明发商业广场调研报告材料

word位置：思明莲前西路与嘉禾路交汇点 开盘时间：2004-09-25占地面积:200000平方米 建筑面积:400000平方米 容积率:3.5竣工时间:2006-10-20总户数:3000开发商:宝龙集团/,明发集团建筑单位:中建三局代理商:豪斯房屋定位：以旅游、购物、娱乐、休闲为主导，涵盖酒店、餐饮、文化多种功能，中国最大市中心SHOPPING MALL 影响：标志着明发集团从“居住地产向“商业地产的战略性转变 周边交通明发商业广场位于市莲前路与嘉禾路的交汇处，交通非常便利，10-20分钟即可达到火车站、枋湖长途汽车站、机场等交通枢纽。地块周边人口开发前期项目附近商业、住宅价格信息定位与依据商业定位： 明发商业广场是Shopping Mall(意为大型购物中心)，是一种集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅游为一体的“一站式消费场所。市场优势明发商业广场位于旧城区商业区中心地带，西面和南面分别接临主要城干道嘉禾路、莲前路，与莲坂转盘相对。在基地的斜对面有莲坂国贸，周边还有火车站，属于“城市中心型购物中心。其周边有数个居住小区，例如莲花新村、莲坂西小区、槟榔小区等，拥有大量的消费人群。明发商业广场核心商圈的人口约55万人，而人均可支配收入水平达12000元，列全国第五，岛的消费水平又高于全市平均水平；次级商圈辐射到全市，人口逾200万；边缘商圈辐射到整个闽南金三角和闽区，人口2000万左右。 另每年旅游消费人口更达近千万人。依据一：市在区域市场中的地位乃闽南金三角的核心，即处于辐射力、吸引力强大的中心地位。由于该区域经济是乃至全国经济最为活跃的地区，成长良好，开展快速。其中，更是处于领头羊的地位，发挥着影响和带动区域经济的主导作用。此外，作为全国闻名的热点旅游城市，其辐射力也是十分强大的。因此，商业与服务的开展要与之相适应。换言之，从与闽南地区经济开展上看，客观上需要一个能推动整个地区商业与服务业开展，代表市商业开展整体实力和水平的大型商业设施或Shopping Mall。只有如此，才能与经济的整体进步相匹配，闽南金三角地区的商品流通的组织化程度才能够提高。由此可见，明发商业广场项目在宏观经济环境变化和市场需要方面是与之相吻合、相适应的。依据二：城市规模持续扩大市现有当地居民和外来人口总计近264 万，其中外来人口的进入呈不断膨胀之势。这可以从购房者近6.5 成为外来人口得到佐证。由于作为闻名旅游城市适宜人类居住，势必成为购房者投资置业的最优选择，从而人口增加就是一种不可逆转的长期趋势。由此可见，人口增长必然带来市场的扩大，特别是房地产开发使原有市场格局发生改变，新兴商业中心区的兴起与传统商业区的衰落并举，为商业地产投资项目带来前所未有的机遇。正是在这一背景下，使明发商业广场的投资回报率得到很好的保障。依据三：市商圈东移地产开发向东部倾斜的趋势十清楚显，大量的人口逐渐迁入原本冷清的东部地区。这种人口在空间分布上的显著改变，也带动了商圈的东移，追随人口迁移，就近便利地提供商业服务，以抢占市场先机。而明发商业广场项目在选址上恰恰座落于濒临东部的交通枢纽地段，把守人流涌动的主干道周边，区位优势十分突出。明发商业广场作为商业地产投资在区位选择上抢占了十分宝贵的空间位置。因为，它必然是将来商业经营的寸土寸金之地，地产投资增值性良好，这会为业人士所看好，因而投资回收的速度大为提升，经济效益的实现程度就会大为增强。依据四：经济开展趋势作为以与国最兴旺的城市之一，近些年GDP和人均收入与消费性支出均呈现两位数增长的势头。