兰溪房地产项目企划报告

浙江省兰溪山田项目企划简案报告报告日期：2005/01目 录第一部分： 项目推广战略面理解第二部分: 营销SWOT分析第三部分: 文案设计第四部分 ： 推广组合策略第五部分 ： 行销工作计划第六部分 ： 服务团队第一部分:项目推广战略面理解兰溪山田 御景城，一座真正的“城市第一居所之城”，以其泛房地产、全景观房、山田打造的现代而豪迈的大都市生活，创造房地产全面提升城市建筑水平及居住水准又一成功典范。 泛房地产 全景观房 现代而豪迈 （第一个高层产品）（产品硬件功能区的增加） （多重服务功能） 区域市场产品力创新 产品附加值全面提升 全面提升城市居住文化完美的营销组合团队 开发商强劲实力品牌的号召力创造性的产品力 专业化团队作战时的整合行销力品牌的检讨山田品牌：山田兰溪房地产的龙头大哥1.数年服务于兰溪当地房地产界，知名度已深入大众心里2.成功案例近在眼前山田广场3.政府的关注与支持本案品牌：品牌宽度和品牌深度都有待加强。 1.新产品的上市，产品的接受度，市场在拭目以待。 2.产品品牌直接关系到公司的品牌，如何突破兰溪范围进军浙中房产界。结 论 推广战略方向市场成功产品品牌建立产品品牌到公司品牌的延伸第二部分:营销SWOT分析一、优 势： 产品力：综合产品力成功& 唯一性地位：山田.御景城，大规模开发都市生活区，并以其规模化达成功能性开发的极致，创建了社区文化建设，在目前市场上占据了唯一性地位。& 综合规划优势：山田.御景城从规划、环境、外部风格极佳的借景效果表现到单套户型、建材，体现出大规模住宅良好的居住适宜性和居住品质。& 稀缺性产品定位：市场稀缺的物业类型，全景观、电梯高层，产品本身立面的时尚性、现代化设计，符合成功人士的追求的大都市居住习惯。 & 地理位置的优越性： 本案周边完善的购物生活配套，结合景观优势是其他个案难以匹敌的。& 开发商强大的区域影响力：长期的房地产开发实践及成功案例造成了在区域特别是购房者心目中的特殊地位及影响力。二、劣势：1)价格与当地购买力的差距本案的价格由于产品力的提升，将会处于市场高端价位，而当地作为本案客源的主供应地，消费力及消费群的大小，与本案的定价与体量将会有一定的差距。2)新产品与当地的接受习惯本案的产品在得房率及物管费用上与当地传统产品多层住宅有一顶的劣势，市场的接受有一定的过程。三、威胁我们必须面对银行调息及市场的大势影响1. 去年年底国家的调息政策对购房者群体购买力（还货能力）的挑战2. 浙中区域市场的热点在义乌东阳地区，会吸附当地一部分的购买群体。3. 区域内新盘的供产量对本案的冲击，造成客源分流。4. 作为一个县级市对周边区域客源的吸引能力。四、机会点& 新产品的上市，吸引消费群的关注任何一个新生事物在市场上市，必会引发业界及社会的议论及评价，作为新产品的本案也一定会在市场上形成话题。& 购买群对老城区的情结据调查所示，当地的购房人群由于目前兰溪的新区还未成气候，大多对老城区的繁华有相当的留恋。 & 兰溪城市化进度的进展带来的挈机兰溪目前与浙江很多县级市一样，都在大力进行城市改造，兰溪新区的发展，可将本案置于更加城市中心的位置。第三部分:文案设计一、本案案名建议1. 本案卖点内涵释意：本案所处的地理位置，西临兰江，南望和平公园，借景优势无可比拟，周边近临兰溪的商业中心，便利近在咫尺，繁华离尘不离市。本案兰溪房产泰斗山田房产近年来的颠峰之作，而且是兰溪目前第一个纯高层住宅项目，标志着兰溪房产开发的最高水准，也标志着兰溪居住文化的最高水平。本案所居住客户层必然是有相当文化水准及在社会上属于成功人士阶层。这么多的卖点与主题，要在案名中加以集中的体现，显然并非易事，原先的案名御景城，仅体现了景观及客户层还有很多未表达。2. 案名建议山田巅峰领秀案名释意 1.景观的巅峰之地2.兰溪住宅开发的巅峰之作3.兰溪居住水平的极致4.