市场营销战略_2

战略与战术 宏观 微观 谈恋爱 结婚 梦想 现实 美好 残酷战略 远景、使命陈述：核心价值观、核心业务陈述 目标陈述：战略目标、财务目标、能力目标、年度目标 实施计划：战略步骤第1节 旅游市场营销战略概述一、旅游市场营销战略的概念第五章 旅游市场营销战略第1节 旅游市场营销战略概述宏观 指一个国家（或地区）在现代市场营销观念的指导下，为了实现该国家（或地区）发展旅游业的目标，为旅游业内各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。微观 指一个旅游企业在现代市场营销观念的指导下，为了谋求企业长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场营销所做的具有长期性、全局性的计划与谋划。二、旅游市场营销战略的特点和意义（一）旅游市场营销战略特点第五章 旅游市场营销战略第1节 旅游市场营销战略概述战略特点全局性长远性风险性适应性二、旅游市场营销战略的特点和意义（二）旅游市场营销战略的意义第五章 旅游市场营销战略第1节 旅游市场营销战略概述v 使旅游企业营销活动有一个统一规划；v 提高经营的稳定性；v 有利于调动群众的积极性，增强企业的营销实力。三、旅游市场营销战略的制定与控制（一）战略分析第五章 旅游市场营销战略第1节 旅游市场营销战略概述v 企业地位分析v 企业环境分析v 企业能力分析三、旅游市场营销战略的制定与控制（一）战略分析第五章 旅游市场营销战略第1节 旅游市场营销战略概述市场营销能力分析市场环境分析产品的市场强度分析销售活动能力分析新产品开发能力分析市场决策能力分析行业动向分析；消费者行为分析；企业形象分析。产品的市场地位分析；产品的收益性分析；产品的成长性分析；产品强度分析；产品构成分析。销售组织分析；销售业绩分析；销售渠道分析；促销活动分析；销售计划分析。开发组织分析；开发效果分析；开发过程分析；开发计划分析。经营方针分析；经营计划分析；决策过程分析；信息系统分析。三、旅游市场营销战略的制定与控制（二）营销战略制定 1、制定营销战略目标:战略目标、财务目标、年度目标第五章 旅游市场营销战略第1节 旅游市场营销战略概述v 我们从事的业务是什么？v 谁是我们的顾客？v 我们将满足顾客什么要求？v 我们拥有的资源和具有的能力是什么？v 我们怎样能最有效地满足顾客的要求？v 对哪些环境力量以及变化要予以考虑？三、旅游市场营销战略的制定与控制（二）营销战略制定 2、旅游市场战略目标要求第五章 旅游市场营销战略第1节 旅游市场营销战略概述q 突出重点；q 可以测量；q 一致性；q 可行性。三、旅游市场营销战略的制定与控制（三）营销战略方案的选择第五章 旅游市场营销战略第1节 旅游市场营销战略概述原则v 要考虑现行营销战略的继承性；v 要考虑企业对外部环境的依赖程度；v 要考虑企业领导人的价值观及对待风险的态度；v 要考虑时间因素；v 要考虑竞争对手的市场地位。三、旅游市场营销战略的制定与控制（四）营销战略的监督与控制第五章 旅游市场营销战略第1节 旅游市场营销战略概述营销审计年度计划控制盈利能力分析企业成长战略 1、多元化： 2、一体化：纵向一体化、横向一体化 3、专业化道路：市场渗透、市场开发、产品开发第五章 旅游市场营销战略第2节 旅游产品市场战略第2节 旅游产品市场战略一、产品市场战略矩阵市场渗透战市场渗透战略略产品发展战产品发展战略略市场发展战市场发展战略略多角化多角化经营战略经营战略原有产品 新产品原有市场 新市场产品市场战略22矩阵表第五章 旅游市场营销战略第2节 旅游产品市场战略第2节 旅游产品市场战略一、产品市场战略矩阵市场渗透战略产品发展战略产品革新战略市场发展战略多角化经营战略产品发明战略市场转移战略市场创造战略全方位创造战略原有产品相关产品全新产品原有市场相关市场新兴市场产品市场战略33矩阵表第五章 旅游市场营销战略第2节 旅游产品市场战略二、市场渗透战略 市场渗透战略是由旅游企业现有产品和现有市场组合所产生的战略，希望通过对现有旅游产品进行小的改进，从现在市场上赢得更多的顾客。