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中部溫泉區遊客休閒活動與旅遊消費行為之研究以渡假生活型態為區隔變項A Study of the Leisure Activities and Travel Consumer Behaviors of the Tourists in SPA Area of Center TaiwanUse Vacation Lifestyle as Segmenting Variable蔡婷芳Ting Fang Tsai國立高雄應用科技大學四觀三甲中文摘要本研究主要透過渡假生活型態的區隔變項，來了解不同渡假市場族群之基本特性與旅遊消費行為，另一方面萃取出遊客平日從事的休閒活動類型的構面，進一步探討不同渡假市場族群與其平日從事的休閒活動類型之間的差異。本研究測量渡假生活型態所使用的工具為鄭健雄與劉孟奇(2003)所建構的台灣本土化渡假生活型態量表，以台灣省中部溫泉區的遊客為對象，抽樣時間則選擇泡湯的熱門時期，在2005年4月1920日及5月34日等兩個週休二日，進行為期4天的便利抽樣調查。本研究之問卷預計發放份數400份。經由K- Means集群分析後將遊客區分成三個市場區隔，分別為家庭同樂族群、舒壓放鬆族群、週末渡假族群。在休閒活動方面經由因素分析翠取出五個因素構面分別命名為：(一)運動健身型(二)聚會娛樂型(三)學習充電型(四)外出休閒型(五)視聽休閒型。關鍵字：渡假生活型態（Vacation Lifestyle）、旅遊消費行為（Travel Consumer Behavior）、休閒活動（Leisure）E-mail: P. 7, 9, 10, 13一、緒論1.1研究緣起與目的由於生活型態(lifestyle)是指個人生活在真實世界中，表現在他所從事的日常活動(activity)、對事務的興趣(interest)與意見表達(opinion)上的生活模式(Kotler,2000)，幾乎涵蓋了影響消費者行為的價值觀、文化、社會、個人、及心理等主要因素，因此成為許多研究用來了解研究對象與其行為的重要變項(許瓊文,1992)。過去，在台灣休閒領域方面的研究，許多學者以生活型態作為市場區隔變項，針對遊客的休閒消費行為，探討不同區隔市場的遊客與休閒消費行為之間的關係。只不過在研究層面上，國內較少研究以生活型態作為區隔變項且針對遊客從事的休閒行為加以深入分析，ells & Tigert(1971)曾指出，對於所有可指認的行為，生活型態的研究皆可以賦予更豐富的研究內容；過去國內只有少數研究，例如(許瓊文,1992)曾以台大的學生為研究對象，探討其生活型態與休閒行為之間的關係。然而，至今仍少有研究以溫泉區的遊客為研究對象，探討其生活型態與休閒行為之間的關係。根據過去學者針對國內1975-1994年間，對於休閒相關的研究加以歸納，整理出休閒行為的主要內容與研究變項，包括參與的休閒活動、參與的程度、居住及休閒環境、休閒活動的體驗、休閒參與的利益、休閒滿意度及生活滿意度、及休閒阻礙等，而研究者則依研究的問題與目的，選擇適切的變項作為休閒行為的指標(王怡菁,1998)。以消費者行為觀點而言，休閒活動(leisure activity)亦可視為一種產品，在平常購買行為中，產品的種類和特色就是讓消費者從眾多產品中，選擇購買的重要影響因素；同樣的，遊客平日從事的休閒活動中，活動的類型與特色也是影響其選擇的重要影響因素，因此本研究即針對遊客平日所從事的休閒活動類型，來進行探討。過去關於休閒活動方面的研究，數量上非常多，尤其是針對特定的研究對象，加以探討其休閒活動的狀況，有的以高中(職)生為研究對象；有的以國中生為研究對象；有的以國小生為研究對象；有的以老人為研究對象；有的以殘障人士為研究對象，有的以職業婦女為研究對象。然而，綜合上述研究所得結果，大多著重在針對特定對象的休間狀況，作一描述性說明，並無法進一步加以推論與預測。另外也有研究則探討休閒活動與休閒阻礙之間的關係；以此外(周勝方,2002)及(張春居,2002)曾探討工作與休閒活動的參與之間的關係；然而這些都只是探討影響休閒活動參與的外在影響因素。