房地产市场品牌效应研究

1 引言进入世纪之交，上海居住房地产市场一直保持着稳步发展，螺旋上升的势头，市场体量在不断扩大，特别是在中国加入WTO后，机遇和挑战是并存的，有忧患意识和战略眼光的房地产企业家应该意识到，入世五年后国外长期成熟市场条件下培育的品牌势必形成强大冲击力。面对资金实力、管理水平、人才素质、经营效益、信誉较高的境外房地产企业，中国的房地产市场必将经历一个重新整合的过程，而在这一过程中，谁有品牌优势，谁就拥有市场主动权。品牌是企业核心财富，人的最高层次的追求是精神追求，企业经营也是如此，最高层次的是经营文化和品牌。目前企业界已形成共识：“品牌是企业的最大资产”，房地产企业也不例外；对于整个行业而言，品牌是剩余经济和市场激烈竞争的必然产物，房地产企业树立品牌，有利于形成优胜劣汰的市场格局，推动行业进步，带动市场整体水平的逐步提高；步入个人置业时代的居住房地产市场，随着人们生活水平的提高，消费者在日趋成熟，价格已经不是购房唯一的标准，他们相信品牌、需要品牌。纵观近几年来的上海商品房预售面积和预售金额排行榜，排行榜的前三甲排名都是交替性的排坐轮次，市场竞争已经完全进入到一个硝烟四起的时代，一批品牌房地产企业如万科、绿地、大华、中远等企业旗下的优质楼盘每年都有骄人成绩。居住房地产市场单纯的初级阶段的价格、质量等方面的竞争正在甚至已经演变为品牌竞争，品牌竞争实际上已成为房地产企业综合竞争力和赢得市场的关键因素之一。因此品牌建设和品牌经营无疑将是上海房地产企业图谋发展的必然选择。然而相对形势乐观积极的楼市和市场的激烈竞争，房地产企业的品牌建设似乎慢了一拍。这是由于长期的计划体制下，福利分房形式占主导、粗放型生产方式，所以居住房地产市场对品牌的概念非常生疏，缺乏对品牌的认识。目前真正导入品牌效应的房地产企业还不多。大概从2002年左右开始，全国掀起了一股打造中国房地产品牌年的热潮,这是个好的开端，但品牌建设还是任重而道远。本论文围绕房地产企业的品牌效应进行较系统的研究，分析实际情况和存在的问题，重点对房地产企业的品牌效应的实施提出一系列的建议和方案。2 居住房地产品牌的内涵2.1 品牌的内涵品牌一词源于古挪威字“brandr”,它的中文意思是“烙印”。当时西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，上面写着“不许动，它是我的”并附有各种部落的标记。品牌是最初的标记和口号。品牌主要具备三个特征：消费者忠诚度，市场占有率和差异性。从企业的角度来看，品牌是企业运作中形成的各种关系的综合的总和。这主要包括三重关系：企业和消费者的关系，形成了消费者对企业的广泛认识和信任的关系；企业和企业之间的关系，品牌企业应该是企业中起码是同行中的佼佼者；企业内部有形资产和无形资产之间的关系，它们之间形成了良好循环的关系。这三大关系一旦形成，就成了不以人们意志为转移的客观存在，就成了第三种资产。从消费者角度来看，现代意义的品牌已演变成为消费者对产品的全部体验，是一个以消费者为中心的概念，品牌价值不仅属于制造者，更应属于消费者，只有消费者认同的产品才能成为品牌，企业要始终围绕这个轴心转，为消费者提供货真价实的产品和美好的亲身感受，产品才有竞争力，企业才有生命力。所以，品牌是社会公众对商品认知度和认可度的积累，外化表现为商标或标识，也是企业信誉、企业文化的内在凝结。品牌是可以超越时空沉淀在社会公众心目中的无形资产，能给企业及其商品产生量化的附加值。2.2 居住房地产品牌的特殊性住宅商品除了具备一般商品的基本性质外，还具有价值大、不可移动性、生产周期长、使用年限长等特性，把“品牌”放到居住房地产市场的范畴来看，理解它的特殊性对把握居住房地产品牌的内涵是有帮助也是有必要的。它的特殊性体现在：首先，难以和单个房屋商品建立一一对应的关系。一般商品因其设计制造过程的标准化、自动化、机械化程度高，故其在技术性能参数、功效、感观等方面的一致性很强，然而住宅则不同，正所谓世界上没有一模一样的房屋，几乎所有的房屋商品之间均存在相当明显的个体差异。正是这一特殊性，应该以整个楼盘，整个小区，或小区中的一个组团为品牌单位。第二，品牌折射的物质形象相对不够清晰。现在居住房地产市场盛行期房销售，现房销售几乎没有，有的话也只是卖剩的几套尾房而已，因此购房者只有在实际使用房屋后才能逐渐对这一商品有所认识，此前他们对住宅品质、物业管理水平等方面的信息仅停留在楼书当中平面图、效果图或书面描述中，难以清晰掌握。第三，售后服务的价值较一般商品而言更高。一般的商品不象住宅有几十年漫长的耐用期限，淘汰率高、更新换代较频繁，售后服务则是与之相对应的。诸如普通的消耗商品饮料食品，根本没有售后服务之说；家电类的商品所谓的售后服务也是相对偶发故障情况进行的维修或调换。而商品房购买后，服务与住户的生活是息息相关的，在房屋整个使用过程中售后服务发挥的作用长久且重要，脱离了售后服务的住宅只是半成品。第四，区域性强。居住房地产市场是个区域市场，不同国家不同城市，甚至是上海同一个城市里不同区县之间，不同地块之间市场条件、供求关系、价格水平都是不可比的。消费者对品牌的熟悉程度往往有区域性，上海的购房者只熟悉上海的房地产品牌，不知道北京的市场如何。换个角度，从品牌打破区域防线易难程度也可见一斑，现在有全国性乃至全世界性的饮料，但没有全世界或全国性的房地产企业。第五，房地产不仅是一个涉及面广、资金密集、风险大的行业，更是一个建设周期长的行业。这一特点决定了居住房地产市场品牌从培育到成熟绝非短暂的过程。韩国的三星借助汉城奥运会一举成为国际品牌，这在居住房地产市场却从未有过。另一方面，房地产企业要进行品牌建设，可能对企业内部管理机制、公司价值观等产生根本性的转变，这显然也需要耗费时日。