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-第十九章 营销筹划、营销组织与控制Organizing & Controlling Marketing Activities学习目的与要求1、 认识营销筹划的意义2、 了解营销筹划的内容3、 掌握营销管理的根本方法4、 掌握营销效果的评价方法5、 了解企业营销组织的各种类型6、 了解营销咨询公司的性质和职能企业的营销活动是从营销筹划到营销目标实现的一个完整过程，。其中包括对将开展的营销活动进展创造性的谋划；采取各种有效措施去协调各方面力量，努力实现目标；对企业实施的一系列营销行为进展检查，评价；密切注视环境的变动趋势，迅速而准确地反响相关信息，根据事实进展判断，并随时采取措施进展调整，以保证最终营销目标的实现。因此，企业通过对营销组织和营销活动的管理与控制，尽可能地把握与推动营销活动状态，以开展与维持市场营销资源与目标的平衡，与变化多端的市场相适应，是企业营销活动成功与否的根本保证。第一节 企业的营销筹划筹划有策略、对策、筹划、出主意、想方法、出谋划策之意。美国哈佛管理丛书编纂委员会认为：“筹划是一种程序，在本质上是一种利用脑力的理性行为。筹划是针对未来要发生的事情做出当前的决策。换言之，筹划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的途径，作为当前决策的依据，亦即筹划是预先决定做什么，如何做，何时做，谁来做。营销筹划的含义 筹划本质上是一种脑力的理性思维活动。筹划的定义可归纳为：通过收集客观事物的各种信息和预测开展变化趋势来确定目标，进展创造性的谋划，设计能产生最正确效果的资源配置与行动方式，为科学决策提供依据的复杂的脑力劳动过程。由一般筹划的涵义我们可以得出，所谓营销筹划，是指在营销原理的正确指导下，对将开展的营销活动进展创造性的谋划，并设计出营销活动方案的脑力劳动过程。（一） 营销筹划是营销活动成功的根底商场并不亚于战场，有时候市场上的争夺与比赛也是你死我活的。竞争双方的成败荣辱并不完全取决双方的实力差距，而取决于双方在营销战略筹划上的智慧与胆略。从营销活动的全过程看，营销筹划处于营销调查研究之后和营销实务运行之前的关键环节，起着承上启下的核心作用。1、营销调查是为营销筹划效劳的，调查分析所发现的问题以及所收集的相关信息为营销筹划确立目标和筹划方案所用，营销调查必须承受营销筹划的指导，只有按照营销筹划所确定的调查目的、*围和方法去进展，才能具有目的性、针对性和科学性。2、营销筹划围绕着企业的营销目标进展，营销活动只有在营销筹划的指导下开展才能有明确的方向、强大的动力和科学的方法，才能彼此配合有条不紊地进展下去。3、营销筹划决定了营销活动的评估效果，它预先确定了检测营销活动效果的标准、原则和方法，评估过程也只有在营销筹划的指导下进展，才能客观公正的评价营销活动的成效，为下一轮营销活动的开展提供事实依据和有益的借鉴。二营销筹划是为营销决策的谋划营销筹划与营销决策既有联系又有区别：营销筹划是为营销决策谋划，设计营销活动方案，重点在“谋；营销决策是对营销方案进展选择和决断，重点在“断。在决策科学化的现代社会，“谋就成为专门的筹划职能，而“断则成为专门的决策职能。但两者的目标一样，相互制约，相互补充，共同发挥企业营销决策的管理作用。1、营销决策是企业营销目标确实定一般情况下，决策活动包含着目标确实定、方案的选择和行为的调整，而筹划则是在目标既定情况下，对实现目标的行动方案的设计和规划见图19-1。企业的营销活动首先必须进展目标的选择，这是一种决策行为。在企业的营销战略活动中，决策可能是最为重要的。因为正确的决策可以使企业及时抓住市场时机，获得良好的市场地位和经济效益，并由此而形成经营活动上的良性循环；错误的决策，则可能给企业带来巨大的经济损失。2、营销筹划是企业营销目标的设计在目标确定的情况下，对如何实现目标还要进展具体的设计和规划，这就是筹划。一般在重要的营销目标或在环境因素比较复杂的情况下，筹划的方案可能不只一个，此时就面临第二轮决策，即行动方案的选择。对于确定了的行动方案，如何具体实施，可能又会需要进展一些策略或方法上的设计，这也属于筹划的*畴，至于在方案执行过程中，出现偏离目标的行为或发生环境变化的情况，是否需要对行为进展调整，何时进展调整，调整的程度如何，这又会引发一系列的决策。确定目标设计方案选择方案执行方案调整行为图19-1决策与筹划过程三营销筹划是营销方案的依据在目标既定的情况下，筹划的成功与否对于营销活动的成败和企业竞争能力的强弱有着至关重要的影响。有人把营销筹划简单地理解为对营销活动阶段和程序的方案与安排，这实际上并未真正认识筹划的内涵。筹划并不等同于我国传统意义上的方案工作，而是为实现*一既定目标这由决策而定而对行动方案进展全面设计，对行动步骤进展衔接协调，对行动结果进展预测应变的谋略活动。筹划与方案是两个不同的概念，筹划在前，方案在后。1、筹划是方案的依据筹划是指根据营销目标对营销方案的谋划和设计，可以说，筹划就是为营销活动提供指南，为营销活动提供切实可行的方案。筹划与方案根本的不同在于：其要求根据目标和环境的变化不断地进展创新，以使行动能产生最正确的效果。在营销筹划过程中，创意只是提出一种思路和想法，它还需要转化为具体营销方案的制定，是一个由抽象到具体，由感性到理性的过程。