百度搜索推广学习入门初级教程整理

1 百度搜索推广初级教程 前言 摘选百度推广学习当中的四个重点章节 整理出来供大家学习 希望能给大家学习 搜索推广知识带来一定帮助 1 搜索推广方案制作 2 实施投放 3 推广数据 4 效果监控 1 百度搜索推广方案制作 一 搜索推广目标的建立 二 账户结构设计关键词的选择 三 关键词推荐工具 批量工具 四 匹配方式概念 五 创意的撰写 六 展现位置与创意之间的关系 一 搜索推广目标的建立 目标的建立 我们在前面定义过 搜索推广是用关键词来锁定不同人群 通过相关搜索结果页和网 站上有针对性的信息与受众进行互 动来达到营销目的 但行业的差异 企业间竞争情况 产品生命周期的不同阶段和用户群体特性使营销目的与手段千差万别 例如 一个行业的 领先者会强调自己的 领导地位 并捍卫自己的市场份额 而追随者会强调自己的产品品质 好而且价格公道 在不同细分市场找到优势进行竞争 再例如 同一个产品 在上市前和 刚上市 的发展期 首要目的是要更多人了解这个新产品 进入平稳期后直到衰退期 首要 目的转变成如何提高投入产出比 如何避免走弯路 让搜索营销活动平顺健康地进行 我们建议搜索推广之前要做如下 几步准备工作 1 明确营销目的和营销策略 当 推广商户要进行搜索推广时 心中应该已有一个大致的想法 比如 营销的重点是 什么 市场定位是什么 产品 服务的独特卖点是什么 以及怎样才能吸引更多的 人看到 商户的信息后产生购买的行为 需明确的营销目的包括 推广定位 要推品牌还是搞促销 目标受众 白领还是学生 传递的信息 产品便宜还是质量 好 推广策略 要让公 司网站获得更多的流量 或是注册 还是带来更多的订单 几个方面 为推广活动制定一 2 个大致的方向 此外 推广商户仅仅熟知自身产品是远远不够的 在产品方面 商户还需要对产品上 下游产业链 竞争者产品的情况有所了解 对潜在客户还要了解他们的兴趣喜好 购买流 程 决策环节角色等 在地域 性别 教育程度 收入水平等社会属性也要进行调查 2 关键词研究并指定关键词策略 基于上一步的目的和策略 商户还需要了解目标受众都关注哪些信息 他们的搜索习 惯如何 等等 汇总目标受众关键词表并估算出搜索量 对整体搜索推广机会和趋势建立 一个模型 下图将关键词分为 4 个大类 各有不同用途 品牌类 公司品牌或特有性质 如公司名称即拼音 网站域名 公司热线电话 产品名称 和型号等 用来保持已有用户或已有品牌倾向的潜在用户 防止竞争对手通过购买自己的 品牌词来抢夺客户 细分产品类 不包含品牌的 带限定的产品词 如 音乐手机 商务轿车 等 这些关 键词表明网民已有了比较明确的需求 是值得争取的潜在用户 通用词 字数少 不包含品牌 被网民大量使用的搜索词 如 手机 鲜花 等 这 些关键词表明网民有一些欲望和兴趣 但还不明确 他们中间有一些人是可以争取的潜在 客户 人群词 与产品相关性小 但却是目标受众所表现出的主流兴趣点 如搜索 巧克力 的 网民非常有可能是 鲜花 的潜在客户 相关性强的竞争对手的品牌也可以考虑 在获取上述 4 类关键词数据后 再根据营销策略对关键词表进行裁剪 可以组合成几 种推广方案 分别估算费用和效果 并选取一个最适合的 3 建立搜索推广的关键指标 通过上一步裁剪出的关键词表 算出流量和费用 与商家和网站的实际情况进行比对 最终制定出可以实现的合理的推广的关键指标 从而可以推算出此次推广活动 所需的大致 费用和将会达到的效果 一般这样的关键指标包括 展现量 点击量 点击率 平均点击 价格 转化次数 平均转化价格 等等 再 拿手机网上商城为例 由于预计 0 3 的访问者会交易 平均交易额是 1000 元 其中毛利 300 元 所以我们应该把平均转化价格 CPA 控制在 300 元以内 即可以粗略推算 每 1000 次点击可以带来 900 元 1000 0 3 300 毛利 而总体平均点击价格 CPC 不应超 过 0 90 元 900 1000 在这里 0 90 元的 CPC 300 元的 CPA 和 0 3 的转化率可以作 为手机网上商城搜索推广的关键指标 有了总体关键指标后 通过逐级分解 每个关键词组根据其主要功能 或促销或品牌 其推广关键指标也可以基本确定下来 3 二 账户结构设计 目前搜索营销的趋势是关键词越来越多 百度搜索推广产品为了方便用户管理关键词 而设置了几个层级 经验表明 合理的账户结构设计以及精细的关键词分组 可以有效提 升营销效果 所以在这里先介绍一下账户的结构 1 账户结构 一个账户最多可包含 100 个推广计划 每个推广计划最多可包含 1000 个推广单元 每 个推广单元最多可包含 5000 个关键词和 50 个创意 同一个单元的关键词和创意是多对多 的关系 如下图所示 2 账户设计 百度搜索推广已经为商户准备了一个基本的框架 利用此框架可自由地组织自己的推 广计划 推广单元 关键词和创意 1 推广计划设置思路 商户需要根据营销目的来划分推广计划 以下划分方法可供参考 对于关键词数量较少 并且是单一业务推广的账户 既可以将关键词按词性分组 在一个计划下管理 如有需要 也可按照营销目的 地 域等因素划分为多个不同的计划 这样划分的好处在于可以以多个维度观察数据的变化 及时找出有利于账户推广的操作 对于关键词数量较多 