我国电商企业网络营销存在问题及对策研究

我国电商企业网络营销存在问题及对策研究 中文摘要摘 要随着互联网的快速发展,人类已经步入了网络经济时代,在改变人们生活方式的同时也改变着企业的生存方式。以电子技术为代表的第三次科技革命加速了经济全球化的进程,以高科技产业及信息产业为基础的网络经济使各国企业营销突破了时空界限,传统的营销方式已显现出一定的阻碍,因此网络营销这一基于互联网的新型营销方式正受到越来越多企业的欢迎,而这也必将成为企业未来营销的主要方式。所谓网络营销就是企业借助于互联网这平台开展营销活动,以更好地满足消费者并获取更大利润的一种营销战略,是信息时代催生的整合了传统营销原理和互联网互动功能的新型营销模式,其具备时域性、交互性、经济性和富媒性等特点。网络营销在传统的营销理论基础之上形成了网络整合营销理论、网络软营销理论、网络直复营销理论以及网络关系营销理论,为企业开展网络营销奠定了良好的理论基础。我国处于企业网络营销的起步阶段,虽然这几年得到了较快速的发展,但我国整体的网络环境在处于比较低端的水平,互联网应用水平不高、网络基础设施建设薄弱等问题都在一定程度上阻碍了企业网络营销活动的开展,此外,就已有的企业网络营销活动而言,各种问题也层出不穷,比如观念问题、技术问题、安全问题、配送问题、人才问题以及诚信问题等等,本文通过具体的案例分析探究其中原因,并提出相应地对策建议,认为应从政府、企业和消费者三个方面着手,政府加强立法和网络建设,企业建立良好的运营机制和盈利模式,消费者改善观念并提升技能,对症下药,解决问题根结。最后,对于本研究的不足之处也希望未来的专家学者能够改进。关键词:电商企业;网络营销;价格战英文摘要, . , , , ., ,., , ,., , , , , , , , , 英文摘要 , , .: ;目 录目 录第章绪论.选题背景和意义.选题背景.选题目的和意义.研究思路和方法.研究思路.研究方法一.国内外研究现状.国外网络营销研究现状一.国内网络营销研究现状一.论文结构安排?第章我国电商企业网络营销研究的理论基础.网络营销的定义.网络营销的特点.网络营销的理论基础?.网路整合营销理论?一.网络软营销理论.网络直复营销理论.网络关系营销理论第章我国电商企业网络营销现状.我国互联网应用现状一.我国电商企业网络营销状况.我国的电子商务模式?.我国电商企业的网络营销现状.我国电商企业网络营销存在问题及原因分析?.观念问题.技术问题.安全问题.人才问题.配送问题.诚信问题目 录第章案例分析?一.案例介绍?一.公司基本情况?.两电商企业网络营销优劣势分析.价格战事件起因.价格战事件剖析.调研情况分析一.研究对象的描述性统计分析?.调研问题的具体统计分析.对两公司价格战的问题分析和评价一第章电商企业网络营销对策研究一.政府宏观调控.加强对网络营销的立法和监督.加强网络技术研究,改善网络基础设施.加速网络安全快捷的支付机制建设?.企业微观努力一.强化网络意识,改变营销观念.加强企业网站建设和利用水平.采取合理有效的网站推广策略.培养专业化的网络营销人员?.注重以“客户为主”的网络营销方式?.第章结论与不足?一.本文的研究结论?一.本文研究的不足之处一附 录参考文献致 谢我国电商企业网络营销存在问题及对策研究第章绪论.选题背景和意义.选题背景以电子技术为代表的第三次科技革命加速了经济全球化的进程,以高科技产业及信息产业为基础的网络经济使各国企业营销突破了时空界限。科学技术的发展,互联网的诞生对企业生存环境产生了深刻的影响,网络打破了市场在地理位置、区域以及国别间的限制,企业产品和服务的营销不再局限于某一地点,这对企业来说也是一种挑战,在产品市场的竞争将更加激烈,如何有效地进行产品和服务的销售就成了众多企业考虑的问题,这催生了电商企业的产生以及快速发展。新的市场环境给市场营销理论和实践带来了新的挑战,但同时也为市场营销理论的发展带来了新的契机。市场营销作为是一门实践性很强的新兴管理学科,也将随着网络经济时代的到来而发生巨大的变化,市场营销理论的发展从世纪初的美国开始,一步步发展到今天,经历了社会营销、服务营销、全球营销、关系营销、品牌营销、理论、绿色营销、网络营销等不同的历史阶段。网络给营销打开了一片蓝海,但在我国还处于初步发展的阶段,各种问题层出不穷,因此,研究企业的网络营销行为就成了众多学者关注的问题。.选题目的和意义本课题研究的目的在于通过对企业现代市场营销理论的回顾,分析企业进行网络营销产生的时代背景以及网络营销在企业运用中的现状,通过对具体案例的分析挖掘网路营销在企业实际运用中存在的问题,并提出相应的政策建议。该研究的意义在于,理论上是对市场营销理论的进一步深入探索,对形成中国特色的市场营销理论具有深远的意义;实践中,通过具体案例研究探析企业在网络营销中存在的问题,有助于推进我国企业网络营销的健康稳定发展,对提升我国企业的国际竞争力具有重要的现实意义。第章绪论.研究思路和方法.研究思路电子信息技术带来的第三次科技革命使得企业的发展也发生相应的变革,本文基于互联网在企业中的运用逐渐凸显这一社会现象,提出本课题:我国电商企业网络营销存在的问题及对策研究。