雷山旅游品牌规划暨年整体推广方案

雷山旅游品牌规划暨2010年整体推广方案目 录：一、当今旅游发展态势及贵州旅游发展现状分析二、雷山旅游形象策划及产品策划建议三、雷山旅游2010年推广计划第一部分 中国旅游发展态势及贵州旅游发展现状分析欲策划雷山，必先深刻了解贵州对于中国旅游业的的价值；欲深刻了解贵州，先把握当前中国旅游业的发展态势。一、中国旅游发展概况1、旅游黄金时代的来临1）中国步入高速城市化发展的阶段，十三亿人口，从温饱进入小康，人们如饥似渴地寻求集自然、人文和净土万般宠爱于一身的旅游地，以满足体验与休闲的强烈渴望。2）旅游业收入迅速增长，节假日全国主要旅游景点告急，旅游地出现短缺。2、旅游复合需求时代的来临中国正处于观光旅游向休闲旅游过度的阶段，少部分旅游地已迈进体验旅游阶段，人们不在满足于浅尝辄止的观光旅游，需要更有深度的旅游方式，现代旅游的需求已发展成为集观光、休闲和体验的复合需求。江南古镇、丽江古城人满为患；九寨沟已到了以提高门票价格来限制游客数量的程度；人们开始把视线从旅游热点移向深山、荒野、高原极地、古村落、小镇。所以，新时代同时能满足三种需求且最具吸引力的旅游方式就是西部古村，古寨探秘游。二、贵州旅游发展的机遇 1、贵州的优势我们知道，中国旅游资源七大区域是内蒙古和西北，华北及中原，东北，青藏高原，华南，西南（包括黔和川、桂、湘、滇部分地区），其中西藏和贵州最后两块处女地。但西藏进入性较差，其开发成本巨大，时间成本高，不具备多元开发性。贵州位于西南中部，具交通距离优势，可进入性强，相较周边高度开发的区域，其净土价值凸现。2、贵州的价值：贵州完全可以满足现代旅游发展的三重复合需求：1）休闲：天然空调、深山密林、生态环境2）观光：喀斯特地貌形成的奇山秀水3）体验：神奇文明、另类文化、奇风异俗三、贵州旅游现状及问题我们知道，贵州的旅游资源和云南比较不相上下，但旅游开发一直落后于云南，除一直以来大家分析的交通、服务设施、形象、营销网络不足等原因外，索玛机构认为贵州旅游的主要问题是群龙无首，贵州旅游的龙头过去是黄果树瀑布和织金洞，但其资源单一，只能观光，已不能满足游客多元化需求，已经跟不上现代旅游发展的步划第二部分 雷山旅游形象策划及产品策划建议一、复合需求时代，谁具老大气质？复合需求时代，谁具有担当贵州旅游龙头老大的气质和底蕴？想做老大必须能满足当代旅游游客的复合层次需求：1） 自然资源层次丰富，能提供观光、休闲、体验旅游的空间。2） 有民族、文化资源可整合。3） 有历史意义，能为已经消失的文明或文化传统提供特殊的见证。二、雷山旅游资源评估雷山的旅游资源用一山两寨来概括比较适合一山：雷公山，两寨：西江苗寨，郎德上寨1）雷公山神秘自然风光，西江有中国规模最大的苗寨吊脚楼群，青山绿水环绕,环境优 雅,田园风光秀丽。2）三大节，三大歌，三大舞，三大赛，三大工艺，人文资源丰富，可为游客提供大量的休闲、体验旅游的空间。3）雷山苗族还有华夏文明的另一支-神奇蚩尤文化的遗留。贵州雷山站出来做老大可谓是呼之欲出 。所以，雷山应该意识到自己在整个贵州这盘棋上的战略地位、历史机遇和使命；尽可能率先与政府部门沟通，率先纳于贵州省政府整体旅游规划，赢得相对周边市县更多的政策倾斜，率先发力，才能快速发展。三、雷山形象策划的原则第一个原则：实现唯一性、权威性和排他性的永恒凸显，站在全国和世界的角度来审视，站在历史和未来的角度来论证，以保证策划方向的长期有效性。第二个原则：在“民族风情”这个方向已被云南和贵州其它地区做得太多，森林公园随处可见的的情况下，怎么在在“千户苗寨”“雷公山森林公园”现有产品的基础上，另辟蹊径，与其它民族风情游地区形成差异化。