或多种业务推广的账户 可根据产品 服务名称 推广预算 推广地域 提供产品 服务地区等维度划分多个计 划 还可将以上维度适当组合 对特殊事件 如促销 活动等可以单独建立一个计划 计划维度的举例说明 4 2 推广单元设置思路 建立好推广计划以后 我 们要仔细地考虑合理划分推广单元 一个计划下一般会有多 个推广单元 首先 需要参照计划的思路 细分单元 以便逻辑清晰 减少重复 而且更 便于后期管理和 评估 其次 需要 词义相近 结构相同 的关键词归到同一单元中 保 持思路清晰 主题唯一 词性句式统一 这样做的好处同样可以便于商户撰写更相关的创 意 有利于创意中嵌入关键词 在搜索结果页吸引更注意 提高点击率 具体方法可以参考以下两种 为每一个推广单元设置单独的 主题 如 可以将 成人英语单元 和 少儿英语 单元 分别设置为两个推广单元 因为 成人 和 少儿 分别是不同意义的词 而且推 广商户为这两类业务撰写创意的角度也会不同 因此需要分为两个不同的单元 按 照网民的搜索意图建立推广单元 比如可以按照 兴趣 对比 购买 三个消费 的阶段来划分 按照潜在受众搜索意图建立推广单元的办法 易于我们了解该品牌或该业 务在市场中处于何种位置 便于推广商户及 时跟进线下营销活动 提高公司整体效益 对 于不同的产品或服务这几个阶段会有所不同 我们只是从这几个角度去考虑 不一定必须 遵循这三个阶段 最终还是要 根据建立的计划去进一步的细分单元 单元设置的举例说明 三 关键词的选择 选取原则及范围 关键词决定了哪些搜索者能看到推广的信息 所以关键词的选取要基于营销的目标并 结合下述技巧进行 选取原则 选择能代表产品或服务的独特优势的关键词 5 站在潜在受众的角度考虑问题 设想潜在受众会用什么样的词找寻此类产品或服务 同时根据企业不同的推广需求 策划适合的关键词 一般情况下 通用型关键词能提 高流量 与含有描述产品或服务的关键词能提高转化率 扩展尽可能多的关键词 以便获得更多潜在受众的关注 选取范围 基于 品牌类 产品细分 通用词 人群词 这个顺序进行选取 优先选取效果最好的品牌 类关键词 当有富余的预算时再逐级向下选取 关键词选取技巧 关键词选取包括如下 3 步 确定核心词 扩展 分组 第一步 确定核心关键词 列出核心产品 服务关键词 或产品 服务的通用名称 确定核心关键词的简便方法就是从商户将要推广的网站中进行筛选 这种方法更加适 用于网页中出现多种产品或服务类别的推广商户 如下图所示 第二步 扩展关键词 对核心关键词的发散或关键词推荐工具都可帮助打开思路 找到许多关键词 1 根据核心关键词扩展的方法有很多 以下几种简便的方法可帮助轻松扩展大量关键 词 可根据核心词的别称 简称 俗语 别字 缩写等扩展关键词 如 别称 自行车 单车 脚踏车 简称 卧式螺旋卸料离心机 卧螺离心机 别字 瑜伽 瑜珈 英文缩写 企 业资源管理系统 ERP 地方俗称 搬家 搬场 可根据产品不同功能 属性特征进行扩展 如 按性别 男鞋 按材质 羊皮皮鞋 按价格 便宜皮鞋 按颜色 黑色皮鞋 按用途 运动鞋鞋 可根据关键字的 8 种组合技巧进行扩展 见下面八爪鱼图 6 2 使用关键词推荐工具 找寻更多关键词 关键词推荐工具可以帮助商户扩展选词思路 从而更好地定位潜在受众 关键词推荐 工具提供了两种选词的方法 根据指定关键词推荐相关关键词 当商户输入某一指定关键词后 系统就将自动为商户推荐相关的关键词 并提供这些 关键词在选定地域的日均搜索量 竞争激烈程度等信息 例如 输入 玫瑰花 系统会自动出现如 订购玫瑰花 情人节玫瑰花 等一系列 相关关键词 商户可以将这些关键词添加到关键词列表中 在右侧列表中选择完成后 点 击保存按键 这些关键词将会出现在账户中 帮助吸引更多的潜在受众 根据网站内容提炼关键词 选择 按网页内容推荐 输入公司网址 系统将自动扫描商户网站的页面 列出一 系列热点关键词以供选用 商户还可以输入其它与其业务相关的网站 来获取关键词推荐 列表 多数情况下 建议输入创意中的访问网址 以便获取与商户所推广的业务相关的关键词 例如 输入 系统会自动出现如 推广 网页 等一系列关键词 商户可将感兴趣的关键词添加到关键词列表中 在右侧列表中选择完成后 点击保存按键 即可将这些关键词添加至账户中 关键词推荐工具实际操作 点击导航中的 工具 或在关键词 创意列表中的 添加关键词 窗口中添加 获得 关键词推荐 即可开始使用关键词推荐工具 商户可以 1 输入某一产品 服务相关的关键词 点击 获取推荐关键词 系统将提供与之相关的 关键词 7 2 输入某个网页地址 点击 获取推荐关键词 系统将自动根据网页中的内容 提炼热 点关键词 对于关键词推荐的高级功能还包括 1 修改选定地域 2 设置高级条件的查询过滤 3 按 关键词 日均搜索量 竞争激烈程度 等指标排序 4 下载选中的关键词 5 添加至现有的推广计划 推广单元 8 第三步 关键词精细分组 选词进行到这一步时 可能大量的关键词已经足以让人眼花缭乱了 别着急 仅需一 个简单的思路 就可轻松掌握并管理它们 在我们拓展关键词时 是按照核心词发散思维的 那么 商户只需将包含相同核心词 的关键词找出来 按照相似句式或词性的类别划分就可以了 正如 账户设计 课程中所 提到的 保证每个单元的关键词的词义相近 词性相同 主题唯一 