美伦雪糕产品营销策划书.doc

-隔壁水果店 产品营销策划案 目录第一部分：市场分析一、 营销环境分析-3二、 竞争对手状况分析-4三、 消费者群体分析-4第二部分：广告策略一、营销目标-4二、营销策略-4三、广告口号-4四、广告主题-4五、媒体选择-4第三部分：广告计划一、 广告目标-5二、 广告时间-5三、 广告的目标市场-5四、 广告的诉求对象-5五、 广告的诉求重点-6六、 广告营销活动-6七、 宣传脚本-8八、 广告发布计划-9第四部分：预算-9第五部分：广告活动的效果预测和监控-10 前言山东美伦食品有限公司，位于北方瓷都、齐文化发源地、蒲松龄先生的故乡美丽富饶的淄博，是一家主要生产经营“美伦”牌雪糕、冰淇淋的山东省规模最大的本土冷饮生产企业，产品畅销全国各地，得到了广大消费者的喜爱和好评。企业在十多年的规范发展中，获得了“山东省著名商标”等荣誉。公司时刻本着“以人为本”的管理方针，塑造“诚信、尊重、平等、沟通、关爱”的核心价值观，为实现“建设可持续发展的百年美伦，创建美伦特色美食文化”的企业愿景而不懈努力！淄博美伦雪糕这个品牌也已真正走进了千家万户，走进了淄博人的心中。本次策划案主要是针对美伦雪糕旗下的品牌之一-隔壁水果店的产品营销，本策划案将从市场分析、广告策略、广告计划等方面进行推广营销。第一部分：市场分析 淄博位于鲁中地区经济发达，全市总人口408万人，其中市区人口268.5万人,总面积5938平方千米。截止到2012年淄博市城镇居民人均GDP突破一万美元，人口消费能力显著。一、 美伦雪糕在淄博市场营销环境的分析（一） SWOT分析1、S（优势）（1）美伦雪糕生产商位于淄博本地，是地道的本地品牌，且已在淄博有自己忠实的顾客和值得信赖的消费者，有一定的品牌知名度，因此新产品的推广更容易被消费者接受。（2）美伦雪糕作为淄博乃至山东规模最大的本土冷饮生产企业，实力雄厚，资金充足，产品研发人员创新能力强，为今后开发更多的新产品打下了坚实的基础。（3）淄博冷饮市场消费能力较强，为产品推广奠定了消费基础。（4）冷饮市场潜力巨大，且城镇居民家庭基本都已具备存储大量冷饮产品的条件。（5）美伦雪糕以本身优越的品质在淄博占据一席之地，以随身延伸出月亮船、巧丽兹等众多品牌，隔壁水果店也将继续发扬其优点，以自身的口味，主张的消费观念吸引大量消费者。2、W（劣势）（1）传统竞争对手强劲。蒙牛、伊利、雀巢等长期以来在雪糕行业占据有利地位，占有较大的市场份额。（2）美伦雪糕的售后服务与售后信息采集工作并不到位。3、O（机会）（1）隔壁水果店品牌刚刚创建，具有一定的可塑性。（2）美伦雪糕在淄博具有一定的知名度，并且是淄博本地的品牌，新产品的推广更容易得到消费者认可。（3）需求机会。冷饮消费市场的发展越来越多样化，雪糕行业的消费需求也越来越多样化，不断创造新的消费需求，为隔壁水果店的长远发展创造了更多的市场机会。（4）终端机会。美伦雪糕面对众多的竞争对手，同时要注意从零售点以及大型超市即使采集信息，做好产品的调整。（5）网络消费机会。美伦雪糕可以利用现如今越来越丰富的网络资源为自身做好宣传，例如：利用微博、微视频等。4、T（威胁）（1）市场竞争进一步加剧。蒙牛、伊利作为中国乳制品行业的两大巨头，同时在冷饮雪糕行业与可爱多形成三足鼎立的局面，三者占有的市场份额，不容忽视。