客户的身份在社会中的地位 5.开发商在兰溪房产界中的地位6.兰溪第一高度的住宅 山田生活大师案名释意 1.产品 兰溪房产界之大师之作2.客户的身份在社会上的“大师”地位3.兰溪生活品位及品质的“大师”地位4.“大师”级的地理位置山田狮城杰座案名释意 1.导入新加坡生活理念、令人向往 2.诠释集景观、地段、立面、物业、配套的综合产品力的集中体现。3.山田房产的杰出作品山田达观天下案名释意 1.暗寓本案的建筑高度兰溪第一 2.暗寓本案的景观优势 3.暗寓有“达官”之意，说明本案的客户层次高。4.暗寓“叹为观止，独步天下”，说明本案在兰溪房产界创世纪划时代之作二、企划包装总精神集合本案的诸多卖点，可发现本案可谓住宅产品中的“十项全能”，更是本地房产产品中的划时代之作。本司认为通过对本案宣传品的文案及平面包装，应体现下列目的：1） 体现在表现上的冲击力2） 体现本案应有的品质品位3） 体现本案在市场上的龙头地位4） 体现开发商的品牌三、推广主标的建议1） 因为巅峰，所以值得仰望（巅峰领秀）2） 献给最懂生活的你 （生活大师）3） 非常新加坡 （狮城）4） 达人生之颠.观天下波澜 （达观天下）四、卖点文案包装1） 地理位置a. 散步间，生活所需，一次搞掂！ 名校、名店、超市、菜场等，五分钟生活圈，全力伺服阁下，何必骑车，悠闲散步间，收拾生活的琐碎，在这里可以变为愉悦。b. 每天10分钟满足8岁80岁 儿时嬉戏，花前月下，喜享人间烟火，尽得天伦之乐，880岁，每天的家务琐碎，您尽了在10分钟散步间轻松搞掂。2） 产品创新（高层）a. 野心有多大，视界有多大生活空间的局限，不可能限制王者的视野，不惯于地面的尘埃与喧嚣，追求高高在上的超然与超凡，迎接高高在上的日子。b. 成功，就是为了登顶 不甘居于人下，每次的成功是您登顶的基石，在尘嚣间的努力，就是为了登顶后的雄志的释怀。3） 景观a. 观潮起潮落，品四季枯荣，望兰江每月的烟波浩瀚，观和平公园的四季风情，每一天的风景，都是你家里墙上流动的风景画。b. 一辈子住在风景中的感觉夜伴于兰江涛声而眠，晨练于和平公园中的葱郁，在江风中领悟人生的禅机，在四季花香中品味收藏自然的点滴喜悦，这是一个让风景成为习惯的家。4） 开发商实力a. 实力铸就完美山田房产十余年兰溪业界的领袖，“山田造好房”已是不争的事实，无数成功的经验，强盛的实力，通过山田人的匠心，铸就兰溪住宅的新颠峰大作，铸就兰溪都市居住文化精彩的一笔。b. 光荣与理想奖状与赞誉记载了山田房产的成长与光荣，眼光与雄心也将铸就山田人新的理想，也是属于整座城市的光荣与理想。c. 坚持山田永远追求市场与产品的第一；就像客户永远坚持选择山田一样。5） 建筑产品a. 恢弘气度，卓而不凡在5万5千平方米滨江蓝图上，大手笔绘就15万平方米恢弘大作，十一幢十六至二十四层欧洲现代简约风格建筑，彰显现代都市新贵时尚简约的生活理念。全框剪结构，支撑一身铮铮傲骨，挺立于兰江之畔。26.2%的超低建筑密度，让房子为20000平方米绿化让路，真正体现将房子“种”在花园中，从此，兰溪人可以拥有属于自己的江景豪宅。第四部分 推广组合策略一 、媒体策略描述1. 由于是房产客户，产品类型比较特殊。首先考虑到目标受众群为年龄在30岁以上，喜欢时尚、追逐流行、热衷品味，且受过一定教育，不会盲目、冲动购买的成功人士；其次为了保持品牌的连贯性，因此建议媒体选择上考虑以报纸媒体作为主线，加上一些收视率高的黄金档新闻节目，及收视率和受众群都相对稳定的专题节目，再以户外媒体及电台、杂志媒体作为辅助媒体宣传。2.以阶段性SP活动为中心，展开推广，运用各种各样媒体进行互动式报道推广，引进广泛的社会口碑效应。二、各阶段组合策略1. 开盘前引导期推广目的：吸引客户群的关注，使产品在社会上得到认同，提升购买期望值。