从人均收入和消费方面看，已具备对大型购物中心或Shopping Mall产生强烈需要的条件，并且随着未来社会经济的强劲开展，这种需求将越来越迫切。因此，顺应潮流变化，适时提供商业地产项目，就是抢占市场空白地带的大好时机。这种持续向好的宏观大势，为明发商业广场项目的成功开发奠定了良好的根底。依据五：购物中心虽已出现，但或规模不足，或功能单一目前已开业的购物中心有SM 城、世贸中心等，但受面积和建筑形式所限，或规模不足，造成经营围狭窄；或缺乏统一的规划定位，功能单一，对经营的持续性不利。也即市现有购物中心实际上并不具有购物中心的全部功能，因而无法提供令消费者所需的和满意的全部商品与服务功能。这意味着明发商业广场的出现，以超大规模和名实相符的功能立于市场，必能产生强大的号召力和吸引力，使社会消费重心为之偏转。这明确，商业竞争在已出现以大制胜，以大制小的客观要求。唯有如此，商业地产投资才能达到预期的目标。业态规划业态规划的根本原如此明发商业广场，参考国际国建设大型购物中心的经验，在探索和创新的指导思想下，其业态规划原如此如下：原如此之一：以“全取胜，全中有“专；原如此之二：按业种分类，附带业态；原如此之三：“逛字在先，“玩字领路，“购随其后；原如此之四：立体贯穿，平面交融；原如此之五：力创特色，大胆尝试；原如此之六 ：一周一次、一月一次与一年两次(针对不同商圈的顾客设计不同的来场购置频度)；原如此之七：以高、中收入群体为主，兼顾中低收入群体业态设计明发商业广场的业态设计包括主体业态和辅助业态以与不同业态设置之间的关系。1主体业态一般商业类各类商品的批发、零售和批零兼营；餐饮类饭店、餐馆、小吃店、酒吧、茶馆等；娱乐类美容美发、康体健身，洗浴中心、歌舞厅、高档影视中心等；教育类各种展示、展览、培训；信息类有关咨询服务。2辅助业态为满足购、销、存、运、通讯以与监管的相关机构；为营造舒适宜人的商店环境而设置的机构或活动场所。3不同业态的设置与其关系不同业态关系以跨国公司500 强零售企业为主力店的首选对象，以此为龙头带动特色店经营，形成不同类别的特色商业街、区。如百货商店周边形成特色专营、专卖店街区；家居广场周边形成各类家居用品专卖店；此外，组配数码广场、家具城等。不同区域的规划目的：便于识别、均衡分布客流，最大限度地吸引消费者。原如此：( 以距离主干通路) 递远递专、递远递特为原如此。引导有目的的购置者深入中心部。空间配置设想：空间因与地上楼层相对隔绝，宜自成体系；上局部宜采取群落或岛屿式垂直匹配，各楼层配套规划，根本要求楼层越高，配置越单一、专业化程度越高、考虑安排批发企业。说明：嘉禾路和莲前西路为夹角的两条主干道形成的区域，是明发商业广场的门面，应产生最大的集客流、旺人气的效应，因此如此需配置大卖场、百货店为宜，可最大限度地兼顾不同消费者群体的需求；独特的建筑风格和形式，展示明发商业广场的气势与特点，吸引顾客。明发商业广场的业态构成与分布 明发商业广场形成集零售、餐饮、娱乐、休闲为一体的综合业态群。其中主力店方面，五个大型生活主力店分别位于A 、B 、C 、D 、G 五个区域中，所起的作用有：带动招商、聚集人气、提高品位、示经营等。商业优势：与其他商业中心不同，明发商业广场采用的是中国传统步行街区与西方室购物中心相结合的模式。功能上以购物、旅游、休闲、游乐四大体系为主导，同时涵盖超市、百货、大型餐饮、大型游乐等多种经营业态。米。 