电信行业促销报告

. . 电信行业促销报告- -日期：12 / 12电信行业促销报告经济全球化，使得各个国家的经济相互渗透、相互依存，各国经济与世界经济之间的联系具有不可分割性，世界经济正在从工业经济时代走向全球化的知识经济时代。经济全球化使中国电信产业面临着更大的竞争压力和挑战。中国加入WTO，而任何国家在WTO基础电信协议上签字后，电信行业就必须以“合理，透明、客观、公正”的原则开放本国电务网。这样，电信就由过去一直被认为是垄断的产业跃变为竞争行业，电信业务保证预定业务的所有供应者都能公平接人和利用公共电信网。政府管制逐渐放宽，竞争机制得以引入。竞争的全球化意味着中国电信要承受外国竞争的压力，要参与外国跨国公司竞争。中国作为一个拥有13亿多人口的发展中国家，自改革开放以来，随着人民生活水平的不断提高，!通信产品的需求急剧增加，通信市场潜力巨大，无疑成为国外众多在资金、技术、管理、人才方面有较大优势的通信企业竞争的重点。经济全球化带来的生产和商品国际化，进一步促进市场全球化和顾客全球化。随着市场的全球化，世界各国消费者的需求日益趋同，通信产业市场和消费更加明显。随着国通信市场的国际化，我国通信企业必须加入国际通信的总体大循环，经受国际跨国通信巨头的挑战。所以，我国通信业特别是电信业要放眼全球，强化市场营销创新战略，才能在未来的全球市场竞争中取得一席之地。一、我国电信市场竞争的特点和现状中国电信业实行改革、政企分开之后，形成了中国电信、中国移动、中国联通、中国铁通、中国通信等五大主要电信企业，经营基本电信业务。他们各自的业务围如表1所示。电信企业名称 业务围中国电信 丰尊负责国固定网络的运营和国际业务、数据业务，以与部分移动通信(小灵通)中国移动 全权伍责移动通讯中国联通 是一家全面型的电信企业，可以经营固定业务，也可以经营移动业务中国铁通 丰要负责国固定网络的运营以与国际业务、数据业务中国通信 主要负责固定网络的运营通信以与数据宽带网络业务以上公司都可以为公众提供电信服务。另外，国还有几家大型专用网络公司，它们分别是教育网、科技网、经贸部的经贸网。近几年来，电信重组，引入竞争后市场竞争加剧，电信超前消费与用户可支配收入的矛盾较突出，使得电信资费成为社会关注的焦点。国电信业步人平缓增长期，新兴电信企业市场份额逐步上升，新格局下电信竞争开始出现新特征：一是从网络竞争向服务竞争转变。由于电信运营业的特点，网络资源一直是运营商的核心竞争力，并由此构成了电信市场竞争格局。一系列资源(包括网络资源、资源等)进行重新分配，这种资源的重新配置构成了每一次市场格局的变化。分拆与重组，不仅是网络资源的重新配置，也是业务牌照、用户资源的重新布局。但一旦完成这种配置后，在新的市场格局下，特别是在各大运营商资源与实力接近的情况下，服务竞争就显得尤为重要。二是竞争与合作向多领域渗透。电信业务价值链的演变使运营商的竞争与合作日益向多领域渗透，与外国运营商的战略合作以与资本合作，与虚拟运营商、增值服务商、容提供商以与厂商合作，共同刺激用户需求，尽快形成自身的优势和核心竞争力，以在综合实力上拼垮竞争对方，或使竞争对手减少。三是非完全竞争向完全竞争转变。在新格局形成之后，尤其是当新电信和新网通成立之后，六大电信运营商的市场结构将分散，改变过去企业既受市场指挥，更受政府指挥的状况，运营商将从非完全意义上的市场竞争主体向真正的市场主体转变。相应的政策法规、监督机制会更加完善，政府的作用从企业业务的参与者转变为竞争环境的营造者和企业的监督者，市场竞争将由非完全竞争转向完全竞争。四是大客户成为竞争焦点。大客户是运营商重要的收入和利润来源，大客户对电信运营公司业绩影响十分显著，因此各家运营商都将争夺大客户作为竞争的焦点。在激烈的电信市场竞争中，运营企业的不规行为显得日趋突出，尤其是此起彼伏的不规的价格战已成为市场运行中最突出的问题。各家运营企业竞相使出招术，陷入无力自拔的不规价格战的恶性循环中。我们知道，企业运用价格杠杆在市场上逞强争胜，实现利润本无可非议，但一味置国家利益不顾，不断违反国家电信资费政策，不规操作，乱打“价格战”，久而久之，就成大问题。当前，不规的“价格战”的主要表现为：(1)相互串通，订立价格联盟，损害其他经营者或者电信用户的合法权益；(2)对其他经营的不同业务进行不合理的交叉补贴；(3)在提供一样的电信业务时，对具有同等交易条件的电信用户或者其他经营者实行价格歧视；(4)擅自散布涨价或者降价信息，攻击和损害竞争对手，扰乱电信业务市场秩序；(5)对实行政府定价、政府指导价的电信业务或者服务项目擅自设立收费标准，在国家规定的“电信资费分类管理目录”围之外擅自设立收费项目；(6)以排挤竞争对手为目的，低于成本提供电信业务或者服务，搞不正当竞争；(7)擅自改变计费方式，直接或者变相改变国家规定的资费标准；(8)擅自将不同电信业务捆绑销售，以规避政府定价、政府指导价，电信卡的销售价严重违反价格规定。