长沙媒介受众综合调查报告gnksguybb

长沙媒体受众综合调查分析报告湖南大学新闻与传播学院传媒与文化产业研究中心2004年11月第一部分 调查的基本情况一、调查目的本次调查是湖南人民广播电台交通频道委托湖南大学新闻与传播学院传媒与文化产业研究中心，进行的大规模长沙媒介受众调查。调查目的在于全面了解、掌握长沙媒介受众群体的基本情况，及其媒介接触习惯；了解湖南交通频道在整个长沙媒介市场中的位置及在长沙广播电台中的地位；重点从广播节目类型的角度了解长沙市民对不同电台的相信度、认同度、喜好度、忠诚度；了解湖南交通频道的知名度和有效媒介接触情况；了解整个长沙市市民对湖南交通频道的节目和主持人的喜好度。调查目的还在于，依据调查获得的数据建立完备的受众数据库，对现有节目结构的合理性进行分析、评价与预测。二、调查内容依据调查目的确定的大体框架，本次调查以了解长沙市市民的媒介接触情况及其相应反应为主体，重点进行了以下几项内容的调查：1、受众基本情况。包括受众的年龄、性别、职业、文化程度、收入情况。2、受众的整体媒介接触情况。包括从影响力、首选性、消闲性（伴随性）三个角度考察媒介接触习惯，交广在整个媒介市场中的地位，并从广播自身的属性中寻找原因。3、受众对广播媒体的接触情况。包括接触时间段，选择广播电台的标准、类型、内容，从喜好度、权威性、首选性三个角度，从新闻、资讯、娱乐三个切面，了解长沙所有广播电台在受众心目中的位置。4、交广的在所有媒介受众中的知名度情况。5、交广的在所有媒介受众中的收听情况。6、受众对交广节目的总体评价，特别是品牌栏目的反应与评价。7、受众对节目主持人的评价，即对主持人的喜好度。三、调查范围根据事先确定的方案，本次调查集中在长沙市。长沙市的调查涉及城区五个区。四、调查步骤、方法、样本数量本次调查严格按照社会科学研究方法的要求，分别采用了文献调查、电话调查、座谈会、深度访谈、入户访问、街头拦截访问等社会调查方法，抽样方法包括分层随机抽样、整群抽样等。调查方法及步骤如下：一、11月3日深度访谈：11月3日起设计深度访谈问题，并进行访谈。召集交通频道热心受众10人左右，进行深度访谈，为期2天。主要目的在于设计出正式调查的问卷。深度访谈将受众分成45个小组，每组由1名湖南大学新闻与传播学院媒介与市场研究中心研究人员担任访谈主持，另由湖南大学新闻与传播学院媒介经营管理专业研究生担任记录员。整个访谈记录另由2名研究人员整理出总体报告，呈交交通频道，并作为设计问卷的重要参考。二、11月5日问卷设计：11月5日，在了解热心受众对交通频道关注情况、评价意见及对交广整个节目体系的看法与意见的基础上，进行初步的问卷设计。三、11月6日问卷反馈：11月6日，把初步设计的问卷，反馈给交通频道。根据反馈意见与双向沟通情况，将问卷最后定稿。四、11月8日预调查：11月8日，在岳麓区对问卷进行了预调查，根据预调查反映的问题进行了修改，形成正式的问卷。五、11月9日正式调查：11月9日正式开始问卷调查。为期3天。随机调查，目标人群样本400份。在长沙市区五大区的街头随机抽样、街头有目的性调查等方法进行受众调查。发出问卷410份，收回问卷400份，全部为有效问卷。问卷有效率为100%。六、11月12日进行数据录入。七、11月13日统计分析及报告撰写。采用国际通行的社科统计软件包SPSS11.0 for windows进行统计分析，以此统计结果及受众提出的意见、建议为依据，撰写出本次调查的综合报告。五、调查对象、调查员要求按照入户调查和街头拦截调查的基本要求，课题组选取经过专业培训的湖南大学新闻与传播学院大学二年级学生及部分课题组老师作为调查员，在严格遵循社会调查方法的原则要求的情况下进行访问，获取调查数据。第二部分 长沙媒介受众的基本情况分析及交广听众的基本情况一、长沙媒介受众的性别构成统计数据显示，本次调查对象的男性与女性比例为52%和47%。与历次整体媒介调查的性别比例基本一致。这说明本次抽样调查在性别上具有代表性，能基本反映不同性别人群的媒介接触习惯。表2.1 调查对象的性别构成性别回答数有效比例%男性20852女性18847有效样本39699图2.1 长沙媒介受众性别构成对比（%）二、长沙媒介受众的年龄构成本次调查对象的年龄构成是14-24岁和25-34岁受众比例最高，分别为45.5%和23.8%，总体上比较年轻。表2.2 长沙媒介受众的年龄构成年龄回答数有效比例%18以下28718-2418245.525-349523.835-44379.345-54297.355-64133.365以上102.5有效样本39498.5图2.2 长沙媒介受众的年龄构成对比（%）三、长沙媒介受众的职业构成本次调查对象的职业以在校学生为主，占20%。