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目录第一章深圳房地产市场剖析一、 2004年深圳房地产市场剖析二、 深圳房地产市场趋向猜想第二章工程概略及剖析一、 工程概略二、 工程剖析第三章相关楼盘比照一、 皇岗片区楼盘比较二、 重点楼盘剖析第四章定位战略一、 室庐产物定位二、 价格定位三、 目的客户定位第五章市场营销战略一、先入为主战略二、抽象差同化战略三、兵分多路战略四、担忧战略五、借重战略六、转动式整合贩卖推行战略七、其余战略第六章收盘前预备任务第七章告白战略第八章合作方法第一章深圳市房地产市场剖析一、2004年深圳房地产市场剖析一市场总体开展特色1、开拓范围接着扩展,贩卖情况日趋恶化我市房地产市场上半年以安康、颠簸的态势开展，贩卖面积为233.42万平方米、成交金额达71.7亿国民币，事迹喜人。往年上半年我市实现房地产施工面积为1672.54万平方米，同比增加了17.84%；商品房开工面积154.56万平方米，同比增加了8.54%；商品房空置面积为264.68万平方米，同比下落了12.62%。在贩卖方面，上半年的贩卖总面积为233.42万平方米，同比添加了15.4%；成交金额71.7亿元国民币，同比上升了43.34%。在贩卖总面积中，现楼的贩卖面积为64.11万平方米，同比下落了4.84%；楼花的贩卖面积为169.31万平方米，同比添加了25.56%；外销面积一共是13.73万平方米，此中现楼贩卖面积为2.32万平方米。2、市场价格稳中有落从96年至今，深圳市房地产市场总体价格呈缓慢下跌的态势。尽管亚洲经济情势有所恶化，喷鼻港、国际经济运转颠簸，但市场供年夜于求的情况不克不及完好改动，是价格下滑的要紧缘故之一。其余，由于市场竞争的力度加年夜，特别多开拓商迫于资金压力落价促销，花费者的理性选择，又迫使开拓商为媚谄花费者自觉添加配套，从而加年夜树破本钞票，终极招致市场价格花费者又不克不及接受等要素。深圳地产市场价格下滑，又吸引了少量境外买家，2004年上半年外销市场比较照拟爽朗，对深圳地产市场价格颠簸起到了主要感化。3、外销市场日趋爽朗由于喷鼻港经济已逐步走出低谷，市民对以后决心加强，加上喷鼻港经济的转型，向不国接收少量高科技人才,使喷鼻港的生齿添加(到现在为止，喷鼻港生齿已由本来的680万增至现在的697万);另一方面在深圳市当局积极完满根底装备的根底上，特别多楼盘在户型打算、装修配套、促销推行等方面都充分迎合了港生齿胃，从而吸引了特别多喷鼻港买家。假设深圳的开展商可以在物业治理、执法手续等方面充分尊敬港人的适应，置信会更进一步拓宽外销市场。总之外销市场已成为深圳房地产市场的主要构成部分。4、外销市场特色港人选择国际楼盘五年夜要素从以上调查材料可知，近七成的港人深圳买楼将起首思索物业质素69%及交通配套67%，正反响买家选择物业时不再只抱着贪廉价的心态，交通便利及具质素的物业才是最受欢送。l 物业质素、交通位置最要害港人选择物业购置的最主要要素是楼盘的素养，第二为交通，其次为价钞票跟其余要素，因此物业的质素在必定水平年夜将成为阻碍物业贩卖的要害。往年外销盘旺销的要紧位置仍然在一类港口左近，全然会合罗湖港口跟皇岗港口片区，少数港人购房仍然认同了此处的交通上风，加上深圳地铁的修建也赐与了该片区以地铁不雅点，因此往年该片区内多个外销盘走红要紧是靠阵势的要素。l 户型跟售价相称主要客岁开始，年夜户型的楼盘盘踞了地产贩卖市场的主导位置，港人起首参与的亦是年夜户型的楼盘，从统计的数据来看，住房面积在75平方米的以下盘踞了总贩卖的90%以上，售价在6000-7000元/平方米之间为最多，整套售从年夜抵操纵在40-50万元阁下，较99年度贩卖较好的外销盘30-40万元要超过10万元，尽管价格有所走高，但花费者主体仍然是喷鼻港的的中比及偏低支出者。深圳地域的的少数开展商针对这部分购房者的需要开拓的个盘尽管在位置上并不占太年夜的上风，但贩卖情况异常不错，如莲塘地域的一些个盘，其要紧的贩卖东西确实是面临喷鼻港的货柜车司机。由于位置的缘故，全然上往年旺销的户型都谈不上什么景不雅，只是有两点需假如独特的。l 特点的需要一是物业治理是港式治理；二是要带装修。港人购房注重港式治理是特别轻易理解的，这是一个生涯适应征询题，比较现在国际年夜少数物业治理来说，港式治理的水平要高得多，深圳几多家著名的物业治理公司在运营上确实是严峻遵照了港式治理的浩繁标准而定的，因此外销盘年夜部分也是由这些公司来进展物业治理。现在少数港人选择带装修的住房多是为了便利，尽管装修的标准跟作风不必定特不契合置业者的恳求，但由于现在装修市场的不完满，招致业主自立选择国际的装修公司进展装修出现了各种征询题，港工资了防止日后的费事，多是罗唆选择开展商来供应装修，使得住房的装修质量得以必定的保障，同时现在的外销盘开展商在面临业主的装修上有着相称的灵敏度，在特别年夜水平上也进步了购置欲，乃至有的开展商在装修上也赚取了相称可不雅的利润。l 年夜户型、高售价的豪宅受礼遇客岁以来，深圳数家高级的年夜户型楼盘在喷鼻港地域做了年夜张旗鼓的推行，但至今绝年夜少数楼盘的贩卖情况根本上特别差的，个不盘的贩卖情况完好可以用“一蹶不振一词来描绘，业内专业剖析认定产物定位禁绝是要紧的缘故，不本身的特点亦是一个主要的方面。