比如 关键词状态 关键词状态体现当前关键词的推广情况 推广商户可以根据这些状态清晰地管理关键 词 有效 表示关键词当前可以正常推广 但推广结果能否正常展现由各层级的状态共同 决定 可以点击关键词旁的小灯泡查看详情 不宜推广 表示关键词因不符合推广标准而无法正常推广 系统将告知不宜推广的具 体原因 商户需要据此修改或删除关键词或其相关信息 修改完成后系统将重新审核关键 词 暂停推广 表示关键词或其所在的推广计划 推广单元或该关键词被设置了暂停 此时 关键词将无法正常推广 直到商户取消了暂停 或被设置暂停的对象不再处于暂停时段之 内 搜索无效 表示关键词的出价低于最低展示价格 需要提高关键词的出价或通过优化 关键词质量降低最低展现价格 以便使关键词正常推广 9 待激活 表示关键词是由百度的推广顾问为商户创建 商户激活这些关键词后 关键 词即可正常展现 审核中 表示系统正在对关键词进行审核 审核通过后 关键词即可正常推广 搜索量过低 表示系统监测到近来关键词的检索量持续过低 没有人搜 所以做了下 线处理 如果检索量上升到一定水平后 系统也会自动将关键词恢复到之前状态 四 匹配方式概念 使用不同的匹配方式将帮助商户通过不同的方式定位潜在受众 不同的匹配方式会影 响商户在百度展示页面中出现的范围 合理利用匹配会帮助商户吸引精确的潜在受众 匹配与匹配方式 当搜索者使用的搜索词与推广账户里设置的关键词匹配条件符合时 推广信息就有可 能被触发并出现在搜索结果页上 百度搜索推广提供精确匹配 短语匹配 广泛匹配和否定匹配 不同匹配方式被展现的概率不同 广泛匹配 广泛 否定 短语匹配 短语 否定 精确匹 配 商户可以组合使用多个匹配方式 通常 广泛匹配和短语匹配能够让创意展现在更多 潜在受众面前 从而带来更多曝光机会 匹配方式的组成 精确匹配 匹配条件是在搜索关键词与推广关键词二者字面完全一致时才触发的限定条件 用于精确严格的匹配限制 使用精确匹配时 若搜索词中包含其他词语 或搜索词与关键 词的词语顺序不同 均不会展现对应的创意 例如 精确匹配时 推广关键词 奶粉 与 奶粉价格 或 全脂奶粉 不匹配 仅在有 人搜索 奶粉 时推广信息才被触发 这样可以对展现条件进行完全的控制 短语匹配 匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词 或者包含关键词插入或者颠倒后 的形式才触发 并支持同义词匹配 短语匹配将限制只有网民搜索那些仅在字面上与关键 词高度相关的搜索词时才能展现对应的推广信息 例如 在默认的短语匹配情况下 推广关键词 英语培训 与 培训英语 英语 口语培训 英语培训哪里好 英文培训 匹配 而与 软件培训 不匹配 当利用关键词设置 设定控制符为 关键词 形态时 则仅匹配完全包含关键词的搜 索词 10 广泛匹配 匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词 允许包含部分字面顺序颠倒或有 间隔 是最宽泛的匹配方式 也是默认的匹配方式 系统有可能对匹配条件进行延伸 扩 展至关键词的同义词 近义词 相关词 以及包含关键词的短语等 例如 在广泛匹配情况下 推广关键词 奶粉 可能与 婴儿牛奶米粉 匹配 否定匹配 与短语匹配和广泛匹配相配合使用 对于一些可能被匹配但与推广意图不相符 合的关键词可以添加到否定匹配关键词表中来阻止对应推广信息的触发 可以选择其反面 或非经营业务类的词作为否定关键词 例如 商户只做英语培训 不做日语培训 则可以选择 日语 作为否定词 商户还可以 在统计报告中的 搜索词报告 中找出与业务无关的关键词 将其设置为否定词 每个关键词的短语匹配和广泛匹配都可以视为对一组词的选定 并可以通过否定匹配 进行校正 各种匹配模式的优劣势 精确匹配 优势 可获得最具针对性的点击访问 转化率较高 劣势 会降低创意的展示次数 获得潜在客户的范围较窄 短语匹配 优势 与精确匹配相比更为灵活且能获得更多的潜在客户访问 与广泛匹配相比则有 更强的针对性且可能有更高的转化率 劣势 获得的展示次数介于广泛匹配与精确匹配之间 转化率没有精确匹配高 广泛匹配 优势 是一种既进行高针对性的投放 又接触广泛受众群体的有效方法 能够为客户 带去更多的潜在用户访问 劣势 点击访问的针对性不足 转化率不如精确匹配和短语匹配 有可能会带来大量 点击 触发较多的点击消费 否定匹配 优势 使客户在通过广泛匹配和短语匹配获得更多潜在用户访问的同时 通过滤除不 能为客户带去潜在客户访问的不必要展现 降低转化成本 提高投资回报率 劣势 设置否定关键词后 将降低关键词的展现概率 即获得潜在客户关注的概率降 低 实际操作 关键词 广泛匹配 关键词 短语匹配 关键词 精确匹配 关键词 仅匹配完全包含关键词字面的短语匹配 备注 在推广单元里添加关键词时默认匹配模式是广泛匹配 11 下图为各种匹配在账户中的示例 五 创意的撰写 创意是商户展现在搜索用户面前的推广内容 包括标题 描述 访问 URL 和显示 URL 关键词可以帮助覆盖尽可能多的潜在受众 而创意就决定了是否能将这些潜在受众吸 引到商户的网站中 从而采取行动促成转化 因此 有必要掌握创意的撰写要求和技巧 创意样式 标题 最多 50 字符 描述 1 最多 80 字符 描述 