2、方案是筹划的产物方案是指根据被审定的营销方案的要求，对方案的事实作具体的安排。营销方案通常是由一系列相互连贯的营销活动方案组合而成的。营销方案书是营销筹划的书面表达形式，也是营销筹划的具体成果。营销方案书编写的规*性有助于营销决策人员和组织实施人员最大限度地认识筹划者的意图和筹划思想，在充分理解的根底上选择和执行营销方案，使筹划的效果尽可能得以实现。规*的营销方案书应包括以下几个局部：方案纲要。对营销方案的要点和特征进展提要式的说明；环境分析。对营销方案产生的背景条件及影响因素进展分析；时机/问题和优势/劣势分析。对营销的时机及企业的资源特征进展分析和说明；目标描述。对营销方案所要到达的目标加以说明；战略说明。对营销筹划的战略意图以及实现战略目标的各个阶段加以说明；行动方案。对所设计的营销方案进展详细的描述和论证；效益分析。对营销方案的预期效益进展分析和说明；控制应变措施。对营销方案的实施风险进展预期，并对控制方法和应变措施加以说明。营销筹划的内容市场时机是企业生存和开展的生命线。企业的全部生产经营活动都必须有一定的市场需求来吸纳。市场上尚未满足的各种需求便构成了企业开展的市场时机。然而，由于市场供求关系和市场环境的不断变化，市场时机往往是稍纵即逝的。而且它也是众多企业争夺的焦点。所以假设缺乏高度的敏感性和准确及时的战略筹划，就很难把握住有利的市场时机。一营销筹划是全方位的谋略活动如果掌握了现代营销战略筹划的理论与方法，就能帮助企业在变幻莫测的市场风云中，及时发现和准确把握对企业开展有利的市场时机。在企业的营销活动中，需要进展战略筹划的方面很多。诸如：市场时机的寻求和把握，产品决策与市场开发的筹划，渠道决策与市场布局的筹划，促销决策与市场扩展的筹划，竞争决策与市场竞争的筹划等等。这些关键问题的决策正确与否往往对企业营销的成败产生重大的影响，具有重要的战略意义。1、产品决策与市场开发的筹划现代的市场是一个产品日益丰富、竞争日益剧烈的市场。往往是只要人们产生了*种需求兆头，很快就会有相应产品出现。而且、仿制、更新的产品就会接踵而至，从而又会使这一产品市场很快趋于饱和。这种急剧变化、急剧更新的市场上，企业面临着不开发产品就没有生路，产品无特色就没有竞争优势的局面。因此，积极进展产品和市场开发的决策与筹划便显得尤为重要。把握产品开发的正确方向，同时在产品的市场进入、市场开发等方面进展认真的筹划，是企业经营活动不可缺少的根本技能，也是企业获取市场竞争优势的首要环节。2、渠道决策与市场布局的筹划在现代化的大生产和大市场中，企业占领市场的另一重要因素就是销售渠道，这是企业同市场沟通的桥梁与纽带。销售渠道的畅通与否，市场分布面的广阔或狭窄，对于企业的竞争能力和开展前景有着重要影响。同时，企业对于销售渠道的选择策略，还会在一定程度上影响企业及其产品的声誉，所以必须在销售渠道的选择和布局上进展认真的决策和筹划。销售渠道的选择和筹划并不是可有可无的事情，企业不仅要找到能够销售其产品的适宜渠道，而且要对怎样能充分利用各种销售渠道促进产品的销售、维护和提高企业与产品的声誉，进展周密的筹划。3、促销决策与市场扩展的筹划在剧烈的市场竞争中要促进企业产品的销售和扩大企业的市场占有率，更需要进展认真的筹划，在各种广告活动和促销手段层出不穷、铺天盖地的情况下，筹划出具有强大的吸引力和刺激度的新颖促销活动，是扩展企业市场、增强竞争实力的重要方面。促销筹划的创新意识是至关重要的。要促进企业的销售增长和扩大企业的影响，必须进展精心的设计和周密的筹划，才可能取得一鸣惊人的效果，并能最大限度地防止负面效应的出现。在企业遇到势均力敌的竞争对手，或面临命运攸关的市场争夺之时，营销筹划便显得更为重要，正确的决策与巧妙的筹划可使自己的竞争地位得到大大加强；否则，就可能“一失足而成千古恨。二营销筹划必须遵循的原则大多数成功的营销筹划并不是完全靠拍脑袋拍出来的，也不是一种偶然的巧合，而是*些客观规律的表达，是在现代科学原理指导下的产物。1、营销筹划必须以全面信息为依据。它要求通过建立广泛的信息网络，尽可能全面地收集同决策与筹划有关的各种资料，以增加决策与筹划的准确性，而减少其盲目性和风险度。2、营销筹划必须以科学技术为手段。它要求不仅要充分运用同营销筹划有关的各种学科的原理与方法，而且应尽可能利用电子计算机等现代高科技手段来辅助营销的决策与筹划，以充分提高其效率和准确性。3、营销筹划必须以专家咨询为骨干。它要求尽可能地利用各方面的专家参与营销筹划，或者是委托专业咨询机构进展营销筹划，从而使经营者能集智广益，能对各种不同的营销筹划方案进展评估和选择，以保证营销筹划质量的最优化。营销筹划的组织营销筹划是为企业的市场营销活动方案进展全面的设计，包括对营销行动步骤进展衔接安排，对行动可能出现的结果进展预测应变的谋略活动。这种为实施营销目标而对营销策略进展实际运用的活动，是营销管理全过程的重要组成局部。要使营销筹划充分发挥作用，其组织与管理是不容无视的重要问题。确定营销筹划部门反响实施执行营销方案分析市场营销时机研究选择目标市场制定市场营销方案图19-2 营销管理过程从微观角度来看，市场营销是一个企业通过市场的媒介，获取最大效益的各种活动，是一种有序的管理过程见图19-2。承担营销筹划的部门对企业营销活动的成败与否，具有举足轻重的作用。因为企业从分析市场营销时机开场，到选定自己的目标市场，确定具体的营销战略战术，以及落实整个营销方案的实施和将采取的各种保证措施等等，整个有序的活动过程源于科学的营销筹划。