客户忠诚及其管理ppt课件

第七章 客户忠诚及其管理,企业竞争的目标由追求市场份额的数量而转向追求市场份额的质量，忠诚客户的数量决定了企业的生存与发展，也是企业长治久安的保障。,1,一、客户的忠诚概述, 客户忠诚的含义 客户对某一特定产品和服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。 忠诚客户： 和企业建立了长期、稳定、信任的关系，并愿意为企业提供的产品和服务支付合适价格的客户。,2,1,2,3,4,5,6,0,销售成本,基本利润,营收增长,成本节约,口碑效应,价格优惠,年客户利润,年数,忠诚的客户带来更多收益,3,客户忠诚度带来的利润,4,低忠诚度的代价,5,忠诚度对竞争的影响,6, 产生客户忠诚的主要因素, 产品和服务的特性：价格合理、质量可靠、符合客户个性化需求； 避免购买风险：客户会选择自己熟悉的产品和服务； 降低客户的相关购买成本：对客户而言，重新选择也会增加成本； 符合客户的心理因素：该产品和服务能够体现其自身的价值（如名牌）,7,3、客户忠诚的特征,行为特征：将客户忠诚定义为客户对产品或者服务所承诺的一种重复购买的行为。 心理角度：对产品或者服务的一种偏好和依赖 。 时间特征：在一段时间内不断关注、购买企业的产品或服务。,8,4.客户忠诚的类型,根据客户重复购买行为产生的原因,垄断忠诚,惰性忠诚,方便忠诚,价格忠诚,激励忠诚,超值忠诚,9,判断客户忠诚的类型,案例分析：热情服务引得客户,英国裤袜国际连锁公司的主人米尔曼开始只经营男士领带，且营业额不大。后来她发现不仅是男士，而且妇女也要求购物方便、快捷，她们往往不愿为购买一双长统袜而挤进百货商场，而愿意只花几分钟在一家小店购得。米尔曼对客户的这种心理摸得很清楚，十分注重经营速度、方便客户和周到服务。尽管价格上略高于百货商场，但周到的服务足已弥补价格较高的不利因素，而且还绰绰有余。 米尔曼1983年4月在伦敦一个地铁车站创建第一家袜子商店时，资金不足10万美元，经过几年的经营，现已成为世界上最大的妇女裤袜零售专业连锁公司，在英国已有上百家分店，在欧美其他国家有30多家分店。销售额已近亿美元。米尔曼的公司的发展，靠的就是向客户提供快捷、方便和周到的服务。,10,判断客户忠诚的类型,案例分析：热情服务引得客户（续）,在美国得克萨斯州利昂时装店有一名叫塞西尔萨特怀特的女销售员，已经67岁了，她一年销售的鞋子价值60万美元，她自己的年收入达l0万美元。由于她的出色服务质量而被称为传奇人物。 客户总是慕名而来，也满意而去。走进这家商店，经常看到不少妇女在等她，在她的客户中，有政府女职员，有在公司工作的女职员，也有女律师、女医生，还有政府官员和企业界的巨头的夫人。她们不仅每隔一定时间就到塞西尔那里去买鞋，而且当准备出差或旅行时也去她那里，以觅一双舒适美观的鞋。,11,判断客户忠诚的类型,案例分析：热情服务引得客户（续）,妇女们喜欢去她那里买鞋并非那里的鞋特别时髦，也不是店里的设施特别讲究，而是塞西尔给予她们的那种特殊的、情意绵绵的关注和服务，当她接待客户时，会使客户感到好像她生活中除你之外再没有任何人似的。如果这双鞋你穿着不合适，她是不会让你买的，如果另一双鞋穿在你脚上不好看，她也决不会卖给你，她进库房为你拿出来挑选的鞋，有时可多达300双。每次你试穿一双，她都陪你照镜子，而且，她有时会跪在你脚下，帮你穿上脱下。 塞西尔这样做，自有她的服务观念，人们都希望生活中有些令人高兴的事，而大部分妇女，她们到我这里来，所需要的正是热情周到的服务。这种服务观念像一块强大的磁石，吸引了众多忠实的客户。,12,如何判断忠诚的客户？,13,5. 客户忠诚度评价指标,14,6.影响客户忠诚因素,客户满意是影响客户忠诚的重要因素 获得的利益 客户的信任和情感因素 客户的转移成本,15,影响客户忠诚的因素很多，但最重要的则是客户满意、愉悦和信赖三个方面。 让客户感到满意是建立客户忠诚的基础 帮助客户拥有愉悦是建立客户忠诚的关键 使客户产生信赖是建立客户忠诚的终点,6.影响客户忠诚因素,16,二、客户满意与客户忠诚,1. 客户满意与客户忠诚之间存在正向关系 2.