有些地方电信市场虽然相对规有序，企业之间没有出现恶性竞争的现象，但受到外界的影响和企业利益的驱动，近来也出现价格违规现象抬头的趋势，诸如移动包月制或者变相包月、单向收费，电信卡随意打折、低价倾销，采取相互压价争取市场份额，违规经营业务等。电信市场的过度竞争开始显露。目前，两大移动通信公司的ARPU值(编者注：每用户月花费值：Average Revenue Per User)仅是世界平均水平的12，而且由于价格大战，这个水平还在快速下降。某省电信公司月增用户4万户，而收入只增加了05。这些数字同样向我们警示：以价格战为标志的无序竞争害人害己，在价格战中没有永远的赢家。如果电信企业一味地这样打下去，不要说建设中国电信业的航母，电信企业在国际级较量未到来之前就可能自己搞垮自己。二、电信市场营销运作机制的促销模式分析从上面的分析我们可以看到，电信市场的竞争压力不仅仅来自国，还来自国外电信巨头的威胁，各大电信服务提供商的业务有交叉的地方，有一样的服务产晶，这就不可避免带来对客户资源和市场份额的激烈争夺。因此对每一个服务的品牌 建立一套环环相扣的市场营销运作机制就是获得竞争优势的有力法宝。电信营销可以被称作是最困难的营销之一。因为电信营销的主要容是服务，而且是多个单一服务的集合，如果忘记了这一点，只促销单一服务，就会变成“狗熊掰棒子”，促销一个服务的时候，客户早已忘记了上一个服务。下面我们将电信服务市场分成几个板块，分别来分析各电信公司釆用的市场促销策略。(一)IP直拨长途业务IP直拨，也有人称之为IP主叫业务，简单地讲，就是一种不用卡号和密码的IP。它最大的特点，除了省钱外，就是无须卡号、密码，只需在要打的区号和前加拨一个IP直拨接人号即可。不过IP卡仍有自己的优势。除了卡在购买价格上有相当大的折扣之外，两者还有一点区别是，IP直拨只能在申请的话机上使用，IP卡却可以在任何一部话机上使用，较为灵活。因此，有业专家指出，将来IP卡的使用对象主要会是流动性强与对价格更为敏感的那部分人群，如学生等；而IP直拨的使用对象，将会是较为固定的企业用户和家庭用户。而各大电信服务商提供的IP服务的资费标准都差不多，只是在开通手续、付费方式上有一些区别，在目标顾客的定位上也有很大的不同。同时他们在具体的促销手段上也有不同，主要体现在价格的折扣策略上。1折扣促销策略以电信在2003年1月31日0：00至2月15日24：00这段时间进行的“长话长说”有奖促销活动为例，这次活动服务的对象是具有DDD、IDD直拨功能的所有市区私人住宅用户(暂不包括储值用户)。实行“长话长说”的 (单位：元6秒) 7：0024：00 0：007：00通话方向时长 03分钟 3一10分钟 10分钟以上 03分钟 310分钟 10分钟以上国长途 007 005 004 004 003 002国际长途(美国等15国) 080 064 048 048 038 028国际长途(15国以外) 080 064 048 同左 港澳台长途 20 0，16 012 同左优惠措施：按时长进行分寸段优惠，具体优惠办法见表2。电信的这次促销优惠价格比照上面表2的数据，我们可以发现在资费上降低了不少，而且活动是安排在春节这个特殊的时间段，是人们利用相互问候的高峰期，效果非常不错。吉通在2004年的4月份也采用资费降价优惠的促销策略，鼓动人注册家庭直拨IP。家庭直拨IP在的这场攻势是全国IP大战的一个缩影。信产部说，与上一年4月同期比，所有电信业务里IP国际长途的增幅最高，是66，国IP长途增幅62，手机打长途的业务也增长了47。吉通还开出了一“免费券”：如果预交100元话费，它就给你在账号里再打进30元话费。这实际上是7折优惠，在，别的IP商还未报出这样的价格。虽然街上的IP卡已经四五折地在甩卖，但对家庭直拨IP来说，目前这是最低折扣。吉通的这次市场攻势手法也是首创的：只要有工行的存折，拨就能交费，或者像交手机费一样填单子。目前，在吉通和小网通两家一直在主攻这一市场。小网通的17931家庭直拨IP2003年就做了，在建行交费；吉通1792l四月刚开，在工行和建行交费。2有奖促销策略同样是在电信的春节促销活动中，不仅仅是单一运用了价格的折扣，还利用了累积费用抽奖的策略。