风险较小。销售量产品使用人的数量每个使用人的使用频率v 扩大产品使用者的数量；v 扩大产品使用人的使用频率；v 改进产品特性，吸引新用户和增加原有用户的使用量。第五章 旅游市场营销战略第2节 旅游产品市场战略三、产品发展战略 对企业现有市场投放新产品或利用新投术增加产品的种类，以扩大市场占有率和增加销售额的企业发展战略。 前提前提：企业要对原有顾客有透彻了解，能够提供满足顾客需要的其他产品。 利弊利弊：这种战略具有一定程度的创新开拓性，新产品的开发鼓励企业从事新的探索，可以提高企业的适应能力，但也可能会因为没有寻找到其他市场而导致较大的机会成本。第五章 旅游市场营销战略第2节 旅游产品市场战略四、市场发展战略 市场发展战略是由现有产品和相关市场组合而产生的战略。它是发展现有产品的新顾客或新的地域市场从而扩大产品销售量的战略。 利弊利弊：比市场渗透战略风险性大，这种战略迫使管理人员放开眼界，拓宽视野，重新确定营销组合，但此战略仍是一个短期战略，它仍然不能降低因客户减少而导致的风险性。第五章 旅游市场营销战略第2节 旅游产品市场战略五、产品革新战略 intel公司 这是企业在原有目标市场上推出新一代产品。 这种战略比传统的产品发展战略向前迈进了一步。企业的重点虽然仍是原有的目标市场，但产品性能有了显著的提高。第五章 旅游市场营销战略第2节 旅游产品市场战略六、产品发明战略 这种战略要求旅游企业发明别的企业从未推出过的新产品，并进入到别的企业已成熟的市场。 利弊利弊：这种战略体现了创新开拓型战略高风险高收益的特征。当企业向一个其他企业已经形成的市场推出自己第一代新产品时，企业的风险来自两个方面：一是新产品不一定正好适合该市场顾客的需要；二是企业对新市场缺乏第一手资料和实践经验。第五章 旅游市场营销战略第2节 旅游产品市场战略七、多角化经营战略 多角化战略是指旅游企业利用现有资源和优势，向不同行业的其他业务发展的营销战略。 特点特点：分散经营风险，具有西方不亮东方亮的特点；把多向开发新产品和多个目标市场有机地结合起来，多方面地长久地占领市场，提高了企业地应变能力。 根据所利用的资源的不同，该战略可分为：q 技术关系多角化；q 市场关系多角化；q 复合关系多角化。第五章 旅游市场营销战略第2节 旅游产品市场战略八、市场转移战略 这种战略是指旅游企业将现有产品投入到别的企业尚未进入的、刚刚开始形成的处女市场，这种战略尤其适用于第三世界国家和新兴国家。 特点特点：早起投资少，企业对现有产品无须做大的改进，就可以进入正在形成的新兴市场，如果市场前景看好，企业会进一步调整自己的市场营销组合以适应市场的特点。第五章 旅游市场营销战略第2节 旅游产品市场战略九、市场创造战略 这种战略是指企业在新兴市场上投放别的企业已经在成熟的市场上经营的产品。 特点特点：市场创造战略比市场转移战略风险更大。市场转移战略的风险是单方面的，因为企业向新兴市场提供的是企业原有产品，企业只对新市场不了解，而市场创造战略是双方面的，即企业对新兴市场和准备投放的产品都缺乏经验。第五章 旅游市场营销战略第2节 旅游产品市场战略十、全方位创新战略 这种战略是市场创造战略和产品发明战略的组合，当市场变化非常快时，企业只有运用该战略才能立于不败之地，这种战略是企业向一个新兴市场推出别的企业从没生产过的全新产品。第五章 旅游市场营销战略第3节 旅游市场竞争战略第3节 旅游市场竞争战略市场竞争战略市场竞争战略是旅游企业根据竞争者分析和市场中的竞争地位分析而采取的相应战略。根据旅游企业在市场中的竞争地位，可以将企业分为：v 市场主导者（处于支配地位）；v 市场跟随者（能坚守阵地或抵抗竞争）；v 市场挑战者（与支配者抗衡）；v 市场利基者（竞争力软弱但有机会改变处境）。