XX医院企划行销推广方案

XX医院2011综合运营方案（一）目 录前言环境分析XX市市医疗环境分析XX市市基本信息 医疗环境分析XX市市媒介资源分析XX市主要医疗机构分析XX医院项目分析XX医院SWTO分析XX医院综合定位XX医院产品分析关于XX医院门诊预测年度战略品牌战略 促销战略 功能营销战略具体策略组合技术策略 服务策略 价格策略个性策略 公益策略 宣传策略具体企划营销推广计划企划营销推广思路企划营销推广区间企划营销推广周期企划营销推广细则 前 言XX市XX医院计划于2011年3月开业，根据医院现有的条件，2011年XX医院的企划和推广重点将首先围绕医院知名度、塑造品牌、提升门诊业绩等方面展开，再协调内部关系，配合社会公益、季节性、节日性促销活动，打红会牌、举公益旗，内练素质，外树形象，开创一个良好的整合传播局面，提高医院综合经营和盈利能力。环境分析XX市市环境分析一、 XX市市基本信息1、 人口2009年末，XX市市公安户籍户数23.53万户，户籍人口60.96万人，其中：非农业人口16.73万人，农业人口44.23万人，男女比例1比1，高中以上学历人口占总人口的73.86。2、 经济2009年，XX市市实现地区生产总值（GDP）116.9亿元，同比增长25.1%，居全成都二十个区（市）县（含高新区）首位。其中：第一产业实现增加值15.9亿元，同比增长5.8%；第二产业实现增加值39.6亿元，其中全部工业实现增加值26.4亿元，分别同比增长30%和22.6%；第三产业实现增加值61.4亿元，同比增长26.9%。三次产业对经济增长的贡献率分别为3.2%、40.6%和56.2%。全市民营经济实现增加值63.7亿元，同比增长27.9，民营经济占地区生产总值比重为54.5。全年城镇居民人均可支配收入11818元，人均消费支出8190元，农民人均纯收入5832元，人均消费现金支出3900元。单位从业人员年平均工资27990元，城乡居民人均储蓄存款达25518元。3、 卫生2009年年底，全市共有25个乡镇卫生院和社区卫生服务中心项目投入使用。全市共有医院、卫生院41家，医院、卫生院床位数2806张。二、 医疗环境分析随着医疗行业市场机制观念的不断深入，民营性质的医疗单位已经在全国范围内形成了规模。人们的就医心理会随着市场环境、竞争态势、消费心态及消费观念的改变而转变，对于像XX一样的民营医院来讲，树立健康完美的企业形象，加强医院品牌建设和诚信建设显得尤其重要。就XX市市而言，其市场环境主要由以下几个方面的内容：1、 国营、民营医院云集，竞争激烈，但患者就医观念已逐渐发生改变目前，XX市市存在着XX市市人民医院、中医院、妇幼保健院等一大批公立医院，古雁、永博等民营门诊。单以XX市市区所在地来看，公立医院有8所，卫生站42个，具规模的民营医院门诊11家，小诊所70余家，无论从规模、诊疗技术、诊疗环境以及就医的方便性来看都已经比较完备，地区分布遍及XX市市中心、市郊，甚至是已经到了各个社区。XX市市区总人口20W左右，初步统计已经配备了20家左右的大小医院和门诊，从这一点来看，XX市市医疗市场的竞争已经达到了白热化的程度。世代相传的消费情感的历史积累，使XX市百姓对公立医院有很强的依赖感，因此以XX市市医疗中心为代表的公立医院永远是XX市市百姓就医的首选，但是随着民营资本的不断进驻及渗入，已经有一部分患者在就医的时候，开始选择民营的医疗机构，并且这一部分人群正在不断的扩大，XX市市百姓的就医观念正在改变，并且这一改变对民营医疗机构具有重大意义。2、 医院诊疗水平和服务水平是患者选择医院的黄金标准随着民众自我意识的不断提高，患者除对医院的诊疗水平有较高的要求外，医院的服务质量也成为评价医院的另一种评判标准。因此树立良好的医德形象，不断提高服务质量是争取患者的最佳途径，提升技术性、权威性是培养患者忠诚度的最佳方法。同时，影响患者就医的因素还有：诊疗价格、诊疗环境、医院知名度、诚信度、美誉度等等。3、 市内医疗单位的医疗形象良莠不齐公立医院的长期垄断，决定了其整体服务水平不高，单就服务而言，几乎没有很好的口碑，一直以来，百姓对公立医院也不是绝对的信任和满意，这无疑是民营医疗能够初具规模最重要的一个因素。同样的，民营医疗多年以来积累起来的诚信危机，导致XX市百姓对民营医疗有戒备备和不信任。这一点，也是目前中国医疗行业普遍存在的一种现象。从这一点来说，XX市市场中，在公立医疗资源和民营医疗资源的竞争中，民营医疗机构还是有广大的生存空间。三、 XX市市媒介资源分析（一）媒介种类：1、 新闻媒介：XX市目前的新闻媒介主要包括电视、报纸、网络，其中XX市市电视台有XX市新闻综合频道、影视文化频道、经济知讯频道三个频道；报纸方面，XX市本地无主流报纸，XX市快报发行量甚少，主流报纸仍为成都市发行的华西都市报、成都商报等；网络方面，建设有XX市城市论坛，但流量甚微。2、 其他：除新闻媒体外，其他的广告资源有：车体广告（公交、三轮车）、户外喷绘、路牌、站牌广告、灯箱广告、杂志等。