即用户在活动期间DDD、IDD话费满50元以上者(以起始时间为准，即用户通话起始点在2003年1月31日0：00至2月15日24：00之间)，均有机会参加抽奖活动。奖品设：一等奖2名，奖品价值5000元；二等奖10名，奖品价值1000元；三等奖50名，奖品价值200元；四等奖100名，奖品价值100元；鼓励奖2000名，可获得一50元的电信IP卡。(二)移动通信业务领域有人说市场经济最大的好处说白了就是有竞争，有竞争消费者就有甜头尝。而各企业、各商家之间的激烈竞争最终目的就是市场份额的占有率，有市场份额就有用户，有用户就有利润。要占领市场份额，最简单、最直观方法就是打价格战。这样；各电信服务营运商在推出自己服务产品时最常用的促销手段就是价格战。1旷日持久的降价促销策略目前不仅是中国移动、联通总部，其各自下面的各地分公司也都挖空心思、绞尽脑汁地变换各种花样，博取客户的忠诚。他们不仅在业务种类上推出新，就连各种业务名称也是精心包装，不断推出各种时段优惠、包月制、优惠卡等等名目繁多的优惠活动。以移动市场为例，看看资费就知道：所有的来话都免费，月租费60元(含10元来电显示费)，去话每分钟04元；一元钱就能买一部手机，每分钟012元就能享受一次移动通话，花300元手续费就能买到一单向收费卡等等，这在全国是绝无仅有的。但事情还远不在这里就打住，先是移动在2001年7月率先推出了一种名为“轻松卡”的手机卡，定价为“零月租，每日忙时拨打市话为每分钟060元，闲时也就是每天晚上和周六、周日每分钟025元”。这种卡一经推出，一些过去的全球通和神州行用户纷纷倒戈，转向“轻松卡”。联通怎甘示弱，扛着“省着打不如打得省”的口号，迅速做出反映推出“休闲卡”，将资费标准定为忙时每分钟060元，闲时每分钟020元，享受优惠时段比移动的“轻松卡”提前了一个小时，一下子抢得了竞争优势。联通随后又迅速推出了低资费、分区式计费的“吉祥卡”，移动也毫不示弱，推出“全球通预付费会员卡”，而联通丝毫不给对手喘息之机，又施杀手，推出只需花120元，就能买一130的“任我行休闲卡”，移动急急应对，抛出“全球通新秀卡”，联通却再次优惠“任我行自由卡”，竞争一步步升级。不仅仅是这样，全国各地的移动、联通公司也纷纷加入了这场竞争的行列，双方不甘示弱地交上了火，只是与的“惨烈”状况相比，稍微显得有点平和。在有“称心卡”，有“大众卡”，有“智慧卡”，有“亲友卡”，而有“亲情卡”和“集团卡”，各种名目繁多的优惠卡把全国手机卡市场闹得沸沸扬扬，老百姓乐得喜上眉梢，一个赛一个地优惠降价着实让手机用户感叹这世界是如此的美妙。包装巧妙的优惠服务，形式各样的卡卡大战上演了一场大规模的“拼字游戏”，让人感叹中国人的方块字果然精妙。就在中国移动、中国联通为争夺市场份额战得正酣时，在一旁冷眼静观其变、从未发声的中国电信突然挥师进军从未涉足的移动通讯市场，首先在中国经济发达区域余杭投下一枚重磅炸弹小灵通。小灵通就是依靠价格牌连连攻城掠池，抢占了大量市场份额。拿小灵通自己的话说就是：用固定的价格打手机。其实道理很简单，消费者看重的无非就是省钱，而小灵通固定的一个无线变种，让人们的梦想变成了现实：小灵通通话费是3分钟02元，而GSM手机的价格是一分钟05元，两者的差价是75倍，若再加上小灵通的接人不收费，两者的差价将达到10倍左右，这对腰包还不算丰厚的中国人来说，10倍的价差诱惑力有多大就可想而知了，以至于小灵通在市场上能够所向披靡也就不难理解了。2附送赠品的捆绑促销策略从2002年的12月份起，移动一次性拿出6000多台彩信手机，通过赠送或低价出卖的方式提供给全球通VIP客户。这是在联通CDMA的步步紧逼下，中国移动吹响防守反击的号角。业人士认为，这种促销活动是为“保卫高端”的前奏。通过实施手机补贴保卫高端用户，这重要一役一箭双雕：一方面力保高端用户外，另一方面也可刺激彩信业务的增长。而联通在CDMA上的促销也毫不示弱。在2003年联通CDMA采取“预存话费送手机”的非常措施，引发了一股入网热潮。此种办法也造成运营商成本高，企业负担沉重。从2004年3月开始，联通已不再大规模采购手机，CDMA的销售进入转型期。停止手机补贴之后，联通CDMA市场出现了一段停滞期。据了解，联通2004年发展CDMA用户的任务是140万，而2004年一季度的新增用户只有约20万。联通市场部总监春称，采取新的促销手段非常必要。所以联通CDMA新的销售模式浮出水面。在4月18日，联通与各CDMA手机厂商宣布联合促销，将手机价格全面下调1000元以上。同时，联通CDMA还将辅以赠送话费与单向收费等措施，吸引用户入网。这一新措施将从21日起实施，被命名为“登绿行动”。