2 最多 80 字符 访问 URL 限制字符数 1017 字节 显示 URL 限制字符数 36 字节 在不同的展现位置 创意的展现形式有所不同 推广 位置 标题部分展现全部文字 描述部分由描述 1 和描述 2 拼在一起后折行展示 推广链接 位置 标题部分展现全部文字 描述部分仅将描述 1 单行展示 不展示描述 2 右侧推广位置 标题部分展现前 28 个字符 描述部分仅将描述 1 折行展示 备注 2 个字符 中文汉字 全角英文 数字 符号 1 个字符 半角英文字母 阿拉伯数字 标点 空格 创意的状态 创意包括 4 种状态 包括有效 不宜推广 暂停推广 审核中 有效 表示创意当前可以正常展现 12 不宜推广 表示创意因不符合推广标准而无法正常展现 系统将告知不宜推广的具体 原因 商户需要据此修改创意或其相关信息 修改后系统将重新审核创意 暂停推广 表示创意 或其所在的推广单元 推广计划被设置了暂停 此时创意将无 法正常展现 直到取消了暂停 或被设置暂停的对象不再处于暂停时段之内 审核中 表示系统正在对创意进行审核 审核通过后创意即可正常推广 创意撰写原则与技巧 创意撰写原则 1 创意需要简明精练 言简意赅 2 创意需要体现所在推广单元的主题 围绕该单元核心关键词进行撰写 3 强调提供的产品或服务的优势 独特性 专业性 4 撰写符合相关标准 合法性 字符长度 特殊标点等 创意撰写技巧 突出产品 服务特点 公司优势等 例 教育培训类商户 标题可以突出地域性标志 产品服务特点 价格等 描述可以 突出产品服务特点 公司承诺等 围绕单元主题撰写 突出检索词和实际业务之间的关系 例 教育培训类商户 创意撰写时特别要注意突出培训业务与推广关键词的关系 找 到一个契合点 最好能够包括价格 促销或是承诺的内容 包含的信息越多越具体越好 尽量避免一 些无实质意义的形容语句 例 质量卓越 质优价廉等 这样写的好处是 给网民清楚的信息 帮助他们判断是 否应该点击 提高转化率 适当添加一些号召性的词语或诉求点 例 欢迎抢购 但类似的词语不要过多 以免占用过多有限的字符位置 针对同一产品或服务 围绕单元主题从不同卖点撰写 例 卖鲜花的客户 可以写 1 条价格方面的创意 再写 1 条配送方面的创意 即针对 同一种产品或服务 从不同卖点撰写 抓住潜在受众的心理出发 并结合点击率的研究成 果撰写 适当添加符合语法的 等标点符号 正常标点符号的使用对于提升点击率也有一定的帮助 可以吸引网民的关注 但注意 一定要合理使用 遵照审核标准 确保网民体验 采用精炼的短句 避免让过长的公司全称或网站全称的短句占用字符位置 除非客户 的公司或品牌以有很强的吸引力 创意的字符限制决定了我们在撰写创意时 可以多写短句 言简意赅 同时这也符合 一般网民的搜索习惯 多种创意展现形式 如箭形或矩形 对于点击率提升有一定帮助 13 可以利用创意的三行形式进行变化组合 如箭形 短长短 矩形 同长 或梯形 正梯 倒梯 等 例 箭形展示举例如图 插入通配符 尽量多显红 当创意文字包含的词语与网民搜索词包含的词语完全一致或意义相近 或者创意文字 包含的地名覆盖了网民所在地域 以系统机制识别的 IP 地址为准 在展现时将以红色字 体显示 这样的样式称为飘红 飘红词语有助于提升创意的点击率和转化率 从而提高投 资回报率 百度搜索推广提供了简单的飘红制作工具 通配符 方法 在希望插入关键词通配符的地方填写 默认关键词 在 中填写默认 关键词 包含通配符的创意在展现时 将以被触发创意展现的关键词替代通配符 用商 户购买关键词替代通配符后 如果因标题或描述超长导致创意无法展现 则将用默认关键 词来替代通配符展现 限制 标题和描述均可分别插入通配符 系统通过将默认关键词带入后来判断创意是 否超长 默认关键词 不限制是否购买 建议以本单元核心词来进行设置 通配符使用截图如下 温馨提示 建议根据不同创意的推广效果 潜在受众需求的变化 行业淡旺季 季节变化 重大 政策的调整等 随时调整创意 以吸引更多潜在受众 提高收益 创意优化技巧 一个单元需要包括设置 2 个以上与关键词密切的相关创意 至少 1 周观测各个创意的表现 留下好的创意 修改表现不好的 可尝试使用疑问句 进行观测 不同行业对于疑问句产生的优势会有不同 需要经常观察 判断该行业是否适合疑问 句的添加 创意包含关键词方法 创意中包含核心关键词 方法 找出该单元的核心关键词 将创意标题或描述中加入 核心关键词 创意中包含投资回报比较高的关键词 方法 查看关键词报告 将具有最高点击次数 14 或展示次数的关键词添加在创意的标题或描述中 创意中包含提交关键词 方法 正确使用通配符 默认关键词 使系统自动将 关键词添加在创意当中 关键词出现在不同地方 有不同的效果 吸引力排名如下 标题 网页描述 标题 网页描述 不出现关键词 吸引不同阶段受众 可考虑的技巧 B2B 与 B2C 类创意撰写区别 B2B 类创意 突出地域 产品质量和公信力 B2C 类创意 突出价格 促销信息或承诺 新颖的号召性语句更能吸引关注 创意 URL 设置技巧 访问 URL 访问 URL 是潜在受众点击商户的推广结果后进入的第一个页面 也是潜在受众对网站 形成第一印象的页面 访问 URL 是否提供了与潜在受众的搜索词直接相关的 内容 其呈现 方式如何 