核心店：国际、国知名商家、大型综合百货、超市、家居、建材、综合娱乐城等 主力店：标志性百货、商店、家电、体育用品专卖店、书店、音像、家具城 专卖店：旅游、服饰、皮具、珠宝、化妆品、工艺品、字画、文具、各种特色产品专卖店 娱乐餐饮设施：五星级影院、量贩式KTV、特种游乐场、娱乐城、儿童寓乐中心、咖啡屋、运动馆、健身SPA中心、会员俱乐部、室溜冰场、网吧、酒吧、大型餐饮、特色美食、茶馆 其他设施：酒店、SOHO写字楼、银行、证券、保险营业大厅、邮电、货运、航空售票、旅行社、医疗诊所、冲洗店A区百货、超市、珠宝家乐福、新世界百货300B区建材、家居、电器、数码百安居、宁200C区娱乐休闲金逸电影城300D区餐饮、娱乐设备、国际名品皇家一号150G区酒吧、旅游特色产品立新娱乐、欢乐星KTV75主力店一：大型百货店新世界新世界集团旗下的新世界百货，以会聚全球著名品牌，奉行“一站式购物而得名。作为明发商业广场A 区的金牌主力店，其经营面积达到25197.03平方米，分布于地上一楼直至四楼。新世界百货针对城市的消费特征，本着服务至上、以客为友的原如此，为消费者带来最大的休闲乐趣。 主力店二：大型生活用品超级市场法国家乐福法国家乐福，世界500 强欧洲第一零售集团，欧洲第一大零售巨头。单店年平均销售额3.2 亿多元人民币，日人流量高15 万人次。法国家乐福已正式进驻明发Mall 核心购物区A 区，其经营面积达27365.66平方米，分布于地下一层与一层。家乐福以“一次性购足、超低售价现代化经营理念，为顾客提供集购物、娱乐与餐饮一体化的优质服务的同时，也带动周围的无限商机。主力店三：大型家居超级市场英国百安居百安居是欧洲著名零售投资集团，世界500 强，欧洲第一大建材巨头，其建材超市经营业绩排列欧洲第一，世界第三，是世界上国际化程度最高的建材超市。百安居正式进驻明发Mall 核心购物区B1 区，其经营面积达18693.65 平方米，分布于地上一楼和二楼。全球性的采购体系将全球围的高品质产品纳入其营销网络，包括建材管件、木材、墙地面饰材、灯具电料、园艺与季节性用品等九大类50000 多个品种的商品，使顾客获得“一站式购齐的享受。主力店四：大型家电城国美家电国美电器中国家电连锁第一巨擎，是中国最大的家电零售连锁企业，2003年国家商务部公布的2003 年中国连锁经营前30强，国美电器以177.9 亿元位列第三，同时位列家电连锁第一名。目前，国美电器正式进驻明发商业广场地下一层，总经营面积达8000 多平方米。主力店五：大型娱乐美国时代华纳、新一代佳人、迪诺电玩城美国时代华纳、新一代佳人、迪诺电玩城进驻明发商业广场的C 区。美国时代华纳全球最大的娱乐产业巨头美国时代华纳国际影院WBIT ，是美国时代华纳旗下的主要娱乐产业之一，每年影院平均收入超过八千一百万美元，观众人数超过8100 万人次。在明发商业广场，时代华纳电影城建筑面积达5904 平方米，共有7 个电影厅，1774个座位。新一代佳人闻名东南乃至全国的顶级娱乐品牌新一代佳人，营业面积15000 平方米，五星级皇家式超高档装修，业最大的演艺舞台，最气派的108 间大型顶级KTV，近千人的演艺阵容。新一代佳人进驻明发商业广场，斥巨资近4000 万打造又一时代休闲娱乐帝国。迪诺电玩城迪诺企业集团是一家致力于电子游戏场与亲子游乐园之娱乐经营为主的实力企业集团。迪诺青少年游乐城已正式进驻明发商业广场，总经营面积达3000 多平方米，并且24小时全天候运营。租售情况与消费人群租售情况明发商业广场2003年开始动工，规划设计拥有近3000间独立小商铺，2004年开始预售，2007年正式开业同时转预售为现售，但仅过了前期的一波销售热潮后，该项目局部商铺就陷入惨淡经营的困境。 