BDA中央公馆d广告策划方案

BDA中央公馆广告策划方案北京海天白云企业策划有限公司 目录第一部分 市场分析第二部分 SWOT分析第三部分 定位第四部分 项目买点第五部分 广告策略第六部分 配合销售期的阶段推广主题第七部分 广告表现第八部分 总结第一部分 市场分析2005北京别墅市场“在钢丝上跳舞”如果说销售是北京高档商品房最头疼的问题的话，那么对别墅而言，今年上半年北京别墅开发商则是“在钢丝上跳舞”市场调查一：有一半面临销售困难根据北京中原提供的数据，北京市别墅存量中50%以上是高端产品，2005年的上半年大多数别墅开发商的日子过得异常艰辛，有的项目甚至两三个月才卖出一两套。业内人士分析，北京市场近一半的空置率将使今年下半年的别墅市场面临巨大的市场风险。市场调查二：北京别墅大副缩水据统计，今年上半年北京的别墅供应量较去年同期有明显减少，一个重要原因是开发商处于观望状态。一再推迟了开盘时间。据悉，今年上半年北京别墅市场开盘项目12个，总建筑面积约51万平方米，其中，独栋别墅550套左右，联排及双拼别墅1200套左右。而去年同期，北京别墅市场的新增面积为140万平方米，大约是今年上半年的3倍。市场分析三：交通环境优势和自然山水环境优势较为集中的地域分布，造成了京城别墅的区域集中化和热市场调查三：据北京中原统计数据显示，从开盘项目所属区域看，上半年推出的别墅基本上还是分布在传统的别墅密集区域。朝阳、昌平仍是别墅市场最热区域。市场分析一：去年年初，国土资源部发布出台45号文件“停止别墅用地供应”；6月央行颁布中国人民银行关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知；今年4月国务院办公厅发文加强土地市场治理整顿的力度这一系列的政策的出台都对已经面市和取得开发资格的别墅项目是“利好”消息。市场分析二：由于别墅类土地供应被叫停，前期以别墅立项并已经拿到地块进行观望的开发商纷纷开始了别墅项目开发的前期准备工作。预计未来两年内，北京别墅市场的供应量将会持续放大。别墅的开发热潮仍将持续。市场分析三：交通环境优势和自然山水环境优势较为集中的地域分布，造成了京城别墅的区域集中化和热点化。从今年的情况看，这一趋势还将继续下去。结论：一、目前许多拿不到新的别墅用地的开发商，可能会把目光投向市场上的那些定位差且积压的别墅项目，通过整和资源，而使这部分市场存量盘活。二、另外，随着一部分项目获得销售许可证，以及部分持观望态度的项目入市，下半年别墅供应量将会放大。三、从市场需求看，独栋别墅有进一步下跌趋势，联排、叠拼等形式别墅价格有望微升，特别是分布在城乡结合部的经济型Townhouse有较高竞争力。第二部分：项目SWOT分析优势：一、成熟别墅区，国际化感受本项目处于开发区居住核心地带，周边生活配套齐全集中。学校：从幼儿园、小学、中学、高等教育形成一条高质量的教育链医院：同仁、协和、亦庄医院、同仁堂24小时连锁药店。超市：邻近大雄超市、华润超市、小白羊休闲：亦庄体育中心、18洞高尔夫球场公园：4000亩国际企业文化公圆。其他：商务中心、餐饮、多家银行、邮政、酒吧、咖啡屋等二、交通便捷京津唐高速、地铁五号延长线明年完工，交通条件更加完散，吸引购房者、多条公交直达。三、开发区区域优势。北京唯一的国家级经济技术开发区，配套生活区与产业区泾渭分明。生活区国际化程度高。目前，通用、奔驰、宝马、可口可乐、诺基亚、IBM、SMC、资生堂、郎讯、三洋、拜耳共两千多家世界500强知名企业都在开发区办公。开发区集中了大量500强中高级管理人员。劣势：容积率高，产品舒适度难以满足。规划单一，需要强调产品内涵以抵消“军营式”的缺点。二、由于拿地价格成本高，要实现预期利润，必须要求以Townhouse做独栋的价格，那么，和Townhouse比我们没有价格优势，和高端别墅比我们又缺少产品优势。