潜在受众都将在几秒钟内做出判断 从而决定去留 此外 好的访问 URL 不仅 可以吸引并留住潜在受众 还有助于提升关键字的质量度 从而进一步影响出价和排名情 况 其重要性不言而喻 访问 URL 设置技巧 1 对于产品类关键词 应可直接将访问者带至包含创意中提到的产品的页面 最好该 页面的显著位置能够包含商户选择的关键词 以灵敏捕捉潜在受众的视线 使他们继续浏 览网站 2 若创意中提到价格或促销信息 则访问 URL 的页面也应显示此信息 最好在页面首 屏位置明示产品价格和促销活动的详情 否则可能会使潜在受众产生被欺骗感 3 不同阶段受众的访问 URL 设置方法 受众购买阶段 兴趣阶段 对比阶段 购买 定点购买阶段 受众关注点和行为 注意信息 产生需求 收集信息 对比评估 决定购买 关注评价 可考虑的访问 URL 多信息页面 有多种 同类型产品信息 介绍产品优势的页面 结合市场情况 说明 该产品突出特点的页 面 详细标注产品市场价 格 网页优惠价格 产品关键指标的页面 访问 URL 测试方法 在实际操作时 可以对 A B C 三个页面分别进行指向 观测效果 最终确定表现好 的 URL 链接 显示 URL 15 显示 URL 作为创意的一部分 在网民的搜索结果中展现 一定程度上影响了潜在受众 对商户推广信息的关注 需注意的是 在编辑显示 URL 时 一定要保证与访问 URL 的主域一致 显示 URL 的设置技巧 1 可以将显示 URL 编辑为主页 首页 形式 同样 一些被网民熟知的 简单易记的 有一定影响力的品牌客户也可以品牌名称为主 比如 百度的显示 URL 可写成 2 添加引导性后缀 体现较高的页面相关度 公司专业度 比如 关键词是具体的产品 则可以将显示 URL 设置成后缀有 product 的形式 例 产品类用户可写成 妇科可写成 或 关键词是 联系方式 类的词 则可以将显示 URL 设置成后缀有 contact 的形式 显示 URL 测试方法 不同的显示 URL 获得的点击率可能不同 因此可以尝试不同的设置 观测 1 2 周后 留下表现好的显示 URL 创意展示方法的选择 为了保证创意足够丰富 能够吸引更多潜在受众的关注 建议商户为每个推广单元设 置两套或两套以上创意 搜索推广为方便商户对多套创意进行管理或优化 提供了创意展示方式的选择 其中 有优选 轮替两种模式 商户可以在推广计划中的 修改设置 中进行选择 优选模式 如果商户选择的是创意优选 系统会优先展现用户比较关注的那条创意 从而吸引更 多潜在受众点击推广信息 提高点击率 改善质量度 轮替模式 商户选择该计划创意轮替后 该计划下所有单元中的创意 以相同的机会展现 展现位置与创意之间的关系 我们在第 2 单元曾经讲到过 推广信息在搜索结果页上有几种展现形式 推广 推广链接 和右侧 如下面 2 图所示 16 一 般情况下推广信息出现在搜索结果页的右侧 每个页面最多 8 条 当有些推广信息 得到较多点击 被证明能引起搜索者较高兴趣时 系统会将其以加底色的 推广链 接 形 式展现 每个页面最多 4 条 同时展现在搜索结果页上左上和左下方 即左上方和左下方 的 推广链接 内容是完全相同的 当系统认定网民搜索目的与推广信息高度相关时 推广信息会以上图所示的 推广 形式展现 每个页面最多 10 条 需要注意的是 当有 推广 形式的推广信息展示时 推广链接 的形式是不能出现的 二 实施投放 一 关键词出价 二 质量度与排名 三 点击的计费 四 精细投放的设置 17 一 关键词出价 拍卖机制 从美国的 Enquiro Research 公司追踪到的搜索者在搜索结果页面不同位置的目光停留 时间和鼠标点击量的结果可以看出 排名靠前 左上方区域 可以获得更多的关注和点 击 当多个商户选择了同一个关键词的时候 搜索引擎用拍卖机制来决定每次展示时各推广信 息的排名 这个拍卖机制要求推广商户为每个关键词设定一个最高点击 出价 即搜索者点 击推广信息时商户愿意支付的最高单价 搜索引擎会将这个出价作为重要因素计算出每个 关键词搜索结果页上各推广信息的排名 拍卖机制使商户 拥有了对价格的控制权 可以根 据不同关键词对自身的价值来设定出价和排名 从而追求最大的投入产出比 如何合理出价 尽管第一名能获得最高的点击量 但如果激烈的竞争致使点击价格过高 预算会在这 种出价的血拼中迅速消耗光 这很有可能背离了营销的初衷而变成了一场逞强好 胜 也许 用较低价格选择第二名是更明智的选择 合理的出价是基于投入产出的综合统筹 对一个 关键词进行下表所示的排名与盈利的分析后 出价再也不会是一 项困难的工作了 18 如果没有后期追踪的数据 也可以根据能接受的后期转化成本来反推可以接受的点击 价格 以此为依据设定出价 关键词的最低展现价格 虽然同一个关键词对不同推广商户的价值是不同的 但搜索引擎还是会根据其所对应 行业的总体投放情况 如对有些关键词竞争激烈 以及其搜索意图的商业价值 是否有购 买产品的动机 等因素来制定该关键词的最低展现价格 出价低于该价格的关键词无法获 得展现的机会 设立最低展现价格有如下两个目的 防止推广商 户间形成价格联盟恶意压 价 与质量度相结合形成的成本壁垒 让相关性差 转化不好的推广商户购买的关键词因 承担不起较高的点击价格而下线 在管理关键词 创意的界面里 