通过对该课题相关领域国内外文献的大量阅读,整体把握该领域的研究动态以及研究成果,并在此基础上加以创新,在具体阐述网络营销理论的基础之上,通过具体的案例分析发现企业网络营销中存在的实际问题,并据此提出相应的政策建议,最后对本研究的研究结论进行必要的阐述以及提出对未来研究的展望。.研究方法本文采用的研究方法主要有如下三种:一是文献研究法,通过对大量相关领域教材、中外期刊、学术论文以及专著等的阅读,对该领域的研究现状有一个全面的、正确地认识,在此基础上确定本文的研究课题;二是个案研究法,有时也称之为案例研究法,是选择研究对象中某一个特定的对象,并加以具体的调查分析,弄清特点及其形成过程的一种研究方法,本文选取了我国电商企业中的苏宁电器和京东商城作为个案研究的对象;三是调查法,是科学研究中最常用的方法之一,本文中用到的是问卷调查法,通过书面提出问题的形式进行资料搜集的一种研究方法,主要方法事调查者把相关的问题整理成表格或选择题项的形式,通过分发或邮寄的方式给相关的人员填写答案,然后对问卷进行回收整理、统计和研究,本文主要是通过对网购消费者发放问卷的形式搜集有用信息。.国内外研究现状现代市场营销理论的研究起源于世纪初,至今已有百年的历史,随着社会经济的发展变化,市场营销理论也处于不断地创新变革之中。市场营销理论萌芽于世纪初的美国,到世纪一年代得以成熟,在年代又在定位、社会营销和服务营销方面得到创新,到世纪年代又得到了新的扩展,提出了全球营销、关系营销、品牌营销等新的概念,到了世纪理论、绿色营销、我国电商企业网络营销存在问题及对策研究网络营销等新名词又不断涌现,总结回顾已有的市场营销理论研究,对我们进一步的研究将起到很好的引导作用。.国外网络营销研究现状国外的市场营销理论分别经历了萌芽、发展和繁荣几大阶段,从世纪中叶开始,随着世界主要资本主义国家工业革命的完成,商品经济的快速发展,市场由卖方市场向买房市场转化,这一经济社会环境的变化对理论研究提出了新的要求,美国开始在大学开设相关的“市场营销学”课程,年,美国哈佛大学的赫杰特齐.通过走访大量的企业并总结经营管理实践的基础上,撰写了第一本以命名的专业书籍,内容主要以推销术和广告术为主,开启了市场营销理论研究的先河?。随后,美国在年间发生了严重的经济危机,市场上山品堆积如山,价格一落千丈,企业纷纷倒闭,企业家们关心的问题从如何降低成本转移到如何推销产品上来。针对这一市场现状,美国成立了美国市场营销协会 ,研究企业如何进行商品的推销,开始由理论转向实践。第二次世界大战结束之后,世界各国的经济开始复苏,企业此时面对的是一个需求情况更为复杂、竞争更为激烈的买方市场,建立在卖方市场的以研究推销术为主的旧的市场营销理论对企业的发展不再适用,于是许多专家学者提出应从消费者的角度建立新的市场营销理论。在这些理论研究方面,主要有代表性的任务是杰罗姆?麦卡锡和菲利,他们的代表作分别是基础市场学和营销管普?科特勒理:分析、计划和控制,而著名的“”营销理论就是麦卡锡在基础营销学这本书中首次提出的, “”理论的具体内容为产品、价格、通路、促销【,该理论的提出奠定了营销管理理论的基石。世纪年代以来,随着第三次科技革命的爆发,许多国家和地区掀起了经济革命的浪潮,市场营销理论的发展在原有的基础上又吸收了社会学、心理学、管理学、行为学以及统计学等学科的若干理论,再加上电子信息科学技术的应用,使得市场营销理论得到不断充实,世纪年代科特勒提出了大市场营销的概念,将营销组合由“”扩展到“”、“”,是市场营销学的第二次革命。到了世纪年代,又有许多新的营销理论应运而生,工业第章绪论文明带来经济发展的同时也带来了环境的破坏,在此基础上,?教授在其所著的绿色营销?化危机为商机的经营趋势一书中提出了绿色营销的观念,他指出: “绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”【】美国的营销学者巴巴拉?本德?杰克逊在年的时候首次提出了关系营销的观念,他认为应该把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构以及其他公众发生互动的过到世纪程,其核心是建立、发展、巩固企业与这些组织和个人的关系【。年代,又产生了整合营销的观念,为此美国市场营销专家劳特朋提出了理论,它以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者、成本、便利和沟通嘲。菲利普?科特勒在营销管理一书中最先提出在线营销的概念,之后朱迪?施特劳斯,斯莱沃斯等人都分别对网络营销展开了进一步的研究,认为未来企业的发展应借助于计算机来实现,而互联网的普及正使得网络营销得到了空前的发展,比较突出的如亚马逊,等公司,从事网上贸易的人数也在逐年递增。.国内网络营销研究现状我国市场营销理论的研究起步比较晚,世纪年代随着改革开放,西方的有利于经济发展的观念、理论和实践经验才被引进国内,我国市场营销学的发展开始于世纪年代末,广州、大连等学校开始开设市场营销学的课程,各地也纷纷成立了类似美国市场营销协会之类的学术研究团体和组织,促进了中国市场营销学的发展。进入世纪,互联网在我国得到了快速的发展,这对各行各业都产生了重大的影响,而对经济领域产生的影响就更甚,由互联网派生出来的新的电子商务模式对传统的商业模式提出了许多新的挑战。