第三个原则：占据贵州旅游的制高点，取得更多的政策支持，并逐步在外地游客心目中建立“雷山是贵州旅游头牌，游贵州先到雷山”这样认知。雷山有什么？1、雷公山10奇： 第一奇：秃极，有万木之王、天然活化石之誉。第二奇：海市蜃楼幻景，佛光胜景点。第三奇：天气一山分四季，十天不同天。第四奇：雷公山天书千百年来无人识。第五奇：穿衣树。第六奇：八卦林之八卦阵。第七奇：深谷中的大帅府。第八奇：癞蛤蟆赛簸箕传说。第九奇：千百只猴林中疾走，厮啸山林第十奇：皇城古墓，原始森林中，荒岭边古坟古墓几百座。2、雷山苗族神秘异域文化1） 神秘的苗族蛊毒传说（不限地域）。2） 神秘的银饰文化。3） 蚩尤大战黄帝，及苗族五次大迁徙的神奇文化。4） 神奇的苗药及苗族医术（不限地域）。5） 黔东南苗族为“游方”，“抢婚”新颖奇特的婚恋方式。6） 以枫香树为图腾的奇异文化。7） 苗族特有新奇少见的三大歌，三大舞，三大赛，三大工艺等民俗。8）郎德上寨18年传奇的抗清史。所以，索玛认为，雷山自然风光及人文风情最大的特色就是“神秘，神奇”， 雷山暂前的推广就应该抓住两个大方向：1、占据贵州旅游的制高点通过政府公关，占据贵州旅游的制高点，取得更多的政策支持，率先突破，带动周边发展。2、传达雷山“神秘，神奇”的USP雷山的神奇文化与华中，华北中原正统文化，长三角苏杭一带的水乡古镇文化产生巨大差异，这种异域的神秘感将会给华中，华东，华北的游客带来巨大的新鲜感，吸引他们纷纷走进雷山观光，休闲，探秘。 四、雷山的目标客户群定位目标市场定位：1）一级市场已形成的基本市场，以贵阳为中心的省内市场和周边四川、湖南市场。2）二级潜力市场随着黄平机场的修建，以京广线和湘赣线，黔桂线铁路为辅助，将华东、华北、华中市场纳入潜力市场，他们是最能够接受雷山旅游产品的消费群。3）三级机会市场在西江成功掀起旅游热潮，完善软硬件设施后，可将重点放在全力拓展沿海城市和海外市场上。五、初期传播区域：面朝华东，华北，华中地区华东，华北、华中市场与西江景观差异性大，对文化敏感，对西江集山水与人文于一体的旅游资源需求最迫切，这是我们传播的首要目标区域。六、雷山产品策划建议1、在雷山现有旅游产品的基础上增加苗疆药膳、苗药足浴、苗族养生讲习班、莽荒篝火晚会等产品，该类产品可以留游客过夜，借此拉动附带消费。2、 雷山西江苗寨有四条溪沟，分别汇入西江。我们可以针对西江苗寨的四条溪沟打造“游财河，截财源，喝财水”的世俗旅游产品，将引得万人蜂拥而至。理由如下：中华民族的发展史和中国几大河流的关系可以这样来概括：“中华民族发源于黄河，因为黄河的“黄“字代表黄皮肤的炎黄子孙；中华文明发展于长江，因为长江的“长”字代表漫长的发展历程；中华文明发达于珠江，因为珠江的“珠”字代表珠光宝气的现代商业文明。珠三角是中国最先富起来的地方，珠江我们可以世俗化为中国的“财河”，而西江是珠江最大的干流，在北江，东江，西江三大干流中西江水量最充沛，广东人就有把“水”视为“财”的说法。所以，西江是中国最大的“财源“，西江苗寨旁的四条溪沟里面有“财气”的说法是可以自圆其说的。第三部分 雷山旅游2010年推广思路2010年是雷山旅游再次腾飞的启动年，索玛机构认为，只有通过系统整合营销传播，全方位提高雷山的品牌知名度及认知度才能奏效。一、线上广告在目标区域市场启动电视形象广告战略，另外雷山旅游网站需要更新。具体策略将在二次提案中详细讲解。二、政府公关 通过媒体造势，舆论引导和其他手段，对上级政府部门进行公关，让雷山能赢得比黔东南其它县更多的政策资源倾斜，率先发力，成为黔东南及贵州旅游的头牌。