因而，确定具体进展营销筹划行为的部门，是一件十分慎重的事情。从企业实际的营销活动来看，实施营销筹划一般有三种状态。一单部门进展营销筹划营销部门按企业决策层的意图，制定具体的营销方案，而后经过相关部门选择确定后执行见图19-3。这是被许多中小型企业所采用的一种营销筹划形式。决策层确定方案任 务总目标战 略营销部门任 务 调 研 确立目标 策 划编制方案营销方案执行方案控制方案图19-3单部门营销筹划流程市场营销的根底是满足消费者的需求。要真正实现企业整体和长远的营销目标，必须通过详尽的市场调查、预测，进展营销策略的筹划、营销方案的制定和控制等措施手段的综合运用。企业的营销部门，是企业实施市场营销活动的主体，承担营销筹划的任务是理所当然的。由营销部门单独进展的营销筹划工程，一般属于企业市场营销活动中具体营销职能*围内，如广告筹划、公关活动筹划、促销筹划以及销售人员培训筹划等。单部门营销筹划的一般程序是：根据企业最高决策层规定的营销任务、总目标、战略方向，营销部门经过充分的调查、分析、筹划后，制定出*项具体营销活动的方案方案，并提出该方案方案可以同时提出几套方案送交决策层审核。决策层可以批准这个方案，也可以提出新的指导原则后将方案退回，营销部门则重新按照筹划过程进展修订，直至上下都满意的方案出现为止。修订方案的原因可能有两种情况：营销部门所筹划的方案方案不符合企业总体营销目标的要求；营销部门所筹划的方案使企业决策层改变了原先的初步设想和战略。二多部门进展营销筹划由企业特设的战略方案部门，根据企业总体营销目标，并听取营销部门及企业其他各部门意见后，筹划与制定营销方案方案，经决策层选择确定后执行见图19-4。营销部门提供信息与意见制定营销方案方案执行营销方案方案战略方案部门战略方案分析规定任务检查评价营销结果其他部门提供信息与意见制定营销方案方案执行营销方案方案图19-4多部门筹划的相互关系企业的实际营销活动是一复杂的系统工程，因为一个企业的正常运行机制并非单个营销部门独立构成，而是由各自承担着不同职能的多部门组织构造构成，尤其是大型企业，往往还会由假设干个不同层次组成。很显然，企业营销目标能否实现，不仅仅依赖于营销部门的努力，同时还决定于企业中从事产品开发、生产、财务、后勤以及行政等所有职能部门的通力协作。事实上，不同的职能部门有各自承担的任务,整个企业的营销总目标往往被分配成假设干个专门化的目标，落实到各职能部门以及每个员工的身上。在许多情况下，营销方案的筹划需要由企业的多部门来共同进展。必须使企业的全体员工都明确：企业的各个职能部门都是企业组成所不可缺少的，各自所采取的每项行动都与实现企业总体营销目标密切相关。多部门营销筹划的一般程序是：企业设立代表决策层的战略方案部门，负责听取营销部门及其他职能部门的意见，然后对企业的市场营销活动进展战略方案分析，规定在企业总体营销筹划中各部门的任务与必须到达的目标，并承担对企业营销筹划实施的评价与控制。营销部门和各职能部门则根据自己应该承担的任务和规定目标，制定各自具体的营销方案方案，经确定后执行并随时承受相关部门的评价与控制。三借用“外脑进展营销筹划在现代社会中，由于高度开展的商品生产形成了错综复杂的社会关系，加上市场营销的特殊性，使企业在决策时必须考虑自己所处的环境。否则，就会受制于没有理顺的社会关系，或者由于对形势开展的估计错误而丧失社会适应能力。因此，企业在营销筹划前就需要广泛收集信息，密切监察社会环境的变化、调查竞争者的状况、预测社会公众的需求，以及了解外部政治、经济、时尚潮流等各种影响企业管理因素的情况。这显然并非易事，对一个企业而言，无论在精力和技巧方面，都会显得极其有限。同时，营销任务和营销筹划是一种专业水准、实战能力要求都相当高的工作。营销方案的筹划过程要考虑许多实质性的问题，营销筹划不仅是对企业营销任务和营销目标的选择，而且还包括企业对实现目标的时机、威胁的分析，以及具体操作手段确实定。因此，一般大型企业除组织自己的筹划班子外，同时还聘请专业营销咨询公司的营销参谋协助；也有些企业将一些技术性较强的营销实务的筹划，如市场调研、预测、广告工程的筹划等，委托营销咨询公司进展。借用“外脑进展营销筹划的一般程序是：营销咨询公司根据企业委托的咨询工程内容，或授予的参谋权限进展营销筹划。筹划方案得到企业认可后，营销咨询公司按规定收取咨询效劳费。第二节 企业的营销管理方式营销管理是把管理的技术组织，分析，方案，执行，控制应用到企业营销活动中去的过程，从规定企业的营销目标开场，直到为实现目标的战略规划与战术方案的实施、控制与评价，是一种系统有序的科学活动。下面从对营销目标的控制和对营销效率的评价等二个方面，论述企业具体的营销管理方式。营销目标的控制现代营销活动的一般程序，即在分析企业面临的市场时机根底上，确定营销的根本任务和战略目标，以战略目标的实现为目的，规划企业的营销战略，选择相应的营销策略加以有机组合，因此，营销目标是企业进展营销活动的依据，是评价企业营销活动成效的标准，也是企业营销管理的重要内容。一形成终极目标、阶段目标、战术目标体系企业的营销活动是在彼此利益机制驱动下，通过市场竞争对社会生产总任务加以具体分工而形成，各自有明确的营销目标。即使同一个企业，在不同时期也会因承担不同营销任务而确定内容相异的营销目标。然而企业无论选择何种营销目标，在营销管理过程中必须形成由终极目标阶段目标战术目标所构成的完整的营销目标体系。1、终极目标。