单从港人对深圳住房的购置力来说，现在尚未有打破的迹象，也确实是说喷鼻港人高支出者对入深购房的志愿是较低的，从此次调查后的数据就可以看得出来，此中高支出者在10年内入深购房的志愿缺少15%，较中低支出者的购房志愿要低得多。尽管这些高级的年夜户型楼盘在当地的“名望不小，但在港人高支出者的心目中却多处于高不成低不就的位置，加上其余的一些要素天然就遭到礼遇了。年夜户型商务公寓中高级看景楼盘仍有市场尽管港人中等支出者对入深购房的志愿也不特别高，但寻准的产物的定位也是不愁市场的，现在一些年夜户型商务公寓跟看景盘的开拓成功就说明白这一点，但现在针对港人中等支出者的开拓相对深圳地产全体开拓来说仍然特别缺少的。年夜户型商务公寓外销比年来最为成功的，业内多认同位于市核心的“名仕阁，该盘在存在了必定交通上风的同时，其最年夜的卖点确实是在营建商务情况上，反贩卖的目光放在了喷鼻港初级白领人士身上，特不是常常交往于深港两地的一类人。为了制造这种便当前提，“嘉汇新城亦在近期推出了这种年夜户型商务公寓。另一外销较好的确实是相对的看景高级盘，这部分楼盘要紧是在深圳银湖及东部海岸，由于受天然前提的制约，其售价全然在喷鼻港看景户型的四分之一阁下，差未几多在300万元阁下最为滞销，如银湖的“鸣翠谷，现在立即正式推出的银湖国际集会核心公寓同属这一范例。东部海岸的地产开拓用地现在还未开放，开拓的楼盘寥寥可数现在可圈可点的只要“金海滩跟“华裔海景山庄，加之路途交通尚在进一步完满中，因此现在该地域外销看景楼盘的升温还需待一些时间。二室庐市场情势剖析99年深圳室庐开拓投资额占全体商品房投资额的71.4%，而商品室庐的贩卖额占商品房总贩卖额的88%，往年上半年异常也出现了这种趋向，可见室庐市场依然房地产市场的主力军。其开展特色如下：1、市场抢手已开始由罗湖区向福田区、南山区转移99年1-9月份，福田区同意报建室庐工程占全市同意报建总量的41.1%，南山区占15.6%，而罗湖区只占12.3%。罗湖区多层室庐均价为5169元/M2，比98年同期下跌1.2%，而福田区为5811元/M2，同比仅下落0.27%，南山区为3975元/M2，同比下落幅度不年夜；罗湖高层室庐均价为7805元/M2，比98年同期下跌9.3%，福田区为7482元/M2，同比上升5%，南山区为5421元/M2，同比上升4.2%。由此可见，福田区、南山区的开拓范围年夜于罗湖区，价格亦呈上升态势，已渐渐成为投资花费的抢手。以下是从一份港人在深置业动向的调查中得出的后果，从调查后果表现，福田区已跃升为现时港人深圳置业的首选，占45%，而罗湖仅居第二占39%。国际人士所熟悉的南山区只占8%，由此可见，港人在深置业的动向仍然会合在福田跟罗湖。2、新不雅点室庐初现市场新不雅点室庐即人们常称的第三代室庐。这种新型室庐产物要紧表现在打算上充分表达“以工资本的理念；另一方面关于开拓该室庐产物另有必定的量化标准恳求，即占空中积要在5万平方米以上，修建面积要在10万平方米以上，现在尚在开拓中的年夜型社区楼盘如中海华庭、湛蓝海岸等都属第三代室庐。3、三级市场开展放慢占有关统计材料表现，99年三级市场买卖成市149.4万M2,较上年增加了48.8%.。二、深圳房地产市场趋向猜想受出世的邻近、深圳经济的接着高速增加、西北亚地域经济的清醒及国家对房地产行业各种搀扶政策跟方法的出台跟完满等诸多要素阻碍，2004年深圳房地产市场将接着颠簸安康开展并呈必定水平的拉升态势，其特色可总结如下：一开拓范围将接着扩展由于各种利好要素存在，开拓范围扩展势在必定，但由于近几多年积存的商品房仍在消化中，故开拓范围增加幅度不会太年夜。二总体房价趋于颠簸，但会略有上升国家落息减税政策的阻碍在往年将愈加清晰，开拓商的利润将更濒临社会均匀水平，价格的自觉定位只能令楼盘的贩卖堕入困境，因此市场的总体价格仍会趋于颠簸，但由于深圳房地产市场已步入范围化、品牌化的开展阶段，质优楼盘即便价高，只需能契合花费者多方面高级次需要，仍具性命力，其余由于花费者购置力的相对加强与花费需要的添加，房价将会有必定水平的晋升。三范围化与品牌化开展将成为市场竞争主流范围化开拓不只可以落低商品房本钞票，同时有利于抚慰花费者购置力，加强开拓商的市场竞争力，使之更有才能制造出佳构盘踞市场。四三级市场将进一步爽朗跟着国家房改政策的推进与深圳二次置业人数的清晰增多，三级市场将更趋爽朗。2004年7月公房上市，届时将有14万套安居房获准上市，假定有10%进入三级市场，无疑会对市场构成宏年夜打击，将会不时扩展市场成交量，同时也会增进二级市场的开展。五室庐市场商机有限从99年深圳室庐开拓投资额跟室庐贩卖额所占的比重不好看出，室庐市场是深市房地产市场当之无愧的主力军，跟着国家对房地产市场的搀扶，特不是住民需要的添加、购置力的进一步加强，室庐市场将会展现有限商机。第二章工程概略及剖析一、工程概略一配景按照“港田花圃工程位于皇岗港口边，保税区一号通道左近；按总体打算，共兴建二栋32层的室庐楼。二打算目的附表按照打算打算要点同意之“港田花圃工程树破要点为据，打算树破二栋高层室庐，总用空中积3892.6M22此中室庐面积38315.02M2，此上钩容积率面积40870M2，容积率10.47，掩盖率37.19%，室庐户数522户，此中二房二厅360户，四房二厅156套,复式六房三厅、七房三厅6户，泊车位为204个，此中：地上138个，地下66个。