广告调查复习总结

广告调查讲义第一章 广告调查概说n 第一节 广告调查及其意义n 第二节 市场调查的兴起与发展n 第三节 广告调查的分类n 第四节 广告调查的指导原则n 第五节 广告调查的操作流程第一节 广告调查及其意义一、广告调查的内涵n 1、日本电通广告公司广告用语事典n 广告调查，是指伴随着广告活动所进行的一切调查活动。它包括（1）为发现或决定广告的诉求点而做的调查；（2）为购买者显在化而做的调查；（3）媒介的量的调查；（4）关于媒介特性的调查；（5）媒介的接触率的调查；（6）商品或企业形象的调查；（7）广告影响力的测定调查；（8）购买动机的调查；（9）关于投入市场的广告量的调查。n 2、樊志育 广告效果测定技术n 所谓广告调查，就是为了制作有效地广告，测定广告效果，所做的调查。n 3、韦箐、王曦等 广告调查与设计n 广告调查是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告有关的资料进行系统的收集、整理、分析和解释。n 4、舒永平 广告调查n 广告调查分为广义和狭义两种：n （1）广义的广告调查n 是指围绕着广告及广告运动，为研究其形成、发展的规律和趋势而进行的一系列系统的、科学的探究活动。n （2）狭义的广告调查n 是指为了策划、制作和发布成功有效的广告而开展的一切调查研究活动。具体而言，狭义的广告调查包括：广告主题和文案调查、广告媒体调查及广告效果测试。n 5、我们在广告学概论中所讲的广告调查n 指利用有关市场调查的方式和方法对影响广告活动有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动。二、广告调查与市场调查n 1、市场营销与广告的关系 市场营销是企业千方百计满足消费者的需求并从中获得利润的一个过程。 广告是如何使企业生产的产品信息，以最准确、最直接、最有效的方式送到目标消费者，促使其产生消费行为。产品策略广告策略人员促销策略销售促销策略公共关系策略4P策略定价策略分销策略促销策略n 在通常的营销理念中，广告是属于非人员的销售。通过特有的手法来表现产品的差异、商品的特质，从理性、情感等不同角度来打动消费者形成购买的决策n 2、市场调查的概念n （1）柯惠新n 市场调查是用科学的方法、客观的态度，以市场和市场营销中的各种问题为调查研究的对象，有效地收集和分析有关的信息，从而为明确事实和制定各项营销决策提供基础性数据和资料。n （2）日本电通广告用语事典n 市场调查是围绕商品、服务中市场营销的问题，系统的收集、记录并分析资料的活动。因此是基于市场营销，为解决市场营销问题而进行的市场分析、销售分析、消费者调查和广告调查等调研活动的统称。n 3、二者关系n （1）所谓的广告调查是属于市场调查的一部分的；n （2）从目的上看，市场调查是出于整体的市场营销决策和运作，而广告调查则是为某一局部目标而进行的；n （3）调查对象方面，广告调查的对象有一定限定；n （4）调查的方法和原则上两者是共通的。三、广告调查的意义n 1、提供广告策划创意的依据n 2、评价广告活动效果的参照n 3、进行广告投资决策的前提n 4、研究广告运作规律的基础第二节 市场调查的兴起与发展一、市场调查的发展过程n 1879年，美国，N.W.Ayer广告公司n 1895年，学术研究者进入市场调查领域，美，心理学教授 哈洛盖尔，使用邮寄问卷研究广告n 1903年，美，斯考科，关于报纸受众阅读率的调查n 1911年，美，科迪斯出版公司，成立专门调查机构，商业调查部n 1922年，尼尔森（AC Nielsen）进入调查业务n 1929-1930年，经济危机促使调查发展n 1940年后美各公司普遍设立调查部门，各种新的抽样及调研方法开始应用n 50年代后，经济高速发展，需要更准确的情报菲利普科特勒营销管理市场调查发展的七个阶段第一阶段1880-1920属于工业统计阶段。调查以普查为主。第二阶段1920-1940属于随机抽样、问卷调查及行为衡量的阶段。此时市场调查人员已了解如何有效地抽样，及如何设计更好的问卷第三阶段1940-1950属于管理当局自觉阶段。此阶段之管理当局，利用市场调查获得之资讯，辅助营销决策。第四阶段1950-1960属于应用试验法阶段。市场调查人员开始应用实施法，及比较科学的方法解决营销问题。第五阶段1960-1970属于应用电脑分析及计量方法阶段。市场调查人员开始设计各种行销决策模式，并运用电脑分析第六阶段1970-1980属于消费者理论发展阶段。此阶段市场调查人员改变过去的观念及研究方法，注重于解释并预测消费行为第七阶段1980属于营销资讯系统建立阶段。营销资讯系统已受到普遍的关心，而且营销资讯系统，包括市场调查系统，其储藏资讯量较大，足以满足各界的需求，建立营销资讯系统，似已成为企业最迫切的问题营销资讯系统:（marketing information system，简称MIS）营销资讯系统是一个由人、机和程序组成的连结器和互有影响的机构，它收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的信息，用于营销决策者对他们的营销计划的改进、执行和控制。