1、省、州政府可能给到的支持 1）能聚集新闻媒体和舆论传播的焦点； 2）集中使用国家对基础设施建设的投资，重点扶持雷山的基础设施建设；3）在地方财税政策上给予一定的优惠；4）统筹规划，促使各镇协调、有序发展，避免同质化竞争。2、怎么做？ 1）多渠道对省、州两级政府进行游说；2）组织多方面专家学者对雷山的战略地位进行论证研究，扩大雷山的影响力；3）发表评论文章，在媒体上不断地造舆论，形成关注热点；4）将各项目规划设计做好，可考虑组建资源开发与保护决策委员会，由政府领导牵头，组织企业、旅游、规划、文化等部门共同参与，研究、决策资源的修复与保护、开发利用和发展规划，协调发展与保护的关系，在做好资源保护的前提下，按照市场规律，对资源进行合理的开发利用，树立政府、投资者、市民对未来发展的信心。主要的规划项目包括：城市总体规划和控制性详细规划、旅游产业发展规划、景区总体规划和详细规划等；5）事件引爆，在启动市场的基础上，策划一到两个大型的事件和活动，将雷山的舆论传播推至高潮。上级政府认同便是水到渠成。事件和活动可考虑：国际 “蚩尤文化”研讨会，国际 “苗疆异域神秘文化艺术节”等。三、线下公关活动1、活动主题：探秘神奇大山寨奇山奇水奇人奇技奇物奇事（故事）奇俗（民俗）大型发掘活动2、活动时间：4月下旬9月。3、活动目的：搭建平台，以点带面，深度挖掘雷山苗族异域神秘文化，民风民俗，对雷山自然风光，民风民俗，历史文化进行深度全面的大展示，让雷山 “神奇大山寨”的形象定位逐步深入人心。4、活动简单构想：分两条线做，但两条线又相互交叉呼应。第一条线：奇人奇技奇物甄选活动。政府部门推举或群众自发报名，参赛主场设在雷山西江，贵州卫视全程直播。1）奇人奇技表演赛奇人奇技以现场表演的方式进行评比，场地室外室内均可，如苗族特色歌舞，打银技艺等。2）苗疆鉴宝主要针对奇物，奇物中有现场感的东西如工艺品，古代劳动器具工具等以专家现场鉴宝的方式进行，贵州卫视全程直播。没有现场感的东西，如苗族医术等以专家评定的方式进行。第二条线：奇山奇水奇事（各类传说故事）奇俗（民俗）甄选活动。因为这类东西不便进行电视直播，我们就采用大众投票和专家甄选的方式进行。大众投票在贵州省内进行即可，届时，将通过当代贵州杂志，强势报纸媒体，网络等媒体对各类奇事奇俗进行展示，发动社会大众投票评选。最后，我们将有代表性的奇人奇技奇物奇事奇俗等七大奇一起做成中国神奇山寨贵州雷山品牌形象专辑，出品成大型品牌画画册及品牌专题片，画册及专题片由索玛机构全程策划执行，借助上海世博会雷山茶叶展的平台对雷山进行展示。整个活动中，贵州卫视，贵州电视台美食娱乐面对面栏目会对其中有代表性的七大奇进行深度采访摄制，制作成专题节目进行播放。另外，我们可以把该活动的精彩部分出品成DVD和书籍进行销售，对神奇雷山又将是一个大范围传播的机会。此外，我们会把精彩部分通过视频短片的方式放到网上，通过网络病毒营销的方式进行广泛传播。四、事件营销 通过一系列事件营销与前期的公关活动进行衔接，保证传播的延续性随着经济的发展，民族的融合，苗民的汉化，很多地方民俗面临消亡的危机。如打银技艺面临失传，巫蛊文化被当做迷信对待，政府未加正确利用和引导。雷山民俗文化的发掘与保护显得至关重要，所以，我们的甄选活动首先可以上升到“民俗文化挖掘和保护”的高度上。另外我们知道，苗人是蚩尤的后人，中国人以炎黄子孙自居，崇尚农耕文明，但是人们常常忽略了农耕文明真正的始祖蚩尤文明的存在，当今中国大地上至少有一半的人民是蚩尤的后代。