從平日個購買行為可得之，由於每個人的特質不同，消費者所表現出來的消費行為也就因人而異，因此同樣的，休閒活動的參與者會依照自己的特質、喜好、或興趣，選擇平日所從事的休閒活動，由此可推論，個人因素將會是影響休閒活動參與的重要影響因素，唯有充分研究個人本身的影響因素對於休閒活動參與者之影響，才能更準確的推論與預測其行為。在影響消費者行為的個人因素中，(Kotler,2002)所提出的包含了年齡、生命週期階段、職業、經濟狀況、生活型態、人格與自我觀念等六個因素，其中生活型態是一個很重要的因素，因為個人的生活型態會反應在其平日的活動、興趣、及意見上，影響個人的一般行為，亦會影響其所從事休閒活動。鄭健雄、劉孟奇(2001)兩位學者曾進行一系列關於遊客渡假生活型態的研究，研究結果指出渡假生活型態對於旅遊消費行為的解釋與預測能力會有效地提昇，顯然在休閒行為的研究中，若加入“渡假生活型態”的概念，將會對休閒行為有更深的了解(黃裕智,2002)。除此之外，在消費行為研究領域，生活型態分析已成為市場區隔的基礎，除了作為市場區隔工具外，對於消費者行為的解釋與預測而言，是一項非常重要的解釋變項(鄭健雄、劉孟奇,2001)。在國內過去以生活型態來探討休閒消費行為的研究中，施測的量表大多採用一般性生活型態量表，並未針對遊客出外旅遊的消費行為，使用特定的生活型態量表來測量遊客在旅遊消費行為中的個人活動、興趣及意見等。在國外針對消費者休閒消費行為的解釋與預測，都是建構特定的量表，專門用以測量渡假生活型態(Zins, 1998)；在國內此一方面的研究仍相當缺乏，最近鄭健雄和劉孟奇進行一系列關於遊客渡假生活型態的研究，發展一套台灣本土化渡假生活型態量表，結果顯示渡假生活型態可以明顯提高預測模型的解釋力，對於休閒消費行為具有預測效度。由此可知欲探討遊客的生活型態，必須採用特定的渡假生活型態量表來衡量，才會對遊客的休閒行為有更深的了解。在一九九八年英國【經濟學人】對旅遊產業做的一份研究調查報導就指出，推銷旅遊區就像是促銷消費品，必須針對不同市場，提供獨特的利益或附加價值，才能爭取旅客的青睞(陳慧婷,2001)。尤其旅遊業提供的產品是屬無形的服務，有別於一般有形的產品，所以對於不同類型的遊客，行銷策略的擬定更是需具備差異性。在現在這個資訊高度發展和變化劇烈的時代裡，想要滿足市場中所顧客的需要，無異是難如登天，所以企業在行銷分析中，必須確不同顧客群的需求、偏好與消費等行為，再從許多顧客群中，挑選目標市場，投入行銷資源，如此一來才能將有限的資源作最有效的利用。了解與預測遊客的需求與偏好是一個休閒產業業者的成功條件之一，檢視過去關於休閒領域的研究，較少從渡假生活型態觀點切入，因此本研究擬以遊客的渡假生活型態為區隔變項，藉以區隔出不同的遊客市場旅群，並歸類出遊客平日所從事的休閒活動的類型，進而探討不同遊客渡假生活型態與其平日從事的休閒活動類型之間的差異，探討為什麼某一類型遊客偏好從事特定類型的休閒活動？此問題正是本研究所要探討的重點。歸納而言，本研究主要的研究目的在於：1. 探討中部溫泉區不同渡假市場區隔的遊客其旅遊消費行為之差異。2. 探討中部溫泉區不同渡假市場區隔的遊客其平日從事的休閒活動類型之差異。3. 探討中部溫泉區遊客平日從事不同的休閒活動類型其旅遊消費行為之差異。二、文獻探討經由研究源起的探討，進而確認本研究之目的後，本章節將就探討主題的相關文獻加以整理與歸納，首先針對休閒活動類型的定義、分類與影響因素作一完整說明後，再將市場區隔的定義、程序、區隔變項分類作一整理，其次針對渡假生活型態的定義、渡假生活型態與休閒活動類型的關係與渡假生活型態的衡量方式加以探討。2.1休閒活動之定義：(一) 閒暇時間(工作以外)的活動(二) 重新再創造的活動(三) 可恢復體力或精神的活動(四) 有樂趣的活動(五) 獲得滿足的活動(六) 促進健康，增加豐富生活經驗(七) 非經濟的娛樂活動(八) 有成就感和自我價值的感覺(九) 為工作而儲備精力(十) 心理上感覺自由(莊惠玲,2000)2.1.1休閒活動的類型：由於休閒活動的種類與範圍甚廣，有動態、有靜態、有室內的、有室外的，也有良性或非良性的，如各種運動、逛街、藝文欣賞、繪畫、沉思、賭博等等，由此可知，休閒活動的內容非常廣泛，無法一一道盡(張少熙,1994;傳立恆,1996;蔡佳容,1991)。