第五章 旅游市场营销战略第3节 旅游市场竞争战略一、竞争者分析识别企业的竞争者确认竞争者的目标判定竞争者的战略评价竞争者的优势与劣势估计竞争者的反应模式选择主要攻击与回避的竞争者分析竞争者的步骤第五章 旅游市场营销战略第3节 旅游市场竞争战略一、竞争者分析（一）识别企业的竞争者 企业识别竞争者时体现出两种不同的竞争观点： 1、行业竞争观点 一个行业是由一组生产相同产品或可替代同类产品的企业组成，任何企业若想在本行业卓有成效，就必须充分了解同行业的竞争伙伴。 2、市场竞争观点 企业不仅仅在行业内识别竞争者，而是把竞争看做是所有那些力求满足相同顾客需要，或服务于同一顾客群的企业，甚至还有那些满足消费者不同需求的企业。第五章 旅游市场营销战略第3节 旅游市场竞争战略一、竞争者分析（二）确认竞争者的目标 应该了解竞争者对目前盈利、市场占有率的增长、资金流动、技术领先、服务领先和其他目标所给予的重要性权数分别是多少。同时，企业必须跟踪了解竞争者进入新的产品细分市场的目标。第五章 旅游市场营销战略第3节 旅游市场竞争战略一、竞争者分析（三）判定竞争者的策略 通常在大多数行业，竞争者可以分为实行不同战略的群组，每个群组由那些实行相同或相似战略的企业组成。区别这些战略群组有其特殊的价值，企业必须认真考虑这些群组成员的实力与战略特征，以求突破障碍而进入。第五章 旅游市场营销战略第3节 旅游市场竞争战略一、竞争者分析（四）评价竞争者的优势与劣势 企业首先要收集有关竞争者过去几年经营活动的重要数据，包括竞争者的目标、战略与业绩；其次企业可以进行顾客价值认知分析，从中可以看到竞争者的弱点，同时也发现本企业的薄弱环节，这将有利于企业在竞争中取得主动地位。第五章 旅游市场营销战略第3节 旅游市场竞争战略一、竞争者分析（五）估计竞争者的发应模式 常见的发应模式有以下四种：q 从容不迫型；q 选择型；q 强烈型；q 随机型。第五章 旅游市场营销战略第3节 旅游市场竞争战略一、竞争者分析（六）选择要攻击和要回避的竞争者1、强竞争者与弱竞争者 大多数企业喜欢把目标瞄准实力较弱的竞争者，同时也应当与一些实力强大的竞争者较量一番。2、近的竞争者与远的竞争者 企业应注意避免企图“摧毁”跟它们极相似的竞争者。3、“好的”竞争者与“坏的”竞争者 一个明智的企业经营者应当支持好的竞争者，攻击坏的竞争者。第五章 旅游市场营销战略第3节 旅游市场竞争战略二、市场主导者战略（一）开拓市场总需求的战略途径v 开发新的目标市场；v 开发现有旅游产品的新内涵、新用途、吸引回头客；v 增加特定旅游产品的使用次数。第五章 旅游市场营销战略第3节 旅游市场竞争战略二、市场主导者战略（二）保持市场份额的战略途径防御策略阵地防御侧翼防御先发防御反攻防御运动防御收缩防御第五章 旅游市场营销战略第3节 旅游市场竞争战略二、市场主导者战略（三）扩大市场份额的战略途径 市场主导者营销战略的第三个重点是设法扩大市场份额以增加企业利润。增加市场份额不仅可以使企业获得更多的销售利润，而且可以提高企业的投资效益。第五章 旅游市场营销战略第3节 旅游市场竞争战略三、市场挑战者营销战略选择战略目标和挑战对象 攻击市场主导者； 攻击实力相当者； 攻击地方性小企业。进攻战略选择 正面进攻； 侧翼进攻； 围堵进攻； 迂回进攻； 游击进攻。第五章 旅游市场营销战略第3节 旅游市场竞争战略四、市场跟随者营销战略 市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场主导者发动进攻图谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局面，效仿主导者为市场提供类似的产品和服务，因而竞争结构相当稳定。 具体做法有以下三种：v 紧紧跟随；v有距离跟随；v有选择跟随。第五章 旅游市场营销战略第3节 旅游市场竞争战略五、市场利基者战略 市场利基者专心关注市场上被大企业忽略的某些细分部分，在这些小市场上通过专业化经营来获得最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。