是对企业营销目标最高度的概括，集中反映了企业营销活动的重点和主攻方面，是企业在一定时期内营销活动总的指导思想和开展战略。终极目标是企业营销方针的具体化，必须首先确定。它综合反映对企业完成营销任务有决定性影响的各种要求，贯穿于企业营销活动的全过程。终极目标是考核企业营销活动效率和成果的依据，可以用数量表示，并能加以评估。表19-1表示*企业2002年营销终极目标，包括十项具体数量化指标和可评估的目标值。目标方向目标内容目标值平民化群众化经营销售1、 商品销售量 2、 商品销售额3、 商品销售品种保五争六利润指标质量4、 返修率5、 投诉率6、 优质品牌财务福利双佳7、 实现利润8、 销售利润率创“双佳利润佳、社会效益佳9、 全员劳动生产率10、 资金周转天数11、 营销本钱率12、 为员工作实事13、 社会效益。表19-1 *企业营销终极目标 20022、阶段目标。是有方案，有步骤实现企业营销终极目标的切实保障，规定了企业营销活动在具体时限内必须完成的营销任务。阶段目标是对企业营销终极目标的分解，使人们对目标有明确的时间概念。它规定了企业营销活动在*一个具体时间段中的运行内容，便于考核营销终极目标的执行情况，掌握实现目标的现实程度。阶段目标能帮助企业发现问题，及时采取必要措施，以保证营销目标的实现。以*企业2002年营销终极目标中销售局部为例，为保证商品销售量、商品销售额、商品销售品种等营销目标的实现，企业必须制定一整套阶段目标，如其中的促销宣传局部：阶段目标方向企业将利用一切可利用的手段扩大知名度，宣传费用比2000年增加20万元。阶段目标内容一季度：春节大型促销活动 二季度、三季度：报刊促销广告 四季度：为消费者效劳系列活动3、战术目标。是以一定时期内企业预订的营销目标为中心，使企业各项工作都围绕如何保障实现这一目标的统筹运动。企业的营销活动，归根到底就是使与实现营销目标相关的各种因素之间到达最正确运行状态。包括：选择到达目标的方法，途径和各项资源配置在内的行动方案。战术目标正是这种努力的具体化，它是能够指导企业营销活动的具体方案。战术目标把企业营销目标分解成根本的操作目标，落实到每一个环节，甚至每个人，将如何实现营销目标的具体对策和措施。仍以*企业1998年营销目标为例，其阶段目标还必须化解为战术目标。如，每一季度促销活动的战术目标必须包括：活动的内容、名称、时间、费用、操作程序等具体的执行方案。二明确目标责任 企业营销目标的实现依赖于部门、班组、个人目标的完成，营销总目标分解为各个职能部门乃至每个员工的具体目标。每个分目标都是总体目标要求和考核的依据，同时也是各个环节对完成总目标的奉献。要对企业营销目标实行控制，必须使责任指标化，从营销目标出发规定目标责任在*围、内容、数量、质量、时间、程度等各方面的具体要求。要让每个部门、班组、员工都明确自己在实现企业营销目标过程中应尽的责任，明确要干什么？怎么干？干到什么程度？到达什么要求？三监视目标实施在企业实际操作过程中，营销目标体系形成后并非一成不变，而是需要结合环境的变化要求随时做出必要的修正，因为企业营销活动受到诸多因素的影响，如政府的政策，社会观念的更新，市场需求的变化及企业本身的营销能力，经营管理手段等都会对企业的营销活动产生影响作用。企业要随时跟踪掌握营销情况，对营销实绩和目标方案的偏离行为做出判断，采取措施改进实施方案或修正目标本身，以弥补目标与实际执行结果之间的差距。营销目标或方案的修正主要包括两种情况：1、由于客观环境发生了重大变化，目标责任者无法实施原目标，要求修正目标。3、 目标责任者在实施目标过程中，发现原预测有误，遇到障碍，为保证原定目标的实现 ，需采取一定的补救措施。营销效果的评价不同企业有各自特定内容的营销目标，然而对营销活动而言，内外部环境因素是动态的，经常会发生营销目标或者是企业营销行为无法适应形势开展的状态，企业必须定期对本身营销活动实绩进展评价，从中发现问题，及时调整行为或者方案，从而保证营销目标的实现。一目标达成率营销目标是企业营销活动的努力方向，目标达成率是其内容的数量表现形式，通过评价具体的目标值，可以从最直观的角度说明企业营销目标的完成情况。1、企业营销业绩目标达成。常用的目标工程值是：总资本利润率、销售利润率、资本保值率、销售增长率、利润增长率、资产增长率、市场占有率、企业产品品牌，企业形象知名度、美誉度，资产负债率，流动资金比率，应收账款周转率、存货周转率，盈亏平衡点等。2、企业营销能力目标达成。常用的目标工程值是：战略决策能力，集团组织力，企业文化，专利数量、技术创新能力、新产品比率、本钱降低、质量水平、合同执行率、推销能力、市场开发能力、效劳水平、职工安定率、职务安排合理性、劳动生产率、资金效率、资金筹集能力等。3、企业环境适应目标达成。常用的目标工程值是：分红率、股票价格、股票收益性、战略测定能力、经营与组织能力、员工能力开发、工资水平、职工福利、凝聚力、参加工会人数、工会参与管理程度、提高产品效劳质量、改善效劳水平、业务往来条件、销售条件、利息水平、信用度、预贷款、公害防治程度、缴纳税金、执行政策程度、国际间协作关系等。一般而言，企业在制定营销目标时规定了什么内容，评价目标达成率时就依照这个内容。但是由于企业营销活动过程会受到多方面因素的影响，营销情况会经常发生变化，因此需要实事求是地对*些目标值进展适当的调整。对目标达成率的评价标准，除了包括初期目标值以外，还应该包括企业在营销活动中新增加的目标值，同时扣除因为*种原因而减少的目标值。