吊旗广告、拉网喷绘、海报广告、票券广告、座椅广告、墙贴广告、宣传展台、电梯广告、爆米花筒广告、杂志广告、PDP广告、影厅冠名。6.2.3 影院可塑性平台6.2.4 影厅（可用于：企业论坛、客户答谢、企业年会、新产品发布）VIP影厅（可用于明星见面会、企业捐助、产品体验、其他）6.2.5 上报审批 影院与其它广告公司签订的产品广告合同，需报公司市场营销部审批。要求每月5号之前上报上月影院广告收入、各影院制定每年度广告项目报价及年度广告预算所有涉及广告销售的业务必须上报邮件审批。编码：HP-HP-ZD-04