其它如企业职工/公司职员、个体经营者、自由工作者、商业管理人员、出租车司机等职业区别不大，都在10%左右。这种职业构成与历次广播媒体调查的职业构成基本一致。表2.3长沙媒介受众的职业构成职业回答数有效比例%学生8020公司职员/企业员工4411个体经营者4210.5自由工作者4110.3商业管理人员379.3出租车司机358.8其它317.8企业管理人员287公务员194.8离退休人员194.8文教科技工作者143.5有效样本39097.5图2.3长沙媒介受众的职业构成对比（%）四、长沙媒介受众的文化程度构成本次调查对象的文化程度构成是中等和高等文化程度听众的比例分别为41%和39%。相对而言，知识文化水平比较高。表2.4 长沙媒介受众的文化程度构成文化程度回答数有效比例%高中，中专或中技16441大专8020大学本科7619初中5513.8小学及小学以下92.3双学位，硕士，博士82有效样本39298图2.4 长沙媒介受众的程度构成比例（%）五、长沙媒介受众的月收入水平本次抽样调查对象的月收入水平集中在2500元以下，占79.1%。其中1500元以下，占63.3%。略高长沙基本收入的普查结果。这主要是因为媒介受众的文化程度与职业收入略高于普遍市民而造成的。表2.5 长沙媒介受众的月收入水平月收入回答数有效比例%1000元以下12932.31000-1499元124311500-2499元6315.82500-3499元235.83500-4499元30.84500-5999元10.36000元以上41有效样本34786.8图2.5 长沙媒介受众的月收入水平五、交广听众的基本情况本次调查属于面上调查，被调查对象的构成并不是交广听众的构成。为了了解交广听众的基本情况，我们把被调查对象的基本情况与“您收听过湖南交通频道吗？”进行交互分析，得出交广听众的主要特征如下：性别：男性为主年龄：较为年轻，多集中在18-24岁和25-34岁；职业：主要为“学生” “公司职员/企业员工” 和“ 自由工作者”； 文化程度：受教育程度高，多为中、高等文化程度；月收入：听众收入水平较高，多集中在1000-2500元。表2.6交广听从的性别构成性别男性女性您收听过湖南交通频道吗？听过19453%17247%没听过1112有效样本205184表2.7交广听众的年龄构成年龄18以下18-2425-3435-4445-5455-6465以上您收听过交广吗？听过267%17547%8824%3610%247%103%62%没听过1741333Total27182923727139表2.8交广听众的职业构成职业出租车司机企业管理人员商业管理人员文教科技者职员/员工个体经营者公务员离退休人员学生自由工作者您收听过交广吗？听过3410%268%3511%134%4313%3410%185%134%7723%3912%没122113622Total35283714443718197941表2.9交广听众的职业构成文化程度小学及小学以下初中高中，中专或中技大专大学本科双学位，硕士，博士您收听过交广吗？听过62%4713%15342%7621%7420%62%没听过268322Total85316179768表2.10交广听众的职业构成月收入1000元以下1000-499元1500-2499元2500-3499元3500-4499元4500-5999元6000元以上您收听过交广吗？听过12137%11736%5936%2118%27%11%21%没听过76412Total1281236322214第三部分 受众的整体媒介接触情况及交广在长沙所有媒体中的位置一、广播是年轻人的第二信息来源调查显示，62.5%的被调查对象认为其信息来源是广播；这与65.5%的被调查对象认为其信息来源于电视相比，只差3个百分比，与53.5%的被调查对象认为其信息来源于报纸相比，则高出了9个百分比。这表明，广播在调查对象中是第二大信息来源。这个情况的出现是由于本次调查的对象主要集中在学生和年轻人群，这群人的媒介购买力不是很强或频繁移动，没有太多的时间看电视和报纸，而广播的伴随性吸引他们，从而成为他们的主要信息来源。调查表明，正是广播特有的伴随性吸引了频繁移动的年轻MOVE一代，渐渐成为年轻人的主要信息来源之一。为客观起见，我们对获取信息的途径与年龄进行了交互分析，结果证实了这一推理。