如对市场占有率的目标达成评价。市场占有率越高，说明企业的市场地位越稳固。所以无论是何种企业，都希望最大可能提高自己的市场占有率。确定企业的市场占有率目标值，主要以过去的趋势为根底，然后制定稍高的目标值，再根据行业的整体销售收入预测，求出新的企业市场占有率目标值。本企业销售收入行业全部销售收入市场占有率目标达成率 = 100%在对企业所有目标达成率进展评价时，对于那些无法定量的目标值，如战略决策能力、经营与组织能力、国际协作关系等，可以采用问卷调查、意向调查以及同其他企业比照等方法进展综合评价。二效果递进率在企业的实际营销活动中，营销效果的优劣表现不一定完全反映在一定时限的营销实绩上。如一个零售企业的*个销售部门，由于突然而至的时机，取得了短期的销售高增长率，然而这并不能代表这个部门已经具备了优质的营销管理水平。当然，如果该部门能借此时机，进一步改善自身的营销活动质量的话，则完全有可能将部门已经取得的良好营销实绩，推向更高级的阶段。营销效益等级评价见表19-2，动态地观察企业的营销实绩，它是由营销导向的5种主要属性的不同程度所反映出来的：顾客宗旨、整体营销组织、充分的营销信息、战略导向和营销效率。每一种属性都是可以衡量的，而且通过对它们的具体分析，可以从中发现企业具体营销活动取得不同程度绩效的要素。这种效果递进率的评价，有助于企业纠正自身主要的营销缺点，从而保证营销目标的最终实现。表19-2 营销效益等级评量表第一局部：顾客宗旨A、是否认识到根据目标需要确定企业营销方案的重要性？0 营销重点把现有产品或新产品出售给任何愿意购置的人。1 考虑对*围广泛的市场和效劳给予同等效率的效劳。2 营销重点在经过慎重选择而定的目标市场。B、是否认识到根据不同细分市场制定不同营销组合策略的重要性？0 没有。1 做了一些工作。2 做得相当好。C、是否认识到规划业务活动时着眼于整体营销系统观念供应商、渠道、竞争者、顾客0 不是。只致力于向当前的顾客出售和提供效劳。1 有一点。致力于向当前的顾客出售和提供效劳，也从长远的观点考虑了它的渠道2 是的。从整体营销系统观点出发，充分了解系统中每个局部变化可能对企业带来的影响。第二局部：整体营销组织D、对于各个重要的营销功能是否有市场层次的营销控制？0 没有。并由此产生一些非生产性的磨擦。1 有一点。但缺乏令人满意的合作和协调。2 是。各重要营销部门被高度有效地控制在一起。E、是否有效地和企业其他各部门进展合作？0 没有。其他部门对营销部门的要求觉得不合理。1 还可以。在各部门立足于维护本身利益根底上，相互之间关系还是融洽的。2 是的。各部门都从企业全局利益出发考虑问题，并进展有效的合作。F、新产品制作过程是如何组织的？0 制度未明确规定，管理不善。1 制度形式上存在，但缺乏有经历的人员。2 制度构造完善，配备专业人员。第三局部：充分的营销信息G、最近一次营销调研是何时进展的？0 假设干年前。1 一、二年以前。2 最近。H、在衡量不同营销支出的本钱效益方面采取了什么措施？0 一无所知。1 略有所知。2 了如指掌。I、在衡量不同营销支出的本钱效益方面采取了什么措施？0 很少或没有措施。1 有一些措施。2 大量措施。第四局部：战略导向J、正规营销方案的筹划情况？0 很少或没有正规的营销方案工作。1 制定年度营销方案。2 制定详细的营销目标体系，并不断修正。K、现有营销战略的质量如何？0 现有战略不明确。1 现有战略明确，但只代表传统战略。2 现有战略明确，富有创新性，根据充足，合情合理。L、有关意外事件的考虑和方案做得如何？0 很少或不考虑意外事件。1 有一定考虑，但没有正式的应急方案。2 重视对意外事件的辩认，并制定应急方案。第五局部：营销效率M、在传播和贯彻企业决策层的营销思想方面做得如何？0 很差。1 一般。2 很成功。N、是否有效利用了各种营销资源？0 没有。相对于所要完成的工作而言，营销资源是缺乏的。1 做了一些。营销资源足够，但没有得到充分的利用。2 是的。对充分的营销资源进展了有效的部署。O、是否具有对环境变化迅速有效的反响能力？0 没有。营销信息不及时，企业反响迟钝。1 有一点。一般能获得现时的营销信息，相关部门的反响快慢不一。2 是的。企业有科学的营销信息系统，并能及时做出反响。总得分： 评价：说明：对量表中的每一局部总是选定一个适当的答案，然后把各题所得分数相加，不同分数表示不同水平的营销效益。0-5=无 6-10=差 11-15=普通 16-20=良 21-25=很好 26-30=优秀三战略影响需要宏观地对企业营销活动产生的影响做出科学的评价。这种评价不需要十分精细，但抓住相关的评价工程，可由此评价出企业营销的优劣势所在。从而帮助企业研究如何从整体开展上考虑，在及时抓住外部环境的时机或防止外部环境威胁的同时，发挥企业的优势，避开自身的缺乏之处，从而顺利到达营销目标。1、对企业营销理念的评价。营销理念是团结企业全体成员的精神纽带，是涉及到企业生死存亡的关键。评价的中心内容是：企业是干什么的？过去干什么？现在干什么？将来干什么？为什么要这样干？企业的营销理念是什么？是否正确？企业的现行营销业务如何？目标公众需求是什么？规模有多大？2、对企业竞争能力的评价。这是建立在对企业市场营销宏观环境和行业环境分析的根底上，进一步对企业自身的营销竞争能力进展评价，不仅可以从整体上把握企业和产品的开展，而且可以从中发现对企业真正有价值的战略时机。评价的中心内容是：企业的历史如何？