客户满意与客户忠诚间的关系受其他因素的影响 客户期望 市场竞争状况,17,18,3.市场竞争对客户满意与客户忠诚关系的影响,客户满意与客户忠诚的关系受市场竞争状况的影响：,（1）高度竞争的行业,（2）低度竞争的行业,客户满意程度,客户忠诚的可能性,1,2,低,高,高,19,4、客户满意与客户贿赂,企业通过折扣或回馈来招揽客户、留住客户的“忠诚营销活动”，实质上是一种客户贿赂。 客户贿赂对于培养客户信任没有任何作用。 椐美国食品营销协会的报告，瑞士的客户转移率最低(7%)，英国最高(24%)，但是，低转移率的瑞士却是客户“忠诚营销活动”参与率最低的(15%)，而高转移率的英国的 “忠诚营销活动” 参与率是最高的(83%)。没有参加这种活动的客户中，有12.7%的人认为这些活动太浪费时间，为获得这些折扣不值得。有35.5%的客户说如果没有这些活动，他们仍然会购买同样多的东西，有87.5%的客户声称如果没有这些活动，他们仍然会从这家商店购买商品。,20,客户贿赂实质上的最大收益者是企业的一般客户， 他们是现实的获利者，而不会是企业的信任者，企业在这种活动中得不偿失。 企业为了一定的市场目的而采用折扣或回馈等方式招揽客户却是十分有效的，也是可取的，如清仓，快速收回投资，季节性转型，避免延时导致损失（如水产品、鲜果等），通过关键的活动赢得竞争优势，等等。不过长期地应用这种策略则会导致价格战，导致多方受损，如彩电业。,客户满意与客户贿赂,21,三、实现客户忠诚的策略 用心培养忠诚客户,案例1：提前一天取款，损失2.7万 一位客户在某家银行存了一百多万元，存款的时间较长。某天他将所有存款取出，利息是两千元。第二天，他发现如果晚一天取款的话，利息就可以多出两万七千元。不久，这件事情便被报纸作为典型曝光了，报道认为该银行的职员怎应该对此提醒客户，而银行的工作人员确认为自己每天面临千千万万的客户，不可能考虑那么周到。 案例中，银行认为自己没有责任，原因就在于其客户服务理念出了问题，银行对自身的定义是从事各种存贷等金融业务；职员对自己的定义是储蓄员，认为自己的首要职责不是为客户服务、替客户着想，而是严格按照国家的财经制度把账做好。,22,案例2：酒店风波,酒店规定客人必须用身份证登记才能入住，而某客户说身份证在包里不好取出，酒店工作人员就先让这位客户入住，并告诉他五分钟后自己到客户房间进行身份证登记，客户欣然同意，但五分钟后这位工作人员敲开客户的门，客户却把身份证登记的事忘的一干二净，认为工作人员是来查他的房间，于是不分青红皂白的骂了工作人员一顿，这使得工作人员感到很委屈。 作为客户，入住酒店的目的或者需求是希望有一个安全、宁静的环境，不希望被打扰，所以不管工作人员出于什么目的进入客人的房间，客人都有被打扰的感觉。 所以客户之所以会出现不满情绪，都是因为他的这点需求没得到满足，而商家认为自己委屈往往是因为没有从客户的需求角度定义自己的商业行为，而是从产品或者企业角度来定义自己的商业行为。,23,从客户需求的角度看，客户有四种价值需求：使用价值的需求、心理价值的需求、人本价值的需求和附加价值的需求,24,使用价值是客户最基本的需求。例如，购买的灯能亮、购买的笔能书写、购买的电脑能够办公。,案例:电视开关的问题 某顾客购买了一台29英寸的遥控电视机，使用后发现其手动开关经常失灵，按下去弹不上来，厂家派人来了两三次都没修好。后来厂家告诉顾客可以在电视机开关那抹点牙膏，抹了牙膏开关灵了，但牙膏干了以后却更涩。最后给厂家打电话才知道，这款彩电的开关普遍存在问题。,25,企业如果不能满足客户的使用价值，那么这家企业可能不会长久。但企业仅仅满足客户的使用价值还是不够的，还应满足客户的心理价值,案例:伞 重庆经常下雨，一个女孩和一个小伙子上下班经常乘坐一趟公共汽车，但彼此之间并不认识。时间长了，小伙子对女孩逐渐产生了爱慕之情。有一天，女孩的雨伞落在了公共汽车上，小伙子急忙追了过去说：小姐，你的伞掉了。并双手颤抖着把伞递给了那位女孩，于是二人相识，并慢慢地确立了朋友关系。 过了半年，女孩的雨伞又掉到公共汽车上，小伙说：嗨亲爱的，伞又掉了又过了一年多，女孩已经变成了少妇，她抱着孩子在公共汽车上，雨伞又掉了，而当年的小伙子只说了一个字：“伞”。