（二）媒介利用1、电视：目前XX市拥有电视广告的仅有永博门诊部，其电视广告为XX市市影视文化频道挂角广告、男科、妇科、肛肠科等专科广告片；2、站牌广告：永博和古雁门诊部均设有站牌广告，其中永博数量较多，且路段较好；3、车体广告：暂无医疗机构制作车体广告。4、杂志：目前有永博、古雁门诊部制作杂志广告，每月1期，数量10W/期/月。5、其它户外：暂无医疗机构制作。（三）XX医院可选用媒介根据XX市市现有媒介资源情况来看，XX医院可以选择利用的媒介有：电视、户外喷绘、路牌、站牌、墙体、杂志。四、 XX市主要医疗机构分析一、公立医院1、XX市市医疗中心诊疗环境：XX市市医疗中心为5.12后上海援建单位，为震后重建项目，2010年中期重建完毕投入使用，为新装修医院，内科科室设置及各种功能区域配置齐全，环境相对舒适，有吸引力。诊疗水平及技术力量：二级甲等综合医院，XX市市技术力量最强的医疗机构，配备各种常规设备，包括CT、磁共振。医院每天平均挂号600700人次，其中主要以妇产科创造效益为主，共设病床700张，加床20张，病床利用率100%；共设妇产科诊室8个，平均每天门诊量400450人，开产各种常规手术，同时配备宫腹腔镜，但技术不成熟。妇科门诊主要病种操作以无痛人流、盆腔积液为主；肛肠以门诊为主，没有住院部，新到的肛肠主任职称与学历较高，以后的技术实力可能会有一定程度的提升，另外医院正计划新盖一栋妇婴门诊大楼。服务水平：整体服务水平不高，在XX市各医院中，服务水平处于中游。价格定位：整体价格在XX市市处于上游水平，妇科门诊常规病症如盆腔积液收费2000左右，妇科下腹部手术子宫肌瘤人均55006500左右；常规剖腹产收费在40004500元左右，由于水电医院被医疗中心合并，医疗中心即将晋级为三级乙等综合医院，故所有收费将在原有基础上上涨5%，医保、农保、报销最低标准将由原来500300元提升至800500元。目标患者群：立足中高端患者群体，兼顾低端患者群。医保资质：具备医保、农保、工伤定点等一系列国家能赋予的报销资质，因此虽其收费较高，但报销后能大幅度减少患者对收费的敏感度。2、中医院诊疗环境：XX市市新中医院为震后上海援建单位，老中医院即将搬迁。新中医院采用综合医院装修风格，科室配置相对齐全。由于同为新建医院，虽内部功能区域不够齐全，但环境相对整洁舒适，有一定吸引力。诊疗水平及技术力量：配备各种常规检查设备，包括彩超、CT。医院实行电子病历，医生工作站、护士工作站、检验工作站等均采用数字化医院系统方便病人就医。医院以门诊为主，妇科能开展各种常规门诊手术及下腹部手术，肛肠科实力较强。住院部骨外病区、肛肠病区、腰腿痛专科病区是其“重点专科”，在全市学术界居领先地位，具有显著的中医特色和中西医结合优势。服务水平：总体服务水平一般，在XX市各医院中，服务水平处于中游，根据民意调查，其口碑较好。价格定位：整体价格在XX市市处于上游水平，肛肠科住院病人人均费用6000左右。目标患者群：以老年病人为主，立足中端患者群，兼顾低端患者群。医保资质：与XX市市医疗中心接近。3、妇幼保健院诊疗环境：公立综合医院装修风格，属上海援建单位，环境较好。诊疗水平及技术力量：配备各种常规检查设备，以门诊为主，妇幼门诊实力一般。服务水平：总体服务水平一般，在XX市各医院中，服务水平处于中游。价格定位：处于XX市市中上水平目标患者群：立足中高端患者群体，兼顾低端患者群。医保资质：与XX市市医疗中心接近。4、405医院属二级乙等综合医院，综合实力较强，拥有急救科，设备有常规检查、拥有核磁共振（目前属过期使用），主要定点医保来自阿坝州，拥有医务人员200多人，服务质量一般，床位200多张，利用率达100%，奎光社区卫生服务中心设在该医院一楼，互相合作、双向转诊。5、水电医院地处胥家镇高桥社区，是成都军区总院辅导单位，其中以住院为主，老年病居多，服务水平一般，病床300多张，利用率达70%，病种以慢性病为主，设备为常规设备和CT，现已改制为医疗中心分院，院址为老中医院院址。6、第二人民医院地处胥家镇上游社区，综合实力较强，具备多种报销资质，目前诊疗环境较差，院房属上海援建活动板房。二、民营医疗资源1、古雁门诊部（属莆系医疗民营机构）诊疗环境：诊疗环境较差。诊疗水平及技术力量：配备门诊检查设备，无设备技术亮点，能开展各种妇科门诊手术及肛肠、腋臭、男科手术，诊疗水平和技术力量较弱。服务水平：与传统的莆系民营医疗的服务水平相比，整体服务水平较差。价格定位：整体价格在XX市市处于中游水平，妇科常见炎症总体收费1800元，人流2000元，内痔收费2000元左右。广告策略：广告媒介以杂志为主，但发行量较少，推广策略主推专科形象。营销策略：无市场营销部，营销总体策略为广告营销。目标患者群：立足中低端患者群。2、永博门诊部（属莆系医疗民营机构）诊疗环境：去年年底重新装修，有部分功能区域，环境较好，具有一定的吸引力。诊疗水平及技术力量：与古雁较为接近。服务水平：整体服务水平明显高于古雁，导诊等窗口科室有一定的服务意识。价格策略：与古雁较为接近。广告策略：广告媒介运用以电视、户外为主，附带杂志，主推专科形象。营销策略：无市场营销部，营销总体策略为广告营销。目标患者群：立足中低端患者群。