另外还有雀巢、（2）在广告宣传方面，美伦雪糕做的并不到位，在这一方面还有更大的进步空间。二、竞争对手分析 通过调查，蒙牛、伊利、雀巢、可爱多这几个品牌主要是美伦在淄博的竞争对手，这四家都有经济实力、研发实力，占有不小的市场份额。蒙牛、伊利、雀巢是美伦的传统竞争对手，对方无论是经济实力还是科技实力都高于美伦，可爱多作为最新崛起的雪糕品牌也具有强大的竞争力；不过面对这些竞争对手我们依然有胜算，蒙牛雪糕素来以“奶工厂”著称，长期以来雪糕生产以奶制品为主。伊利是以“冰工厂”作为主要招牌，雀巢致力于巧克力口味的雪糕研发，可爱多则主要是主要以甜筒跟我们进行竞争。综上所述，隔壁水果店主打水果口味的冰棍，并且可以创建一座“水果工厂”与蒙牛、伊利等抗衡。三、消费者群体分析隔壁水果店-将目标消费者定位在15岁到30岁的消费者。这一部分消费群体具有青春、时尚、潮流等特点，同时也是主张绿色消费，健康消费的一群消费者，也较频繁接触网络等新媒体，为产品广告宣传提供了新的思路。第二部分：广告策略一、营销目标（1）通过广告宣传和公关促销活动，提高隔壁水果店的产品知名度和美誉度，扩大隔壁水果店的市场占有率，建立在淄博市场的主导地位。（2）以隔壁水果店为美伦雪糕的主打产品，进而提高美伦雪糕在淄博周边市场的知名度和美誉度，吸引加盟商的关注，开拓山东市场。二、营销策略 隔壁水果店拥有杨枝干露（芒果椰奶）、山楂冰露冰棍、冰糖雪梨冰棍、芒果雪葩冰棍、大果粒酸奶（非常水果）等几种不同的口味，可以利用这一产品特点进行产品营销。通过广告宣传、微博营销、赞助比赛等方式。三、广告口号隔壁水果店-四季缤纷，一夏清凉四、广告主题隔壁水果店让你品尝四季水果的冰爽美味五、媒体选择 主要媒体：电视广告、平面广告、车体广告、网络媒体（1） 平面广告：大型购物广场内外张贴平面广告，在零售店冰箱外张贴隔壁水果店的平面广告，“果与冰的完美合作”“四季缤纷，一夏清凉”。（2） 车体广告：在车身进行广告宣传，突出“隔壁水果店-四季缤纷，一夏清凉” 的特色。（3） 网络广告：进行qq农场水果种植大赛；开通微博，以“果与冰的完美结合”、“四季缤纷，一夏清凉”为主题进行宣传，可以每天在微博上发布水果的别样用途以及夏季乘凉小妙招，同时还可以发布自身产品信息，吸引消费者关注和购买。第三部分：广告计划一、广告目标提高隔壁水果店的知名度，扩大市场占有率，把美伦隔壁水果店与清凉缤纷等词语联系起来，开拓山东市场。二、广告时间 从5月之9月利用这五个月的时间进行广告宣传1、电视广告投放时间 电视台：齐鲁电视台广告投放时段：齐鲁电视台：17点：（限时） 拉呱片头片后 5s/5530元 拉呱中插1 5s/5870元 拉呱中插2 5s/7020元 18点56分 白金剧场1前情回顾后 5s/22260元 19点32分 白金剧场下集预告前 5s/24890元 19点39分 白金剧场2前情回顾后 5s/26060元 20点09分 白金剧场下集预告前 5s/23440元 20点21分 白金剧场3前情回顾 5s/23300元 20点57分 白金剧场下集预告前 5s/26280元2、平面广告投放时间 购物广场与零售店外的冰箱上的广告可全年投放；在购物广场张贴的招贴画3、车体广告投放车身广告、车载电视广告时间：5到9月4、网络媒体投放时间 6月和7月三、广告的目标市场 15岁到30岁的年轻男女（在校学生），淄博以及周围地市。