如果关键词低于起价 系统就会有如下图红圈标注的搜 索无效的提示 二 质量度与排名 为什么需要质量度 如果推广商户用高出价获得了第一位排名 但推广信息让人厌烦 产品与搜索词毫不 相关 长此以往 搜索者会对推广信息的相关性做出负面判断从而忽视这片区 域 这是推 广商户和搜索引擎都不愿意看到的 所以 仅仅出价高不能等同于排名靠前 被点击的数 量或被点击的几率与出价结合在一起考虑才能得出全面的判断 于是 搜索引擎引入了质 量度这个概念 其数值反应了推广信息被搜索者的接受程度 搜索者越感兴趣 越多人点 击 访问者体验越好 质量度越高 对百度搜索推广来说 综合排名指数 CRI 即出价与质量度的乘积 才是排名真正 的衡量标准 这就是说 如果您有很好的质量度就有可能在出价较低的情况下排名靠前 19 影响质量度的因素 有如下几个因素会影响质量度 首先 如果您能比其他推广商户吸引更多点击 即点击率 CTR 更高 您就能获得更 高质量度 这包括 2 个部分 一 历史点击率 CTR 比较高 二 创意与关键词和实际搜 索词之间相关性比较强 比如使用了关键词包含或嵌入等手段 其次 访问者体验好也能提高质量度 包括网页打开速度快慢以及网页内容与关键词 的相关性 因为 如果搜索者打开的推广信息和他搜索意图毫无关系 这种感觉上当的恶 劣体验会使他以后点击推广信息的几率就会变小 最终受伤害的会是所有人 最后 推广商户的信用积累 这个账户是否有长期稳定的消费以及质量度的历史积累 投放时间越长 推广经验越多 可信程度越高 目前在关键词管理界面里 质量度是以 3 颗星来打分的 3 颗星表示优秀 1 颗星表示 糟糕 而 2 颗星是初始值 表示良好 如下面图的绿圈标注 三 点击的计费 自动竞价与点击费用 点击价格与关键词出价是不一样的 这是由于搜索引擎在使用自动点击计费来帮推广 商户节省费用 仅比您下面一名多出一分钱 也就是说 商户自身应付的点击价格与自己 的出价并无直接联系 而与下一名的出价相关 具体计算时有 2 种情况 1 关键词排在所有推广结果的最后一名 或是唯一一个可以展现的推广结果 则点击 价格为该关键词的最低展现价格 2 其他情况下 每次点击价格 下一名出价 下一名质量度 关键词质量度 0 01 20 我们可以看到 获得较好的质量度还可以降低点击价格 正如下表中 B 账户 虽然出 价不高 但由于质量度高 可以得到第一位的排名 并且点击价格比排名第二的 A 账户还 要低 账户里面显示的点击价格 CPC 是您制定范围所有点击费用的平均值 四 精细投放的设置 虽然互联网可以超越时间与地域的限制 但如果厂家的销售渠道受到地域的限制 或者潜 在顾客在生活作息上有明显的规律可以追寻 百度提供了投放地域与投放时段的限制来帮 助推广商户节省费用提升效果 投放地域限制 由于推广商户经营需要 有一些推广是需要针对地域进行投放的 搜索推广在账户和推广 计划 2 个层级都可以对推广进行一级地域 省和直辖市 的限制 下图左上方红圈标注的 位置是对账户设置的入口 右下方绿圈标注处事对各推广计划设置的入口 当进入账户设置的页面后 当把推广地域从全部地域改为部分地域后就会有如下图所示的 窗口可以勾选省或直辖市 由于物流派送 代理商或实体店铺覆盖范围等原因 一般在这 个层级限定推广地域 21 如果要为不同推广地域做有针对性的投放 例如推广不同省份的专卖店或加盟店 就需要 为每个地域单独设置一个推广计划 并在推广计划的地域设置里进行勾选 如下图 投放时段设置 潜在顾客生活工作地作息时间往往是有规律可循的 比如 B2B 网站的客户在上午 9 点到下 午 5 点间的上班时间非常活跃 而后半夜的访问流量对网络文学网站至关重要 所以我们 可以通过设定投放时段来保证有限的预算能优先保证黄金时段 22 在推广计划设置里 您可以设置一周中需要投放的时段 3 推广数据 一 推广数据类型 二 报告生成 三 数据分析 一 推广数据类型 从搜索推广的过程来看 推广信息先要展现在搜索结果页被潜在受众注意到 才有可能被 点击 推广信息的点击给网站带来访问者 有一部分访问者会对网站提供的 信息和产品有 比较强的需求 进行了线上注册或购买 形成了转化 这个过程会涉及的数据有 展现量 点击量 平均点击价格 点击率 转化次数 转化率 平均 转化价格 这些数据之间的关系请见下图 假设展现量为 1000 其中产生了 50 个点击 点击率就是 50 1000 100 5 而其中到达 网站并且能够完全打开网页的访问数有 40 个 在网站上完成转化行为的有 2 个 那么转化 率就是 2 50 100 4 若平均点击价 格 CPC 为 1 元 那么平均转化价格 CPA 就是 1 50 2 25 元 23 单 纯从数据上看 在从展现到点击 点击到访问 访问到转化的 3 个步骤中数量都有不同 程度的损失 有多少比率的潜在受众注意到了推广信息 他们是否对其传递的 信息感兴趣 这都会影响点击与展现的比值 点击率的高低 点击了推广信息 其链接的网页是否能迅 速打开 也决定了有多少潜在受众会等到网页完全打开 网站 是否提供了吸引人的信息或 商品 是否提供了简便友好的界面 这决定了转化率的高低 所以我们需要定期获取这些数据 对其监控并分析 建立衡量的标准 为后期优化提供数 据支持 二 报告生成 