,26,人本价值其定义为人本，是因为所满足的客户需求已经超脱了一般商业的服务范畴，这种价值会让客户感动。,案例:促销白酒的小姐 几个人因为工作关系在北京的一家酒店吃饭，因为感觉很投缘，所以开了几瓶白酒，很快三瓶酒都喝完了，于是又开了第四瓶酒。一般来说，客人喝酒对于售酒小姐来说是一件高兴的事，但这位小姐说：“先生，我建议你们不要再喝了。”这几位一听，以为售酒小姐怀疑他们付不起酒钱。而小姐却说：“先生，我劝你们不要喝，是因为我看你们是商务人士，是为了工作大家才在一起喝酒的。但是如果喝得太多了，可能对于你们谈工作没有好处。我只是站在你们的角度考虑，如果你们一定要喝，那我还是给您拿酒过来。”,27,附加价值,很多人在购买商品时都喜欢讲价，或者收到赠品等，其实这往往因为如下两点： 第一，讲价成功后，购买者会有一种胜利者的愉悦，感觉征服了对方。 第二，这也是客户的一种价值需求，也叫附加价值。附加价值不在乎多少，而在于客户的精神需求。,28,案例:自由市场买菜 很多人在买菜的时候会为了一角、两角钱讨价还价，其实他并不是在乎那一角钱，而是为了满足自己的一种心理需求。所以如果已经满足了客户前三种价值，客户还在斤斤计较，商家不应认为客户不可理喻、刁蛮或不近人情，因为这是他在购买产品或者服务中的一种自然的需求。 很多商家都利用这一点使得业绩得到了明显的提升，例如购买空调赠送台灯。空调三四千元，台灯二十元左右，很多客户会因为这个台灯的赠送而选择这个商家的空调，实际上这个台灯就是一种附加价值。,29,三、实现客户忠诚的策略,1、努力实现客户满意 2、奖励忠诚 3、增加客户对企业的信任与感情 4、提高转换成本 5、加强与客户的结构性联系 6、提高服务的独特性与不可替代性 7、加强内部管理培养员工忠诚 8、建立客户组织、稳定客户队伍,30,客户-员工满意镜,31,作业,选择自己比较熟悉的企业、商家，分析其客户关系状况，并为该企业、商家制定提高客户忠诚度的计划。 要求：个人独立完成，下周一提交，纸制书面形式。,32,第八章 客户流失管理,33,1、客户流失,客户流失是指本企业的客户由于种种原因转向购买其他企业产品或服务的现象。 实践证明，客户流失与客户满意存在这样一种关系：客户满意并不意味着客户不会流失，但顾客流失则一定说明客户不满意,34,2、客户流失的原因,企业自身的原因 产品质量问题 服务质量欠佳 内部员工跳槽 企业缺乏创新 主动放弃,客户方面的原因 被竞争对手吸引 需求变化 恶意离开 客观原因,35,如何看待客户流失,客户流失会给企业带来很大的负面影响 有些客户流失是不可避免的 流失客户有被挽回的可能,36,客户流失率降低与企业利润增长,37,客户流失管理，顾名思义，就是在明确客户流失的根本原因的基础上，有针对性的制定各种层面的应对措施，通过企业的销售、营销、服务等部门及其渠道分销商，运用商务的、技术的手段从全方位进行客户挽留的管理。 调查原因 缓解不满 “对症下药”,争取挽回,3、流失客户的挽回,38,思考与探讨,双汇集团“瘦肉精”事件的危机处理,39,40,41,42,43,（1）建立、管理并充分利用客户数据库 （2）通过客户关怀提高客户满意度与忠诚度,客户数据,客户特征,分析,个性化产 品或服务,执行,购买 前,购买 中,购买 后,4、客户保持管理,44,（3）利用客户投诉或抱怨，分析客户流失原因 为了留住客户，提高客户保持率就必须寻根究底的分析客户流失的原因，尤其是分析客户的投诉和抱怨。,4、客户保持管理,45,1）注重质量 长期稳定的产品质量是保持客户的根本。 2）优质服务 在激烈的市场竞争中，服务与产品质量、价格、交货期等共同构成企业的竞争优势。 3）品牌形象 客户品牌忠诚的建立，取决于企业的产品在客户心目中的形象，只有让客户对企业有深刻的印象和强烈的好感，他们才会成为企业品牌的忠诚者。,5、客户保持的方法,46,4）价格优惠 价格优惠不仅仅体现在低价格上，更重要的是能向客户提供他们所认同的价值。 5）感情投资 一旦与客户建立了业务关系，就要积极寻找商品之外的关系，用这种关系来强化商品交易关系。,5、客户保持的方法,47,48,