四、广告的诉求对象 15岁到30岁的消费者，主张个性、青春、时尚与活力，同时也主张绿色消费、健康生活，容易接受新鲜潮流的信息。五、广告诉求重点针对美伦隔壁水果店的广告口号与广告主题，我们可以得出本广告的诉求重点：隔壁水果店可以让你在炎炎夏日里独享一份清凉冰爽的水果盛宴，让你品尝到不同季节的水果体验。杨枝甘露（芒果椰奶）让你体验南方海岛的热情怡人，山楂冰露冰棍让你体验不一样的酸爽口感，冰糖雪梨冰棍帮你压制炎炎夏日的热火，芒果雪葩冰棍使冰雪与热带芒果完美结合，大果粒酸奶（非常水果）冰棍奶香与果香的合作让你体验不一样的美味。六、广告营销活动（一）“活力夏日，创意无限” 在淄博各个大学例如：山东理工大学，举办“美伦杯”隔壁水果店平面广告设计大赛。以隔壁水果店的主题“四季缤纷，一夏清凉”进行发挥，借此提高隔壁水果店在各大学的知名度和美誉度，设置一、二、三等奖，并邀请大学里知名教师担任评委。1、活动目的 借此活动提高美伦隔壁水果店的知名度和美誉度，提高产品销量。2、活动对象 在校大学师生。3、活动主题 “美伦杯”活力夏日，创意无限4、活动方式 进行两场比赛初赛和复赛，初赛时先发放传单造势，复赛是张贴出大幅海报，吸引同学们前去观看比赛，同时在活动期间可以在学校内的小卖店内实施适当的优惠政策，在卖点派适当的人员进行市场调查，及时反馈信息。5、活动时间和地点 6月1日至6月30日在各大学6、广告配合方式 赛前可以广泛的发放传单，不仅可以本次比赛的详细情况还可以刊登隔壁水果店雪糕的图片及介绍。7、前期准备 要做好前期准备，比如，请哪几位老师当评委？主持人要请谁？评审方式？比赛的进度是怎样的？评审地点要在什么地方？请哪个大学社团担任这项比赛？比赛结束后奖品的颁发？等各种问题，以及比赛时的突发状况怎么应对？8、后期延续 在比赛结束之后宣传并不能就这样无声无息的结束，比赛打响隔壁水果店在大学校园内的知名度之后，还应考虑怎么提高隔壁水果店的美誉度，考虑售后服务，信息怎么被反馈，可以继续在校园内进行海报宣传。（二）隔壁水果店试吃促销活动-舌尖上的缤纷清凉 无论你怎么宣传自己，都比不上消费者自己的亲身体验，况且好东西不怕拿出来被评论的。1、活动目的 提高隔壁水果店的美誉度和知名度，提高产品销量。2、活动对象 15岁到30岁定期逛大型超市或百货大厦的年轻男女3、活动主题 舌尖上的缤纷清凉4、活动方式 首先设计生产mini试用装：小桶装（100ml），然后在各个大型超市，例如：大润发、佳世客等，进行产品的促销活动，买赠活动。5、活动时间和地点 时间：6月中旬到7月末 地点：大润发、佳世客等6、广告配合方式 海报宣传，多购多优惠（买一赠一或是买二赠一或是买一箱赠小礼品），招贴画宣传7、前期准备 试吃装的容积定为多少？生产多少试吃装？地点选定在什么地方？促销人员的招聘数量与标准？成本预算？消费者对产品提出的意见信息收集工作？保证产品安全卫生？工作人员业绩的奖惩制度？8、后期延续 前期要保证消费者对隔壁水果店的满意程度，后期继续进行广告宣传即可。（三）“美伦雪糕隔壁水果店”QQ农场水果种植大赛 进行qq农场水果种植大赛，并且可以在加工厂进行隔壁水果店的制作过程，进行升级，到达一定级别之后，用手机扫描二维码关注美伦雪糕qq农场水果种植大赛，可以在当地美伦雪糕的代售点免费领取隔壁水果店一支（每天每城市限前100名）。