它是联通，CDMA停止手机补贴之后，采取的最大规模的一次市场促销。3，媒体宣传的促销策略如果说价格战是看得见的“肉搏战”，那么，宣传战则是看不见的“攻心战”。随着中国移动与中国联通的市场竞争日益加剧，宣传战也逐渐升温，在近期更是进入了白热化的阶段。针锋相对2002年10月9日，中国联通A股在证券交易所正式挂牌上市，创下两个“第一”，一是第一家在国上市的基础电信运营商，二是第一个将已在境外上市的资产在国再次上市，吸引了投资者和业的广泛关注。而在同一天，中国移动也在宣布，彩信业务(MMS)已于10月1日起正式投入商用，中国移动通信的多媒体时代已经来临，由此抓住了众多手机用户的眼球。10月14日，中国移动()公司通过其子公司移动公开发行“2002年中国移动通信企业债券”路演推介活动在开始。而在第二天，中国联通紧接着发布消息称，截止到10月14日，联通CDMA用户跨越了400万大关，移动用户总数超过6000万，在国移动通信市场的占有份额超过30。其实，中国移动与中国联通在宣传上的较劲由来已久。2002年1月8日联通CDMA着陆以来，更是迅速升温。先是关于CDMA手机是否绿色手机”的一场大争论，为读者免费上了一堂保健课；针对CDMA的数据优势，中国移动在国际电信日正式推出25代GPRS的商用；6月的世界杯更成为双方比漫游、比服务的舞台。竞争升温专家分析认为，宣传战不仅有扩大品牌 知名度的功效，客观上还起到了宣传介绍移动通信最新技术的科普作用，比起单纯的价格战的“两败俱伤”来要高出一个层次。事实上，宣传战升温的背后，是市场的成熟和竞争的升级。中国联通开始进入移动通信市场时，中国移动已经有7年以上的经营历史，品牌 知名度和经济实力都是刚刚起步的中国联通难望项背的。当双方同时在发；展2代的GSM网络时，价格战成为这种同质化竞争中有效的一招。但当中国联通携全新的CDMA加入竞争后，产品出现了差异化，竞争策略也必然发生调整。即使在CDMA起步之初发展较为缓慢的时候，中国移动也不敢掉以轻心。中国联通CDMA到2002年6月10日只发展了100万用户，8月15日成功突破200万，9月25日超过300万，10月14日跨越400万，呈现出惊人的加速度，令中国移动明显感觉到自己的市场地位正受到威胁。由此，在新技术GPRS与CDMAlX，新业务彩信、定位、支付等各方面竞争毫不松劲的同时，宣传攻势也愈演愈烈。4推出名目繁多的增值服务促销策略!语音业务是移动通信业务中最基本的业务，所以相对于语音业务的其他业务就通称为增值业务。目前人们经常提到的移动增值业务(TheValue-Added Service)就是在移动通信网上开发运行除了语音等基本业务以外的服务类型。目前国际上通常把移动增值业务概括为三大类，即移动智能业务、移动数据业务和移动IP业务。按中国移动和中国联通统计，发展最快的移动增值业务是短信息服务，2001年仅通过中国移动发出的短信息就达159亿条，如果按每条01元算，这个产业链带来的价值达159亿元，联通也在这个产业链带产生3亿元的收入。无疑，移动增值业务是我国移动通信市场新的经济增长点。以省为例，曜增值业务开展龙为广泛，除移动外，以电信为首，联、网通等运营商都有有不同程度涉足。目前，电信业务开展最为广泛。面向大客户电信提供企业通信组网解决方案，包括：虚拟交换机centrex、分组交换网、数字数据网(DDN)专线、帧中继(FR)业务、ATM和虚拟专用网600业务等；而且还提供像IDC业务(主机托管、资源出租、增值服务)、电子商务应用业务、数字证书业务等互联网增值服务。同时，针对大众用户还提供“聊吧”、PHS新业务、“201会员卡”、“互易通”等增值服务。联通的电信增值业务主要有互联网与电子商务业务、数据与固定通信业务。互联网与电子商务业务包括：165拨号上网、130一号通、165银行卡、互联网数据中心、虚拟专网、专线与互联网国际业务和虚拟互联网服务；数据与固定通信业务包括：数据通信(目前网络提供的业务类型：帧中继的PVC、ATM的PVC、VPN)、长话业务和长途卡。网通开展的增值业务也已涉与许多方面，包括：语音业务、互联网数据业务、国际网络业务、宽带业务、宽带介入业务、数据管理业务、无线业务等。2004年，网通主推宽带业务，提出“网通宽带进小区”口号，在建设方面加大力度，在市光缆已遍布主要生活小区。移动增值业务开展，肯定是移动做“老大”了。移动把增值业务，特别是短消息和移动梦网业务当做了极力推广的重点。2003年相继在全省推出了“短信风暴”和“梦网计划”，让广大全球通用户切实感受到了增值业务带来的实惠。