比较方面一般商品品牌居住房地产市场品牌品牌和单个商品的对应性一一对应难以一一对应品牌所折射的商品物质形象比较清晰不够清晰品牌背后的售后服务没有售后服务或以保修已成为和购房者生活中调换为主,偶发性的行为不可或缺的计费服务品牌的区域性比较弱区域性强品牌成长过程经历时间比较短绝非短暂的过程2.3 居住房地产品牌的概念所谓居住房地产品牌，是指社会公众通过对房地产企业及其住宅产品的品质和价值认知而确定的商号和商标，主要由企业品牌和住宅品牌共同构成。这两者之间既有所区别又相互联系，企业品牌效应和住宅品牌效应是长远目标和短期目标的统一，是整体和个体的关系。第一，住宅品牌都是企业品牌的体现形式。因为企业总是通过提供住宅，形成自己的信誉和品牌。然而住宅品牌应该视为企业品牌树立过程中的一个步骤，它可以不断加强企业品牌的累积，使之不断延续和发展。第二，企业品牌可以视为住宅品牌的延伸。住宅本身具有浓厚的区域特色，单独的房地产项目是过期的品牌，在项目结束即宣告终止，而企业品牌却可以摆脱时间、地域的桎梏，焕发强大的生命力。第三，强有力的企业品牌，又往往成为住宅品牌的内在保障。由于房地产项目投资大、周期长，企业的实力很大程度上影响着消费者的购买行为的决策。从上述企业品牌和住宅品牌的相关性不难看出，房地产企业的品牌效应实际上还是围绕企业的品牌建设，从广义的角度说，住宅品牌是房地产企业品牌效应的主要内容。此外，说到居住房地产市场品牌，消费者脱口而出的绿地、万科、大华、金丰易居等等，都是房地产企业的名称。从品牌的角度来看，房地产企业的最大回报就在于企业品牌价值，树立企业品牌才是最终的目的，也只有企业品牌，才能以动态的发展应对动态的市场，将品牌的效力不断地延续。所以，本论文侧重于围绕房地产企业的品牌效应进行研究和探索，以企业品牌为中心，结合住宅品牌的联动效应，实施品牌效应。3 居住房地产品牌效应实施的意义3.1 消费者认同品牌3.1.1 降低购房风险成本的需要相对其他商品消费，住宅投入价值大，在所有购房者对所购房屋发生不满意时，我国相关法律又还不健全，造成购买风险较大。例如，住宅商品的价值量一般是家庭年收入的十倍甚至是十几倍，购房者往往倾其所有积蓄或贷款举债购买，而当发现拿到手的房屋存在各种各样问题时，后果大部分只能由购房者本人承担。这不象购买一般价值较小的商品，即使不退货，消费者心理上还是能承受的。由于目前市场上房地产企业良莠不齐，进入市场的有些住宅商品确实存在诸多问题，商品房的投诉已成为目前消费者权益保护工作中的热点问题。任何消费者都不希望买到有问题的商品房，而避免此类风险成本最低的做法就是寻找有品牌的企业。3.1.2 购买商品房涉及众多专业知识购买商品房涉及的知识面很广，包括建筑、法律、金融等有关知识。普通消费者没有能力成为所有领域的专家，即使可以也需要花费大量时间和精力。除此之外，住宅商品具有位置固定、不同质的特点，消费者在做出购买决定前，须到建设所在地进行比较，而且对许多消费者来说，即使到现场看，也无法看出房屋实际的品质来。在生活节奏日益加快的今天，人们没有时间也没有能力全面了解所购房屋的各种信息，因此，选择有品牌的房地产企业销售的楼盘是明智的选择。3.1.3 住宅消费者结构和观念转变的需要在80年代，人们关注住房“有没有”，90年代人们讲究住房“大不大”，90年代末到新世纪人们的焦点是住房“好不好”。过去主要以集团购买为主，无须任何特征和个性化，决定买房子的就是那几个权力决定者。时过境迁，这几年个人购房开始成为主流，消费结构性的转变使住宅产品本身发生了本质性的变化，人们对其品质的期望和要求正在向纵深发展，从基础的住宅工程质量发展到功能质量、环境质量、物业管理的服务质量，进而提升到社区的历史渊源、文化氛围、人群阶层和生活方式质量等综合品质，而且最近住宅投资热空前高涨，人们开始注重房屋的增值保值性，因为那是投资住宅与否的先决条件。这种多样性与个性化的需求，实质是对住宅强势品牌的追求，也是品牌住宅的魅力所在，只有优质品牌住宅能够满足并赢得消费者和社会公众的认同，刺激他们的消费激情和购买欲。 3.2 房地产企业需要营造品牌3.2.1 品牌具有相当可观的商业利润和超强的创利能力分析消费者购买商品房的心理之后，不难看出品牌形象会使消费者即使在产品信息不足的情况下也会做出购买决策，此时品牌意味着保障。企业一旦创立了一个品牌，其信誉可以从一个物业放大到一组物业；从一个品牌放大到一系列的品牌；从品牌形象放大到企业形象，由此带来的经济效果也起到了放大作用或乘数作用。借助品牌强大的销售驱动力，企业可以有效地回避恶性的价格竞争；通过品牌的信息示意作用，消费者通过多次比较、甄别、必定会选择知名品牌住宅而放弃其他的选择，这样会形成一个分离均衡，只有生产和销售质量好的品牌住宅，才能获取消费者的“货币投票”，促使企业的可持续发展。3.2.2 品牌效应影响力深远越是有声誉的企业或产品，越是获得更多的效应，品牌企业更能吸收高素质的人才，发挥人才积聚效应，为公司的持续发展带来活力和保证。对于给住宅开发融资的金融部门，出于减少风险和追求经济效益的考虑，总是会“嫌贫爱富”，此时品牌本身就如同企业资金还贷能力的强大保证，品牌价值支撑其从资本市场直接融资，扩大了融资渠道。通过品牌效应企业也能赢得政府部门的大力支持，如资金信贷、技术服务等等，这无疑使住宅开发的内部环境和外部环境高度统一，给企业带来更多的发展空间和机会。品牌是企业巨大的无形资产，一旦树立就可重复利用品牌效应，实现资源的有效配置，通过品牌延伸和扩张有助于企业跨越式的对外发展。3.2.3 创品牌更是房地产企业成功的推动力品牌效应有其自身的规律，其策划和推广需要领先的意识，需要经营管理理念上的超前和经营方式的创新；其运作和实施需要高超的组织与协调能力，资源统筹能力、挖掘和吸引顾客的能力、综合市场竞争能力，要想提升这些企业核心竞争力，就必须按照品牌策划，品牌建设的规范与要求去做。