网络营销的便利性,经济性,交互性等特点吸引了一大批企业和消费者的关注,网络营销不仅仅可以让企业和消费者在网络上进行便捷的交易,更能够利用先进的电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机。网络营销因其种种优势得到了企业和消费者的一致认同,因此在学术界也得到了广泛的研究,网络营销按参与交易的对象可以分成四种类型,分别是企业与消费者、企业与企业、企业与政府我国电商企业网络营销存在问题及对策研究、消费者与消费者的电子商务,本文案例中所讲到的是的网络交易类型。网络营销的研究在理论界得到了快速发展,而在现实中也得到了较快的实践,我国政府为了引导企业快速步入电子商务的领域,积极推行“企业上网工程”,以此来赶上时代发展的步伐。我国企业的网络营销也得到了较快的发展,根据我国互联网应用调查报告的显示,目前我国已经有大部分企业和商业机构都建立了自己的商业网站,此外,还出现了许多专门从事网络营销的公司,例如排名靠前的口碑互动,龙腾网界等。据相关资料的统计,年我国通过网络营销这种途径达到的销售额已突破亿元,参加交易的人数也突破了万人次,而这一数据在最近两年又得到了刷新。.论文结构安排本文正文分六个部分进行具体阐述:第一章,绪论。本章基于研究的现实背景和理论背景提出研究问题,阐述该研究的意义以及市场营销理论的研究现状,最后还介绍本文的研究方法以及本文的结构安排。第二章,我国电商企业网络营销研究的理论基础。这一章主要对网络营销的定义、特点以及网络营销研究的相关理论基础进行回顾总结。第三章,我国电商企业网络营销现状。从总体上分析我国的互联网应用现状、电商企业开展网络营销的现状以及存在的相关问题。第四章,案例分析。本章以苏宁易购和京东商城此次的价格战为分析案例,通过对消费者的问卷调查发现实际存在的问题。第五章,电商企业网络营销对策研究。本章从政府、企业和消费者个人三个角度提出相应地解决问题的对策。第六章,结论与不足。本章将总结本文的研究和实证结果进行总结分析,指出本研究的不足之处和有待完善的地方。第章我国电商企业网络营销研究的理论基础第章我国电商企业网络营销研究的理论基础.网络营销的定义关于网络营销的定义有很多不同的说法,在年,美国市场营销协会,对网络营销给出了新的定义,营销是组织的一项职能,主要是向顾客创造价值、沟通价值和传递价值并通过顾客关系管理来实现组织和相关利益者的利益。而网络营销则是依托互联网络为媒介,以新的方式、方法和理念来实施营销活动,能够更有效地创造价值、沟通价值和传递价值,以实现组织目标和相关利益。关于网络营销,国外有许多不同的提法,如, , , 等,这几个概念都包含“网络营销”或“互联网营销”的意思,但又各有侧重,强调的是基于网站的营销, 侧重的是互联网的营销,主要是在线营销,而目前被人们接受较多的是。在国内,关于网络营销的定义,不同学者也给出了自己的定义,例如学者杨坚争认为,网络营销是一项借助互联网来完成一系列营销环节,从而达到营销目的的活动。孔伟成则认为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是建立在互联网基础上的,通过互联网来实现一定营销目标的一种营销手段【】。冯建英和孔伟成的看法类似,他也认为网络营销是企业整体营销战略的组成部分,是企业为了实现总体目标所进行的,借助互联网。这个经营平台进行的各种活动根据上述对网络营销的定义,本文认为网络营销就是企业借助于互联网这个平台开展营销活动,以更好地满足消费者并获取更大利润的一种营销战略,是信息时代催生的把传统的营销原理和互联网的互动功能有效整合的新型营销模式。这个定义具体地包括以下几层含义:网络营销不单纯是网络技术,而是市场营销;网络营销不是市场营销的简单延续,而是以现代电子技术和通信技术的应用和发展为基础,与市场的变革、竞争以及营销观念的转变密切相关的新型营销理念。我国电商企业网络营销存在问题及对策研究网络营销不是网上销售,它不涉及送货和支付,和传统营销一样,它们是两个互相联系又互相区别的主体。网络营销并不是仅仅在网上做广告,网络广告只是网络营销其中一个重要的组成部分,除此以外,网络营销还包括开展网上调查、选择目标市场、进行网络公关、网络宣传、网站的策划以及网络分销等。网络营销也不仅仅是网站营销,但网站是网络营销的重要基础,没有网站的网络营销是不完整的,但网络营销不等于网站营销。网络营销是直接市场营销新的有效形式,与报刊、邮件、电话、广播以及电视托等营销媒介相比,互联网能使企业更有效地与顾客进行沟通。.网络营销的特点网络营销是市场营销在互联网基础上的新发展,市场营销中最重要、最本质的是在组织和个人之间进行信息广泛传播和有效的交换,如果没有信息的交换,任何交易都会变成无本之源。互联网这个崭新的信息传播媒体,具有自身新的特点,使得网络营销呈现出以下的特征:时域性。通过互联网进行信息的交换可以不受时间和空间的限制,互联网的这一特性使得企业脱离时空限制进行营销活动成为可能,也就是说企业可以有更多的时间并且在更大的空间中进行营销,能够随时随地向客户提供营销服务,从而达到更多地占有市场份额的目的。