可口可乐健康工房(国际市场营销)

可口可乐及健康工房介绍可口可乐及健康工房介绍行业竞争及发展现状行业竞争及发展现状营销可能性分析营销可能性分析营销策略营销策略方案设计目的方案设计目的目目 录录一、方案设计目的一、方案设计目的抢占市抢占市场份额场份额近期，可口可乐公司被相关负面的消息影响，为了近期，可口可乐公司被相关负面的消息影响，为了减少负面新闻对品牌价值的冲击，开展此次营销。减少负面新闻对品牌价值的冲击，开展此次营销。现代人对他们的健康状况并不满意，由于外界环境、饮现代人对他们的健康状况并不满意，由于外界环境、饮食习惯、生活方式的影响，很容易失去平衡，人们渴望食习惯、生活方式的影响，很容易失去平衡，人们渴望真正的健康真正的健康 。健康工房是一种凉茶饮品，中国的凉茶市场具健康工房是一种凉茶饮品，中国的凉茶市场具有强大的潜力，进行此次营销，抓住商业机会，有强大的潜力，进行此次营销，抓住商业机会，扩大公司在中国的市场份额。扩大公司在中国的市场份额。应对负应对负面新闻面新闻 顾客观顾客观念变化念变化可口可乐及健康工房介绍可口可乐及健康工房介绍行业竞争及发展现状行业竞争及发展现状营销可能性分析营销可能性分析营销策略营销策略方案设计目的方案设计目的目目 录录7个非碳酸个非碳酸饮料品牌品饮料品牌品牌牌在华投资在华投资20亿美元亿美元业务增业务增长迅速长迅速二、可口可乐公司在中国现状二、可口可乐公司在中国现状消费者对健康工房的了解度消费者对健康工房的了解度三、营销产品三、营销产品-健康工房健康工房“健康工房健康工房”是香港传统是香港传统凉茶馆凉茶馆“同治堂同治堂”旗下品牌旗下品牌可口可乐公司在可口可乐公司在2006年收购作为年收购作为其在全球重点推广的非碳酸饮料其在全球重点推广的非碳酸饮料“健康工房健康工房”系列属于草本系列属于草本饮料饮料, 目标直指凉茶市场目标直指凉茶市场产品介绍产品介绍 中国茶饮料行业的发展中国茶饮料行业的发展19932001200220032007 刚刚起步刚刚起步 快速发展快速发展 总量接近总量接近300万吨万吨 超过超过400万吨万吨 成为市场第一大饮料品种成为市场第一大饮料品种每年以几乎每年以几乎30%的速度增长的速度增长可口可乐及健康工房介绍可口可乐及健康工房介绍行业竞争及发展现状行业竞争及发展现状营销可能性分析营销可能性分析营销策略营销策略方案设计目的方案设计目的目目 录录20022006主基调主基调2002年以来，王老吉攻城略地，以所向披靡之势年以来，王老吉攻城略地，以所向披靡之势一举占领全国，红遍神州大地一举占领全国，红遍神州大地 2006年，王老吉的销售已达年，王老吉的销售已达35亿元，跨入了亿元，跨入了国内饮料巨头的行列，王老吉在中国凉茶市国内饮料巨头的行列，王老吉在中国凉茶市场上呈垄断之势场上呈垄断之势王老吉以中国传统凉茶为主基调，王老吉以中国传统凉茶为主基调，“怕上火，就喝王老吉怕上火，就喝王老吉”为核心的为核心的功能诉求，体现了专业的功能饮料。功能诉求，体现了专业的功能饮料。 四、行业竞争状况四、行业竞争状况最大竞争者凉茶饮料的一哥最大竞争者凉茶饮料的一哥-王老吉王老吉可口可乐及健康工房介绍可口可乐及健康工房介绍行业竞争及发展现状行业竞争及发展现状营销可能性分析营销可能性分析营销策略营销策略方案设计目的方案设计目的目目 录录五、营销可能性分析五、营销可能性分析王老吉商标之争带来王老吉商标之争带来营销机会营销机会从对手和自身分析，进行营销可能性论证从对手和自身分析，进行营销可能性论证健康工房健康工房健康工房健康工房产品层面产品层面 ：两个规格包装进入市：两个规格包装进入市场场 价格层面：可吸取这点教训价格层面：可吸取这点教训 渠道层面：产品线丰富，渠道成渠道层面：产品线丰富，渠道成本分摊后很低本分摊后很低推广层面：推广层面：“健康工房健康工房”以以“亲近亲近自然、感觉自然健康自然、感觉自然健康”为诉求点，为诉求点，体现了时尚的健康饮料，其目标体现了时尚的健康饮料，其目标消费群体比王老吉更为庞大。