基于前景理论的不确定条件下的风险决策和企业管理

.基于前景理论的不确定条件下的风险决策和企业管理 摘要 行为经济学是经济学和心理学联姻的产物。前景理论是行为经济学的代表理论,有关行为经济学的著作都绕不开这个理论。由于在生活中人们不可能获得与决策相关的全部信息和不可能具备全面判断问题的能力,因此人们的决策行为并非按照期望效用理论设想的那样是完全理性的,然而前景理论却对这类风险决策和管理工作具有重要的意义。本研究通过问卷的方法收集数据,研究决策中的风险规避现象及影响风险决策的因素。研究发现：1处于收益状态时,大多数人喜欢规避风险；2处于损失状态时,大多数人愿意承受风险；3对损失和收益的敏感度存在性别差异,女性存在明显损失憎恶,且比男性对损失和收益更敏感。分析说明：通过改变参照点、利用损失和获得的敏感度不同可以改变风险偏好。并讨论了前景理论在企业管理中和营销策略设计方面的应用。 关键字 前景理论 风险决策 企业管理 1引言1.1研究的背景 当今世界经济发展迅猛,企业间市场竞争激烈,如何实现高效管理显得尤为重要。H.A.Simon说过：管理就是决策,决策行为贯穿于企业管理的各个方面。前景理论是行为金融领域的重要研究成果,它突破了期望理论中完全理性人的假设,注重分析决策者的心理因素,解释了现实中决策者在不确定条件下的决策行为,被广泛地应用到各种决策分析中,特别是在企业管理领域。随着前景理论在企业管理中应用的越来越广泛,为企业管理的各个方面提供了新的思路。 1.2国内外研究现状长期以来, 基于理性人假设的传统经济学一直占据着经济学界的大半壁江山,直到20世纪50年代,人们才开始了对行为经济学有零星研究。20世纪70年代开始,美国学者 Daniel Kahneman和Amos Tversky通过实验研究将心理学和经济学有效地结合起来,对行为经济学进行了广泛而系统的研究。行为经济学从实证出发,强调人们的行为不仅受到利益的驱使,而且受经济环境复杂性、未来不确定性、信息不完全性以及人类认识能力有限性等非理性心理因素的影响。因此,人的决策会受自身能力及客观现实的限制。概言之就是说,在经济行为中,人在做决策时的理性往往是有限的。在此基础上,Kahneman和Tversky提出了著名的前景理论。其基本原理如下:1确定效应。人们在面临获得时,倾向于保守。反射效应。人们在面临损失时,倾向于冒险。损失憎恶。人们对损失比对获得更加敏感,损失所带来的痛苦程度比获得所带来的快乐程度要深。参照依赖。人们作出决策,往往依据参照点。什么是得到,什么是失去,人们往往不是看绝对数,而是看相对数。迷恋小概率事件。人具有强调小概率事件的倾向。前景理论认为,个体在不确定条件下的决策行为必须经历两个阶段：编辑阶段和估值阶段。第一个阶段是编辑阶段。可分为四个部分：编码、合并、分解、取消。编码阶段的核心是参考点的确定,个体在做出决策前,其关于决策的结果都有一个内在的可参考的点。Prospect Theory 认为,这个参考点不是做出决策后可能带来的期末财富水平,而是其结果的损益程度,而且损益程度对于个体决策行为的影响是相对于其内在的参考点而言。在编码阶段,个体的决策行为和内在的参考点息息相关,在很大程度上受个体的知识水平、社会关系、心智水平、主观愿望等各方面因素的影响,所以不同个体的决策行为在编码阶段的差异十分显著。合并阶段则是合并出现相同结果的概率。这个阶段的实现是缩小个体决策过程的一种简单化解,不同的个体在此处所表现的差异相对于编码阶段的差异较小。分解阶段则是将未来事件的发生概率分解为无风险概率和有风险概率。取消阶段是指个体对于不同决策事件的相同因素会不予考虑。取消阶段的存在表明,个体的决策更多关注的是不同决策行为所带来的差异性,而这种差异性的存在对于个体决策行为的影响又回归到了个体内在参考点的设置上来。第二个阶段是关键的估值阶段。