1、 活动目的提高美伦雪糕的知名度和美誉度，提高销量，开拓山东市场。2、 活动对象15到30岁，有qq账号的网络达人。3、 活动主题“美伦雪糕隔壁水果店”qq农场种植大赛4、 活动方式首先在qq农场和腾讯微博中进行宣传，然后开始种植大赛，果实成熟后，运送到加工厂，加工之后用户可以根据自身喜好进行雪糕制作，最后可以在网上进行拍卖。晋升到一定级别之后，到本地的隔壁水果店的代销点用手机扫描二维码便可免费领取一支雪糕（每天每城市限前100名）5、 活动时间和地点时间6月中旬至7月中旬，地点淄博以及周围地市6、 广告配合方式qq农场发布信息，代售点宣传，微博广播运用动画和平面方式进行宣传。内容为本次活动的主题和方式。7、前期准备 必须做好万无一失的准备，考虑到可能发生的各种情况。 例如：怎么确保消费者不会重复领取？确定代销点供货？安排好每个代销点工作人员以便收到消费者反馈的信息。8、后期延续 后期主要应考虑怎么使这股风潮延续下去造成更大的效果，进行媒体宣传必不可少。（四）微博营销 开通新浪和腾讯两大微博，微博名定为“美伦雪糕”以“四季缤纷，一夏清凉”作为个性签名，定期在网络上发布产品信息，每天发布各季水果的别样用途，夏季避暑胜地和小方法，及时更新信息，根据粉丝的留言做出积极幽默的回复。1、活动目的 提高美伦雪糕的知名度和美誉度，提高产品销量，开拓山东市场；企业口碑实时监测，确保企业形象；传播企业价值观；新产品曝光和市场推广；发现目标客户，进行产品营销；无所不在的客服，最终转化为服务真实客户2、活动对象15岁到30岁有至少一个微博账号的网络达人。3、活动主题 美伦雪糕的微博营销4、活动方式 开通新浪和腾讯微博，定期在网络上发布产品信息，每天发布各个季节水果的优点，发布水果菜谱，水果沙拉等制作方法与众粉丝共享，发布夏季避暑胜地和避暑方法，防蚊虫叮咬妙招；在淡季发布新产品信息，冬季御寒，空气指数，保持活力，为下一季的宣传做好准备。随时随地关注国家大事，各地新闻，随时随地准备发布信息。对粉丝的留言及时回复，积极与粉丝进行互动，提出各种可能引起粉丝关注并大规模转发的信息留言，快速解决消费者提出的问题，确保企业形象。5、活动时间 全年无间断6、广告配合方式利用“美伦雪糕隔壁水果店qq农场种植大赛”提高微博关注度。7、前期准备 调查各类微博使用情况，哪类微博使用人群的大多数接近隔壁水果店的目标消费者？七、宣传脚本（一）电视广告1、（蝉鸣四伏，在马路上）男孩子：渴，渴（欢快的音响）女孩子：隔壁水果店有四季冰凉水果奉上哦（咬一口，如清凉的水临头，犹如置身果林之中）男孩子：哇！男声：哦！隔壁水果店，当今生活，到处都有你清凉的奉献！（孩子的欢笑声，欢快的音响声）女声：隔壁水果店-四季缤纷，一夏清凉（飘过）（10s）2、（烈日炎炎，人们无精打采）在蓝天白云下的海滩上，男孩和女孩无精打采的躺在遮阳伞下，女孩、男孩：热，热突然，有人推着一冰箱从他们面前经过（冰箱上是隔壁水果店的平面宣传广告）（欢快的音响）两人冲到冰箱前，拿起一支冰棍开始吃两人：哇！（咬一口，如畅游在凉爽的海中，又如置身于果林之中）画外音：哦！隔壁水果店，水果与冰的完美合作，创造清凉无比的夏日活力！（孩子的欢笑声，摩托艇驶过，一个海浪，又一个海浪）画外音：隔壁水果店-四季缤纷，一夏清凉（飘过）（10s）（二）平面广告画面主要以清新凉爽的颜色为主要色调，例如，绿色、蓝色等。