详细技巧目的：工程面积M2工程数量修建用空中积3892.6容积率10.47修建占空中积掩盖率%修建总面积寓居户数522户计容积率40870修建层数32层不计容积率5648.56车位204个三工程进度建议按照贩卖打算需要，建议工程进度安排如下：序号工程时间1根底工程2004年10月2主体工程开工2001年5月3表里装潢工程开工2001年9月4室外情况工程开工2001年11月5开工验收2001年11月6入伙日期2001年12月二、工程剖析一工程上风剖析1、交通上风本工程紧临皇岗港口及拟建的皇岗地铁总站，深港往复特不便利。年夜众交通特不便当，工程所处位置有4路、219路、212路、203路、225路、103路、26路312等路年夜巴通过福强路，此中203路中转本工程地点地；校巴有S107、S109、S113等路，中巴有432、421、467、454、418、410、470、422、416、428路。渔乡村除203路总站外，将守旧一班中巴线路，总站即设在本工程地点地。2、社区上风(1)黉舍有“丽城幼儿园、“丽中小学、“福民小学、“福田小学、“皇岗中学跟丽中中学。(2)病院有“皇岗妇幼保健院跟“彩田病院。(3)年夜型购物场合要紧有“百佳超市、“瑞都结合购物广场、“年夜家乐,本工程四周有浩繁的士多店,渔乡村肉菜综合市场离本工程只是30米阁下，且紧邻的港庭华城预设了15000平方米的年夜商场，这实践也是为本工程预设的年夜型配套效劳。(4)“福田苑邮政支局、“交通银行、“深圳贸易银行跟“深圳开展银行近在天涯。左近另有加油站跟煤气公司。(5)由于天泽花圃、海悦华城以及嘉福花圃等保税区楼盘的推出，使渔乡村周边社区前提日趋成熟，居家远景为宽敞买家看好，有利于片区个盘贩卖。3、位置上风“港田花圃紧临皇岗港口及地铁站出口，以后新的港口联检站将设在离本工程只是100米的地点，得天独厚的位置上风不言而喻，且周边可供开拓的地皮又是百里挑一，可谓“绝版。值得一提的是，当“港庭华城完工后，本工程偏居一隅，独得闹中取静之上风，特不合适港人居家选择。4、情况上风“港田花圃紧临皇岗港口及地铁站出口，周边物业根本上以外销为主，同时事迹骄人，尤其是“海悦华城的热销，发动了全部片区物业外销高潮，岂但消化了特别多堆积的物业，也增加了房地产商们的决心，纷繁在皇岗片区上工程，且年夜部分的物业根本上以港人的适应打算户型，外销情况特不有利。天天总无数百喷鼻港货柜车司机勾留渔乡村，加之海悦华城业主对此地的熟悉，有利于本工程的人际转达，同时海悦华城的微小鼓吹攻势，必会令本工程在喷鼻港的鼓吹省力特别多。5、户型上风“港田花圃55.38平方米年夜户型二房二厅，在单户型上比海悦华城小30平方米阁下，按海悦华城均价计每套房总价将少近30万元，假设单价比海悦华城再低一些，总价将更低。异常，与近在天涯的“港庭华城比较亦存在类似的上风。同时，四房二厅户型也仅为110.79平方米凑有用，对喷鼻港工薪人士、货柜车司机及投资者而言，这些户型又是他们最喜欢的。因此，本工程户型既投其“经济所好，又投其“有用之好。按照我们调查的本片区近期正销的24个楼盘情况概略拜见20页表格，觉察一个幽默的景象：尽管各盘档次不低，但凡推出多种户型的，均是最年夜户型最滞销，均匀来看，一房、二房及小面积三房最为热销。可见本片区年夜户型室庐需要空间较年夜，本工程主力户型为二房二厅，较符合本片区实践，存在精良的预期市场。同时，本工程四房二厅单位也可以拆为两个二房二厅，便于贩卖中灵敏组合、拆解。复式单位从来是难销户型，但本工程复式仅有6套，只占总建面积2%阁下，远未到达10%“预警线，属公正危险范畴；同时，本工程地处港口优胜位置，29-32层景不雅极佳，近港口深港美景一览有余，过量复式单位，只需单价公正，贩卖应无太年夜阻碍。二工程上风剖析1、“港田花圃为一座纯室庐楼，总用空中积较小，使工程略显孤破，难以完满本身配套，只要与周边物业进展交融。2、工程周边修建物及打算都比较落伍，与本工程反差较年夜，造成情况视觉不和谐。3、皇岗片区惊人的物业存量必将对“港田花圃的贩卖带来不利阻碍。4、紧邻立即开拓的港庭华城位置优于本工程，同时在必定水平上对本工程构成了朝向封锁，对本工程的贩卖构成较年夜挟制。第三章相关楼盘比照一、皇岗片区楼盘比较皇岗片区楼盘价格、户型比较表序号楼盘称号位置价格一次性付款付款方法要紧户型及面积热销户型备注1朗庭豪园福田保税区6300-8900二房三房70，105二房共492户2星河雅居新洲二路与新沙二路交汇处4680起一次性付款比按揭付款优惠3%二房三房四房78，88，105二三房400多户3富仕阁福田保税区福强路5300-6500一次性付款比按揭优惠250元/M2一、二、三房45，80，100一二房4明雅阁怡雅阁福强路皇岗公园劈面4778-6036一次性付款87折按揭付款91折三、四房138-1753.1米层高5京隆苑福强路皇岗公园劈面7200起三、四房复式120-329多层带电梯6好景豪园福田区福荣路沙嘴路口5500-8110三四五房复式95-326共438户7祥韵苑滨河小道与新洲路交汇4700-7900一次性付款比按揭付款优惠200元/M2一至六房55-233一二房8福昌苑福田区新沙二路跟新