为何创设？获利能力？新产品开发？行业竞争如何？企业管理水平如何？领导层素质如何？企业管理体制对执行营销方案的影响？企业经营水平如何？生产能力？技术能力？销售能力？财务状况？企业构造如何？职工队伍状况？企业文化建立？人事管理？收入分配？等。营销效果评价具体方法销售分析一般由中层经理具体负责，目的是检查和监视年度的销售和利润目标是否顺利完成，其中心是目标管理。主要任务是：分解年度方案指标，跟踪实施情况，对出现的偏差进展分析，提出改进意见，必要时，可以根据客观变化情况修订目标。1、销售分析销售分析是指对照销售目标，检查和评价营销实绩，判断各种因素对方案完成情况的影响。例如：*企业根据年度方案要求，第一季度销售额为12万元，而实际销售额仅为7.5万元，销售绩效差距4.5万元，比方案销售额减少了37.5%。经过分析，找出其原困来自两个方面：销售量缺乏和售价下降。方案销售量为4万件，实际销售量为3万件；方案每件售价为3元，实际每件售价为2、5元。通过计算可知这两种因素分别对销售差额的影响程度。销售量缺乏造成的差额=34-3=3万元 3/4.5=66.7%售价下降造成的差额=3-2.53=1.5万元 1.5/4.5=33.3%由此可见，造成销售量下降，近2/3是由于销售量未达目标所致，故该企业密切注意它未达预期销售量目标的原因；另外，对于该商品价格的调整效果也应该进展分析。2、盈利性控制盈利性控制一般由财务部门负责，目的是检查不同的销售领域，如不同产品、地区、细分市场和分销渠道的盈亏情况，从而使企业决定营销活动哪些应扩大，哪些应缩减甚至放弃。盈利性控制的主要环节是进展盈利能力分析。盈利能力分析就是通过对有关财务报表和数据的处理，把所获利润分摊到产品、地区、渠道、顾客等方面，从而衡量出每一因素对企业最终获利的奉献的大小以及其获利能力的上下。营销管理者可考虑利用财务部门提供的报表和数据，重新编制出各类营销损益表，并对各表进展分析见表19-3。例如：*企业的分销渠道盈利分析表19-3：*企业分销渠道盈利分析表单位：元 渠道名称工程百货商店专业商店便利商店总额销售收入40,00010,00020,00070,000销售本钱29,5007,50014,00051,000销售毛利10,5002,5006,00019,000营业费用：推销4,0001,3004005,700广告1,5506203502,520物流3,5001,3809005,780费用总额9,0503,3001,65014,000净利润1,450-8004,3505,000销售收益率3.6%-12.5%21.8%7.1%通过数据分析可以看到,尽管便利商店不如百货商品的销售额高，但其获利能力却远远高于百货商店；而造成专业商品亏损800元的主要原因，是其营业费用过高，如果企业采用相应措施后还不能扭转亏损，就应该考虑原来渠道构造的适当调整。通过渠道损益分析，可作为企业进展分销渠道决策的重要依据。同样，通过产品组合、细分市场等方面的损益分析，可以帮助企业做出全面、正确的营销决策。第三节 企业的营销组织从微观角度来看，市场营销是一个企业通过市场的媒介，获取最大效益的各种活动。包括从分析市场营销时机开场，到选定企业的目标市场，确定具体的营销战略、战术，以及落实整个营销方案的实施和将来采取的各种保证措施等，是一种有序的管理过程。显然，要完成这种科学管理过程，必须确定具体进展营销活动的部门。现代市场营销已经不是企业*个部门单独的行为，而是完善的市场营销组织的整体活动。整体营销是企业营销组织的核心内容所谓企业营销组织是为了实现企业的营销目标，而对企业的全部营销活动从整体上进展平衡协调的有机结合体。其能集中所有的力量，对企业营销战略进展具体的规划与控制，是企业充分利用营销力量的根底。一整体营销是企业营销成功的根底1、实现企业营销目标不能靠单部门的努力企业的实际营销活动是一个复杂的系统工程，因为一个企业的正常运行机制并非只是单个营销部门独立构成，而是由各自承担着不同职能的多部门构造组成，尤其是大型企业，往往还会由假设干个不同的层次所组成。很显然，企业营销目标能否实现，不仅仅依赖于营销部门的努力，同时还取决于企业中其他从事产品开发、生产、财务、后勤以及行政等所有职能部门的通力协作。事实上，企业的营销目标体系最终必然形成假设干个专门化的目标，落实到各职能部门以及每个员工的身上。因此，营销并非单个部门的事情，只靠“营销部门的孤军奋战，是根本无法实现企业营销目标的。2、营销导向是企业职能部门共同努力的方向事实上，绝大局部企业内部各职能部门的管理人员和员工，都会十分注重本部门决策及具体实施的效果。而这种普遍把部门行为中心凝聚于本部门的目标行为，必然会导致疏于从全局角度考虑企业整体利益的不良效果。比方，当一个营销筹划方案问世时，生产部门会为其中生产线的调整而争执；财务部门会为坚持*种促销手段运用时必须更符合严格的信用标准而争议；运输部门会由新的运货方式造本钱钱上升而拒绝合作等等。一系列部门之间的矛盾，使方案具体的实施显得困难重重，或者完全可能由于*一道环节的强力制约，而最终使该项营销筹划方案流产。这种情况产生的根本原因，是企业内各部门都倾向于更强调自身的重要性和本部门的利益。其中，不可否认确实也会存在营销部门筹划方案立足点片面性的原因。只有当企业各部门的行为建立在营销导向根底上，才能真正使企业全体力量互相配合协调，最终形成以整体营销为核心内容的企业营销组织有机结合体。