多媒体的信息形式。传统媒体提供的信息比较简单,电视提供的主要是图像信息,广播只能提供语言信息,报纸只提供文字信息,但是互联网不仅仅可以传输文字信息,也可以传输声音和图像等多媒体信息,因此,交易也就可以通过多种形式进行,营销人员也能够充分发挥其创造性和能动性。交互式的信息传播模式。互联网能够实现双方相当深度的交互沟通,即信息的传播不是单向的传播模式,而是一种双向的信息需求和传播模式。在这种模式下,一方面,企业可以通过互联网向客户展示商品信息,另一方面,客户也可以通过网络查询相关的商品信息,企业和消费者之间是一种双向的互动式的沟通。第章我国电商企业网络营销研究的理论基础明显的经济性。企业通过互联网向潜在的顾客传递信息,以虚拟的网络代替以往的实物交换,降低了交易成本,其经济性主要体现在如下两个方面,一是降低了印刷纸质宣传册的成本,进行无店面销售也可以减少房屋租金以及水电费用和一定的人工成本,二是网络销售直接把商品传递给顾客,减少了中间商的环节,可以在一定程度上降低对物品的损耗。此外,网络营销独具的快捷性这一特征将极大地降低经营成本,提高企业利润。市场的虚拟性。与传统市场不同,有互联网产生的市场有相当大的虚拟性,本质上是一种虚拟市场,因为顾客在网上所见的产品不是实物,而是商家对产品的描述。在传统市场上,顾客可以通过各种感觉器官对产品形成一个直觉印象,可以亲身体验,从而决定是否购买,但在网上则做不到这些。互联网市场这种虚拟特征限定了它不可能独立于现实市场存在,它不是市场的全部,只是市场的一部分,社会分工的一部分。事实上,除了一些标准程度较高的产品外,大部分商品交易活动不能完全在互联网所提供的虚拟市场完成。消费者主导的个性化营销。依托互联网进行的网络营销活动是一种一对一的营销方式,它是消费者的一种理性消费行为、是由消费者主导的出于自己意愿进行交易的行为,这是一种低成本并充分体现消费者个性化的一种营销方式,不仅可以避免像传统的推销活动所表现出来的强势推销之类的干扰,也可以使并企业通过这样一种交互式的沟通方式,培养消费者的忠诚度,与消费者逐渐建立起长期互信的良好合作关系【】。.网络营销的理论基础目前,关于网络营销理论的研究通常由四部分组成,即网路整合营销理论、网络软营销理论、网络直复营销理论以及网络关系营销理论,具体见图.,本章将对其进行具体的回顾分析。.网路整合营销理论网路整合营销又称之为.,是的简称。网络整合营销指的是在一段时间内,营销机构以消费者为核心来重组企业和市场行为,综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式,以统一的目标和形我国电商企业网络营销存在问题及对策研究象,传播连续的、一致的企业或产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立品牌形象,建立产品与消费者的长期密切关系,更有效地达到品牌传播和产品行销的目的 。网络整合营销理论在国际上主要有两大代表学派:一种是美国密歇年提出的,并由等人进根大学的.教授在一步拓展到互联网的基于“”、的网络整合营销理论;另一种是舒尔茨.教授提出的并由等营销学者进一步拓展到互联网的基于“”、的网络整合营销理论【”】。这两种网络整合营销理论的经济学基础是厂商理论,即从企业利润最大化角度出发考虑营销活动。.教授提出的“”组合理论指的是将产品价格、分销渠道 和促销这个方面的要素进行有效组合形成企业的营销方案。在以往以卖方为主的市场条件下,“”营销理论是非常有效的,能够解释众多的市场行为并对其作出相应地指导,但是当市场经济发展到如今的以买方为主的网络营销活动时,像“”这种将企业的利润凌驾于满足消费者需求之上营销理论再也不能满足社会的需要。因为在在买方市场条件下,网络营销这种方式给予消费者的除了自由无限地选择商品的空间,还包括让消费者为了满足个性化需求而参与营销过程的这种可能。在买方市场中,当“”理论不再满足消费者要求的时候,以舒尔茨教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发,提出了“”营销理论,即消费者、成本、便利性以及消费者与企业的沟通把这种理论进行了归纳,他认为“反映的是。销售者关于能影响购买者百销工具的观点;从购买者的观点来看,任何一种营销工具都是为了传递顾客利益即所谓的。”【“”理论主要是从企业的角度考虑,以追求企业利润为主要目的,这在卖方市场中得到了很到的应用,而“”理论主要是从消费者的角度进行考虑,以满足消费者的购物便捷为主目的,因此在买方市场中得到了更多的支持。而网络营销本身就是一种满足消费者个性化的营销新方式,是一种买方市场为主第章我国电商企业网络营销研究的理论基础的营销活动,因此有很多学者认为应该用“组合理论代替“”组合理论,也就是说企业只要考虑“理论的的每一个决策而不必考虑“理论中提到的营销决策。但也有学者对此观点提出质疑,比较有代表性的是,他认为仅仅考虑满足消密者需求和期望的“”组合理论而忽视追求企业利润的“”组合理论是没有意义的。