明发商业广场招商部曾经在2007年5月提供应业主的的一份资料显示，商业广场当时批准销售的套数为2538套，已销售套数2080套，还剩458套，销售均价为24828.89元/平方米。已售出的写字楼面积达36513.62平方米，未售面积为18019.22平方米，销售均价为17574.91元/平方米。但是在2007年，明发商业广场正式开业时，开业商户数量仅有100200家。消费人群消费群体：明发商业广场核心商圈的人口约55万人，而人均可支配收入水平达12000元，列全国第五，岛的消费水平又高于全市平均水平；次级商圈辐射到全市，人口逾200万；边缘商圈辐射到整个闽南金三角和闽区，人口2000万左右。 另每年旅游消费人口更达近千万人。消费对象：以高、中收入群体为主，兼顾中低收入群体。年龄比例：20岁以下：10% 2030岁：40% 3040岁：30% 4050岁以上：20%广场调研现状图失败因素与解析1、市政条件区位条件如此优越为何人流都进不来，当然大局部因素来自于项目本身，但其尴尬的市政环境也是一个重要的影响因素。商业是一种很复杂的东西，就是隔着马路的两个商家，经营有时都是天差地别，一边门庭假如市，一边冷冷清清。明发商业广场斜对面的诚达广场人流旺，经营好，但这一侧的明发却寥寥无几，主要原因是隔着城市两大主干道嘉禾路与莲前大道，这两条干道都是双向8车道，车流量大，消费者如果要从诚达来明发要绕一大圈，因此这面的人流被隔断。南面因为被铁路所隔，与后面的社区缺乏联系，根本无人流，北面目前有新景世纪城等项目还处于开发中，所以没有人流，那就只有东面莲花方向，由于莲花的社区商业开展较早，较为成熟，加上江头SM商圈的分流，因此人流也较少。综上因素，明发商业广场虽有好的区位，却缺乏顺位的商业动线。2、政府硬规2006年9月，明发以7.85亿元的价格摘得土地开发权，据消息当时国商业地产老大万达也参与该地块的竞标，但最后选择放弃，究其原因可能有两点，一是地价太贵，二是政府对该地块的硬规开发风险大。政府硬规里该地块必须建设纯商业，导致商业规模达到40万平方米，当时40万平方米的超大商业体量不仅在中国是绝无仅有的，就是在全世界也是不多见的。政府没有考虑到商业市场的实际情况，一律贪大，违背商业规律，奠定了今天的明发的失败。3、开发商的贪婪贪婪是罪恶的源泉，为什么说开发商贪婪，建了3000多间的独立店，如此数量规模的独立店在一个MALL里面，可谓创造了世界第一。开发商完全从销售的理念出发，以卖完就算的思想出发，每个独立店都设计成30-60平的面积，适合销售但却不适合经营。独立店数量过多对后期的招商运营影响非常大，主要有：一是小独立店的租赁商家大多以创业型为主，实力差，抗风险能力差，无法共同度过培育期；二是独立店数量过多，要填满需要数量较大的商家，但目前市场的商户资源不足，无法填满；三是小独立店的租赁商家品牌聚客能力较差，过多影响整个购物中心的品牌与档次；四是独立店数量过多，许多商家认为商铺还比拟多，不着急，等商业成熟后再考虑进驻。现状的明发就是3000多家的店只开了200多家，商铺大都空置着，导致经营缺乏人气，陷入恶性循环。4、住宅开发理念之所以说这不是一个真正的商业开发项目，而是以住宅理念去开发的商业项目，整个理念就是快速销售回收，卖完就不管了，而如果是商业开发的理念就不是这样，大局部以自我持有为主，就算有销售也会考虑到后期的招商与经营，有控制的销售。