企业营销管理论文市场营销策划论文：浅议中小企业的营销策略.doc

.企业营销管理论文市场营销策划论文：浅议中小企业的营销策略【摘要】 目前,我国的中小企业数量已占企业数的90%以上,在我国社会主义市场经济中发挥着重要作用。中小企业的特点是小而灵活,但由于实力有限,人力资源跟不上,管理水平不高,可以说,在某种程度上营销工作成为广大中小企业的发展瓶颈。如何在市场中找到适合自己企业的营销策略,是中小企业遇到的普遍问题。本文就中小企业的营销现状及营销策略发表自己的看法。【关键词】 中小企业营销现状营销策略一、我国中小企业的营销现状（一）中小企业市场营销的方法和认识水平亟待提高。我国的中小企业大多是民营企业，由于这些民营企业的管理理论和营销战略更多地是来源于企业家的内在潜质和实践探索，许多成功的民营企业的创业史就是企业的创建者及其亲友艰苦创业的历史,对企业家的决策起决定性作用的常常是主观判断，甚至是直觉或者是第六感觉。这就导致了我国一些中小企业的经营者缺乏基本的营销观念,错误地将营销理解为促销、推销。一些中小企业忙于现有产品的生产与销售，缺乏生产一批、开发一批、研制一批的营销战略观念；一些中小企业虽然认识到了营销战略的重要性，但是常常在缺乏科学论证的情况下,盲目上马新产品、新项目,结果是造成战略上的重大失误，使企业蒙受重大损失，甚至陷入绝境。中小企业如何制定营销战略，是中小企业生死存亡的大事，企业的经营者不可不察。（二）中小企业间存在着过度的低水平竞争。有关我国中小企业市场营销情况显示，中小企业进入市场壁垒与市场细分程度较低，大多数中小企业都处在传统行业之中，由于缺乏必要的管理和营销手段，中小企业间存在着过度的低水平竞争。对于我国的中小企业来说，目前最有吸引力的行业是服务业，其次是消费品,再次是生产资料，最后是零售业。由此可见，在市场中实现技术或管理等竞争优势的中小企业尚不多，产品的科技含量和技术含量不高，市场仍处于竞争的初级阶段。因此，低水平上的激烈竞争是当前我中中小企业市场环境的一个主要特点。（三）我国多数中小企业缺乏企业战略规划致使其难以做大。科学的营销计划需要分析市场，消费者和竞争者等因素，我国中小企业的管理者对分析这些市场因素的重视程度如何呢？数据分析显示，最为管理者所重视的是对现有市场的分析，重视程度居第二的是企业内部分析，第三是顾客分析，目前，采取以市场为导向的随机应变战略是中小企业营销的一个显著特点，而缺乏营销战略将会严重制约其发展壮大。近年来，许多在市场上昙花一现的中小企业的经历都证明，一家中小企业抓住机遇跳跃式发展成功后，由于缺乏适应在对市场，对企业，对顾客，对竞争对手等因素的科学分析基础上的长期营销战略，以至在市场飞速发展过程中被自己所打败。（四）中小企业的市场竞争手段过度集中于价格。有关调查显示，我国大多数中小企业管理者认为自己生产品和价格方面优于竞争对手，而在广告和分销渠道方面居于劣势。中小企业使用频度最高的是“他人推荐，”其次是“上门推销”充分说明人际关系在其商业网络中的重要性，而对于在市场上树品牌，建立销售网络，运用常规的广告和展销会等，我国中小企业仍较少使用。二、我国中小企业应采取的营销策略正是由于中小企业的现行营销观念，使得它在发展过程中存在着很大的阻碍，为了适应现在社会的发展需要，必须改变原来的观念，以新的姿态迎接挑战，主要可以从以下几方面着手：（一）持续地实施差异化策略，满足消费者的多重需要。差异化战略，就是企业在生产经营过程中，将充分发挥和运用其产品或服务独特的某一部分直到全部不同于其他企业的产品或服务的优势，作为指导企业持续稳定发展的方向。根据目前的市场供求状况和发展趋势分析，商品生产重合度过高导致商品市场供过于求是制约中小企业发展的最主要因素，所以，采取差异化战略是中小企业必须的、首要的发展战略。当一个企业向其客户提供某种独特的有价值的产品而不仅仅是价格低廉时，他就把自己与其竞争对手区别开来了。差异化可以使企业获得溢价，即使在周期性或季节性经济萧条时，也会有大量忠诚的客户。如果实现的溢价超出了为使产品独特而追加的成本，则差异化就会带来更高的效益。而且由于中小企业一般投入产出规模较小，资本和技术构成一般较低，从而导致竞争能力、抗风险能力低下。特别是很大一部分企业集中在技术含量低、生产工艺简单的行业，无力实施低成本战略,因而采用差异化战略无疑是最好的办法。（二）巧妙地运用逆向思维，不断创造市场。消费者的需求是多方面、多层次和不断发展的，任何一个公司不可能完全占有市场，而仅仅只能选择自身最大的优势最大限度地去满足市场需求。这就为中小企业留下了生存与发展的空间。