项目操作难度加大。机会分析关注一个数据：17万人市场需求存在，等待发现的眼睛市场调查：数据来源：中国青年报社会调查中心（中国唯一引起全球主流媒体广泛传播的调查2004年12月16日自改革开放以来，中国大陆约有70万名留学生赴海外求学。到上世纪90年代后期，越来越多的海外留学人士开始回国创业，形成了一股回国潮，一个新名词“海归”应运而生。据统计，2003年度归国人员数目首次突破2万人，比2002年度增长了12.3。截至2003年底，共有近17.28万名改革开放以后出去的留学人员回国发展，且人数还在增加。 现在你想到了什么？对!今天，他们与本案有关。市场需求分析大家听到可能是少部分人发出的声音，声音很大，却代表了大多数人的看法.网友声音：我是一名海归，我身边的朋友很多，抱怨觉得回来以后为国家服务，但是得不到尊重，或者说提供的机会可能不如不出国留学。点评：经济收入回报达不到期望值。网友声音：自己做事低调再尽量Perform。海归一般起薪都还比较高，如果你的工资是你同事的一倍。你的Performance的期望就是他的一倍。点评：他们收入可观，是社会中坚力量。网友声音：在美国开车习惯了，回国还是有点不适应。上下班的时候打车不好打，地铁车厢高峰时间就是沙丁鱼罐头。你要打车的时候没有，不想打车的时候空车到处都是。国内开车野蛮， 这是中国特色。点评：海归人才回来，确实有一个融入本土的问题。网友声音：回国有半年多一点了,我自身有了些变化.走在马路上不再对人微笑,习惯了上海灰灰黄黄的颜色, 对噪音不再特别敏感(刚回来前三个月晚上都睡不好),开始在脏兮兮的牛肉拉面馆吃饭.开车走在路上开始不再让道,也不再追求200迈的时速.一点还是没变的是我的创业热情.点评：无奈的改变，怀念海外生活方式。网友：我做了很多面试，整体感觉是如果面试的人在海外有工作和学习的背景，我的面试做的都很好。如果是全国内背景，就感觉一般。主要原因是相同的背景能产生类似的看法与共鸣， 面试的时候谈的也比较顺。还有潜意识的一点，就是在国外生活时间长了，刚回国的时候会带有一点Attitude。遇到海龟或外派的人，他们会欣赏你但是却会招来国内白领的反感。这不是谁对谁错的问题，只是看问题的角度不一样。点评：物以类聚，人以群分。海归“圈子”观。网友声音：住的地方可以看到黄浦江，不过没意思。一眼忘去，上海就是一个大工地。点评：北京比上海有过之而无不及，他们向往国外的居住环境。网友声音：朋友要被公司派回国工作，想打听一下在上海租个3室两厅两卫的价格，地点在浦东或浦西都可以。外派回国的都住在哪些住宅区？听说浦东的碧云小区租房都要$2500了，是吗？点评：寻找海归都住在一起的社区。网友声音：上海的交通和美国开车Door To Door相比还是不方便。上海的房价还是很贵， 和收入不成比例。我在上海没房产，所以不爽。点评：对交通要求放在首位，想买房。结论：理解消费者，赢得市场。通用、奔驰、宝马、可口可乐、诺基亚、IBM、SMC、资生堂、郎讯、三洋、拜耳共两千多家世界500强知名企业都在开发区办公。开发区集中了大量500强中高级管理人员。他们当中觉大多数人拥有海外经历。威胁：目标消费群选择范围宽，市场竞争激烈，产品同质化。高端竞争同等假位的独栋结论：与中高端项目比要把握合理价位，更重要的是注重生活品位，文化圈层。低端竞争低价位的联排结论：不走低端入世。创新项目卖点。潜在竞争对手：同等价位的高档公寓。结论：细分市场，抓住“别墅生活方式”做文章。第三部分：定位在这个信息暴炸时代，我们的观点是：简单纯粹，才会有力。目标消费群定位：新一代的“海归”派知识新贵（意见领袖）目标客群特征关键词：经济宽裕城市中坚阶层海外居住经历知识新贵个性意识稳重、品位、精神炫耀。