他给出了如下解释,作为开展网络营销的企业首先考虑如何给顾客带来价值是无可厚非的,当作为消费者的一方面临众多的产品进行选择时,只有产品能给消费者带来不同于其他商家的价值,消费者才会选择你的商品,如果消费者不去购买你的产品,那么企业的利润便无从而来;但是如果忽视企业的利润而只是考虑如何满足消费者的需求和期望同样也是没有意义的,因为从企业本身的实质上讲,作为理性的经济主体,企业只有获。因此,得利润才具有生存的价值和空间,否则,企业的存在了也失去了意义现在普遍认同的网络整合营销理论指的是将“”营销理论和“”营销理论进行组合,也就是说要在满足消费者“”需求的前提下,进一步满足企业“”实现利润最大化的目的。这两种组合理论并不是此生彼矛盾的的关系,对这种关系提出了一个非常经典且精练的说应该是一一对应的关系,法,他认为“”与“”之间有着相互升华的一一对应关系,具体表现为一 , 一 , 一 ,产品是为了满足消费者需求,价格的高低取决于成本的高低,分销渠道决定了消费者购物的便利性,和促销活动是为了增加与消费之间的沟通,因此是一种一一对应的关系。.网络软营销理论工业经济时代的主要特征是大规模生产,针对这种特征提出的是“强势营销”理论,而在现如今以买方市场为主的环境中,更注重消费者的感受,因此产生了“软营销理论,它主要强调了企业在进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的主观感受,能够让消费者主动地接受企业的营销活动,而不是硬性向消费者推销。通常我们把促销理论分为“硬”促销理论和“软”促销理论两种类型。硬促销理论也称之为强势营销,其主动方是企业,通常是由企业主动强制发起促销策略,而最能体现这种强势营销方式的促销手段主要有两种,一是传统广告,我国电商企业网络营销存在问题及对策研究二是人员推销。传统广告这种营销方式主要是通过不断地重复地向消费者灌输商品信息,让消费者对企业的产品有所印象,从而提升企业和商品在消费者中的认知度,这种轰炸式的广告宣传方式并没有考虑消费者是否愿意接受这些信息;而通过营销人员来进行促销活动,也没有考虑消费者是否愿意接受或者是否真的有需要,而只是根据自己的判断强行展开的推销活动。这两种典型的硬促销方式都是在不征得被推销对象同意的前提下展开的,往往会影响到消费者正常的工作和学习,甚至是会让消费者感到厌恶和反感,从而达到适得其反的效果。在互联网上,企业与消费者之间的信息交流是自由平等的,具有开放性和交互性,强调的是相互的尊重和沟通,相对于实体店消费者,网络消费者更注重个人体验和个人隐私的保护。因此,如果企业采用传统的硬促销策略开展网络营销必会遭到消费者的反感,达不到应有的效果,而网络软营销理论正是从网络本身特点和消费者个性化需求出发,以拉动式的策略来吸引消费者关注企业。“软”促销理论最大的特征体现在遵守网络礼仪上,通过网络礼仪的巧妙运用获得好的营销效果。所谓的网络礼仪指的是自互联网诞生以来逐步形成并不断完善的一套良好的不成文的网络行为规范,注重个人隐私的保护以及信息沟通的“软”促销理论则是一互动性。相比于“硬”促销理论这种推动式的促销手段,种拉动式的促销策略,其体现了对消费者的尊重,该理论强调企业在进行市场营销活动时,必须尊重消费者的感受,让消费者主动接受企业的营销活动。根据马斯洛需要层次理论,处于需要层次最顶端的是被尊重和自我实现的需要,网络营销活动凭借其交互性的特点正是满足了消费者的这样一种心理,使得人们自觉地接受信息并参与促销活动。“软”营销理论和“硬”营销理论两者之间最根本的区别就在于是谁占据主动地位,强势营销的主动方是企业,而相反地,在软营销方式中,主动方是消费者,当然这两者也并不是完全对立的,有时将两者巧妙地。结合将达到意想不到的效果.网络直复营销理论关于直复营销也有许多不同的定义,比如英国直复营销研究所的定义是:“为了将来制定可以达成长期顾客忠诚的营销策略并保证持续的业务成长,在一段时期内对顾客直接回复行为所做的有计划的记录、分析和跟踪。”科特勒和阿第章我国电商企业网络营销研究的理论基础姆斯特朗的定义是: “为获取即时的回复并发展持久的顾客关系同精确选定的顾客个人做直接的营销传播【】。”而我们最常用的美国直复营销协会给直复营销所下的定义:“直复营销是一种使用一种或多种广告媒体为了在任何地点达成交易或者可以度量的回复的一个互动的市场营销体系。”他认为直复营销中的“直”指的是企业直接通过媒体连接最终消费者,而无须通过中间环节?分销渠道,从销售渠道的角度来理解,指的是直接销售,但直复营销和直接营销并不是同等概念,直接营销通常是直复营销,但直复营销未必都是直接英雄,有时也会有中间商的参与;直复营销中的“复”指的是企业与消费者之间信息的交互和沟通,消费者通常会针对企业的营销活动给出一定的响应。.认为,企业可以对来自消费者的这些响应进行一个数据整理和统计分析,并进一步根据这些数据结果在企业以往的销售活动做出正确合理的评价,有则改之,无则加勉。目前,在我国的使用具有一定的普遍性,而我们通常所讲的网络营销就是指的通过互联网进行网上销售,即在线营销,它是直复营销的一种新形式,也是网络营销的重要组成部分,主要是利用互联网向特定的消费群销售产品和服务的营销方式,与其他的直复营销方式先比,具有更灵活、更便捷、更容易评价、成本更低等特征,具有很大的发展优势。.