表3.1受众获取信息的途径途径回答数有效比例%电视26265.5广播25062.5报纸21453.5杂志8220.5网络12330.8其它194.8有效样本400表3.2受众获取信息的途径与年龄的关系18以下18-2425-3435-4445-5455-6465以上电视2111861251689广播1411658291776报纸109451202068杂志55098233网络975276411其它110431二、湖南交通频道是第二最有影响力的长沙媒体调查显示，46.8%的被调查对象认为湖南交通频道是最有影响力的媒体。屈居潇湘晨报之后，湖南交通频道成为长沙第二大最有影响力媒体。是什么原因使湖南交通频道最有影响力的媒体呢？我们分别从被调查对象的年龄、职业与收入三个层面与媒介影响力进行了交互分析，发现原因也在于年龄。表3.3长沙最有影响力媒体排名排序媒体回答数有效比例%1潇湘晨报20350.82湖南交通频道18746.83湖南卫视17744.34湖南经视15839.55长沙政法频道14135.36长沙晚报9824.57湖南经济频道8120.38三湘都市报6917.39星沙之声681710长沙音乐台5914.811湖南文艺频道5413.512都市频道521313湖南卫星频道32814湖南日报28715东方新报174.316湖南红网112.817其它51.3有效样本400表3.4媒体影响力与受众年龄的关系18以下18-2425-3435-4445-5455-6465以上潇湘晨报1310643161068湖南卫视6903620967湖南交通频道99046181442湖南经视10872911964长沙政法频道125427211463湖南经济频道944166221星沙之声54296222长沙晚报64023111025长沙音乐台5378422三湘都市报226226922都市频道32588431湖南文艺频道625115411湖南卫星频道21556121湖南日报11271213湖南红网182东方新报2441411其它32三、湖南交通频道是获知美国总统选举的第四大首选媒体调查显示，22.5%的被调查对象认为湖南交通频道是获知美国总统选举首选媒体。屈居潇湘晨报、湖南卫视、湖南经视之后，湖南交通频道成为长沙第四大首选媒体。做为年轻人的第二信息来源和长沙第二最有影响力媒体，为什么湖南交通频道不是人们最主要的首选媒体呢？带着这个问题，我们分析了被调查对象的年龄、职业与收入与首选媒体的关系，发现它们之间的关系都是弱相关的关系，从而找不到数据的支持。我们只有从理论上加以推理，我们认为，“美国总统选举，您最先是从哪个媒体获知的？”这个设问隐含了一个假设，那就是，受众能准确地记得自己最先是从哪个媒体获知美国总统选举的。而事实上，这个假设可以说是难以成立的。而后面要调查的广播的缺点主要是缺少画面、一听即过，广播的这些缺点使很难准确记得自己最先是从哪个媒体获知美国总统选举的。所以这个问项对广播不利，不能准确显示交广的首选性，可能在现实上，交广的排名还要靠前一点。表3.5受众首选长沙媒体排名排序媒体回答数有效比例%1潇湘晨报14736.82湖南卫视116293湖南经视92234湖南交通频道9022.55长沙晚报6215.56长沙政法频道5112.87其它4310.88三湘都市报3699湖南经济频道307.510东方新报24611湖南卫星频道24612湖南日报235.813都市频道215.314星沙之声153.815长沙音乐台12316湖南文艺频道8217湖南红网20.5有效样本400四、湖南交通频道是长沙第一消闲媒体调查显示，39.8%的被调查对象认为当他想打发时间时，他选择湖南交通频道。在整个长沙媒介市场，湖南交通频道的消闲性名列第一，这主要与广播的伴随性相关。表3.6受众消闲用长沙媒体排名排序媒体回答数有效比例%1湖南交通频道15939.82湖南经视14235.53湖南卫视11428.54潇湘晨报11127.85长沙音乐台10927.36长沙政法频道7919.87湖南文艺频道5714.38湖南经济频道4912.39星沙之声4711.810长沙晚报4310.811都市频道401012三湘都市报317.813湖南卫星频道24614其它174.315东方新报12316湖南日报112.817湖南红网92.3有效样本400五、广播的优点集中在播报的及时性和悦耳性及其特有的不伤眼睛的特征。调查显示，48%的被调查对象认为广播的优点是播报及时，35.5%的被调查对象认为广播的优点是悦耳动听，35%的被调查对象认为广播的优点是不伤眼睛。