休閒活動的分類並無一定的方法不同的分類法就會產生不同的分類結果，每種分類方法各有其價值與優缺點，端看研究者研究主旨採用，因此本研究則使用，最普遍、也最為客觀的因素分析法，作為分類休閒活動類型的方法。2.1.2參與休閒活動的影響因素許多人在決定休閒活動時，時常因為部分因素之限制，使得實際參與休閒活動時產生猶疑，甚至放棄參與；或者因為某些特性、或特質不同，偏好喜愛的休閒活動種類因而有所差異。過去，大多數行銷經理習慣於觀察顧客的人口統計特徵，但這資料本身並不充分，研究生活型態可幫助行銷經理了解真實的顧客和其購買行為。指出僅從人口統計資料來看，會因太簡單而不能詳細的定義現在市場上消費者的購買行為。行銷專家在傳統上是使用人口統計變數、習慣、偏好來定義市場。但是行銷管理者還需要更多的訊息，例如潛在消費者的想法與感受，簡單的說，就是要了解各種人，其內心真正的想法與感受。因此，本研究即使用生活型態這個變項，來探討其與遊客平日從事的休閒活動類型之間的關係。2.2市場區隔及渡假生活型態：行銷的目的是要滿足消費者的需求與慾望，而企業如何掌握商機、建立品牌與形象，應以消費者的行為作為探討基礎(呂明純,2002)。由此可之，欲使溫泉區能永續經營，應對於遊客的特性與需求有一番深入的探討；而如何進行消費者的特性與需求之了解，則可採用行銷學中的市場區隔之概念加以分析。2.3市場區隔的定義：其基本概念為市場具有異質性，而組成分子往往為許多不同需求的個人或團體，所以單一的產品無法滿足全部的消費者，必須針對某些特定區隔市場提供服務(吳國順,1993)。由此可之，想要了解消費者的消費行為，應加入市場區隔的概念，才能針對有利的目標族群，擬定有利的行銷策略。2.4渡假生活型態定義：其相同的共同點為一個人或一個群體，在時間資源有限的情況下，如何配置安排時間、金錢來從事各種活動，為個人或群體特殊行為的組合。因此本研究將生活型態定義為一個人或一個群體活在現實世界的生活型式，其在資源相對有限的情況下，如何配置安排時間、金錢來從事各種活動，表現在一動態的生活模式中(張嵐蘭,2002)。三、研究假設一、研究目的一：探討中部溫泉區不同渡假市場區隔的遊客其旅遊消費行為之差異。假設1-1：不同渡假市場族群之間，其國內旅遊次數有顯著差異。假設1-2：不同渡假市場族群之間，其國外旅遊次數有顯著差異。假設1-3：不同渡假市場族群之間，其渡假資訊管道有顯著差異。假設1-4：不同渡假市場族群之間，其平日住宿費用有顯著差異。假設1-5：不同渡假市場族群之間，其平日住宿類型有顯著差異。二、研究目的二：探討中部溫泉區不同渡假市場區隔的遊客其平日從事的休閒活動類型之差異。假設2-1：不同渡假市場旅群之間，其平日從事的休閒活動類型上有顯著差異。三、研究目的三：探討中部溫泉區遊客平日從事不同的休閒活動類型其旅消費行為之差異。假設3-1：遊客平日從事不同的休閒活動類型，其國內旅遊次數有顯著差異。假設3-2：遊客平日從事不同的休閒活動類型，其國外旅遊次數有顯著差異。假設3-3：遊客平日從事不同的休閒活動類型，其渡假資訊管道有顯著差異。假設3-4：遊客平日從事不同的休閒活動類型，其平日住宿費用有顯著差異。假設3-5：遊客平日從事不同的休閒活動類型，其平日住宿類型有顯著差異。四、研究架構五、研究方法5.1研究對象由於本研究在渡假生活型態之衡量，係採用鄭健雄與劉孟奇(2003)所編製的台灣本土化渡假生活型態量表，本研究所抽樣的對象是以台灣省中部溫泉區的遊客為主，唯鑑於客觀條件及便利性考量，本研究抽樣地點僅選定較具代表性、年代較久遠的谷關溫泉區、東埔溫泉區及廬山溫泉區。在注重休閒與養生的現代，這三個溫泉區成為國人享受泡湯樂趣的熱門觀光景點；且鄰近有許多著名的遊樂景點，匯集各式各樣遊客，因此本研究乃選定這三個溫泉區為問卷的抽樣地點。