他们会是：海归派知识新贵、私营企业主、企业中高级管理者、IT企业精英、外派人员等。他们的生活状态描述：感性消费居多，是多家会所会员VIP客户，常出入高档休闲场所，在意服务人员的服务态度，讲究文化艺术品位。他们的心理分析：贪恋国际化居住感受、偏爱社区“海归”文化氛围、享受专属服务带来的荣耀、首次或少次购置别墅者、稳定的高收入阶层。市场调研结论：有购买力，集中在外企、不能适应国内“水温”、目前急需专属于他们的生活领域和精神空间。视项目的宏观环境因素和微观限制条件为产品定位的支点，我们的产品开发建议是：联排别墅+橱卫精装+买点创新价格为8000元/平方米至10000元/平方米Slogan：塔尖圈层 顶级对味我们建议不仅说房子，更卖这里的人。第四部分 项目买点理解你的消费者根据马斯洛心理需求层次理论，越往高处的人，心理需求越明显。新一代知识新贵的心理需要是：社会对他们的尊重和自我价值的肯定。反映在购买房产上就是：追求项目附加值。附加值体现在：我们的服务满足客群心理需求第一代营销的核心就是地段价值，好地段好房子好价格好客群第二代营销开始炒作概念，一时间冒出诸多地产大腕第三代营销从概念回归到产品创新，从规划创新到户型评比，从性价比到均好性。终于有人喊出了服务年口号，迎接第四代营销用服务增加项目附加值。主推卖点：会所用会所和物业管理形象的确立提高项目附加值，提供物业管理特色服务。分卖点：购买人群单一、物业管理、交通便捷、配套齐全、户型功能性和实用性强第五部分 广告策略立体轰炸圈住羊头赶羊入圈风蚀残云入市时间根据项目自身的实际情况和市场环境所决定，本方案时间只作参考。最佳入市时机应当选在工程进入地下一层园区环境部分显示出来销售人员入住售楼部围墙与现场布置完毕样板房完毕目的传达项目信息通过广告宣传对项目的地理位置、锁定目标客户群体、项目的档次以及其他公开信息有效传达。树立项目形象通过广告宣传传达项目的形象品质，前期以项目的形象为主，开盘后转入到项目的实际卖点，传达项目的品质，强化广告的针对性，所有主题都围绕楼盘的定位客户，以避免最终人气旺而财气不旺的虚假营销现象。及时传达项目各类活动信息作为本项目，推广过程中会有各类的促销优惠活动，作为目前被北京房地产市场宣传的主要阵地平面媒体，它将承担着每次活动信息及时传达的任务，这样会保证在每次好动中有充足的人气，为销售创造良好的销售氛围。扩大项目知名度和市场受众群体本广告宣传包括户外、网络、广播、电视、平面媒体等，它将全方位、多角度的宣传项目的品质和形象，使市场各个空间和立体广告空间都能够知晓本项目，强化项目在市场中的形象。媒介计划我们建议，根据本项目的特定条件无论在销售手段还是宣传策略方面，打短平快，做轰炸式集中时段、集中媒体、集中资金的推广方案。户外媒体 施工现场广告围档；开发区内、本项目相邻道路的指示性的形象宣传； 开发区对外交通干道（博大路、京津塘高速出、入口）平面媒体报纸媒体：北京青年报、新京报除了硬性广告投放之外，我们建议采用软文和新闻炒作方式以并进行宣传；杂志媒体：北京青年周刊、xxxxxxx等时尚杂志，消费人群较高的媒体；电波媒体：国际频道 Fm 88.7 受众人群定位较高，针对我们的目标客户更准确；广告排期第六部分 阶段性推广主题地产消费者在决定购买之前，通常要经历五个心理过程，一是广告引起其注意；二是对广告所宣传的楼盘感兴趣；三是消费者对此楼盘进行初步评价；各种因素是否适应自己的需求，是否有购买意向；四是到现场看楼比较；五是在心理做出评估，决定购买。阶段性推广主题第七部分 广告表现报广LOGO第八部分 总结像任何一例成功的推广活动一样，我们旨在解决三个问题什么人购买产品？新一代“海归”派知识新贵。什么样的诉求点会打动购买人群？文化朔造高档物业，物业提升项目附加值什么样的推广手法能够准确鲜明的传达主题内涵？SOLGAN：塔尖圈层 顶级对味