为了让广大用户都能使用短消息，移动开展了短信扫盲工程，并于2003年9月份对所有神州行用户开通了短消息。移动梦网让用户真正体会到了飞的感觉。移动通过两期GPRS工程建设，在全省所有本地网提供有效覆盖。通过GPRS手机加笔记本电脑或手机通过WAP接人服务器上网，实现了移动客户的“永远在线”。联通CDMA手机的推出，就是其移动增值业务的代表，为了推广CDMA手机应用，联通推出了众多优惠销售活动，其中最具代表的是“交话费，送手机”的促销活动，使移动通信市场波澜起伏。目前，电信分公司也来竞争移动增值业务市场，推出了“小灵通”。在小灵通的“贵族机”中，开通了c-mode上网业务，用户可以直接用小灵通上网查询信息，可以用小灵通看新闻、股市行情等大众资讯，也可以玩移动 、语音交友等，除此之外，还有一些本土化的特色服务，如查询公交线路、宾馆、饭店等公共设施的地理位置等。这些增值业务的搭配销售，对于刺激消费者的购买欲望有很大的作用。往往各个服务提供商都不会单一地凭借某个服务来吸引客户，而是通过将上述的增值业务合理组合，来实现提高业绩、扩大市场占有率的目的。仍然以本节开头的短信息服务为例：中国移动和中国联通与263网络集团合作，为中国移动全球通、中国移动神州行和中国联通的移动用户提供手机中文短信息增值服务。截止到目前，注册用户超过200万，开通40项短信息服务。目前主要提供如表3所示的短信息增值服务。通过这些增值业务的合理组合，就可以对某个服务(或者品牌 )的销售取得良好的促销效果。5形象代言人促销策略2003年1月底，中国联通突然宣布邀请明作为其“新时空”业务的形象代言人，让业界为之一震。4月15日，中国移动宣布其吊足了外界短信息量增值服务容类别 容即时通讯类 263到达通知，手机收发电子，263聊天好友上线通知等娱乐类 铃声下载，图片下载，短信点歌，短信贺卡，幽默笑话等生活服务 天气预报，每日运程，股票行情，二手信息发布(跳蚤市场)，都市便利等信息服务 重大新闻，即时新闻，体育赛况，体育彩票，足球彩票，福利彩票，英语学习，英语新闻等应用服务 在线杀毒，防毒等胃口的“动感地带”业务的形象代言人为小天王周杰伦。中国移动早早放出话来，即将聘请一位天王级歌星出任其最新品牌 “动感地带”的形象代言人。为了营造神秘气氛，移动并不透露这位“天王，的名字，而只是给出有关他的一串关键词：年轻、实力派创作歌手、新锐、特立独行并开出一串听上去都极有可能的：王力宏、霆锋、冠希、周杰伦等等。如此与公众大玩猜谜游戏，可见移动此番真是煞费苦心，也显示出中国移动对该代言人于整个业务推广的重要性寄予厚望。中国移动现时的算盘无非如此：动感地带的目标客户是25岁以下的年轻人，年轻人最主要的行为之一就是“跟着明星走”，如此，假若受年轻人追捧的明星发了的话，“动感地带”必然走红。明星，一向因为高知名度，高曝光率，被看；作是商品或者服务(品牌 )通向消费者的最好介质，所以，利用明星来宣传企业产品，借此提高-产品知名度，从而扩大产品的市场份额已被大大小小的企业看作是促进销售的武器。6合作营销合作营销，这是运营商营销战略的另一大重要改变，其中包括价值链上下游的垂直合作和行业间的横向整合。中国移动在其移动梦网的服务中开始使用水平的合作营销。比如，在全国20个机场，中国移动与机场联合推出了钻石级高端用户候机厅和专车优先登机服务，在候机厅里，他们为客户准备了茶点、报刊、宽带上网服务。对于集团用户，则设立了一对一的客户经理。2002年1月中国移动通信集团公司和中国南方航空公司签署双方合作的框架协议，这是电信与民航开展跨行业合作的首次尝试。根据协议，今后“使用中国移动全球通手机的用户可得到免费机票，乘坐南方航空公司飞机的常旅客(明珠俱乐部会员)可得到免费话费奖励”。合作双方宣布，此次合作的主要容有：中国移动用户的通话积分和南航常旅客的飞行里程积分可以互相兑换，即中国移动客户可以享受南航的飞行里程奖励，而南航的常旅客也可以得到中国移动的话费奖励。此外还有移动售票合作、南航与中国移动1258服务中心的合作，即通过1258服务中心，客户可以随时随地购买南航机票等。中国联通最近也签约海航，成为战略合作伙伴，双方的客户能够享受两家共同提供的各种优惠。中国联通市场部总经理为冲说，这样的行业横向合作将不会仅仅局限在民航业。代办电信市场同样体现了电信运营商合作营销的战略思想。闻名全国的电器零售商国美电器进军通讯产品零售市场已有两年的时间，仅国美的手机销售就已突破了100万部，除零售通讯产品外，国美还与中国移动合作，将移动的营业厅开进了国美卖场，为购机用户提供一站式服务。