无疑，这就要求企业练好内功，提高企业职员的综合素质，尤其需要具有特殊品质的优秀企业家的支撑作用，品牌本身不过是企业及其产品的标志，其背后是有着深厚的企业文化底蕴和独特的企业精髓作为支撑，形成强大的凝聚力，激励企业职工同心同德，减少内耗，战胜各种困难，这是企业取得成功的基本保证。3.3 行业发展对品牌的要求3.3.1 符合社会经济规律近几年来在上海商品房预售排行榜中名列第一的发展商的销量都不到年总销量的2%，而在其他行业第一名可占据市场份额的20%-30%。但是毫无疑问，居住房地产市场品牌的发展格局将符合于一般的社会经济规律，如帕列托的“8020法则”，即未来中国房地产业占据80%比例的成功品牌，是由那些只占有20%社会资源的经营者所创造，而那些掌握行业资源80%的经营者却只拥有不到20%的成功品牌。未来的这种格局是市场竞争的必然结果。3.3.2 入世后的要求中国加入WTO后，我国从事房地产开发的企业除了高档房地产项目（高档宾馆、高档公寓和高尔夫球场）不允许外商独资外，其他房地产项目均没有限制。与金融业、保险业、零售业和电信业一样，国外的房地产企业凭借其技术、品牌、规模、服务等优势，以及国外长期成熟市场条件下培育的品牌意识势必将对我国房地产企业形成强大冲击力。这既给了整个行业新的发展起点又带来新的挑战，如何打好国内市场的底子、站稳脚、持续发展抵制住外来冲击无疑是目前整个行业要思考的问题。由于房地产企业本土化强，国外企业要发挥其优势必须经历逐步适应的过程，这期间我国房地产企业应该抓住应对WTO的最后契机，走品牌之道，搞活行业运作，在消费者心中先入为主不失为明智的举措。3.3.3 有利于推动行业优化从房地产行业结构来分析，房地产企业在建立自己品牌的同时，会推动房地产行业集中度的提高，促进行业结构的优化。一方面，现有的房地产企业的品牌，对即将进入该行业的潜在竞争者来说，会形成所谓的绝对成本优势，进入者在进入该行业时，为了形成自己的品牌，将不得不支付大量成本进行广告宣传、公关策划等活动，这样，在其他成本支出相等的条件下，进入者花在宣传策划上的固定成本必然会大于该行业现有企业的同类固定成本，从而在价格竞争中处于劣势。所以说，品牌所带来的绝对成本优势，提高了对进入者必要资本量的要求，提高了行业的进入壁垒，减少了行业内企业的数量，推动了行业集中度的提高。另一方面，对于行业内现有的房地产企业来说，建立自己的品牌，意味着更好的产品质量和售后服务，这就必然对企业的资金、人力、信息、技术等经营资源的质量与数量，提出更高的要求。于是，在房地产品牌形成的同时，随着企业边界的扩张，企业规模经济效益随之扩大，房地产企业的市场占有率将逐步提高，最终形成企业市场领先者的地位；而对于那些属于市场追随者的房地产企业，如果无法在品牌竞争中扩大规模、获得品牌优势，其后果将是：他们既不能通过规模经济，发挥成本领先的竞争优势；又无法利用差异化战略来维持现有的市场份额，从而不得不从该行业中退出。4 从上海居住房地产品牌现状来看居住房地产品牌效应4.1 上海居住房地产市场发展现状回顾上海楼市近几年的发展，根据房地产的发展周期循环规律，自1999年楼市低谷回升以来，2000-2001年可称复苏期，2002年则进入了繁荣期。各年楼市简况如下：1999年：市场处于低谷阶段，全市房地产投资额连续第三年回落，当年大量商品房沉淀待售，商品房预售总面积1075万平方米，比上年增长16.5%，上市的期房销售率74%，房价平均为2906元/平方米。2000年：市场显现回暖状态，房地产投资额开始止跌回升551.86亿元，商品房空置量有所下降，当年商品房预售面积达1453万平方米，较上一年增长35%，期房销售率上升到93%，价格水平增长到3834元/平方米，市场供大于求状态明显缓解。2001年：市场继续快速升温，房地产投资额为620.31亿元，增幅为11.4%，商品房空置量大幅回落，商品房预售面积达1832万平方米，较上一年增长30%，期房销售率为110%，首次出现“供求倒挂”，同时增量房市场和二手房市场实现高位联动，二手房交易量达到1422万平方米，较上年增幅为83%，楼价升势明显达到4308元/平方米。2002年：市场高位运行，房地产投资额为720亿元，增幅为14%，大部分空置商品房已被消化，商品房预售面积达2685万平方米，较上一年增长46.6%，期房销售率为103%，供不应求状况有所缓和，商品房竣工面积和销售面积之比为1：0.99，二手房交易量达到1790万平方米，较上年增幅为26%，平均楼价高达到4803元/平方米。上面的数据已经能很好的说明上海居住房地产市场健康发展的形势，房地产已经成为上海的支柱产业之一，2002年房地产增加值占全市GDP的比重已达6.9%，而且房地产投资中心进一步向住宅倾斜，其中住宅投资占了总额的77%，比上年提高了7个百分点，市区人均居住面积已达13平米左右，几年里商品房竣工面积和销售面积之比在1：1的范围内移动，一个以大众化投资和消费为主体，适合房地产业发展的市场体系已经基本确立。目前居住房地产市场整体呈现螺旋上升、稳步发展、供销两旺的局面。4.2 房地产企业品牌建设的现状和分析4.2.1 房地产企业品牌建设现状在上海这个浩瀚的楼市中，整体容量在不断放大，市场前景看好，但是在这样一个竞争激烈的市场中，房地产企业的品牌影响力仍是比较弱小的。从上海市工商局获悉，据不完全统计，自2002年7月份“2002年上海房地产品牌大型推展活动”开展以来，上海共有44家房地产企业新注册商标85件，但到目前为止，上海198个著名商标中无一房地产商标。据悉，到2002年11月底时，上海的有效注册商标总量已超过6.36万件，是1990年的4倍多。