2020年白酒广告完全手册参照模板

白酒广告完全手册在白酒营销中.广告活动占有销售活动的重要位宜C除了中央媒休，省级媒体的广告投放，区域市场的广告投放，广告管理更需要销售主管的广告方面的专业知识。广告费用是如何预算？广告投入如何与网络拓展挂钩？如何评估广告效应？广告在销倍中的作用有女大？等等。广告是专业性很强的学科，涉及了市湖设计，评估，茨学心理学等专门学科.木篇我们尽址不涉及专业理论，从广告实践，广告操作上提供一些经验，以供参考。第一部分走出广告误区1、都说广告作用很大，为啥我用了却不行？投入广告，就一定见到效益吗？尽管许多人现身说法，说广告是小钱不去.大钱不來=说广告是刺激市场的兴奋剂，但很筝企业是赔了夫人又折兵二企业主还不知道广告费用在哪里浪费J。几年前标王秦池“的陨落就是一个活生生的例子。误区：企业把广告、“I作品牌塑造的万能钥匙.但是广告只是提高企业品牌知名度的一种传播方式，而不是解决品牌建设的路径。A. 花了很女钱做CIS,怎么没效果？CIS不是万金油。它并非是利用色彩和线条结合而成的一个抽彖的图形，而是建立在企业经营理念和战略目标基础上的价值体系。做完JCIS,对内要积极沟通让员工了解CIS：对外要大力宜传让消费者认识你的CISo必须强调.CIS是建立在企业理念和战略目标的基础上，建立在科学的管理和址化的营销推广上。另外，CIS必须依靠公司的核心管理层实施从内到外的管理创新.不断培训员丄，培训经销商.从而保证企业的管理水平在CIS推广中得到不断提高。在白酒行业中.cis除r体现在vi视觉的运用上，更重要的是必须体现在市场营销运动中。通过cis.达到传播企业文化.酒文化.品牌文化的作用。B. 投了几百万元的广告，怎么没效果？广告并非投入越女，效果就越好。广告要讲成木效应，广告要和销售活动紧密地结合起來.在产品的不同周期.做不同的规划。为什么外界看白酒的广告说烧钱V这道理抬的就是白酒企业在整体规划上的缺陷。白酒企业往往注重短期广告效应.而忽略了整合营销传播。由于专业知识的欠缺.白酒企业在广告投入上十分随意，这是白酒企业的通病。C. 请了某某策划大师，为什么还不行？大师是很不雅观的词语.既为大师，必定有异于常人。大师不可不信，但决不可迷信。大师也要遵循市场规律。企业的市场活动是一个完整的系统.任何拔苗助长、的行为都是有吿的。其实企业的管理规划，还是需要企业在提舟自身的竞争力上下工夫.请“大师如同请种或者是“巫婆二也许他给企业一剂壮阳药二但药性过后.企业便陷入更疲软的境界。D、广告拍得好.为什么效果不明显？广告活动不仅仅抬电视广告，电视广告的出位半然好，但市场终端里的活动要和广告传播概念一致，主題统一.风格一样，让消费者一眼认出。切忌东一榔头西一锤子，花哨是花哨，但消费者怎么记得住？创总是广告活动的一部分.但不是全部：任何品牌也不可能依靠创意保持长期的竞争力一好创总仅仅解决了传播更加顺利.更加容易.更易打动消费者的心灵的问题：E、广告做得好，为什么销址上不去？这里牵涉到广告的销售力.终端的整合力，以及市场细分的诉求点以及销售管理的力度等等问题。广告只是营销的一部分.并且在市场竞争越來越激烈的今天，广告所能够承載的信息更加有限因此广告对于品牌的作用相对减弱。2. 不是广告没有用.而是你不会用！明白了误区所在，是我们走出误区的第一步。做广告，首先要有明确的广告目的。比如CIS导入.为什么别人能够大获成功？那是别人的企业具备了企业理念和战略规划，有完整的址化管理制度和积极向上的团队比如做广告，我们一定要分析市场.分析消费者，分析竞争对手.然后找出我们的优势.