洲三路交汇处5400-7000一次性付款90折按揭93折三四房98-155共279户9嘉意台福田区金田路西侧福民路与福强路中段5200-12000一次性付款90折按揭93折二三四五房62-194二三房共200户10绿茵阁福田区金田路福强路滨河路订交地带4896-6720一次性付款96折一二三四房55-12111宣嘉华庭金田路与福强路交汇处6200-9000一次性付款97折银行按揭98折三四房70-26170-100共200户12彩福年夜厦彩田路西侧深南小道与福华路的两头5600-8300一次性付款90折按揭94折一二三四房49-12149-90共200户13福源花圃益田路西绒花路与木樨路之间4500-7290一次性付款90折按揭93折单房二三五房35，84-29335-84共588户14福雅园金田路彩田路跟福民沙交汇处4999-6398一次性付款95折按揭98折三四五房复式130-313共60户15天泽花圃渔乡村内5140-7504一次性90折按揭93折一二三四房复式30-24830-104共758户16嘉福花圃天泽花圃劈面7000起二三四房30-24860-8017福雅苑福民路金田路福强路围合之内4999-6398三四五房129-200一成做业主18益田名园驻港司令部侧7400-8700三四房复式122-409共168户19共跟世家福民路与益田路之间5300-8200二三房复式80-291二房共360户20金海湾花圃福荣路与沙嘴路交汇处6133-8708二三房复式84-21380-92共1008户一期371户21阳光四序位于新洲路与滨河路交汇处6500-9500二三四房跃式60-297共470户22海悦华城渔乡村内均9000一次性92折三房76-89三房二、重点楼盘剖析我市1999年外销面积达55.9万平方米，占总贩卖面积的10%多，与1998年比较增加54%，外销物业以港口物业跟二线关外年夜型度假盘为主。在浩繁的外销物业中，海悦华城以其一流的交通位置、综合气力跟宏年夜的告白支撑将楼盘价位拉高到11000元/平方米，成为客岁外销室庐的楼王，将“港口不雅点跟“地铁不雅点发扬到酣畅淋漓。年夜伙儿都明白喷鼻港人喜欢户型小、物业治理好、交通便捷的高层物业，但由于各个外销物业的质素良莠不齐、侧重点纷歧样，因此其客户的构成跟售价差距亦较年夜。以下是皇岗片区海悦华城、皇御苑跟天泽花圃的市场剖析。l 价格及付款方法小析工程称号起价港元均价港元付款方法海悦华城6655元/平方米9500元/平方米1、 一次性付款92折；2、银行按揭，首期三成45天付清95折3、首期三成五个月付清，入伙后操持按揭，按标价皇御苑4200元/平方米6300-6500元/平方米1、 一次性付款90折；2、 银行按揭，首期三成三个月付清93折3、 首期一成，余下二成两年内付清95折4、0首期，两年内付清三成首期96折天泽花圃4500元/平方米6150元/平方米1、一次性付款93折2、银行按揭，七成20年，首期三成付清97折3、首期一成，余下二成一年内付清98折4、可打折上折l 户型、面积修建范围小析工程称号范围、总单位户型面积海悦华城3栋高层740户小三房两厅、年夜三房两厅各占一半小三房两厅面积80平方米年夜三房两厅面积88平方米皇御苑一期6栋高层1844户一房一厅、二房二厅、三房两厅跟复式一房一厅：30-48平方米二房二厅：51-78平方米三房两厅：100-101平方米天泽花圃5栋高层758户一房一厅、二房二厅、三房两厅跟年夜批复式一房一厅：30-48平方米二房二厅：50-75平方米三房两厅：83-105平方米l 促销方法小析工程称号促销方法海悦华城1、 送代价10万元的装修跟家电；2、 展销会时代额定97折优惠。天泽花圃尾楼，折上折优惠。皇御苑廉价入市，抢占市场。l 告白、卖点小析工程称号告白媒体、频率手段卖点海悦华城1、 报纸：特区报，商报，西方日报，苹果日报；2、 刊物：深圳楼市，司理人；3、 电视：置业安居栏目；4、 频率：约1.5天见报一次，3-5天电视告白一次，接着两个半月时间；5、 手段：见报频率高，版面较年夜；电视告白方面，实地拍摄现景及样板房，给不雅众以身临其境的感触。1、“港口不雅点；2、“地铁不雅点；3、 送代价10万元的平装修；4、 深港24小时通关；5、 以后地铁口；6、 核心区不雅点；7、 近来喷鼻港的年夜陆楼天泽花圃1、 报纸：特区报，商报，晚报，投资导报，西方日报；2、 刊物：深圳楼市3、 频率：特报及商报频率较高，约1.5天一次，时间接着2个月阁下客岁4、 手段：一般1/8套红版，或在一周热销楼盘中登出，凸起平、靓、正。1、“港口不雅点；2、“地铁不雅点；3、自设小关到海关；4、深港24小时通关；5、价格上风、现楼。皇御苑1、 报纸：特区报，商报，投资导报，西方日报，苹果日报；2、 刊物：深圳楼市，司理人3、 特区报跟商报频率较高，一周见报两次，或在一周热销楼盘中登出；4、 手段：告白或软性文章，篇幅短小精悍。1、 年夜社区、配套完好、情况好；2、 价格上风清晰；3、 户型选择面年夜；4、 楼盘质量高。l 配套、情况剖析工程称号配套情况海悦华城豪华会所，功用完好；裙楼商场，裙楼顶层为寒带园林公园，泅水池，网球场、滑冰场，周边市政配套不太好：离小学、中学跟菜场较远。