但在不断增长的注册商标中却很难见到房地产商标，有限的房地产注册商标与快速发展的房地产经济形成了鲜明的对比。此外，今年3月在评选出的141家沪上首批服务诚信企业中，房地产开发企业和房地产管理公司只各占两个名额。在目前处于卖方市场阶段，楼市相反出现了一系列悖于追求品牌、树立品牌的举动：空头预定，作秀造势，不讲诚信；预售合同签订后，规定短期内交付全部房款，有失公允；克扣订金，缺乏气度；朝南一坐，卖楼舍我取谁；趁着世博的东风停卖封楼，故意违反合同改售价，囤积卖高价；售楼小姐盛气凌人，势利眼看人，不象买楼的就冷言冷语。林林总总不一而足，全然忘了前几年市场不景气时所遭受的“血泪史”。其实购房者是水，房地产企业是舟，水能载舟也能覆舟，一旦覆舟，谈何品牌，道何市场亲和力？ 很庆幸总有一些先驱者早走了几步，起了表率的领导作用，群雄纷争的品牌战已经在悄悄孕育，品牌竞争的格局也初露端倪，：（1）从开发商所有制性质角度来看，已形成国有和国有控股企业、中外合资企业、外商独资企业、民营企业群雄逐鹿的品牌竞争态势。如下表：国有或国有控股企业代表楼盘（表1）从以上剖析可以看出，由于上海居住房地产市场的集中化程度很低，导致了品牌的集中度也很低。代表各种经济成分的房地产商在竞争中并存，均推出过有相当规模、相当影响力、相当知名度的楼盘、各有一批房产品牌在发展中形成，目前还看不出谁占上风、谁处劣势。但是随着市场的进一步开放，特别是土地使用权出让制度的改革和WTO规则的全面引入，竞争将愈来愈残酷，房地产企业的整合将不可避免，品牌争夺战将真正打响。（2 ）企业主营业务及开发楼盘的档次来看，已形成细分和瓜分市场的格局。如表：细 分 市 场 表市场细分代表性企业高档楼盘东方海外 天安国际 汤臣集团 东方金马中高档楼盘深圳万科 中国海外 达安房产 上投房产中档楼盘中远发展 绿地集团 复星企业 沙田房产低中档楼盘兴盛房产 中国阳光集团 中星集团房屋中介市场中低价房屋买卖 金丰易居上房置换 智恒 色柯拉中高档房屋租赁/买卖 中原 太平洋房屋物业管理市场东湖集团 万科 第一太平洋土地开发市场金桥股份 外高桥股份 陆家嘴股份 联洋土地发展房产营销策划代理戴德梁行 世邦魏理仕 金丰易居上房销售 仲量行以上这种细分或瓜分市场的格局，不难看出不同品牌对应不同的细分市场，对应不同的消费理念和消费群体，对应不同的商品品质和商品售价，甚至对应不同的历史渊源和文化底蕴。随着服务贸易领域的进一步开放，格局将发生深刻的变化。比方说内外销商品房的并轨使得外资企业同样可以在中低价房市场大有作为；再比方说，土地使用权的出让采用招标、拍卖方式后，有雄厚资金实力和品牌知名度的外资企业就将在一级市场上占得先机，继而开发大规模的楼盘，迅速提高市场占有率。（3）从品牌的影响面和开发楼盘所在地域的角度来看，正上演着各霸一方的争战。比如台湾汤臣集团始终盘踞浦东，从酒店、办公楼、公寓做到别墅、高尔夫球场；深圳万科地产，从万科城市花园一期、二期做到优诗美地、华尔兹、假日风情，在上海始终在西南地区（环线外）作为，最近又挺进宝山将中低档住宅进行到底；而中国海外在上海从海华花园发端后，继而在打浦桥地区连搞几个楼盘，再扩张到青浦。其他带有明显地域色彩的上海本地的大型房产商，如静安地产、绿地集团、西部集团、中环集团、中虹集团、古北集团、新长宁集团、徐房集团、金外滩集团以及浦东的几个房地产上市公司等等，要么和企业注册有一定的历史渊源，要么带有相应的地方官方背景，或者原本就是从区县级的房屋、土地、城建、住宅、园林等政府管理机构脱胎而来，这些区域性公司由于在本土具有的明显优势，比如在取得土地使用权方面的优先权、行政审批和收费方面的弹性、财税方面的优惠待遇、还有地方保护主义色彩等。另外，他们以往通常承担一部分旧城区改造、政府形象工程建设、开发区的建设等，所以始终脱离不了他们所盘踞的地盘。在土地开发市场逐步走向市场化之际，这类企业已经到了在公司整治结构和发展战略上做出重大调整的时候了。（4）上海本土还没有一个享誉全国的房地产开发的知名品牌。上海在住宅建设上的巨大历史欠账和城市经济的超常规发展给了上海的房地产企业得天独厚的历史机遇，居住房地产市场平均每年都有二千万平方米的开发和销售量，但机遇太大太多，使得很多房地产企业只关注本地市场，大多固守本地，就像现在的上海人不愿去外地发展一样，只打算做一个上海品牌不愿走向全国走向世界。因此上海的房地产企业建设的品牌影响力也就局限在上海。相反，诸如中国海外、深圳万科，还有香港海外等海外一些地产巨头，已经在上海打出了品牌。万科地产更是一家少有的将自己的品牌进行了商标注册，专心致志地着眼于居住房地产市场，土地储备量巨大，努力塑造企业文化的房产商。4.2.2 房地产企业品牌建设现状的分析随着居住房地产市场日益火爆，企业品牌效应重要性进一步提升，虽然有一些房地产企业已经开始注重房地产品牌的建设，但从整个市场来看，品牌的发展远远滞后于其他商品，并不是所有房地产企业都非常成功地开发品牌，其中既有客观原因也有企业的主观原因：一是，我国长期实行单位购买和福利分房的住房制度影响和制约了居住房地产市场及其竞争的发展。房地产业在我国的发展已经经历了十几年的风风雨雨，但在计划经济的体制下，住宅的商品属性被产品属性所掩盖了，长期以来居住房地产市场难以形成品牌建设的必要市场。进入新时期，市场经济浪潮不可阻挡，随着城镇居民福利分房制度的取消，房地产业市场化改革和住宅商品化的推进，特别是土地使用权招标、拍卖制度的建立、新的房屋拆迁实施细则的颁布和建筑工程定额标准的改革等一系列适应新的市场环境的改革措施的出台，住宅的商品属性才真正得以显现出来。可品牌建设的问题却未能得到应有重视，相关的理论和实践的研究也是迟迟才浮出水面。二是，房地产企业本身条件制约了品牌建设的步伐。上海居住房地产市场发展空间虽然巨大，但因为真正开始商业化运作只有短短7、8年，房地产企业的发展以数量多、规模集中度低为两大特点。