这些广播的优点使广播成为年轻人的第二大信息来源，也是交广之所以能成为第二大长沙最有影响力的媒介和第一大长沙最佳消闲媒介体。表3.7广播的优点广播的优点回答数有效比例%播报及时19248悦耳动听14235.5不伤眼睛14035互动性强10626.5干扰性小7117.8其它153.8有效样本397六、广播的缺点集中在缺少画面一听即过收听效果不好调查显示，49%的被调查对象认为广播的缺点是缺少画面，34.5%的被调查对象认为广播的缺点是一听即过。广播的这些缺点造成了交广只能成为第四大首选媒体。为了克服广播不可避免的缺点，只有发挥广播特有的优点：播报及时、悦耳动听、不伤眼睛来吸引受众。如在异质媒体播报类似内容之前抢先一步，以充分发挥广播的播报迅速的优势。表3.8广播的缺点广播的缺点回答数有效比例%缺少画面19649一听即过13834.5收听效果不好12832报道不深入8120.3被电视替代6817携带麻烦235.8其它225.5有效样本394 参考文献 1 叶子，进实现J计算机工程与科学，2009，1(07)：61-64. 2 基于MATLAB 实现的指纹图像预处理J2008，34(04)：836-856. 3 4 5 By-gnksguybb 6 李 宁指纹增强算法研究D济南：山东大学，2007. 7 马扬彪基于Gabor 滤波的指纹图像增强J. 微计算机信息，2009，25(15)：305-306. 8 向 锐面向低质量指纹的图像增强算法研究D重庆：西南政法大学，2008.第四部分 受众对广播媒体的接触情况及交广在长沙同质媒体中的位置一、受众收听广播的时段主要集中在早上和晚上调查显示，34%的被调查对象在晚上20:00-22:00收听广播，32.8%在深夜22:00-0:00，23.5%在早晨6:30-8:00，23.5%在晚上19:00-20:00。这个结果与上次奥运会期间的调查结果差异很大。原因是调查对象不同。上次主要是交通频道的目标听众，以移动人群为主，所以集中在上午、下午、晚上三个时间段收听。而这次是面上的调查，与数家电台公布的数据基本一致。表4.1受众收听广播的时段时间段回答数有效比例%晚上20:00-22:0013634深夜22:00-0:0013132.8早晨6:30-8:009423.5晚上19:00-20:009423.5中午12:30-14:308621.5上午8:00-10:006215.5中午11:30-12:306115.3傍晚17:30-19:005012.5下午14:30-16:304511.3上午10:00-11:304310.8下午16:30-17:30389.5凌晨0:00-6:30369有效样本390二、湖南交通频道是受众最喜欢长沙广播媒体调查显示，35.3%的被调查对象选湖南交通频道为自己最喜欢收听的频道。远远超过其它长沙同质媒体。形成这种结果的原因将在以下几个方面体现。表4.2受众最喜欢长沙广播媒体频道回答数有效比例%湖南交通频道14135.3长沙音乐台389.5星沙之声317.8中央人民广播电台235.8湖南文艺频道225.5湖南经济频道194.8湖南卫星频道112.8其它20.5有效样本28771.8三、受众选择广播电台（频道）的标准主要是报道的真实性、权威性和及时性等调查显示，47.3%的被调查对象选择电台频道的标准是报道的真实性与权威性，45%的被调查对象选择电台频道的标准是报道的及时性。39%的被调查对象选择电台频道的标准是信息的实用性与服务性。表4.3受众选择广播电台（频道）的标准频道回答数有效比例%报道的真实性与权威性18947.3报道的及时性18045信息的实用性与服务性15639播报的信息量11729.3播报的技巧与形式7819.5报道的深度7017.5其它215.3有效样本395表4.4受众电台选择标准与喜欢度的关系报道的真实性与权威性报道的及时性报道的深度播报的技巧与形式播报的信息量信息的实用性与服务性中央人民广播电台1498228湖南交通频道677718244452湖南文艺频道1054465湖南卫星频道352343星沙之声1415631012湖南经济频道1476436长沙音乐台1912811139四、受众最喜欢的广播节目依次是音乐、新闻与谈话类节目等 调查显示，71%的被调查对象选择喜欢音乐类节目，59.3%的被调查对象选择喜欢新闻类节目，%的被调查对象选择喜欢谈话类节目。据这个节目意向调查，交广在音乐、新闻与谈话三类节目方面，还不能满足广大受众的收听需要。当然，这次调查只是面上的，这是整个听众市场的需要，并不一定是交广目标受众的需要。