蚩尤与炎黄并列的中华民族的人文三始祖之一，在中国历史上占有极为重要的地位，“民族团结，构建和谐社会”是当代中国社会的主旋律，所以雷山的此次甄选活动可以再上一个层次，上升到“保护华夏文化，构建和谐社会 “这个至高无上的层面上（我们忽视苗族祖辈蚩尤本来就是制造民族不和谐），为媒体舆论造势储备足够的势能.1、成立研究会 ，搞“华夏文化保护”暨“蚩尤文化与和谐社会研究”高峰论坛。1）请最权威的大学者在西江组建“中华蚩尤文化与和谐社会研究协会”作为常设机构，为“华夏文化保护暨和谐社会构建”提供文化支持依据。2）主办首界“中华蚩尤文化与和谐社会研高峰论坛“来做辅垫，吸引“和谐社会”为主要执政理念的中央常委和政治局领导来西江视察并且发表“和谐社会与蚩尤文化”的有关谈话的可能性就会极大。2、政府出资为奇人奇技买巨额保险普通人买保险不稀奇，“曼联为贝克汉姆的黄金右脚购买巨额保险”这样的事在体育界也常见，景区为自己的某个景点买保险业也不稀奇，但政府出资为景区的民间艺人买保险就没听说啦。媒体新闻报道时，肯定会交代奇人奇技的“奇之所在”，进而引出雷山神奇古山寨。3、组建表演班子，奇人奇技全国巡演，并设擂台，重金应邀挑战者。五、促销雷山旅游与雷山茶开展互动促销活动，产生1+1大于2的联动效应。1、雷山印象把雷山的标志性风景印在雷山茶的外包装上，随着雷山茶的大量销售，西江古寨的秀丽风光也将广为传播。2、喝茶刮刮乐喝雷山茶时可赢得雷山雷山旅游门票。3、雷山游客免费品茶活动凡是来雷山旅游的游客都有机会免费品尝雷山茶。六、推广节奏一览表时间推广内容构想传播4月下旬新闻发布会告知整个活动的构想及活动意义全国相关新闻媒体新闻报道4月下旬5月下旬雷山自然之奇发掘，甄选活动1对雷公山十奇，西江千户苗寨等自然景观进行发掘，通过专家评定及贵州省内的社会大众进行投票，选出其中的代表。2 另外对外重金悬赏解密雷公山天书。美食娱乐面对面专题，当代贵州杂志，贵州各大报纸媒体深度采写，网站视屏病毒传播。 雷公山天书事件炒作。5月下旬6月下旬雷山历史之奇发掘活动。成立“中华蚩尤文化与和谐社会研究协会”作为常设机构。同时举办“中华蚩尤文化与和谐社会研高峰论坛。深度挖掘蚩尤文化的古老和神奇，并与抗清史一同拿出来对外展示。国内相关媒体新闻报道。美食娱乐面对面专题，当代贵州杂志，贵州各大报纸媒体深度采写，网络视屏病毒传播6月中旬9月中旬雷山人文之奇发掘，甄选活动1奇人奇技表演赛，专家奇物鉴宝，奇事现场开讲，通过贵州卫视向全国进行直播。2奇俗如巫蛊，银饰文化等通过专家评定及贵州省内的社会大众进行投票，选出其中的代表。贵州卫视全国直播，美食娱乐面对面专题，当代贵州杂志，贵州各大报纸媒体深度采写，网站视屏病毒传播9月中旬出品中国神奇大山寨贵州雷山大型品牌专辑，出DVD及书籍。整个发掘活动的精彩部分出品成大型品牌画画册及品牌专题片，并做成DVD和书籍对外销售。品牌画画册及品牌专题片世博会上展示，DVD和书籍对外销售进行，宣传雷山。9月中旬以后后续事件营销政府出资为奇人奇技买巨额保险，组织表演班子，全国巡演。全国各大媒体报道，转载。紧要工作政府公关通过媒体造势，舆论引导，和其他手段，对上级政府部门进行公关，让雷山能赢得比黔东南其它县更多的政策资源倾斜，率先发力，成为黔东南及贵州旅游的头牌。长期工作促销展开1把雷山的标志性风景，代表性的民风民俗画面印在雷山茶的外包装上2喝雷山茶时可赢得雷山西江旅游门票。长期工作形象广告在目标区域市场启动电视形象广告战略，另外雷山旅游网站需要更新。央视或目标市场的卫视频道_ _ 贵州索玛文化发展有限公司 地 址：中国贵阳黔灵东路1号亨特上城一单元21层，邮 编：550001电 话：0851-5880444传 真：0851-5880371网 址： E-mail:gzsmjg第 8 页 共 8 页