chp企业竞争战略PPT课件

1 第1页/共24页2第2页/共24页3第3页/共24页4第4页/共24页5转移成本转移成本资本需求资本需求第5页/共24页6 第6页/共24页7： 买方大批量集中购买；产品差异化小；购买者买方大批量集中购买；产品差异化小；购买者 对市场信息掌握充分对市场信息掌握充分： 产品的供应被垄断或控制；产品标准化低；供应商联合威胁产品的供应被垄断或控制；产品标准化低；供应商联合威胁第7页/共24页8第8页/共24页9 按照哈佛大学权威竞争战略专家迈克尔按照哈佛大学权威竞争战略专家迈克尔波特在波特在竞争战略竞争战略一书中一书中的观的观点，面对同一行业中的竞争者，企业可采用的战略有三种。点，面对同一行业中的竞争者，企业可采用的战略有三种。第9页/共24页10一、总成本领先战略 成本领先战略要求公司积极建立达到成本领先战略要求公司积极建立达到有效规模有效规模的生产设施，的生产设施，在在经验基础经验基础上全力以赴降低上全力以赴降低成本成本，抓紧成本与管理费用的，抓紧成本与管理费用的控控制，以及最大限度减少研究开发、服务、推销、广告等方面的制，以及最大限度减少研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为达到成本领先，要在管理方面加强成本控制，成本费用。为达到成本领先，要在管理方面加强成本控制，使使成本低于竞争对手，获得同行业平均水平以上的利润。成本低于竞争对手，获得同行业平均水平以上的利润。第10页/共24页11成本领先战略的优点 抵抗住现有竞争者的对抗抵抗住现有竞争者的对抗 形成进入障碍，与潜在进入者的竞争形成进入障碍，与潜在进入者的竞争 树立与替代品的竞争优势树立与替代品的竞争优势第11页/共24页12成本领先战略的缺点 取得成本领先需要较大的取得成本领先需要较大的投资数额投资数额。企业必须具备先进的生产设备，。企业必须具备先进的生产设备，才能高效率地进行生产，以保持较高的劳动生产率，在进攻型定价和为提高市才能高效率地进行生产，以保持较高的劳动生产率，在进攻型定价和为提高市场占有率而形成的投产亏损等方面也需进行大量的预先投资。场占有率而形成的投产亏损等方面也需进行大量的预先投资。 技术变革会导致生产过程工艺和技术的技术变革会导致生产过程工艺和技术的突破突破，使企业过去大量投资和由，使企业过去大量投资和由此产生的高效率一下子丧失优势，并给竞争对手造成以更低成本进入的机会。此产生的高效率一下子丧失优势，并给竞争对手造成以更低成本进入的机会。 将过多的注意力集中在生产成本上，可能导致企业将过多的注意力集中在生产成本上，可能导致企业忽视顾客需求忽视顾客需求特性和特性和需求趋势的变化，忽视顾客对产品差异的兴趣。需求趋势的变化，忽视顾客对产品差异的兴趣。 由于企业集中大量投资于现有技术及现有设备，提高了由于企业集中大量投资于现有技术及现有设备，提高了退出障碍退出障碍，因而，因而对新技术的采用以及技术创新反应迟钝甚至采取排斥态度。对新技术的采用以及技术创新反应迟钝甚至采取排斥态度。第12页/共24页13成本领先战略的适用条件 市场需求具有较大的价格弹性。市场需求具有较大的价格弹性。 所处行业的企业大多生产标准化产品，从而价格因素决定了所处行业的企业大多生产标准化产品，从而价格因素决定了企业的市场地位。企业的市场地位。 实现产品差异化的途径很少。实现产品差异化的途径很少。 多数客户以相同的方式使用产品。多数客户以相同的方式使用产品。 用户购买从一个销售商改变为另一个销售商时，转换成本很小，用户购买从一个销售商改变为另一个销售商时，转换成本很小，因而倾向于购买价格最优惠的产品因而倾向于购买价格最优惠的产品。第13页/共24页14成本领先战略的实现（1 1）简化产品型成本领先战略：）简化产品型成本领先战略：就是使产品简单化，即将产品或就是使产品简单化，即将产品或 服务中添加的花样全部取消。服务中添加的花样全部取消。（2 2）改进设计型成本领先战略；）改进设计型成本领先战略； （3 3）材料节约型成本领先战略；）材料节约型成本领先战略； （4 4）人工费用降低型成本领先战略；）人工费用降低型成本领先战略； （5 5）生产创新及自动化型成本领先战略；）生产创新及自动化型成本领先战略； 第14页/共24页15二、差异化战略 差别化策略是指通过发展企业差别化策略是指通过发展企业别具一格别具一格的营销活动，争取的营销活动，争取在产品或服务等方面独有特性，使消费者产生兴趣而消除价格在产品或服务等方面独有特性，使消费者产生兴趣而消除价格的可比性，以差异优势产生竞争力的竞争策略。的可比性，以差异优势产生竞争力的竞争策略。 比如生产在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或比如生产在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或在销售上通过有特色的在销售上通过有特色的宣传宣传活动、灵活的活动、灵活的推销手段推销手段、周到的、周到的售后服务售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。