3、华中门诊部（属莆田与当地合资的妇科专科医疗民营机构）地处幸福镇老城区，诊疗环境较好，服务水平一般，具备医保、社保资质，拥有10多名医务人员，同时开展地面营销（主要方式为市场转诊）。4、岷江医院地处幸福镇老城区属民营医院、公立性质操作，具备医保、农保资质，目前没有看到任何电视、户外、杂志等广告。该院开设脑外、胸外、疼痛、骨科、泌尿外科等科室；医院综合实力较强以住院为主，病床在150张左右，设备为常规设备和CT；诊疗环境一般。5、红十字医院地处幸福镇老城区，具备医保、农保资质，属民营公立性质操作，服务水平较差，属人民医院退休医生主办，该院以门诊为主，诊疗水平和技术力量跟泯江医院相近，设有名医馆，收费水平相对较低，只有常规检查设备，但已申请了CT，住院较少，病床在60张左右。6、宁江医院地处灌口镇宁江社区，具备医保、农保资质，属宁江集团公司主办，成都军区网络协作医院，该院以住院为主，综合实力不强，只有常规设备检查，服务质量一般，病床99张。7、鹏程疼痛医院地处幸福镇彩虹社区，具备医保、农保资质，2004年创办，医务人员在70人左右，内设骨、外、中医、医学检验科等。拥有病床110张，利用率达90%以上，在当地口碑较好，综合实力较强。关于当前XX医院项目分析关于当前XX医院的SWOT分析XX医院的弱势分析（W弱势）一、 知名度不高作为一家新建的医院，不能在短时间内在知名度方面做出极大的提升，无论是在主城区还是XX市下属各乡镇，熟知XX医院的百姓和患者不可能在短时间内迅速聚集，这就直接造成了百姓选择XX医院时形成真空状态。二、 地理位置相对较偏XX医院位于XX市市区幸福镇、幸福社区成灌高速路口、市中心边缘，距市医疗中心、新中医院直线距离不到500米，周围居住、流动人口相对较少，这在医院开业初期，很大程度影响医院的病人量。交通上来说，目前没有公交车经过XX医院，从方便就医这一点来看，并不能满足“看得方便、快捷为原则”的就医标准。三、 XX市市场的公立卫生资源齐全目前XX市市区有具规模的医院门诊20家左右，包括公家公立卫生资源和民营资本，莆田模式操作的门诊有两家。虽然没有大的民营资本的注入，竞争还未达到白热化的程度，但是在竞争中，XX市市配套的国家公立卫生资源不可小视。在已有的卫生资源中，医院、门诊、社区服务站、诊所（药店），这一系统的资源设置将病人量大量分流，使得各机构都在目标患者群上的争夺显得强而有力。到目前，XX市的整体医疗市场，已经形成了公立医院（以XX市市医疗中心为代表）、本地民营特色医疗（以鹏程疼痛医院、糖尿病专科医院为代表）、莆系民营医疗（以永博、古雁门诊部为代表）的立体式格局。从这一格局看，XX医院的定位将显得尤其重要，个人认为，就本地的医疗资源来看，应该立足于中高端的民营医疗，从公立医院和民营医疗资源的空隙中求得生存。四、 受到医保农保等相关报销体系的制约由于XX医院是新建医院，医保、农保的申请需要时间，而XX市地区参保率达到了95%以上。因此，从医院运营之日到相关报销资质审批下来以前，医院的经营将受到很大的制约，特别是住院部的整体推广，将受到极其严重的影响。这在与相关医院的竞争中，处于非常不利的境地。XX医院优势分析（S优势）一、 美誉度未受到的影响作为一家新兴的医院，短时间内XX医院的知名度不高，但是这也为XX带来了一个契机，在民营医疗的经营和发展中，占重要地位的美誉度因为知名度的不高而未受到到影响，这也为XX医院在以后的推广中，使百姓能够迅速的接受，同时，也有利于患者忠诚度的培养。二、 诊疗环境较好，诊疗水平和技术力量较强XX医院总营业面积近5000平方米，因为是新兴医院，所有营业单元完全是新装修，诊疗环境完全优于其它医院。从诊疗水平和技术力量来说，XX医院定位为综合医院，除了门诊，住院部在医院的经营和发展中有着举足轻重的位置，也将大力拓展住院部。这就说明，除了莆系民营医疗所采用的常用技术来看，XX具备了常规腹部手术的能力，较以往的的莆系的医院，技术含量有了大幅度的提高。从设备来看，医院也将引进核磁共振、DR、宫腔镜、腹腔镜、PPH等目前先进的诊疗仪器，这一系列的设备，也是医院实力的象征。三、 新医院对市场有冲击力XX医院是新兴的医院，而且初具规模，适合全方位炒作。开业初期对XX医院进行全方位、立体式的炒作，从老百姓的认知来说，中国百姓普遍存在好奇心理，新的事物对他们有莫大的吸引力，作为新医院，患者群对其会产生认识冲动，这就使得新医院对市场有较大的冲击力。四、 领导创新的思路搭建全新的组织平台医院的经营和发展，都离不开领导人的思路。从目前中国的民营医疗来看，普遍缺乏一种创新思维，XX医院的领导班子，恰好具有创新思路，将搭建起全新的组织平台。对内管理，医院的整体服务意识和服务水平将大幅度提高，同时能保证执行力和执行效果，对外推广，也将是一种全新的推广模式。技术水平、诊疗水平、服务水平、新的医疗环境，都将是XX医院以后的“卖点”。XX医院的威胁点分析（T威胁）一、 不可避免的市场竞争，面对激烈的市场竞争，缺乏迅速有效的危机公关体系。二、 民营医疗机构的权威性和社会认可性不及公立医疗机构，在患者面前，医院的权威性、技术性、安全性，仍然受到信任质疑。三、 民营医疗机构普遍存在的问题：人员流动性较大。