因此，明发商业广场的销售曾创造辉煌，短短两年实现销售额近40个亿，而综合投入才十几个亿，还持有近15个亿的物业价值，从这个角度来看，明发商业广场这个项目是取得巨大的成功，卖完了钱收走了就拍拍屁股走人，最后最大的牺牲还是那些可怜的投资者。5、高售价与高租金的矛盾明发商业广场独立店的销售单价高的离谱，通过大手笔的营销，1层平均每平7、8万元，地下1层每平也有2、3万元，在可谓创下了天价，但高售价喻为着高回报，售价高租金一定高，才能满足投资者的投资回收，而高租金高经营本钱已经把大局部商家阻挡在外，在前几年的培养期开发商又没有什么支持措施，不投入补贴商家，卖了钱收在口袋里就不管，从而导致恶性循环，商家都不敢进驻明发。6、不懂商业规划明发商业广场的规划有很多硬伤，进明发逛就像进迷宫一样，里3层外3层，走道太多，分岔口多，走着走着就迷路了，这样的购物环境难怪消费者不买账，如果要找一家想要去的商铺，要找大半天。主要规划有几个明显硬伤：一是同心圆形布局，里外共4层，过于复杂；二是主入口不明显，主要动线不明显，分岔口太多，这么大的体量容易迷路；三是用地过饱满，缺少外部商业空间，没有标志性的广场，用来聚集人流；四是地上停车位预留不足，地下停车库入口设置不合理；五是分体式的布局，主力店与独立店互动性不强，大店无法带动小店；六是独立店的面积都偏小，柱网过密；七是缺乏地标性，作为这么大的商业项目，一定要有强力的地标性，但明发的建筑设计普通不能在普通。因此，在硬伤上面是很难改变的，除非炸掉重建，要像万达在那样的处理魄力，我想明发一定没有。7、招商，死在3000间独立店手里明发的主力店招商是较为成功的，吸引了家乐福、百安居、宁、新世界等大型商户的进驻，但3000间的独立店，是个不可逾越的坎，如果要填满需要大量的商户，但高租金的门槛又太高，商家很难进来，只能空置。明发有一个致命的错误是没有做好分期开发与分期开业，特别是独立店的分期开业，如果先进展局部的开业，等经营成熟后在开业其他区域，应该就不是今天这种结果。8、没有勇气与信心进展后期大调整明发商业广场走到现在这种情况，是各方都不愿意看到的，作为项目的开发商，在收获满盆后应该主动站出来，对现状进展调整，但是，从各方媒体报道，开发商明发没有进展大改变的决心，而是任由开展，毕竟钱已经放在口袋里，死也是那些盲目的投资者。所以，作为曾经的旗帜，如果按照这样结果，就是10年后也还是现在这样。与SM广场的比照明发商业广场SM城市广场项目地址莲前西路与嘉禾路交汇点仙岳路与嘉禾路的交界处总占地面积近20万m50000m总建筑面积40万m一期126000m二期8万m总套数3000套一期500-600套二期不详起价不详均价5万元/m不详楼层状况地下1层、地上4层共6层，已开业4层开发阶段一期已投入使用一期已投入使用二期在建8万m经营容超市、百货、娱乐、家电一期数码、超市、百货二期娱乐、餐饮SM商业广场的优势1、简单直接的人流路线。2、便于管理的整体性封闭建筑。3、极高的商铺入驻率。4、完备的后期规划与调整。明发商业广场的劣势1、同心圆形布局，里外共4层，过于复杂；2、主入口不明显，主要动线不明显，分岔口太多，这么大的体量容易迷路；3、用地过饱满，缺少外部商业空间，没有标志性的广场，用来聚集人流；4、地上停车位预留不足，地下停车库入口设置不合理；5、分体式的布局，主力店与独立店互动性不强，大店无法带动小店；6、独立店的面积都偏小，柱网过密；七是缺乏地标性，作为这么大的商业项目，一定要有强力的地标性，但明发的建筑设计普通不能在普通。XXII 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