截止2001年底，上海有房地产企业4400家，平均每个区县的地盘上大约有180家房地产企业。全市一级房地产企业仅35家，其中还不乏一些名不副实的，三级及暂定的企业数量比重超过60%，有的仅能算是个项目公司。企业投资规模也不大，平均注册资本仅1200多万元，其中有三成在500万元以下。如数据显示，大多数房地产企业经济实力不强，综合素质不高，开发的居住房地产市场地块面积小难以形成规模开发，还不具备品牌建设的能力。三是，目前房地产企业对品牌的理解方面存在一些片面的认识，这样将会导致品牌效应的实施步入误区，效果将适得其反。误区一：“品牌等同于建造高档楼盘”。认为品牌就是要极品，实际上高档住宅不等于品牌住宅，任何档次的住宅，无论是高档的，中档的，还是低档的，都应有自己的品牌。相比之下大众化的住宅更容易创品牌，因为品牌的重要特征之一，就是具有较高的知名度和市场占有率，在中低档房需大于求的今天走质高价不高的发展路线则更讨好。误区二：“品牌只有靠市场营销”。有些房地产企业过分夸大市场营销的作用，将品牌的树立寄托在花哨的案名推广名上，炒作时下炙手可热的时尚概念和自然生态环境，大肆宣传和包装，结果推出的住宅引来一片嘘声，取花园的没花园，叫广场的没广场。对所有房地产企业来讲，房屋的销售固然是真正产生利润的环节，但在品牌树立的过程中营销所起的作用却是非决定性的。误区三：“品牌等于个别成功楼盘”。个别成功楼盘与成功的品牌尽管有一定联系，但并不是一回事，个别的成功案例往往带有很大的偶然性，如某个区域因为房地产业发展滞后，即便是楼盘的品质较一般，但也由于市场的饥不择食而畅销，或是因为过大的广告投入造成的泡沫等。楼盘的各案成功不是企业所追求的品牌恰恰只是品牌建设的第一步，如品牌的概念所说，品牌应该是单个楼盘成功的积累。误区四：“为了品牌而品牌”。其实这种现象在一阵思潮刚刮起时是很普遍的，所谓的品牌效应也就吹吹品牌捧品牌的表面文章，内部依旧我行我素，只是期盼品牌能给企业带来更多的附加值和利润，而没想过如何通过品牌向购房者传递什么有益的信息，因而搞搞形式主义，跟风一阵子狠抓品牌，挂羊头卖狗肉。误区五：“品牌至上论”。虽然现在业界品牌建设的呼声很高，可未必适合所有房地产企业。品牌的经营是需要成本的，对那些规模小资金少的企业而言，没有实力也暂时没有必要树品牌。企业的目的是追求利润最大化，而品牌的目的也是实现利润最大，任何战略都不应与之违背，忽略品牌的经济性，盲目随大流只会头破血流！居住房地产品牌有物业品牌和企业品牌之分。物业品牌是指单个楼盘在社会中形成的声誉，企业品牌是指开发商在社会中的企业信誉。只有同时创建出这两个不同内涵的品牌，才能在市场中最终确立起自身独具的品牌，形成品牌效应。物业品牌和企业品牌的紧密结合形成了独有的居住房地产品牌。只注重名牌物业，不重视企业品牌，所取得的品牌效应只会是过眼云烟、稍纵即逝；一味追求企业的品牌形象，而不倾力于每一个物业品牌的营造，最终也只能如海市蜃楼、空中楼阁。因此，居住房地产品牌效应的建设必须两者皆顾，只有这样的品牌，才会真正成为企业成功的推动力，为企业带来附加值和无形资产。5 对居住房地产市场品牌效应建设的探索5.1 品牌效应的出发点-市场调研现代营销理论认为，企业在制定生产任何产品的产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略时必须认真搞好市场调研。在市场经济的条件下，房地产企业的生存环境是不断变化的，这既给企业带来发展机遇也带来生存威胁。任何房屋商品都源于市场最后又融入市场，市场永远是第一位的，脱离了市场就没有一切，住宅产品也会被市场所淘汰。在信息时代的今天，信息已和资金、材料、设备、人才并称为管理的五大资源，信息的重要性不言而喻。市场调研正是把握市场信息的有效切入点，这不仅是房地产企业生存之道，更是品牌效应的黄金守则之一。市场调研是企业与内部环境及外部环境沟通的重要工具和手段，其目的不仅仅是建造满足市场需求的楼盘，而且要注重前瞻性、领先性、使住宅项目有针对性和竞争力，因为只有对市场空白领域并结合市场发展趋势，才能在楼盘同质化的趋势中寻求并营造差异，从而不断开拓市场，提高企业在市场上的占有率。品牌树立的意义在于引导消费者，满足市场、创造市场。由此可见，市场调研是有助于品牌效应的实施，与品牌效应的目标相一致。但是在实际中，房地产企业对市场调研的重视程度并不够，有关数据显示，房地产广告投入占总销售额的3%-5%，而市调的支出仅占0.05%，在美国这项支出高达3.5%。要开展一个积极有效的市场调研并使之服从于品牌效应的方法是：（1）制订实际而可操作的调研计划，从战略高度去组织各项市调工作的展开，指导调研有计划有步骤的进行，以此作为纲领性文件，同时计划要有良好的调整性，结合实际适当调整原计划中的疏漏或错误；（2）市场调研人员应该具备专业的职业素养，事前必须经过专门的培训，并以中立姿态介入，客观看待调研数据并准确记录，不凭主观臆断和经验敷衍了事；（3）市场调研是灵活性、变通多的一项工作，在与人沟通中灵活运用调研的方法，观察法、访问法、问卷法、查询法等方法可以交叉进行；（4）市场调研不是一次性的工作而是周期性长期从事的任务，根据调研的侧重点和内容深浅不同，要反复进行，而且市场在不断变化的，这就要求对市调的对象跟踪反馈，调整策略；（5）市调人员如同企业形象的一个窗口，所以在调研中要保持应有的职业形象；（6）市调信息的处理要及时，在整理分析中要去伪存真，去粗取精，避免人为或非人为因素造成的信息偏差，绘制成图表或报告进行系统管理备份；（7）调研报告的结论要兼顾宏观分析和微观分析，所谓的宏观分析即社会环境、经济环境、政治环境等；微观分析则是住宅项目的核心产品、竞争产品分析、项目本身的优劣势分析等。