n 内部报告（会计）系统：此系统主要是向营销管理人员提供有关销售成本、存货、现金流动、应收账款等企业内部的资讯。n 营销情报系统：是使公司主管用以获得日常的关于营销环境发展的恰当的信息的一整套程序和来源。n 营销调研（市场调查）系统：主要任务是收集、评估、报道管理决策所需的特定讯息，针对某特定问题收集整理分析资料并做成报告。n 营销分析系统：是由分析市场营销数据和问题的先进技术组成，此系统的主要任务是根据分析模式协助营销管理人员分析复杂的营销问题及营销作业。二、国内市场调查业的发展n 20世纪80年代中期兴起和发展起来n 90年代后，北京、上海、广州等出现专业的市场调查机构n 虽有发展但目前依然处于艰难的启动阶段n 客观原因：n 行业自身原因：第三节 广告调查的分类1、宏观研究调查：n （1）广告主调查；n （2）行业市场调查；n （3）广告公司调查；n （4）广告文化调查。2、具体操作调查：（1）广告主题和文案调查；（2）候选媒体调查（3）广告效果调查第四节 广告调查的指导原则n 1、科学性原则：树立正确的思想观念、制定严格的规章制度、建立科学的工作标准、采用合理的调查方法n 2、客观性原则n 3、系统性原则n 4、时效性原则n 5、伦理性准则：一、要为客户信守商业机密；二、在广告调查的资料收集及结论发布过程中要注意保护调查对象的隐私权、尊重调查对象的人格及权益、不能欺骗调查对象或对之造成身体、精神或物质上的损害第五节 广告调查的操作流程1、明确广告调查的目的：为什么要调查？调查中想要了解什么？调查结果有什么样的用处？谁想知道调查的结果？广告调查的目的类型：n 1、探测性调查是指在企业对市场状况不甚明了或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种方式，其目的是要发现问题的所在，并明确地提示出来，以便确定调查的重点。常用于大规模的正式调查之前。nn 2、描述性调查是一种常见的项目调研，是指对所面临的不同因素、不同方面现状的调查研究，其资料数据的采集和记录，着重于客观事实的静态描述。 大多数的市场营销调研都属于描述性调研。nn 3、因果关系调查是指为了查明项目不同要素之间的关系，以及查明导致产生一定现象的原因所进行的调研。 nn 4、预测性调查为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。它所回答的问题是“未来的市场前景如何？”其目的在于掌握市场未来的发展趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据。2、调查设计和准备n 广告调查设计的总体方案n （1）设计调查的项目n （2）设计调查的工具n （3）确定调查的空间n （4）确定调查的时间nnnnnn 调查活动进度表时间或日期作业项目作业负责人备注问卷设计抽样实施访问员培训预调查问卷修改印刷资料收集数据录入及统计报告撰写调查结果汇总报告修改n （5）确定调查的对象n （6）确定调查的方法n （7）落实调查人员、经费和工作量安排n （8）组建调查队伍n3、收集资料数据4、资料的处理与分析5、结果的解释与提交调查报告第二章 广告调查的组织n 一、广告调查的组织类别n 二、专项广告调查的人员构成n 三、关于调查人员的基本要求和培训第一节 广告调查的组织类别一、企业内部的调查组织n 主要工作：为本企业搜集各种商业信息，为公司的生产、经营决策提供各个方面的参考资料。n （1）自己组织进行市场调查活动n （2）与专业的市场调查公司合作（选择、参与、监督、审查）二、专业调查公司n 指专门从事市场调查咨询工作，为顾客提供咨询服务的公司。n 职责：接受客户的委托，执行从调查策划、实时直至调查报告制作等一系列市场调查任务。n 1、联合管理服务公司n 2、接受客户委托的市场调查公司n 3、现场服务公司n 4、专门服务公司三、广告公司调查部n 客户部是公司的核心部门n 调查部门为辅助性部门n 主要职责：n 负责接受客户市场调查的委托n 与专业调查公司联络，选择合适的调查公司n 参与、监督、审查专业调查公司的业务运作n 从事一些二手资料的搜集和整理分析工作四、广告研究机构第二节 专项广告调查人员组合一、负责的项目总监: 整个广告调查的主导人物，必须对整个调查的成败负责n 素质要求：熟悉市场调查业务运作的各个方面，具有良好的团队管理和合作能 力。