Prospect Theory 采用了一个经典的总价值概念来衡量个体决策行为的结果。前景理论突破了经济理性人假设,从现实中人的角度来解释人们在不确定条件下的决策行为,更注重分析当事人决策心理的多样性,刻画出了人们在不确定环境下决策的重要心理特征,也给予决策研究新的启示。1.3研究的目的及意义 前景理论把心理学研究和经济学研究有效地结合起来,以现实中的人为研究对象,将理性趋利性和价值感受性统一于正常个体当中,揭示了在风险和不确定条件下个人实际的决策机制。从而为企业决策者在不确定条件下的风险决策行为和积极有效的管理企业起到指导作用。本研究旨在通过研究决策中的风险规避,从而从行为经济学角度对企业管理和营销提出可行性建议。 2研究方法2.1问卷设计问卷主要以情景设计的方式,设定不同情境下的选择问题,考察被试的决策反应,从而进行风险偏好的分析讨论。问卷包含变量有：变评价者的参照点、损失和获得的敏感度,对于这些变量的测量,将选择样本、发放问卷进行测量,得到量化的数据。量化的数据便于进行统计分析,进而有助于得到关于风险决策的更为精确的结论。2.2数据收集在选择调查方式时, 考虑到现在网络便捷, 因此采用问卷星编写问卷,网上发放及回收问卷。本研究回收问卷82份。其中男性35人,占42.68%,女性47人,占57.32%；在读学生77人,占93.9%,非在读学生5人,占6.1%；从每月的可支配收入含可支配生活费来看,1000以下、1000-2000、2000-3000、3000-4000、4000以上的分别占：17.07%、67.07%、8.54%、3.66%、3.66%。2.3数据分析方法以问卷收集为方法获取定量数据,进行探索性的统计分析。3结果3.1问卷结果描述性统计表1 基于问卷结果的描述性统计问题4-8各选项所占百分比问题序号及内容选择百分比%总男女4.两种情况100%能赚取2000元62.252.7868.0980%可能赚取3000 元,20%可能赚取0元37.847.2231.915.两种情况100%损失2000元20.7327.7814.8980%可能损失3000元,20%可能损失0元79.2772.2285.116. 假设你想去看某部电影,意外在一次平台抽奖活动中抽中该电影价值100元免费观影券,但是在去电影院途中不慎丢失了100元现金。你的心情是？愉快3.665.562.13痛苦52.4433.3365.96平静43.961.1131.917.两种情况其他同事一年赚7万的情况下,你赚取8万32.9330.5634.04其他同事一年赚10万情况下,你赚取9万60.0769.4465.968.两个投资决策的选择肯定盈利2000万57.3255.5657.4550可能盈利3000万,50可盈利1000万42.6844.4442.55由表1可知,各个问题中各选项选择所占百分比,以及不同性别对各问题选项选择的百分比对比。表2 基于问卷结果的描述性统计问题9结果平均数问题序号情境平均数万元总男女9你的公司目前运营出现了问题,有万分之一的可能会让你的公司倒闭,但是有一家咨询公司有一种新构想的运营模式能够帮助你把公司倒闭的可能性降到零。那么你愿意花多少钱让这家咨询公司帮你解决？373.42468304.41你的公司目前运营的很健康,如果有一家咨询公司想要用你的公司来测试他们新构想的一些运营公司的模式,但是这种模式有万分之一的可能性会让你的公司倒闭。那么你会要求这家咨询公司给你多少补偿？648.44621656.83 由表2可知：情景一中愿承担的付出资金平均为373.42万元,其中男性平均为468万元,女性平均304.41万元；情境二要求的补偿资金平均为648.44万元,其中男性平均为621万元,女性平均656.83万元。4分析与讨论4.1行为经济学的前景理论分析基于问卷结果的分析由表1的问题4结果可知,大多数人处于收益状态时,往往小心翼翼、厌恶风险、喜欢见好就收,害怕失去已有的利润。