5.2抽樣方法抽樣時間則選擇泡湯的熱門時期，在2005年4月1920日及5月34日等兩個週休二日，進行為期4天的抽樣調查。本研究受訪對象針對到谷關溫泉區、東埔溫泉區及廬山溫泉區泡湯遊玩的遊客，採用便利抽樣。調查方式是每一位訪員配帶一個記事版，調查員在現場從旁協助完成問卷，訪員為大葉大學休閒事業管理學系大學部學生及台中健康暨管理學院經營管理研究所研究生及休閒與遊憩管理學系大學部的學生。在樣本選擇方面，考慮到受訪遊客填答問卷的效果，設定填達者需年滿18歲，若遇遊客不願意填答問卷時，則另外選擇願意填答的遊客，為使樣本不致產生太大偏差或同質性太高，團體旅遊的遊客或家人共同旅遊的家庭，則只針對其中一至二位遊客做調查。5.3問卷設計第一部分旅遊消費行為分類題目順向反向來源文獻舒壓放鬆型1. 寧靜、安詳的渡假氣氛。順向鄭世元(2003)2. 渡假旅遊環境的整潔、舒適。順向鄭世元(2003)3. 擁有休閒娛樂設施。順向鄭世元(2003)4. 可以享受美食佳餚。順向鄭世元(2003)5. 能夠接觸大自然。順向鄭世元(2003)6. 海岸遊憩活動。順向鄭世元(2003)7. 能夠親水。（如海岸、溪流、湖泊）順向鄭世元(2003)8. 良好氣候。順向鄭世元(2003)9. 提供運動健身設施。順向鄭世元(2003)10. 住宿的品質。順向鄭世元(2003)11. 溫泉或水療設施。順向鄭世元(2003)週末渡假型12. 嘗試自己沒有去過的地方。順向鄭世元(2003)13. 最近有媒體報導的景點。順向鄭世元(2003)14. 可以參與當地節慶文化活動。順向鄭世元(2003)15. 當地具有重要宗教信仰中心。順向鄭世元(2003)16. 遊憩活動的多樣性（如顧客接送、泊車服務）順向鄭世元(2003)17. 能夠體驗不同風土人情。順向鄭世元(2003)18. 附近商店的便利性。順向鄭世元(2003)19. 交通便利性。順向鄭世元(2003)20. 最近非常流行熱門的景點。順向鄭世元(2003)21. 能夠學習新知。順向鄭世元(2003)新子同樂型22. 自然的風景與生態景觀。順向鄭世元(2003)23. 目前有提供顧客優惠方案。順向鄭世元(2003)24. 擁有著名特產。順向鄭世元(2003)25. 具有戶外遊憩活動場所。（如露營、野炊）順向鄭世元(2003)26. 服務人員態度親切。順向鄭世元(2003)27. 提供親子活動的場所。順向鄭世元(2003)28. 在渡假中能夠彼此聯絡感情。順向鄭世元(2003)29. 有提供教育解說。順向鄭世元(2003)30. 當地居民的態度有善。順向鄭世元(2003)第二部分渡假生活型態分類題目順向反向來源文獻舒壓放鬆類1. 如果在當地找不到很高級的飯店，我就不去那裡渡假。反向鄭世元(2003)2. 在渡假時，我願意支付高價以享受最好的服務。順向鄭世元(2003)3. 對我而言，在渡假時有美食佳餚是很重要的。順向鄭世元(2003)4. 我不喜歡在人多熱鬧的地方渡假。反向自行歸納設計5. 我渡假是為了能夠遠離工作壓力。順向鄭世元(2003)週末渡假類6. 我的渡假次數在政付實施週休二日後增加不少。順向鄭世元(2003)7. 與其一年之中有二到三次的長期渡假，不如有多次的二日遊假期。順向鄭世元(2003)8. 我喜歡利用週休二日出外渡假旅行。順向鄭世元(2003)家庭同樂類9. 我喜歡參加公司旅遊或自強活動。順向鄭世元(2003)10. 我渡假的重要目的在於聯絡同事或朋友的感情。順向鄭世元(2003)11. 我經常參加社團或社區所舉辦的渡假旅遊。順向鄭世元(2003)12. 我的家庭收藏許多全家一同外出渡假旅遊的照片。順向鄭世元(2003)13. 我渡假的重要目的是為了增進家人之間的感情。順向鄭世元(2003)14. 我渡假是為了讓我的生活更充實。順向自行歸納設計15. 我的家庭經常一起渡假旅遊。順向鄭世元(2003)第三部分休閒活動類型分類題目順向反向來源文獻視聽休閒類1. 看電視順向鄭世元(2003)2. 看報紙順向鄭世元(2003)3. 看雜誌順向鄭世元(2003)4. 聽音樂順向鄭世元(2003)5. 玩電腦順向鄭世元(2003)學習充電類6. 