可供旅游企业选择的专业化战略有：v 按旅游产品的最终使用者专业化，专门致力于为某类最终使用者服务；v 按客户规模专业化，专门为某一种规模的客户服务；v 按特定顾客专业化，只对一类或几类主要客户服务；v 按地理区域专业化，专为国内外某一地区或地点服务；v 按服务项目专业化，专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目；v 按分销渠道专业化，专门服务于某一类分销渠道。 补充：战略联盟与合作竞争补充：战略联盟与合作竞争 1. 战略联盟的含义战略联盟的含义 所谓战略联盟是指两个或两个以上的企所谓战略联盟是指两个或两个以上的企业为了实现特定战略目标，通过一定的业为了实现特定战略目标，通过一定的形式而建立的互惠互利的网络式利益共形式而建立的互惠互利的网络式利益共同体。战略联盟的形式灵活多样，合作同体。战略联盟的形式灵活多样，合作伙伴相互间平等互利且自主经营，成本伙伴相互间平等互利且自主经营，成本低，风险小，有利于增强企业核心能力，低，风险小，有利于增强企业核心能力，提升长期竞争优势。提升长期竞争优势。 2. 战略联盟的形式战略联盟的形式 1) 相互持股相互持股/合资经营合资经营 2) R&D(研究与开发研究与开发)联盟联盟 3) 合作生产联盟合作生产联盟 4) 市场营销联盟市场营销联盟第五章 旅游市场营销战略第4节 旅游市场营销组合战略第4节 旅游市场营销组合战略一、旅游市场营销组合的概念 所谓营销组合，也就是企业的综合营销方案，即企业对自己的可控制的各种营销因素（产品质量、包装、价格、服务、广告、渠道和企业形象等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便更好地实现营销目标。第五章 旅游市场营销战略第4节 旅游市场营销组合战略二、旅游市场营销组合因素（一）考夫曼分类法12种因素：产品计划，计划，品牌，分销渠道，人员推广，广告，促销，组合，陈列展示，服务，贮存，市场调查。6个“P”：人产品组合价格促销实施第五章 旅游市场营销战略第4节 旅游市场营销组合战略二、旅游市场营销组合因素（二）雷诺汉分类法 雷诺汉把旅馆营销组合归纳为下面三个次组合组成：v 产品与服务v 表象（建筑、地理位置、气氛、价格、服务人员）v 信息传递第五章 旅游市场营销战略第4节 旅游市场营销组合战略三、旅游市场营销组合战略 旅游市场营销组合战略是有效地设计和实现各种营销手段的综合运用，即在组织其营销活动时，针对不同的旅游市场环境和内部条件，将以上因素进行最佳组合，使它们相互配合，产生协同作战的综合作用，而不是互不相关甚至是相互矛盾而抵消其作用。第五章 旅游市场营销战略第4节 旅游市场营销组合战略四、市场营销组合理论的发展v 4Ps企业只要善于发现和了解顾客需求，更好地满足顾客需求，就可能实现企业的经营目标。忽视了企业是否可通过自己的经营手段去努力改变外部环境，使其朝着对企业有利的方向转化。v 11Ps企业投入市场前，最重要的是正确选择目标市场，要通过认真的市场调研分析，了解市场的需求与竞争态势，将市场细分后，根据企业条件选择自己的目标市场，优先满足目标市场的需求，为本企业产品进行市场定位，并强调企业形象及产品特色。 市场营销组合的市场营销组合的11Ps战略性营销规划战略性营销规划战术性营销组合战术性营销组合探索分割优先定位产品定价分销促销权力公共关系人理解人了解人调动员工的积极性满足顾客需要11ps probing-Partitioning-prioritzing-positioning- product-price-place-promotion-power-public relation- people第五章 旅游市场营销战略第4节 旅游市场营销组合战略五、市场营销组合的意义v 它提供了一种科学地分析和运用各种营销因素的思路和方法，指导企业经营者把影响营销效果的各种因素有机地结合起来，达到企业营销整体效果最优化；v 它把营销战略决策和营销战术决策有机地结合起来；v 它为企业参与市场竞争提供了有力手段。