此时投资者有强烈的获利情结倾向。问题4中a选择是你一定能赚取2000元,b选择是你有80%的可能赚取3000元,20%的可能赚取0元。由传统经济学可知b选择是好的选择,因为b选择的期望值为2400,而a选择的期望值是2000。但是结果62.2%的人都选择a,说明处于收益状态时,大多数人喜欢规避风险。 由表1的问题5结果可知,大多数人处于亏损状态时,会极不甘心,不愿意面对亏损,而愿意承受更大的风险,试图以此来挽回损失。问题5中a选择是你一定能损失2000元,b选择是你有80%的可能损失3000元,20%的可能损失0元。由传统经济学可知a选择是好的选择,因为a选择的期望值是2000,而b选择的期望值为2400,b选择的平均损失更大。但是结果79.27%的人都选择b,说明处于损失状态时,大多数人愿意承受风险。 由于问题6、7的数据结果,本研究未能证实前景理论中的损失憎恶和参照依赖现象。损失憎恶,就是人们对损失比对获得更加敏感,损失所带来的痛苦程度比获得所带来的快乐程度要深。参照依赖是指人们作出决策,往往依据参照点。什么是得到,什么是失去,人们往往不是看绝对数,而是看相对数。其可能原因有：随着当今社会经济发展,人们观念发生一定改变,思想上更为豁达；答题存在一定掩饰选择,倾向以一种社会普遍认可的选择作为自己的选择,体现自我素养；3.在认知失调情况下,转变自我认知后作出的选择。 但是由表1、表2不同性别结果统计对比分析可得：对损失和收益的敏感度存在性别差异,女性比男性对损失比对收益更敏感,且存在明显损失憎恶。体现在：1问题4处于收益状态时,68.09%的女性选择规避风险、确定获利,而47.22%的男性选择为追求更高的利益承担风险；问题5处于损失状态时,85.11%的女性选择承担风险,高于男性比例72.22%。说明女性在处于收益状态时比男性更喜欢规避风险,在处于损失状态时也更愿意承受风险。2问题6结果发现,33.33%的男性产生损失憎恶感到痛苦,65.96%的女性产生损失憎恶感到痛苦,女性比例明显高于男性。3问题9中,当新构想的运营模式能够帮助公司免于倒闭风险,即处于收益状态下时,女性愿承担的付出资金平均为304.41万元,低于男性平均468万元；当新构想的一些运营公司的模式会增大公司倒闭风险,即处于损失状态下,女性要求的补偿资金平均为656.83万元,高于男性平均621万元,敏感度更高。以上三点均体现女性存在明显损失憎恶,且相比男性对损失和收益更敏感,其中原因可能与男性、女性思想、性格方面差异有关,相比男性,女性更为敏感,注重得失；而男性更敢于冒险。4.2前景理论在企业风险决策中的解释 4.2.1 改变评价事物的参照点,从而改变决策者的风险偏好 由表1问题8结果分析可知,选择两种投资方案的比例相当,讨论可能原因是基于选择人的参照点设定不同。已知投资方案B可能盈利目标：1000万或3000万。在不同的盈利目标下选择投资方案。如果公司的盈利目标定得比较低,即1000万,那么方案A看起来好像是多赚1000万,而B则是可能刚好达到目标,也可能多盈利2000万。现在比较方案A=1v1000万与方案B0.5v0万0.5v2000万的大小,因价值函数中11,v0万0,所以方案A的式子可简化为v1000万,B的式子可简化为0.5v1000万v1000万。由权重函数0.50.5,v1000万v1000万。那么1v1000万0.5v0万0.5v0万0.5v2000万,即方案 A 获得的收益比方案B多。 因此会选择方案A。但是,如果公司把盈利目标提高到3000万,那么方案A 就像是少赚了1000万,而B则是可能刚好达到目标,也可能少赚2000万,这个时候两个方案都是损失。现在比较方案A1v1000万与方案B0.5v0万0.5v2000万的大小,因11,v0万0,所以方案A的式子可简化为v1000万,B的式子可以简化为0.5v1000万v1000万。