n 职责：n 1、挑选督导员和调查员n 2、负责培训督导员和调查员n 3、负责实施过程中的管理和质量控制n 4、负责评价督导员和调查员的工作二、权威的调查专家: 负责方案的制定和数据的分析等三、经过培训的访问员: 专职访问员;兼职访问员n 访问员的责任: 1、接触受访者;2、提问;3、记录;4、审查;5、发送礼品、礼金;6、礼貌待人;7、保密四、细致的数据录入员五、内行的调查督导: 具体的项目运作监督人员n 督导员的职责: 1、向访问员解释问卷问题n 2、统一问卷填写方法n 3、分派任务n 4、访问准备n 5、陪访n 6、跟访n 7、检查调查结果n 8、统计项目进度n 9、核查问卷n 10、做访问总结并评价第三节 调查人员的要求与培训一、调查人员的基本要求n 1、职业精神n 2、专业知识n 3、沟通能力n 4、操作技巧二、调查人员的培训: 基本培训；针对某个特定项目的培训n 1、调查责任培训n 2、调查内容培训n 3、调查技巧培训n 市场调查中的访问技巧:n 一、获得合作 n 1、完善的前期准备n 2、适当的自我介绍n 3、委婉表达酬谢方式n 4、恰当应对受访者的拒绝: 一、开访时拒绝n 1、主观原因：n 2、客观原因：n 二、访问中途拒绝n 1、主观原因；n 2、客观原因：n 5、得寸进尺和进尺得寸n 二、询问问题 n 1用问卷中的用词来询问； n 2慢慢地读出每个问题； n 3按照问卷中问题的次序发问； n 4详细地询问问卷中的每个问题； n 5重复被误解的问题。n 三、适当追问 n 1、勘探性追问 n 2、明确性追问即澄清 n 4、调查程序培训第三章 广告主调查n 第一节 广告主调查的内容n 第二节 广告主调查的方法n 第三节 广告主的SWOT分析n第一节 广告主调查的内容一、广告主战略调查n 广告主战略：就是广告主通过对外部竞争环境的现实状况和未来趋势的分析，根据自身条件所制定的一系列长期的、带有根本性的总体发展规划、行动方案以及实施过程。n 1、战略指导思想：指导战略制定和执行的基本思想n 2、战略目标：指企业在一定的时期内预期在经营、管理、企业发展等各个方面所要达到的理想成果。战略目标是一个战略的核心，所有其他内容都是围绕这一中心展开的。n 3、战略重点n 4、战略步骤二、广告主品牌调查品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。n 1、品牌“三度”的调查n （1）知名度: 指某品牌被消费者所知晓的程度。n 四个指标：n 第一提及知名度（Top of Mind）n 未提示知名度（Unaided Awareness）n 提示知名度（Aided Awareness）n 无知名度（Unaware of Brand）n （2）美誉度：指消费者对已知的某个品牌所抱有的一种倾向性的态度。n 购买使用后产生n 看广告后产生n 听别人介绍后产生n 品牌美誉度会影响到消费者对某个产品购买的可能性以及再次购买的可能性。n （3）忠诚度：指消费者持续购买同一品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的 n 价钱，也不会改变他的初衷。n 五个层次：n 1、品牌不忠诚者n 2、习惯购买者n 3、满意购买者n 4、情感购买者n 5、承诺购买者n 2、品牌形象的调查n 3、品牌定位的调查n 4、品牌优劣势的调查三、广告主产品调查：此处产品，包括企业为消费者提供的物质产品、服务或其他形态的消费品n 1、产品种类调查n 2、性能n 3、附加价值n 4、生产n 5、价格n 6、渠道n 7、生命周期 四、广告主文化调查n 1、外在的文化调查n （1）地域文化（企业所在地的地理、历史、人文、名胜古迹、风土民情）n （2）传统文化（如中国的孝）n （3）新兴文化（如绿色消费文化）n 2、内在文化调查（企业内部所形成的文化氛围）第二节 广告主调查的方法一、内部访谈：是指访问员对某个特定企业的内部员工进行口头提问，并当场记录访问者的回答，由此来收集所需资料的一种调查方法。1、内部访谈法的特点：n 优点：n （1）回答率高n （2）访问员可以就一些容易混淆的问题现场作出解释，引导被访问者正确回答问题n （3）具有较大的伸缩性n （4）访问员可以通过观察获得许多附加的有用信息n 缺陷：n （1）容易导致访谈误差n （2）相对问卷调查而言，访谈调查往往需要较高的时间成本、人力资本n （3）访谈调查对访问员的素质要求比较高n （4）对访问员的管理比较困难2、内部访谈的守则n （1）在外观和举止上与被访问者保持接近性n （2）熟悉问题内容n （3）在提问时注意遣词造句n （4）准确地记录答案n （5）深入追问被访问者3、内部访谈的实施内部访谈调查过程访谈前的准备访谈的进行访谈记录整理访谈后的工作确定访谈的主题制定并熟悉访谈提纲学习相关的知识选择访谈对象安排访谈的时间地点开场白 访问进行 访谈内容记录二、座谈会：是指访问员经过精心的选择，邀请若干被调查者，通过集体座谈的方式了解有关问题、获得某些信息的调查方式。1、座谈会的特点：n 优点：n （1）可以使参与者之间、主持人与参与者之间充分互动，互相启发。n （2）环境自由、宽松，有利于深入获得信息n （3）主持人可以清楚地观察参与者的身体语言、表情等，获得有用的信息。