消费群体比王老吉更为庞大。 王老吉王老吉产品层面：市场拓展缺乏合力产品层面：市场拓展缺乏合力 价格层面：打击了易拉罐产品利价格层面：打击了易拉罐产品利乐装产品乐装产品渠道层面：产品单一，渠道成本渠道层面：产品单一，渠道成本高高推广层面：以中国传统凉茶为主推广层面：以中国传统凉茶为主基调，基调，“怕上火，喝王怕上火，喝王老吉老吉”为核心的功能诉为核心的功能诉求，体现了专业的功求，体现了专业的功能饮料能饮料 王老吉健康工房王老吉健康工房可口可乐及健康工房介绍可口可乐及健康工房介绍行业竞争及发展现状行业竞争及发展现状营销可能性分析营销可能性分析营销策略营销策略方案设计目的方案设计目的目目 录录六、营销策略六、营销策略目标市场目标市场产品定位产品定位定价方法定价方法分销分销促销促销1、目标市场、目标市场&定位定位目标目标市场市场产品产品定位定位市场市场定位定位 追求健康滋润养颜的追求健康滋润养颜的17-24岁的岁的年轻消费者年轻消费者本草滋润，身与心本草滋润，身与心 健康工房选择健康工房选择“博博”进行市场的细分进行市场的细分 2、定价方法、定价方法使用贸易折扣法使用贸易折扣法紧抓零售商，扩紧抓零售商，扩大健康工房的市大健康工房的市场普及率场普及率在商品销售的秋在商品销售的秋冬淡季时，可以冬淡季时，可以采取季节折扣法采取季节折扣法针对不同环节面针对不同环节面对的客户可采取对的客户可采取不同定价方法不同定价方法面对饮品面对饮品的季节性的季节性面对零售商面对零售商面对顾客面对顾客刚进入市场时以较低刚进入市场时以较低价格先占领市场，在价格先占领市场，在顾客可以接受的价格顾客可以接受的价格范围内提升利润范围内提升利润 价格折扣对消费者的吸引力价格折扣对消费者的吸引力3、分销、分销生生产产工工厂厂生生产产工工厂厂批发商批发商批发商批发商批发商批发商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商最最终终消消费费者者3.1分销渠道分销渠道超市超市 饮品饮品店店 自动售自动售货机货机 其其它它 连锁式经营的自助零售店连锁式经营的自助零售店 独立经营的自助零售店独立经营的自助零售店 商店一般面积较小货品商店一般面积较小货品营业时间较长，約营业时间较长，約15个个小时以上，最少有两枱小时以上，最少有两枱冷柜，有收银台，店门，冷柜，有收银台，店门，橱窗及比较好的灯光设橱窗及比较好的灯光设备。备。游乐游乐/旅游点旅游点电影院、剧院电影院、剧院 文艺表演的场馆文艺表演的场馆 小卖部小卖部 购买购买5、促销、促销特定目标特定目标市场宣传市场宣传大量赠饮大量赠饮广告宣传广告宣传人员促销人员促销 小卖部促销超市人员促销 通过雇佣超市售货员，对其进行培训，通过售货员与顾客的直接面对面进行促销，售货员向顾客介绍可口可乐非碳酸饮料的特点，功能等，吸引顾客选择可口可乐非碳酸饮料 通过对小卖部店员的培训，让他们了解健康工房。再通过他们向顾客。同时，也可以在小卖部开展一些买一送一的促销活动，吸引顾客 5.1人员促销人员促销吸引消费者眼球吸引消费者眼球丰富品牌内涵丰富品牌内涵提高企业形象提高企业形象5.2广告宣传广告宣传作用作用消费者的年龄阶段消费者的年龄阶段高校学生高校学生 Description of the contents 可以联合高校的学生组织，在高校举行一些演讲大赛或舞蹈大赛，由公司冠名并提供奖品，提高产品在高校学生里的知名度 可以和大的商家合作，搞一些白领配对、交友活动，提高产品在圈子里的知名度和关注度。可以举行中小学生作文大赛、才艺大赛等活动，提供学习用品的奖励，引起学生和家长的关注 5.3特定目标市场宣传特定目标市场宣传 白领阶层白领阶层中小学生中小学生网络游戏宣传网络游戏宣传无线电台宣传无线电台宣传团购市场团购市场5.4其他宣传方式其他宣传方式123