二企业营销组织有机结合体形成的途径只有在将顾客作为营销核心和营销作为整体功能的情况下，企业的全部职能才真正围绕使顾客满意的宗旨而展开。这是通过企业营销部门把顾客需求传递给企业，并控制、协调企业的其他职能部门都“为顾客效劳。企业整体营销文化的建立有以下一些途径：1、引导企业各级主管树立营销导向的经营观念。在企业实际营销活动中，营销部门主管不可能直接要求其他部门把为顾客提供效劳作为他们的工作中心。只有在企业最高主管重视营销导向的根底上，给营销部门以发言和决策的重要地位。总经理在为顾客提供良好效劳方做出表率，并说服企业各级主管树立以营销为导向的经营观念。2、明确企业各级主管均对市场营销负有责任。从企业的最高主管到各职能部门主管都要了解市场需求，并参与制定企业营销目标体系，检查方案实施情况。企业内应该强调对完成战略目标的奉献，提倡部门之间尽可能多的相互了解和共同协作。要经常把各部门在完成企业总目标中所作的奉献通报全体，并定期对成绩优秀的部门和员工进展适当的奖励。3、组建较为完善的营销工作班子。包括总经理、销售副总经理、负责研究与开发、采购、制造、财务、人事等各部门的副总经理，以及其他一些关键人物在内，形成较为完善的营销工作班子。聘用、提拔能人作为营销部门主管，他不仅能管理好本部门，而且还能影响企业高层领导，并与其他职能部门保持良好关系。同时还可以寻求外部营销咨询专家的帮助，从而在企业内逐步贯彻、落实营销思想，建立企业营销文化。4、建立现代营销方案体制。这是培养企业各级主管承受营销导向思想的一个有效措施。现代营销方案体制要求主管们必须首先和经常考虑营销环境、营销时机、竞争趋势以及其他营销问题，分析并了解本部门在企业总体营销目标中应该承担的任务和规定的目标。同时结合具体情况，制定本部门的营销方案方案，经确定后严格执行并随时承受相关部门的评价与控制。5、完善企业内部营销培训措施。企业要为包括各级主管、营销人员、制造人员、研究开发人员等在内的管理层和相关员工精心设计相应的营销培训措施。通过这些培训措施，不断向企业员工传播营销知识、营销技术和营销观念。逐渐在企业内树立营销导向的经营观念，从根本上改进企业各部门的行为方式。总之，即使一个企业已经设置了所谓的现代营销部门，并不意味着它就是以营销导向运行的企业。只有在企业员工认识到了企业所有部门的任务都是为“消费者效劳，“市场营销不仅仅是企业的*个部门的名称，而是整个企业经营运作的宗旨时，企业才真正形成了以整体营销为核心内容的企业营销组织。这是企业营销活动的合力表达。企业营销部门的类型营销部门是企业营销活动的主体，必须具有对企业营销总体战略的筹划、实施、控制能力和具体业务管理能力，这样才能以市场为导向，与企业的其他部门共同努力，从而顺利实现企业营销目标。营销部门的构造要根据企业所处环境、企业营销目标及企业自身条件而定。一职能分工型构造这是最常见的营销部门构造类型，即按不同的营销功能建立各职能部门，各司其职。由企业负责营销的副总经理统一领导，协调各部门的活动见图19-5。营销副总经理产品部销售部营销部广告部图19-5职能分工型构造1、产品部。其职能*围是使企业的产品效劳的构成，顺应消费者的需求及市场的动态变化，从而到达企业提高营销效益，实现营销目标的目的。产品部的职能通过从采购开场到保证销售部门的供应，以及对产品效劳的售后保证等一系列操作程序来表达。包括从产品的材料、样式、规格、包装等设计；研究如何追求产品更价廉、更优质、效用性更强的全面开展；到重视发现所经营产品新用途的开拓、用新产品引导消费者需求，全方位考虑企业的产品组合等。2、销售部。其职能*围是与其他职能部门积极配合，在不断满足市场要求的效劳过程中，实现企业的销售收入。销售职能是企业营销的主要职能，现代营销的销售职能除了向消费者推销商品、送货、收款以外，还应包括以下内容：密切监察竞争者及商品动态；指导消费者合理使用商品；协助消费者解决使用商品时发生的问题；担负“活广告的责任；充当消费者与企业间的纽带；随时留意其他有关营销活动的问题，并主动协助解决，如向产品部门提供新产品概念等。3、营销部。其职能*围是组织、分析、筹划、控制、改善其他营销职能部门的活动，同时对企业营销活动实行日常性管理。营销部应承担的具体职能包括通过营销信息的收集分析与评价在各种营销状态下所面临的市场时机与竞争威胁；制定能满足顾客和企业两方面需求的产品最正确方案；进展营销渠道的维持、管理和促进活动；承担对促销对象、促销目标、促销手段的选择、确定等多因素的管理；以及营销日常行政事务、营销预算、营销绩效管理、人员培训、运输库存等日常营销行为等。4、广告部。其职能*围是单独拟制或与专门广告筹划公司合作完成企业的促销宣传广告。广告部也是企业营销中重要的职能部门，具体承担包括广告内容、广告对象、广告目标、广告时限等选择与限定；广告费用预算；确定广告媒体、实施广告的根本手段；组织人员或委托代理单位设计和制作广告；以及广告前期调查、广告方案执行、广告方案实施后的效果调查等。职能分工型营销部门构造能提高工作效率，是专业化分工的产物。但存在由于各部门人员只关心自己业务，职能部门之间的协调比较困难的情况，没有一个部门对任何产品或市场负完全的责任。这种构造类型较适用于那些产品种类不多、市场相对集中的中小型企业。二目标导向型构造即按企业不同性质的营销目标和任务进展营销部门构造安排。