由于目前评估效果所必须的平均排名数据只能从定制报告里的关键词报告获得 所以我们 将集中讲述这种报告类型的生成过程 如下图 在账户界面里选择 报告 页面 再选择 菜单里的 定制报告 列表里有以前生成的报告可以查看 如要生成新报告 点击页面 右上角的 创建定制报 告 按键 24 第一步 在统计范围里先选择 搜索推广 第二步 在报告类型里 选择 关键词报告 如果只想看一下账户的点击和消费的趋势 也可以选择账户报告或关键词组报告等等 第三步 选择时间单位和范围 对于经典版 还要将 推广方式维度 设置为 搜索推广 第四步 选择需要收集的各数据指标 第五步 如果希望系统能自动定期生成报告并发送到指定邮箱 需要在这里设置报告名称 生成周期 接收邮箱等 选择保存后 报告会在 定制报告列表 中出现 一般 10 分钟之后就可以查看或下载数据 了 如下图 25 在线可以浏览报告 但做数据分析还是下载下来用 Excel 打开更方便 另外 搜索词报告可以看到是哪些真实的搜索用词触发了推广信息展现 可以为进一步拓 展关键词和否定匹配提供数据支持 三 数据分析 在定制报告中 以关键词报告为例 可以看到特定关键词是属于哪个账户 Account 哪个推广计划 Plan 以及哪个推广单元 Unit 的 并可以查看相关日期的数据 随着投放数据的进行 可以点击率 CTR 以及平均点击价格 CPC 为主要效果评判指标 筛选出效果不好的关键词 分析原因并给出提高 CTR 降低 CPC 的方案 下面是针对一些常 见情况给出的建议 情景 1 点击量非常小 点击量过小时 是由两种原因造成的 展现量过小 或点击率偏低 1 展现量低 进而点击数也小 展现量过低说明潜在受众搜索需求发生的较少 也即推广 结果展现在潜在受众前的机会较少 推广商户可以通过拓展关键词来提高展现量 也即提 高推广信息展现的机会 2 展现量高 但是点击率 CTR 偏低 造成点击数小 点击率 CTR 的偏低说明可能关键词与文案的相关性不高 所以无法满足潜在受众的需求 进而点击数小 您可以通过改善文案写作 提高关键词与文案的相关性来提高点击率 CTR 点击率 CTR 的偏低也说明可能推广结果的平均排名较低 不具有竞争力 可以通过调高 平均点击价格 CPC 来提高排名 点 击率 CTR 的偏低还可能说明关键词匹配模式的问题 例如 推广商户购买了 葡萄 等相关关键词 用户在搜索 葡萄牙 时商户的推广结果也可能会出现 这时推广结果就 是无效展现 即为推广结果信息没有展现在潜在受众前 此种情况就需通过 否定匹配 模式来解决 将 葡萄牙 设置为否定匹配 即为用户在搜 索 葡萄牙 时 推广商户的 推广结果不会展现 降低了无效展现的风险 情景 2 平均点击价格 CPC 过高 平均点击价格 CPC 受到 2 个因素的影响 质量度 排名与竞争度 所以降低平均点击价 格 CPC 需要在这 2 个方面考虑 26 1 质量度 平 均点击价格 CPC 可通过改善质量度指数来降低 质量度是根据关键词的点击率 关 键词与创意的相关性 账户整体表现 账户内其它关键词的点击率 等多个 因素计算出来 的 因而点击率的提高 相关性的提高和账户整体表现的改善可以帮助提高质量度 百度 希望展现给潜在受众的推广结果是高质量的 所以作为奖励 质量度高的关键词每次点击 价格就会低 以鼓励推广商户提高推广结果信息的质量 2 排名与竞争度 有些热门关键词被很多推广商家购 买时 想获得一个比较靠前的排名往往需要较高的出价 这样激烈的竞争会带来平均点击价格 CPC 过高 只有相关性强 回报高的商家可以长期 承受较高的推 广成本 所以一般情况下不需要意气用事 为一个回报低的关键词与竞争对 手血拼 通过撰写迎合消费者需求的让人信服的标题描述 排名低一位也有可能获得更高 的点击率 4 效果监控 一 追踪原理 二 追踪的预先设置 三 追踪报告 如果我们可以记录到每一个关键词带到网站的访客都浏览了哪些网页 是否注册 购买了 哪些商品 产生了多少收入 我们就能统计出这些人是否对网站提供的信息 感兴趣 是否 喜欢网站销售的商品 由此可以计算出不同关键词所带来的价值 当历史数据积累到一定 程度 可以从平均值或成本核算推导出一个可接受的数值范 围 我们就能建立参考标准来 衡量每个关键词的效果了 我们所要介绍的百度统计是百度推出的一款专业网站流量分析 工具 能够告诉推广商户访客是如何找到并浏 览网站的 并帮助商户分析到达访客在网站 上的行为 从而帮助改善访客在网站上的使用体验 帮助商户让更多的访客成为客户 不 断提升网站的投资回报率 一 追踪原理 分别记录并统计不同来源的访问者在网站上的后续行为 并以此数据来衡量各访问来源效 果的方法叫做效果追踪 网 站上每个需要进行效果评估的网页都要嵌入一段 javascript 脚本代码 当访问者打开 这些网页的时候 这段程序脚本就会被下载到访问者的浏览器上并运 行 开始收集信息并 通过网络向特定服务器发送 服务器负责信息记录和统计 这些信息可能包括 访问者的 IP 地址 浏览器类型 打开网页的时间标记 网页的 标题和 URL 等等 当 URL 包含访问 来源参数时 就能以此追踪到不同来源访问者的数量和后续行为 也就是说 需要追踪统 计不同访问来源时 需要分别在 URL 里设置不同的追踪参数以做标示 例如 hmsr source hmmd