n 缺点：n （1）对主持人的素质和经验要求较高n （2）群体压力对参与者的约束和限制作用n （3）主持人的主观意见可能会导致不真实的回答n （4）参与者的个性及表现对结果有影响n （5）成本较高2、座谈会的守则n （1）明确的主题n （2）控制时间（一个半小时左右）n （3）控制参与人数（8-12人）n （4）参与者的选择（对座谈的主题感兴趣，或者正是从事与这个主题相关工作的）n （5）自由发表意见3、座谈会操作流程座谈会操作流程座谈会地点的选择座谈会设备的准备座谈会参加人员的选择选择座谈会的主持人编写座谈会讨论大纲座谈会进行整理座谈会资料三、问卷调查（此处略，见后续章节）四、档案调阅：是对广告主企业内部的资料档案进行调阅，从中发现有用信息，帮助制定广告战略的一种调查方法。1、档案调阅的特点：n 优点：n （1）可以根据档案调阅发现问题或预测企业某方面的未来发展趋势。n （2）相对比较客观n （3）没有时空的限制n 缺点：n （1）档案通常是历史资料，过时的资料较多，新情况、新问题难以得到及时的反映n （2）档案的质量参差不齐2、档案调阅的原则n （1）广泛性原则n （2）针对性原则n （3）时效性原则n （4）连续性原则第三节 广告主的SWOT分析n 哈弗商学院 K.J.安德鲁斯n 1971年公司战略概念n S-strengths（优势）n W-weakness（劣势）n O-opportunities（机会）n T-threats（威胁）一、SWOT分析的一般步骤n 1、进行企业内外环境的分析，列出企业目前所具有的优势、劣势与外部环境中存在的发展机会和威胁n 2、以外部环境中的机会和威胁为一方，以内部环境中的优势和劣势为另一方，绘制SWOT二维矩阵图n 3、通过外部环境和内部条件的组合分析来制定合适的企业战略二、SWOT分析1、优势和劣势n 优势是与劣势相对而言的，它不是指企业所具有的能力，而是指企业与其竞争对手相比较而言所具有的核心竞争力；其重点在于自己有而竞争对手无的独特能力。n 劣势指的是企业与竞争者相比所具有的某一或某些方面的缺点和不足。注：优势和劣势分析通常要考虑：n （1）企业资金资源及财务状况：企业运营的基本前提n （2）企业的人力资源：企业运营的核心力量n （3）企业的组织管理资源：企业有效运营的基本保证n （4）企业技术资源：企业核心竞争力n （5）企业的市场地位及发展潜力：企业生存与发展的基础n （6）企业品牌的市场形象：企业无形资产n （7）企业营销战略与策略的实施：企业运营的基本目标与达到目标的手段2、机会与威胁n 机会就是企业的外部环境现状以及未来的变化趋势中对企业有益的、积极的、起促进作用的方面。n 威胁就是企业的外部环境的现状以及未来的变化趋势对企业的战略管理和发展消极的、不利的、负面作用的因素。注：机会与威胁分析通常要考虑n （1）企业进入新的市场或开拓潜在市场的机会n （2）企业开发新产品或更新老产品的机会n （3）进行横向或纵向联合的机会n （4）外部环境发生与企业相关的重大事件，为企业提供机会或带来的威胁n （5）市场增长势头提供的机会，或市场衰退给企业带来的威胁n （6）主要竞争对手决策变化为企业带来的机会或威胁n （7）市场替代品的出现带来的威胁n （8）政策法规给企业带来的机会和威胁3、SWOT分析的方法 环境机会环境威胁企业优势 企业劣势1、这些要素要消除2、这些要素需改进3、这些要素要充分利用4、这些要素需警惕 内部因素外部因素优 势（S） 劣 势 （W） 机 遇（O）SO战略WO战略 威 胁 （T）ST战略WT战略n .成长型战略（SO）：是最理想状况。企业能够利用它的内在优势并把握良机。可采用的成长型战略包括开发市场、增加产量等。n .扭转型战略（WO）：处于这种局面的企业虽有良好机会却受内部劣势的限制。采用扭转型战略，可设法清除内部不利条件，或在企业内部发展劣势领域，或从外部获得该领域所需能力，以尽快形成利用环境机会的能力。n .多经营战略（ST）：企业利用内部优势去避免或减轻环境中的威胁，其目的是将组织优势扩大到最大程度，将威胁降到最低。企业可能利用技术的、财务的、管理的、营销的优势来克服来自新产品的威胁。n .防御型战略（WT）：处于该局面的企业，外部面临巨大威胁，内部有劣势，企业要设法降低弱点和避免外来的威胁。如，利用联合等形式来取长补短。 第四章 市场营销环境调查n 第一节 市场营销环境n 第二节 市场营销环境调查的途径第一节 市场营销环境市场营销环境是企业营销职能外部的不可控的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。1、 微观市场营销环境：微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：a) 供应商：向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。