医院人才的流动性大，随时会造成经营不畅。四、 民营医院的运营规范性问题，这个问题在当前民营医疗的经营和发展中十分突出。五、 民营医疗容易受到行业排挤，同时也容易受到政府政策挤兑。XX医院的机会点分析（O机会）一、 走政府路线，慈善路线，医院可以大打公益牌。二、 民营医院的价格定位，容易确立价格优势，民营医院的服务定位，容易增加消费附加值。三、 组建一支地面营销队伍，做好事件营销，并且可以让医院走进社区。四、 创新的领导班子，全新的灵活机制，相关的运作经验，有利于充分调动各种积极因素，实现创新发展，构筑全新的健康管理体系。五、 立体式的媒介推广，可以大范围的营造出医院的声势，迅速提高医院的知名度。关于当前XX医院的综合定位从以上的分析结合XX市整体市场环境，我们可以得出结论，XX市的医疗市场，仍然是以公立医院为主体，但是有莆田系民营医疗资本及本地民营资本的注入，而且莆系民营资本进入XX市医疗市场长达3年之久。在这一形式下，个人认为，与已存在的莆系民营医疗机构一样，针对低端患者群体，运用“短、平、快”的经营模式，游离于公立医院患者群之外，XX医院的目标患者群将大幅度减少，不利于医院的可持续发展。从医院诊疗技术上来看，XX市XX医院计划引进核磁共振、DR、彩超、宫腹腔镜等大批高精尖设备，相对于XX市本地的民营医院和莆田系的门诊，医疗的诊疗水平绝对高出，相反在XX医院开展的各诊疗科室，完全可以与以XX市市医疗中心为代表的公立医院靠齐，以技术为依托，走可持续发展的道路。从医疗格局上来看，XX市市民营医院众多，但除部分专科医院针对专门的患者群体外，其余的综合医疗机构实力都相对薄弱，整体定位也较低，没有一家技术力量强、服务质量好的民营医疗机构，满足不了各层次患者的就医需求。综上所述，个人认为，XX医院的整体定位，应该走中高端路线，摈弃莆田系的经常运用的“短、平、快”模式，走以技术为依托的“大综合、小专科”（以技术带动专科效益）发展道路，既能够满足“以看得好”为原则这类普通患者的就医需求，同时也满足“以看得满意”为原则这类高端患者的就医需求，同时也将最大程度的利用医院的所有优势，包括人才、设备、环境等等。因此，在以后的经营和发展中，XX市市医疗中心、中医院等技术力量强的公立医院将是XX医院的主要技术竞争对手，而莆系的永博、古雁将是XX医院媒介推广、服务水平的主要竞争对手。因此，在以后的经营和发展中，与XX市是医疗中心等技术力量强的公立医院，XX要做好技术的交流和合作，与莆系的永博、古雁、公立的各乡镇卫生院以及XX市本地民营医院，XX要做好技术指导，使之成为XX医院的市场延伸。关于当前XX医院的产品分析按照原有计划，XX医院计划引进核磁共振、DR、宫腹腔镜等大型设备，配备传统的莆系医疗设备和常规设备，内设内科、外科等普通科室、宫腹腔镜等手术科室、以核磁、DR为代表的检查科室、妇科、男、肛肠科科等专科科室。一、产品分类及产品特点如果我们将XX医院作为一个企业来看，将XX医院所提供的医疗服务作为企业的产品，根据产品的所产生的效益，我们可以将XX医院的产品分为5个部分：（一）普科普科产品包括医院开设的内科、普外等普通科室，这类产品是医院知名度和美誉度的直接体现，同样也是医院人气最有力的保障，但在大部分莆系医疗机构的实际运营中，这类产品不能为创造效益，最常见的是收支持平，甚至会亏损。（二）专科专科产品包括医院开设的妇科、男科、肛肠科等专科科室，这类产品在莆系医疗机构的实际运营中能为医疗机构带来大量的收益，但是收益和医院的美誉度及患者的忠诚度成反比。（三）大型检查大型检查产品指医院所引进的核磁、DR、彩超等检查设备及与之相配备的检查项目，这类产品是医院技术的保障，能大幅度提高医院的品牌形象，同时也能为医院创收。（四）大型手术大型手术产品包括医院所开展的宫腹腔镜微创手术、普通的下腹部手术等，这类产品是医院医疗综合实力的象征，能大幅度提高医院的品牌形象、医院美誉度及患者的忠诚度，同时能大量为医院创收。（五）行销行销产品包含转诊、义诊、体检、电话咨询、网络咨询等系列P2P（点对点）所产生效益的行为的总称，这类产品单体成本较低，单体产生的利润较高，但是其所产生的利润总和以及对医院品牌形象的影响，很大程度取决于医院上述4种产品的质量。二、产品价格（一）普科：普科产品目标群体一般为常见病、多发病患者，目标群体多选择就近就医原则，其价格一般相对低廉，能为绝大部分目标群体所接受。（二）专科：专科产品目标群体主要在传统的男科、妇科、肛肠科领域，目标群体来自XX市所属各地，由于为了实现专科创收，这类产品的价格较高，往往不能为目标群体所接受，在实际运营中可以多增加软性服务，以增加产品附加值，减少目标群体对价格的敏感度。（三）大型检查：大型检查项目所采用的设备和技术在XX市都属于中高端，这类产品的在国家政策上有相关价格标准，因此在区域内相同产品的价格大致一样，其中某些产品虽价格较高，但由于其技术含量高，也能为大部分目标患者群所接受。（四）大型手术：这类产品在国家政策上同样有相关价格标准，虽然定价较高，但容易受到医保、社保等国家保障制度的限制，如果具备相关报销资质，能大幅度减少患者对价格的敏感度。