而去年10月，中青旅通过自己的合资公司中青旅电讯正式进入电信市场，它联合联通、中国银行分行、资和信咨询中心共同推出的“白送CDMA手机”活动也在市场上名噪一时。三、对若干电信服务市场促销模式的评价从上面对IP长途业务市场和移动业务市场的促销策略的分析当中，我们可以看到，不!同电信服务提供商为本公司的服务、产品而进行的促销活动和策略中，有很多雷同之处，许多不同的手法和模式最终都要落脚到资费价格的优惠上面。1价格折扣的促销策略是一把双刃剑从宏观的角度上来看，我国电信市场竞争中出现的不规“价格战”应引起业的高度重视。一方面，我国对基础电信业务实行的是政府定价和政府指导价，对部分竞争性业务实行市场调节价。另一方面，由于我国国有企业制度不完善，政府实际负有国有资产保值增值的责任。当前，以竞相降价为主要特点的价格大战，造成了国有企业资产的大量流失，从长远看也将使用户利益受损，从美国电信企业做假账造成的社会危机和企业破产中也可以看到不规的价格战有可能带来的后果。从企业自身的角度来看，如果设计上没有失误的话，“降价折扣”的促销手段效果比较明显，因此可以作为服务提供商们应对市场突发状况，或者是应急解救企业营销困境的手段。这种方式较易操作、控制。例如服务商可以根据不同地域的经济消费水平、市场的需求状况和企业自身的情况，设计出折价促销的时间、方式与折扣率等。另外这种直接的资费折扣还能给消费者一种“以较低的花费享受较高价值服务”的印象，从而淡化竞争对手的广告和促销力度。但是“降价折扣”促销策略不能解决企业营销的根本问题。它确实能够很快提升企业的销售业绩，提高市场占有率，而这只是短期效应，而且大多数情况下，实行“折扣”后的产品和服务很难恢复到原有的价位，利润的空间有可能下降。此外，它并不能建立消费者的品牌 忠诚度，它吸引的是对价格高度关注的消费者，一旦促销结束，他们又会马上转移到价格较低的品牌 。同时，由于我国电信市场的特性，某个营运商的降价策略容易为竞争对手所模仿，产生“雪崩效应”，引发恶性竞争，不利于企业的长远发展和市场秩序的稳定。所以说降价促销策略是一把双刃剑。用得好对企业有利，用得不好就会让自己雪上加霜。2附送赠品的捆绑促销策略附送赠品的促销策略首先就是创造了产品的差异化。因为这个策略可以使服务或者产品增加附加价值，形成差异化，建立品牌 忠诚度。消费者往往会将所附的物品与产品或者服务(品牌 )相联系，从赠品质量、适用对象与价值大小等表面因素来判断所选取产品(或者服务)的质量、档次等。例如移动拿出6000多台彩信手机，通过赠送或低价出售的方式提供给全球通VIP客户，就是让消费者感觉它是定位在高端市场的，达到细分市场的目的，建立对其所提供服务的品牌 忠诚度。显而易见，相对于直接的价格折扣促销策略，附送赠品的捆绑促销策略更难于控制和执行，并且它离不开突出醒目的广告宣传，促销的成本是比较高的。3形象代言人明星效应促销策略企业请明星做广告，除了利用明星的知名度和形象外，更希望通过聘用此明星获得更多的关注和议论。所以，一个好的明星广告往往是先分析该明星的现状，找到明星被世人认同的巅峰状态，使之成为可被传播的资源。年轻人往往反常规，明星正符合他们的这一消费心理，但他们注意的往往是明星本身，而不是明星所推荐的东西。仅仅依靠一位明星的魅力，远远撑不起一片流行的天空。制造流行，最重要的是要解决“粘着性”和“传染性”的问题。高粘着率是指那些具有高度吸引力，能够让用户感兴趣的服务容。只有具有“好玩，的服务容才能“粘着”，才能有市场，而“传染性”，即通过确保渠道畅通，让目标用户有充分的机会尝试。“酷”会传染，但是同时必须保证他们能够轻而易举地获得感受。由此，形象代言人的选择是一个两难的问题。一方面明星效应往往是短期的，另一方面产品或服务的涵与代言的明星是否能吻合也是一个未知之数，这些都会影响产品或者服务的促销效果。以移动的“动感地带”为例：一位“动感地带，的年轻用户的相关言论基本证实了这种复!杂性，“周杰伦并不是一个动感地带形象代言人最好的人选，因为他不够亲民化，而年轻一代的追星口味又时常在变化。”有的年轻人还提出了一个别具一格的新创意：如果这时候能把中国首例治愈的非典型肺炎病人请出来，做一个他因为不能和家人朋友说话见面，用“动感地带”和家人朋友互通短信的广告，突出短信套餐的经济实惠，或许会有不错的收效。毕竟“动感地带”最终是要给中低端用户使用的，明眼人都知道，像周杰伦这样的巨星，不可能也不会使用“动感地带”的。因此，企业运用明星做广告不能草率，釆用明星效应的促销手段要慎重考虑，不能跟风，更不能凭企业老总个人的喜好，就决定上百万的投入，这百万的投人是多少利润的积累，也许这样的投入可以带来丰厚的回报，但也许陷入一个美丽的沼泽之中。