弱点.我们最希望告诉消费者什么.解决什么问题，达到什么目的.等等。做广告，要选择适、“I的手段。广告有很多手段，包括媒体广告.公关活动，促销活动，直效营销.CIS,EPIS等等c针对不同的目的，各种手段有不同的优势。做广告.一个好的合作伙伴很重要。X前.广告公司鱼龙混杂.选择恰、I的伙伴，结成长期的合作关系有助于企业的广告活动的一致性。特别是针对选择区域市场的白酒品牌，选择、“I地的广告公司有助于对、”1地媒体的深入了解.有助于对地方市场行情、消费习惯的了解.有助于把握良好的广告机会广告要分步骤完成。第一步做什么.达到什么目的：第二步做什么.収得什么成效.要有一定的草法。在做每一步之前.都要想到各种可能的结果，并准备对策。什么都没想，广告投入不打水漂才怪。广告要有合理的预算。以前.可以开一台桑塔那到电视台换十台宝马：那是疯狂年代C广告费花得越多.销售额越岛的说法是痴人说梦！销皆额女少？倾汁有女少利润？打开市场缺口需要怎样的预算？提高了知名度后该如何投入宜传？多大的预算是企业可以承受的？这些问趣不能不考虑。传播通路很重要。目标消费者在哪里？我们必须到有鱼的地方去钓鱼！因此.选择适十的传播通路有助于我们最容易接触到消费者。合作对要注总，不管大师.广告公司，策划公司，都要考耀他们有没有专业水准.会不会认真负责。一个统一的形贯穿始终是广告的灵魂。从CI.电视广告.报纸广告，终端促销.公关活动，广告是一个不断加深，强化印歛的过程，切忌花哨或个人总:志的附加。目标受众的明确。广告好不好.要看能不能激起消费者的购买欲望，这里的广告包含rcis，促销活动和宣传活动。也就是说，广告必须提供购买的理由，广告必须能够产生销售。以上的分析表明：广告包含寻找合作伙伴，进行市场分析，确定广告目的核实合理预算，选择媒体组合，制订广告计划，监督广告执行在内的一套系统工程。第二部分设置广告管理部门广告应该有哪个部门管？如何设置企业的组织架构，才有利于广告作用的发挥？广告由谁來管？这些问題必须理顺.才有利于资源的最佳效应。做广告，企业内部少不了相应的管理人员.这是木篇力图说明的问题c1、确定广告部门在管理架构中的层次。在白酒销售中.广告直接关系到目标销皆额的达成因此，广告管理是公司的一级管理部门。广告管理部门职能：企业形彖宜传企业文化传播品牌管理区域市场广告管理.审批，审核.审ih区域市场广告验收、评估宣传品、促销品制作.管理广告效应评估外部合作伙伴的选择，监控.管埋等等：2、专业广告人员与区域市场的配套。白酒的销售重心在区域市场，从目前的许藝企业现状构成分析.区域市场的广告投放十分盲目，缺乏讣划.控制：广告管理十分混乱，区域销售人员时常侵吞广告费用为进一步发挥广告的效应.每一个区域市场配套一名专业广告人员，负责市调，媒体组合，媒体选择.广告活动监控和广告效应评估。人员可以从目前的销售队伍中产生，进行相关培训后上岗.也可招聘一批人才，以加强区域市场的广告传播有效性，保证广告费用的合理使用。3、广告管理是企业的重点，因此，相关人员都必须学握一定的广告知识。第三部分找个最佳搭档企业要做广告.光靠自身的力量是不够的，白酒企业尤其如此C因为白酒企业大部分的市场中心是一区域市场为单位，并且区域市场的广告宣传也是以区域媒体为主体.閃此广告的媒体实施.调査测定等匸作不是企业自身能够完成的。这些丄作是广告公司的专长，閃此.我们必须寻找外部资源。广告公司鱼龙混朵.主要分为以下几类：全面服务型广告公司JA广告公司。一般來说.4A广告公司要求代理一个企业或品牌的所有广告同时.4A在接受广告主委托时会作出承诺：不再代理其他类似产品的企业或品牌广告。