b) 企业本身：c) 营销中间商：协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构d) 顾客：e) 竞争者f) 公众：公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。2、宏观营销环境：宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。l 人口环境：市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量；年龄结构；地理分布；家庭组成；人口性别l 经济环境：l 自然资源环境：主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。l 科学技术环境：l 政治法律环境：政治环境，指企业市场营销的外部政治形势；法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。l 社会文化环境：社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。第二节 市场营销环境调查的途径一、文献调查：文献资料主要是针对实地调查资料而言的企业内外部的现成资料。1、资料来源：（1）社会机构（信息部门、行业协会、业内企业）（2）工具资料（图书馆、各类文献目录） 2、文献调查的方法：（1）通过计算机数据库进行智能检索（关键词检索时关键词选择问题）（2）通过人工目录检索（目录：一种题目性的检索工具，它一般只列出文献的名称、作者和出处，用来引导查询者。分学科分类目录、书名目录、主题目录、著作目录）二、网上调查：1、网上资料检索2、网上问卷调查：（1）使用电子邮件问卷调查（2）网页公告问卷（3）网上论坛调查优势：问题：三、专项咨询针对某一具体的市场营销环境问题进行的外脑咨询活动，它是一种依靠专家的知识、经验和市场观察能力，来搜集和分析市场营销问题的方法。外脑：专业的咨询公司 行业专家第五章 市场调查的抽样操作第一节 几个重要术语一、普查与抽样调查普查是针对同质总体中每一个样本成员进行调查的过程。从收集数据的角度出发，普查的结果与抽样调查相比，具有更大的准确性。普查的局限性：耗费时间长，资料的时效性差，费用昂贵，耗费大量人、财、物抽样调查是按照一定的程序，从所研究对象的同质总体中抽取一部分进行调查，并在一定的条件下，运用数理统计的原理和方法，对总体的数量特征进行估计和推断。二、总体和样本n 总体或同质总体，是指提供所需信息的人的全体，即研究对象的全部。n 样本是总体的一部分，它由从总体中按一定程序选取的部分个体或抽样单元组成。n 样本是总体的子集，相对较小，但精心选择的样本能够准确得反映出所抽查总体的特征。n 样本容量样本中所含个体的个数。三、抽样框与抽样比n 抽样框指用以代表总体，并从中抽选样本的一个框架，其具体表现形式主要有包括总体全部单位的名册、地图等。（1、具体抽样框架；2、抽象的抽样框架；3、阶段是抽样框架）n 抽样比指在抽选样本时，所抽取的样本单位数与总体单位数之比。n 大样本总体的5%以上或500个以上n 小样本不到总体的5%。四、抽样单位与元素n 抽样单位即在抽样框上排列的名单的个别单位。n 元素指接受调查的最小单位，通常是指人，有时抽样单位和元素是合一的。n 抽样单位可以由一个元素组成也可以由多个元素组成。五、抽样误差和容忍误差n 抽样误差是所选择的样本的结果不能完全代表总体而导致两者之间的差值，这个差值可用统计方法估计。n 非抽样误差在调查设计、抽样实施、数据搜集和数据分析过程中，由于认为的差错所造成的误差，这类误差无法测量，只能尽力减小。n 容忍误差在抽样调查时，调查者所要求的精确度并非百分之百，而是在设定母群体平均数上下各多少百分点作为可以容忍的误差范围，该范围我们成为容忍误差。六、置信水平与置信度n 置信水平也称为可靠度，或把握度、置信系数，置信度与置信水平是相对应的概念。n 在抽样的调查中，一般规定置信度为95%、99%、99.9%，即置信水平为0.05、0.01、0.001。他们分别表示由抽样调查的结果推及总体的时候其结论的可信程度为95% 、99%、99.9%。第二节 基本抽样方法一、制定抽样计划的过程二、抽样的方法1、随机抽样（概率抽样）：按照随机原则进行抽样，即调查总体中每一个个体被抽到的可能性都是一样的，这是一种客观的抽样方法。n 优点：（1）总体中每一个个体或单位被抽中的概率相等，样本基本上能反映总体特征。n （2）抽样误差可以事先确定并加以控制n 难点：总体名单n （1）简单随机抽样：即从样本总体中不加任何分组、划类、排队等，完全随机的抽取调查单位，其特点是每个样本单位被抽中的概率完全相等，样本的每个单位完全独立，彼此间无一定的关联性和排斥性。n （2）系统抽样：即按照某种顺序给总体中所有单元编号，随后随机的抽取一个编号作为样本的第一个单元，样本的其他单元则按照某种确定的规则抽取（如等距原则）的抽样方法。