网络关系营销理论关系营销理论起源于世纪年代的北欧,建立在对服务营销和营销研究的基础上,强调建立、增进和发展同客户长期持久的关系。德克萨斯州大学的伦纳德?贝瑞 .教授于年在美国市场营销学会的一份报告中最早对关系营销做出了如下的定义: “关系营销是吸引、维持和增强客户关系。”在随后的年,他又给出更为全面的定义: “关系营销是为了满足企业和利益相关者的目标而进行的识别、建立、维持和促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程,这只有通过交换和承诺才能实现”。按照芬兰营销学大师格鲁乌斯的定义,关系营销是“在有利润的前提下识别、建立、保持、提升以及终止同客户以及利益相关者的关系,从而使相关各利益方的目标得以实现,这通过相互交换并履行承诺来完成”。邦内和库我国电商企业网络营销存在问题及对策研究茨给关系营销所下的定义是: “为了共同利益建立、培育和维持与顾客、供应商、雇员和其他合作伙伴的长期的合作关系”。【随着互联网的发展,企业的营销活动也越来越多地借助于互联网,于是便产生了“网络关系”营销,这种营销理论主要是指企业借助互联网这种交互式的媒体来实现企业的营销目标。有如下几个特点:首先它是以消费者为导向的并且强调个性化的一种营销方式,该方式适应了新时代消费者对于定制的时代要求;其次,它具有极强的互动性,它能够实现企业进行全程营销的理想;再次,该方式能在很大程度上简化顾客的购买程序,可以使顾客节约交易成本,从而提高顾客的购物效率。电子信息网络的快速发展为企业进行网络营销创造了良好的外部条件,这能够使企业在全球范围发掘并拓展客源,为企业走出中国,走向世界提供基础【。图.网络营销理论图.第章我国电商企业网络营销现状第章我国电商企业网络营销现状.我国互联网应用现状科学技术的发展使得互联网得到较快速的发展,根据中国互联网络信息中心第次中国互联网络发展统计报告的调查结烈,近几年来,我国网民的数量以及上网购物的人数呈现不断上升的趋势,具体变化体现在如下几个方面:网民规模不断攀升截至年月底,中国网民数量达到.亿,其中手机网民数为.亿,互联网普及率为.%。虽然普及率的上升趋势呈现逐渐放缓的速度,但总体还是呈现上升趋势,网民数量的不断攀升为企业开展网络营销提供了良好的消费者基础。图.中国网民规模和互联网普及率.网购居民数量增长趋缓据统计,到年月底,网购居民数量达到了.亿,使用率高达%,较年增长.%。在网络零售市场上呈现出竞争与合作并存的局面。一方面,电商企业通过低价策略维系用户黏性展开竞争;另一方面,平台商开放化程我国电商企业网络营销存在问题及对策研究度的提高使得更多电商和品牌商入驻,电商之间的合作日益加强,在物流领域合作实现资源共享,进一步解决物流问题和高额成本问题。从年开始,随着整体网民数量增长趋缓,网络购物用户增长速度也显著降低,未来网络消费市场增长不只是依靠用户规模拉动,而是需要用户数量与消费深度的结合来实现,通过移动化和社交化实现网络零售市场的深度发展。年上半年,由于购物分享类网站的快速发展,电商网站流量大增,移动电子商务市场增速显著,手机网购用户量增长达到.%。网上支付应用增速加快据统计,到年月底,我国使用网银、支付宝等网上方式进行支付的用户规模已经达到了.亿,在网民中的使用率提升到了.%,这一数据与年底的数据相比,用户数量的增长超过了万,其增长率为.%,而网民使用率也提高了.个百分点。由于网上支付服务的快速有效发展,使得我国采用网上支付用户规模也得到了持续稳步的发展,此外,手机的普及也让手机在线支付得到快速发展,这些都为消费者进行网上购物提供了即方便快捷又安全的支付途径,当然也为企业开展网络营销提供了良好的支付环境以及支付保障。.我国电商企业网络营销状况.我国的电子商务模式我国网络营销的模式主要分为、以及这三种类型,其中指的是企业与企业之间通过互联网进行的商务活动,买卖双方包括原材料的供应商、经销商以及零售商等能够在网上完成整个交易的业务流程,既减少了许多事务性的工作流程和管理费用,也降低了企业经营成本并扩大了企业的活动范围,使企业能够以更方便、更低廉的成本进行国际贸易。根据中国电子商务中心的研究显示,目前我国电子商务市场规模整体呈现上升趋势,电子商务的网站数量也在不断增长,其中以阿里巴巴为主要的市场引领者,其占据了市场份额的%以上,而其他各网站的市场份额相对比较小而一般指的是企业对消费者个人开展的营销活动,是随着网络的发展和迅速发展起来的,主要为有形商品的电子订货和付款以及无形商品的服务和销售,是通过网络为消费者提供服务的第章我国电商企业网络营销现状新型营销模式,这也是本课题涉及到的两个公司的营销模式,其主要特点是消费者通过网站直接购买商品,省去了中间商及零售商的环节,能有效降低流通费用和成本,从而使商品价格降低,增加消费者剩余。根据艾瑞网 年的中国在线零售商研究报告显示,目前的市场结构中,天猫商城、京东商城、亚马逊及苏宁易购排在前面几位,因此本文选取京东和苏宁两个企业作为研究对象具有一定的代表性;最后讲到的模式指的是网上拍卖以及消费者之间在网上进行小额零散的网上交易,其参与者主要是个体消费者,有点类似于传统市场中的跳蚤市场,有时需借助第三方电子商务平台完成交易,这三种电子商务模式构成了网络营销的基础。.