4A广告公司的专业性和权威性是不容宜疑的。广告制作公司媒体购买公司有限服务型广告公司广告拐客公司。这类公司数址垠多.质虽最差。如果你是企业的广告负责人.成天打电话或上门软磨锁泡的大多是这些公司的业务员，干万别招惹他们，除非你想吃回扣一夜致富相关公司：顾问公司，策划公司，市调公司，媒体収位，设汁公司.广告礼品公司等等。如何寻找最佳搭档？1、合作的方式:寻找领头羊。如果年度广告费用超过1000万元，那么就毫不犹豫地找4A。如果年度广告费用在600-1000万元之间，可以找非4A全面服务型广告公司。如果年度广告倾算在100-600万元之间，全而服务型广告公司是最佳选择。持别强调：若广告不是在全国，或大城市发布时，必须寻找区域广告代理。2、肥水不流外人HL成立自己的广告公司。广告由于专业性较强.企业往往不易把握，半企业内部拥有较强的广告力虽，企业的广告投入又较大时，成立自己的广告公司是十分可行的。但是必须注总:几点：必须保证广告公司的独立性，使之在十分客观的立场上看待企业的品牌和宣传，以免企业内部的过多干预限制了广告公司的活力。必须保持与外界的沟通和了解，抓住某一突破点，形成本行业的优势。由于广告的专业化分匸越來越细，没有充分的人力、物力和财力.不要轻易成立自己的广告公司。3、区域市场的广告怎么办？由于白酒企业的区域市场相对分散.广告的投放也极为零散，所以确定区域市场的广告合作客户是一个重要的工作。选择氓一媒体购买公司。公司专业广告管理人员监控.管理。广告活动实行审批.审核，审il制度。4、选择合作伙伴。审阅该公司历史资料，成功失败的案例。评估该公司的实力。该公司过去代理的广告是否成功？该公司的业务能力如何？包括：媒体关系.信息收集，公关能力，企业文化，对客户的责任心等等。注总一点：广告是不可分割的，一家广告公司的合作能够保证形辣.理念的一致。如果区域过于分散.公司内部的广告管理部门必须承担起传播管理的重任保证企业形象、品牌形在区域市场表现的一致性。如果和广告公司打交道不女.以下方法可以让你很快上路：A翻阅报纸，杂总.或抽出3个晚上來看电视.记下令你羡慕的广告，査出背后的广告公司：B査出为竞争对于所制作的广告.弃之不用：c安排和剩下的广告公司老板以及策划总监见血，r解业务内容及收费情况，确定彼此间能否很好合作；D挑出有合作总向的广告公司，向有关人员打听这些公司制作最好的几个广告，挑出广告方案最好的一家广告公司。5、善用广告公司坦诚相见，共同为达成广告目标而努力：建立长期.稳定的合作关系：尽址提供有关资料：让广告公司真正融入我们的企业：尊重创总.不要干涉创虑：别忘了给广告公司一定的利润。6. 广告公司报酬制度：绩效基准的报酬：依广告的销售效果将广告分为A.B.C三级，A级报酬为16%,B级为13%,C级为8%,C级意味着可能结束合作关系。保证结果的报酬：企业和广告公司共同制订出广告/营销传皤讣划的倾期目标，并规定，达到目标时.广告公司可按一定比例分红：未达目标.广告公司退还佣金。资源基准的报酬：企业和广告公司每年协议一份工作范困协议书，确认广告公司的责任，包括能力，服务，人员水准.工作成果，具体市场.具体业务等.然后.双方拟订一种收费方式：远优于要求加20%基准费用持续优于要求加10%基准费用合乎要求基准费用差强人意减5%基准费用令人失望减10%基准费用从目前中国的广告业现状看，达到以上要求的合作公司并不筝C但是企业还是必须加强同广告公司的协作.以获得相对规范的广告管理和广告传播。7、要求广告公司做广告效果测评。8、乐于同广告公司沟通。