玩樂器順向鄭世元(2003)7. 進修順向鄭世元(2003)8. 聽演講順向鄭世元(2003)聚會娛樂類9. 喝荼咖啡順向鄭世元(2003)10. 朋友聊天順向鄭世元(2003)11. 家庭聚餐順向鄭世元(2003)12. 社團聚會順向鄭世元(2003)運動健身類13. 爬山順向鄭世元(2003)14. 打球順向鄭世元(2003)15. 慢跑順向鄭世元(2003)外出休閒類16. 泡湯順向鄭世元(2003)17. 踏青順向鄭世元(2003)18. 逛街購物順向鄭世元(2003)19. KTV唱歌順向鄭世元(2003)20. 外出渡假順向鄭世元(2003)第四部分旅遊/遊憩行為此項未出現在研究架構中變項名稱數值類型答案項內容去年一整年您的國內渡假旅遊次數(二天一夜)Ordinal scale一次都沒有一次二次三次四次五次六次七次八次其它 去年一整年您的國外渡假旅遊次數Ordinal scale一次都沒有一次二次三次四次五次六次七次八次其它 您最常去的國內旅遊景點Ratio scale (例：陽明山、北坄、知本、懇丁等。)此次旅遊主要目的Nominal scale純粹泡湯住宿為主聯誼活動用餐其它外出旅遊時，你最常選擇那一種價位的住宿場所（以雙人套房為例）？Nominal scale每間每宿5,000元以上每間每宿4,000-4,999元每間每宿3,000-3,999元每間每宿2,000-2,999元每間每宿1,000-1,999元每間每宿1000元以下您旅遊最常選擇的旅館是Nominal scale星級飯店平價住宿場所民宿休閒農場其它 您此次每間住宿費用Ratio scale約 元；總共 人共住一間。（若無住宿免填）主要遊伴Nominal scale獨自前來情侶朋友家庭成員同事同學其它 旅遊訊息的獲得Nominal scale旅行社提供親友告知報章雜誌電腦網路電視廣播縣政府資訊旅遊書籍介紹其它_您過去曾經來過這個地方旅遊嗎?Nominal scale曾不曾您下次還願意再來此地旅遊嗎?Nominal scale願意不願意第五部份社會經濟背景此項未出現在研究架構中變項名稱數值類型答案項內容性別Nominal scale男女年齡Ordinal scale16-25歲26-35歲36-45歲46-55歲56-65歲66歲及以上婚姻狀況Nominal scale已婚未婚同居已離婚或分居配偶去世其它 (請說明)子女狀況Nominal scale目前尚無子女最小的子女在6歲以下最小的子女在6至18歲之間最小的子女超過18歲，但和您同住子女都已獨立居住其他 (請說明)同住的家人有幾位Ordinal scale獨居23人45人67人89人10人以上屬於哪種家庭Nominal scale單親家庭(父+子女或母+子女)小家庭(夫妻二人)核心家庭(夫妻+子女)三代家庭 其他 (請說明)此次旅遊由誰作決定的Nominal scale先生決定妻子決定夫妻共同決定其他家人決定 教育程度Ordinal scale國小及以下國中高中職專科大學研究所及以上職業Nominal scale 軍公教商工服務業學生家管農漁牧退休其他個人平均月收入Ordinal scale5,000元以下5,00110,000元10,00120,000元20,00140,000元40,00160,000元60,00180,000元80,001100,000元100,001120,000元120,001以上家庭平均每月收入Ordinal scale20,000元以下20,00140,000元40,00160,000元60,00180,000元80,001100,000元100,001120,000元120,001140,000元140,001160,000元160,001以上居住地區Nominal scale台北縣市基隆市桃園縣 新竹縣市苗栗縣台中縣市彰化縣南投縣雲林縣嘉義縣市台南縣市高雄縣市屏東縣宜蘭縣花蓮縣台東縣澎湖縣金門縣連江縣5.4統計分析方法5.4.1次數分配：對人口統計變項、休閒活動參與頻率，以及旅遊消費行為等部份作一般描述性的統計分析，以了解遊客的基本特性與輪廓。