（五）行销：这类产品的定价则根据上述4种产品的价格决定。三、产品分销及利用（一）普科普科产品随着医院的营业而随之投入运营，贯穿于医院的整个生命周期，基本不受任何条件束缚，从其产品特点可以看出，虽其不能大量创收，但其为医院带来的品牌及人气是医院发展至关重要的一环。因此，在医院运营初期，应投入一定精力，打造普科产品，使之在医院的总体发展中发挥最大程度的功效。（二）专科专科产品是医院创收至关重要的一个产品，特别是在医院运营初期，几乎是医院唯一的创收点。相关医疗机构在对其的实际运用中，都会投入大量的精力打造，但是由于其产品特点，专科产品的生命周期一般较短。结合医院是综合定位，个人认为，在运营初期，专科产品是医院的拳头产品，也是最大的创收点，应采取适度利用的原则，当然，适度利用会对其创收效果产生一定的影响。（三）大型检查大型检查是医院技术的保障，从医院运营初期贯穿医院的整个生命周期，这类产品都是医院的特色和亮点，在实际运用中，要对其采取全方位打造，以打造利用其产品特点塑造医院技术形象的目的。（四）大型手术大型手术是医院综合实力的象征，也是医院综合实力的总和，是医院中后期最大的创收点。但是这类产品在实际运用中容易受到条件制约，因此，在医院运营初期，对其应适度利用，在相关报销资质取得以后，可以对其最大程度上利用。（五）行销根据行销产品的特点，这类产品的利用程度，可以对3、4类产品的利用程度产生巨大的影响。因此，对这类产品可以采取最大程度利用，并且贯穿于医院的整个生命周期。四、产品促销医院应利用各种信息传播手段刺激目标群体消费欲望，包括对同促销有关的广告、人员推销、营销推广，公共关系等可控因素的组合和运用。（由于下文对产品促销有专门的篇幅做阐述，这里不再详细分析。）关于XX医院门诊数量预测（1）城镇居民发病人数2009年末，XX市市户籍人口60.96万人，其中城镇人口16.73人。根据2010中国卫生统计年鉴中的2008年居民患病及就诊情况表显示，小城市居民的两周患病率为16.86%，居民年慢性病的发病率为16.78%，则一年XX市城镇居民发病人数16.86%/14*30天*12个月*16.73万人=725317（人）一年XX市城镇居民年慢性病的发病人数为16.78%*16.73万人=28073（人）故：一年XX市城镇居民发病总人数为725317+28073=753390（人）每月XX市居民的发病人数为：753390人/12月=62782（人）每天XX市居民的发病人数为：62782人/30天=2093（人）（2）农村人口发病人数2009年末，XX市市户籍人口60.96万人，其中农业人口44.23人。以XX市农村按2类农村计算，根据2010中国卫生统计年鉴中的2008年居民患病及就诊情况表显示，2类农村人口的两周患病率为16.67%，居民年慢性病的发病率为15.53%，则一年XX市农村人口发病人数16.67%/14*30天*12个月*44.23万人=1865950（人）一年XX市农村人口慢性病的发病人数为15.53%*44.23万人=68689（人）故：一年XX市农村人口发病总人数为1865950+68689=1934639（人）每月XX市农村人口的发病人数为：1934639人/12月=161219（人）每天XX市农村人口的发病人数为：161219人/30天=5373（人）（3）综合发病率XX市居民的综合发病率为：（753390+1934639）人/60.96万人/100=4.41%（4）就诊人数根据2008中国卫生服务调查研究中的2008年居民患病及就诊情况表显示，2类农村人口平均就诊次数为2.7次、就诊治疗占病人总数的比例为53.6%。则城镇居民两周就诊治疗人数为：2093人/天*14天*53.6%=15705（人），日就诊人数为：15705人/14=1121（人）根据2008中国卫生服务调查研究中的2008年居民患病及就诊情况表显示，小城市居民平均就诊次数为1.88次、就诊治疗占病人总数的比例为64.6%。则城镇居民两周就诊治疗人数为：5373人/天*14天*64.6%=48593（人），日就诊人数为：48593人/14=3471（人）故XX市日就诊人数为1121（人）+3471（人）=4592（人）（5）来我院就诊人数（普科）根据中国民营医疗调查报告显示，四川民营医疗在诊疗人次占总量的3.7%，故XX市市民到民营医疗日就诊人数为4592（人）*3.7%=170（人）根据2001年卫生年鉴中的2008年调查地区居民经常就诊单位及原因构成显示，小城市居民到县市区医院的就诊比例为18%，目前XX市居民到XX市市民营医院的日就诊人数为170（人）*18%=30（人）。 （6）专科就诊人数根据中国民营医疗调查报告显示，民营医疗诊疗人数专科就诊量占总量的40%（以XX医院占有XX市全部民营医院就诊量，忽略方圆1公里以下、12公里、23公里、34公里、45公里、5公里以上就医概率），故XX市市民到民营医疗日专科就诊人数为30（人）*40%=12（人）XX市市民到民营医疗月专科就诊人数为12（人）*30天=360（人）XX市市民到民营医疗年专科就诊人数为360（人）*12月=4320（人）（7）经营收入预计由于专科开发力度不等，故经营预计收入无法预计。 