广告主有女好.广告代理公司就有筝好，广告主与代理商的互动确实很重耍第四部分确定广告方向做广告，首先要有明确的目标。明确的目标为整个广告活动的运作tRiyjr方向，对在广告活动中采用怎样的广告策略，怎样把促销，公关，酒苗终端，超市终端整合到广告计划中去提供了依据和衡虽的标准。1、分析企业现状。对于处于不同状况中的企业.广告的目标有很大不同C伙I此我们必须对企业的现状进行认真分析：品牌现状分析：外观与内涵产品与文化品质与容虽品牌功能这品牌里到底有什么？品牌利益能给经销商消费者带來什么？品牌个性和别人相比怎样？价格检讨品牌潜力挖掘在区域市场中.是不是有什么东西可以让品牌更容易深入人心？消费者调査：他们是谁？在哪里？如何去接触他们？他们在十地的消费特征如何？消费行为特征表消费群1消费群2消费群3购买动机购买方法购买时间购买地点品牌认知途径消费频率满总程度品牌分析和消费者调査，可以帮助我们决定品牌的价值以及在消费者心目中的形彖，用以确定广告活动的目标。2、明了竞争态势。了解竞争对于包括：他们是谁？他们的市场现状如何？市场占有率女商？他们在广告中说什么？他们的品牌利益是什么？他们的卖点是什么？他们广告的投放虽有女大？分布的媒体有哪些？广告的频率是女少？他们如何开发酒店终端？他们的酒店超市的销售是怎样与广告结合起來？近期他们的大型活动有哪些？对市场的影响有女大？是什么让他们能够建立起消费偏好？他们在哪些环节有不足之处？市场上还有没有未被满足的需求？还有没有未被利用的机会？了解竞争对于的广告活动。市场是运动的.竞争对手由于和我们所处的市场位置不同.广告活动也有所差别。在深入r解对于的广告及市场策略后.我们便有了明确的目标：创造差界.创造消费者未被满足的部分，把它用于广告与销售活动中。3、市场环境调査我们的眼光不能只停留在产品上，只停留在现在。为求得更广阔的视野.我们还得审视整个市场的发展趋対市场环境的调査对企业的营销活动，广告活动意义重大。4、确定广告要实现的目标：期待消费者消费的改变：切实实施品牌战略：切实演经产品风格：最重要的一条：迅速提岛市场占有率.迅速提髙品牌知名度，迅速达成预期的销售目标第五部分做好广告预算明确J做广告婆达到的目标后，就需耍确定多少钱才能达成这些目标.这是广告预算的问题。合理的广告预算.能够使我们用展少的钱收到最大的广告效果。合理的广告预算，也是确保广告活动有计划地顺利实施.以实现预期的广告目标的基础。大卫奥格威说：你必须花钱保住钱。媒体林立的市场我们不能雾里看花。木篇从一般企业制定广告预算的方法上进行评述.试图推荐一种科学合理又操作简便的方法以供白酒企业广告主参考。1、广告倾算的组成要素项目内容广告调査费用广告前期市调，广告效果调查.广告咨询费用，媒介涮查费用广告制作费用照相,制版印刷,录音摄像,文案创作.黄术设计,礼品等广告媒体费用购买报纸,杂志版面,电视，电台频道.租用户外看板等费用其他相关费用与广告活动有关的公关活动.促销活动，直销活动，折扣等费用2、制定侦算的方法：比率法：广告预算=木年度销售额或利润额x定比率优点：容易汁算.便于比较木企业与竞争企业在广告支出的比例。缺点：销售好时.广告侦算増加，容易造成浪费：销售不好时，广告预算反而减少，如此一來，广告变成销售的结果，而不是销售的刺激因素。这种方法只能作为预估的参考。竞争对抗法：根据市场占有率，竞争者的广告支出以及行业广告址等因素.制订自身的广告倾算.以便与竞争对手保持动态的平衡，在整个产品类别中収得一定的暴光率。因为：媒体发言占有率=消费者心灵占有率=市场销售占有率操作步骤：r解企业目前的市场占有率。