5.4.2卡方檢定：卡方分析是用來進行兩個類別變項於母體中之獨立性考驗，檢測其是否互相獨立，並以卡方值與p值進行顯著性之判定。本研究以區隔出的渡假市場區隔與遊客的旅遊消費行為進行卡方分析，檢定不同渡假市場區隔其遊客的旅遊消費行為是否有顯著性的差異。5.4.3單因子變異數分析：若要進行兩組以上平均數的顯著性考驗時，分析方法則要使用單因子變異數分析。本研究在分析人口統計變項與渡假生活型態構面之間的顯著性差異時，若人口統計變項其分類為兩類以上的，例如:教育程度、職業及個人月所得等，則使用單因子變異數分析，以其來分析人口統計變項與渡假生活型態構面之間的顯著性差異。同時，在探討不同市場族群之間其平日從事休閒活動類型之差異時，亦採用單因子變異數分析，藉以檢定不同市場族群之間其平日從事休閒活動類型之差異。5.4.4因素分析：因素分析是一種互依分析(analysis of interdependence)技術，它包含了許多縮減空間的技術，主要目的是以較少的構面來表示原先的資料結構，而又能保持住原有資料結構所提供的大部分資訊。本研究以驗證性因素分析(confirmatory factor analysis)，採用鄭健雄與劉孟奇(2002)所萃取出的一組五個構面(家庭旅遊者周末旅遊者遠離現實者享受生活者以及社交聯誼者)15個題項，區分出遊客渡假生活型態的構面。另一方面則以探索性因素分析(exploratory factor analysis)，採取主要成分分析法(principal component analysis)，來萃取休閒活動類型的構面，並以最大變異法(varimax)為旋轉因素軸。5.4.5信度分析：其主要是用來檢驗所有構面的信度係數是否有在可接受的最小信度值。本研究在以探索性因素分析萃取出休閒活動類型的構面之後，採用信度分析來驗證所得構面的信度係數是否有在可接受的最小信度值。5.4.6集群分析：集群分析是根據相似性與相異性，客觀地將相似者歸類在同一集群裡，使在同群的具有高度的同質性，不同群的則具有高度的異質性。本研究將驗證性因素分析後所得到的五個構面，採用集群分析中的-means集群分析法，藉以以區隔出不同渡假市場族群。5.4.7相關分析：相關分析主要是判別兩隨機變數的變動方向與程度大小，所得係數為相關係數，兩變數同時增減者稱為正相關，反之則為負相關。本研究即採用相關分析來探討休閒活動類型與旅遊消費行為之間的關係。六、預期結果在台灣，居民的休閒生活觀念日漸普及，可由爭議不休最後終於拍案決定實施每二週工作84小時的榮工工時案、公教人員全面實施週休二日、各種主題樂園、休閒渡假村及健身俱樂部相繼成立等現象，逐漸看出國人對休閒生活的重視與需求。雖然國內目前提供的休閒場所及機來越多，但國人的休閒生活品質卻不見得因機會及場所的增加而相對提昇，顯示出現今社會大眾的休閒需求由，量的需求進入到質的評量層次。也由於國人出國旅遊風氣日漸普及，造成國人旅遊市場的嚴重衝擊，在如此強大的外來競爭下，國內重要的旅遊景點業者，更應深入了解消費者行為，進行市場區隔，鎖定目標旅群，直達消費者的核心需求，規劃符合目標市場需求的遊憩環境，以擴大內需，創造獨特的優勢地位。近年來，泡湯在台灣已逐漸蔚為休閒風氣，成為一股流行的風潮，遊客一窩風熱愛泡湯，讓泡湯成為一種全民的休閒活動，然而，當業者競相杸入發展溫泉產業之際，卻常忽略深入了解消費者心理特徵與行為偏好等差異性的考量，導致很多地區有著很高的同質性和替代性，因此，基於消費者的需求已成為影響旅遊區經榮成敗的重要因素，期望能透過本研究所得結果，可讓中部溫泉區業者瞭解，不同的遊客類型平日所從事的休閒活動類型之間的差異，進而配合自身的資源鎖定目標市場，藉由目標市場平日常從事的休閒活動類型，依此擬定行銷策略，規劃更符合遊客所需的遊憩環境，使得旅遊內涵和品質都能符合遊客的需求，進而提高旅遊滿意度和重遊意願，達到促進旅遊業蓬勃發展之目的。七、參考文獻格式錯誤王怡菁，1998，休閒能力、涉入程度與休閒利益關係之研究以自行車參與者為，碩士論文，國立體育學院體育研究所，桃園。吳國順，1993，國人出國旅遊市場區隔及消費者行為分析，碩士論文，國立中央大學企業管理研究所，桃園。