推广阶段性主题：居住，也要与时俱进推广活动安排：2005年4月（最好在房展会）与市政府相关部门联合举行大型研讨会，时间约一个月，研讨主题如下： 兰溪城市化发展及居住水平的提升兰溪未来住宅产品的发展方向活动时机点：春季是房产消费较活跃的季节，特别是房展会，更是大众关注房产的重要时间，在此时举办活动，可最大限度提升活动的影响力。活动目的：通过政府及专家的研讨结论验证本案产品的前瞻性、科学性，提升本案在业界及社会上的地位。研讨所需结论：1. 随着兰溪的城市化进程，城区土地供应量有限，住宅的发展必然向空中发展。2. 城市房地产市场发展的过程中，住宅产品的演变都是由多层产品发展到小高层，高层产品，高层产品对多层产品的优势。3. 兰溪未来住宅发展方向应与大都市化生活方式接轨，以配合兰溪的城市化进程。4. 江景住宅在每个城市中都占有相当重要的地位，兰溪也将迎来滨江时代媒体推广配合炒作（报版）1. 软文：将研讨会的专家论证的结论性文章进行刊登（强势报版）预计在十篇软文左右，每周两篇。2. 硬广告：（第一阶段：引发市场共鸣，吸引客户关注）a. 主标：兰溪人，应该怎样生活内容提要：兰溪人传统居住的空间已经不符合现代都市人的生活标准，提出问卷让客户填写并回寄作为与研讨会配合的活动，加强客户的参与性。b. 主标：兰溪人，渴望过得更好内容提要：报道条查的结果，说明兰溪人需要更高的居住水平，引发社会共鸣，城市在发展，居住也要发展。c. 主标：兰溪人，其实应该这样生活 内容提要： 研讨会顺利结束，兰溪人的生活方式应和大都市的生活方式接轨，划时代的研讨必将催生划时代的作品。3 硬广告（第二阶段：大都市居住文化概念导入）c.主标: 江景. 都市豪宅永远的话题 内容提要：伴水而居是中国传统居住习惯中的重要内容，演化为当代都市中的水景文化，而江景则是水景中的致高表现，因为稀有故而珍贵，是都市豪宅中不可缺少的文化内容。本案江景条件的表述。 c. 主标：公园、健康与休闲的追求 内容提要：都市人日常工作的快节奏，使现代都市人特别注重身心的健康及与亲友的活动休闲，无疑公园是极佳的户活动场所，并能提供良好的景观效果，故而公园住宅也是都市住宅重点加分的卖点。本案公园资源的表述。d. 主标：成功，就是为了登顶 内容提要：都市人日常工作的快节奏及压抑感，往往希望广阔的视野景观得以释怀，故高楼层的物业且具有良好景观，一直是市场的宠儿，本案高层介绍。d. 主标：服务与管理，住宅品牌的保证 内容提要：现代住宅对物业管理的要求越来越高，这是对住宅后续服务功能要求的体现，良好物业管理是优秀都市物业所不可缺少的，本案物业管理介绍。e. 主标：亲近繁华 内容提要：都市生活的高节奏，决定了购物便利的重要性，繁华地段是都市住宅价值高低的关键，本案周边繁华的介绍。3. 硬广告：（第三阶段：本案产品强势介绍）1. 开盘强销期推广目的：吸引客户下订，积累客户，宣布开盘，引发轰动开盘推广活动主题：静待，完美出现推广活动（SP）安排：2005年10月，开盘前一周，与摄影家协会联合举行“鸟瞰我家兰溪原来这样美”摄影大赛拍摄地点：本案当时所建最高点。评比日期：开盘当日，市中心广场，群众投票，产生优胜开盘活动当日主题：订就送，卖就送。请全市人民吃饭，烟花晚会。硬广告：卖点系列稿软广告：公司高层的采访稿开发理念开盘广告：主标：见证、完美出现内容：卖点列述，开盘日期告知，活动告知主标：惊艳 . 登场内容：卖点列述，开盘日期告知，活动告知主标：掌声、涨声内容：开盘热销炒作三、媒体选择2） 强势报纸为主要载体（省内高覆盖率媒体）3） 电台，电视台SP活动时现场采访及后续报道为辅助媒体4） 户外的巨幅，大型户外看板设立，工地围墙建立5） 现场售楼处搭建及引导方设立（活动周期内）6） 公司网站建立7） 工程结顶“光冠”制作，形成地标。