表4.5受众最喜欢的广播节目类型节目类型回答数有效比例%音乐类28471新闻类23759.3谈话类14035资讯类9824.5其它194.8有效样本396五、受众收听的主要广播内容分别是音乐、国内外大事、社会热点、娱乐节目等调查显示，57.8%的被调查对象主要收听音乐节目，53.3%的被调查对象主要收听国内外大事的报道，47%的被调查对象主要收听社会热点新闻。这几块现在还交广的弱项。也许交广认为自己的目标受众并不是所有这次调查对象，这个结果对自己节目的定位影响不大。但是，必须指出的是，关心国内外大事和社会热点，享受音乐娱乐，这是社会注流人群的主要媒介习惯，一个媒体如要成为主流媒体，必须满足主流人群对主流信息的需要。表4.6受众最喜欢的广播节目内容广播内容回答数有效比例%音乐节目23157.8国内外大事21353.3社会热点18847娱乐节目17644地方新闻17443.5情感话题9724.3体育节目9022.5经济节目6015资讯节目4411其它82有效样本399六、湖南交通频道的新闻信息在长沙广播中比较权威调查显示，22.5%的被调查对象认为交广新闻是长沙广播中最权威的。这个数字虽然远远高于其它本地电台，但相距第一权威中央人民广播电台还差12个百分点。表4.7新闻最权威长沙广播媒介排名排序广播电台回答数有效比例%1中央人民广播电台13734.32湖南交通频道9022.53湖南经济频道379.34湖南卫星频道317.85星沙之声133.36湖南文艺频道71.87长沙音乐台61.58其它61.5有效样本32781.8七、在重大事件发生时，湖南交通是频道本地第一首选广播电台调查显示，27.5%的被调查对象在重大事件发生时，把交广当作是中首选广播媒体。仅次于中央人民广播电台。表4.8重大事件发生是，受众首选长沙广播媒介排名排序广播电台回答数有效比例%1中央人民广播电台13934.82湖南交通频道11027.53湖南卫星频道389.54湖南经济频道338.35星沙之声112.86湖南文艺频道71.87其它51.38长沙音乐台41有效样本34786.8八、长沙广播电台中，湖南交通频道的资讯节目办得最好调查显示，66.3%的受众认为交广的资讯节目办得最好，远远高于第二位。表4.9资讯节目办得最好的长沙广播媒介排名排序广播电台回答数有效比例%1湖南交通频道26566.32湖南经济频道14235.53星沙之声7719.34湖南文艺频道6917.35湖南卫星频道6315.86长沙音乐台5714.3有效样本389九、长沙广播电台中，湖南交通频道的路况信息占绝对优势统计显示，84.8%的被调查对象认为交广的路况做得最好，其数最之众是选择其它电台的总和的二倍。表4.10路况节目办得最好的长沙广播媒介排名排序广播电台回答数有效比例%1湖南交通频道33984.82星沙之声6215.53湖南经济频道52134湖南卫星频道4210.55长沙音乐台4210.56其它51.3有效样本395十、长沙广播电台，交广的音乐节目办得比较好统计显示，48%的被调查对象认为交广的音乐节目做得最好，仅次于长沙音乐台。表4.11音乐节目办得最好的长沙广播媒介排名排序广播电台回答数有效比例%1长沙音乐台192482湖南交通频道176443湖南文艺频道14135.34星沙之声11528.85湖南经济频道5714.36湖南卫星频道379.37中央人民广播电台348.58其它30.8有效样本394十一、长沙广播电台，交广的娱乐节目办得比较好统计显示，48.3%的被调查对象认为交广的娱乐节目做得最好，仅次于湖南文艺频道。表4.12娱乐节目办得最好的长沙广播媒介排名排序广播电台回答数有效比例%1湖南文艺频道19348.32湖南交通频道15338.33长沙音乐台12130.34星沙之声10125.35湖南经济频道7819.56湖南卫星频道4511.37中央人民广播电台276.88其它123有效样本389第五部分 所有受众对交广评价情况一、湖南交通频道知名度高达94.3%统计显示， 94.3%的被调查对象知道交广。以长沙所有媒介受众市区人口266万计算，大约有250.8万人知道交通频道。表5.1湖南交通频道的知名度回答数有效比例%知道37794.3不知道133.3有效样本39097.8二、湖南交通频道收听率高达92.3%统计显示， 92.3%的被调查对象知道交广。以长沙所有媒介受众市区人口266万计算，交通频道大约覆盖了245.5万人。