呂明純，2002，網路線上訂房巿場區隔與顧客滿意度之研究，碩士論文，私立南華大學旅遊事業管理學研究所，嘉義。周勝方，2002，影響警察工作疏離和休閒活動參與因素之研究以台中巿警察為例，碩士論文，私立朝陽科技大學休閒事業管理研究所，台中。張少熙，1994，台灣地區中學教師參與休閒運動行為模式之研究，博士論文，國立臺灣師範大學體育學研究所，台北。張春居，2002，志工的休閒活動與工作投入關係之研究以救國團為例，碩士論文，私立朝陽科技大學休閒事業管理研究所，台中。張嵐蘭，2002，遊客渡假生活型態與旅遊目的地選擇偏好關係之研究，碩士論文，私立大葉大學休閒事業管理研究所，彰化。莊惠玲，2000，中部地區國民中學聽覺障礙學生休閒活動之調楂研究，碩士論文，國立花蓮師範學院國民教育研究所，花蓮。許瓊文，1992，生活型態與休閒行為有關變項的研究以台大學生為例，碩士論文，國立台灣大學心理學研究所，台北。陳慧婷，2001，觀光業重生再現美麗之島，天下雜誌，60-69。黃裕智，2002，遊客社經地位、渡假生活型態與其旅遊消費行為關係之研究以墾丁地區遊客為例，碩士論文，私立大葉大學休閒事業管理研究所，彰化。傳立恆，1996，台灣地區青少年休閒價值觀之研究以台北、宜蘭的國中生為例，碩士論文，國立政治大學中山人文社會科學研究所，台北。蔡佳容，1991，國中生刺激尋求動機與休閒取向之相關研究，碩士論文，國文彰化師範大學輔導研究所，彰化。鄭世元，2003，中部溫泉區遊客休閒活動與旅遊消費行為之研究以渡假生活型態為區隔變項，碩士論文，大葉大學休閒事業管理學系，彰化。鄭健雄和劉孟奇，2001，國人渡假生活型態量表建構之初探以墾丁國家公園遊客為例，戶外遊憩，14(3)，57-80。鄭健雄和劉孟奇，2003，台灣本土化渡假生活型態量表之建構以多樣本為基礎之信效度分析，管理學報，26(6)，1215-1240。Kotler, P. 2002. 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Journal of Travel Research, 36,2-15.18 / 18文档可自由编辑打印八、附錄親愛的遊客：您好！這份問卷是臺中健康暨管理學院休閒與遊憩管理學系所主持的資策會研究計畫的一部份，目的是想要了解國民旅遊生活型態與消費行為，以做為餐旅業者提昇服務品質的依據。希望您能撥空填答此一問卷，協助我們完成此一研究，並藉此促使我們的國民旅遊環境進一步提昇。在此特別要聲明的是，這是一份匿名性的學術研究問卷，您不需要填寫您的姓名，您的任何個人資料絕對不會您的任何個人資料絕對不會洩漏給他人或移作他用，敬請放心填答！最後敬祝身體健康、萬事如意國立高雄應用科技大學觀光管理系 蔡婷芳敬上第一部份：請問您出外渡假旅遊時，對下列各項遊憩利益的重視程度為何？請依照非常不重要、不重要、不太重要、重要、非常重要五種選項勾選。項目非常不重要不重要不太重要重要非常重要1. 寧靜、安詳的渡假氣氛。2. 渡假旅遊環境的整潔、舒適。3. 擁有休閒娛樂設施。4. 可以享受美食佳餚。5. 能夠接觸大自然。6. 海岸遊憩活動。7. 能夠親水。（如海岸、溪流、湖泊）8. 良好氣候。9. 提供運動健身設施。10. 住宿的品質。11. 溫泉或水療設施。12. 嘗試自己沒有去過的地方。13. 最近有媒體報導的景點。14. 可以參與當地節慶文化活動。15. 當地具有重要宗教信仰中心。16. （如顧客接送、泊車服務）遊憩活動的多樣性17. 能夠體驗不同風土人情。18. 附近商店的便利性。19. 交通便利性。20. 最近非常流行熱門的景點。21. 能夠學習新知。22. 自然的風景與生態景觀。23. 目前有提供顧客優惠方案。24. 擁有著名特產。25. 具有戶外遊憩活動場所。（如露營、野炊）。26. 服務人員態度親切。27. 提供親子活動的場所。28. 在渡假中能夠彼此聯絡感情。29. 有提供教育解說。30. 當地居民的態度有善。第二部份：請您根據下列敘述句符合您本身觀念或行為的程度，依照非常不同意、不同意、普通、同意、非常同意六種選項，在適當的方格之中打勾。