media hmpl plan hmkw keyword hmci test 27 其中 之前的部分是真实的 URL 而 之后的是追踪参数 二 追踪的预先设置 通过点击账户首页右侧的按键就可以打开百度统计的页面 在这里可以看到百度统计可以 提供的流量分析 来源分析和网站分析几个主要功能 在第一次使用时 先要点击左上方 的 设置 链接 进行设置 1 在网页中添加代码 这些步骤需要有网页代码编辑的能力和权限 如果没有 请和网站的制作人员联系 第一步 首 先请确认网站是否禁止增加在 URL 后增加追踪参数 因为参数中不允许包含 等特殊字符 如果是 这将与上述的追踪原理发生冲突 导致两个后果 1 网站无 法打开或显示异常 2 百度统计将无法正常获取效果追踪数据 这种情 况下 请联系网 站制作人员取消这种参数限制 该操作对网站没有任何影响 如确实无法取消 请将推广跟踪设置为 否 这意味着您无法正常使用百度统计 第二步 请将您需要监测的网页域名输入 并点击 新增 浏览器会自动跳转至获取代码 的页面 28 第三步 添加分析代码 如下图 请点击 复制代码 并不要做任何改动 完整 正确地添加至用户所见页面顶部 标签之前 紧邻标签 请至少在网站的所有入口页面 例如 百度推广的目标 URL 页面 添加此代码 不要修改代码或同一页面重复添加 第四步 检查安装代码 确保每个需要检测的页面代码均正确安装 且不存在跳转 无法 打开等情况 这样才能完整获取数据 方法是 在 设置百度统计 中点击网站域名所对 应的 全面检查 见下图 1 进入代码安装检查页面 点击 开始检查 一般十几 分钟后 就可以看到每个页面的代码安装情况了 见下 图 2 如果有技术上无法解决的疑问 可咨询您的网站管理员 托管公司 或者百度推广顾问 29 当网站每个需要检测的页面代码添加成功后 追踪在大约 3 小时后开始生效 若又有新建的网页需要追踪 还可以在 设置百度统计 页面点击 获取代码 再次获取 代码并安装 后续代码添加步骤同上 第五步 为转化目标设置访问路径 网 站的效果一般是以实现转化目标数量来衡量的 例如 浏览了特定页面的内容 注册成 为会员 索要更多信息 线上购买 等等 百度统计可以将由某几个网页组成 的访问路径 设置为转化目标 路径是指访问者在抵达所设置的目标页面和之前所经过的一系列中间关 键点页面 例如 从进入注册表单页面到注册成功 或是从开始 选择商品到付款完成 可 以设多个层级的转换目标来进行更细致的分析 比如把 注册 和 购买 分别设为不同 的目标 如需开通此功能 请联系您的推广顾问 30 第六步 测试追踪系统 在真正开始使用百度统计的数据前 还需要进行几次测试 测试人员模仿访客的行为 从 搜索引擎点击不同推广信息进入网站 尽量测试尽可能多的情景和访问路径 最后注册或 购买 比较测试行为与追踪数据间是否有明显差异 避免人为失误或技术缺陷造成追踪数 据失准 三 追踪报告 五个维度的分析报告 百度统计提供五个维度的分析报告 趋势分析 流量来源 推广效果 访客特征和网站访 问 1 趋势分析 提供时间维度的流量分析报告 您可以及时了解网民在各个时段对您网 站的关注度 及时地掌握并改进网站访问质量 制定合适的业务策略 了解各种业务活动 的效果 2 流量来源 能够帮助您分析流量的来源 提供全部来源 搜索引擎 推介网站等报 告 能够看到细化至搜索词的报告 全部来源 搜索引擎 其他推介网站和直达三种来源类型给您网站带来的流量情况 搜索引擎 不仅可以了解到是哪些搜索引擎网站所带来的流量情况 还可以细分到搜 索词的数据 推介网站 查看网民通过除搜索引擎以外的哪些网站访问您的网站 3 推广效果 查看您在不同的网络媒介所投放推广的效果 百度推广 可以查看百度推广给您网站带来的流量及转化情况 您可以及时了解百度 各类推广方式的效果以及这些效果是否达到了您预期的业务目标 从而帮助您更有针对性 地改善百度推广方案 首先选择您希望查看的时间段 然后最多选择 3 个您希望查看的指标 页面中部的柱 31 状图上就会以不同颜色显示出不同推广计划给您带来的流量 页面下方的表格是 所有指标 在此段时间的数据 通过点击进入推广计划 可以看到其中推广单元的流量情况 再点击 进入推广单元 可看到各关键词的流量 一般来说 如果来访者对于网页提供的信息感兴趣 他们就停留更长的时间 看更多 的网页 这就会使追踪数据里的 平均访问时长 和 平均访问页数 上升 如果 平均 访问时长 就几秒钟 跳出率 高达百分之九十几 这说明来访者在网页看不到他们想 看的内容 指定广告跟踪 可以查看其他网络媒介营销给您网站带来的流量情况 需要申请方可 开通 请联系您的推广顾问 4 访客特征 包含地域分布 系统环境等报告 地域分布 提供各个地域给您网站带来的流量数据 这些数据可以帮助您合理地分配 各地域的推广预算和有针对性地制定业务推广策略 系统环境 各种客户端系统环境的访客在您网站上浏览的情况 您可通过页面右上部 来选择 比如 浏览器 操作系统 等 5 网站分析包含受访页面等报告 能告诉您访客更关注网站的哪些内容 如何更好地 吸引访客 您的网站设计是否存在问题等等 受访页面 受访页面报告提供了访客对您网站内各个页面的访问情况数据 可以告诉 您在您的网站上 最受访客喜欢的网页是哪些 在各个页面会停留多久等信息