“港口村，近铁路、公路，乐音年夜，紧靠渔乡村，治安跟情况不行；海景资本丰厚，视觉宽敞。天泽花圃一般会所：功用未几多；内设幼儿园一所，绿化面积较年夜。“港口村，近铁路、公路，乐音年夜，紧靠渔乡村，治安跟情况不行；小区绿化跟物业治理一般，总体感触欠安。皇御苑年夜型社区，豪华会所功用一流，两个作风差其余小区绿化园林，左近小学、中学跟其余配套较好，靠市核心较近。滨海小道旁，交通好，小区总体绿化好，北望核心公园，南眺喷鼻港绵绵群山。l 贩卖进度、贩卖东西小析1、 贩卖进度情况工程称号海悦华城皇御苑天泽花圃贩卖率已销92%已销60%已销92%2、业主构成工程称号海悦华城皇御苑天泽花圃外销客户剖析占10-15%，购置目的多是看中喷鼻港人到此租房，出租市场宽敞。占50%，业主多为二次置业者，选择年夜面积朝向佳物业居多，亦有部分是独身或新婚白领，选择它是由于付款方法吸惹人。占60%，业主以贩子为主且属二次置业，选择年夜面积高层都较多。外销客户剖析占85%以上，以自用者多，业主群为在港下班之中低支出者、在深任务者、往来深港贩子跟深港司机，选择缘故有地铁，交通好，24小时通关。占一半，以巡游置业、货柜车司机、深港贩子为主，购置一房跟二房多，吸引业主的是配套较好，价位公正，付款方法灵敏等要素。客户以深港货车司机、退休人士、巡游置业为主，购置的户型多为一房跟二房多，尤其以廉价为主。小结：海悦华城在战略上的成功要素，可归于以下几多点：l 天时：多个有就手场的消息传出，市场气氛喧闹其要紧诉求点为：坐拥220亿港深铁路无比上风，只在皇岗地铁总站上盖。l 天时：工程位置优胜，配以工程现场鼓吹及以后交通搜集辅佐。其要紧诉求点为：步行20秒即达地铁月台步行1分钟经联检年夜楼过关步行5分钟到下水步行35分钟到红石勘l 人跟：楼盘打算、定位、素养均能给客户决心l 强势及针对性鼓吹战略，树破赫然、庸俗的抽象l 渐进式订价战略，减低客户张望的立场l 应用海内市场的贩卖及声威的批判进一步加强客户的决心l 灵敏付款方法，以增进交第四章定位战略一、室庐产物定位一产物定位港式居家佳构1、核心产物剖析及定位：居家佳构年夜户型A、产物构造剖析：功用打算：楼层功用调配地下二层人防线下车库、装备用房地下一层地下车库、装备用房一至三十层每层12户，均为二房一厅，亦可改为6户四房二厅的年夜户型室庐A栋三十一至三十二层6户六房三厅复式室庐B、产物优上风剖析及建议上风剖析l 总平面打算谨严、对称，富有韵律感。l 走道、电梯厅分散楼梯间都有采光透风改良了高层室庐交通部分闭塞的弊端。l 户型面积虽小，但明厅、明卧、明厨、明卫，功用完备，打算完满，经济有用。l 剪力墙构造，室内无梁柱，厅卧方朴直正，有用率较高，特不是卧房带低台年夜凸窗，视线宽敞。l 首层排斥添加了绿化及运动空间，增加了工程用地少而发生的寓居压制感。 产物上风剖析及建议l 平面打算绿化面积较少。l 缺少会所等配套装备。l 建议排斥层设置收费业主会所如翰林书斋、棋牌室、台球室、茶餐厅等，其余进展绿化，如斯既为业主供应了便利，又填充了工程没设会所谁人空缺。2、方法产物产物的附加值A、工程包装建议“港田花圃位于渔乡村内，紧邻的皇岗地铁站将会成为深港衔接的另一枢纽，203路巴士总站的引入，使得交通愈加便利，建议应用本工程离港口极近的上风，把楼盘本身作为媒体进展包装来树破物业抽象，到达鼓吹后果，构成视觉打击。B、物业楼宇装潢楼体外破面，要只管思索颜色和谐、庸俗，到达“年夜户型室庐之佳构的后果，使花费者发生购置愿望。充分思索各进口功用分别，入户年夜堂、保安室、电梯间等公用装备要高尚气度，颜色要庸俗温馨，以“佳构为标准进展打算装修，但需只管操纵树破本钞票。C、交楼标准在内装修方面，思索到本工程客户群体购房目的的差异自用、投资等，以及目的客户群需要的差异，建议供应以下几多种交楼标准。a.针对投资者跟远期自用者，供应全然装修，比方：空中厅房、卧房中档复合地板，卫生间、厨房、阳台为优质防滑地砖。内墙优质白色乳胶漆，厨房、卫生间初级浓艳色瓷片到顶。门窗入户门为初级稳固防火防盗门，内门为初级木门，窗为优质铝金彩喷框窗，向桥面采纳中空隔音玻璃，背桥面采纳初级黑色玻璃。附送卫生间三件套、排气扇、厨房燃气灶、橱柜、抽油烟机。b.针对自用型客户供应中高级标准装修，比方：墙空中部分空中为拼花地板，墙面、天花ICI内墙漆饰面。厅窗部分入户门为优质实心防盗门一致型号定做，一般夹板内门。塑钢凸窗配有色玻璃，为防止临皇岗路及皇岗船埠的乐音净化，建议采纳防乐音玻璃。厨、卫部分厨房、卫生间排水管c.豪华装修暂略d.复式供应毛坯。D、智能化配套零碎“佳构的物业凸起表达在物业治理硬件打算上。从以下几多个小零碎构成智能化治理零碎，使产物适应市场并加强竞争力。平安主动化配套零碎防盗报警零碎由于该小区地处繁荣社区之中，因此，防盗报警零碎会给业主一种平安感。本工程可设进口报警及室内报警。当业主收支锁门时，零碎主动挂在小区地点平安零碎上，当盗案发作时，声光报警启动，地点录像零碎主动锁定跟表现事发地点的房号以及事发地区的地图，保安职员可疾速直到现场。其余，在窗户上装置一个红外报警控测器，当有人撞入时，控测器即会收报答警连带智能操纵主机随即收回声光报警旌旗灯号防火报警零碎因智能型的火警探测器与地点零碎主体构成，当火警发作时，声光报警启动，通知业主跟小区治理核心。