我国电商企业的网络营销现状众所周知,网络营销的优势非常明显,不仅覆盖面广,沟通效率高并且成本较低,互动性强,凭借这些优势,开展电子商务营销的企业发展出了许多丰富的网络营销手段,使得电商企业的发展呈现出勃勃生机,据艾瑞网的调研报告显示, 年中国电子商务市场的交易规模为.万亿元,年增长.%,在总额.万亿中占比.%,整体呈现出良好的发展态势。首先,从地区分布上来看,东部地区的企业开展网络营销的比例明显高于中西部地区,不管是企业的数量还是互联网的运用水平,东部地区都远远超过中西部地区,因此,东部地区是网络营销的重要区域,此外,从具体的省市来看,北京、浙江和广东的互联网应用比例最高,这主要依托于当地经济的发展水平以及受阿里巴巴等大型电子商务企业的大力推动。其次,从行业的角度来看,由于每个行业的特征都不一样,面对的消费群体也不尽相同,这就导致企业进行网络营销的积极性也存在很大的差异。据相关统计资料显示,从事批发和零售的企业数量虽然最多,但是他们中从事网络营销的比例却并不高,当然这可能是由于众多传统零售渠道存在而导致的,此外,也有可能是受地域的影响。另外,制造业企业处于第二位,但是其开展网络营销的比率就相对比较高,究其原因,主要是因为之前受金融危机影响,大量的制造型企业都面临着客源有限的问题,因此很多企业都在积极探索,而利用网络渠道来扩我国电商企业网络营销存在问题及对策研究展客源就成了大部分企业的选择。另外,信息传输、计算机服务和软件业,由于其技术水平相对比较高,因此其网络营销应用比例也相对比较高。再次,虽然大部分企业开展了网络营销活动,但有的企业并没有将网络营销放在一个比较重要的地位,在运营和管理上并没有提供很好的支撑,有四成企业连最基本的电话咨询或在线咨询人员都没有配备。而企业对于网络营销的支撑力度,直接决定了企业进行网络营销的效果,因此,企业开展网络营销必须重视背后的支撑条件。图.开展网络营销的企业运营支撑水平.最后,企业对于网络营销效果的监测不到位,大部分的企业主对网络营销效果监测并没有投入很多。.%的企业主从来没有考虑过测评网络营销效果;还有.%的企业主只是看最终订单量,没有系统的评估方式;只有.%的企业主委托过其他公司进行过网络营销效果测评。第章我国电商企业网络营销现状图.企业在衡量网络营销效果方面的做法.这样的一种现状,造成企业主对于网络营销的实际效果难以准确评价。一方面,科学的评测方式难以确定网络营销的问题所在,从而也难以指导企业主进行网络营销方面的进和优化;而另一方面,单凭笼统的一种感觉和不科学的评测方式,企业主往往将网络销效果不佳的症结都归因于网络营销服务提供商,进而丧失对于网络营销的信心,要么更换网络营销服务商,要么停止进行网络营销活动。 实际上,网络营销的效果是受很多方面影响的,只有通过科学的评正和优化营销方式,才能体现出网络营销的优势,发挥网络营销的效果。.我国电商企业网络营销存在问题及原因分析.观念问题互联网运用的普及使得传统的营销方式受到了极大的阻碍,但是从企业的角度来讲,大多数企业领导都没有意识到企业进行网络营销的重要性,有的甚至对什么是网络营销都没有正确的理解,把网络营销单纯地认为是网上销售,导致企业进行网络营销失败重重,以致丧志了网上营销的动力。此外,从消费者的角度来讲,虽然我国网民的数量在不断攀升,但大多数消费者的传统消费观念在一定时间内还不能转变过来。在传统的商业模式中,消费者习惯于通过看、闻或摸来判断和选择商品,而在网上购物的过程中,消费者只能通过单纯的非直观的看来我国电商企业网络营销存在问题及对策研究选择,从消费心理上来讲,缺乏一定的安全感,因此消费者在选择网上购物时会存在一定的疑惑。.技术问题开展网络营销的第一步是建立企业网站,网站是企业开展品牌建设和营销推广、进行电子商务交易活动的基础,但是目前好多企业还没有建立专门的网络营销平台,有的是通过第三方平台进行网络营销的。根据中国互联网络信息中心年上半年的调查,只有.%的受访企业建立了独立的企业网站或者在电子商务平台上建立了网店。网络基础设施建设相对比较薄弱,在一定程度上阻碍了企业开展网络营销的进程和效果,虽然互联网在近十几年得到了较快速的发展,但是相对于开展企业网络营销来讲还存在一定的差距,我国与发达国家相比,在互联网普及率、接入速度以及网络资费等方面存在着巨大的差距,因此网络基础设施建设的薄弱是制约网络营销开展的一大瓶颈。.安全问题网络营销的开展离不开网上支付平台的支撑,随着网上银行、支付宝等网络支付平台的产生,为企业开展网络营销提供了较为可靠的保障,但是网络支付在为消费者和企业提供便利的同时也存在着很大的隐患,比如:账户内资金不翼而飞,密码被盗等等情况屡屡发生,使得消费者对网上购物产生了一定的心理障碍。在实际的交易过程中,目前企业和消费者双方对网上交易最担心的问题之一是支付的安全问题,消费者担心支付完后拿不到产品,此外,消费者也经常担心网上欺诈,害怕的自己的银行卡被盗用,也担心个人隐私的泄露;企业担心产品销出去之后得不到货款,这主要是因为目前我国银行的电子化水平不高,安全性还有待提升,而各个银行之间信息相对封闭,尚未能承担支付电子交易费用的角色,因此,建立一个安全的交易环境将是网络营销亟待解决的问题。.