第五部分 行销工作计划整体推广策略及行销计划说明依据本案项目工程进度计划，考虑市场景气度及整体推广策略，将本案行销策略按时间顺序分为以下三个阶段：第一阶段：案前各项准备工作（05年2月底5月初）第二阶段：开盘前客户预约期（2005年6月初2005年9月底）第三阶段：开盘正式销售期（2005年10初开始）；一、 销售计划一） 第一阶段案前准备（05年2月底5月初第一次房展） 案前准备工作主要基于对本案广告总精神及企划方案的设计，开拓媒体通路，寻求较好的表现形式，为预约期工作打好基础；同时进行户外看板、模型、灯箱等销售道具制作及现场接待中心布置,为业务人员现场接待工作创造良好的条件；区域市场市调及产品分析，进行业务培训和销售演练，并完成预约前上岗考核，以良好的业务素养参加第一次房展会。重点：广告媒体策划、设计，销售通路的选择及销售道具制作；1） 为尽早发布本案信息，提前预约广告位及相关媒体，制作销售道具，特计划3月中下旬与企划部完成本案的案名、LOGO及广告总精神的设计和拟写，3月底确定企划设计方案；2） 4月初开始各项销售道具选厂商竞价工作，将于4月底完成本案工地现场包装计划、现场户外看板及效果图发包制作工作；模型、灯箱、户外看板等计划于进场时同步完成。建筑模型单体采用比例1：80，底座比例1：70，底座尺寸约为4*5米；效果图采用电脑制作，选取角度容易控制，效果较为真实，有质感，制作周期短，费用较手工绘制低；3） 现场售楼处预计于5月底与会所同步建造并装修完毕，本案专案组预计于今年3月下旬正式成立；并与5月底售楼处完工进场办公,进场前完成区域市场市调报告及销售讲习；6月中旬正式进场并进行现场培训和考核。（业务人员考核标准待定）；4） 销售前期通路选择：A：户外广告看板或灯箱 将以本案车流集中交通动线及预估客层分布区域为依据，先以和平路-劳动路口、人民南路-延安路口、人民北路-工人路口、府前路-兰荫路口设置引导看板。B: 横幅、引导旗 正式开盘期以横幅对目标客层涉及的主要区域及路段悬挂；引导旗以本案涉及主要车行路线路段悬挂，引导客户进场；C: 广告媒体选择 钱江晚报、杭州日报、都市快报当地强势报版。香港大公报、台湾中华时报；涉外媒体选择；D: 公司内部刊物及关系客户媒体利用E: 电视广告（制作电视短片在有线电视房产专栏播出）F: 浙江房地产网络系统利用；（家园网、安家网、金丰易居网等）G: 其他方式选用（酒店刊物、旅游杂志、航空期刊或报纸、会员俱乐部合办刊物）；H：产品展示 楼盘整体形象推出，参加大型房展会，设立大型商场或宾馆促销活动周；I：现场SP活动，产品或建材展示、房产法律咨询、房型设计套餐服务、预约客户家庭成员足迹步道预定等。J：DS名单收集。并寄送DM，跟踪回访。二） 第二阶段预约期（2005年6月初2005年9月底）05年6月初至05年9月底正式开盘前的预约，是本案开盘顺利销售及完成工作指标的基础，预约期形式以市场产品形象建立、公司品牌塑造、媒体通路选择三方面为主。1） 结合春季房展会，广告媒体宣传，以产品整体形象包装推出及现场SP宣传，对本案正式形象公开做强有力的宣传；2） 预约期主要工作放在本案销售通路的开辟及客层对本案产品预约分析上，通路选择上先以DM派发及房产展示，报纸稿广告以软广告形式塑造产品形象及公司品牌，同时依据客层成交调整媒体方式及时作出媒体分析报告，调整后期销售策略，制定价格表，为开盘正式销售前保持现场热约气氛、塑造良好产品形象、实现预约房源预订；报纸广告以开盘前引导广告为主，选择杭州日报、钱江晚报、当地强势报版等受众面广，软广告形式配合以区域DM派发。3） 销售队伍磨合与演练；4） 广告及媒体反映及来人预约、登记和电子档案建立，未购客户的追踪，并及时调整选择最佳媒体方式；5） 预约期工作因预售证确定时间较难（2005年10月），且周期较长（69个月），开盘日期可能置于05年国庆节后，希望于10月初开始一期房源销售；三） 第三阶段预（销）售期（2005年10月初开始）预售期开始将以正式开盘仪式为标志，完成前期预约客户的签约及资金回笼，现场接待来人促成成交为主要目标。