n （3）分层抽样：将总体按照某些特性分成若干互不重叠的子总体，然后在各个子总体中按照相同的比例随机抽取子样本。n （4）整群抽样：首先将总体划成许多相互排斥的子总体或群，然后以群为初级抽样单元，按某种概率抽样技术，如简单随机抽样，从中抽取若干个群，对抽中的群内的所有单元都进行调查。n （5）多阶抽样：多级抽样，在抽取样本时，分为两个及两个以上的阶段从总体中抽取样本的抽样方式。第一阶段：将总体分为若干个一级抽样单位，从中抽取若干个一级抽样单位入样。第二阶段：将入样的每个一个单位再分成若干个二级抽样单位，然后从中抽取若干个入样。2、非随机抽样（非概率抽样）：不采用随机方法进行抽样，而是凭主观的判断选择样本，故其样本选中几率无法以统计概率理论计算。n 优点：省时、省力、省钱，不必得到总体的完整名单。n 缺点：样本量相同的情况下，所选的样本代表性稍差，有时会受到主观因素的影响。n （1）任意抽样：又称为便利抽样、方便抽样，纯粹以方便为基本着眼点的抽样方法，无条件地、随意抽取一部分样本，样本的选择只考虑容易得到或容易观察。n （2）判断抽样：是基于研究者对总体的了解和经验，从总体中抽选“有代表性的”、“典型的”单位作为样本。n （3）配额抽样：所谓“配额”是指对划分出总体各类型、并分配给一定数量，从而组成调查样本的方法。n （4）滚雪球抽样：利用随机方法或社会调查名义选出起始受访者，然后从起始受访者所提供信息去取得和接近其他受访者。第六章 市场调查的问卷设计一基本概念 1、问卷 即通常人们熟知的采访目录和资料表，是包含了一系列问题以用来收获与研究目标有关的信息的访问工具。2、问卷调查的优缺点：（1）优点：（2）缺点：二设计问卷的程序 1、把握调查的目的、对象、问卷发放方式、使用的测量方法等 2、搜集与调查内容有关的资料决定问卷的内容 3、进行个别访问决定问卷的形式，问题的顺序 4、拟定问卷的初稿（评估：1、问题是否必要、切忌过长；2、看问题是否能被调查对象回答；3、所设计的问卷是否需要花费很大精力回答；4、问题是否能回答但不愿回答（年龄、收入、电话）；5、问题的意思表达是否明确；6、是否给开放式问题留够了足够的空间；7、问卷的外观设计等） 5、预调查（问卷试用，在被调查者总体中抽取一个小样本，让他们试答。 按照正式调查的要求进行。注意：（1）出现填写错误的；（2）出现漏答现象的） 6、和议定稿三问卷的结构 （一）问卷的标题 （二）封面信（问候语）：200300字 1、自填式问卷 （1）称呼 （2）自我介绍 （3）简单描述调查研究的目的 （4）说明作答的意义或重要性 （5）消除受调查者的顾虑 （6）说明回答者所需的时间 （7）说明接受调查后的答谢 （8）诚挚的谢意 2、他填式问卷 （1）电话访问的卷首语：喂您好！我是*市场调查公司的调查员，我们正在进行一项关于海尔家电的市场调查，这个号码12345678是您家的吗？（如果不是，就说“对不起，我们打错电话了”、如果是，就继续下面的介绍）您家的号码由电脑随机抽中，我们很乐意了解您对海尔冰箱的意见，以便我们改进产品。访问需要占用您5分钟时间，（结束后我们会有小礼物附赠，）谢谢您的合作。现在开始，好吗？ （2）入户访谈的卷首语：先生、女士或小姐： 您好，我是*市场研究公司的调查员，我们正在进行一项关于海尔冰箱的市场调查。我们很希望知道您对海尔家电产品的意见，以便于我们改进产品。请您根据您的实际感受回答。访问只需要一刻钟，访问完后我们将送给您一个礼品作为纪念。谢谢您的配合，现在开始行吗？ （三）指导语 （四）调查内容 （五）编码 （六）问卷记录（1）访问员姓名、编号；（2）审核员姓名；（3）受访者的基本情况；（4）访问时间；（5）问卷编号；（6）备注）四问卷中问题的功能与类型 （一）按功能分问题可以有 1、调节性问题 2、过滤性问题（用于筛选回答者属于还是不属于回答下面问题的题目） 3、控制性问题（用以识别回答者答案真伪或认真程度的问题） 4、实质性问题（完成调查主题所要求的调查项目问题） （二）所询问现象的特征 1、事实性问题：你现在拥有手机吗？ 2、行为性问题：你看过吗？ 3、动机性问题：为什么要买产品？ 4、态度性问题：你认为.产品如何？ （三）问题类型 封闭式: 1、判断题;2、单选题; 3、多选题 开放式: 1、疑问题;2、投射题: 3、建议题 封闭式与开放式问题的比较:问题类型 优点 缺点封闭式问题1、回答是标准化的，容易进行编码，借助计算机统计分析1、容易导致受调查者猜测乱填答案2、回答者容易作答，调查效率高2、对答案设计要求较高，若问卷中没有合适答案，回答者很难作答3、可以紧扣主题，避免无关回答4、所提供的答案有助于理解题意，问题含义具体清楚3、容易出现书写错误开放式问题1、适合于不能用几个简单答案来作答的复杂问题1、回答者需要耗费较多的时间和精力，因此容易遭到拒绝2、答案不是标准化的，较难进行统计分析3、搜集的资料可能包含了大量不相关的材料2、适合于不便于量化的主题调研4、要求受调查者有一定得书面表达能力投射题（投射法）: 投射法：也叫投影技法，采用一种无结构的、非直接询问的方式，可以刺激被访问者将他们所关心的话题的潜在动机、态度或情感反映出来。 （1）词汇联想法: 这个方法要求回答者在听到（看到）一个刺激词汇时说出脑中出现的第一个词汇。例如： 请将由下列词汇联想到的词句写下来： 刺激词汇 词汇联想 接下来的词汇联想 多乐士 三棵树 立邦 （2）文句完成法:这种方法要求回答者用出现在脑中的第一个字或词语来完成一系列不完整的句子。 例如： 请描述一个人的形象来完成下面的句子： 我认为多乐士是一个 我认为三棵树是一个 我认为立邦是一个 （3）完成故事法: 这种方法是一种变相的完成句子的测试。在这个测试中，访谈者告诉回答者一个故事的部分细节，并且要求回答者在测试中将其补充完整。 例如： 一个男人和一个女人与他们9岁的女儿正在街上走着，他们正好停在一家披萨店和一家麦当劳店中间，并且讨论进哪一家。他们彼此在说些什么，以及这个场景如何结尾？ （4）角色扮演法: 要求回答者扮演另一个人或者物品的角色。这种方法常被用来揭示出回答者对产品和潜在消费者的态度。 例如： 请您扮演商场的促销人员，说服消费者购买西门子冰箱。您会怎样劝说？ （5）绘画激发法等: 给出一副有关购买情况的图片，一个家庭主妇站在洗发水陈列架前。要求受访者将主妇的想法写出来。五问题答案的类型 1、两项选择法 优点：易于理解，可迅速得到明确的答案 缺点：不能表示意见程度的差别 2、多项选择法:选用此法时，备选答案最好不要超过九个 3、排序法: 一般用于意见、动机、感觉等方面调查 注意：（1）备选项不要过多 （2）备选项目的印刷不要有暗示性 （3）应提前讲明重要程度和号码顺序的对应关系 4、尺度法 例：请按以下特点给“浪莎丝袜”广告打分（请在最能代表你对该广告看法的方框内打“”，中间表示不确定，“”越接近左边或右边的越能说明你对某广告的看法） 5、评分法让被调查者为某些问题打分，可采用“5”分制，也可采用“100”分制。 例如：比较餐厅A和餐厅B的印象，分别对下面的项目打分，最高分是“5”分。口味价格卫生服务总分餐厅A餐厅B 6、成对比较法通过配对比较的方式来测量人们态度的一种方法。 例如，比较啤酒A/B/C/D四种品牌的目标顾客的印象。100人品牌A品牌B品牌C品牌D品牌A0.500.700.600.40品牌B0.300.500.400.25品牌C0.400.600.500.35品牌D0.600.750.650.50合计1.802.552.151.50六问卷设计的误区及回避措施 1、应注意问题： （1）提问不要过于笼统，避免一般性问题 （2）避免使用多义词（普通、一般、经常、很多 ） （3）避免含义不清的问题 （4）提问要中性化，避免带有倾向性、暗示性、引导性的问话 （5）注意连词的使用（如和、或） （6）避免遗忘性、困窘性、断定性、假设性问题 （7）问题的各备选答案要完整，避免互斥、遗漏、相互包容 如：您的月收入： A300500 B500800 C8001100 D以上 2、用语： （1）用语要准确、含义清楚，文字简明扼要 （2）招呼词措辞要亲切，真诚、实在 （3）合理应用俚语，可增加亲密感，但不要超出范围，引起误解 （4）问卷所用词语不能超过调查问卷的知识水平 （5）慎用专业术语（请问您觉得海飞丝的现场“pop”做的怎么样？ 3、编排技巧： （1）问卷开始前不要透露是在为哪个品牌做调查，以保证回答信息的准确客观 （2）问卷要先易后难，先封闭性问题后开放性问题 （3）先一般性问题，后敏感性问题 （4）考虑问题的相关性，将回答形式相同的问题放在一起 （5）为检验正确性、可靠性，控制性问题应予隔开 （6）按逻辑顺序排列 第七章 市场调查的访谈沟通一、沟通三环节 1、探询 2、倾听 3、说明访问员噪音反馈（倾听）信息传递（探询、说明）被访问者二、基本原则 1、非指示性原则 2、适当控制性原则（1、辅助2、摘要3、深挖4、反复5、指导） 3、良好心态原则三、访谈过程及注意事项 （一）访前的准备工作 1、该做的事（1、熟悉问题；2、修饰服装仪容，给被访者一个良好的第一印象；3、拟定访问的路线及单位，以避免浪费路途时间；4、预约；5、查询资料；6、模拟练习） 2、对服装的要求 3、对仪容的要求 4、该带的东西（1）问卷（2）记录用品（3）地图（4）身份证明材料（5）礼品及宣传材料） 5、心态调整 （二）开始阶段： 1、如何接近访问对象？（正面接近、侧面接近） 2、不能进入访谈怎么办？