由权重函数0.50.5,同时由图2可知,v1000万v1000万。那么,1v1000万0.5v0万0.5v2000万,即1v1000万0.5v0万0.5v2000万,也就是说方案A比方案B损失的更多,因此选择方案B。由此可见,一个企业选择投资方案的风险偏好,很大程度上是由评价者的参照点所决定的,也就是说可以通过改变评价者的参照点来达到不同的方案选择。 4.2.2 损失和获得的敏感程度不同,从而改变决策者的风险偏好 由表2发现,第一组情况下人们愿意承担的金额平均为373.42万元,第二组情况的资金数额648.44万元,二者间相差很大,就是说第二组里企业要求咨询公司承担的资金要比第一组里企业愿意承担的资金数额大很多。相同单位的得到和损失,决策者心理的损失是大于得到的,即损失规避心理。在第一种情况下,公司运营已经出现了问题,整治好公司是一种获得,由于人们对获得相对不敏感,所以不愿意用很多钱来换取。而在第二种情况下,增加倒闭的概率对公司老板来说是一个难以接受的损失,所以人们对损失所要求的补偿就远远高于他们愿意为整治公司所支付的钱。4.3前景理论在企业管理中的应用 4.3.1 前景理论在激励层面中的应用在组织管理中,有效的激励使参与组织活动的人保持旺盛的士气,高昂的热情,组织才能有好的绩效。组织管理者可以利用人们损失憎恶心理,科学地进行薪酬管理,激发组织基层人员的工作热情。激励可以分为正激励和负激励两种形式,正激励即为获得,如：奖金、表扬等；负激励即为损失,如：扣钱、批评等。企业中多见使用正激励来激励员工,但因为有些员工已经自我满足,欠缺工作热情,有些员工认为奖金价值低,缺乏吸引力,这些方式的激励效果变得越来越有限。为此我们可以把奖金纳入工资,作为工资的一部分,同时做好岗位描述,分清工作职责,把工作的效果作为发放工资的依据,工作没完成或者完成的质量没达到,工资便有相应的扣减。因为人们存在损失厌恶,对损失比对获得更加敏感,这种扣减的方式更能起到激励作用。4.3.2 前景理论对企业管理层信息发布层面的应用 根据前景理论,假设 x,y 是两个好消息,x 和y 分别表示两个坏消息,x 好消息比 y 好消息好很多或者x 坏消息比y 坏消息坏很多。其价值分别为 vx,vy,vx,vy表示,联合值分别为 vxy,v xy,vxy和 vxy将不同的盈亏联合结果进行分析,其分开值和联合值的规则变化有下面四种情况：1vxvyvxy。如果有两个好的消息要发布,应该把它们分开发布,因为根据前景理论,分别经历两次获得所带来的高兴程度之和要大于把两个获得加起来一次所经历所带来的总的高兴程度。2vxvyvxy。如果你有几个坏消息要公布,应该把它们一起发布；因为根据前景理论,两个损失结合起来所带来的痛苦要小于分别经历这两次损失所带来的痛苦之和。3vxvyvxy。如果有一个大的好消息和一个小的坏消息,应该把这两个消息一起告诉别人。 这样的话,坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡,负面效应也就少得多。 4vxvyvxy。如果你有一个大的坏消息和一个小的好消息,应该分别公布这两个消息。 这样的话,好消息带来的快乐不至于被坏消息带来的痛苦所淹没,人们还是可以享受好消息带来的快乐。4.4前景理论在企业营销方案中的应用 4.4.1 前景理论对企业制定营销措施的启示 （1） 因为人们在面临获得时会注意规避风险,害怕上当受骗,所以在企业在推出营销措施时,要明确且实在,对方案的宣传要清楚明白。2不要轻易取消以前的营销措施,因为人们在面临损失时存在有风险偏好,他们会感到吃了亏,来的不是时候,因此而对企业的一切感到不信任,使企业蒙受生意和信誉的双重损失。3在决定一项营销措施时,要考虑是否能够持续下去,因为人们对损失比对获得更敏感,如果取消以往的营销好处,人们会非常不满。