1） 在较有知名度的境外媒体上对本案包装和宣传；同期做相关外资企业DM派发和SP促销活动利用媒体：杭州日报、钱江晚报、都市快报、当地强势报版；2） 依据预约期客层预定情况，对所开房源定价策略调整及销房及房源销售控制；3） 付款方式本案场将采用三种付款方式：按工程进度分批付款、首付款+贷款、一次性付款； 按工程进度分批付款：首付款不低于总房价的40%，余款可以按 工程进度或双方约定的付款期限付款，其中5%余款交房时结清； 首付款+贷款：首付款不低于总房价的30%，余款商业或公积金组合贷款，其中5%余款交房时结清； 一次性付款：首付款不低于总房价的85%90%，余款5%结构封顶时交付，5%外立面完工，5%余款交房时结清。2、销售目标及回款计划 当月销售总金额以10%一次性付款，90%商业性贷款计算；商业性贷款以当季度回款50%，次季度回款50%计算。四） 销售方式1、 开始采用顺位预约方式，以低楼层、低价位、高速度销售切入市场，并带动现场热销气氛，延续到二期房源的销售；2、 针对前期市场推广方案，及客源层预定状况，调整价格策略及广告诉求点，选择多种媒体通路，做强势开盘形象宣传，并进行SP活动，吸引客层认购。 一、进度表；并对本案推广主题及计划，媒体选用及效果进行评估，为本案销售提供支持。与企划部对口人员确定，工作方式及例会形式确定。案前企划工作计划进度：3月30日前完成以下内容： 案名 LOGO 广告主题 阶段性广告主题 媒体通路选择 前期广告预算 先期DM4月30日前完成： 工地围墙包装形式方案 主题设计稿 4月底开始对外发包 公司网站 电视三唯制作4月1日前完成： 户外广告看板选址 制作厂商竞价，确定制作单位开始发包流程4月1日前完成 楼书及文宣品设计 现场灯箱及表板 DM单片或海报、手提袋 名片、胸卡本案设计稿及文案风格建议目标客层描述： 具有国际化开放性的眼光的成功人士，良好的职业素质和积极开放的心态； 掌握时代的韵律； 独立的自我生活特质（个性独立又能友善的尊重其他个体存在）； 注重生活品质，理性而有内涵，为人处世态度内敛而不张扬。产品形象描述： 建筑外观以简约的现代风格体现； 景观、建筑设计等体现人与自然、人与人、人与社会的融合及对话； 配置有适合目标客层的个性化需求设施（游泳池、会所、亲水平台等）； 主题广场、雕塑及园艺小品贴和客户层的生活品位。容易联想到的主题颜色：银色、灰色。比较贴近的广告创意感觉：诺基亚8850的手机广告，人头马XO 的电视广告。销售道具建议一、现场销售用道具（企划类）a. DM要用来大量散发，对个案的状况作一般的作品，上少量经典户型，可根据不同的销售周期制作不同的DMb. 精装楼书主要针对有下订式有重大意向客户散发，全部详细的资料，户型图可作插页设计，在整个销售过程中使用。c. 购房预算表（可附于户型单页后）业务员使用，根据客户所选择物业之总价及付款方式，清楚的计算首付及月还款，使客户能详细了解购房所需预算d. 现场音响设备现场气氛烘托作用e. 现场放映设备现场个案电视片放映二、样板房及样板段在条件允许的情况下，建立样板房，可大大提高客户的购买信心，一般所选择的样板房为个案中的主力户型式较难去化的户型。样板段主要是连接接待中心与样板房的看房通道，力求不受施工的干扰，作到绿化与整洁，并可安排一定的服务人员。第六部分 服务团队 本公司本着真诚合作，一切从项目出发的态度。安排了最为精悍的合作团队。主委： 沈谦益（上海大展房地产咨询有限公司执行副总）企划专案：李磊 （杭州集合广告有限公司总经理助理，企划经理）销售专案：谈臻炜（上海大展房地产咨询有限公司销售部经理）以上报告是本公司在未详细了解本案的前提下制作，如有不到之处望贵公司多加谅解与指正。最后真诚希望合作成功。 杭州集合广告有限公司 2005年1月23日45 / 45文档可自由编辑打印