出进口治理零碎地识不来访者，便于保安治理。煤气走漏报警零碎由智能型的煤气走漏探测与防盗报警零碎联机构成，对煤气走漏履行主动报警。通讯主动化零碎脑购物、电脑结算及小区信息网。治理主动化零碎治理主动化包含水、电、煤气抄报零碎，年夜众泊车场的治理跟主动结算、查征询零碎。建议引入小区宽带网，营建新一代港人社区，便利其后代、等之上彀需要，并把这一点作为社区买点之一。E、绿化本工程在绿化与情况处置上，思索到购物核心的人流，及工程本身占地较少的要素，只管添加排斥层平面绿化，进步绿化率。树破该物业有特点的抽象，与贩卖结合，让购楼者能在视觉跟感不雅上感到情况的美妙，使之发生有限的设想空间。在成为都会旅行室庐的同时，应将绿化引入此中，建成一座空中平面花圃。除了市政绿化外，在顶层应设置屋顶花圃跟阳光平台上养花、养草、安排座椅跟儿童游乐装备，使其成为一个游戏、歇息跟漫步的旅行平台；在五层排斥层可另辟路径，修建不致花架，经心设置各种景不雅与休闲空间。F、泊车本工程自有地下车位246个，周边有在建2号、拟建3号泊车场，工程车位全然能满意需要。G、延长产物产物的文明附加值及售后效劳物业治理应用转换层设置物业治理办公室跟业主收费会所。会所中设：健身核心棋牌室 台球室 翰林书斋 茶餐厅 音像出租店本工程的产物文明附加值应表达在中国人“安身立命的传统之中。售后效劳表达在物业治理方面，因此，要只管在贩卖前明白物业治理的硬件、软件及收费标准等事项。文明附加值治理效劳是工程贩卖的主要卖点之一。3、产物文明定位温馨恬美的港人小故里4、产物抽象定位温馨精致、安静温馨、特点赫然二、价格定位一订价原那么房地产价格是由地价、工程造价、各种税费、银行本钱跟贩卖用度等要素构成。全然本钞票价加上开拓商的利润构成全然价。一般市场订价原那么须从三个代价取从来思索：1、市场代价取向：需思索同片区、等同物业等要素，采纳比较的手腕来断定。2、本钞票代价取向：工程全体本钞票加利润。3、花费者心思代价取向：该片区的物业在花费者心思的“功用价格比。二价格趋向剖析1、公房上市，发动三级市场爽朗，将逐步使房价有所上升。由于该政策将在2004年7月1日后履行，短期内对市场促动不年夜。2、修建材料价格的调剂，会加年夜房地产价格的弹性。3、市场总体价格要紧取决于物业地点地段跟开拓商为市场供应的产物及效劳，不是一切物业的价格都会上升。2004年房价应当是“年夜盘颠簸，个盘上升。三片区楼盘价格、户型比较见20页表格四价格定位建议按照市场调查后果。结合深圳市房地产价格趋向及本工程物业目的花费者的花费才能及花费心思，建议“港田花圃按中高级定位。本工程可按楼层分三段订价。2-10层受农夫房及高架桥的阻碍，不雅瞻跟安静性较差，故价格最低，建议订价如下：毛坯5800-6500元/m2全然装修6100-6800元/m2平装修6800-7500元/m2层差80元/m2阁下11-30层全然都有景不雅，全然无乐音烦扰，故按惯例则价原那么逐层升价，层差100元/m2朝向价差另议，建议订价如下：毛坯6600-8500元/m2全然装修6900-8800元/m2平装修7600-9500元/m2B栋31、32层再以上最廉价后各加100元跟200元。A栋31-32层复式价格最高，清晰有不于一般层，建如下毛坯价格：8800-9000元/m2均价建议操纵在8000元/m2以内。注：此价格还需进展更深化的市场调研，特不是通过房地产买卖会、外部认购期贩卖的测验，作出响应的调剂，再参照各交楼标准制订出更细致、更公正的价格。三、目的客户定位本工程为独具上风的港口物业，外销将是主力市场，外销为辅。一外销目的客户定位1、外销市场剖析在外销市场中，最有可以的仍然喷鼻港市场。起首剖析一下喷鼻港人在深购房的花费群体跟类不。喷鼻港约700万人，约一半人住在当局出租的公屋跟居屋里，这些人中，终究哪些人来深购房？按属地分类，喷鼻港买家可分为喷鼻港当地包含老移民、边疆新移民、中资机构派驻的任务职员等范例。喷鼻港当地人一般在深购房的较少，而边疆“新移民，因移居时间较短，支出未几多，面临喷鼻港楼市廉价感到力所能及。深圳较低的楼价跟熟悉的生涯方法、寓居情况对其存在极年夜的吸引力，同时这些花费群体均匀支出又高于边疆。因此，在喷鼻港开展，在深圳买房成为可以。其余，深港两地的汗青渊源，亲情、乡情、恋情等使港人在深置业者中不乏渴求中国传统文明及西方人的生涯方法等要素的人群。按年纪细分，喷鼻港买家可分为青年、中年、老年，每年纪段都可以在深圳购房。中年人在深购房一般都有专门的目的，然而最值得存眷的是老年人市场，喷鼻港社会特别多白叟在港生涯不如到边疆生涯，其余，这些人有一种“落叶归根的心思需要。按支出水平细分，支出低于3万港币/月的人，一般不公家室庐，除任务外无其余需要。按购房目的细分，来深购房的有长住型、度假型、投资型。长住型的有在深任务的港人，常常往复深港两的的货柜司机、买卖人、有力在港购房的下班一族、亲朋在深的喷鼻港人、退休的喷鼻港人，这些人是一支宏年夜的步队，是深圳室庐外销的要紧东西。喷鼻港人购房的领取才能剖析：一般的领取才能HK$30-60万，部分为HK$40-80万以上的。喷鼻港人喜欢的房型，按照领取才能跟用途的差异，一般选择面积在45-70平方米跟70-85平方米的居多，其次为90-100平方米，100-160平方米的单位，也能掉掉部分喷鼻港人喜欢。