预汁全行业本年度广告投放总虽。计算广告预算：广告预算=全行业广告投放总虽X企业市场占有率优点：易于计算.维持木企业的广告与竞争产品旗鼓相、“I。缺点：广告预算与目标不宜接关联：竞争者的广告不一定完善：十企业间所处的位迓不同时.预算失去了比较的总义。目标任务法：预算的建立从零开始，根据要达到的目标來确定广告金额C操作步骤:界定任务。包括销售的増长和消费者行为的改变。决定预算。将预算与企业的经济现状作比较。优点：预算与营销目标相关.配合实现营销汁划的方向：以零为基础.避免以前广告失误的重演：确认了广告费用不仅包括广告媒体的费用，而且包含J执行任务所衍生的成木：对广告效果的测定制定了可衡虽的标准。缺点：难以确定达成特定广告目标到底需要女少钱？综合方法：建立一个基础广告预算。调整基础预算。预算是否可以负担？竞争者广告支出情况？品牌面临哪些问题和机会？广告的角色是什么？是销售搭台，广告唱戏：还是广告搭台，销售唱戏？广告要达成什么目的？销售对广告的反映如何？收集广告反应资料。若收集不到，就要进行市场测试。3、分配广告倾算。广告预算的分配从下列几个方而來考世：传播通路间的分配：包括普通大众媒体.促销活动，公关活动.直销等等。综合考虑产品品牌特性和目标消费者的媒体接触习惯，选择最能充分展示品牌个性.昴有效地传播给目标消费者.并锻大限度地发挥媒体传播的效应。时间的分配：根据产品销售的季节性和消费者接峨媒体的时段性，具体分配广告费用。白酒的销售旺季在每年的9第二年的3月份，在这一阶段广告的投入就要加大。地域的分配：根据不同的市场区域的营销目标以及各地区不同的市场环境等因素.有所侧重地在不同区域进行广告预算分配。产品间的分配：根据不同产品在市场的推广情况，产品的生命周期以及区域市场的消费能力.采取重点产品.重点投入的方法來分配广告费用。机动费用预留c广告活动中，总有一些不可见的因素存在因此，耍预留一部分广告费用。广告预算分配表项目开支内容费用执行时间广告调研费电视广播媒体刊播费报纸杂志其他印刷费摄制费广告设计制作费工程费其他促销费公关费直销费机动费用第六部分制定行动方案行动方案包括广告的主题概念.确定广告任务.选择并组合垠佳传播匸具，进行广告制作，监侈执行等几个方面。1、确定广告主题概念。建立广告主题概念最大的好处是有利于企业建立一个个性鲜明的企业或品牌形彖。白酒针对的是男性消费者，我们应该根据品牌定位，品牌个性以及产品的卖点确定广告主題。针对阶段性活动，必须紧紧囤绕大主題开展宣传.切实保证品牌诉求的统一。2、制订广告计划。广告计划书的实用模式一悄况分析1产品评估2消费者评估3竞争分析4市场分析婆包含有关资料.能使读者对产品，市场有所了解.以提供为什么广告计划会发生效果。二为品牌制订的营销目标取自企业的营销讣划。说明广告怎样与营销目标结合起來。三编制侦算四广告建议爭项1目标市场是谁？为什么？2广告的传播目的是什么？他们看了有什么反应？3广告中说什么？是否有足够的理由？4制作效果怎样？五媒体计划媒体类型，预算分配.媒体日程安排六其他活动建议：1促销活动建议及促销策略2公关活动建议及公关组织3其他建议七广告效应评估1谁负责评估，监控？2费用多少？3、几种常规媒体的优缺点：电视：普通电视广告片标板5秒通常只有-两个体现企业形歛的iffli面和一句广告语。栏目冠名广告直销广告贴片广告字幕广告注总:陷阱：部分地方电视台和有线电视台在转播其他电视台节目时经常有违规现彖.把别人的广告删去，插上自己的广告。所以，做区域性广告时，选择哪个台.一定要了解这种情况有多严重，否则，广告就白做了.