原则上宏观分析指导微观分析，微观分析服从宏观分析。5.2 品牌效应的核心内容-两个基本点、一个中心 所谓的两个基本点是：产品和服务，中心点是客户关系，产品和服务都应该围绕客户关系展开，建立与客户之间信任、互利、长远的战略伙伴关系。5.2.1 产品是第一个“基本点”住宅产品是房地产企业创造并流通入市场的有形产品，一旦建成，住宅在几十年的耐用年限里每分每秒都矗立在那，社会公众自然而然会以一定的标准去衡量，毕竟有形的小区或楼盘是公众对企业品牌最直观的体验，产品是品牌的展现载体，品牌不是空中楼阁，金字招牌的背后要靠实实在在的产品做依托，而且透过商品房传递给消费者的信息远比百句甜言蜜语都见效，这时品牌说服力的渗透性也更强。从产品切入进行品牌建设就要打两张牌：质量和特色。（1）打质量牌质量是硬道理，这一金科玉律到哪都行得通，只有向消费者出售质量有保证的商品房才能受到市场欢迎。从长远来看，消费者的火眼金睛和市场的优胜劣汰最终青睐的还将是质量，无论在哪个市场，唯一经久的价值标准就是质量本身。就品牌而言，对住宅质量上的要求不是只停留在房屋不渗漏或墙面无干裂等基本的符合性质量，它要求具有能达到百年大计的全方位的质量体系标准，从而满足购房者的质量需求，这里所指的质量，是一个综合性品质的概念，包括工程质量、功能质量、环境质量、服务质量，还有社区文化质量、生活方式质量等。去年上海居住房地产市场提出的“四高”小区标准正好给房地产企业提供了一个很好的思路和发展框架，“四高”即高起点规划、高水平设计、高质量施工、高标准管理。高起点规划：小区规划要能体现可持续发展和以人为本的思想，有一定的超前性和可变性，既能满足当前需要，又为未来发展留有充分余地，一个好的规划设计应该过二三十年也不会过时。致力营造较好的环境质量，不仅在空间、地表、绿化、建筑布局等方面适当合理，还要具备一定的文化品位和良好的人居环境。此外，周边配套也要跟上节拍，突出住宅的地区功能整体配套，方便生活、舒适生活。高水平设计：在建筑设计上以满足人的舒适需要为第一原则，先室内后室外，充分体现以人为本的设计理念，使建筑设计布局更利于家居，户型的布局更符合人的生活习性，深入到细节的处理上。对于全装修房来说，装修设计要提高空间的利用率，功能分区合理。至于建筑外立面的设计，基调要与整个小区风格一致，不可片面追求房屋的外形美观。高质量的施工：结构工程、装修工程、地基工程等一系列施工都要高质。房地产开发企业务必要慎重选择优秀的设计部门、良好资质的施工单位和监理部门作为合作伙伴，并要选择优秀的项目经理，即所谓的行业内的强强联手，按一定的质量工程达标体系共同实现高质量的施工目标。高标准的管理：这主要是指物业管理的高水准。随着消费需求的提高，物业管理的内涵在不断扩充并转向服务的概念，不仅仅为居民基本生活提供保障，更重要的是营造独特的居住文化和表现对住户无微不至的关爱，如创办城市范围通讯、举办业主网球赛、运动会、联谊会、少儿夏令营等社区活动，增强业主对居住社区的归属感和认同感，营造社区文化，倡导新型生活方式。（2）打特色牌 现在房地产企业面临着一个矛盾，一方面，现代社会崇尚个性发展，消费者特别是新时代成长起来的年轻一代，往往把个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标准；另一方面，在当今居住房地产市场，一个良好的规划设计、一种新颖的建筑外型、一套结构合理分隔有序的居住户型很快就会被克隆。这就要求房地产企业在品牌建设中要树立产品特色，从一个或几个切入点体现与众不同的个性和品质，这样也有利于创造新的市场卖点，提高市场占有率。以下是目前市场上出现的特色楼盘列表，以此为例： 楼 盘 名 称特色切入点特 色 说 明西郊园中园设 计 理 念内庭式建筑结构，各区域环绕内庭成“回”字分布，将绿化引入建筑内部，巧妙解决光照问题步 高 苑建 筑 文 化在建筑上保留“步高里”石库门，以电视剧的宣传形式来实现“隔街相望世纪对话”，传承上海建筑底蕴的楼盘大 华 社 区社 区 配 套创造一个非常弹性的社区配套空间，形成三级网络：独立小区区域网、社区网络、社区中心网络，一站式生活便利万 兆 家 园局 部 处 理打破“客厅和大阳台”的常规组合，仅设计一个外飘的凸窗，使阳光充分引入室内，避免衣物造成视觉不雅观万科假日风景生 活 理 念倡导新市镇国际化生活品质，推崇“健康、价值、分享”的生活理念，即使过去几十年生活配套依然满足要求上 南 花 城小 区 规 划参天古树、香樟垂柳、小桥流水、鸟语花香的生态景观，两万平方米的大型集中绿地，50多米超大楼间栋距静安新格公寓户 型 设 计户型突破小房型“没阳台、没厨房”两大致命伤，超高4.6米层高，一房通过精装修设计成带复式结构的两房5.2.2 服务是第二个“基本点”服务是商品硬件品质的延伸，是商品的重要组成部分。服务往往是一种时间未必固定但却有重要价值的行为，是有不同素质的个人直接执行的、人与人之间施与受的、即时发生并即时见效的行为。服务将成为争夺客户的重要手段，产品可以轻易地被抄袭，而服务却是难以复制的，为每一个买家提供优质的服务是房地产企业获得竞争优势的重要手段，而且在住宅买方市场，消费者对品牌的青睐一定程度上受品牌商品售前、售中以及售后服务的影响和诱导，卖房子的过程是交易行为的发生，从长远来看更是房地产企业和消费者的情感沟通。道理上讲得通，可很多问题都出在服务上，关键是源头：服务意识和理念并未正确树立。首先，树立全面的服务意识。服务直根于生活，在社会关系中，服务者与被服务者的关系是相互转化、补充、并不断提升扩充的。在传统观念里，服务是单向的，只对自己的雇主服务；在新时期服务注重的应该是双向的，第三方虽然不是你的雇主但是你的合作者。