年度战略3H理论（HOSPITAL）医院：本质能看什么病 看什么病最拿手（HOTEL）酒店：服务酒店式服务 星级服务（HOME）家：人性化亲情服务四大定位形象定位：平价医院 技术医院 星级医院经营定位：前期专科（科室妇科、男科、肛肠科 服务酒店式服务 星级服务） 后期住院部（病种普外手术 妇产科下腹部手术 微创手术）宣传定位：前瞻性 策略性 延展性 连续性 可控性 互动性文化定位：LOGO 企业文化四大突破活动突破：四种活动一个都不能少（公益 公众 事件性 营销性）服务突破：五位一体全程亲情服务（诊断、陪疗、陪护、配套、回访）营销突破：全员营销宣传突破：整合性 系统性 人文性 立体行 实效性 评估性 监督性品牌策略短期内迅速扩大医院的知名度，并尽可能的的提升医院的美誉度，知名度可以以广告传播迅速累积，美誉度的提升可以从以下入手：一、开展不同形式的社区活动（贯穿全年）开展各种不同形式的社区活动，如社区义诊、联合各街道、办事处、厂矿举办各种休闲活动大赛等，同社区、街办、工会联合等保持良好的互动关系。二、开展不同形式的公益活动，加大福利事业的投资 联合政府相关部门，开展不同形式的公益活动，如献血、助学、健康扶贫等，与政府部门建立良好的互动关系。三、医德医风建设开展医德医风评比活动，树立良好的医德形象。四、发送小礼品及健康宣传册逢重大节日、各种医疗节日、各类医疗活动，制作发放具有广大传播意义的礼品和健康宣传资料。五、媒体深度合作 与政府新闻媒体进行深度合作，使之成为医院的宣传者与鼓吹手，提高医院的可信度。促销战略一、 地源促销计划深入开展XX医院下社区活动，针对主城区进入各社区、厂矿小区，下属各乡镇人流集中区域，针对下属各乡镇。二、 活动促销计划总体规划：立足主城，覆盖下属乡镇。第一阶段：医院公益形象整体推广（贯穿全年，以2011年3月为重点）第二阶段：专科整体推广（2011年4月7月）第三阶段：住院部（手术、微创）推广（2011年8月12月）功能战略一、 公益形象（政府路线、公益路线、福利投资）功能水平营销在XX医院开业初期，政府路线、公益形象、红会牌占有举足轻重的地位，走政府路线，既可以与政府部门建立良好的关系，同时也能将医院形象和政府紧密结合，提高医院的可信度。走公益路线，可与相关社会团体建立良好的关系，同时也能塑造医院真正的公益形象，提高医院的美誉度。加大福利投资，可增加医院的“政治”资本，以方便医院在经营和发展中取得政府、各社会团体的支持，获取相关荣誉，从而提升医院整体推广行销的资源，也为和新闻媒体深度合作提供“原材料”。二、 技术 （医资力量、诊疗设备、诊疗水平）功能水平营销目前百姓对民营医院普遍存在对技术、医资力量、诊疗水平的质疑，针对这一点，医院将对医务人员进行全方位包装，所有拳头科室医生均以专家的形象展现，同时辅以医院的诊疗设备，聘请公立医院实力专家坐诊，塑造XX医院医资力量强，技术力量雄厚的形象。三、 价格（贵而值）功能水平营销XX医院的综合定位就是要满足不同层次患者的就医需求，主要患者群体为中高端患者群，医院的整体宣传中，应突出医院的设备、技术、力量和诊疗环境，提高医院的整体格调定位，在老百姓心目中形成一种“贵而值”的形象定位。四、 服务（亲情服务 酒店不服）功能水平营销不断提升服务意识和服务水平，在患者就诊中多给予附加值，加大软件投入的力度，培养患者的忠诚度。实战策略组合我们可以把XX医院的实战策略组合分为6个层次，即技术、服务、价格、个性、公益和宣传。技术策略一、 以高新设备带动技术医院将引进核磁共振、DR、宫腹腔镜、PPH等，可以以不同的形式包装，带动百姓对医院整体技术认识的提高。二、 以特邀专家打造专家团队 聘请XX市本地名医，定期或不定期到XX医院坐诊，将名医资源和本院医资相融合，以此突出医院的医生资源，打造出医院的专家团队。三、 突出特色科室 以点带面以妇科、男科、微创中心为重点，肛肠科为特色，DR、核磁共振等高端检查设备为技术亮点，打造重点科室和特色科室，推出特色服务，以点带面，推动医院整体技术形象的提高。服务策略组合一、 完善医院内部服务流程，建立完整的服务体系，提高医院的整体服务意识和服务水平。二、 院内外合理化建议征集，并且形成服务监督体系。三、 不定期的社区服务活动，为社区居民建立健康档案，并定期回访。四、 完善客服部建设，推出“健康管家”。价格策略组合一、 公开医疗收费标准制定医院的医疗价格体系，并且严格按照价格体系收费，对外可部分公开，实行收费透明化，打消患者顾虑。二、 所有优惠活动均要保证“务实”医院所推出的所有优惠活动，优惠项目，均应完整履行承诺。个性策略一、 专家热线各科室配备相应的电话号码，由科主任管理，作为各科室的专家热线，24小时开机，随时接受患者咨询。二、 院长投诉热线设立院长投诉热线，患者可以就对医院的各类不满进行投诉，在接到投诉后马上对患者提出的问题短时间内给患者答复。三、 回访专线对来院就诊的患者、事件营销中筛选出来的患者，不定期进行电话回访，提醒患者就医或就医后应注意的相关问题。