把曾经有过的优惠去掉,还不如当初就根本没有。4.4.2前景理论中参考点对产品销售方案的启示 提高参考点,吸引顾客。在促销时将原价参考点标在价签上,将折扣后的价格标在原价的旁边,从而形成远离参考点的较大价差心理影响。这是利用了前景理论的损失敏感性,从消费者的角度考虑,降价所产生的销售商损失的价值也就是消费者获得的价值。让顾客感觉商家赔本卖东西,从而让顾客获得很大利益,从而达到吸引顾客来做出购买的决策。5结论5.1处于收益状态时,大多数人喜欢规避风险；5.2处于损失状态时,大多数人愿意承受风险。；5.3对损失和收益的敏感度存在性别差异,女性存在明显损失憎恶,且比男性对损失和收益更敏感；5.5通过改变参照点可以改变风险偏好；5.6利用损失和获得的敏感度不同可以改变风险偏好。参考文献1董志勇行为经济学原理M北京：北京大学出版社,200610：5368 2李向阳人类心理法则与经济行为J北京：中国社会科学院研究生院学报,1994 :73783Levy, H, Levy,MExperimental test of the prospect theory value function: A stochastic dominance approachJOrganizational Behavior and Human Decision Processes, 2002, 89:105810814朱莉琪,皇甫刚.不确定情境中决策心理J.北京:心理科学进展,2003,11:4814855施海燕,施放期望效用理论与前景理论之比较分析JXX:统计与决策,20076：2224 6边慎,蔡志杰期望效用理论与前景理论的一致性J北京:经济学季刊,20055：2652757张迎春前景理论及其应用J消费导刊,200888刘明前景理论下的损失规避研究综述J价值工程,200810 附件1基于前景理论的不确定条件下的风险决策研究问卷您好,这是一项关于行为经济学的基于前景理论的不确定条件下风险决策研究,希望您可以在仔细阅读完题目后填上答案。此问卷仅作为实证研究所用,回答无对错之分,我们将对您的回答严格保密,请放心作答。您客观真实的选择将为我们的研究提供宝贵素材,感谢您的参与！1. 您的性别？男女2. 您的职业是？在读学生非在读学生3. 您的月生活费是？ 1000以下1000-20002000-30003000-40004000以上4. 如果您面临以下两种情况：A.100%能赚取2000元B.80%的可能赚取3000 元,20%的可能赚取0元你会如何选择？选择A选择B5. 如果您面临以下两种情况：A.100%损失2000元B.80%的可能损失3000元,20%的可能损失0元你会如何选择？选择A选择B6. 假设你想去看某部电影,意外在一次平台抽奖活动中抽中该电影价值100元免费观影券,但是在去电影院途中不慎丢失了100元现金。你的心情是？愉快痛苦平静7. 如果你面临两个选择：A.其他同事一年赚7万的情况下,你赚取8万B.其他同事一年赚10万的情况下,你赚取9万你会如何选择？选择A选择B8. 如果一家公司面临两个投资决策的选择：投资方案A：肯定盈利2000万投资方案B：50的可能盈利3 000万,50的可能盈利1000万你会如何选择？选投资方案A选投资方案B9. 假定你是一家公司的老板,公司面临下面两种情况。第一种：你的公司目前运营出现了问题,有万分之一的可能会让你的公司倒闭,但是有一家咨询公司有一种新构想的运营模式能够帮助你把公司倒闭的可能性降到零。那么你愿意花多少钱让这家咨询公司帮你解决？_提示：请在100-1000万间选填一个整数金额第二种：你的公司目前运营的很健康,如果有一家咨询公司想要用你的公司来测试他们新构想的一些运营公司的模式,但是这种模式有万分之一的可能性会让你的公司倒闭。那么你会要求这家咨询公司给你多少补偿？_提示：请在100-1000万间选填一个整数金额.