可以根据不同产品、不同地区或者不同消费者群体来设置营销组织，其中每一个分支部门相对独立，建立在自己的产品、销售、营销、广告等职能部门根底上见图19-6目标导向型构造的营销部门形成后，其每一个相对独立的分支部门的职责有四个方面内容：1、制定产品品牌、或地区、或目标群体的长期开展战略。2、制定目标年度方案，如产品年度销售方案，并做出销售预测。3、采取相应措施，管理好属下各职能部门。如，鼓励销售人员及经销商推销产品的积极性等。4、认真协调与其他分支部门的关系，如共同研究广告设计、宣传活动；注意产品改进、新产品开发等。营销副总经理甲地区乙地区丙地区乙地销售部乙地产品部乙地营销部乙地广告部图19-6目标导向型构造目标导向型构造有专人负责*一产品、*一地区或*一顾客群，本部门内能较好协调，有利于提高营销业绩。但同时由于重复设置各个职能部门，人员数的增加，会造成费用开支的增加，从而提高企业的营销本钱。一般适应于经营多种类或多品牌的企业，营销区域广泛且复杂的企业。三营销矩阵型构造即在职能分工管理的根底上，根据企业的具体情况，同时设置特需的各产品工程主管。各职能部门仍各司其职，由负责营销的副总经理统一领导协调各部门的活动见图19-7。营销副总经理开发部销售部产品工程部营销部广告部A产品主管C产品主管B产品主管图19-7营销矩阵型构造在营销矩阵型构造中，特设的产品工程部对其所有产品工程负有完成的责任，其他职能部门则必须为各具体的产品工程配备必要的执行人员，协助该产品主管的工作。各职能部门和产品工程部都直承受负责营销的副总经理领导，职能部门配备的产品工程执行人员则受双重领导，即在执行产品工程方面受产品工程部领导，而在执行其他日常工作方面，仍受其原职能部门领导。由于各职能部门的垂直系统和各产品工程的水平系统组成了一个矩阵，所以这种营销部门构造就称为营销矩阵型构造。营销矩阵型构造可以加强企业内各职能部门之间，职能部门与产品工程之间的协作，将企业内各部门有机地联系起来。然而在企业实际营销活动中，由于员工须受双重领导，所以可能会感到无所适从。而且和传统职能分工型构造相比，各职能部门领导的绝对权威性较弱。第四节 营销咨询公司高度兴旺的商品经济和错综复杂的社会关系，使企业市场营销活动面临着变化多端的营销环境。企业要实现营销目标，往往会遇到许许多多的障碍。现实中一般的企业很难面面俱到配备有各种各样的专家，因而就会在一些意外情况下显得应付乏力。营销咨询公司正是适应这种形势开展应运而生的组织。营销咨询公司的作用所谓的营销咨询公司是由假设干各具专长的营销专家组成，专门从事营销咨询，或受具体企业委托，为企业开展营销工作的社会效劳性机构。营销咨询公司看问题比较客观，因为它与大量的企事业单位发生联系，活泼在社会中，能够广泛地反映市场的意见，从而有助于抑制单个企业由于接触面窄而容易形成的偏颇态度和倾向。同时，由于外聘的营销参谋看问题会较少带有主观或者感情色彩，而且他的工资、人事也不受制于委托企业，没有根本的利益冲突，因而他更敢于公正、客观地直抒已见。正因为如此，营销参谋的建议会比本单位员工的意见更有说服力，更容易为企业各个部门所承受。营销咨询公司受到普遍欢迎的另一原因是，它以提供营销咨询工作为职业，配备有各种各样的专门人才，具有应付复杂局面、解决不同难题的丰富经历。它可以针对客户所委托的不同任务，组织相对集中的精锐力量，并打出漂亮的“歼灭战。二、营销咨询公司的职能*围营销咨询公司的根本职能是对委托人的营销活动予以指导、建议和监视，为委托人提供效劳，以利于委托人的营销开展和营销目标的实现。一般而言，营销咨询公司的职能*围有三个方面。一调研咨询在实际营销活动中，进展市场调查、营销调研往往需要丰富的经历和专门的技术。如，通过民意测验、座谈、访问、资料分析等调查手段的运用，这样可以保证企业获得具有较高质量的调查结果。因此，许多企业除了自己进展营销调查研究外，还会委托营销公司进展调研咨询。双方签订协议后，根据委托人的具体要求，由营销咨询公司拟订调研方案，并实施具体的营销调查，分析调研资料，写出调研报告。二工程咨询营销咨询公司可以承受企业委托完成*项营销工作，一旦该项具体工作内容完成，即自行解聘。如公共关系作为一种特殊的管理职能，是现代企业营销活动中不可缺少的重要组成局部。它能通过多种手段与企业的目标公众沟通，树立企业的良好形象，为企业的生存与开展创造协调的环境条件。然而对于中小型企业而言，可能自身没有条件建立专门的公关职能部门，或者虽然有公关部门但无法承担全面的公共关系活动。由于营销咨询公司拥有各类专业人才，他们具有高超的专门技巧，企业可以委托营销咨询公司完成各项公共关系活动。它可以承担从营销工程筹划开场，直到圆满完成工程筹划方案。三全权代理营销咨询公司还可以按照委托人的要求，在一年至数年中，负责合同规定的局部营销职能的全部工作内容。如广告宣传是企业营销活动不可缺少的组成局部，而广告筹划又是专业性要求相当高的活动，尤其是对于一些系统性的、较大规模的、对同一目标进展多种广告活动的整体广告筹划。一般企业的广告部门往往无法胜任，于是企业就会将一段时限中的广告筹划，全权委托实力雄厚的专业营销咨询公司完成。营销咨询公司根据委托人的具体要求，从市场调研与市场分析开场，针对消费者的需求，对企业的营销活动全面协调，使企业真正为市场需求而营销运作。并通过公司所承担的具体营销职能，如广告筹划，为企业的营销活动效劳。同时，根据市场对企业营销活动的反响，组织信息反响，为企业下一步的营销目标和营销策略提供进一步的信息和咨询。营销咨询公司的业务执行一营销咨询公司的工作程序营销咨询公司的一般工作程序如下：承受