表5.2湖南交通频道的收听率回答数有效比例%听过36992.3没听过235.8有效样本39298三、受众最喜欢的交广节目依次是好歌任你点、一路好听、平安同行、音乐地带等统计显示，37.5%的调查对象喜欢好歌任你点节目，36.8%的调查对象喜欢一路好听节目，34.8%的调查对象喜欢平安同行节目，34%的调查对象喜欢音乐地带节目。分析前四名的节目，我们发现主要是音乐方面的节目。这与上次调查及美兰德的调查差别很大，主要原因还是在调查对象上。本次调查是面上调查，不是针对交广的目标受众的，只能反映普通听众对交广节目的喜好度，并不代表交广的品牌节目没有生命力了。值得一提的是，普通听众对交广的传统节目“平安同行”也有很高的喜好度。表5.3所有受众对交广节目的喜好度排名排序节目回答数喜爱度%1好歌任你点15037.52一路好听14736.83平安同行13934.84音乐地带136345新闻快报11929.86城市音乐日11027.57正点播报10526.38快嘴陈辣利100259笑口常开9022.510岁月如歌8621.511天际传情8220.512车舞飞扬6516.313音乐到黎明6516.314平安小精灵幸运招手来6115.315开路先锋4711.816转播中央电视台新闻联播4711.817人车天地4611.518交通话题4511.319交警直播室4210.520未说完的故事348.521转播中央台新闻和报纸摘要297.3有效样本389四、最喜欢的湖南交通频道主持人依次是宁静、何帅、王蓉、路灵等统计显示，45%的调查对象喜欢宁静，28.5%的调查对象喜欢何帅，27.53%的调查对象喜欢王蓉，26%的调查对象喜欢王蓉。这与上次调查及美兰德的调查差别不大。这说明宁静等四位主持人不只是交广的目标受众喜欢，普通听众也喜欢。宁静等主持人已成为交广的品牌资源。其影响力很广，听众喜好度很高。表5.4所有受众对交广节目的喜好度排名排序节目回答数喜爱度%1宁静180452何帅11428.53王蓉11027.54路灵104265陈辣利7819.56董晓76197焕然7017.58海涛5814.59陈帆5112.810李波5012.511晨光4711.812王玲379.313大虎358.814梁蓝338.315胡芬225.5有效样本372第六部分 对策与建议一、吸引主流听众，优化听众结构比较长沙所有媒介受众与交广听众的结构，我们看到：1、听众性别构成湖南交通频道男性听众比例为53%，与长沙所有媒介受众略高。表6.1 湖南交通频道听众性别构成单位：%性别湖南交通频道长沙所有媒介受众比长沙所有媒介受众男53521女47470有效比例100.0992、听众年龄构成湖南交通频道听众集中在，18-24岁和25-34岁听众比例最高，分别为47%和24%。与长沙所有媒介受众相比，湖南交通频道听众更年轻。表6.2 湖南交通频道听众年龄构成单位：%湖南交通频道长沙所有媒介受众比长沙所有媒介受众18以下77018-244745.52.525-342423.81.235-44109.30.745-5477.3-0.355-6433.3-0.365以上22.5-0.5有效比例100.098.53、听众文化程度构成湖南交通频道听众中，中等和高等文化程度听众的比例分别为42%和41%。与长沙所有媒介受众相比，交通频道听众文化程度高，其中中、高等文化程度听众比例分别高于长沙所有媒介受众听众相应比例1个百分点。表6.3 湖南交通频道听众文化程度构成单位：%文化程度湖南交通频道长沙所有媒介受众比长沙所有媒介受众高中，中专或中技42411大专21201大学本科20191初中1313.8-0.8小学及小学以下22.3-0.3双学位，硕士，博士220有效比例100.0984、听众职业构成湖南交通频道听众职业以在校学生、公司职员/企业员工和自由工作者为主。与长沙所有媒介受众相比，湖南交通频道听众中在校学生的比例明显增加；尤其是自由工作者、出租车司机、企业管理人员这些职业。表6.4 湖南交通频道听众职业构成单位：%职业湖南交通频道长沙所有媒介受众比长沙所有媒介受众学生23203公司职员/企业员工13112个体经营者1010.5-0.5自由工作者1210.31.7商业管理人员89.3-1.3出租车司机108.81.2企业管理人员1173公务员54.80.2离退休人员44.8-0.8文教科技工作者43.5-0.5有效比例10097.55、听众个人月收入水平湖南交通频道听众个人月收入水平较高，个人月收入在1000-1499元和1500-2499元的比例分别为36和18%，分别比长沙所有媒介受众相应比例高出5和2.2个百分点。