公益策略一、 公益事业投资不间断、不定期进行各种公益活动，实实在在的打造公益形象。二、 福利事业投资不间断、不定期进行各种社会捐助。宣传策略一、 广告八大突围（一）理念性的回归明确广告的局限性（广告不是万能的，广告的发布和利用受到环境、受众等多方面因素的制约） 了解广告的幼稚性（医疗广告的内容和作用相对简单） 抓住广告的诱惑性（挖掘广告的亮点，熟知卖点）（二）严谨的市场调研划分目标人群 分析消费定势 了解消费习惯（三）精确的诉求定位单一诉求 诚实诉求 挖掘卖点（四）独到的媒体运作有的放矢（突出平价和技术） 善于组合（整体联动） 集中优势（广告诉求统一） 主动信息采集（快速执行 把钱花在刀刃上）（五）扎实的终端广告时效强的生动化建设 实效性强的员工培训 公益性强的活动促销 规范性强的制度建设（六）创新的广告战略观念创新（一起以平价和专家为中心） 形式创新（广告受众人群尽量单一 力求一对一沟通） 公益广告（联手政府部门大打公益牌） 内容创新（广告语言简练 诉求简单 形象具体 通俗易懂）（七）高效的广告管理精研市场 科学计划（前瞻性 务实性） 细化分解 重于执行（可控性 实效性） 严格监督 奖惩分明（表格化 评审化 复查化 激励化） 及时调整 迅速制胜（时间化 责任化 落实化）（八）睿智的广告投资用投资的方式做广告 做深度媒体合作 加大福利事业投资二、 整体思路整体目标立足XX市市主城，覆盖周边乡镇及农村。目标群体中高端消费人群三、 媒介走向（一）电视广告1、投入电视广告，广告效果要做到听觉元素和视觉元素的统一。2、频道选择可以选择在XX市市新闻综合频道和影视文化频道投放，其中新闻综合频道为重点，影视文化频道为补充；3、广告内容新闻综合频道可选用15秒60秒电视广告片，附带冠名、拉条及挂角广告，覆盖19点21点时间段；影视文化频道可选用拉条及冠名广告，覆盖时间段为永博门诊部夜间挂角广告覆盖时间段；4、费用预计：5万/月（二）杂志1、合理安排杂志广告数量，在杜绝广告发布任意性的基础上，统一杂志的设计版式，使广告宣传系统化（统一视觉、统一主题、统一文风），在阶段推广基础上，以科室为单位重点推出，通过以点带面，拉动XX医院的整体推广。2、杂志版式可分为两种，正度（大度）32P彩色和黑白，每月2期；3、杂志内容内容可分为两种：专刊和综合，随机制作。综合32P彩版在市区投放，每期5W左右，每月2期；综合32P黑白在乡镇投放，每期3W左右，每月2期。专刊分为男科、妇科、学生专刊，随机制作，每期2W为宜。4、费用预计：8万/月（三）路牌、站牌1、设置地点XX市市区主要路段（人流量集中）铺设路牌站牌广告，各乡镇选择性铺设；2、广告内容市区路牌广告以形象为主，包括医院整体品牌形象和专科形象；乡镇路牌、站牌广告以专科形象为主；4、费用预计：2.5万/月（四）户外喷绘1、下属重要乡镇，选择地理位置较佳地点，铺设户外喷绘，内容为医院品牌形象，每镇23副为宜；2、费用预计：0.5万/月（五）车体1、市区及下属乡镇，铺设三轮车车体广告，以专科形象为主；2、公交车车体及车内广告选择公交7路、9路线铺设，每线69辆车为宜，车体广告以医院整体品牌形象为主。3、费用预计：1.5万/月（六）费用合计：17.5万/月四、 形式定位形象传播：以“专家医院”、“星级医院”形式出现，走政府路线公益促销：联合相关政府部门、社会团体监督实施政府公关：与政府直属机构如妇联、慈善总会、市团委等进行联动2011年具体企划营销推广计划主题：关注百姓健康 XX与您同行企划营销推广思路：星级医疗 健康水都时间重点项目责任部门3.13.31三八节形象工程（品牌形象、公益形象、活动形象）杂志、电视、户外策划部（方案文案）后勤部（人力）财务部（物力）3.16.30劳动节拓展工程为主 渗透工程为辅（节日促销、新闻性、事件性、公益性）杂志、电视策划部经营部财务部7.19.309月份教师节重阳节渗透工程为主 拓展工程为辅（品牌形象、专科形象、公益形象）杂志、电视策划部后勤部财务部10.112.3110月份国庆节中秋节深化工程为主 形象工程为辅（全员性、全民性、公益性、政府性）杂志、电视策划部经营部财务部企划营销推广区间名称时间区间方式春季计划3月XX市市区及重点乡镇杂志、电视、户外公益活动、团体活动夏季计划4月6月XX市市区杂志、电视、户外秋季计划79月XX市市区及下属乡镇杂志、户外、电视、义诊冬季计划1012月XX市市及下属乡镇杂志、电视、户外两节计划2012年2月3月XX市市及下属乡镇杂志、电视、户外企划营销推广周期序列时间内容配合第一周期3.13.31形象工程 春季计划第二周期4.16.30拓展工程 渗透工程夏季计划第三周期7.19.30渗透工程 拓展工程秋季计划第四周期10.1.112.31深化工程 形象工程冬季计划企划营销推广手段项目名称具体内容涉及部门形象工程提供全方位的视觉识别系统，联合相关部门，大打公益牌、红会牌，塑造公益形象，提高医院知名度和美誉度（杂志、电视、户外、公益活动）策划部、后勤部财务部拓展工程把品牌形象拓展到重点市场区域并扩大市场策划部、财务部渗透工程加公众性活动，将医院的先进技术、设备、优惠项目带到基层，渗透到百姓中，增强医院和患者互动策划部、经营部后勤部、财务部深化工程注重新闻性、公众性活动，活跃到社会生活中，加深社会及群众对医院的认识，提高医院的美誉度，完善医院的公益形象策划部、经营部后勤部、财务部推广草案一、 春季计划1、 序言：XX医院预计2010年年底开业，在开业初级，医院的系列推广和策划的重点是知名度的提升，重中之重就是要在短时间内，在XX市市区内营造一种氛围，让广大市民迅速知道XX医院，同时举办一场大型公益活动，塑造XX医院的正面形象，并且为以后的各种系列公益活动做铺垫。