所以，当企业执行一个广告活动的时候，尤其是请明星作为品牌 代言人时，必须深入研究，把握住时机，步骤清晰，将资源整合利用到最好的效果。4不太成熟的增值服务组合的促销策略未来的电信企业的服务容中，将包括大量各种各样的增值业务，其收入总和将大大超过基础业务收入。这些业务有“注意力经济”的特点，归根结底，需要运营商发掘流行因素。而营销的特点(或者说任务)就是要制造流行。例如从一段时间的发展过程看，尽管中国移动开发的GPRS业务、中国联通开发的CDMA业务以与中国电信力推出的“家家e”等增值业务均有所发展，然而这些新业务的业务收入占企业业务收入的比重并不大，尚未成为企业发展的主流业务。移动的GPRS网络从2002年5月17日起已运营3个多月，而在市面上流通的GPRS手机的价格在不断下降，品种也在逐渐丰富，但是很多老百姓对GPRS还是知之甚少。中国联通在CDMA的推广上采取一系列促销措施，企图从价格上向平民化靠近，加快用户发展速度，摆脱现在的困境，然而，市场的反应并没有意料中的强烈。从2002年3月到7月间，用户的增长与之前相比虽然有所提高，但这一发展速度与各地热闹的促销相比，还是显得不那么相称。同样，中国电信推出“家家e”业务也已有半年时间，但全国各地的发展情况并不平衡。无论是“家家e”用户规模，还是终端设备的普与都与预期相去甚远。这说明增值服务组合的促销活动虽然轰轰烈烈，但是各个服务提供商们取得的成绩差强人意。这项促销策略应用是一项系统的、复杂的决策，它的效果并不是那么立竿见影，也是有风险的，所以要慎重考虑。5合作营销潜力强大的促销战略在过去的几年间，全球领先的运营商纷纷开始了合作营销的实践。精于品牌 运作的国运营商无疑是这方面的高手。国的主导运营商SK电讯每推出一种增值电信业务，都试图营造一个良好的用户体验环境。比如，SK电讯专为已婚女性量身定做的CARA(关爱)移动服务，除了在手机上为女性用户提供定制的女性页面和关于女性美容护肤的短信、图片外，还联合一大批专为女性服务的商产，为CARA的女性用户提供包括美容、餐饮、购物、文化、旅游等会员服务和优惠，使通信服务产品大大增值。营销专家艾略特在其著名的4R营销一书中预言：“水平合作营销将是后经济时代新的大趋势。”水平合作营销的目标是通过联合相关公司的品牌 来提高某种产品和业务的参与程度。单独某个品牌 也许不会引起消费者的注意力，但是这些品牌 联合起来，就会形成非常强的合力。随着手机成为最佳支付工具和能够承载金融、娱乐、商务等各种综合业务的个人终端，运营商的收入来源和销售渠道确实被大大拓展了。对金融、民航、餐饮等其他行业的横向整合，与众多SP的联盟销售，为电信运营商带来了巨大的流量和无限前景。Frost&Sullivan咨询公司认为，运营商手中掌握着最终用户和惟一的结算收费渠道，因此未来完全可以变成集网络游戏、手机银行、容服务为一体的综合运营商。但是一些业人士对釆取这种促销战略的顾虑不无道理。中国联通市场部总经理为冲说，想要通吃市场，连上游的钱也要吃，最后的结果可能什么也吃不着。至少现在运营商还没通吃的四、对新形势下电信服务市场促销模式的若干思考时至今日，几乎所有的企业都在做促销，造成消费者对促销活动司空见惯，谁家的促销力度大，消费者就跟谁走，甚至有很多企业已经走人了促销的误区，为了保证销量不停地开展促销活动，其结果是进入了“促销一停，销量即降；提升销量，开展促销”的恶性循环当中。如今，促销手段在营销沟通活动中扮演的角色越来越重要，但是促销手段不是任何时候、任何地点、任何方式都可以滥用的；形象的比喻，促销就像一柄双刃剑，运用的好不但能够提升销量，还有助品牌 形象的提高；运用不好，对企业的杀伤力也很大。电信营销要注意营销的整体性。其包括两个方面：一方面是容的整体，陆。即运营商必须针对建立在多个应用业务基础上的大的业务单元进行营销宣传这与现时手机生产商的“单机营销模式，恰好相反一一在促销业务单元的基础上，实现目标客户对某个或者多个服务的购买。另一方面是促销方法的整合。需要解决的一个重要问题就是，多种促销手法捆绑实施能否传递出同样的声音?成功的促销基于特定的时间、特定的市场条件，因此，并没有一成不变的促销模式。但是，电信服务提供商在市场营销活动中运用促销手段应遵循几个原则，他们似乎为营销人员所熟知，可是在实际操作时却最容易被忽视。1新服务或者品牌上市促销方式新晶上市推广遇到的阻力主要来自于消费者对新品牌 感到陌生和不信任，在这种情况下推广的突破口是让消费者打消疑虑进行首次尝试购买，这一时期可以采用的促销手段有“附送赠品”、“折扣优惠”、“媒体广告宣传”等。