表6.5 湖南交通频道听众个人月收入水平单位：%湖南交通频道长沙所有媒介受众比长沙所有媒介受众1000元以下3732.34.7 1000-1499元36 3151500-2499元18 15.82.22500-3499元75.81.2 3500-4499元10.80.24500-5999元0.50.30.1 6000元以上110.0有效比例10086.8总而言之，湖南交通频道听众与长沙所有媒介受众相比呈现出这样的特点：男性更多；年龄更轻；职业方面 “学生” “公司职员/企业员工” 和“ 自由工作者”更多；受教育程度高；月收入水平更高。交广的这种听众组成与主流人群相距已不远。根据湖南大学传媒与文化产业研究中心的相关研究成果，所谓“主流人群”，是指的是年轻、有钱、有文化、有势力和有发展前途、追求时尚的人群。这群人是广告商最为青睐的人群。哪家媒体赢得了这个人群，它发行量或覆盖面不一定很高，但商家还是愿意把高额广告费用投给这样的媒体。我们建议交广保持这种听众结构，并努力向媒体男性化，年轻化、品味化、人性化发展，讲究服务性、文化性和时尚性，以满足这群听众的需要。二、充分发挥广播的优势，展开与异质媒体的竞争本次调查发现，广播是年轻一代的仅次于电视的第二大信息来源；交广是长沙第二最有影响力的媒体，是第一消闲媒体，但并不是人们心目中的首选媒体。造成这一现象的原因一方面如第三部分分析的，是因为广播的听众主要是年轻一代和移动一族，这群人的媒介购买力不是很强或频繁移动，没有太多的时间看电视和报纸，而广播的伴随性、播报及时、悦耳动听、不伤眼睛、互动性强及时等优点吸引他们，从而成为他们的主要信息来源。但是，广播同时存在致命的缺点，主要集中在缺少画面、一听即过和收听效果不好。广播的这些缺点造成了交广只能成为第四大首选媒体。为了克服广播不可避免的缺点，只有发挥广播特有的优点：播报及时、悦耳动听、不伤眼睛来吸引受众。如在异质媒体播报类似内容之前抢先一步，以充分发挥广播的播报迅速的优势。电视与广播有竞争也有合作，因为根据央视-索福瑞2004-2005年媒介调查报告，我们发现广播的收听时段与电视的收看时段存在着明显的互补。表6.6 电视与广播的收视率与收听率的比较资料来源：央视-索福瑞中国电视市场报告(2004-2005)我们建议：1，一方面，在节目的内容、形式、风格、时段安排上与电视同类型节目进行错位处理。2，另一方面，加强与电视媒体的合作，如共享节目资料，在电视中强化广播节目的语言魅力和想象空间作用，在广播中强化电视的图像叙事功能，两者相映成趣，产生互文作用。另外，广播与纸媒体之间主要是合作关系。我们可以采用“时段换空间的做法”共同开发吸引对方受众。而且，事实上，人的媒介需要本身就是多元化的，这样做并不会减少已有受，只有增加潜在受众，扩大受众规模。三、专业化运作，塑造同质媒体竞争垄断性优势1、重视电台选择标准中的次要标准。从长沙市民选择广播电台频道的标准与其最喜欢的长沙广播媒体排名的关系,我们可以看出,交广在报道的及时性、真实性与权威性等几个方面做得非常出色。但在报道的深度与形式方式做得不是很好。虽然这几方面比其它广播电台做得好多了。但是，我们不但要看到竞争对手的情况，更要看到听众的需要情况。在受众电台选择标准的调查结果中我们看到，虽然听众选择电台的主要标准并不是报道的深度与形式方式，但受众对其的需要程度也达到了20%左右（请见表4.3受众选择广播电台（频道）的标准）。这也许是其它电台忽视的，或者认为是电台不可避免的缺陷。如果交广能充分重视这个问题，但想办法解决问题，就会形成强于同质媒体的差异化优势。我们建议，交广可以以策划专题节目的形式，针对某一段时间人们最关心的热点焦点话题，不以固定节目的形式，而是用灵活多样的、不断根据需要改变的专题主题，来引领潮流。成为人们追求“主流信息”的最佳信息源。另一方面，我们也可以想办法，填补通常广播无法回避的缺陷。如了弥补没有画面的缺点，我们可以同步在频道网站上播放主持人主持节目的现场视频。如此等等。表6.7受众电台选择标准与喜欢度的关系报道的真实性与权威性报道的及时性报道的深度播报的技巧与形式播报的信息量信息的实用性与服务性中央人民广播电台1498228湖南交通频道677718244452湖南文艺频道1054465湖南卫星频道352343星沙之声1415631012湖南经济频道1476436长沙音乐台19128111392、加强音乐和新闻节目的力度。