2、 时间：2011年3月1日2011年331日3、 地点：XX市市区及重点乡镇（重点乡镇为有可利用资源乡镇）4、 计划主题：公益活动月5、 计划预期效果：在XX市市区迅速提升XX医院知名度，初步塑造XX医院的公益形象6、 计划内容：（1） 提供全方位视觉识别系统，包括电视、杂志、户外，在XX市市区内，制作相关车体、站牌、杂志、电视广告，下属各乡镇，在主要路口和人流密集处铺设墙体和户外广告；（2） 举办一次大型公益活动（XX直通车或者慰问孤寡老人，力求有相关政府部门参与），并与媒体进行深度合作；（3） 开业当天举行一次集体献血活动，可与XX直通车同时启动（力求有相关政府部门参与），并与媒体进行深度合作；（4） 开业初期举行大型系列优惠活动。二、夏季计划1、序言：经过1个月的集中推广，并且伴随医院外围广告的全部建设完成，XX医院的在XX市市去从无到有，知名度有了一定程度的提升，同时，也在部分人群中塑造了医院的公益形象，在这个时候，医院迫切需要有系列具有刺激性的优惠活动，来刺激消费，拉动医院整体业绩。2、时间：2011年4月1日6月30日3、地点：XX市市区4、主题：4月：平价医疗服务月 5月：健康红五月 6月：公益慈善月5、计划预期效果：专科初步凸显效果，刺激和引导患者消费，进一步提高医院在市区的知名度，塑造医院福利形象，切入政府相关部门。6、计划内容：（1）4月推出平价医疗，对医院收费某一领域进行小范围减免；（2）5月利用五一节进行节日促销，举办一次大型优惠减免活动；（3）6月对某个人群进行福利投资，力求切入政府部门；（4）组织相关人员进入市去基层、社区，如义诊（可在4月进行，为期1月义诊）。三、秋季计划1、序言：经过4月和5月两次大型的优惠减免和对市区的重点推广，医院整体业绩有了稳步提升，医院在市区范围内也确立了自己的品牌优势，这个时期，最重要的是内练素质、外塑形象。通过系列活动，加强内部凝聚力形成统一的高素质服务标准，同时通过一系列的公关策略，加强与患者互动，提高医院的美誉度，强化患者的忠诚度，并对乡镇市场进行渗透。同时，根据计划，医保相关政策也基本到位，住院部的拓展工作将全面展开。2、时间：2011年7月1日9月30日3、地点：XX市市区及下属乡镇4、主题： 7月：优质服务月 8月：医疗下乡月 9月：医疗质量月5、计划预期效果：（1）对内进行整风，对外欢迎纠风；（2）通过提高服务和医疗质量，强化服务和医疗标准要求来促进内部管理机制的健全服务水平和医疗水平的提高；（3）通过开展对比促进科室竞争，提高科室服务水平和医疗水平；（4）通过开展业务培训，提高医护人员业务能力；（5）促进内部合理化建议机制的健全；（6）促进医院内部质量评定机制的健全；（7）将医院的先进技术、优质服务带到基层，渗透到乡镇市场，同时提高医院的品牌形象；（8）市场部工作全面展开，住院部开始进入轨道。6、计划内容：（1）7月：推出ISO9001服务标准，并将其贯穿于整个活动；开展消费者有奖监督活动，增强医院在患者中的可信度；针对活动内容在杂志指定内容开辟专栏（投稿到医院办公室），设立意见箱，接受反馈意见；深入执行患者回访制度；倡议书（向XX市市医疗机构发出提高医疗服务质量的倡议）；有条件邀请当地有影响力的人员（各级领导）为活动评选出的标兵颁奖；（2）8月：组织专门义诊团队，在各乡镇进行为期1月的大型义诊；（3）9月：对各科室、个人的医疗安全、医疗质量进行内部评定；开展消费者有奖监督活动，增强医院在患者中的可信度；开辟院长投诉热线，解决患者在就医过程中的所有问题；开展内部培训；倡议书（向XX市市医疗机构发出提高医疗质量的倡议）。（4）市场部工作全面展开，拓展住院病人。四、冬季计划1、序言：经过三个月的内部休整及形象塑造，医院的整体服务水平和医疗质量有了一定的提升，并且积累了一定的美誉度，十一国庆期间，正好利用双节（中秋、国庆）举行一次大的促销活动，以此来创造年度业绩新高，同时利用艾滋病日，推出大型的公益或福利活动，深化医院的公益形象。2、时间：2011年10月1日12月31日3、地点：XX市市区及下属乡镇4、主题：10月 健康体检月 11月：微创技术推广月 12月：艾滋病宣传月5、计划预期效果：（1）提升医院业绩，对医院年度单月业绩进行冲刺；（2）进一步提升医院美誉度，深化医院公益形象。6、计划内容：（1）10月举行一次大型体检优惠活动，附带大型手术减免；（2）11月举行相关手术病例征集，微创推广全面展开；（3）12月利用艾滋病日，举办相关活动提升医院公益形象，如：艾滋病相关知识宣传、防艾滋万人签名等。21 / 21文档可自由编辑打印