例如2003年3月，中国移动强档推出号称与“全球通”和飞利十1行，并列的第三大品牌“动感地带”时，就斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国围进行了立体式媒体轰炸。一时间，不管是电视、报纸还是产外广告，到处可见“我的地盘我做主，的豪情宣言。中国移动亦在多个场合宣称：“多个城市的柜台已销售一空”、“西直门营业厅人满为患”。这种促销策略的应用还是蛮有效果的。2成长期品牌的促销方式很多企业还沉浸在产品度过导入期后呈高速增长的喜悦当中时，突然发现自己的市场分额在不断下降，而来自于竞争对手发起的进攻也越来越强，这时是进攻还是防守?毫无疑问，只有进攻，在这一时期的促销目的主要是培养消费者的品牌 忠诚度，主要手段有“公关促销”、“附送赠品”、“集点换物”、提供一些与竞争对手相区别的增值业务等等。3成熟期品牌的促销方式产品进入成熟期时促销手段在营销沟通中所扮演的角色更加重要，因为此时企业为了保证获得最大的利润空间而减少广告的投入，而销售促进活动和人员推广的费用比例在逐渐增加，此时的促销推广活动随着产品的成熟可以展开相应的活动有“有奖竞赛”、“集点换物”、“促销游戏”、“折价”、“人员推广”等手段。例如：中国移动启动的“沟通100全球通积分计划”就是一个很好的例子。4实施促销手段的过程中要注意的其他问题第一是对事件促销准确的把握。很多企业在营销推广时乱用事件炒作，其结果是赔了夫人又折兵，能够成功利用事件树立良好企业形象的企业少之又少。建议企业在事件促销上要牢记引起争议的只能是招式等无关紧要的东西，决不能在产品品质、价格、承诺保证方面引起消费者的不满，更不能因事件促销造成对企业或服务品牌 形象的损害；事件促销要把握制造事件的时机，主要是产品或服务(品牌 )刚刚上市或上市后还没畅销，决不能把事件促销作为企业长期发展的策略。另外，事件促销的策划、执行要有一定的隐蔽性，尽量不要让消费者一眼就看穿你在故意“惹是生非”。要达到摄人心魄的效果，就得根据消费者的心理需求人手，找准突破口，从要处、实处着眼展开心理攻势。第二是促销活动设计要有新意。许多企业的营销人员在设计促销活动的时候常常感到困惑，为什么其他公司可以想出很好创意的活动，其实，促销活动的新意来源于生活原创，你要在消费者的日常生活中找到原创起点，注意观察消费者的生活习惯、购买习惯、地域文化等，这就要求活动设计者必须随时了解市场的动向，了解并满足消费者的需求。新意可以等于创意，有时新意可以等于心意。第三是参加活动的便利性。一个成功的促销活动单单靠好的创新还不够，还要有参加活动的便利性。我们常常看到某企业开展一个创意很好的活动，但是活动的结果却不尽人意，究其原因是参加活动非常不方便。第四是活动奖品的提供原则。相信多数人走在街上会看到各式各样的促销活动，最常见的是大大的广告语上写着“买一送一”或者“买一送二”，等消费者达到赠送条件去领奖时才发现举办单位提供的奖品让消费者哭笑不得，更有甚者让消费者感到被愚弄。赠品提供原则=实用性+相关性。例如电信为了促销，2002年春节前开展了新春直拨长话送卡抽奖活动，打10元赠10元9989卡，然后凭卡抽奖。某先生见有如此利好，春节拜年就一律改IP卡为直拨，3分钟的延长至5分钟，最后共花话费230元，获赠卡费60元。结果该用户中了两个四等奖，奖品是免三个月来电显示月租费，新开户者免开户费。该先生犯难了：自己话机不具来电显示功能，也不想开通此项业务。如果为了获得这份奖励，还要另花上百元新买一部来电显示话机，况且用完了这部分奖励，今后还要另外付钱；不要又觉得可惜。显然电信的奖品提供得不科学。如果一个促销活动做到了上述情况，那还不如不做，因为其直接结果就是导致消费者对该企业或该品牌 的不信任，更严重的会导致该企业面临生死存亡的局面。所以在开展促销活动时提供的奖品应该有实用性，让消费者感到实惠，举办该活动确实是在为消费者考虑或让利；或者提供的奖品和该企业的产品有相关性，能够随时想起该品牌 或能够与其产品结合起来使用。第五是活动组织要有可行性。有些促销创意很有吸引力，但可行性差，原因是活动的设计者在最初设计该活动时没有把一线部门的可执行性考虑进来，从而导致该活动在执行过程中出现了很多问题，结果是企业花了大量的人力和物力却没达到预期的效果，甚至导致企业各部门不团结。一个成功的促销活动还要靠一只较强的队伍来执行，营销人员在设计活动时应该把企业目前执行情况考虑进来，并且要与执行该活动的部门进行有效的沟通，要多听、多采纳一线部门的意见，同时要评估一下以往效果最好的促销活动，分析其成功的原因。