項目非常不同意不同意普通同意非常同意1. 如果在當地找不到很高級的飯店，我就不去那裡渡假。2. 在渡假時，我願意支付高價以享受最好的服務。3. 對我而言，在渡假時有美食佳餚是很重要的。4. 我不喜歡在人多熱鬧的地方渡假。5. 我渡假是為了能夠遠離工作壓力。6. 我的渡假次數在政付實施週休二日後增加不少。7. 與其一年之中有二到三次的長期渡假，不如有多次的二日遊假期。8. 我喜歡利用週休二日出外渡假旅行。9. 我喜歡參加公司旅遊或自強活動。10. 我渡假的重要目的在於聯絡同事或朋友的感情。11. 我經常參加社團或社區所舉辦的渡假旅遊。12. 我的家庭收藏許多全家一同外出渡假旅遊的照片。13. 我渡假的重要目的是為了增進家人之間的感情。14. 我渡假是為了讓我的生活更充實。15. 我的家庭經常一起渡假旅遊。第三部份：請問您平日多久參與下列休閒活動一次，在適當位置打勾：項目每天每到天每週每半月每月每季每半年每年皆無1. 看電視2. 看報紙3. 看雜誌4. 聽音樂5. 玩電腦6. 玩樂器7. 進修8. 聽演講9. 喝荼咖啡10. 朋友聊天11. 家庭聚餐12. 社團聚會13. 爬山14. 打球15. 慢跑16. 泡湯17. 踏青18. 逛街購物19. KTV唱歌20. 外出渡假第四部份：旅遊/遊憩行為社會經濟背景1.去年一整年您的國內渡假旅遊次數(二天一夜)：一次都沒有一次二次三次四次五次六次七次八次其它 2.去年一整年您的國外渡假旅遊次數：一次都沒有一次二次三次四次五次六次七次八次其它 3.您最常去的國內旅遊景點： (例：陽明山、北坄、知本、懇丁等。)4.此次旅遊主要目的：純粹泡湯住宿為主聯誼活動用餐其它 5.外出旅遊時，你最常選擇那一種價位的住宿場所（以雙人套房為例）？每間每宿5,000元以上每間每宿4,000-4,999元每間每宿3,000-3,999元每間每宿2,000-2,999元每間每宿1,000-1,999元每間每宿 1000元以下6.您旅遊最常選擇的旅館是： 星級飯店平價住宿場所民宿休閒農場7.您此次每間住宿費用：約 元；總共 人共住一間。（若無住宿免填）8.主要遊伴：獨自前來情侶朋友家庭成員同事同學其它 9.旅遊訊息的獲得：旅行社提供親友告知報章雜誌電腦網路電視廣播縣政府資訊旅遊書籍介紹其它_ 10.您過去曾經來過這個地方旅遊嗎？曾不曾11.您下次還願意再來此地旅遊嗎？願意不願意第五部份：社會經濟背景1.性別：男女2.年齡：16-25歲26-35歲36-45歲46-55歲56-65歲66歲及以上3.婚姻狀況：已婚未婚同居已離婚或分居配偶去世其它 (請說明)4.子女狀況：目前尚無子女最小的子女在6歲以下最小的子女在6至18歲之間子女都已獨立居住最小的子女超過18歲，但和您同住其他 (請說明)5.同住的家人有幾位：獨居23人45人67人89人10人以上6.請問您的家庭是屬於哪種家庭：單親家庭(父+子女或母+子女)小家庭(夫妻二人)核心家庭(夫妻+子女)三代家庭其他 (請說明)7.此次旅遊，是由誰作決定的：先生決定妻子決定夫妻共同決定其他 (請說明)8.教育程度：國小及以下國中高中職專科大學研究所及以上9.職業：商工軍公教服務業學生家管農漁牧退休其他10.個人平均月收入：5,000元以下5,00110,000元10,00120,000元20,00140,000元40,00160,000元60,00180,000元80,001元以上11.家庭平均每月收入：20,000元以下20,00140,000元40,00160,000元60,00180,000元80,001100,000元100,001120,000元120,001140,000元140,001160,000元160,001元以上12.居住地區：台北縣市基隆市桃園縣新竹縣市苗栗縣台中縣市彰化縣南投縣雲林縣嘉義縣市台南縣市高雄縣市屏東縣宜蘭縣花蓮縣台東縣澎湖縣金門縣連江縣本問卷到此結束，謝謝！
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