面对一些较小需求或是特殊需求构成的小型市场，或是大公司遗漏和不屑一顾的市场，中小企业便可以以多品种、小批量和具有目标性针对性的服务对这些市场空白进行战略补缺。这些市场对大公司来说也许是不经济的，但对于中小企业却可以说是关乎其生死存亡的。我们也可以在某种意义上将其称为“游击战策略”。中小企业完全可以利用游击战所拥有的各种战术优势，使自己存活于强者之林！（三）立足实际打好“小”字牌规模小,有规模小的优势。因此,中小企业应在“小”字上下功夫，打好“小王”牌。中小企业势单力薄，受市场和外部冲击的影响较大，要想在开发同一种产品方面战胜大企业，即使倾其全力也难以取胜，不如使个巧劲，在大企业不屑的小商品、小生意上做文章,努力在一个充分小的细分市场上形成一定的优势，使自己成为这一细分市场的领袖。有人形象地把这一策略称为：“要做小池塘里的大鱼,不做大池塘里的小鱼。”新加坡虎豹兄弟有限公司，专营万金油，年销售量达200亿瓶，为全世界1/3的人口所认识和使用，可谓一业虽小，天地甚大。（四）突出企业特色，做好“专项”冠军。“花不鲜艳不美，店无特色不活”，这句商界名言说明了特色的重要性。的确,没有特色的商品是没有市场的，没有特色的服务是不被消费者广泛接受的。中小企业在强手如林的大企业面前，只有从事有特色的经营才能站住脚。特色经营是中小企业生存和发展的根本所在。我国地域广大，历史悠久，有着独特的文化特色，而且各地都有一些具有浓郁地方特色的土特商品。在中华民族独有的特色文化“大特色”之下,各地区、各民族,又有更为具体的“小特色”，中小企业若能很好地发挥这些优势，在自己那块市场舞台上唱好特色戏，那么在未来的市场竞争中就不致于被蜂拥而至的“洋商”打下擂台。（五）中小企业要善于借助外部的资源来发展自己。由于中小企业自身拥有的资源非常有限，所以中小企业要想获得生存与发展，就必须善于借助外部的资源来发展自己。中小企业要善于借助大企业来发展自己。大企业所拥有的品牌、商誉、营销网络、资金、管理以及研究开发能力都是中小企业所无法比拟的，中小企业要善于借助大企业的优势来发展自己。大企业也并不是万能的，其发展也需要很多企业为其配套，如非核心的零部件以及一些外协服务等。中小企业可以通过为大企业生产外围产品、配套产品等方式来发展自己，通过为大企业作配角，与大企业建立稳固的业务关系，这是现代市场专业化分工协作的要求，同时也为中小企业的发展提供了现实的路径。（六）准确把握市场变化，实施灵活多变的营销策略。没有一成不变的需求，也没有永恒不变的市场。市场风云瞬息万变，今天在市场上称王称霸的商品，明天或许就俯首称臣，成了昔日黄花。因此，中小企业要想在市场竞争中不被淘汰出局，只有不断迎合消费者需求，善于识变、应变，在变化中求生存,图发展。与大企业相比，中小企业在资金、人才、技术、管理等方面存在着比较明显的劣势，但是机制灵活、组织结构高效、船小好调头等也是中小企业明显的优势，这使中小企业能够形成对市场灵敏的反应能力。因此，中小企业要充分利用这些优势，把握时代脉搏，不断改进产品，方能出奇制胜。凡事预则立，不预则废。经营环境的变化可谓日新月异，市场行情此一时彼一时，谁能经常调整经营的方式方法适应这种动态变化，把握先机,先发制人，谁就能争得经营主动权，使自己处于生产、消费的主导地位。因为中小企业“船小掉头快”，能及时对市场变化作出灵敏快捷的反应，赶在时间前面，赶在别人前面，抢占先机市场，开创无人能及的经营制高点。因此，在新的历史条件下，我国的中小企业要想在市场上占有一席之地，以求得生存和持续的发展，就必须立足现实，全面、正确地分析和评价自身的优势和劣势，并准确地为未来的发展定位，掌握市场经济及社会发展的各种规律，运用一定的方法和制度激励全体企业员工的积极性和创造性，不断提升他们的整体素质,增强他们的凝聚力和协调工作的能力，在此基础上充分而灵活地运用各种营销策略不断地拓展市场空间，以求企业更好的发展。只有更好地发挥中小企业主力军的作用，才能为我国的国民经济发展作出更大的贡献，为社会创造更多的财富。参考文献1徐俊.中小企业营销的优劣势分析及其营销战略的选择.生产力研究No.8.20072杨富贵.营销的策略.中国乡镇企业会计.2007年5期3王昌龙.我国中小企业营销策略探讨科技信息2007年第28期4陈育文.我国中小企业营销策略的探讨.经济师.2005年07期5邓久根.差异化营销策略的实施.特区经济2005/066于凤枝.差异化营销-现代企业制胜之道.决策探索.2007年05A期7韩英.浅析差异化营销策略商品储运与养护.2007年第5期8（美）菲利普科特勒著营销管理上海。上海人民出版社.2006年7可编辑修改