未来的房地产巨子只可能在合作中产生，而不是在竞争中出现，联合营销、联合采购、资源共享等等一些战略联盟的手段对房地产企业而言是经济实惠的好事，多一点合作，行业间以合作的立场去处理涉及单位的工作关系，学会用换位思考的方式，不要把有些不负责任的皮球踢给对方、踢给购房者，这既是今后房地产企业之间通过合作而实现共赢的一个趋势，也是市场导向的需求。其次，服务理念的革新。真正的服务应涵盖售前服务、售中服务和售后服务，甚至是把服务渗透到从规划建设到售后服务的每个环节上，实现房地产企业功能定位的转变，从单一实体的提供商变为与消费者结盟的服务商，系统化地提出行业服务标准，将零星服务系统化，将无序服务流程化，将分散服务规范化。售前服务直接关系到开发的物业是否能销售出去，从而实现资金的变现和增值。这段时间需要耐心细致地回答和解决客户提出的问题，把你对客户的回答转变成你所提供的服务项目，在落实服务的同时，强调你的服务给他们带来的好处，你正在为之服务的价值有多少，让他们得到心理的满足感，影响他们的感情因素，反过来影响他们对你的回应，为销售工作铺好垫。售中的服务则主要体现在销售人员身上，住宅毕竟是通过人与人的交流决定购买行为，销售员是个大平台，所有的投入都是从一线人员那回笼。为此，销售人员的专业素质起直接影响，对他们各方面的职业培训和专业知识的积累是必要的，购房咨询服务和代办各种购房手续服务都会为服务提升一个等级。如金丰易居提出的一站式购房服务理念，销售员就像是你的购房顾问，购房手续全部包办，一旦成为公司的客户，终身享受购房换房的全程服务。售后服务是优良品牌的延伸。在思想观念上，须拓展售后服务的内涵，一种售后服务是传统认识上的物业管理中的服务概念，不再赘述。另一种售后服务则是专门致力于解决消费者买房后，代理商不问津而物业管理尚未进驻小区的尴尬事。物业管理中的服务，是拿业主的钱，为业主办事，而这里所讲的售后服务是拿开发商的钱，去为业主服务处理买房的善后事宜，如退房，转让，修理投诉等等。笔者在上房销售公司实习时就亲身经历过类似的事情，业主想退房，可开发商不受理，而这也不是销售商的业务范围，于是引起纷争。在期房建设一年多的等待期里，房地产企业的售后服务是有脱节的，业主和企业之间缺乏双向沟通。显然，有一些房地产企业已经意识到这点了。2002年7月鹏欣房产公司率先树起全市首家“房地产售后服务中心”的牌子，成立以来主动接受“投诉”，受理各类“投诉”47起，有效回复率100%，处理率95%以上，维修返修率5%以下，维修满意率95%以上。另一个例子是闵行区房地产公司，在住宅建设结构封顶时，会邀请业主去现场检验施工质量，对于业主的建议会及时给予反馈答复。象这样的售后服务，无疑更受市场欢迎，有利于树立房地产企业的品牌。5.2.3 客户关系是品牌效应的中心点据国外有关专业机构统计：“一位忠实客户在5年时间里为公司所积累的利润是第一年的7.5倍；顾客流失率每降低4%，就能使公司提高25%-95%的利润。”因为忠实客户来源于客户和品牌之间的联结和维护，客户关系就是品牌，有一个良好和持久的客户关系就意味着你有一群忠诚于品牌的客户群体，他们不仅在心理上认可和喜欢你的品牌，而且在实际购买行为中表现得不折不扣，始终如一。同时，客户的忠诚度表现得不是单纯重复的购买房屋，还会“交叉销售”，通过口头传播和潜在客户对企业文化的认可，带来辐射能力更大的“链式销售”。因此现代企业市场竞争的中心从产品转向客户关系的趋势，在房地产行业表现尤为突出。房地产企业建立客户关系的具体措施可以包括： 首先建立客户资源库。通过建立会员俱乐部；开展房地产市场调查，收集欲购房消费者的信息，发展为俱乐部成员； 通过网络发展俱乐部成员；通过销售平台发展会员等渠道，对每一个打进的电话或来访客户应做一个备忘录并更新客户信息文档。一个较为完整的客户数据库的主要内容包括：客户的基本情况表、客户投诉统计表、维修记录表、客户访问管理表、客户贷款及应收账款汇总及明细表、客户行业及区域分布表、客户信息来源分析表等。第二，对客户实行分类管理，重点关注核心客户。对于每个企业来讲，首要的是要对所有的客户进行分类，有的放矢。对那些主要客户实行重点管理，在他们身上投入更多的人力、物力和财力，以便通过销售商品或提供劳务，从他们身上创造更多的有利现金流人量。当然，对于那些非重点类别的客户也不能轻易放弃，只是管理的频率与幅度不同罢了，提高工作效率。第三，对客户实行动态跟踪管理。客户始终处于流动之中，即使是同一客户，其对产品和服务的需求也是持续变化的，因此企业在每一次的接触过程中要不断对客户的性质进行确认，调整重点管理的客户对象，僵化或者一成不变的管理方式是难以收到好效果的。对客户实施动态跟踪管理的关键就是不断地、及时地更新客户数据库中的信息，并根据这些信息对客户做出评估，以便随时调整客户的类别。 第四，与客户进行双向沟通。企业要主动与客户沟通，让客户感觉到企业与用户之间不仅仅是一种买卖关系，更多地体现为朋友关系。沟通是带有很浓厚的人情味的，而不是简单的说教，冷冰冰的沟通方式则会适得其反。无论客户何时打电话，无论客户是抱怨、咨询或有再次购买需求，要为他们提供价值，这并不是说必须给客户提供货币形式的价值，信息的便利、节日的问候贺卡、周年活动的邀请等等形式，关键是让客户从心理上有价值感。通过这些与客户的沟通，使所有的用户自觉成为企业的产品推销员、市场调查员、信息反馈员。第五，对客户投诉的正确处理。客户投诉是房地产企业获知市场反应最直接的来源，如果能将抱怨的客户转变成为满意的客户，品牌就一定会获得更多赞美。据美国的研究显示，不高兴的顾客而且不抱怨的话，再来惠顾的几率只有三成左右；不高兴但有抱怨公司没有解决的顾客，再惠顾的几率则约有四成；更值得注意的是，不高兴对公司抱怨后，而能得到解决的顾客，再惠顾的几率则可提高到六七成。