不管是从面上，受众对整个长沙广播媒介的节目类型和内容来看（请见表4.5受众最喜欢的广播节目类型和表4.6受众最喜欢的广播节目内容），还是从受众对交广节目的评价结果来看（请见表5.3所有受众对交广节目的喜好度排名），音乐和新闻等节目是听众收听广播时最主要的目的。但是不管是从节目的设置还是调查的结果，我们发现交广在这两大块做得不是很够。一是数量过少。这些方面要多留出一些时间，用音乐的娱乐功能吸引听众，用新闻的“舆论”功能引导听众。3、具体来讲，要树立起交广新闻节目的权威性，我们必须象同质媒介中的中央人民广播电台学习。权威自在人心，但也是要通过具体的新闻内容来表现。我们认为，要树立新闻权威，最重要的要把握主流信息。只有当一个电台把主流信息一网打尽时，人们在重大事件发生时，才会习惯性地选择收听该电台。4、在音乐方面，身为市级电台的长沙音乐台走到了我们的前面。主要原因是音乐是他们的专业所在，而我们的专业在交通资讯，落后一点并不是坏事。但是，我们也要注重音乐在整个广播听众中的需要量，根据调查结果（请见表4.5受众最喜欢的广播节目类型和表4.6受众最喜欢的广播节目内容），这个需求量很大。音乐内容是我们做好专业内容的同时不可忽视的重要内容。5、专业节目不是很突出，亟待加强。交广节目的喜好情况调查结果（请见表5.3所有受众对交广节目的喜好度排名）表明交广专业节目如交通话题、交警直播室在所有受众中喜好度很低。虽然并不是所有受众是交广的目标受众，但是这所有受众都可能成为交广的潜在目标受众。如果这些潜在目标受众不能在所有的电台频道中很快地把交广从中区别开来，就会成为别的电台的受众了。把交广与其它电台区别开来的最好办法就是专业化。而专业化要靠专业性节目。虽然，目标受众调查部分我们发现交广的这专业化的品牌节目做得很好，目标听受对品牌节目的喜好度和忠诚度都很高。但是，这只表明，交广的品牌只对已有目标受众效果显著，对普通听众的效果则不大。如果一直这样下去，结果是，最多交广能保持已有听众规模，而无法开拓更大的听众市场（仅指，已覆盖的长沙市区）。为开拓更大的听众市场，我们建议交广针对所有听众，进行品牌识别运动。加强专业性品牌节目的力量，和宣传力度。如在在整点报时、天气预报等收听率较高的节目播出前后提示专业性品牌节目的播出信息。四、节目与主持人品牌化，积累品牌资产（一）、首先，交广节目取得了巨大的成绩,这是肯定。但必须指出的是，随着金鹰之声从定位到节目设置上的刻意模仿，交广的当务之急是加强节目内容和形式创新，着力打造精品节目和栏目，提升频道知名度和影响力。1、加强节目和栏目的品牌塑造。交广的几个品牌的确是独一无二，其它电台无法取代的。但是为什么这次调查结果表明“交通话题”“交警直播室”等品牌节目并没有得到普通听众的认同呢？我们以为，这次是面上调查，许多听众并不是交广的老听众，对交广的所有节目并不是很熟悉，所以对于“交通话题”“交警直播室”这两个品牌节目，普通听众不能很清楚地把两者区分开来。“好歌任你点”“一路好听”“音乐地带”“城市音乐日”等节目在深度访谈中，听众也反映过不能区别的问题。这部分地反映了一个问题，交广的品牌节目之间在品牌识别方面做得不是很到位。以后，交广的不同节目应在内容和风格上有各自不同的特色，最好根据节目内容和主要听众群的不同，实行不同的播报风格，形成较强的品牌区分度。2、加强节目和栏目的品牌推广。节目和栏目的品牌推广和品牌塑造一样重要。一方面，品牌推广可以充分利用频道现有的品牌资源和信息资源，如在“平安同行”等名牌栏目或整点报时、天气预报等收听率较高的节目播出前后提示其他节目的播出信息，吸引听众，形成辐射效应。另一方面，可以开展与其他知名媒体或名牌栏目的合作，根据交广听众男性居多的特点，交广可以与“体坛周报”合作。我们甚至可以与异质媒体进行“版面换时段”的合作，互相为对方提供广告推广服务。此外，还可以利用户外形象广告、电视、报纸、网络等媒体加强形象宣传。3、加强品牌体验，提高听众的忠诚度。听众对一个频道的忠诚度，发生在情感层面。当听众认为某个频道值得依赖和忠诚的，这种情感才会发生。就是说，频道品牌必须具有“情感价值”。如何使品牌具有“情感价值”呢？体验！时下，体验经济、体验营销、体验传播、体验广告成为最时髦，最有经济价值的术语。体验经济派恩认为：所谓体验就是指人们用一种从本质上说是用非常个人化的方式来度过一段时间，体验是一种亲历亲为的活动，是积极参与活动的行为过程。在这个过程中，人们得到独一无二的、无法复制、不可替代的美好回忆和感受。一个媒体，如果能让受众得到这样的体验，那么，它就是受众独一无二的选择。为了获得这种独特而美好感受，受众别无选择，只有死心塌地地忠诚于该媒体。湖南大学传媒与文化产业研究中