优点：图彖，感染力强，适宜做企业形铁广告。受众范刑广。市场反应快。深入家庭。缺点：时间较短.很难传达更多产品信息：广告制作成木廊，应变性差报纸广告：普通报纸广告分类广告特约栏目优点：出版周期短.信息传递及时.利干发布时效性强的产品广告，如新产品上市和促销活动。报纸的信息容虽大，说明性强，有不可替代的优越性。报纸有相对固定的读者群。缺点：生命周期较短。印刷质虽欠佳：读者层有一定的局限性。广播广告：普通广播广告持约栏目优点：传播速度快：制作方便：听众互动：广告成木低：缺点：生命周期短：容址小.缺乏形彖：杂总:广告：普通朵忐广告赠品广告优点：目标群准确：生命周期较长：印刷精想可容虽大：缺点：周期长.时效性差：影响面不大:户外广告：户外看板路牌灯箱优点：长期媒休.信息达到率和暴光频次较舟:简洁明快.主題鲜明.形象性强缺点：只适合做形象广告销售点POP：海报卖点灯箱模型挂板及各种印刷品优点：利于营造卖点气氛：为卖场中有命家企业的产品时.好的POP能使本企业的产品脱颖而出：制作精良，别致的POP很容易引起消费者注意并引起消费者对企业和产品的好感。缺点：设讣要求高同类企业的竞争赠品广告：赠给消费者的礼品：赠给经销商的礼品：优点：实用价值，欣赏价值：吸引力强：缺点：成木舟：广告信息容虽有限：竞争者容易模仿：印刷品广告：优点：充分介绍产品：使用灵活蚩变：缺点：人们对印刷广告已经麻木:派发容易引起消费者反感:4、在制订行动il划的时候.或付诸行动的时候，我们应该把握：*什么地方，以什么方式可以找到消费者？*一天半中，他们什么时候垠容易听进我们的信息？*广告出现的时机和市场目标吻合吗？*为了全力强攻市场.是否集中在旺季？*为了保证市场.广告是否全年出现？*淡季广告怎么做？*是否在大型促销活动是特别播出？*是否对竞争者的进攻加以反击？*是否在消费者购买之前提旌消费者？*与气候.假期.季节有关吗？*媒体刊播是否科学，合理？第七部分测定广告效果广告效果测定一般由专业公司负责.主要有爭前测试.事中测试.爭后测试。作为区域主管必须堂握简笊的广告效应评估方式，以便修正营销.或者广告活动中的偏差。测定的方法主要有：专家总见综合法：消费者评定法：仪器测定法：消费者询问法：经销商询问法：销停效果指数法。企业的管理者虽然大女数不用亲自去做广告效应测评，但要对广告公司提交的效果涮査报告进行审核.对调査的可信度进行判断，并界定是否以此为依据制订新的广告预算。第八部分广告审核，审计1、审核广告公司提交的方案：审核原因：广告公司是在完成企业广告目标的前提下.最大限度地实现自己的利润：而企业希望自己目标完成的同时，尽址节约广告成木。两者存在利益冲突C广告公司会尽址推荐利润较商的方案。广告公司对市场，产品的理解没有企业深刻，把握市场时会出现偏差：广告公司有时过分偏垂于创总，使创总盖过主题：广告公司把广告十生总做，偷门咸料的爭很常见：审核内容：品牌定位，品牌策略广告目标，长期，中期，短期广告主题槪念年度广告计划及每次活动方案费用的报价广告投放的频次和媒体分布广告与市场进度的结合情况广告效应评估审核方式：审稿会主管审核2、做好内外沟通：企业与广告公司之间的沟通：例会制度专题会议面报告3、企业内部广告审孩:区域市场广告申请区域市场广告审批区域市场广告审核注：该部分在广告管理制度中详细阐述。4、广告审计:针对区域市场的广告投放以及广告费用，进行阶段性审汁，以避免岀现吃回扣以吃广告费、现彖发生。审汁由财务部和广告主管部门成立联合审il组，对区域市场的相关费用的使用情况进行审讣，以切实保证广告费用的使用。