为此，客户投诉必须得到重视和及时处理，面对投诉应保持端正积极的态度，这能赢得客户的理解和减少不必要的纠纷；投诉的反馈应该系统化，流程化，第一时间让上层介入投诉的解决过程，使投诉处理工作实施更迅速更到位。5.3 品牌效应的助燃器-市场推广在计划经济的时期，市场是等来的，在市场经济的今天，市场是自己主动争取来的，好的住宅产品也需要宣传，成功的营销策划和广告宣传活动会产生“轰动效应”，使销量节节上升，使品牌的知名度、美誉度、市场占有率不断扩大。市场推广的目的就是在消费者和品牌的对话过程中，去建立一种消费者对品牌的认知和信念。唯有透过真正的参与，与消费者建立关系，在与顾客的沟通中不断消解客户疑惑、形成生活方式共鸣。另外，不可否认买房过程中存有相当重的感性成分，所以自然就需要我们在最能激发消费者购买欲望、购买冲动的环节做足功夫。首先是要有一个好名字。名字是品牌最基础的体现，当然应体现楼盘的特色，反映楼盘的个性特征。楼盘名字是传播的第一要素，因此要简洁、明了，还要好听、好记、好念、好写、好认；名字不仅要有个性，而且要有美感，能给人以良好而丰富的联想空间。名称最好能具有较高的文化内涵，毕竟“品牌的背后是文化”。如金丰易居营销策划的系列小房型白领公寓，以“自由自宅”为名，突显了年轻白领一族的个性独立和张扬。其次是要进行系统项目VI（Vision Image）设计，包括核心要素部分：项目标志、标准色、标志延展、标志标准字体组合等；标志应用：名片、销售人员胸卡、请柬请柬封套、车体运用、小区房地产管理等；销售中心室内视觉应用规范：销售人员服装、保安员服装、销售中心形象墙、销售中心展板、示范单位标识、台面标牌、销售进度表等；销售中心室外视觉应用规范：售楼处指示牌、欢迎牌、销售现场导识、工地围板、彩旗挂旗小区名称标牌工地路牌广告等；销售资料宣传品部分：手提袋、售楼书、海报等。最后，在单个项目推广过程中，尽量使楼盘形象与企业形象同时出现，进行“捆绑销售”和楼盘副策略的运用。如万科的系列楼盘以“万科”冠名，“万科城市花园、万科广场、万科华尔兹、万科假日风景”等等，发挥楼盘品牌和企业品牌联动效应。此外，对品牌形象的宣传应当依据住宅开发和销售进度适当掌握节奏。在销售期内应进行楼盘特定的多途径的广告宣传，强化市场对品牌的认知，决不做虚假广告，华而不实；在售后则可以通过公开客户信息反馈巩固品牌形象，提升品牌价值。5.4 品牌效应的生命线-创新市场经济具有“创新者生，安于现状者死”的特点，品牌经营也要一个动态的过程，需要不断地补充新的内容，而不是一劳永逸可以解决的。一个优秀的建筑小区会随时间的推移而陈旧落伍，但优秀的品牌却拥有在某种程度上超越时空的因素，因为品牌在本质上是一种创新的文化，是客户对某种特定文化内涵的认可与追随。房地产行业的创新可以分为两个层次：一类是基于哲学思维的创新问题，主要指理念创新，它是整个创新过程的统帅和灵魂，另一类归于技术和操作层面的创新，如设计创新、技术创新、管理创新、营销创新等。5.4.1 理念适度超前房地产开发激烈的竞争已迫使房地产企业从开发策划、规划设计，到单体建筑、社区配套，无论整体还是局部，无不处心积虑，谋求人无我有、人有我新、人新我变的竞争优势。尤其是开发理念的创新将逐步成为企业核心竞争能力的关键。如开发“奥林匹克园”的金业集团，独创复合地产型模式，以体育产业的整合叠加来进行房地产开发。“五环旗下的国际社区，健康美丽的现代生活”的全新开发理念，为奥林匹克园的社区硬件和软件、内容与形式、外观与内涵的创造带来了无限的资源空间。广州奥林匹克园、上海奥林匹克园相继取得了成功。5.4.2规划设计的创新在买方市场的条件下，消费者对产品质量要求比较高。住宅产品质量的控制的第一个关键是在规划设计阶段。实践证明，科学、实用的规划设计控制能降低工程冗余成本的60%70%，而施工图阶段后的项目管理最多只能降低10%20%的冗余成本。另外，开发时间超过5年，开发规模超过临界点，其边际成本也会迅速上升，因此，在实践中应注意：创新的核心是以市场为导向设计出满足市场需求的“个性化产品”。在小区文化环境的营造、环境的设计、户型功能的满足、“质量价格性能”综合比的提高等方面均应体现个性化的特质。5.4.3 技术创新“科技是第一生产力”，科学技术的创新是革新住宅产品的内在推动力，高科技增加了品牌的源动力，企业可以更好地利用技术赢得竞争优势。据悉，日本的房地产公司利用高科技建立了客户需求的迅速反映系统，以满足客户对住宅的不同需求。房地产公司装备有计算机设计和管理程序，根据客户的要求，在屏幕上与顾客一起画出住宅设计草图，而且立刻估算出住宅造价，如果顾客不能接受则修改设计，直至客户能接受为止，然后建筑公司在六个星期后可完工。5.4.4管理创新房地产企业的管理创新应视企业的实际，建立一个富有弹性和行业特点的激励机制，实行动态管理，为企业发展提供长期的精神动力，进而不断更新全体员工的价值观念和行为习惯，自觉地提高与消费者的应对能力，提高企业的整体素质和服务水平。如金丰易居上房销售有限公司的电子售楼系统，取代传统传票、票据式销售，使购房程序简洁方便且不易出错，管理上也更趋向标准化、规范化、统一化。通过光纤电缆输送，上层领导更是可以将售楼处现场情况全程掌控，信息反馈及时且准确。5.4.5 营销创新克服“没有设计不好的房子，只有不成功的营销”观念，在住宅产品趋于同化的今天，惟有品牌是有差异的。住宅产品牌打造是通过个性化的开发、营造“价值供应链”及整合企业文化的集合中形成的。有了品牌，还要在营销不断创新：（1）树立“整合营销”的理念，在传统4P营销法则上，注重产品的4C（即消费者的需要和欲求、高性能价格比的经济成本、方便和多元化沟通的实现整合营销，提高顾客的满意度）；（2）在规划设计阶段主要负责项目规划设计的市场定位和确保规划设计从顾客角度提供的最大限度的满足；（3）在项目个案的策划上要特别强