第15页/共24页16差异化战略的基本特征 产品或服务具有独特的性能或者价值产品或服务具有独特的性能或者价值 高水平的顾客服务高水平的顾客服务 杰出的产品质量杰出的产品质量 消费者有独享或者高档的感觉消费者有独享或者高档的感觉 具有迅速创新的能力具有迅速创新的能力第16页/共24页17差异化战略的优点 实行差异化战略利用了顾客对其产品或服务的特色的偏爱和忠诚，由此实行差异化战略利用了顾客对其产品或服务的特色的偏爱和忠诚，由此可以可以降低价格敏感性降低价格敏感性 顾客对企业顾客对企业( (或产品或产品) )的忠诚性形成了强有力的的忠诚性形成了强有力的进入障碍进入障碍，进入者要进，进入者要进入该行业则需花很大气力去克服这种入该行业则需花很大气力去克服这种忠诚忠诚性。性。 产品差异可以产生较高的边际收益，增强企业对付产品差异可以产生较高的边际收益，增强企业对付供应商供应商讨价还价的能讨价还价的能力。力。 由于购买者别无选择，对价格的敏感度又低，企业可以运用产品差异战略由于购买者别无选择，对价格的敏感度又低，企业可以运用产品差异战略来削弱来削弱购买者购买者的讨价还价能力。的讨价还价能力。 由于企业具有特色，又赢得了顾客的信任，在特定领域形成独家经营由于企业具有特色，又赢得了顾客的信任，在特定领域形成独家经营的市场，便可在与的市场，便可在与代用品代用品的较量中，比其他的较量中，比其他同类企业同类企业处于更有利的地位。处于更有利的地位。第17页/共24页18差异化战略的缺点 保持产品的差异化往往以保持产品的差异化往往以高成本高成本为代价，因为企业需要进行广泛为代价，因为企业需要进行广泛的研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。的研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。 并非所有的并非所有的顾客顾客都愿意或能够支付产品差异化所造成的较高价格。都愿意或能够支付产品差异化所造成的较高价格。同时，顾客对差异化所支付的额外费用有一定支付极限，当超过这一极同时，顾客对差异化所支付的额外费用有一定支付极限，当超过这一极限时低成本低价格的企业比高价格差异化的企业更有竞争力。限时低成本低价格的企业比高价格差异化的企业更有竞争力。 企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的因为它的排他性排他性与高市场占有率是矛盾的。与高市场占有率是矛盾的。第18页/共24页19差异化战略的适用条件 有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异化是有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异化是被某些用户视为有价值的。被某些用户视为有价值的。 消费者对产品的需求是不同的。消费者对产品的需求是不同的。 奉行差异化战略的竞争对手不多。奉行差异化战略的竞争对手不多。第19页/共24页20差异化战略的实施（1 1）产品产品差异化战略差异化战略 产品差异化的主要因素有：特征、工作产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。 （2 2）服务服务差异化战略服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培差异化战略服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。训、咨询服务等因素。 （3 3）人事人事差异化战略差异化战略 训练有素的员工应能体现出下面的六个特训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。 （4 4）形象形象差异化战略差异化战略 第20页/共24页21 BACK差异化兼顾成本领先第21页/共24页22三、目标集中战略 是指把经营战略的重点放在是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场一个特定的目标市场上，为特上，为特定定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。成本领先的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。成本领先和产品差别化战略在多个产业细分的广阔范围内寻求优势，和产品差别化战略在多个产业细分的广阔范围内寻求优势，而而集中战略选择产业内一种或一组细分市场，提供满足特定用集中战略选择产业内一种或一组细分市场，提供满足特定用户户需求的产品和服务，以寻求成本优势（成本集中）或差异化需求的产品和服务，以寻求成本优势（成本集中）或差异化（差异化集中）。（差异化集中）。第22页/共24页23聚焦战略的的优点集中性营销策略追求的目标不是在较大的市场上占有较集中性营销策略追求的目标不是在较大的市场上占有较小的市场份额，而是在一个或几个市场上有较大的甚至是领小的市场份额，而是在一个或几个市场上有较大的甚至是领先的市场份额。其优点是适应了本企业资源有限这一特点，先的市场份额。其优点是适应了本企业资源有限这一特点，可以可以集中力量集中力量向某一特定子市场提供最好的服务，而且经营向某一特定子市场提供最好的服务，而且经营目标集中，目标集中，管理简单方便管理简单方便。第23页/共24页24感谢您的观看！第24页/共24页