2、 喷鼻港人选择楼盘特色附后页3、喷鼻港人购楼心思剖析特点剖析A、自觉从众：即所谓的“羊群效应，喷鼻港从来就有炒作的习尚，假设是谁人楼盘有一批港人参与后，就会激发更多的港人不雅赏，越多来买的人，吸引越多人来买。B、激动心态：由于深圳楼盘的价格较喷鼻港楼盘价格差距年夜，特不是首期付款未几多，月供1500-3000元的楼盘，只需用各种包装、鼓吹等手腕惹起其购置欲为落定打下精良伏笔。C、落定敏捷：喷鼻港人由于不克不及够临时在深圳勾留，也不克不及够对深圳楼盘进展逐一调查，因此假设有打算在深圳购房的话，不会象深圳当地人那样还要征询多方面的看法，重复思索，因此落定每每都比较快，事先挞定的也较多。喷鼻港人选择楼盘的心思剖析特点剖析工程阻碍水平要求交通较强便利收支港口，文明配景濒临，生涯便当位置一般可以较便当的搭的士，或有往港口的专线巴士、地铁情况一般暂住生齿对天然情况恳求不高，临时用家希望有较好景不雅户型较强以中、年夜户型较受欢送，二房二厅45-70，三房二厅70-80最受欢送价格一般对单价不敏感，对总价较敏感，一般总价在80万份以下都较能接受付款方法较强都恳求有按揭，特不希望有境外的银行供应常年限，多成数的按揭工程进度较强希望是现楼，假设不是也希望是封顶工程或濒临准现楼装修较强希望是装修到位，无需花时间去本人搞装修执法条则较强希望掉掉正式当局批文，预售证、外销容许证等，有喷鼻港状师进展公证开展商抽象一般楼盘本身胜于开展商，但喷鼻港人熟知的跟记黄埔、中国海内有必定的呼唤力。对不著名开展商假设能做到鼓吹到位、抽象到位也能接受告白方法较强买家少数是通过告白来看盘的样板间较强优质样板间，天然给他们较多的遐想现场包装较强好的地皮包装，感化力就强，招待核心的气氛对买家的阻碍也特别年夜代办较强代办商的品牌抽象特不主要物业治理较强关于平安性的恳求特别高，希望有港式化的封锁治理4、喷鼻港客户购置趋向剖析据统计数字见附表说明，“喷鼻港任务，深圳寓居其本质为喷鼻港挣钞票深圳花费方法已开始构成，就室庐来说，在喷鼻港买民宅，在深圳便可买到豪宅，而在喷鼻港买豪宅，在深圳便可买到不墅了。附表：深圳楼盘外销面积及在贩卖况面积中所占比例年份199419961999外销楼盘面积万平方米外销面积占贩卖总面积的比例%港人迁深寓居对深圳可以构成的住房需要将有多年夜？有人以中港关联战略开展研讨基金会察访1221位喷鼻港住民中，有15.6%有以后10年迁深圳动向的数据为根底，按喷鼻港约700万生齿、户均3.2盘算，10年内当有约109万、34万个家庭要在深圳购房。市民热忱低落，港府是什么立场呢？由喷鼻港特区行政主座董建华任主席的战略开展委员会于往年2月22日宣布了一篇题为“共瞻远景，齐创以后的讲演，该讲演以为：“珠江三角洲一带生涯用度较低，致使比年愈来愈多港人移居这些地域，这种趋向有助于减缓喷鼻港压力，因此，当局应思索改良衔接喷鼻港与珠江三角洲其余地点的根底装备，并简化出出境手续，便就手民过境。长远而言，更应研讨在珠江三角洲其余地域为移居外地的港人供应教诲跟社区装备。由此可见，港府对港人搬家深圳所持立场仍然较为积极的，港人在深购房的趋向也是十清晰朗的。5、外销上风剖析位置：港口物业，紧临皇岗港口，收支关便当。交通；多路年夜巴通过，便利快捷。户型：38.38m283.06m2是喷鼻港人最喜欢跟接受的户型。价格：总价都在70万元以下。6、目的客户定位海悦华城是渔乡村外销物业之榜样，参照其已入住客户的情况，按照市场落伍者的利基原那么，我们应只管以市场先入者的目的客户群作为本人的目的客户群，这是一种平安、易于获得市场成功且浪费投入的做法。据上，再结合本工程产物特点，目的客户客位如下：喷鼻港货柜车司机婚后女方留守深圳者专门用途者喷鼻港工薪层喷鼻港下班、深圳居家一族、以新界为主纯投资者近期投资、远期自用的立即离退休港人二外销目的客户定位本工程定位要紧针对喷鼻港客户，但也不扫除年夜批外销客户，如：周边店肆老总、当地住民及一些白领阶级等。第五章市场营销战略本工程营销战略提要如下：l 理性对待工程优上风，理性对待港人市场，理性对待港口物业外销。l 整合本身贩卖资本跟强有力的外销合作同伴以及高度专业化的物业治理同伴，强施联手，极年夜晋升市场拓展力的同时，全体晋升物业抽象。l 采纳适于港人的多种贩卖促入手段，假设明星手段，转动促销手段，暗渡陈仓手段等等，结合现场及媒体告白的整合，凝集茂盛的贩卖人气，坚持本工程的疾速旺销势头。l 借重于片区贩卖榜样个盘，采纳市场利基战略、浪费营销本钞票。l 追求差同化抽象包装，建议采纳工程称号美街坊。l 营销手段奇正结合，以奇胜、以正跟。一、先入为主战略尽管“港田花圃55.38平方米二房二厅，但紧邻的港庭华城624套室庐户型面积全在5788平方米之间，此中有364套三房二厅一卫面积为平方米，与本工程二房二厅面积极为邻近，而又由于多了一房，确信更吸引客户的存眷，加之位置的后天上风，对本工程贩卖构成极年夜挟制。港庭华城一旦开售，必定领先盘踞渔乡村进口，对本工程构成封堵之势，两工程相对客户而言，优上风一看即知，这对本工程贩卖亦构成颇年夜压力。