在画面的左上角放上美伦雪糕的标识，在画面中间部分放置隔壁水果店的主要产品，在右侧放置隔壁水果店的广告口号：四季缤纷，一夏清凉-隔壁水果店。八、广告投放计划1、齐鲁电视台：广告投放时段：17点：（限时） 拉呱片头片后 拉呱中插1 拉呱中插2 18点56分 白金剧场1前情回顾后 19点32分 白金剧场下集预告前 19点39分 白金剧场2前情回顾后 20点09分 白金剧场下集预告前 20点21分 白金剧场3前情回顾 20点57分 白金剧场下集预告前 每周不固定投放四天，共360s，投放5个月。2、车体广告在淄博及周围城市进行，每个城市计划租用30辆公交车，租用5月到10月共计半年时间。 第四部分：预算1、赞助平面广告设计大赛的奖金：计划在山东理工大学、淄博职业学院等五所学校进行赞助比赛活动；每个学校一等奖一名奖金200元，二等奖两名奖金150元，三等奖三名奖金100元。总计：0.4万元2、在qq农场水果种植大赛时免费赠送的产品：在五个城市进行宣传，每件产品零售价2元，每个代售点每天送出100支，每个城市有30个代售点，总计：3万元。3、mini试用装：计划在每家超市准备100份试用装，同时在5个城市进行宣传，计划将持续30天，每个城市有两个大型超市，需准备3万份试用装，每件试用装的成本价是1元，将会花费3万元，同时需要招聘促销人员，每天工资50元每个代销点安排一个人员，将会花费1.5万元；总计：4.5万元。4、qq农场水果种植大赛：10万元5、电视广告投放：24.6万元17点：（限时） 拉呱片头片后 5s/5530元 拉呱中插1 5s/5870元 拉呱中插2 5s/7020元 18点56分 白金剧场1前情回顾后 5s/22260元19点32分 白金剧场下集预告前 5s/24890元19点39分 白金剧场2前情回顾后 5s/26060元20点09分 白金剧场下集预告前 5s/23440元20点21分 白金剧场3前情回顾 5s/23300元20点57分 白金剧场下集预告前 5s/26280元每周不固定投放四天，共360s，投放5个月。6、车体广告：每辆公交车一年的广告费用2万元，计划用30辆车作半年的车体广告，费用为30万元；7、 广告拍摄：演员两名0.5万元，设备、道具、服装、广告公司10万元。总计：82.5万元第五部分：广告效果的预测与评估 预测： 校园大赛预计可以引起学校师生的广泛关注并会提高销量；超市促销活动预计可以引起市民的广泛关注，达到提高自身知名度的目的，并提高市场占有率；qq农场种植大赛，预计可以引起淄博周围以及山东省的关注，达到开拓市场的目的；电视广告预计会提高隔壁水果店的知名度并进而带动美伦雪糕的发展，提高市场份额；微博营销不仅可以提高美伦雪糕的知名度，还能提高美伦的美誉度和品牌知名度。综上所述，本次的产品营销策略基本上可以达到最初的目的，即：（1）通过广告宣传和公关促销活动，提高隔壁水果店的产品知名度和美誉度，扩大隔壁水果店的市场占有率，建立在淄博市场的主导地位。（2）以隔壁水果店为美伦雪糕的主打产品，进而提高美伦雪糕在淄博周边市场的知名度和美誉度，吸引加盟商的关注，开拓山东市场。评估：由上可知，本次策划案实施过程中可能会有一些不足之处，但是基本可以达到最初的策划目的，因此基本上是可取的。