（被访者不在；拒绝） （三）主要阶段：正式访问时需要注意： （1）说话要慢而清晰，使对方能理解所提的问题 （2）书写要整齐清楚 （3）如实记录任何答案 （4）如果被访者问起，应将自己的全名和调查调查公司的电话告知被访者 （5）除非调查委托单位允许，一般不暴露调查委托单位 （6）按提纲或问卷逐项询问，遵循跳答次序，防止漏题 （7）避免与被访问者做不必要的聊天 （8）在必要和时间允许时，从被访者关心的话题开始，逐步缩小访问范围 （9）坚持非指示性原则和适当控制性原则 （10）文明用语，保持轻松地心情和真诚的心态 （11）涉及个人收入、婚姻及信仰等隐私，务必为其保密 （12）对开放式询问要做进一步的探究和阐明，以获得更多的意见 （13）对每一个中断访问要记下中断理由四、访谈可能遇到的问题及对策 （1）房屋搬迁或主人出远门 （2）门卫拒入 （3）被访者不在 （4）填写人身份不对 （5）填写不认真 （6）拒访 （7）被访问者指出问卷的不合理性 （8）开场白不当 （9）访前准备不充分，被访问者不感兴趣 （10）腿脚受伤，身体疲惫五、访问过程控制（一）发挥督导员的作用 1、问卷审核 2、抽样控制 3、复查验收 4、控制进度 5、评估访员 （二）举行每日访问例会第二节 不同类别的访谈沟通一、拦截式访谈沟通也叫街头访问，一般是由访问员在人流量较大的地点例如商场门前、卖场门口或者繁华的商业街道等拦住适当的过往者进行访谈。 一般适用于调查对象具有一定的特殊性或者总体抽样框架难以确认的情况。 1、拦截对象的选择（任意抽样、判断抽样、等距抽样） 2、拦截合作的沟通（拒绝、主动配合） 3、拦截访谈的沟通（问卷水平、访员素质） 4、拦截访谈的优缺点： 优点：费用少、样本数量有保证、可保证问卷的有效性 缺点：抽样方式非随机、街头环境不佳、拒绝率较高、不适合做深度问卷测评二、入户式访谈沟通是由访问员对抽取的样本逐门逐户地进行访谈。访谈地点设置在受访者家中，有访问员严格按照问卷要求向受访者询问，然后将受访者的答案逐一记录下来。 1、入户对象的选择（多级整群抽样） 2、入户沟通的准备工作（预约、材料） 3、入户访谈的实施过程 （1）注意着装得体。（访员的外观举止甚至决定了受访者是否接受入户访谈） （2）言谈举止要得当。（访员暂时介入了被访者的生活，注意问题节奏、语调、语气） （3）熟悉调查问卷，严格按问卷的要求询问 （4）谨遵问卷中的遣词造句 （5）准确地记录答案 （6）深入追问受访者 （7）掌握访谈的主控权 4、入户访谈的优缺点： 优点：容易建立合作关系、可采用多种手段和受访者沟通、可保证问卷的有效性、可收集到问卷外更丰富的信息 缺点：费用大、对访问过程的监督困难、客观性较差、入户困难、有时访谈的时间过长三、电话访谈沟通是一种由访问员通过电话这一通讯工具向受访者进行访问的资料收集方法。 一般适用于时间紧、经费有限、调研范围大的市场调查项目。 1、电话访谈对象的选择 （1）抽取样本户（电话簿抽样（等距抽样）；随机拨号法） （2）选择受访者 A、任意成人法 b、随机访问“派斯利表”法。（先询问样本户家中有几位不在学的成人，再问其中不在学的女性数目，然后根据这两个数字查表决定访问哪一位） （3）选择替代样本电话不通、电话变迁或多次无人接听时 号码簿法选其前、后一号 随机法5079310废弃则一次拨5079308、3079309，5079311，5079312 2、达成电话访谈的沟通 3、电话访谈的沟通 4、电话访谈的优缺点： 优点：较容易得到社会经济地位高的受访者样本、节省经费和时间、抽样过程简单、避免面对面交流的某些不便、避免个人安全造成的困扰、方便对访谈进行监督、访员的偏差减少 缺点：抽样代表性不强、受访者容易拒绝访问、无法判断真实性、录音电话的使用造成障碍、提问无法深入四、媒体征答式沟通将设计好的问卷公布在报纸或杂志上，要求受测评者填写后再邮寄回测评机构的一种资料收集方式。属邮寄调查的一种。 1、媒体征答式沟通的基本程序 （1）准备好在媒体上发布的问卷及调研说明 媒介征答问卷： 1）注明每一类题目的作答方法 2）尽量减少或避免使用开放式问题 3）避免跳答（或相倚）的题目 4）避免复杂难答的题目 5）问题表述要简洁明了 6）注意对调查者背景资料搜集的问题设计 调研说明： 1）此次调研的目的意义 2）如有疑问，怎样寻求解答 3）如果寄回问卷将会受到的回馈（礼品或礼金） 4）问卷回收邮寄的地址 （2）确定发布的媒体 （3）等候接受征答者的回复 2、媒体征答式沟通的优缺点： 优点：费用较低、区域广泛、答题时间充裕、避免访员偏见、便于联系、测评者可在无压力的环境中作答 缺点：回收率低、漏答问题、缺乏样本代表性、对问卷完成日期无法控制、不适合做连续而深入的测评五、电脑网络访谈沟通电脑网络访谈法也称为联机访谈法或者网络访谈法，英文online survey。指通过电脑网络来进行的有计划地、系统地收集、整理、分析市场营销资料的市场调查。 1、网络调查的步骤 （1）选择调查对象 （2）事先通知访谈内容 （3）进行访谈 2、网络调查的方式 （1）E-mail调查：利用电脑网络上调查对象的电子信箱进行问卷收发和完成市场调查的方法。 （2）网上焦点团体座谈：直接在网民中征集与会者，并在约定的时间举行网上座谈会。适用于需要进行深度或探索性研究的主题 （3）使用BBS进行网上调查 （4）特定网页调查 3、优缺点： 优点：快捷、低成本、易接近、真实、分析准确 缺点：样本代表性差、对象的不确定性、调研过程的可控性差第八章 资料的统计表述和解释 一、问卷的确认和编辑 二、数据