人才问题无论是科学技术进步,还是经济社会发展,人才是最重要的资源,是世纪社会经济发展的重要推动力,随着企业网络营销活动的开展,对于网络人才的需求也越来越多,而我国在这方面的专业化人才队伍建设还跟不上经济发展的步第章我国电商企业网络营销现状伐。网络营销是一项综合性较强的技能,作为网络营销的人员必须具备市场调研能力、网络广告宣传能力、搜索引擎营销、营销网站设计以及网络整合推广等多项技能,只有全面了解和掌握这方面的技能,才能更好地为网络营销运营体系提供支持和智力保障。我国目前的高等教育,虽然也有开设相关的电子商务课程,但是学生所学的内容和企业的需求有时并不能很好的匹配,使得我国的专业化网络营销队伍相对比较缺乏。.配送问题在传统的营销模式中,企业与消费者通常都是钱货两讫的一种交易状态,消费者一般都是付完钱可以直接得到商品,但是网络营销通常需要通过物流配送这一重要环节来完成商品从卖方到买房的过渡,因此,商品的物流配送问题直接关系到网络营销的正常开展。目前,我国的物流配送水平还处于比较低的水平,硬件设施较差,没有完整的配套体系,主要表现为配送时间长,有时还会发生配送错误或是物件遗失的情况,此外,配送地区的覆盖面还没有达到全国范围,尤其是某些偏远地区或者农村地区的物流配送体系更为不完善。有些企业开展网络营销都依托于第三放物流系统,没有形成企业独立的配送体系。依据艾瑞咨询公司的调查报告显示,我国网络物流配送还处于发展的初级阶段,主要表现为成本高,效率低。随着企业电子商务的快速发展,大规模的订单对快递企业的营运能力提出了更大的挑战;另外,电子商务对快递企业的需求又催生出了例如代收货款、返向物流等新的需求。而物流企业由于缺乏相应的运营经验,以及自身能力的制约,在这些务上的欠缺逐渐成为企业开展网络营销的短板。.诚信问题诚信是企业经营之本,但是近几年来发生诚信事件屡现不鲜,年月日,阿里巴巴公司宣布:因旗下“中国供应商”平台在国际交易市场诈骗全球买家,相关领导人都受到了一定的惩罚,例如,卫哲和李旭晖辞职,公司的人事资深副总裁邓康明则辞去集团一职,降级另用。除此之外,在年中被消费者投诉最多、斥责最猛烈的问题就是电商网站卖假货,而高朋网“出售假天梭表”和“麦当劳假兑换券”事件的也持续曝光。这些事件的发生说明在企业进行网上营销的过程中存在着许多诚信缺失的问题,欺骗我国电商企业网络营销存在问题及对策研究消费者感情,导致了交易双方矛盾的产生,也影响了企业有效开展网络营销的开展。这些问题的产生是由于我国法制信用环境不成熟导致的,目前,我国在网络营销领域还尚未成立专门的法律或相关条款来规定交易双方的行为,这也使得企业在网上营销过程中有一定的空子可装。此外,对于网络犯罪的定罪和惩罚暂时也没有切实可行的办法对网络犯罪分子实施有效的制裁,这也在一定程度上影响了网络安全。第章案例分析第章案例分析企业之间的竞争越来越激烈,单纯依靠传统的营销模式已经不能满足企业的发展需求,因此,越来越多的企业开始把目光转向互联网,寻求更大的市场和更多的客户,因此,网络营销已成为企业争夺市场资源的重要手段。但是关于电商企业网络营销也存在着诸多的问题,本章将通过具体的案例来分析网络营销中存在的问题,做到具体问题具体分析。.案例介绍.公司基本情况本节首先对案例中涉及到的两个公司主体:苏宁易购和京东商城进行一个概括的介绍,然后对此次苏宁京东价格战这一事件进行具体的分析,并通过对消费者的调查发现网络营销中存在的问题。一苏宁易购简介苏宁电器于年在南京创立,是中国家电、电脑、通讯家电连锁零售企业的领先者,也是国家商务部重点培育的“全国家大型商业企业集团”之一。为了扩大销售渠道,提高市场占有率,网络营销成了首选,苏宁易购应运而生,它是苏宁电器集团的新一代网上商城,于年月日正式上线运营,苏宁易购建立了一个集购买、学习、交流于一体的社区,全面打造出一个专业的家电购物与咨询的网站,旨在成为中国市场最大的专业销售、空调、彩电、冰洗、生活电器、家居用品的网购平台】。二京东商城简介京东商城前身是创立于年的京东公司,年初京东公司正式涉足电子商务领域。年月,正式更名为京东商城,是中国最大的综合网络零售商,是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一,在线销售的商品包含了个大类近百万种的品牌,其市场占有率和排名都名列行业内前列。京东商城已经建立华北、华东、华南、西南、华中、东北六大物流。中心,同时在全国超过座城市建立核心城市配送站我国电商企业网络营销存在问题及对策研究.两电商企业网络营销优劣势分析一苏宁电器苏宁电器作为中国家电连锁零售企业的领先者,开展网络营销有如下几个优势:具有较高的企业知名度,其凭借多年的发展奠定了自己的行业地位,拥有广大的客户群,为其开展网上营销平台奠定了良好的基础;苏宁电器拥一套完备的物流体系,现有多家店,个配送中心,多个售后服务网点,传统优势配送非常明显,而这对于网络营销来讲无疑是关键所在。苏宁在全国各大城市拥有实体店,加上苏宁有够网络营销平台的发展,虚实结合,实体店就成了扩大易购市场、提高易购服务的重要支持;苏宁企业长期实体店的经营已经形成了成熟的盈利模式并且拥有丰厚资金,而且其产品都是由厂家直接提供,采购总量大,商品价格低,这些都是苏宁易购的优势所在。相对地,还存在