面临如斯严格的竞争压力，建议本工程先发制人，比较敌手做到如下几多点：A、比敌手领先赶工程进度，先出空中，先出样板房；B、比敌手领先入市领先出售，领先出媒体告白、出现场包装，力图在港民气目中先入为主，占得先机；C、出售前领先把售楼招待处设在临渔乡村村口的街面上、售楼处那么以全新抽象设在渔乡村小公园顶端，并领先把路旗沿裕享路福强路铺设，领先把条幅吊挂在挡口处农夫房顶。D、在鼓吹图册、告白及行动说明中，着意夸年夜本工程四周农夫房是“待拆迁物业，是打算中将夷为高山的场合，同时夸年夜本工程死后的铁蒺藜隔挡亦是“待拆迁修建3-5年后将拆迁，夸年夜以后本物业业主将可以经此中转皇岗港口，为客户描绘一种美丽的打算前途，从而到达取长补短的目的。注：(1)本工程抢收先出售，必定会使“港庭华城借重，但假设在厥后，那么更倒霉。实践上两家独特“造势营建市场贩卖气氛，那么年夜伙儿独特受害。2售楼处的位置及思绪建议另案提交。二、抽象差同化战略海悦华城通过强势告白鼓吹在港人及周边住民意目中构成了“矮小威猛的刚性市场抽象，加之面临港庭华城的微小竞争压力，结合本工程地处偏狭，居于农夫楼阵营之一隅的梦想，建议在同片区室庐中树破如下差同化抽象：温馨精致，安静温馨，特点赫然。使之有不于“海悦华城、“港庭华城之市场作风，自破一种不致的居家生涯档次，迎合居深港人追求一个机密、安闲、安静而甜蜜的小故里的心思需要，使本工程在竞争中可以就事论事，首翻新的竞争代价点。追求抽象差同化方法如下：A建议工程从新定名开端提案称号：美街坊A栋、B栋释义：a.本工程处在海悦华城、港庭华城的“压榨之中，海动听华城通过强势鼓吹已树破了一种极赫然的刚性市场抽象，如本工程定名与之无赫然区不，那么倒霉于制造差异性代价点。本定名优美静雅，与海悦华城意境截然相反，有利于制造一种差异作风的居家气氛，满意港人最全然的居家需要。此点有如“小桥流水人家之于“旧道西风瘦马的意境比照。b.本工程是渔乡村片区离现港口近来的高层修建，我们把它抽象化为喷鼻港的一个“美丽的街坊，取名“美街坊，那么易于转达、经历、并能抽象化地发生美妙遐想，契合物业定名的原那么。c.本工程的直截了当竞争名为“港庭华城，假设本工程定名“港田花圃那么不种于与竞争者区不，从贩卖下去说是背叛竞争原那么的。d.本工程用地狭窄，偏于一隅，应用“美街坊称号那么能透显露一种求安、求静、求偏的性情，特别契合本物业特点，从而有利于从称号性情上使物业取长补短。B、修建包装差同化a.从“美街坊的物业性情动身，制造一种温馨安静的外破面抽象，树破一种特不不致而诱人的港口居家抽象，建议一反港口物业多用粉、褐、黄色之适应，采纳温馨安静的绿、蓝等柔色，营建安静居家气氛的同时，亦构成赫然的识不差异与视觉打击。b.贩卖现场包装如工地围墙，户外告白、条幅、彩旗、贩卖核心、树模单位均按差同化战略安排出一种差同化作风，独特营建一种赫然的有不于“海悦华城作风的安静、恬美居家气氛，力图可以剧烈震动港民气思深层之居家需要。特不建议：1、从裕亨年夜厦路口港田花圃沿途农夫房冷巷，麋集摆设路旗及导视牌作为赫然导视标识，在渔乡村制造一条“港田路暂名，便利主人看楼。2、将渔乡村小公园顶旧屋改革、装修成一特点轩亭，轩顶设黑色灯光装备，夜晚向空中射出幻化的黑色光束光束高于住民楼，免得烦扰住民生涯，使之成为港口一赫然夜景，吸引过往港人留意，也成为本工程以后之标记；同时，上小公园沿路布设路灯，便利住民巡游。3、售楼招待处设在繁华楼后、湘菜馆右的小空场，售楼处设在小公园顶端，两点之间由路旗或导视牌指引。招待处如难以断定地点，那么可思索用专车交换，专车需经心包装，由于可挪动，因此特不灵敏，同时日后此车又可用做业主接送专车。三、兵分多路战略永伯乐公司在本工程贩卖中采纳强强结合手段，使之外销、外销均具清晰上风。永伯乐公司本身在比年贩卖港口物业过程中积存了多种外销渠道、外销手腕与丰厚的外销经历，并存在了必定外销客源储藏，我们贩卖“天泽花圃、“紫光名苑等港口物业中充分应用了这些资本，获得了精良事迹。比方“天泽花圃，我们将房套总量的60%通过尽力开拓售给了喷鼻港客户。鉴于本工程的竞争态势，需要贩卖脱手敏捷、节拍明快，开拓有力。因此，在充分应用自有资本前提下，永伯乐公司拔取择了上风独特且有多年外销经历的作为外销合作同伴，力图应更普遍的外销资本，以最少的投入获得外销成功。简而言之，兵分两路攻外销，强势延长抓外销。A、东亚物业及喷鼻港东亚银行上司之物业代办公司，拥有宏年夜普遍的客户搜集信誉卡客户及支票户口客户，百余分行普及喷鼻港各个角落，可随客户每月收到的结帐单邮寄鼓吹品，直截了当向客户鼓吹楼盘材料，可无效构造目的客户群看楼、团体认购以及凝集人气。B、拥有喷鼻港多处展销点，可供展现模子、展板等贩卖材料，例东亚物业旺角分公司地处人流量极高的地铁出口处。东亚银行在喷鼻港普及了百余家分行，响应东亚物业之营业点亦随之延长，普及于喷鼻港各个角落，借助这张搜集进展鼓吹、营销，必将获得清晰市场反响。C、可借东亚银行在港民气目中的信誉，加强港人对本物业的决心，同时东亚银行在深圳亦有营业开展，对常往复深港人士存在一订婚跟力。D、如由东亚银行向客户供应外销按揭，对客户而言，售前、售中、售后效劳一条龙，特不便利。E、永伯乐与东亚物业联手将发扬出相反相成的精良后果，加上永伯乐的外销上风，更是井水不犯河水。四、担忧战略对自用型主人来说，买楼事实上是买生涯。对购房后生涯方面的忧
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